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MARKETING 
Gestão
Estratégica
Prof. Marcelo Carvalho
marcelocarvalho@gmail.com
marcelocarvalho@estacio.br
mailto:marcelocarvalho@gmail.com
mailto:marcelocarvalho@estacio.br
“Se você for uma empresa de serviço, 
pense mais em servir do que em vender, 
e acabará vendendo mais. 
E se possível, identifique quem são seus 
clientes potenciais, mesmo antes de eles 
saberem que são clientes potenciais.”
Stan Rapp e Tom Collings, A grande virada do marketing
Marketing
“É o processo através do qual a economia é integrada 
à Sociedade para servir às necessidades humanas.” (Peter Druker)
“É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que desejam através de troca de produtos e valores.”(Philip Kotler)
“Uma orientação da administração que visa proporcionar a 
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, 
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da 
organização.” (Philip Kotler)
“O processo de atrair e manter clientes.” (Theodore Levitt)
A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, 
sejam pessoas físicas ou jurídica.
Identificar desejos e atendê-los.
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Identificar desejos e atendê-los.
O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta.
DEMANDA OFERTA
Além disso, Gerentes de Marketing procuram 
influenciar o nível, a velocidade, e a composição 
da demanda para alcançar os objetivos da 
organização
Se um indivíduo possui uma necessidade, 
e possui várias opções, que critérios usa 
para escolher? 
Ex.: Empresário - Segurança física do seu negócio
Que opções possui ?
Alarme, Trancas, Cofre, Segurança armada, Seguro, etc.
Que critérios usa ?
?????
Competição entre serviços diferentes...
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDAS
MERCADOS
TRANSAÇOES
TROCA
PRODUTOS
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
- Necessidades – estados de privação de alguma satisfação básica. Podem ser físicas, 
individuais (pessoais) e sociais
- Desejos – são “vontades” para a satisfação específica das necessidades humanas e são 
influenciados pela cultura e bagagem pessoal. Pode-se dizer, portanto, que é a expressão da 
necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal de cada um.
- Demanda – são desejos de produtos específicos, apoiada na habilidade e vontade de “comprá-
los” . Representa também a intenção de viabilização dos desejos pelo poder de compra de cada 
um – um desejo se torna demanda quando a pessoa pode e quer viabilizar aquilo que deseja.
- Bens/Produtos/Serviços – quaisquer elementos oferecidos para satisfazer necessidades ou 
desejos
- Troca - É o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. é o conceito 
central do marketing
- Mercado – é o conjunto de todos os atuais e potenciais compradores de um produto/serviço 
específico
- Transação - É a unidade de medida do marketing. é o que possibilita, por exemplo, o 
estabelecimento do preço de um determinado produto 
Obs.: NECESSIDADES E EXPECTATIVAS - não são sinônimos. NECESSIDADES são objetivos. 
EXPECTATIVAS pertencem ao mundo dos sonhos.
Hierarquia das Necessidades
Fisiológicas/Fome/Sede
Físicas Segurança/Moradia/Vestir/Bem Estar
Estima/Status/Reputação/Prestígio
Sociais
Aceitação/Carinho/Relacionamento/Amor
Auto-realização/Desenvolvimento pessoal/conquista
Pessoais
Modelo de Abraham Maslow
NECESSIDADES
- FÍSICAS: Alimentos, vestuário, calor, segurança
- SOCIAIS: Afeição, inclusão
- INDIVIDUAIS: Conhecimento, auto-realização
DESEJOS
- São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais.
Conceitos e Definições
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
1
2
3
4
5
Hierarquia das Necessidades
Modelo de Abraham Maslow
Auto realização; 
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, 
Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, 
Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, 
Curso Universitário, 
Organizações de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos e Atividades
Sociais 
Portões Automáticos, Casa, Seguro de
 Vida, 
Vigilância
Água encanada, feijão, farinha 
PRODUTOSNECESSIDADES
Hierarquia das Necessidades
Modelo de Abraham Maslow
NECESSIDADES HUMANAS
TIPOS DE NECESSIDADES: UTILITÁRIAS E HEDÔNICAS
Utilitárias – Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais.
Ex.: fome- comer, sede- beber
Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. 
Ex.: Compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, 
economia de combustível etc. 
Hedônicas – Desejo, prazer e auto-estima. 
banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável
Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades.
O Mkt explora ambas as necessidades de acordo com o target e as 
contingências momentâneas.
Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (Hedônicas) X Proteção/ Perigo de câncer (Utilitárias)
O que é Mercado ?
“Um mercado é composto por clientes potenciais que 
partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos 
a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela 
necessidade ou desejo” Kotler
Tipos de Mercado
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calçados
Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade
Mercado geográfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos
Mercado Religioso - Ex: Evangélicos
Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e 
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um 
nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem 
renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode 
restringir as vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa 
decide buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão 
comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
MERCADO 
TOTAL
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
DISPONÍVEL 
QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIAL
Mercados - Definição
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total 
que seria comprado por um grupo de clientes definido, em 
uma área geográfica definida, em um período definido, em 
um ambiente de marketing definido e sob um programa de 
marketing definido.
