GERENCIAMENTO DE MARCAS, FRANQUIAS E CONSIGNAÇÕES

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Disciplina: Gerenciamento de marcas, franquias e consignações
Autor: Eduardo Bonfim
Unidade de Educação a Distância
GERENCIAMENTO DE MARCAS, FRANQUIAS E CONSIGNAÇÕES
Autor: Eduardo Bonfim
Belo Horizonte / 2011
ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Sumário
5Unidade 1: A Força de uma marca e sua aceitação no mercado
Unidade 2: Valor de Marca
 15
Unidade 3: Franquia, Licenciamento e Consignações
 31
Unidade 4: Órgãos de Registro de Marcas e Patentes 
 43
Unidade 5: Contratos
 54
Ícones
	Comentários
	
	Reflexão
	
	Dica
	
	Lembrete
	
Unidade 1: A Força de uma marca e sua aceitação no mercado
1. Nosso Tema 
Prezado aluno, nesta unidade, iniciaremos o debate sobre marcas comerciais e sua importância na economia. 
Para isso, abordaremos esse tema sob vários aspectos: psicológico, semiótico, empresarial e jurídico. Como você pode perceber, questões acerca de marcas são muito profundas e o nosso intuito aqui é formar uma boa base de pensamento para uma atuação no mercado de forma consciente e sustentável.
Objetivos desta unidade:
a) Conceituar marcas e seus elementos constituintes;
b) Apresentar critérios para definição de marcas;
c) Construir um pensamento gerencial acerca das marcas;
d) Demonstrar técnicas de consolidação de logomarcas no mercado. 
E, então, vamos lá?
Para Refletir
A primeira logomarca ocidental difundida e conhecida de que se tem notícia foi o símbolo do Império Romano. Com sua águia e as iniciais S.P.Q.R., indicavam aos demais povos, ainda que não soubessem latim, o que representava tal símbolo de poder.
Durante a idade média, a heráldica direcionou todos os esforços de comunicação de propriedade e pertencimento, já que todas as famílias dominantes da época utilizavam escudos e brasões com cores, formas e símbolos específicos. Para uma imensa população de analfabetos, essa era a forma mais eficaz de comunicação com vassalos, outros nobres ou mesmo estrangeiros, pois a igreja detinha o sistema de escrita e leitura. 
Todo o contexto histórico sobre marcas passa por uma simples questão biológica de identificação visual de cores e formas. Tanto que animais sobrevivem através do mimetismo que os faz parecerem com outros animais ou plantas. Nós, seres humanos, preferimos normalmente as imagens como base de entendimento do meio que nos cerca. Será que esse tipo de informação direciona o porquê do sucesso das marcas no mundo atual? Vamos ver outras questões antes de você responder a essa pergunta, ok?
2. Conteúdo Didático 
Agora, entraremos no mundo das marcas!!!
O contexto econômico ganhou força no meio acadêmico, devido a recentes pesquisas de comportamento dos consumidores, bem como a questões fiscais de valor das empresas.
Iniciaremos com a formação de uma base conceitual; iremos para organização e gerenciamento, para extrapolarmos para outras áreas do conhecimento que sustentam essas decisões, tais como o direito e a contabilidade. Vamos embarcar? 
2.1. Aspectos Conceituais
Existe um conceito para marca? Podemos montar um enunciado que realmente identifique o que venha a ser uma marca? Essas questões começam a ser delineadas aqui. E, para isso, convido você a conhecer o seguinte conceito. 
Segundo a AMA - American Marketing Association, marca “é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor, ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.”. O que você achou? Podemos tomar esse conceito como sendo o mais completo, uma vez que ele passou pelo crivo da principal entidade de organização da ciência do marketing.
Dentro desse conceito, podemos perceber as palavras: nome, desenho e símbolo principalmente. São os elementos que iremos trabalhar a seguir dentro desta unidade.
No passado, a marca possuía apenas a característica de diferenciar um produto de um fabricante para outro Normalmente, os produtos do passado eram muito similares entre si, como ocorreu na indústria automobilística, por exemplo; além das embalagens que não eram tão desenvolvidas quanto são hoje. Para isso, a colocação de logomarcas de identificação favorecia a percepção dos clientes que estavam escolhendo seus produtos. 
E hoje ainda é assim? 
2.2. Aspectos Estruturais
Uma vez que a empresa optou por desenvolver uma logomarca, seja para si, ou para um produto seu, deve-se cumprir um roteiro de desenvolvimento que depende do que chamamos de aspectos estruturais de uma logomarca.
Voltamos para as palavras selecionadas acima (nome, desenho e símbolo). Dentro do conceito de marcas indicado, são apresentadas as bases de estruturação de uma marca no mercado. Vamos desenvolvê-las agora. Animado?
2.2.1. Critérios para Escolha de Elementos da Marca
Prezado aluno, antes da tarefa criativa de definição de uma logomarca para uma empresa ou mesmo para um de seus produtos, alguns critérios devem ser observados. As decisões posteriores e o embasamento das escolhas feitas tornam-se muito mais consistentes, uma vez que esse roteiro de decisão pode ser abordado e seguido. 
São eles:
Memorabilidade – Reconhecimento e lembrança;
Significância – Descrição e persuasão;
Atratividade – Divertido, interessante, valor estético, verbalização;
Transferibilidade – Extensão de linhas, em outros grupos, limites geográficos;
Adaptabilidade – Flexibilidade;
Proteção – Legalidade e competição. 
Nem todos os elementos serão satisfeitos por uma logomarca criada. Mas, devem-se procurar quais são fundamentais e o melhor conjunto de critérios. Por exemplo, para uma logomarca de uma agência de carros usados, indicam-se: a memorabilidade, a atratividade e a proteção, pois definiu-se que esses três elementos são os mais importantes e fundamentais para ela. Aliás, indicamos que o critério da proteção é básico para todas as marcas. Aguarde e confira!!!
Você poderá desenvolver um quadro comparativo que o auxiliará no desenvolvimento e na elaboração do laudo de defesa. Veja em sua aula online um exemplo de quadro comparativo.
Essa organização de critérios deve integrar um documento muito utilizado por empresas de criação de logomarcas chamado de laudo de defesa, que descreve textualmente todos os elementos de uma logomarca e o porquê da sua adoção como forma de sustentar os conceitos a serem apresentados ao mercado.
Ex.: A Gol Linhas Aéreas possui um nome versátil. Do ponto de vista da capacidade de memorização do seu público 100%, já que se trata de algo ligado à cultura nacional. Sobre a significância, não há fatores assim relacionados, pois são conceitos distintos que ganham força de atratividade por possuir um forte apelo popular. A transferibilidade está garantida com possibilidade sonora de falarmos, GOL cargas, GOL Jet, entre outras possibilidades. Adaptabilidade não seria tão importante assim, mas, sobretudo, a capacidade de proteção legal dentro desse setor.
Comesses critérios definidos e abordados, podemos seguir adiante e explorar ainda mais o mundo das marcas. Seja meu convidado para esse novo trecho. 
2.2.2. Logotipo
Depois de termos visto como podemos definir critérios para escolher uma logomarca, iremos agora tratar das definições da sua apresentação visual ao mercado, que engloba clientes, colaboradores, públicos e concorrentes.
Seguindo a linha que logomarcas dependem de uma predisposição natural do ser humano em associar imagens a conceitos de forma instantânea, os logotipos surgem como uma chave mnemônica para refletir o que as empresas fazem, qual é o seu conceito e diferencial e o que as distingue de outras. 
Sendo assim, logotipos são símbolos para reforçar ou enriquecer o significado da marca de algum modo (KELLER; MACHADO, 2005). 
Logotipos podem ser: abstratos, literais, pictóricos ou concretos. 
a) Abstratos: São desenhos de logotipo inventados e não guardam nenhuma relação com o que já existe, sendo associados apenas ao conceito que os gerou.
Veja em sua aula online um exemplo de logotipo abstrato.
b) Literais: São logotipos formados por letras em suas variações de fontes gráficas. 
Veja em sua aula online um exemplo de logotipo literal.
c) Pictóricas: Já as logomarcas pictóricas dependem mais dos desenhos criados para elas, sejam eles abstratos ou concretos.
Veja em sua aula online um exemplo de logotipo pictórica.
d) Concretas: São logomarcas que se utilizam de elementos existentes para transmitir identidade ou conceito.
Veja em sua aula online um exemplo de logotipo concreto.
