aula 3

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AULA 3 
ESTRATÉGIAS DE MÍDIAS 
SOCIAIS 
Profª Anelise Ferraz Korilo 
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CONVERSA INICIAL 
Nas aulas anteriores, já abordamos os conceitos de redes sociais, mídias 
sociais, sua cronologia e importância para a comunicação atual, bem como quais 
são as principais mídias sociais utilizadas atualmente, tanto por parte dos 
indivíduos, quanto por parte das empresas em suas estratégias digitais. 
Nesta aula, vamos abordar os principais conceitos de métricas, KPIs, e 
suas formas de apresentação, com o objetivo de transformar os dados coletados 
em conhecimento. 
TEMA 1 – MÉTRICAS E KPI 
Não é possível gerenciar o que não se pode medir. Certamente, você já 
ouviu essa máxima. Contudo, mais importante do que medir, é extrair a 
informação que será relevante para a tomada de decisão. 
Segundo Klubeck (2012, p. 31) “dados, medidas, informação e métricas são 
entidades distintamente diferentes, mas totalmente interconectadas”. Isso 
significa que cada um deles está interligado ao outro, somando informações, que 
nada mais são do que medidas, que por sua vez são compostas de dados e geram 
métricas. Para o autor, os dados são representados por um número ou valor que, 
isoladamente, não representam uma informação útil. 
Figura 1 – Mapa de relacionamento de dados 
Fonte: elaborada com base em Klubeck, 2012. 
 
 
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Já as medidas passam a incorporar algum nível de detalhes, trazendo mais 
clareza aos dados e passando a adicionar algum contexto. De acordo com 
Klubeck, as medidas são compostas de um ou mais dados: “Dizer ‘70 por cento’ 
é mais útil do que dizer simplesmente ‘70’. Ainda melhor, podemos ter ‘70 por 
cento de 63 usuários’”. 
Figura 2 – Mapa de relacionamento de medidas e dados 
 
Fonte: Elaborado com base em Klubeck, 2012. 
A informação reúne medidas e dados, fazendo com que dados e medidas 
necessários adicionem contexto na forma de significado, tornando as medidas 
mais compreensíveis. 
Figura 3 – Mapa de relacionamento de dados, medidas e informação 
 
Fonte: Elaborado com base em Klubeck, 2012. 
 
 
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Com base nessa contextualização, entramos no conceito de métricas. Elas 
devem ser compostas por dados, medidas e informações, com vistas a responder 
ao que Klubeck define como uma questão raiz, que deve responder aos objetivos, 
problemas e metas propostos por uma organização. 
Segundo Moura e Oliveira (2016 p. 7), “as métricas são utilizadas para 
explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os 
resultados de eventos futuros”. 
O KPI (Key Performance Indicator) é um indicador de performance que 
pode ser composto por um conjunto de métricas, e que está interligado ao negócio 
e seus objetivos. Os KPIs devem estar associados a uma meta, determinada com 
base nos objetivos do negócio. 
Voltando ao exemplo do colégio. A fan page recebeu 150 menções 
negativas durante determinado período. Essa é uma métrica boa ou ruim? Como 
considerar esse resultado um KPI? Apenas esse número não traduz um resultado. 
É necessário identificar o objetivo e as informações complementares. 
Nesse caso, o objetivo do colégio pode ser diminuir o índice de menções 
negativas. Supondo que normalmente 20% das menções são negativas e, nessa 
análise, a proporção tenha sido diminuída em 10% (150 menções), o número pode 
ser considerado positivo. Neste caso, o KPI para esse objetivo é o volume de 
menções negativas em relação ao total de menções. 
 
 
 
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Figura 4 – Relação entre indicadores 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
TEMA 2 – MÉTRICAS TRADICIONAIS VERSUS MÉTRICAS SOCIAIS 
Inúmeras métricas podem ser analisadas em mídias sociais; a escolha 
delas vai depender dos objetivos e dos KPIs traçados anteriormente. 
Amber Naslund é uma profissional bastante reconhecida no mercado de 
marketing digital. Com base em sua experiência à frente do Hootsuite, ela elenca 
as cinco principais funções das mensurações em mídias sociais: avaliar 
investimento e retorno, prestar contas, demonstrar impacto e valor, avaliar as 
necessidades de recursos e testar hipóteses. 
2.1 Avaliar investimento e retorno 
Essa avaliação tem o objetivo de identificar quais benefícios financeiros 
foram alcançados com as ações realizadas. Entre elas, podem ser identificados a 
economia de custos, o ROI, e a renda indireta que determinada ação alcançou. 
 