Importante: 
Demanda não é um número, mas uma função.
E a empresa pode influenciar através do seu mkt mix.
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
O Mercado de Hoje
• Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados;
• Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
• Vêem maior equiparação entre os fornecedores;
• Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a 
marcas de revendedores e e marcas genéricas;
• Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
• São menos fiéis aos fornecedores;
• Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos 
consumidores;
• Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de 
transferência menor;
• Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share;
• Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida 
dos produtos.
Empresas em transição 
HojeOntem
Faz tudo na própria empresa
Melhora por si mesma
Vai adiante sozinha
Opera com departamentos divididos por 
função
Foco doméstico
Voltada para o produto
Produtos padronizados
Pratica marketing de massa
Foco no Produto
Possui uma vantagem competitiva sustentável
Desenvolve novos produtos vagarosamente e 
cuidadosamente
Utiliza muitos fornecedores
Gerencia de cima para baixo
Opera no mercadofísico
Compra mais de fora (terceirização)
Melhora por comparação com os concorrentes
Colabora em rede com outras empresas
Gerencia processos de negócios com equipes 
multidisciplinares
Foco global e local
Voltada para o mercado e o cliente
Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica marketing direcionado
Foco na cadeia de valor
Continua inventando vantagens
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos 
produtos
Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo e transversalmente
Opera no mercado virtual
Marketing em transição 
HojeOntem
Vendas
Aquisição de clientes
Foco na transação
Ofertas padrão
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicação de massa
Dados da venda
Preço baseado no custo
Decisões baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversários
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Retenção e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexíveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalício do cliente
Comunicação integrada de marketing
Comunicações personalizadas
Database do cliente
Preço baseado no valor percebido
Decisões baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
Palavra-chave : Satisfação
• As pessoas não compram produtos e nem serviços, mas sim, 
pagam pela satisfação de uma necessidade ou desejo;
• As pessoas compram os benefícios e não os atributos contidos;
• As pessoas compram a solução para seus problemas. 
1- Fontes Internas – Dados de memória armazenada – necessidade semelhante no passado
Características:Considera experiência única, dados individuais.
2- Fontes de grupos – Consulta a outras pessoas ( amigos, familiares, colegas trabalho, etc. ) 
Características: Alta confiabilidade e credibilidade.
3 - Fontes públicas – Artigos na mídia, análise de organizações independentes 
(IDEC- Inst . Defesa do Consumidor, INMETRO). 
Características: Alto grau de confiabilidade, Facilidade de comparação.
4 - Fontes de Mkt - Obtenção das informações nas ações da Mkt 
(embalagens, propaganda, vemdedores, mostruários etc).
Características: dificuldade de comparação e confiabilidade em função do posicionamento e da 
marca.
5 - Fontes de experimentação – Provar, manusear, cheirar, testar os produto.
Tende a ser a última e decisiva fonte de análise - deslocamento ao canal de venda.
CONSUMIDOR è NECESSIDADE è BUSCA DE INFORMAÇÕES è SATISFAÇÃO
COMO O CONSUMIDOR BUSCA INFORMAÇÕES: 
O que existe hoje que não existia 
a 20, 100, 1000 anos atrás ? 
SOCIEDADE
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
TERRA
INDUSTRIAL
CAPITAL
DE INFORMAÇÃO
CONHECIMENTO
Evolução das sociedades
Modismos, tendências e 
megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não 
tem significado político, social e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, 
revelando como será o futuro (Faith Popcorn).
• Megatendências: grandes mudanças sociais, 
econômicas, políticas e tecnológicas que se 
formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos 
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou 
mais (Naisbitt). 
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com 
tendências e megatendências, e não contra elas.
16 Têndencias
(Faith Popcorn)
• VOLTA AO PASSADO
A tendência das pessoas agirem e se sentirem como 
se fossem mais jovens que sua idade cronológicas.
• EGONOMIA
O desejo de oferecer a si mesmo posse e 
experiências.
• QUEDA DE ÍCONES 
A idéia de que “ se é grande; é ruim”.
• 99 VIDAS
A tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo 
muitas coisas de uma vez só.
• ENCASULAMENTO
Fazer da casa um ninho protegido das inseguranças 
do mundo
• GRUPOS CLÃS - FECHADOS
necessidade de pertencer a um grupo para enfrentar 
o mundo cada vez mais caótico.
• AVENTURA DA FANTASIA
Necessidade de encontrar válvulas de escape 
emocionais para compensar as rotinas diárias.
• REVANCHE DO PRAZER
A busca clara e assumida do prazer, em oposição ao 
autocontrole e à privação.
Ex. volta da comida com gordura, dos casacos de 
pele e dos frutos proibidos.
•PEQUENAS INDULGENCIAS
Inclinação para se satisfazer com pequenos 
exageros, a fim de obter um estimulo emocional 
ocasional.
•RETORNO ÀS ORIGENS
A tendência de utilizar práticas antigas como 
âncoras ou suporte os estilos de vida modernos. 
Ex Ioga, meditação etc.
•VIVER
O desejo de viver mais e desfrutar mais a vida.