Com isso, temos que logomarcas podem variar entre pictóricas e literais. Quando pictóricas, podem ser abstratas ou concretas. Logomarcas que dependem dos dois elementos, como a da Coca-Cola com sua onda, deve ser analisada em questão de proporção. Ela é mais literal do que pictórica. Mesmo que a fonte da letra seja absolutamente “desenhada”, o entendimento passa inicialmente pela tentativa de ler o que está escrito e não identificar o que seja, como ocorre na observação de símbolos.
Já uma logomarca pictórica ou composta com nomes e desenhos, também o critério de proporcionalidade deve ser observado. No exemplo abaixo, mesmo com o nome representado, vemos que a logomarca é mais pictórica do que literal.
Fonte: Disponível em <www.kryohunter.com.br/blog/?cat=10> Acesso em: 16/07/2009
Passe a observar as logomarcas que os cercam: Ferrari, Magnetti, Porsche, Pirelli, por exemplo, e comece a classificá-las nesses quatro elementos, ok? Mas, ainda assim examine nosso próximo tópico para consolidar essa percepção. Preparado?
2.2.3. Nomes e Cores
Nesta parte da unidade, iremos trabalhar uma das questões mais fundamentais de uma marca: seu nome. Por mais que o componente visual do logotipo, ou logo seja importante, o nome e sua sonoridade são base para que uma marca possua potencial de representação e facilidade para uma rápida associação por parte do público alvo.
a) Nomes de Produtos: Nomes de produto e marcas contribuem para o sucesso deles. Recai sobre o fabricante a responsabilidade de colocação de um nome que contribua com o desempenho comercial. Qualquer escolha equivocada poderá representar milhões de reais jogados fora, bem como uma escolha correta pode favorecer o sucesso de uma marca.
As principais características a serem observadas para a escolha de um nome estão relacionadas aqui. Observe a característica e o seu exemplo ao lado.
· Descritivo – atributos (Big Mac);
· Sugestivo – Benefícios (Palio Adventure);
· Compostos – Duas ou mais palavras (Bom-bril);
· Clássicos – Latim ou grego (Focus);
· Artbitrários – Substantivos associativos (Castor);
· Fantasia – Imaginação (Trax).
Observe que não existe uma regra para se definir um nome, mas, quando da escolha de determinado nome, surge uma linha de defesa para ele através dessas características relacionadas acima. Você não precisa acumular características para que haja sucesso na escolha de um nome, como se ele fosse composto, sugestivo e clássico ao mesmo tempo. Basta que haja realmente uma chave sensorial para que o consumidor decore, utilize e associe esse nome com o que se quer dizer ou comprar. 
Normalmente, os primeiro produtos lançados em determinada categoria “emprestam” o seu nome a esse novo substantivo. O que ocorreu em Chicletes, Gillete, Maizena, Bom Bril, Leite Moça, ou Coca Cola. Quando na verdade estaríamos comprando: goma de mascar, lâmina de barbear, amido de milho, lã de aço, leite condensado e refrigerante sabor cola. Muito mais difícil, não é mesmo?
b) Cores: Você sabia que é possível comunicar ideias e intenções através das cores? Como nós já havíamos falado, as cores na natureza ajudam as espécies a sobreviver; no meio econômico, contribui para o posicionamento das empresas. Você compraria produtos de limpeza para sua casa em embalagens pretas? Parece engraçado, mas o esforço de comunicação, investimentos e gerenciamento são maiores quando se escolhem logo, nome e cor inadequados para uma logomarca.
Através das cores e de suas combinações, é possível criar uma identificação específica para marcas, de forma a contribuir exatamente com o que se pretende evidenciar. Com o estudo de programação visual e apoio de empresa/profissionais de comunicação, pode-se gerenciar esse tipo de construção. 
Seguem alguns exemplos de cores e suas associações: 
· Vermelho: relacionamento e saciedade;
· Amarelo: ansiedade e valor;
· Preto: sobriedade e seriedade;
· Azul: pensamento e serenidade;
· Verde: saúde e calma;
· Rosa: timidez e artificialidade.
Ainda sim, temos as cores frias, tais como o branco e o cinza, as cores quentes, como o vermelho e o amarelo, as cores tecnológicas, como o verde e o azul e as cores cítricas como o verde limão, o laranja e o amarelo canário (KELLER; MACHADO, 2005).
	Padrões de Cores
	Exemplos
	Aplicações Possíveis
	Frias
	Cinza, branco.
	Empresas de advocacia, Equipamentos de segurança, Auto Peças, etc.
	Quentes
	Vermelho, amarelo.
	Alimentação, empresas de interatividade, etc.
	Tecnológicas
	Verde, azul.
	Hospitais, empresas de informática.
	Cítricas
	Vede limão, alaranjado.
	Alimentos de verão, cosméticos.
Pense em três cores que poderiam compor uma logomarca de um hotel na beira da praia no litoral sul da Bahia. Imaginou? Agora essas mesmas três cores poderiam ser representadas em uma logomarca de um hotel empresarial na Av. Paulista em São Paulo? Por quê? Veja dois exemplos abaixo e reflita.
Chegamos ao final dessa unidade e espero que você tenha aprofundado nessa ciência das marcas. 
Através desse conteúdo inicial, podemos auxiliar em processos de definição de logomarcas para nossas empresas e produtos, junto a profissionais da área, ganhando a condição de participantes ativos nesses processos. 
Futuramente, podemos atuar no mercado e auxiliar empresas do setor a poderem optar melhor em escolhas e definições, a ponto de nomes clássicos e confusos poderem ser abandonados como “Oficina Três Poderes”, por exemplo.
Vá até as próximas seções desta unidade e reforce seu conhecimento. 
3. Teoria na Prática
Vamos utilizar um caso interessante de mudança de logomarca ocorrido num dos maiores bancos privados do Brasil, que possuía uma logomarca literal e passou a utilizar um logotipo. Vamos ver a sua defesa e por que foi feita e aprovada.
As setas indicam o elemento dentro do desenho a que se refere o texto. Parece muita imaginação mas tudo tem uma boa e fundamentada explicação.
Este traço é uma alusão à
projeção celeste sobre o
Brasil, a esfera central da
Bandeira Brasileira.
Este traço sugere a faixa
que corta a Bandeira
Brasileira, onde se
posiciona o lema "Ordem e Progresso”.
A interseção destes dois
traços é uma referência à
conexão, ao atendimento
e ao relacionamento com os
Clientes.
Juntos, estes traços rápidos,
distintos e dinâmicos simbolizam
inovação e tecnologia de ponta,
características que diferenciam os
Serviços Bradesco.
Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem o tronco,
representandoo compromisso de apoio aos clientes, seja qual for
o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de
barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco
sobre o futuro da economia brasileira.
Fonte: Strunck (2003, p.74)
Combinadas as partes, formam o sistema de significação que congrega o conceito desejado pelo banco, de banco sólido, que dá suporte a seus clientes e que deve ser percebido pelo público. Strunck (2003) abordou em seu livro “Como criar identidades visuais para marcas de sucesso” a conceituação da logomarca do Bradesco, em que se pode observar o que cada um dos elementos geométricos que desenham o símbolo.
4. Recapitulando
Nesta unidade, vimos o que são marcas e seu conceito. Depois, partimos para um processo de separação dos seus elementos constituintes para melhor compreensão.
Esses elementos constituintes são: logotipo, ou logo, nome e cores associadas. Vimos que a escolha desses elementos está condicionada a certas características a serem escolhidas pelas empresas e por designers da área.
Vimos também que o nome é a parte fundamental de uma marca, mas seu desenho e cores contribuem para que haja uma resposta de adoção mais rápida do mercado. Veja o mapa conceitual desta unidade em sua aula online e se prepare para os exercícios.
Unidade 2: Valor de Marca
1. Nosso Tema 
Prezado aluno, se você se identificou com o os tópicos da nossa primeira unidade, continuaremos a trabalhar os conceitos de marcas, mas agora de uma forma mais dinâmica. Preparado para iniciar?
São as marcas tão valiosas quantas as empresas que as criaram? Como uma empresa poderia construir uma marca valiosa em um mercado competitivo?
Essas e outras questões poderão ser respondidas a partir da interação com o conteúdo que veremos nesta unidade: O valor de marca, ou mais especificamente, o brand equity (termo normalmente utilizado na bibliografia para designar esse tipo de ativo) -, ou ainda branding, que tem uma tradução próxima de: gestão de marcas.