KPIs
Ex.: ticket médio, 
custo por 
aquisição
Métricas
Ex.: transações 
efetuadas, visitas 
ao site
Requisitos do 
negócio
Ex.: fidelização 
de clientes
Objetivos, 
problemas e 
metas
Ex.: aumento da 
receita
 
 
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2.2 Prestar contas 
Na prestação de contas, é possível demonstrar o que foi gasto, como foi 
gasto e por que foi gasto. Com base nisso, é possível avaliar se os objetivos foram 
alcançados. 
2.3 Demonstrar impacto e valor 
Permite demonstrar como o trabalho realizado foi importante para atingir as 
metas e como isso pode interferir em outros índices. 
2.4 Avaliar as necessidades de recursos 
Ao avaliar as necessidades de recursos, é possível identificar quais pontos 
devem receber mais investimentos para ajudar a alcançar os objetivos propostos. 
Esses recursos podem ser de cunho pessoal, como mais profissionais envolvidos 
no projeto, ou de cunho material, como investimentos em mídia, software etc. 
2.5 Testar hipóteses 
Esta análise pode ajudar na validação prática de uma hipótese levantada, 
como um novo posicionamento de marca, o lançamento de uma campanha, entre 
outros. O mercado da audiência reúne as informações coletadas em canais online 
ou off-line. Nos canais mais tradicionais, o mercado da audiência reúne tipos de 
meios, que são compostos por quatro tipos básicos de atores: organizações de 
mídia, empresas de mensuração, anunciantes e consumidores. 
2.6 Organização de mídia 
São as instituições que produzem materiais impressos, sonoros e 
audiovisuais para atrair a atenção dos consumidores. Exemplos: rádios, canais de 
TV, jornais etc. Entre suas principais métricas, é possível destacar: circulação, 
centimetragem, Ibope e impressões. 
 
 
 
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2.7 Empresas de mensuração 
Empresas que se certificam, por meio de métodos específicos, quanto a 
circulação, frequência e impacto dos produtos de mídia nos consumidores. 
Exemplos: comScore, Ibope etc. 
2.8 Anunciantes 
São as empresas que buscam mudar percepções e convencer 
consumidores ou cidadãos a realizar ações de consumo. 
2.9 Consumidores 
São os cidadãos em seus atos de escolha, compra e avaliação de produtos, 
serviços e marcas. 
TEMA 3 – PLANEJAMENTO VERSUS DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS 
Para conseguir medir a efetividade de uma ação, é necessário seguir 
algumas etapas preliminares, com vistas a reunir as informações necessárias para 
tomadas de decisão. Nesse contexto, Telles (2001, p. 66) exemplifica o processo 
de pesquisa em marketing e em comunicação em quatro etapas: 
A) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa – definição do 
problema é algo que demanda tempo e atenção, uma vez que para se 
chegar a ela é preciso se analisar o cenário em que o seu tema de 
pesquisa se insere. (...). Uma vez definido o objetivo de investigação 
devem-se definir os objetivos de pesquisa. Os objetivos podem ser 
gerais e/ou específicos e devem indicar onde o pesquisador deseja 
chegar, com a sua execução; 
B) Desenvolvimento do plano de pesquisa – planejar é prever as 
ações que devem ser realizadas antecipadamente. Um bom plano é o 
que vai permitir o atingimento dos objetivos e, consequentemente, a se 
chegar aos resultados esperados; 
C) Execução do plano de pesquisa – essa é a etapa em que se vai 
colocar em prática o que se planejou; 
D) Interpretação das métricas – etapa de monitoramento, 
mensuração, avaliação e controle. 
Nesse contexto, Gabriel (2010, p. 108) complementa apontando que “as 
estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia”; ou seja, 
combinar as tecnologias e as plataformas vai ajudar a alcançaros objetivos 
desejados de marketing. 
 
 
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Ao associarmos marketing digital e métricas, também é preciso levar em 
consideração a análise macro do mercado, com o monitoramento da 
concorrência, do segmento de mercado, dos preços, dos produtos, dos pontos de 
venda e das palavras-chave buscadas pelos indivíduos. 
Telles (2001) também defende uma análise mais profunda das ações, indo 
além da simples classificação de citações positivas, negativas e neutras. Dentre 
elas, o autor cita: a taxa de rejeição de um site, o tempo de navegação, as 
conversões em vendas, a geração de tráfego, os números de impressões de um 
anúncio, CTRs e o número de visitantes únicos em um site. 
Especificamente para as mídias sociais, alguns critérios e especificidades 
de cada rede complementam os indicadores a serem analisados: visualizações de 
vídeos, hashtags positivas ou negativas relacionadas à marca, compartilhamento 
de postagens de uma fan page, retweets, mensagens diretas, comentários, check-
ins, taxa de crescimento de fãs etc. 
Essas variáveis combinadas geram novas métricas, que devem estar 
alinhadas aos objetivos de comunicação e ao marketing do negócio. 
Gabriel (2010, p. 38) cita em seu livro três principais métricas a serem 
analisadas: 
Volume: os KPIs de volume estão relacionados à mensuração de 
quantidades puras. Exemplos: número de fãs, followers, tweets por 
minuto, trending topics etc. 
Engajamento: Os KPIs de engajamento estão relacionados às 
mensurações de ações que envolvam engajamento, influência e 
relevância. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de 
assinantes, sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções, 
etc. 
Conversão: Os KPIs de conversão são os que medem as ações de 
conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados. 
Exemplos: vendas, CTR (click through), geração de leads (cadastros de 
prospects), etc. 
A definição das métricas também deve levar em consideração a definição 
da presença digital de uma marca. Vários estudiosos do tema citam os três tipos 
de propriedades de presença digital. Aqui, destacamos a visão de Gabriel. 
 