•MUDANCA DE VIDA
O desejo de seguir um estilo de vida mais simples 
e menos agitado.
•FemininaMente
O reconhecimento de que homens e mulheres 
pensam de maneira diferente.
•EMANCIPACAO 
A emancipação dos homens de seus papéis 
masculinos estereotipados.
•CONSUMIDOR VIGILANTE
A intolerância para com produtos de baixa 
qualidade e serviços inadequados.
•S.O S. 
Desejo de tornar a sociedade mais responsável 
com relação ao meio ambiente, à educação e à 
ética.
• A explosão da economia global.
• O renascimento das artes
• O surgimento do socialismo de livre comércio
• Estilo de vida globais e nacionalismo cultural
• Ascensão dos países da orla asiática do pacífico.
• A década das mulheres na liderança
• A era da biologia
• A revitalização da religião no novo milênio
• O triunfo do indivíduo
Megatendências
(Naisbitt)
SOCIEDADE
(Bem-estar do ser humano)
CONSUMIDORES
(satisfação de 
desejos)
EMPRESAS
(Lucros) 
BASES DE ATUAÇÃO DO MARKETING
Anos 50:
• Pouca concorrência;
• Ênfase na produção;
No Brasil métodos e técnicas de Marketing começam 
a ser utilizadas a partir dos anos 50, pela 
administração de empresas multinacionais que 
mantinham subsidiárias no país.
Evolução Histórica do Marketing
Anos 60/70
• Primeiros sinais de concorrência;
• Início da era das vendas;
• Muitas empresas entrantes no mercado;
• Venda / Propaganda.
Evolução Histórica do Marketing
Anos 70/80
• Concorrência estruturada;
• Ênfase nas vendas;
• Marketing de Massa;
• Foco no produto.
As empresas criam seus departamentos de vendas, 
sentindo também a necessidade de fazer propaganda 
e valorizar a pesquisa de marketing.
Evolução Histórica do Marketing
Anos 80 e 90
• Marketing de segmentação;
• Marketing de nichos.
Classificação dos clientes em grupos com diferentes 
necessidades, características ou padrão de 
comportamento.
Evolução Histórica do Marketing
Evolução Histórica do Marketing
NOVO MILÊNIO
• Marketing individualizado;
• Marketing de clientelização;
• Foco no cliente
Marketing que dirige ações individualizadas para cada 
cliente de acordo com as necessidades deste.
ORIENTADO 
PARA O
PRODUTO
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR
ATÉ OS ANOS 60/70 ANOS 70/80/90 ANOS 90/2000
O que você 
tem para 
vender
O que o 
mercado 
comprará
O que o 
consumidor 
comprará
Marketing de 
massa
Marketing de 
Segmentação
Marketing 
Individualizado
Evolução Histórica do Marketing
 
Abordagens do Marketing através dos 
tempos
ORIENTAÇÃO EM NEGÓCIOS
• PRODUÇÃO
• PRODUTO
• VENDAS
• MARKETING
Orientações em...
Produto : Ele se vende sozinho ! 
Ênfase nas qualidades técnicas do produto
Não considera a lógica do consumidor
Venda : Vender a qualquer custo !
Ênfase no uso dos instrumentos promocionais
Preocupação em atrair novos clientes
Marketing : Buscar a satisfação !
Ênfase nas necessidades do cliente
Considera o cliente individualmente e visa fidelização
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os 
consumidores dão preferência a produtos 
fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência 
+
Baixos Custos
+ 
Distribuição de Massa
- Ex. Tigres Asiáticos
Orientação de Produto
A Orientação de produto sustenta que os 
consumidores dão preferência a produtos 
que ofereçam qualidade e desempenho 
superiores ou que tenham características 
inovadoras.
Qualidade 
+
Desempenho
- Ex. 3M
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que 
os consumidores e as empresas, por vontade 
própria, normalmente não compram os produtos 
da organização em quantidades suficiente.A 
organização deve, portanto, empreender um 
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos 
consumidores que devem ser 
persuadidos
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..
Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave 
para alcançar as metas organizacionais está no 
fato de a empresa ser mais efetiva que a 
concorrência na criação, entrega e comunicação 
de valor para o cliente de seus mercados- alvos 
selecionados.
Satisfazer a necessidade dos 
consumidores
FÁBRICA PRODUTOS VENDAS E LUCROS 
ATRAVÉS
EXISTENTES PROMOÇÕES DO VOLUME 
DE VENDAS
MERCADO NECESSIDADES MARKETING LUCROS POR
DO CONSUMIDOR INTEGRADO MEIO DA 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
CONCEITO DE VENDA
PONTO DE
PARTIDA FOCO MEIOS FINS
PONTO 
DE PARTIDA FOCO MEIOS FINS
CONCEITO DE MARKETING
Ação de venda x Ação de Marketing
VENDA
- Enfoca as necessidades da Empresa
MARKETING 
- Enfoca as necessidades do Cliente
A Venda quer converter produto/serviço em dinheiro
O Marketing quer satisfazer as necessidades do 
cliente com o produto/serviço (one to one).