Vamos adentrar nesse conteúdo fascinante? Acompanhe-me.
Objetivos desta Unidade:
e) Apresentar aspectos conceituais sobre as marcas;
f) Entender sobre posicionamento de marcas;
g) Desenvolver a metodologia brand equity;
h) Entender sobre as decisões acerca de marcas.
Para Refletir
Acompanhe o texto abaixo escrito pelo autor da disciplina. 
A Philip Morris, uma empresa originalmente inglesa, aportou no mercado norte-americano de cigarros, possivelmente atraída por uma economia crescente, ao contrário da estagnada Inglaterra que ainda veria seus dias de ocaso. Especificamente, a marca Marlboro, que foi criada em 1847 em Londres, com a sua entrada para o mercado citado em 1902, marcaria definitivamente este produto em termos mundiais. 
Essa marca, cujo nome era inspirado no endereço inicial da fábrica inglesa, desde 1924, possuía um posicionamento de mercado voltado para o público feminino, evidenciando nas cores vermelhas do maço e numa extremidade carmim, em que mulheres poderiam utilizar o produto com batom, mesmo não contendo filtros. A mensagem dizia: “uma extremidade cor de cereja para seus lábios cor de rubi”.
Durante a primeira metade do século XX, a Philip Morris investiu nesse posicionamento com vendas decrescentes, até que, finalmente na década de 40, foi retirado de mercado com o advento da segunda guerra.
Aproveitando a tentativa de re-introdução dessa marca, mas com filtros, já que no período pós-guerra já se faziam associações do uso continuado de cigarros com alguns problemas de saúde, dentre eles o câncer, a empresa abandonou seu antigo posicionamento em prol de uma imagem mais masculina. 
Em 1954, a nova imagem dos cigarros Marlboro foi criada e trouxe o “Marlboro Man” (o primeiro ator representativo David Mclean obteve óbito de câncer em 1995) que definitivamente marcou toda a história da propaganda no mundo, tornando esse personagem um dos mais influentes da indústria tabagista do século passado. 
Pode-se traçar um paralelo sociocultural entre a imagem do vaqueiro norte-americano cujo garoto propaganda está relacionado ao campo e suas atividades, trazendo os elementos: liberdade, força, domínio da natureza, entre outros, com os vaqueiros brasileiros e seu estilo de vida? Os cigarros Souza - Paiol de Pitangui - MG investem nesse contexto, porém existiria glamour nisso para a cultura xenófila verificada no Brasil? O que você pensa?
A imagem escolhida não criou um novo segmento ou nicho de mercado a ser explorado, dentro de uma ótica empresarial, apenas aproveitou uma densidade maior de demanda, representada pelo hábito de consumo do público masculino que, naquela etapa do século passado mostrava-se superior ao público feminino, fato esse que tem se invertido, pelo menos aqui no Brasil. 
A força de atração de demanda do público masculino era maior do que a do público feminino, o que proporcionou o interesse geral da empresa em modificar os elementos referentes à oferta, tais como o maço flip top e o filtro, e mais precisamente, dos demais elementos de organização de uma demanda, como o forte apelo de mercado, representado pelo slogan “entre para o mundo de Marlboro”. Esse potencial atrativo polarizado e potente pode consolidar e sustentar essa marca até os dias de hoje. 
Mesmo com os percalços da sexta-feira de Marlboro, data em que as ações da companhia despencaram, porque os preços dos maços foram diminuídos em US$0,05, que representou um forte estigma em uma marca mundialmente conceituada, o produto sobrevive até hoje em um mundo construtor de barreiras antitabagistas como forma de demonstrar um item constituinte de uma qualidade de vida e auto-preservação. Isso pode ser verificado também na Fórmula 1, que sempre foi acessível a marcas masculinas e positivistas como a própria essência desse esporte. Parece que os consumidores em pleno século XXI cogitam dizer: “queremos viver mais do que as marcas que consumimos”, em essência, o Marlboro Light e mais recentemente o Marlboro On. 
2. Conteúdo Didático 
Agora que você já verificou a primeira unidade dessa disciplina, você conseguirá compreender melhor os aspectos dinâmicos aqui propostos. Nesse nosso conteúdo, as grandes decisões sobre as marcas já construídas são tomadas. Venha fazer parte desse mundo!
2.1. Nosso Tema 
Marcas tradicionais no mundo inteiro investiram milhões de dólares americanos ao longo de décadas para atingirem o atual patamar de valor de mercado. Aqui no Brasil não é diferente. Segundo o site da Folha de São Paulo, já em 2009 temos um ranking de marcas mais valiosas aqui no Brasil, como segue na tabela abaixo.
	Marca
	Valor em milhões (R$)
	Variação 08-09 (%)
	Bradesco
	12.064
	9
	Itaú
	9.878
	9
	BB
	8.444
	19
	Skol
	4.084
	23
	Natura
	3.966
	7
Tanto no mundo quanto aqui no Brasil dois componentes unem todas as marcas valiosas: o número de usuários e o tempo em que elas estão no mercado. O conteúdo desta unidade nos remete a uma abordagem gerencial que permite às empresas anteciparem esse resultado que poderia levar décadas, desde que um roteiro pesquisado por David Aaker, principalmente, fosse adotado. O Brand Equity poderá ser utilizado por você para construir uma marca forte, seja localmente, seja em mercados maiores. Acompanhe!
2.1.1. Aspectos Estratégicos
Você se lembra das definições da unidade passada? Cores, nomes e símbolos? Esses elementos serão revitalizados agora nesta unidade para evidenciar o caráter estratégico da definição de uma marca. Então, vamos lá!
São os aspectos estratégicos organizados pelas empresas para viabilizar a percepção de valor por parte dos consumidores dessa marca. Todo esse mecanismo gerencial deve favorecer com que a identidade da marca, que é representada pela sua essência, capacidade de comunicação, diferenciação, entre outros aspectos, seja percebida com rapidez e clareza pelo consumidor o que indica a construção de uma imagem.
Com isso, temos que uma identidade deve ser transformada em uma imagem via mecanismos de posicionamento de mercado. Não se deve perguntar a um consumidorqual é o posicionamento da Volvo, mas se perguntarmos qual é a imagem que ele possui dessa empresa, ele deverá responder com mais clareza.
Um posicionamento está para a oferta, assim como uma imagem está para a demanda. Ok? Veja o quadro abaixo!
Uma marca bem posicionada terá necessariamente uma atraente posição competitiva suportada com fortes associações. Ficará muito bem colocada com atributos desejáveis em posição distinta para os consumidores.
2.1.2. Posicionamento
Mas, como proceder para posicionar uma marca? Basta que haja um levantamento de dois grupos de conceitos associados a uma marca: a) pontos de diferença e b) pontos de paridade. Vamos conhecê-los? 
a) Pontos de Diferença: São componentes e elementos vinculados a uma marca que a tornam diferentes de todos os seus competidores diretos. Tais como: o nome, as cores, o lema, a tradição, a localização, o conceito gerencial, etc. Faz-se uma lista deles e identificam-se por uma seleção quais são os mais importantes.
b) Pontos de Paridade: São componentes e elementos vinculados a uma marca que possuem uma identidade comum com o setor ou o segmento a qual está vinculada uma empresa. Da mesma forma descrita acima para os pontos de diferença, uma lista de atributos deve ser construída para a seleção dos mesmos. 
Após esses dois processos, uma junção dos aspectos mais importantes em ambas as listas será organizada, o que chamamos de proporção entre pontos de paridade e pontos de diferença. Daí surge a base para que uma imagem seja transformada em posicionamento de marca.
Posicionamento = Pontos de Diferença (PD) x Pontos de Paridade (PP)
Ainda sim, deve-se testar a organização obtida com essa proporção através dos elementos abaixo. Acompanhe.
Critérios de Atratividade: São utilizados para verificar se uma marca possui capacidade de atrair a atenção dos seus consumidores alvo. São eles: relevância, distintividade e credibilidade. Em que: a relevância significa a importância da marca e seus conceitos para os consumidores; a distintividade como a capacidade da marca de se sobressair à concorrência e a credibilidade como a capacidade da marca em gerar confiança para os mesmos. 
Pode-se usar o modelo abaixo para testar o posicionamento escolhido para a marca através dos critérios acima descritos.
	Critério
	Muito Boa
	Boa
	Indiferente
	Regular
	Ruim
	Relevância
	
