Importância das Mídias Sociais no Varejo Bancário

Prévia do material em texto

XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022
2177-2576 versão online
COMUNICAÇÃO E LEALDADE NO VAREJO BANCÁRIO: A IMPORTÂNCIA
DAS MÍDIAS SOCIAIS
Autoria
Erick Magalhaes Neves - erick77.magalhaes@gmail.com
Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis e Administração / FUCAPE - Fundação de Pesquisa e Ensino
Gercione Dionizio Silva - gercione@fucape.br
Programa de Pós-Graduação em Ciências Contábeis e Administração / FUCAPE - Fundação de Pesquisa e Ensino
Resumo
Face ao surgimento de novos canais de comunicação e ferramentas tecnológicas, como as
mídias sociais, o varejo bancário tem passado por diversos desafios. Face à importância das
transformações impostas ao setor, neste artigo, buscou-se verificar o efeito moderador das
mídias sociais nas relações da comunicação e experiência emocional positiva e, também, sua
relação com a lealdade atitudinal do cliente no segmento bancário. Para determinar a relação
de interesse, foi empregado a modelagem de equações estruturais com estimação por
mínimos quadrados parciais (PLS), cujos dados foram coletados por meio da pesquisa
realizada junto aos clientes do setor bancário brasileiro, no período de agosto a setembro de
2021. Os resultados indicaram que a utilização das mídias sociais modera e fortalece a
relação entre comunicação e experiência emocional positiva, que influencia positivamente a
lealdade atitudinal dos clientes. Deste modo, destacou-se a importância da incorporação de
novas capacidades, estruturas e processos na interação entre banco e consumidor voltadas
que estejam associadas às mídias sócias, visto que estas corroboram para a experiência e
lealdade do cliente junto à instituição financeira.
1 
COMUNICAÇÃO E LEALDADE NO VAREJO BANCÁRIO: A IMPORTÂNCIA DAS 
MÍDIAS SOCIAIS 
 
RESUMO 
Face ao surgimento de novos canais de comunicação e ferramentas tecnológicas, como as 
mídias sociais, o varejo bancário tem passado por diversos desafios. Face à importância das 
transformações impostas ao setor, neste artigo, buscou-se verificar o efeito moderador das 
mídias sociais nas relações da comunicação e experiência emocional positiva e, também, sua 
relação com a lealdade atitudinal do cliente no segmento bancário. Para determinar a relação 
de interesse, foi empregado a modelagem de equações estruturais com estimação por mínimos 
quadrados parciais (PLS), cujos dados foram coletados por meio da pesquisa realizada junto 
aos clientes do setor bancário brasileiro, no período de agosto a setembro de 2021. Os resultados 
indicaram que a utilização das mídias sociais modera e fortalece a relação entre comunicação e 
experiência emocional positiva, que influencia positivamente a lealdade atitudinal dos clientes. 
Deste modo, destacou-se a importância da incorporação de novas capacidades, estruturas e 
processos na interação entre banco e consumidor voltadas que estejam associadas às mídias 
sócias, visto que estas corroboram para a experiência e lealdade do cliente junto à instituição 
financeira. 
Palavras-chave: Bancos de Varejo, Lealdade Atitudinal, Comunicação, Mídias Sociais; 
Experiência Emocional Positiva; Lealdade Atitudinal. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
O surgimento de novos canais de comunicação e ferramentas tecnológicas, como as 
mídias sociais, revoluciona a interação entre clientes e empresas (Chouk & Mani, 2019; Talwar, 
Talwar, Kaur, & Dhir, 2020). Boateng (2019) e Pramanik, Kirtania e Pani (2019) ressaltam que 
a constante evolução tecnológica levou há uma mudança visível no comportamento dos 
consumidores, com surgimento de novas necessidades, demandas e expectativas. 
Segundo Berger, Molyneux e Wilson (2020) e Hornuf, Klus, Lohwasser e 
Schwienbacher (2020), o setor bancário tem um impacto positivo na economia, pois é uma 
importante fonte de crédito para as famílias, empresas e governos. De acordo com Hornuf et al. 