 
 
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Quadro 1 – Tipos de presença digital 
Presença Própria 
Ativos digitais com a marca 
da empresa construídos e 
mantidos pela própria 
entidade. 
 
Exemplos: 
Site oficial; 
Blog corporativo; 
Perfis e páginas em mídias 
sociais 
Aplicativos 
Etc. 
Presença Gratuita (ou 
ganha) 
Ativos digitais com a marca 
da empresa gerados e 
ganhos de forma orgânica 
na Internet. 
Exemplos: 
Material jornalístico 
veiculado; 
Comentários; 
Resenhas; 
Opiniões em mídias 
sociais 
Etc. 
Presença Paga 
Ativos digitais com a marca 
da empresa 
comprados/pagos. 
Exemplos: 
Links patrocinados; 
Anúncios em mídias 
sociais; 
Posts patrocinados 
Etc. 
Fonte: Elaborado com base em Gabriel, 2010. 
A presença própria permite um maior controle, edição e customização das 
ações, sendo o centro das estratégias. A presença paga também permite alto 
controle, com formatos e tamanhos de acordo com cada mídia, além do 
detalhamento de dados em diferentes graus. Já a presença espontânea não 
permite controle. Ela é fruto da reputação da empresa, gerando marketing boca a 
boca. 
TEMA 4 – ÂMBITOS DE MÉTRICAS 
A profissionalização do mercado digital e as novas possibilidades de 
mensuração fizeram com que surgissem diferentes conceitos e medidas, em um 
esforço profissional para disseminar o tema. Segundo Cerqueira e Silva (2011, p. 
130-131) abordam o tema. Segundo os autores, é possível trabalhar com quatro 
 
 
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âmbitos de métricas: alcance, engajamento, influência e adequação. Porém, antes 
dessa abordagem, é necessário levar em conta alguns padrões: 
(1) Consistência é um dos imperativos no planejamento e execução 
da mensuração. Resultados só podem ser aferidos em relações 
atemporais (passado/presente/futuro) e comparativos 
(cliente/concorrentes/indústria). Se não existir a consistência através do 
tempo e das entidades medidas, a avaliação não é possível. 
(2) Customização Conjunta é outra necessidade, uma vez que cada 
plano de mensuração trará métricas específicas. É preciso afinar as 
expectativas do cliente com o processo de coleta de dados, para que os 
indicadores sejam consensuais entre cliente e empresa. 
4.1 Alcance 
Métrica mais conhecida e reconhecida. Refere-se ao “grau efetivo de 
disseminação de determinado conteúdo ou grau de disseminação potencial que 
um perfil possui” (Cerqueira; Silva, 2011, p. 131). Entretanto, apenas esta métrica 
não nos traz muita informação quanto à assertividade. Ela pode (e deve) ser 
combinada com outras medições. 
Podem ser consideradas métricas de alcance: número de pessoas que 
acompanham uma transmissão ao vivo; número de visitantes de um site; número 
de fãs; número de visualizações; entre outros. 
4.2 Engajamento 
Refere-se ao grau de envolvimento de determinado perfil de usuário ou 
grupo de pessoas em relação a um assunto. Indica a probabilidade de uma pessoa 
se envolver em um tema para emitir opiniões ou criar conteúdo. 
Um indivíduo que resgata animais de rua pode ser considerado uma 
pessoa engajada, pois tem pré-disposição de compartilhar ou criar conteúdo 
relacionado ao cuidado com os animais de estimação. 
4.3 Influência 
É o grau de atenção e mobilização que um determinado indivíduo pode 
gerar em outros indivíduos ou grupos. De forma mais ampla, a influência pode ser 
medida em classificações, rankings e recomendações. Também pode ser 
classificada tomando como base as menções a determinada marca ou serviço 
com base em uma recomendação primária de uma pessoa. 
 