	
	
	
	
	Distintividade
	
	
	
	
	
	Credibilidade
	
	
	
	
	
2.1.3. Determinação de valores centrais das marcas
Continuando com o posicionamento de uma marca, temos que reforçar esse grande passo empresarial com mais uma abordagem sobre posicionamento. Uma empresa poderá utilizar uma ou outra, mas o ideal seria que se fizesse um esforço para obter o primeiro conjunto de atributos, representados pela proporção entre os pontos diferenciais e os pontos de paridade, já testados, para que depois haja uma qualificação final dos mesmos via determinação dos valores centrais de uma marca.
Tais valores centrais passam por três dimensões básicas: a) personalidade; b) alma e c) implantação dessa alma.
a) Personalidade: uma marca poderá ser facilmente associada a um personagem, vulto ou celebridade, ou ainda, a um animal. 
Ex.: A marca Esso possui forte associação a um tigre. Isto é explorado em imagens, anúncios, lemas, etc.
b) Alma: a “alma” de uma marca faz referência a essência da mesma. Em uma só palavra ou conceito, consegue-se resumir o que a mesma transmite. 
Ex.: A Natura transmite a natureza para os cosméticos.
c) Implantação: refere-se à capacidade da marca em comunicar visualmente com seu público alvo, com efeitos de simplificação e ao mesmo tempo e a desejável facilidade em inspirar as pessoas. 
Ex.: O movimento do corcel negro da Ferrari traduz de forma simples a força dos motores, inspirando fãs em todo mundo.
2.2. Desenvolvimentos de marca própria
Agora que falamos como as empresas organizam um posicionamento para causar uma imagem no mercado, sobretudo uma imagem de valor, iremos agora detalhar conceitos para uma tomada de decisão acerca da adoção ou não desse mecanismo. Acompanhe!
Para tanto, devemos indicar os componentes que não favorecem mecanismos de posicionamento de marcas. Cada um destes em maior ou menor grau afeta as empresas no momento da definição do seu posicionamento de marca.
São eles: a) Clientes bem informados; b) Proliferação de extensão de linhas; c) Fragmentação de mídia (custos); d) Crescimento da concorrência; e) Resultados financeiros.
a) Clientes bem informados: com um excesso de informações circulando no mercado, na mídia e na sociedade, fica cada vez mais difícil para as empresas isolar seus atributos de marca e se posicionar de forma única no mercado.
Ex.: Num mercado competitivo de pneus automotivos, como criar uma imagem diferencial para um produto muito similar, ou ainda se afastar do desempenho, segurança, ecologia ou competição?
b) Proliferação de Extensão de Linhas: As empresas que organizaram o posicionamento de suas marcas, e as replicaram em diversos produtos em diversos segmentos, torna desafiador construir uma imagem isolada para cada segmento desses.
Ex. A própria Pirelli é uma empresa posicionada em cabos elétricos e em pneus automotivos, entre outros setores. O que torna a tarefa de posicionamento em setores tão distintos complexa.
c) Fragmentação de Mídia: Os consumidores estão sujeitos a milhares de mensagens de comunicação diariamente. As empresas utilizam, de forma quase simultânea, diversos canais de comunicação, tais como rádio, TV, outdoor e internet. Como essas mensagens serão lidas e interpretadas e não confundias torna-se um desafio para o posicionamento.
Ex.: Normalmente, os fabricantes trabalham com um lançamento por bimestre para equilibrar orçamento com investimentos em comunicação e resultados em vendas. Mas como são diversos fabricantes os consumidores recebem diversas mensagens mensalmente sobre que carro comprar.
d) Crescimento da concorrência: Com uma concorrência constante e crescente, algumas empresas preferem não investir em marcas, investindo apenas em produtos e serviços. O que não significa que os produtos comercializados não possuam marcas. Apenas as mesmas não são alvo de publicidade.
Ex.: Algumas empresas de autopeças não destinam verbas para mídia, pois os custos envolvidos resultariam em um produto mais oneroso para os compradores/aplicadores o que deixaria esse produto em condição desfavorável quanto à concorrência. 
e) Resultados Financeiros: empresas contabilizam os altos investimentos em marcas, o que favorece uma decisão de não investimento a princípio em marcas. Uma pequena parte do orçamento de vendas pode ser revestido em promoções, brindes e sorteios, mas não em mídia.
Ex.: É muito complexa a verificação de propagandas de faróis de veículos, mas dentro dos pontos de venda percebe-se algum tipo de promoção de menor porte. O que favorece a compra, mas não posiciona uma marca. 
Contudo, existem ainda algumas razões que dificultam a definição e comunicação de marcas próprias, tais como: empresas prestadoras de serviços, tais como oficinas mecânicas, por exemplo. Empresas atacadistas e distribuidores, que primam muito mais pelas marcas que representam e comercializam diariamente. Ou ainda varejistas que possuem a mesma diretriz de representação de outras marcas, tais como revenda de peças que se especializam em determinadas marcas de veículos. Finalizando, as empresas produtoras de autopeças que não necessitam de contato direto com os consumidores, salvo aquelas que comercializam peças diretamente com os mesmos.
Para todas as demais empresas que não possuam restrições sobre a criação de marcas próprias, segue na próxima seção a principal ferramenta empresarial que favorece a criação e valorização de uma marca criada. Vamos ver?
2.2.1 Brand Equity
O que uma marca mundial levou aproximadamente 100 anos para conseguir em termos de valor de marca, uma empresa, hoje em dia, poderia atingir em menos tempo, graças à abordagem do Brand Equity que favorece a consecuçãodo objetivo em menos tempo. 
Dizemos menos tempo, pois os passos que transformaram as marcas valiosas hoje foram identificados e agora decisões podem ser tomadas de forma muito mais consistente. Isso não significa menos investimentos! Mas de certa forma, valores investidos de maneira mais segura do que no passado que ações com marcas eram feitas de forma experimental, em decisões baseadas em experiências, não em ciência.
Mas o que é Brand Equity?
Para se estabelecer um programa de valorização de uma marca no mercado, deve-se adotar o mesmo em dimensões sucessivas e complementares. Veja a seguir. Continue sua leitura! 
2.2.2 Dimensões
Para estabelecer um programa de Brand Equity as empresas não precisam fazer diversas ações simultâneas, mas cumprir um roteiro seguro que, ao final, resulte em uma marca mais valiosa que do início do processo. As dimensões de um Brand Equity são as seguintes:
a) Conhecimento de marca;
b) Qualidade Percebida;
c) Associações;
d) Lealdade à marca.
a) Conhecimento de Marca: é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer, ou se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isso pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
Ex.: Quando vemos a logomarca da Jaguar, mesmo não possuindo um ou ter tido contato com um, reconhecemos claramente do que se trata.
Já uma lembrança de marca é obtida de forma espontânea e o consumidor já teve contato com a marca. A mesma faz parte de um rol de opções e soluções que o consumidor traz consigo. Trata-se de um resultado esperado ao final de um processo de comunicação de marca.
b) Qualidade Percebida: pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto/s pretendidos, em relação às alternativas.
Ex.: É muito raro uma marca do setor automotivo se lançar na mídia sem que haja uma construção do seu conceito de qualidade. Isso gera confiança para os consumidores. Existem marcas que possuem esse conceito tão desenvolvido que até mesmo o seu preço acompanha sua preferência.
Uma empresa, depois de transformar a sua marca conhecida pelos consumidores, deve expor razões de compra e conceitos de qualidade para sustentar essa dimensão. Na imagem, temos um produto ACDelco, que é uma marca nacional do setor automotivo com um conceito de qualidade já firmado.
c) Associações: uma associação de marca é algo “ligado” a uma imagem na memória e somente será forte quando for baseada em muitas experiências ou exposições (comunicações); devem ser organizadas em um conjunto de forma significativa.
Ex.: A empresa Volvo, com seu logotipo polêmico. Traduz-se em segurança para seus clientes ou mesmo demais pessoas do mercado. Essa condição foi conquistada no mercado com automóveis que possuíam itens de segurança avançados e sistemas de absorção de impactos conceituais. Hoje em dia seus veículos se beneficiam dessa tecnologia e a segurança embala o desejo das pessoas na compra desses veículos.
Um próximo passo para as empresas que estão organizando uma marca forte é favorecer a imagem dos consumidores através de associações. Uma marca forte é sinônimo de quê?
d) Lealdade à Marca: é uma medida de ligação do consumidor com a marca. À medida que a lealdade da marca aumenta a vulnerabilidade da base de seus consumidores à ação da concorrência diminui.
Ex.: A Empresa alemã Mercedes-Benz é uma marca mundialmente reconhecida, com qualidade percebida, associações de desempenho e status claras e principalmente clientes satisfeitos que sempre preferem trocar seus modelos por outros mais novos da própria marca.
O resultado final de um processo de Brand Equity é a construção de uma base sólida de clientes leais à marca. Todos os passos anteriores devem resultar nesse último quesito do programa de valorização da Marca.
Existem casos de clientes que não utilizam outra marca no setor automotivo há anos, trocando de modelo em modelo mantendo o conceito que preferem.
2.3 Fomento de Brand Equity
Chegamos ao final desta unidade com nossa última seção que indica uma representação do programa de Brand Equity e de exemplos de conteúdos para cada uma das dimensões apresentadas anteriormente.
Se indicamos o que se busca em cada dimensão anteriormente, agora indicamos como se deve buscar cada uma dessas.
Na figura acima, tem-se um programa de Brand equity completo, com suas quatro dimensões. Pode-se perceber que ele é cíclico e que cada dimensão pode ser potencializada com as ações anteriores.
Pense em uma empresa que atue no mercado automotivo e poderá iniciar em qualquer etapa dessas, desde que a anterior esteja já desenvolvida. Mas senão, a porta de entrada é sempre o Conhecimento de Marca que está representado pelo Box Azul; que antecede a Qualidade Percebida, Box Verde; que por sua vez favorece as ações de Associações Percebidas, no Box Amarelo; para finalmente sustentar as questões acerca da fidelidade às marcas, ou Lealdade no Box Vermelho. 
Com esta unidade, esperamos que você tenha atingido os objetivos indicados, bem como tenha aumentado o interesse pelo mundo das marcas, sobretudo do mercado automotivo que mexem muito com o nosso imaginário. Agora você percebe como isso pode ser construído, não é mesmo? 
3. Teoria na Prática
Como uma empresa consegue medir o grau de conhecimento de uma marca? Que tipo de metodologia é utilizada? Será que existe uma ferramenta empresarial capaz de medir e organizar esse conteúdo do Brand Equity. Veja o roteiro a seguir.
Para se consolidar um conhecimento de marca por parte do público alvo de uma determinada marca, pode-se utilizar o roteiro de uma Pirâmide do Conhecimento. Como o próprio nome já diz, o formato de uma pirâmide indica uma base maior do que seu topo, ou seja, sempre há mais clientes representando a base do que representando o topo.
Essa pirâmide é construída a partir de pesquisas de mercado para se saber o quanto um público alvo conhece ou não uma marca. Essa pesquisa pode ser por telefone, internet, formulário ou preferencialmente de forma presencial.
Ao responder essa a pesquisa, descobre-se o grau de reconhecimento, ou de conhecimento deles e quatro grupos podem ser identificados: 1) os que desconhecem a marca; 2) os que reconhecem a marca; 3) os que se lembram da mesma; 4) os que preferem a mesma guardando-a no primeiro lugar da mente (top of mind).
Essa representação gráfica deve ser acompanhada dos percentuais de clientes identificados em cada patamar. Com isso, pode-se fazer um acompanhamento melhor da situação de mercado da marca, além de propiciar bases de atuação para programas de comunicação mais eficazes, como, por exemplo, melhorar o percentual de clientes que reconhecem uma marca, com ações por sobre os clientes potenciais que desconhecem a mesma. 
Num segundo momento, pode-se fazer essa pesquisa para verificar se houve mudanças nesses índices o que favorece o valor de marca no final, quando houver um maior número de clientes que possuem essa determinada marca como 1º lugar na mente.
4. Recapitulando
Nesta unidade vimos que, muito além dos aspectos conceituais de uma marca, uma empresa possui diversos critérios estratégicos para assim proceder. 
Buscar um posicionamento de mercado, diferenciando e ao mesmo tempo aproximando essa marca de um setor é uma tarefa complexa e dinâmica que demanda constantes investimentos e revisões por parte das empresas.
Além disso, vimos que uma marca possui valores centrais que devem ser comunicados a todo instante dentro ainda dos processos comerciais, tais como promoções, feiras, entre outros, como também de forma mais institucional em apoio, patrocínio ou divulgação da imagem da empresa.
E uma vez respondido a esse conteúdo, pode ser necessário que ela utilize instrumentos de mercado para que essa marca tenha seu valor aumentado no mercado em que a empresa atua. Vimos o Brand Equity como principal ferramenta de construção organizada desse valor.
Suas 4 dimensões são os passos chave para que, ao final de um período menor de tempo,uma empresa obtenha uma marca com melhor valor de mercado do que do seu início de atividades.
E então? Pense você também no que acabamos de estudar e faça as suas próprias observações sobre as marcas que temos em nosso mercado. Bom trabalho! 
Unidade 3: Franquia, Licenciamentos e Consignações
1. Nosso Tema 
Existem basicamente dois fluxos empresariais vigentes atualmente, que são conceituais e complementares. Um está direcionado ao mundo das realizações, do concreto, do físico e calcado no campo da manipulação do espaço e de suas potencialidades. Você poderia associar esse grupo de operações com a expressão hardware.
Em outro pólo, temos o campo das idéias, das percepções e das propostas. Nesse grupo de forças empresariais estão os pressupostos das marcas e das filosofias de atuação. Como representam basicamente o pensamento e a energia sutil da criação, podem ser associados ao termo software.
Nesta unidade, trataremos de conceitos e circunstâncias que estão no meio do caminho desses dois pólos. 
Trataremos aqui de processos de transferência de um campo para o outro de forma a dinamizar uma atividade empresarial. Como uma empresa poderia rapidamente ganhar “espaço físico” utilizando sinergias com outras organizações. E como organizações poderiam rapidamente ganhar “espaço conceitual” a partir de definições de outros grupos.
Você entrará no mundo das franquias, dos licenciamentos e da consignação que movimenta milhões de dólares no mundo inteiro e que possui campo intenso de exploração comercial aqui no Brasil. 
 