CONDUTA DE PARCERIA
sinceridade e transparência
• O futuro dos negócios está na parceria 
• Para que a empresa ganhe é preciso que o 
cliente também ganhe
• Relação baseada em : Confiança, Lealdade 
e Respeito mútuos que geram a satisfação e o 
encantamento. 
• O cliente é o ativo mais importante e 
portanto o foco da empresa.
Vantagens na Orientação para o Marketing
• Sobrevivência a longo prazo;
• Mais lucrativas;
• Menos investimentos em mídia;
• Mais negócios com cada cliente;
• Criatividade na solução de problemas;
• Capacidade de ajustar-se às mudanças do 
Mercado.
Empresas voltadas para o Mercado
• Alto nível de Competitividade ;
• Envolvimento de todos no Atendimento ;
• Interação entre ambiente interno e externo;
• Preocupa-se em ouvir o cliente
• Busca de vantagens competitivas
Objetivos do Marketing
Oferecer o produto/serviço certo,
para as pessoas certas,
no lugar certo,
na hora certa
com o preço certo,
usando a comunicação e a promoção 
adequadas
MERCADO E CONCORRÊNCIA 
Mercado: Sua base de existência 
são as necessidades humanas
Para que exista Mercado, é necessário:
- Que o consumidor perceba uma existência de uma
necessidade;
- Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;
- Que exista capacidade de compra.
Mercado Existente: é aquele em que existem 
produtos/serviços que atendam a uma necessidade percebida 
por consumidores que dispõem de recursos
para adquiri-los;
Mercado Potencial: é aquele em que uma dessas 
condições não ocorre. 
Ambiente de Marketing
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
ECONOMICO
POLÌTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
EMPRESA
MERCADO
AMBIENTE
PR
EÇ
O
COMUNICAÇÃO
PR
OD
UT
O
DISTRIBUIÇÃO
É PRECISO ADAPTAR AS 
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS 
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
PREÇO PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PÚBLICO -ALVO
4Ps
• Modelo de planejamento de marketing mais usado.
• Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
• Quatro ferramentas, instrumentos. 
• Foco no cliente.
Produto Preço
Ponto Promoção
c
Mix de Marketing
Conjunto de variáveis controláveis de Marketing que a 
empresa combina para produzir a resposta que deseja 
no “ target”.
• Produto ( Bens/ Serviços) 
• Preço
• Promoção ( Comunicação) 
• Praça ( Distribuição)
Evolução do Marketing
• OS 4 Ps viraram 10 Ps... (será?):
1. Produto – Encantamento
2. Preço – extra valor ( que valores agrego p/cliente?) 
3. Promoção – comunicação (cumpro promessas? como me comunico?
4. Praça – relacionamento ( conheco o cliente? Trato como se fosse único? 
Como lido com reclamações? )
5. Propriedades – estética (Identidade da Marca-forma,cor embalagem)
6. Processos- workout ( org. sem fronteiras, benchmarking, diálogo e 
compartilhamento de idéias, capacitar, não espionar) 
► Desfazer Complexo de Gabriela 
7. Pessoas-fã (comprometido com a empresa, marca ou serviço-cliente vendedor)
8. Percepção-foco ( Usar o foco do e não no cliente )
9. Posicionamento-Ser o primeiro (na mente do cliente, ser bom não é suficiente)
10.Pesquisa-Informação (relevante, estratégica, efêmera, tempo real) 
Determinantes da entrega de 
valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue 
ao
consumidor
O que é satisfação ?
Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo;
• Compram mais (novos produtos e inovações);
• Fazem propaganda boca a boca;
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da 
concorrência, assim como ao preço;
• Proporcionam feedback;
• Reduzem os custos de transações.
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e 
características do produto ou do 
serviço que possui a habilidade para 
satisfazer necessidades específicas 
ou implícitas.
Atrair e Reter 
Consumidores
O desafio não é deixar os clientes 
satisfeitos; vários concorrentes 
podem fazer isso. O desafio é 
conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Definição de Serviços
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode 
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e 
não resulta na propriedade de nada. Sua produção 
pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler
Natureza e Classificação dos 
Serviços
+ TANGÍVEL
+ INTANGÍVEL
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc....
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços 
que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto 
ampliado - Automóveis
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço 
principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, 
psicanálise, massagens
Características dos Serviços
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADEVARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços
Determinantes da Qualidade
1. CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com 
habilidade e precisão;
2. ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um 
serviço rápido;
3. SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua 
habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4. EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 
consumidores;
5. TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, 
funcionários e materiais de comunicação.
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços
Determinantes da Excelência
• CONCEITO ESTRATÉGICO
Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das 
necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem 
estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que 
conquistam a lealdade.
• HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA 
COM A QUALIDADE
Os principais executivos não olham apenas o desempenho 
financeiro, mas o desempenho dos serviços. 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços
Determinantes da Excelência
• ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES
Os melhoresprestadores de serviço estabelecem elevados 
padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas 
entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou 
aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 
100% de qualidade.
• SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS 
SERVIÇOS
Prática de auditorias de desempenho. Utilização de 
instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários 
para sugestão, tecnologia etc.