(2020), Pramanik et al. (2019) e Zhao, Tsai e Wang (2019), com a entrada de novos 
concorrentes, como cooperativas de crédito e das startups financeiras baseadas em tecnologia 
(fintechs), o setor bancário tem sido desafiado diariamente pelas inovações tecnológicas. 
Dentre as inovações tecnológicas, destacam-se aquelas voltadas para a telefonia celular 
(Kemal, 2019). Notadamente, as forças tecnológicas e a concorrência global têm criado uma 
revolução nos mercados, o que obriga as empresas a reformularem seu pensamento estratégico 
para obter novas formas de vantagens competitivas para consolidação de sua marca e de sua 
carteira de clientes (AL-Dmour, Al-Dmour, & Rababeh, 2020; Quinton, 2013). 
No Brasil, entre 2015 a 2019, ocorreu um crescimento de 61% no total de transações 
bancárias realizadas pelos clientes, saindo de 55,7 para 89,9 bilhões de transações por ano 
(Federação Brasileira de Bancos [Febraban], 2020). Dentre os canais de relacionamento, o 
Mobile Banking foi aquele que apresentou o maior crescimento. Neste interim, houve um 
aumento de 251% no número de transações bancárias realizadas nesse canal, com um 
incremento de 28,2 bilhões de transações (Febraban, 2020). Isso representou 39,4% de todas 
as transações bancárias efetuadas no Brasil no final de 2019, totalizando 39,4 bilhões de 
transações bancárias via mobile banking no ano (Febraban, 2020). 
Nesse cenário, observa-se que o conhecimento e evolução baseada nas novas 
tecnologias, como as mídias sociais, permitirão a criação de novos produtos e serviços para 
clientes no segmento bancário, sendo fonte de competitividade e sustentabilidade do banco no 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
2 
mercado (Campanella, Derhy, & Gangi, 2019; Das, Verburg, Verbraeck, & Bonebakker, 2018). 
Segundo Boateng (2019), Klaus e Nguyen (2013) e Pramanik et al. (2019), as instituições 
bancárias têm direcionado suas estratégias visando uma melhor experiência deste novo 
consumidor, por meio de novas formas de comunicação e interações nas redes sociais, buscando 
influenciar positivamente a lealdade do cliente. 
Todavia, Kamath, Pai e Prabhu (2019) ressaltam que, ao se analisar a relação entre as 
estratégias e a lealdade dos clientes, é importante considerar outros fatores que podem afetar 
esta relação, como a marca, imagem corporativa, confiança e satisfação do cliente. Nesse 
contexto, Dewnarain, Ramkissoon e Mavondo (2019), Kamath et al. (2019) e Zhao et al. (2019) 
salientam que para criar uma experiência emocional superior, isto é, uma resposta holística e 
objetiva do prestador do serviço para o cliente, é necessário ter um relacionamento com o 
consumidor baseado em um processo dinâmico e contínuo de conquista, retenção e interação, 
entregando novos serviços de valor agregado para os clientes. 
Nas condições atuais do segmento bancário, com uma evolução rápida das inovações 
bancárias, as grandes instituições financeiras estão enfrentando enormes dificuldades para 
incorporar as novas tecnologias a fim de explorar os novos negócios disruptivos (Das et al., 
2018). Apesar da relevância, de acordo com Pramanik et al. (2019), a literatura sobre a adoção 
de tecnologias institucionais não considera explicitamente as estratégias orientadas para os 
negócios digitais. Neste contexto, Chouk e Mani (2019) destacam a importância de estudos 
voltados para as reações, positivas ou negativas, dos consumidores frente às inovações digitais. 
De modo similar, Hew, Leong, Tan, Ooi e Lee (2019), destacam que, o conhecimento 
bancário relativo ao comércio eletrônico e ao papel das mídias sociais como canal de 
comunicação ainda permanecem uma área ainda a ser explorada. Guo, Fan e Zhang (2020) 
corroboram com estas afirmações e ressaltam que a adoção estratégica das mídias sociais pode 
facilitar a comunicação da marca e o relacionamento do consumidor com o banco. 