Vamos em frente? 
Objetivos desta Unidade:
i) Definir canais de distribuição terceirizados.
j) Apresentar sistemas conceituais de franquias.
k) Definir estratégias de licenciamento de marcas.
 Orientar quanto a processos de consignação. 
l) 
Para Refletir
O Brasil é o segundo maior país franqueador do mundo. Possui índices de franquia maiores do que países desenvolvidos, tais como o Japão, a Alemanha ou Reino Unido. Embora possua uma economia ainda em fase de consolidação e problemas sociais estruturais, típicos de um país em desenvolvimento, o Brasil sustenta taxas crescentes de indicadores do setor, tais como número de franqueadores, franquias e faturamento para o setor.
Haja vista a empresa Cacau Show, que possui sistema de franquias como sendo o seu principal canal de distribuição nada mais nada menos a maior empresa de varejo de chocolates do mundo. 
Mas, o que favorece esse cenário? 
Primeiro, temos as bases empreendedoras de nossa sociedade que afetam o setor produtivo. Temos uma população ainda com uma baixa escolaridade e ainda uma péssima distribuição de renda. Com esses dois fatores, explica-se que as pessoas podem preferir investir em negócios próprios a constituir uma carreira com formação profissional. Os ganhos salariais entre funcionários, graduados ou não, e os sócios proprietários possuem discrepâncias históricas, o que pode impelir essa massa de futuros empresários para essa atividade do setor produtivo.
Ainda assim temos uma mudança no perfil do franqueado. Anteriormente, a esposa era uma segunda opção de renda familiar no início dos anos 1990, para se consolidar nos anos 2000 como a principal atividade econômica das famílias franqueadas. 
O que você pensa a respeito? 
2. Conteúdo Didático 
Iniciamos agora nosso tema, mas é bom lembrar que não se trata de uma cartilha para o investidor, mas um tipo de conteúdo que proporcionará a você uma formação que favoreça futuros contatos ou procedimentos, ainda sim, compreendendo melhor os movimentos de mercado nesse sentido.
2.1. Nosso Tema
Canais de distribuição físicos são de difícil concepção e organização. Pode levar anos para que uma empresa consolide suas operações de cobertura geográfica na distribuição dos seus produtos e serviços. Uma alternativa importada do EUA nos anos 1980 foi a criação de uma rede de franqueados que contribuem para essa rápida cobertura de mercado.
2.1.1. Canais de Distribuição Franqueados 
Primeiro, devemos indicar o que vem a ser um canal de distribuição, que pode ser:
a) próprio de outro; 
b) terceirizado.
a) No canal de distribuição próprio, a mesma empresa possui filiais ou empresas coligadas que realizam a tarefa de transporte, armazenamento, estocagem, desestocagem e revenda dos seus produtos, controlando e acompanhado todas as tarefas nesse sentido, da entrada das mercadorias até a comercialização dos produtos.
b) No canal de distribuição terceirizado, que é mais comum, a empresa procurará negociar com outras empresas que farão, mediante comissão - ou margem de lucro, as atividades de transporte, armazenamento, estocagem, desestocagem e revenda dos seus produtos. Cede o controle absoluto dessas operações, mas de certa forma contribuindo para essa dinâmica, através de ações de mercado e de trade. 
Em ambos os casos, existem vantagens e desvantagens a serem consideradas como opção. Veja o quadro abaixo.
	Canal
	Vantagens
	Desvantagens
	Próprio
	Maior margem de lucro;
Controle total das operações;
Alinhamento estratégico com a empresa matriz;
Familiaridade para o consumidor;
	Altos custos de implantação;
Morosidade de cobertura regional;
Maiores custos operacionais;
	Terceirizado
	Maior abrangência de mercado;
Maior volume de produtos comercializados;
Baixos custos operacionais.
	Baixa capacidade de coordenação;
Baixas margens operacionais;
Grande variação de padrões de atendimento.
Com isso, observa-se que existem ameaças e oportunidades em ambos os casos, mas uma empresa poderá ainda optar por modelos diferentes ao mesmo tempo, para regiões distintas.
Mas, como aproveitar melhor o que cada modalidade de distribuição pode oferecer? Um canal franqueado possui essa característica; ele possui ameaças, mas suas oportunidades são muito interessantes, desde que a empresa possua uma modalidade de negócio que permita o franqueamento de suas atividades de distribuição ou de varejo propriamente.
Com isso, dizemos que um canal franqueado é aquele em que uma empresa formata um tipo de prestação de serviços de distribuição padronizada, sobretudo de varejo, que possua manual de operações, plano de negócio, metas, acompanhamento sistemático, entre outras questões de ordem administrativas, para outra empresa aderir e passar a comercializar produtos e marcas sob uma mesma orientação. Esse tipo de modalidade de distribuição é mediado por um contrato comercial. 
Dentro dessa orientação de mercado, uma empresa franqueadora poderá ampliar geometricamente seus pontos de vendas e consequente comercialização dos seus produtos sem, contudo, investir diretamente no aluguel, compra instalações e estoques deles. Ou ainda, em pessoal e equipe gerencial que ficam por parte do franqueado.
Vamos conhecer melhor essa relação comercial? 
2.1.2. Franquias
Iremos detalhar os aspectos referentes às empresas ofertantes de sistemas de franquias, os franqueadores, serão assim denominados doravante (PARENTE, 2000).
a) Franqueador: empresa constituída que organiza e sistematiza um programa de franquias para que a adesão de outros empresários investidores seja padronizada e fundamentada em conceitos e ferramentas de administração previamente definida.
Um franqueador possui os seguintes pré - requisitos: 
· Uma marca registrada;
· Patente de produtos a serem comercializados;
· Arranjo produtivo e fornecedores definidos;
· Capacidade gerencial de organização e acompanhamento;
· Interesse em diversificar suas operações em um canal franqueado.
Com isso, temos uma franquia, ou rede franqueada quando uma empresa franqueadora (franchisor) licencia diversos estabelecimentos franqueados (franchisees) para vender um produto ou serviço e empenhar-se no negócio desenvolvido pelo franqueador usando seus nomes de comércio, marcas registradas, marcas de serviços, know-how e métodos de fazer negócios. 
Esse grupo de empresas se tornou um corpo empresarial tão representativo e atuante que existe aqui no Brasil uma forte associação:a ABF (Associação Brasileira de Franchising).
Aliás, existe uma observação a ser feita. Normalmente uma rede franqueadora está calcada na indústria que produz produtos de consumo, tais como alimentos e bebidas. Mas ainda temos redes de varejo de moda, cursos de inglês, aluguel de automóveis, entre outras possibilidades.
De acordo com esse interesse, uma rede franqueadora poderá exigir do seu franqueado contrapartidas de desempenho, tais como volume de vendas, metas, atendimento, expansão, entre outros, e principalmente capacidade e envolvimento do gestor do novo negócio. Qualidade do parceiro franqueador, qualidade nos negócios.
A principal rede franqueadora do mundo, a Mcdonald’s exige do seu franqueado envolvimento máximo no negócio. O mesmo não pode ter outras atividades econômicas, além de conhecer desde aspectos de limpeza à preparação dos produtos.
Finalizando, o sistema de franquias depende de uma percepção geográfica superior, para que haja melhor aproveitamento de regiões com melhor potencial de consumo e também para que não haja conflito de regiões entre dois franqueados. Em muitos casos, surgem empresas consideradas franqueadores Master, que compram determinadas áreas para depois revender para outros menores em um processo de quarteirização de atuação.
Vamos ver agora os aspectos acerca dos outros envolvidos, os franqueados.
2.1.3. Franqueadores
As empresas franqueadoras se tornaram, com o acúmulo de sua experiência nesse sistema e com o intercâmbio de informações entre suas coirmãs, especialistas na seleção e contato com potenciais franqueados.
a) Um franqueado é um investidor que possui capital, disponibilidade e know how básico suficiente para gerir, como negócio próprio, uma franquia de determinada marca em uma região distinta.
Cada tipo de rede franqueadora exigirá diferentes padrões de captação desse perfil de empresário, mas questões cadastrais normais não são abandonadas, tais como bens, certidões, histórico comercial.
Para as empresas franqueadoras, pode existir um sistema de segmentação de sua rede franqueada, baseada inicialmente por região, porte e interesse estratégico. Com isso, surgem os parâmetros:
	