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços
Determinantes da Excelência
• SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS 
CONSUMIDORES
Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no 
menor tempo possível, pró-ativamente.
• SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS 
CLIENTES.
Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações 
com os funcionários refletirão nas relações com os 
consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao 
bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos 
funcionários
O que é um Produto
É algo que possa ser oferecido a um mercado para 
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para 
satisfazer um desejo ou necessidade através da 
prestação de um serviço
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou 
seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
¨pessoas (políticos, artistas)
¨lugares (férias)
¨atividades (esportes)
¨organizações(institucionais) 
¨e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
Níveis de um Produto
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefício
Núcleo
O benefício que o consumidor 
está realmente comprando
Conjunto de atributos esperados 
por quem compra o produto
Benefícios adicionais para 
diferenciação
Potencialidades futuras do 
produto
Versão básica do 
produto
Hierarquia dos Produtos
Família das 
necessidades
Família de 
produtos
Classe de 
produtos
Linha de 
produtos
Tipo de 
produto
Marca
Item
Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que 
possuem coerência funcional. Ex: Transporte
Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-
núcleo. Ex: Viagens, Turismo
Necessidade núcleo que fundamente a família do produto. 
Ex: Lazer
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está 
diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é 
vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado 
através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em 
determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo 
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma 
ou diversas formas possíveis. Ex: destino 
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é 
usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço 
aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de 
produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.
Composto do Produto
Composto do
Produto
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de 
produtos diferentes que a 
empresa oferece
EXTENSÃO
número total de itens 
do seu composto de 
produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variações 
oferecidas a cada produto 
de linha
CONSISTÊNCIA
relacionamento das 
diversas linhas de 
produto em termos de 
uso final, especificações 
de produção e canais de 
distribuição 
Classificação de produtos
BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente 
encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis 
e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo
• Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
• Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e 
expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
• Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, 
qualidade, característica, preço e estilo
• Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: 
Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;
• Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais 
um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais 
conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
Classificação de produtos
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes
Entram no processo produtivo do 
produto final.
Bens de Capital
Bens de longa duração que atuam na 
fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços
Bens de curta duração que facilitam 
o desenvolvimento e/ou 
administração do produto acabado.
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais
Produtos semi-acabados 
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc
Classificação de produtos
Instalações - prédios, fábricas e escritórios
Equipamentos - máquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de 
conveniência)
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo
Ciclo de Vida do Produto
Vendas 
Lucros
Tempo
De
sen
vo
lvi
me
nto
Int
rod
uç
ão
Cr
esc
im
en
to
Ma
tur
ida
de
De
clí
nio
Ciclo de Vida do Produto
CARACTERÍSTICAS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Venda
Custo
Lucro
Consumidores
Concorrentes
Baixa
Alto
Negativo
Inovadores
Poucos
Rápido
Médio
Crescente
Adotantes 
Imediatos
Crescentes
Atinge 
Apogeu
Baixo
Elevado
Adotantes 
Posteriores
Número 
estável em 
declínio
Declinante
Baixo
Declinante
Retardatários
Número 
Declinante
Ciclo de Vida do Produto
OBJETIVOS 
DE 
MARKETING
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Criar 
consciência 
do produto
Maximizar 
participação 
de mercado
Maximizar 
lucro e ao 
mesmo 
tempo a 
participação 
de mercado
Reduzir os 
gastos e tirar 
o máximo 
proveito da 
marca
Ciclo de Vida do Produto
ESTRATÉGIAS
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção e Vendas
Oferecer um produto 
básico
Preço Elevado
Seletiva
Construir 
consciência do 
produto entre os 
adotantes e 
revendedores
Usar intensa 
promoção de vendas 
para estimular a 
experimentação
Oferecer extensões 
de produtos, serviços 
e garantias
Preço de Penetração
Intensiva
Construir consciência 
e interesse no 
mercado de massa
Reduzir para a forte 
demanda do 
consumidor
Diversificar marcas e 
modelos
Acompanhar ou 
vencer a concorrência
Mais intensiva
Enfatizar as 
diferenças e os 
benefícios da marca
Aumentar para 
estimular a troca de 
marca
Retirar itens fracos
Reduzir preço
Ser seletivo; 
Desacelerar canais 
não lucrativos
Reduzir ao nível 
necessário para 
manter fiéis os 
bons consumidores
Reduzir ao nível 
mínimo
O que serve para um cliente 
pode não servir para o próximo
POR ISSO, CONHEÇA BEM O SEU CLIENTE. OUÇA-O, APRENDA COM ELE A 
PRODUZIR O QUE ELE QUER COMPRAR. MONTE E MANTENHA SEU 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES.