Pelo exposto, objetivou-se no presente trabalho, analisar o efeito moderador das mídias 
sociais na relação direta e indireta da comunicação e lealdadeatitudinal. Buscou-se também 
destacar o papel moderador da experiência emocional positiva entre as relações de comunicação 
e lealdade atitudinal e fluência percebida e lealdade e a relação entre fluência percebida e 
lealdade atitudinal. 
 
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO 
2.1. Varejo Bancário 
Os bancos são recebedores de depósitos e fontes de créditos para as famílias (Berger et 
al., 2020). Consequentemente, o setor bancário desempenha um papel fundamental no 
desenvolvimento econômico da sociedade, ao facilitar a transferência de recursos entre os 
clientes, contribuindo para a prosperidade sustentada (Belasri, Gomes, & Pijourlet, 2020). 
Neste sentido, o segmento de varejo bancário precisa constantemente gerar novas capacidades 
de interação e criar estruturas que permitam experimentar novas tecnologias para satisfazer as 
necessidades dos clientes (Das et al., 2018). 
O sistema bancário brasileiro é formado por bancos comerciais, Caixa Econômica, 
corretoras de câmbio, administradoras de consórcios, instituições de pagamento, corretoras e 
distribuidoras, cooperativas de créditos e fintechs (Banco Central do Brasil [BACEN], 2020). 
De acordo com Hornuf et al. (2020), Pramanik et al. (2019) e Zhao et al. (2019), de modo geral, 
as fintechs podem ser compreendidas como startups de serviços financeiros, sendo empresas 
iniciantes que oferecem serviços e produtos financeiros inovadores, baseados em tecnologia. 
Boot, Hoffmann, Laeven e Ratnovski (2021), Pramanik et al. (2019) e Zhao et al. (2019) 
ressaltam que a rápida proliferação de tecnologias, permitiu que as fintechs iniciassem o 
processo de expansão de seus negócios para além dos serviços online, atuando também em 
serviços móveis e financeiros do segmento bancário. Do mesmo modo, Boonlertvanich (2019) 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
3 
e Boot et al. (2021) relatam que com as novas formas de comunicação, as fintechs conseguem 
exercer poder no mercado, através da criação e manutenção dos diversos canais online, como 
mídias sociais, para melhorar a interação e experiência do cliente, trazendo um novo desafio 
para manutenção e conquista de novos clientes do segmento bancário tradicional. 
Chen, You e Chang (2021) e Lee e Shin (2018) destacam que as fintechs com seus 
serviços personalizados, soluções baseadas em dados, cultura inovadora e uma organização 
ágil, oferecem uma experiência única para os clientes. Essas transformações causadas pelas 
fintechs, além do aumento da concorrência das cooperativas de crédito, criaram uma pressão no 
segmento bancário, obrigando-o a modernizar seus serviços e atividades (Das et al., 2018; 
Hornuf et al., 2020; Naaman, Magnan, Hammami, & Yao, 2021; Pramanik et al., 2019). 
McKillop, French, Quinn, Sobiech e Wilson (2020) e Naaman et al. (2021) corroboram 
afirmando que as cooperativas utilizam o modelo de negócios moldado através da inovação 
tecnológica, como as mídias sociais e fintechs, que reduz a necessidade de agências físicas e 
fornece os clientes formas alternativas de prestação de serviços. Além disso, outra grande 
vantagem das cooperativas é dividir o lucro com seus membros, com uma administração central 
formado por conselheiros que buscam maximizar o resultado em prol dos seus clientes 
proprietários (BACEN, 2020). 
De acordo com Fernandes, Matoso, Gonçalvez, Sanjulião e Rodrigues (2020), McKillop 
e Quinn (2017) e Naaman et al. (2021), a segmentação utilizada nas cooperativas através da 
associação de clientes que possuem algum vínculo comum, como localidade, empregador ou 
segmento de atuação, fornecem uma experiência única para os consumidores. McKillop et al. 
(2020) afirmam ainda que as cooperativas possuem melhor relacionamento com os clientes, 
pois dispõem de interação mais próxima com a comunidade local, que tem efeito positivo na 
lealdade do consumidor. 