	Pequeno Porte
	Grande Porte
	Localização em locais saturados
	Atuantes em Nichos
	Organizadores
	Localização Estratégica
	Desbravadores
	Estrelas
	Interesse Estratégico
	Inexistente
	Masters
Uma empresa franqueadora poderá classificar sua rede franqueada nos termos: 
a) Atuantes de Nichos: que representam pequenos quiosques, lojas de bairro, atuantes em centros de compra ou eventos específicos, não competindo diretamente com outros pontos de vendas já estabelecidos.
b) Organizadores: empresas que entram num segundo momento para retirar ou competir com franqueadores pequenos que possivelmente não geram bons resultados.
c) Desbravadores: são apostas de franqueados que uma rede constitui para se tornar pioneiros em novas regiões ou regiões secundárias.
d) Estrelas: são franqueadores estruturados que recebem a preferência para explorar regiões potenciais de consumo e que, com isso, podem gerar resultados melhores e de forma mais rápida.
e) Masters: são os franqueadores que, por interesse da empresa franqueadora, assumem vastas áreas comerciais. Esse interesse é sustentado pela diminuição da carga de trabalho e do risco da empresa franqueadora, que passa a lidar não com muitos, mas com apenas 1 ou 2 franqueados master.
2.2. Licenciamento de marcas
Nesta seção, vamos aprofundar em questões de ordem legal e ao mesmo tempo econômica, que envolve o processo de obtenção de uma franquia já organizada. Por detrás dos sistemas econômicos, administrativos e comerciais envolvidos em uma franquia, existe a transferência da utilização de uma idéia, conceito, marca ou patente a outro.
Esse procedimento é descrito como licenciamento, que compõe esse conjunto de transferências indicado pela franquia, ou ainda por outros mecanismos comerciais que detalharemos a seguir. 
Preparado? 
Definiremos o que é um licenciamento: 
Trata-se de uma concessão de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa licenciada.
Com isso, uma pessoa física ou jurídica que detém os direitos de exploração comercial de uma ideia, marca ou produto poderá ceder a exploração comercial à outra empresa, mediante o pagamento de royalties, que representam os valores pagos por essa concessão.
Sendo assim, Rosenbloom (2002) define que uma empresa que cria, organiza, desenvolve uma marca comercial poderá ceder a outras empresas o direito de utilizá-la para fins comerciais, mediante um contrato de licenciamento.
Normalmente, um sistema de licenciamento opera sob os seguintes componentes protegidos legalmente:
· Personagens;
· Imagens de personalidades famosas;
· Obras artísticas;
· E diversos tipos de marcas (como as corporativas, de moda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, etc.).
Para você reconhecer esse mecanismo global de transferência, basta procurar nos produtos os seguintes componentes: © ® ™. Você já os reconheceu?
O “C” circundado significa direito de cópia adquirido, ou Copyright, que quer dizer que outra empresa possui a patente desse elemento, mas outra produziu para ela um produto licenciado ostentando essa marca.
Ex.: os cadernos da Tilibra possuem capas com personagens Disney, Ben 10, Homem-Aranha, entre outros, o que é possível através de sistemas de licenciamento de marcas. Nesse caso específico, global!
Para efeito de curiosidade, a maior empresa de licenciamento de marca da América latina é o MSP (Mauricio de Souza Produções). Isso mesmo, a Turma da Mônica. Ou você não conhece o estrato de tomate Elefante? 
As decisões que envolvem o licenciamento recaem sobre duas concepções básicas:
A) Uma empresa possui forte pesquisa, geração de idéias e conceitos de marca.
B) Uma empresa possui capacidade produtiva com qualidade e ociosa e aguarda novos produtos.
Nessas duas situações, os processos de licenciamento são indicados para que ambas as organizações consigam rapidamente atender a mercados, sobretudo, estrangeiros, com uma variedade de produtos.
Ambas empresas saem ganhando em termos de faturamento através das marcas e personagens conhecidos, bem como com a qualidade superior dos produtos industrializados.
Voltando às nossas letras, temos ainda o R circundado que representa uma marca registrada, ou seja, passível de royalties e com exploração comercial exclusiva de um determinado fabricante. E o TM, que é uma expressão anglicana que representa uma marca de negociação, ou Trade Mark voltada para o mercado apenas.
Bem, terminamos nossa seção de licenciamento e esperamos que você tenha entrado em contato com essa rentável modalidade de negócios. Procure por aí essas letras nas embalagens e nos produtos e entre em sites das empresas que as estão utilizando. Novas possibilidades podem surgir. Vamos em frente? 
2.3. Consignação
E quando a parceria entre duas empresas não envolve uma completa ou complexa transferência de deveres e direitos por sobre marcas e patentes, o que podemos fazer? É aí que entra a modalidade de consignação. Você deseja saber mais?
Para Parente (2000), numa operação de compra e venda entre empresas, sobretudo para atividade de revenda, um vendedor negocia com outra empresa para que a mesma compre produtos sob determinado preço para depois remarcar e expor esses produtos para serem vendidos a outras pessoas. Até aí tudo bem, pois, nesse caso, ocorre a transferência de posse, via nota fiscal.
Mas em alguns casos específicos, a empresa que quer revender esses mesmos produtos não quer desembolso imediato de recursos na compra de produtos de outra empresa. É aí que entra possíveis contratos de consignação.
Nesses contratos de consignação, o produto ainda permanece sob a posse do seu produtor, sendo repassado lote de venda a outra empresa que assumirá, vamos dizer assim, a “custódia” desses produtos até a sua venda. Comisso, o acerto final da venda ocorre depois de um prazo de consignação e uma apuração do que foi efetivamente comercializado, devendo a empresa que consignou esses produtos, normalmente chamada de consignatária, desembolsar as quantias apuradas, devolvendo possíveis sobras de produtos não comercializados.
A empresa que cede remessas de produtos a outra via contratos dessa modalidade comercial chama-se consignante. 
Tais contratos de consignação devem sempre indicar: quem são as partes envolvidas, quais produtos estão envolvidos, qual a quantidade, quais são os preços iniciais e finais a serem praticados (margens), possíveis descontos, compromisso com a venda e divulgação e, sobretudo, o prazo final de apuração.
Para efeitos de comparação uma modalidade de relação comercial de consignação pode ser associada a uma modalidade de franquia, mas apenas produtos físicos estão envolvidos, não havendo transferência de técnicas, conceitos ou uso de marcas.
Finalizando, uma consignação é comum em alguns setores do varejo, principalmente envolvendo bens com valor muito superior, tais como barcos, transformadores e caminhões especiais. Mas de maneira geral, não vista como uma modalidade consistente para o varejo de produtos com grande giro. Indicamos que algumas redes de varejo, para ter maior poder comercial e capital para abertura de lojas não investem em estoques, trabalhando apenas com consignação junto aos seus fornecedores. Você acha isso estrategicamente viável?
Chegamos ao final desta unidade e esperamos que os objetivos tenham sido atingidos. Vamos para as atividades e verifique também o conteúdo virtual. Siga em frente!
3. Teoria na Prática
Entre no site da rede de franquias Frans Café <http://www.franscafe.com.br/site/NBI/per/INI/default.asp>, observe os detalhes técnicos e os pré-requisitos para a abertura de uma unidade da empresa por um franqueado.
Faça uma projeção em sua cidade, ou bairro de questões como:
· Número de habitantes;
· Número de adultos;
· Padrão de renda;
· Hábitos de consumo em geral;
· Preferência por tomar café;
· Gastos médios com refeições fora de casa;
· Gastos diretos com consumo de café.
Faça uma pequena projeção de expectativa de demanda.
Tais como: 
Preferência por tomar café entre adultos 30%;
Gastos médios diretos com consumo de café/mês R$20,00;
Gastos médios com refeições fora de casa: R$450,00 (potencial para crescimento);
Padrão de renda: até R$2.000,00 e acima de R$2.000,00 sugere dois patamares de consumo.
Depois é possível dizer se há viabilidade ou não em sua região para uma franquia? Em qual modalidade 24horas ou station?
Mãos à obra.
4. Recapitulando
Nesta unidade, vimos as questões acerca de franquias e sua dinâmica empresarial. Franqueadores, franqueados e canais franqueados.
Com isso, percebemos os critérios por detrás de um processo de decisão de criação de uma rede de franquia ou mesmo a adesão a uma rede já existente, como representantes de um canal de distribuição físico de produtos e marcas.
Depois, avançamos para questões acerca de vendas consignadas que é uma modalidade que também envolve a cessão de direitos comercias.
Unidade 4: Órgãos de Registro de Marcas e Patentes
1. Nosso Tema 
Para proporcionar caráter mais prático e dinâmico à disciplina de marcas, nesta unidade, você entrará em contato com processos e procedimentos para oficialização de uma ideia comercial, normalmente descrita como propriedade intelectual, seja ela marca com sua logo e cores, seja um novo produto ou design diferenciado.
O INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, é a entidade máxima reguladora desse campo de atividade do Direito Empresarial e, como em outros países, é mantido e organizado pelo Estado e não uma entidade privada. 
Também nos EUA, Japão e Alemanha isso ocorre com modelos muito similares de atuação governamental, além de legislação comercial aprovada e aceita mundialmente que alinha esses departamentos.
De acordo com legislação específica que rege esse importante campo do conhecimento administrativo, e por que não dizer do direito, entraremos em contato direto com essa realidade comercial que constitui uma das mais importantes necessidades empresarias de proteção legal dos seus ativos intangíveis principais, tais como: marcas, produtos, sistemas de computador, etc. 
Você é novamente nosso convidado.
Objetivos desta Unidade:
m) Apresentar o Instituto de propriedade industrial;
n) Organizar a abordagem de obtenção de marcas e patentes;
o) Apresentar as modalidades existentes.
 