MERCADO DE CONSUMO:
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Objetivos
• Saber quais são as influências no 
comportamento de compra do consumidor
• Conhecer o processo de decisão de compra
Por que é importante entender o 
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de 
novos produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
3 questões-chave:
• O que faz com que o consumidor decida 
comprar algum produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca 
A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de estimulo/resposta 
simples
Estímulo Indivíduo Resposta
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de
Marketing
• produto
• preço
• p. venda
• promoção
Outros
Estímulos
• econômico
• tecnológico
• político
• cultural
Características
do consumidor
• cultural
• social
• pessoal
• psicológica
Processo de decisão 
de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto
• escolha da marca
• escolha do local
• momento da compra
• quantidade comprada
Características
do consumidor
• cultural
• social
• pessoal
• psicológica
Fatores Culturais
cultura
subcultura
Classe
social
Comprador
Cultura: é o principal determinante 
do comportamento e dos desejos da 
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações 
e socializações mais específicas para 
cada membro. Ex. Criança 
Nordestina x Criança do Rio Grande 
do Sul
Classe Social: não reflete apenas 
renda mas grau de instrução, 
padrões de linguagem, atividade de 
lazer etc... Ex. Criança da classe A 
de SP x criança da classe E de SP.
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família Papéis e 
posição social
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Personalidade e auto
conceito
Estilo de vida
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
motivação
Crenças e
atitudes
aprendizagempercepção
Freud, Maslow, 
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
Estágios Modelo AIDA
Modelo de 
Hierarquia dos 
efeitos
Modelo de 
inovação-adoção
Modelo de 
comunicação
Estágio 
Cognitivo Atenção
Consciência
Interesse
Consciência
Exposição
Recepção
Resposta Cognitiva
Estágio 
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferência
Convicção
Interesse
Avaliação
Atitude
Intenção
Estágio 
Compor-
tamental
Ação Compra
Experimentação
Adoção
Comportamento
Modelo de Hierarquia das Respostas
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: 
quem é responsável pela decisão de 
compra, os tipos de decisão de compra, e 
os passos no processo de compra. 
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço 
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho 
influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes 
de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como 
comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
Os estágios do processo de 
decisão de compra
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total Conjunto
de
conscientização
Conjunto
das
considerações Conjunto de
escolha
Decisão 
de
compra
Etapas entre a avaliação de 
alternativas e a decisão de 
compras
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Atitudes dos
outros
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
Como os consumidores usam 
ou descartam os produtos
produto
Desfazer-se
temporariamente
Desfazer-se
permanentemente
Mantê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vendê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo para
Novo propósito
Usá-lo no 
Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)
vendido
Diretamente ao
consumidor
Por meio de
intermediário
Para o
intermediário
Processo de Desenvolvimento 
de consumidores
Consumidores
potenciais
Compradores
iniciais
Não
consumidores
Compradores
regulares Clientes
Defensores
da marca Paceiros
Compradores
inativos ou
ex-compradores
Consumidores
prováveis
Massificação x Segmentação
• Massificação: Estratégia voltada para influenciar um 
grande número de pessoas através de comunicação de 
massa 
• Segmentação:Esforço de dividir mercados em grupos 
com base em diferentes necessidades, características e 
comportamentos.
• Segmento : Grupo de consumidores que respondem 
de forma semelhante a um mesmo estímulo de Marketing.
A quem vender? Segmentação, dividir um 
mercado heterogêneo em partes 
homogêneas.
O que vender? Produto certo para cliente 
específico.
Qual o método de vendas mais adequado? 
Será definido de acordo com o público-
alvo e o produto desenvolvido para ele.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentá-lo é conhecer sua 
natureza heterogênea 
Consiste em separar os consumidores em grupos: 
Determinar as necessidades genéricas semelhantes 
aos que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos 
demais grupos. 
Afetam a forma de segmentar os mercados:
- Mudanças no comportamento do consumidor;
- Mudança na percepção;
- Ação da concorrência.
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
• Geográfica: Região definida a partir de critérios 
pré-definidos. Considera diferenças culturais.
• Demográfica: Por sexo, idade, renda familiar, 
estado civil. Considera os diferentes hábitos.
• Psicográfica: Personalidade, estilo de vida, 
comportamentos grupais.
• Comportamento de Compra: Considera a 
estratégia do consumidor. Fatores de relevância: 
Horário, Facilidades, Impulsividade, Urgência,
Preço, Qualidade. 
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
• Por Benefício: 
Racionais – características funcionais do produto/serviço
e de sua compra ou uso.
Psicológicos - necessidades de natureza psicológica do 
consumidor que o produto ajuda a atender.
• Por Produto: Os vários produtos de uma empresa são
comprados por diferentes grupos de clientes. 
É uma adaptação do mercado à demanda. 
• Combinados de critérios: Diversas variáveis de 
segmentação podem ser combinadas .
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
ESTRATÉGIA DE NICHO
Segmento de mercado que pode ser dominado por empresas menores, 
por terem essas competências específicas para
atender essas necessidades peculiares de tal segmento.
O nicho deve:
- Ter tamanho suficiente, mas que não atraia empresas maiores 
- Poder ser protegido, pelo menos temporariamente
(criar barreiras de entrada)
- Ser uma oportunidade ainda não explorada (desocupado) 
BUSCA DE NICHOS 
O Conceito de nicho está ligado à idéia de 
vantagens competitivas diferenciadas. 
A estratégia de nicho consiste no ajuste de uma 
empresa a uma porção restrita de um mercado e sua 
oferta se ajusta melhor do que qualquer outra aos 
anseios daquele grupo de consumidores. 