Notadamente, a ascensão das cooperativas e fintechs pode levar a desintegração do 
tradicional modelo de negócios do segmento bancário (Boot et al., 2020; Zhao et al., 2019). 
Por conseguinte, Hornuf et al. (2020), Klaus e Nguyen (2013) e McKillop et al. (2020) afirmam 
que os bancos necessitam de estratégias inovadores para melhorar a qualidade do serviço 
prestado ao consumidor, para competir com esses novos concorrentes. 
Segundo Chouk e Mani (2019), a experiência do cliente na adoção de novas tecnologias 
tende a ser ambivalente, de um lado a conectividade, inteligência e onipresença dos dispositivos 
vão ao encontro ao novo estilo de vida do consumidor, baseado na utilização rotineira dos 
dispositivos móveis, por outro lado, o risco de segurança percebido e a complexidade de uso 
podem criaram uma resistência na adoção dessas tecnologias. Para Berrais e Hamouda (2018) 
e Boateng (2019), o papel das mídias sociais é fundamental para incorporar o compartilhamento 
de conhecimento e experiências dos clientes sobre pontos positivos dos bancos, principalmente 
sobre a sua capacidade de satisfazer as necessidades dos consumidores e a honestidade em suas 
transações online. 
Neste contexto, Campanella et al. (2019) e Kamath et al. (2019) destacam a necessidade 
de os bancos de varejo realizarem inovações contínuas em seus produtos e serviços, para 
aprofundar seu conhecimento das acerca das necessidades dos consumidores. Portanto, face ao 
crescente número de inovações tecnológicas, os bancos precisam criar soluções mais flexíveis 
para melhorar a qualidade da interação com os clientes e, consequente, influenciar 
positivamente a sua satisfação e lealdade. (Hornuf et al., 2020; Levy & Hino, 2016). 
 
2.2. Lealdade Atitudinal do Consumidor Bancário de Varejo 
Conforme destacado, devido à existência de novas formas de concorrências e serviços 
digitais, o segmento bancário precisa transformar o seu processo de relacionamento e venda de 
seus serviços (Das et al., 2018). Nesse contexto, Pramanik et al. (2019) ressaltam que as 
inovações tecnológicas transformaram a percepção dos clientes quanto às suas necessidades, 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
4 
obrigando as empresas a repensarem suas estratégias de relacionamento com os consumidores. 
Al-Dmour et al. (2020) afirmam também que, com o avanço nos serviços de internet e nos 
canais online, o segmento bancário necessita diferenciar continuamente seus produtos e 
serviços, para conseguir vantagem competitiva diante dos novos competidores, como as 
cooperativas e fintechs. 
Nesse cenário, Levy e Hino (2016) destacam que a criação e manutenção da lealdade 
do consumir se tornou um fator essencial no planejamento estratégicos das empresas nas 
últimas décadas. Boonlertvanich (2019) ressalta também que a chave para o sucesso de qualquer 
empresa é construir e manter um relacionamento sólido com os clientes. O que, segundo Reydet 
e Carsana (2017), torna a lealdade uma questão central para os negócios. 
Para Boateng (2019), Kamath et al. (2019) e Levy e Hino (2016), a lealdade do cliente 
pode ser definida como uma atitude positiva do consumidor à sua disposição em repetir o 
processo de compra junto a um determinador fornecedor de produtos ou serviços. 
Concomitantemente, Bapat (2017) define a lealdade do cliente como a intenção ou 
predisposição do consumidor para comprar novamente da mesma organização. Reydet e 
Carsana (2017) caracterizam a lealdade do cliente como um senso de identidade do consumidor 
com os serviços e produtos de uma empresa. 
Ademais, Boonlertvanich (2019) afirma que a lealdade do cliente tem duas dimensões, 
a lealdade atitudinal e a lealdade comportamental. Reydet e Carsana (2017) ressaltam que a 
lealdade atitudinal busca explicar a identificação do consumidor com a empresa e a sua 
preferência por um produto ou serviço sobre as alternativas apresentadas. Já Mainardes, Nossa 
e Rosa (2020) relatam que a lealdade comportamentalé medida pelas intenções de recompra, 
de troca e de compra do consumidor. Embora a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal 
sejam duas construções distintas da lealdade, no setor de serviços de varejo, a lealdade atitudinal 
é relativamente mais fácil de ser mensurada (Reydet & Carsana, 2017). 