Para Refletir
O Brasil é um país com altos índices de empreendedorismo, isso todo nós sabemos, mas também possuímos dentro desse quadro um caráter inventivo e criativo muito singular. Não podemos afirmar que somos um povo criativo, mas podemos dizer que a criatividade faz parte de uma listagem de características que possuímos.
Mesmo assim, o número de registros oficiais de marcas e patentes em nosso país é muito baixo, sobretudo se comparado com outras nações “menores” do que a nossa. Vários fatores podem ser apontados quanto a essa realidade, dentre eles o grau de informalidade de nossa cultura, que pode ser considerado descriminante desta realidade. 
Muito embora exista agora uma ascensão nesse número de registros, mas ainda assim bem abaixo do potencial do mercado nacional com sua diversidade regional e dimensões continentais.
Diversos produtos brasileiros ainda não foram patenteados, sobretudo os de domínio público. Mesmo assim, em outros campos do conhecimento nacional, não observamos a criação de patentes com a mesma rapidez com que produtos são gerados.
Um fato curioso refere-se ao América Futebol Clube, um dos primeiros clubes de futebol de Minas Gerais, com grande tradição e histórico no campo esportivo, mas que teve sua marca (logo) registrada apenas em 2003, pois antes a mentalidade empresarial que geria essa entidade não pensava nesse tipo de ativo empresarial. Será que todos os clubes possuem patentes de seus distintivos, cores, hinos?
Vamos pensar nisso?
2. Conteúdo Didático 
Iniciamos esta unidade com uma apresentação do INPI e de suas especificidades, sem contudo apresentar um texto de estudo de caso ou de manual de obtenção de patentes, mas com uma organização gerencial para lidar com o tema. Essa nossa abordagem levará a questões de tomada de decisão o tempo todo. Confiante?
2.1. O que é INPI?
Segundo o próprio site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial <http://www.inpi.gov.br> INPI 
... é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº 9.609/98).
Fonte: Disponível em <http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto>. Acessado em 24/09/2009.
2.1.1. Histórico
Leia a citação abaixo do mesmo site e saiba um pouco da criação do INPI. 
Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º 5.648 em uma  época marcada pelo esforço de industrialização do país, o INPI pautava sua atuação por uma postura cartorial que se limitava à concessão de marcas e patentes e pelo controle da importação de novas tecnologias.
Fonte: Disponível em <http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto>. Acessado em 24/09/2009.
A criação do INPI remete a um pensamento estratégico do período militar que elevou as barreiras de entrada de produtos externos, concentrando em exportações de commodities que não necessitavam propriamente de patentes. Elementos como sistema de TV (PAL-M), de radio difusão, combustível e telefonia existiam apenas por aqui, não havendo vínculos com tecnologias de outros países, o que forçava o desenvolvimento de indústrias nacionais. O que ocorria também em relação aos armamentos do exército, marinha e aeronáutica.
 
Hoje, com a modernizaçãodo país, o INPI concentra esforços para utilizar o sistema de propriedade industrial não somente em sua função de proteção intelectual. Todo o trabalho de reestruturação, empreendido, sobretudo a partir de 2004, tem como objetivo utilizar este sistema como instrumento de capacitação e competitividade, condições fundamentais para alavancar o desenvolvimento tecnológico e econômico do país.
Fonte: Disponível em <http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto>. Acessado em 24/09/2009.
Essa passagem da história do instituto se refere justamente ao período de consolidação da abertura de mercado iniciada no desastroso governo de Fernando Collor de Melo e efetivada durante o governo neoliberal de Fernando Henrique Cardoso que, com sua estabilização monetária, prescindia de proteção aos produtos internos e aos importados que chegavam ao Brasil.
 