POSICIONAMENTO
É a imagem que se deseja obter pelo produto/serviço 
na mente do consumidor.
Orienta as decisões de marketing, definindo a 
resposta esperada dos consumidores com relação 
aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes 
do produto ou serviço.
ELEMENTOS DO POSICIONAMENTO 
O quê? (Produto/Serviço)
Quais os benefícios e apelos à compra que motivam o 
grupo-alvo ?
A quem? (Grupo-alvo)
-Quem são aqueles que melhor responderão a nossa oferta? 
- Como podem ser descritos? 
Quem? (Empresa/concorrência)
- Coloca a empresa sob a perspectiva da concorrência. 
-Que outros produtos são substitutos do nossos na mente do 
consumidor?
- Existem nichos a serem explorados?
IMAGEM
A imagem de uma empresa é formada pelo 
seu posicionamento atual e passado. 
A imagem é formada pelos esforços de mídia, agregando 
atributos aos seus procedimentos operacionais. 
A empresa deve distinguir-se dos concorrentes por meio de 
dimensões reais, atributos intangíveis ou valores 
corporativos que sejam relevantes para o consumidor.
DIFERENCIAÇÃO
É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas para distinguir a oferta da empresadas ofertas 
de seus concorrentes. 
FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO
Através das pessoas
Habilidades exigidas:
• Competência: experiência e conhecimento 
• Cortesia: amigável, respeitoso e ponderado 
• Credibilidade: comportamento digno de crédito
• Confiabilidade: serviço cuidado e consistente
• Responsividade: solucionar rápido os problemas 
• Comunicação: buscar entender e comunicar-se claramente
FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO 
• Através do canal
Desenvolvimento através da localização, competência 
e credibilidade dos canais de distribuição. 
• Através da imagem
Maximizar a maneira de como o público 
percebe a empresa ou seus produtos/serviços.
Demora para ser implantada. 
Exigem criatividade e padrão de repetição. 
Representa a identidade da empresa. 
Estratégias de Marketing para 
Empresas de Serviços
• Monitorar o Mercado
- mudanças constantes
- evitar a desatualização e a obsolescência
- tornar a empresa reativa 
• Serviços adaptados às necessidades dos clientes
- orientação de fora para dentro
• Alocar recursos de forma mais competitiva
- novas forma de negociação
- foco nos investimentos 
Modelos de Marketing
• Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos 
enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. 
Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:
• 4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de 
Michigan
• 4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
• 4Cs
- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da 
Carolina do Norte
4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
• Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM
• Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
• Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
• Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação Avaliação
4Cs
• (Cliente) Necessidades do Consumidor
- necessidades e desejos do cliente
• Custo para o Consumidor
- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
• Comunicação
- formas de falar para e ouvir o cliente
• Conveniência
- formas de receber e ir até o cliente
Necessidades do 
Consumidor
Custo Comunicação Conveniência
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
DEFINIÇÃO : Montante de dinheiro pago em troca do uso ou de um benefício 
proporcionado por um produto ou serviço. É uma variável em função das utilidades, 
dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível 
segundo sua percepção. Sua definição é estratégica para a empresa.
O QUE INFLUENCIA O PREÇO ? Ambiente, Concorrência, Consumidor, Aspectos 
Organizacionais( tipo de mercado – monopólio, oligopólio, concorrência perfeita), 
estrutura de custo.
ESTABELECIMENTO E ADEQUAÇÃO 
Precificação baseada em Custos – não está ligada `a dinâmica competitiva nem a 
percepção de valor. Baseia-se na sua estrutura de custos e não determina 
competitividade.
Precificação baseda em valor – Considera a percepção de valor por parte do 
consumidor. Pesquisa define quanto o consumidor está disposto a pagar . 
Cuidado! se superestimar não vende,se subestimar desperdiça oportunidades de lucro.
Precificação baseada na Concorrência – 2 MÉTODOS : Método de equivalência 
de mercado (alinhar à concorrência) e Método de proposta selada (usado em 
concorrências públicas - considera estrutura de custos,
mas deve ser menor que o da concorrência). 
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
PREÇOS SOB A ÓTICA DO MKT
PREÇO DE PENETRAÇÃO – É usado num patamar mais baixo do que seria 
possível para estimular fortemente o mercado(semelhante ao preço de 
promoção usado para lançar produtos)
PREÇO DE SKIMMING – Fixado em patamar elevado quando um novo 
produto é posto no mercado para desnatar (considera que produtos novos 
são de desenvolvimento caro) o mercado (moda, nova tecnologia). Explora 
aquela parcela de consumidores que estão dispostos a pagar caro pela 
novidade. 
LOSS LEADER OU “BOI DE PIRANHA” – Preço baixo aplicado por um curto 
espaço de tempo a um produto de alto giro. Objetivo é gerar um maior fluxo 
de pessoas ao(s) ponto(s) de venda. 
PREÇO PSICOLÓGICO – R$ 4,99 – usado em bens de conveniência 
(comprados com freqüência ou com um mínimo de esforço no processo de 
comparação) ou de compra comparada.