 
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No Twitter, pode-se medir a quantidade de retweets de um perfil; no 
YouTube, pode ser a quantidade de inscritos que determinado canal tem. 
4.4 Adequação 
Esta métrica se refere ao âmbito do grau de proximidade que determinado 
conteúdo traz com os valores e características de um grupo de indivíduos. Pode 
ser mensurada por meio do monitoramento de palavras-chave positivas sobre 
determinado assunto, ou comentários positivos gerados com base nele. 
Quadro 2 – Mensuração e objetivos 
FU
N
Ç
Ã
O
 
Alcance Engajamento Influência Adequação 
Despertar 
consciência 
Efetivar a ação 
Despertar 
expectativa 
Garantir 
identificação 
Gerar 
disseminação 
Estabelecer 
interação 
Despertar 
interesse 
Manter a 
satisfação pós-
ação 
Proporcionar 
conhecimento 
Obter fidelidade Criar desejo 
Chamar atenção Levar à decisão 
 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor. 
Em resumo, o Quadro 2 demonstra os principais objetivos que devem ser 
levados em consideração ao se trabalhar no âmbito das métricas. Essas 
informações também podem ser usadas como analogia à jornada de compra do 
consumidor. No alcance, os dados (números gerais) são frequentemente 
utilizados para explanações mais genéricas, dentro da etapa de aprendizado 
sobre determinado tema; a influência serve para despertar o interesse, que na 
jornada de compra refere-se à consideração de uma solução ou serviço; o 
engajamento pode ser utilizado em ações que levem o usuário ao reconhecimento 
de uma necessidade e à identificação de uma solução; a adequação, no âmbito 
das métricas, ajuda a garantir identificação e satisfação para efetivar determinada 
ação, que também pode ser a decisão de uma compra. 
 
 
 
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TEMA 5 – TRANSFORMANDO MÉTRICAS EM CONHECIMENTO 
A análise do posicionamento estratégico de uma empresa nos ambientes 
digitais, bem como a mensuração dos resultados com base no planejamento de 
comunicação e marketing, auxilia a mensurar, controlar e ajustar as ações 
propostas. 
Segundo Furtado e Moura (2012, p. 132), a informação pode ser 
“compreendida sob duas frentes: a sintática, ligada à quantidade de dados, e a 
semântica, que diz respeito ao significado destes dados e ao sentido que 
carregam”. Nesse caso, a análise da semântica que transforma os dados em 
conhecimento. Asautoras também defendem que “criar e gerir conhecimento 
encontra alicerce no monitoramento”. 
Data Mining é uma tecnologia que emergiu da intersecção de três áreas: 
estatística clássica, inteligência artificial e aprendizado de máquina, 
sendo a primeira a mais antiga delas. Observa-se que o Data Mining é 
parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge 
Discrovery in Databases) em português, Descoberta de Conhecimento 
em Bases de Dados, que, segundo Addrians & Zantinge (1996), permite 
a extração não trivial de conhecimento previamente desconhecido e 
potencialmente útil de um banco de dados (Sferra, Corrêa, 2003). 
A mineração de dados auxilia na descoberta de conhecimento com base 
em dados não aparentes que demonstram padrões que possibilitam construir o 
conhecimento com base em interpretação. 
Vamos retomar o exemplo da presença digital do colégio. Nesse exemplo, 
a gestão do conhecimento equivale a coletar os dados de uma determinada ação 
realizada em sua fan page e categorizá-los de acordo com as ações propostas 
para gerar relatórios. Em seguida, é necessário realizar uma análise profunda do 
que foi levantado e monitorado, afim de compreender questões mais profundas, 
como o comportamento dos indivíduos que participaram da ação e a análise 
cultural, demográfica, sociológica, entre outras. 
Para ajudar nessa análise, a combinação de diferentes ferramentas pode 
fornecer uma visão mais ampla. Nesse caso, é possível utilizar tanto ferramentas 
gratuitas (Google Insights, Facebook Insights), quanto ferramentas pagas 
(softwares de monitoramento como Scup e Planeta Y). 
A escolha dessas ferramentas depende intrinsecamente do tipo de KPI 
adotado no planejamento. Temos as seguintes ferramentas pagas de 
monitoramento: Scup, Planet Y, Radian 6. Também há ferramentas gratuitas: 
Google Analytics, Google Insights, Google Alerts, Collecta, Social Mention 
 
 
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O conhecimento como fator de diferenciação necessita de um conjunto de 
práticas para ser devidamente aproveitado. A esse conjunto de práticas dá-se o 
nome de gestão do conhecimento. Também podemos definir a gestão do 
conhecimento como a capacidade que uma empresa tem de criar conhecimento, 
disseminá-lo na organização e incorporá-lo a produtos, serviços e sistemas. 
Criar um padrão de análises para a gestão do conhecimento faz com que 
as informações e as tomadas de decisões sejam disseminadas entre as áreas de 
uma empresa envolvidas no processo de comunicação e marketing. Com isso, as 
ações passam a ser otimizadas, com o objetivo de trazer mais resultados. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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