Para o instituto esta reestruturação  “atendeu à necessidade de modernizar tanto os processos administrativos quanto às áreas afins, em especial as relacionadas às marcas e patentes”.
Recentemente esse processo de reestruturação culminou com um processo de informatização, “que deverá resultar em um INPI sem papel, alcançou seu maior avanço no dia 1º de setembro com o lançamento do e-marcas, sistema que permite que os pedidos de marcas possam ser feitos e enviados pela Internet, por meio de formulário eletrônico.”
Fonte: Disponível em <http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto>. Acessado em 24/09/2009.
2.1.2. Objetivos do INPI
São propósitos do Instituto os seguintes itens definidos em planejamento estratégico, que refletem dois princípios básicos, o da importância desse órgão num contexto nacional e global e o que se refere ao desenvolvimento do país em torno de uma função social dessa autarquia. São eles:
· Aperfeiçoar continuamente os mecanismos de proteção e registro que integram o sistema brasileiro da Propriedade Intelectual;
· Proteger os esforços de criatividade-inovação por meio da oferta de títulos de propriedade de alta qualidade e de grande segurança jurídica;
· Avaliar tecnicamente a participação do Brasil nos tratados e acordos internacionais e orientar a inserção do país no sistema internacional da Propriedade Intelectual;
· Disseminar a cultura da inovação e da proteção de seus resultados por meio do sistema de Propriedade Intelectual;
· Manter e tornar disponível um banco de informações tecnológicas que reflita o estado da técnica nos diversos campos e setores de atividades;
· Subsidiar a política brasileira de desenvolvimento por meio da oferta de estudos prospectivos e de relatórios técnicos especializados;
· Oferecer serviços educacionais que apresentem o sistema de Propriedade Intelectual e orientem a sua utilização;
· Organizar esforço de pesquisa quanto ao futuro do sistema de Propriedade Intelectual e seu alinhamento à promoção de inovação e do desenvolvimento socioeconômico das nações.
Fonte: Disponível em < http://www.inpi.gov.br/menu-esquerdo/instituto/planejamento/propositos>. Acessado em 24/09/2009.
Entender e compreender o órgão máximo que avalia e resguarda a propriedade intelectual contribui para que uma empresa possa se organizar melhor, lidar com seus projetos e o resultado prático dessa ampliação de produtos, marcas e patentes.
Vamos agora passar para um aspecto dinâmico dessa atuação empresarial e adentrar o processo de obtenção padrão de marcas e patentes junto ao INPI. Interessado?
2.2. Processos legais de obtenção de marcas e patentes
Vamos exibir nesta seção tópicos e demais elementos de tomada de decisão para que uma empresa se relacione com o INPI em função da aprovação de um pedido básico de patente. Sem propriamente construir um texto no formato manual, indicaremos, mais precisamente, questões estratégicas desses procedimentos.
A primeira orientação quanto a esse sentido refere-se ao caráter formal e legal dele, por isso, uma empresa deve em primeiro lugar, buscar uma ajuda técnica competente para esse fim, não necessitando que haja um corpo funcional especializado nas operações junto ao INPI. 
Existem bons escritórios de advocacia espalhados pelo Brasil, especializados em um ou mais temas de propriedade industrial junto ao INPI que podem ser contratados para a tarefa. Mas, mesmo assim, é necessário um acompanhamento interno por parte da organização na condução desses trabalhos. É o que detalharemos a seguir.
2.2.1. Patentes 
Patentes são títulos de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade, outorgados pelo Estado, através do INPI aos inventores, autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação, que objetivam promover o desenvolvimento tecnológico e implementar o setor produtivo e industrial, por meio de uma proteção legal dessa sua exploração comercial.
Em contrapartida, o inventor se obriga a revelar detalhadamente todo o conteúdo técnico da matéria protegida pela patente.
Uma patente de invenção, segundo Schmidt & dos Santos (2009), pode ter caráter de:
a) Novidade: ocorre quando a invenção não está acessível ao público, seja por uma descrição escrita ou oral, pelo uso ou qualquer outro meio de comunicação;
b) Aplicação Industrial: ocorre quando é suscetível de ser fabricada ou utilizada industrialmente;
c) Atividade Inventiva: a invenção é dotada de atividade inventiva sempre que, para um técnico no assunto não decorra de maneira comum ou vulgar do estado da técnica, ou seja, para o técnico no assunto não seja uma decorrência óbvia do que já existe na técnica.
Para o INPI (<www.inpi.gov.br>. Acessado em 23/09/2009), a pesquisa e o desenvolvimento para elaboração de novos produtos (no sentido mais abrangente) requerem, na maioria das vezes, grandes investimentos. Proteger esse produto através de uma patente significa prevenir-se de que competidores copiem e vendam esse produto a um preço mais baixo, uma vez que eles não foram onerados com os custos da pesquisa e desenvolvimento do produto. 
A proteção conferida pela patente é, portanto, um valioso e imprescindível instrumento para que a invenção e a criação industrializável se tornem um investimento rentável.
Para que uma empresa, entidade, órgão ou mesmo pessoa física possa obter uma patente, o INPI possui uma seção especializada nesse trâmite chamada de Diretoria de Patentes - DIRPA. Segue abaixo um roteiro pré-definido por essa diretoria para a consecução de uma obtenção de patente.
2.2.2. Elaboração de um Pedido de Patente 
Para se elaborar um pedido de patente, é necessário atentar para as seguintes etapas: 
A. Definir bem o objeto ou processo (para invenção) para que a matéria do pedido tenha suficiência descritiva, ou seja, possa ser reproduzida por um técnico no assunto;
B. Ser o mais abrangente possível, até o limite onde o estado da técnica permita;
C. Evitar colidências totais ou parciais, ou seja, utilizar argumentos contrários para provar que um produto é inovador em relação a outro, do conteúdo reivindicado, com características reveladas pelo estado da técnica;
D. Ter conhecimento da técnica, ou seja, estar a par dos dados atualizados sobre a tecnologia a ser desenvolvida, através de fontes de informação técnica como banco de patentes, livros técnicos, catálogos, vivência profissional (prática);
E. Estar a par do desenvolvimento da tecnologia, uma vez que a informação das técnicas mais utilizadas evita a obtenção de uma patente obsoleta; o conhecimento das novidades introduzidas na técnica permite maior clareza da matéria nova e delimita a área da invenção e os efeitos técnicos introduzidos;
F. Levantamento dos pontos de colidências com o estado da técnica (busca bibliográfica), para que se reivindiquem apenas as características revestidas de novidade, atividade inventiva ou ato inventivo e aplicação industrial.
Fonte: Disponível em <www.inpi.gov.br>. Acessado em 23/09/2009.
Com isso, tem-se de forma simplificada a organização da figura abaixo com as principais etapas da construção do processo de pedido de patente:
Fig.1: Etapas da construção deum pedido de patente.
Dada essa necessidade técnica e legal de preparação para obtenção de um pedido de patente, indica-se a formação de um comitê interno dentro da empresa responsável pela obtenção dessas informações preliminares. Sobretudo, com a participação direta de um escritório de marcas e patentes já previamente nomeado.
Veja agora questões mais burocráticas do pedido em si através da preparação de um pedido de patente. Ele envolve a organização das seguintes informações segundo o INPI: 
A) Apresentar os detalhes técnicos de forma a permitir o exame técnico do pedido, ou seja, apresentá-los de forma clara de modo que o examinador compreenda perfeitamente a matéria do pedido e indicar, quando for o caso, a melhor forma de execução;
B) Não dar margem a que qualquer concorrente venha reivindicar outro pedido para alternativas da mesma invenção (incluir essas alternativas no seu próprio pedido, ou seja, especificar todas as concretizações do objeto que se deseja comercializar e que estejam dentro do escopo do pedido); 
C) O concorrente somente terá condições de pleitear algo que seja efetivo avanço em relação à técnica descrita no pedido e não uma variante construtiva do objeto de seu pedido.
Fonte: Disponível em <www.inpi.gov.br>. Acessado em 23/09/2009.
Após a apresentação dessa documentação, abre-se um processo de busca nacional e outro de busca internacional, graças aos contratos de acordos globais. Essa busca visa à proteção das patentes já existentes e outorgadas, sobretudo a consistência de passividade de proteção legal do requerente.
A carta patente será expedida uma vez que o pedido tenha sido deferido e o INPI vai aguardar o prazo de (60) sessenta dias, contados do deferimento do pedido, para pagamento da retribuição, e respectiva comprovação, correspondente à expedição da Carta-Patente. 
Há um prazo adicional de 30 (trinta) dias, após o prazo de (60) sessenta dias, para pagamento da retribuição a qual, neste caso, deverá ser efetuada independentemente de notificação e mediante retribuição diferenciada, sob pena de arquivamento definitivo do pedido.
Durante a busca nacional e internacional, o requerente terá um registro provisório dela até que o registro definitivo seja expedido. Após essa expedição, o requerente terá o prazo legal de exploração comercial que pode variar de 1 a 10 anos, dependendo do setor da economia em que o mesmo se encontre.
2.3. Modalidades de patentes industriais
Um registro de exploração comercial pode ser dado a uma marca, contrato de tecnologia, desenho industrial, indicação geográfica e programa de computador.
De acordo com cada modalidade de patente relacionada no parágrafo acima, têm-se formatos diferentes de conteúdos nos mecanismos de obtenção. 
Cada tipo de empresa tenderá a se concentrar na obtenção de determinados registros dos produtos abaixo listados, mas todas deverão, um dia, precisar de registro da sua marca, e ou das marcas dos seus produtos.
Veja as diferentes modalidades, segundo o INPI:
a) Marca: marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo em todo o território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços por ela identificados; a marca, quando bem gerenciada, ajuda a fidelizar o consumidor, estabelecendo, assim, identidades duradouras - afinal, o registro de uma marca pode ser prorrogado indefinidamente - num mercado cada vez mais competitivo. Esse tipo de registro pode ser completamente eletrônico o que se classifica como e-marca;
b) Contrato de Tecnologia: É o comprometimento entre as partes envolvidas, formalizado em um documento que explicite as condições econômicas da transação e os aspectos de caráter técnico. Deverão indicar claramente o seu objeto, a remuneração ou os royalties, os prazos de vigência e de execução do contrato, quando for o caso, e as demais cláusulas e condições da contratação;
c) Desenho Industrial: Considera-se Desenho Industrial a forma plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial. O Registro de Desenho Industrial é um título de propriedade temporária sobre um Desenho Industrial, outorgado pelo Estado aos autores ou outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras dos direitos sobre a criação. O titular tem o direito de excluir terceiros, durante o prazo de vigência do registro, sem sua prévia autorização, de atos relativos à matéria protegida, tais como fabricação, comercialização, importação, uso, venda, etc;
d) Indicação Geográfica: pode-se conceituar Indicação Geográfica como a identificação de um produto ou serviço como originário de um local, região ou país, quando determinada reputação,característica e/ou qualidade possam ser vinculadas essencialmente a esta sua origem particular. Em suma, é uma garantia quanto a origem de um produto e/ou suas qualidades e características regionais;
e) Programa de Computador: Programa de Computador é a expressão de um conjunto organizado de instruções em linguagem natural ou codificada contida em suporte físico de qualquer natureza, de emprego necessário em máquinas automáticas de tratamento da informação, dispositivos, instrumentos ou equipamentos periféricos, baseados em técnica digital ou análoga, para fazê-los funcionar de modo e para fins determinados.
Com isso, vimos quais são as modalidades de patentes existentes para que uma empresa organize melhor sua propriedade intelectual. Lembrando que obras literárias, gráficas, em vídeo ou áudio são passíveis de registro, mas não no INPI e sim na Biblioteca Nacional (BN) que é o órgão governamental que cuida dessa categoria de registro intelectual focada mais em aspectos didáticos, artísticos e de entretenimento.
Com esse último tópico, fechamos a quarta unidade. Espero que os objetivos propostos tenham sido alcançados. Vamos para as atividades?
3. Teoria na Prática
No ano de 2000, a empresa japonesa Asahi Foods fez um pedido de patente do cupuaçu no Japão e na Europa e, como se não bastasse, registrou a marca "cupulate" (tipo de chocolate feito com amêndoas de cupuaçu, desenvolvido no Brasil) como sua propriedade. O fato gerou uma grande polêmica. Passados quase 4 anos, o departamento do governo japonês responsável pelo registro de patentes recusou o pedido da empresa Asahi Foods para o processo de obtenção do “cupulate”. O órgão acatou o pedido da Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) reivindicando a autoria do processo e reconheceu as provas apresentadas pelos brasileiros. 
O cupulate é similar ao chocolate produzido com cacau e foi criado por pesquisadores da Embrapa em Belém (PA) na década de 1980. O primeiro pedido de patente foi feito em 1990, mas com a nova lei brasileira de patentes, de 1996, a Embrapa decidiu fazer um outro pedido de privilégio da invenção, concedido em março de 2003. Segundo a Embrapa, durante todo esse tempo foi dada a devida publicidade à invenção por meio de revistas científicas. Entretanto, em 2000, a empresa japonesa Asahi Foods fez pedido de patente do produto no Japão e na Europa. Além disso, registrou a marca cupulate como sua propriedade. 
No Brasil, a coisa não ficou só na polêmica. Organizações que atuam em defesa da Amazônia lançaram até um vídeo de protesto contra a patente do cupuaçu. O site do Greenpeace (www.greenpeace.org.br) divulga um artigo no qual a indignação fica clara. Como diz o artigo, "a Amazônia brasileira possui uma biodiversidade tão grande que é muito pouco conhecida. É inaceitável que nosso patrimônio continue a ser explorado sem que os benefícios sejam revertidos para as populações tradicionais, que mantém a integridade da floresta. É realmente mais uma prova de que o Brasil precisa dar mais atenção à sua biodiversidade. Se já não bastasse a biopirataria...". Fonte:<http://www.jardimdeflores.com.br/floresefolhas/A28cupuacu.htm.>.