PRICE LEADER – Preço mais baixo do mercado - empresas com alta capac. 
de produção ou distribuição e que disputam liderança do market share. 
“PREMIUM PRICE”- Praticado em produtos altamente diferenciados. 
Tecnologia avançada, moda, estilo, design, qualidade) 
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
TÁTICAS MAIS UTILIZADAS PARA ESTIMULAR VENDAS 
INICIATIVAS 
1. Reduções de preço de tabela ( poder de barganha do comprador)
2. Prazo de pagamento – alongamento do prazo pela dificuldade do 
comprador em pagar a vista.
3. Desconto por volume – descontos progressivos em função de aumento 
de volumes de compras progressivos.
4. Preço combinado ( combos– Mc donald – oferta em bloco- nº.1, 2 etc. )
5. Preço por segmento – Prática discriminatória para grupos distintos de 
consumidores ( estudantes, médicos, idosos etc.)
6. Desconto por utilização – preço é reduzido quanto maior a frequencia 
de compra.
7. Preços sazonais- Precificar de forma discriminatória um produto ou 
serviço em épocas e horários de baixo volume de vendas. ( telefonia, 
turismo em baixa temporada, almoço em restaurantes). 
PLANO ESTRATÉGICO
• Definição:
É o processo dinâmico de escolha dos 
caminhos que a organização deverá trilhar, 
através da análise do seu ambiente e em 
consonância com sua razão de existir, a fim de 
se alcançar o futuro desejado da Organização.
PLANO ESTRATÉGICO
PASSOS BÁSICOS 
Missão – perguntas-chave:
• Fazer o que? (Qual é o nosso negócio?)
• Para quem? ( Quem é o nosso cliente?)
• Onde? (Base, prioridade, estratégia de lugar de 
negócio.)
• Como? (Desafio, diferencial da instituição.)
• Com que finalidade? (Complemento Social.)
PLANO ESTRATÉGICO
Visão
Conceito: É a explicação do que se idealiza para 
a organização.
Como se define a Visão
• Buscando a sua construção de forma 
participativa, começando pela alta direção.
PLANO ESTRATÉGICO
• A Visão anima, inspira, transforma o 
propósito em ação.
• Visão é o estado futuro possível e desejável 
da organização.
• A visão precisa ser clara, atraente e viável.
DIFERENÇA ENTRE MISSÃO E VISÃO
Missão
Identifica o negócio
É a partida;
É a carteira de identidade.
Identifica quem somos.
Dá rumo a empresa.
É motivadora.
Foco do presente para o 
futuro.
Vocação para a eternidade.
Visão
É o que se sonha para o 
negócio.
É aonde vamos.
É o passaporte para o futuro.
Projeta quem desejamos ser.
Energiza a empresa.
É inspiradora.
Focaliza no futuro.
É mutável conforme os 
desafios.
PLANO ESTRATÉGICO
CENÁRIO OU AMBIENTE
ATUAÇÃO DOS STAKE HOLDERS
Tudo o que atinge a empresa.
– Pontos Fortes;
– Pontos Fracos
– Oportunidades
– Ameaças.
Análise SWOT
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
POTENCIALIDADES/FORÇAS
Strenghts
FRAGILIDADES/FRAQUEZAS
Weaknesses
AMEAÇAS
Threats
OPORTUNIDADES
OpportunitiesMERCADO
EMPRESA
Análise da Empresa 
Matriz SWOT (PFOA)
A MATRIZ SWOT (PFOA) REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS 
QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR:
! FATORES INTERNOS (EMPRESA)
! FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)
FORÇAS DO PRODUTO/SERVIÇO
• Características desejadas e valorizadas pelo 
seu consumidor que o seu produto possui.
FRAQUEZAS DO PRODUTO/SERVIÇO
• Características desejadas e valorizadas pelo 
seu consumidor que o seu produto não 
possui mas que o produto do seu 
concorrente possui.
OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE
• Características desejadas e valorizadas pelo seu 
consumidor que não são oferecidas por ninguém.
• Normalmente são criadas partir de mudanças o 
ambiente ou no comportamento do consumidor.
• ALTERAÇÕES/MUDANÇAS no (a) Mercado; 
Ambiente; Ação da concorrência; Comportamentodo 
consumidor...
que podem afetar negativamente a sua posição
mercadológica ou a sua lucratividade.
AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTO
Permite que a empresa pense sistematicamente
no futuro e melhore as interações entre os
executivos da empresa;
Obriga a empresa a definir melhor seus
objetivos e políticas;
Proporciona uma melhor coordenação dos
esforços da empresa oferecendo padrões de
desempenho mais fáceis de controlar.
Deve considerar: 
" Novas expectativas dos consumidores;
" Ações dos concorrentes;
" Mudanças tecnológicas;
" Tendências econômicas;
" Mudanças nos aspectos institucionais;
" Pressão dos fornecedores e colaboradores;
" Inovações do produto/serviço.
Planejamento confiável Þ Informações precisas 
orientadas 
ß
Tirar proveito das potencialidades
da empresa
Planejamento de Marketing 
PLANO ESTRATÉGICO