Outrossim, Boonlertvanich (2019) destaca que uma melhor experiência do cliente com 
a empresa, eleva sua satisfação e fortalece sua lealdade. Da mesma forma Bapat (2017) afirma 
que a maior satisfação resulta da superação das expectativas dos clientes na experiência vivida 
no relacionamento com a empresa. Logo, a experiência percebida do cliente pode ser 
considerada como um indutor da geração de lealdade do consumidor (Levy & Hino, 2016). 
Boateng (2019) relata que a construção de relacionamentos duradouros com os clientes 
se pauta na transmissão de diversos sinais, voltados para comunicar transparência, segurança e 
privacidade aos seus consumidores. Kamath et al. (2019) e Losada-Otalora, Garcés, Juliao-
Rossi, Donado e Ramírez (2018) destacam ainda que com as informações de alta qualidade 
divulgadas pelo segmento bancário, a comunicação poderá ser uma estrutura conceitual 
amplamente utilizada na divulgação dos benefícios para melhorar o bem-estar do consumidor, 
afetando positivamente sua lealdade. 
Dewnarain et al. (2019) afirmam em seus estudos que por causa do avanço tecnológico, 
os consumidores atualmente possuem relacionamento com duas ou mais instituições 
financeiras. Amoako, Anabila, Effah e Kumi (2017), Boateng (2019) e Loureiro e Sarmento 
(2018) ressaltam que os clientes esperam um alto nível de experiência na prestação de serviços 
do segmento bancário, e fornecer uma experiência com uma interatividade em tempo real tem 
uma influência positiva na percepção dos consumidores. 
Ademais, Mainardes et al. (2020) salientam que os consumidores bancários possuem 
grande disposição para mudarem de banco caso encontrem melhores condições de negócios. 
Dewnarain et al. (2019) e Roy, Gruner e Guo (2020) ressaltam que o consumidor associa a 
qualidade do relacionamento com o serviço recebido da empresa. A interação e engajamento 
do consumidor com o banco são sinais utilizados pela empresa para obter a confiança do cliente 
e a sua lealdade (Boateng, 2019). 
Boateng (2019) e Losada-Otalora et al. (2018) salientam que a transparência das 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
5 
informações fornecida pela empresa aos clientes permite que os consumidores estabeleçam 
maior confiança na interação com a empresa, o que afeta positivamente a lealdade do 
consumidor. Boonlertvanich (2019), Reydet e Carsana (2017) e Roy et al. (2020) corroboram 
afirmando que a lealdade do consumidor pode ser afetada pelo compromisso do banco em gerar 
experiências que atenderão suas necessidades, por meio de demonstração de afetos positivos 
que resultem em benefícios econômicos mútuos. 
 Neste sentido, Boonlertvanich (2019), Dewnarain et al. (2019) e Hauff (2019) destacam 
a importância de acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores, pois um 
cliente leal possui probabilidade menor de trocar de empresa. Além disso, Dewnarain et al. 
(2019), Khan, Hollebeek, Fatma, Islam e Riivits-Arkonsuo (2020), corroboram afirmando que 
uma boa qualidade da experiência percebida pelo cliente na interação com o banco levará a um 
aumento positivo em sua lealdade com a instituição. Pelo exposto, percebe-se que a lealdade 
do cliente é uma fonte importante da competitividade da empresa, sendo, portanto, fundamental 
para sua sobrevivência no longo prazo (Jones & Taylor, 2007; Levy & Hino, 2016). 
 
2.3. Experiência Emocional Percebida 
Berraies e Hamouda (2018) salientam que a satisfação e experiência do cliente são 
consideradas um capital intangível da empresa, pois um consumidor satisfeito desenvolve um 
maior sentimento de pertencimento à instituição. Em consonância, Dewnarain et al. (2019), 
Kamath et al. (2019) e Reydet e Carsana (2017) destacam que prestar um serviço que leva a 
experiências memoráveis pelos clientes, tornou-se uma importante fonte de vantagem 
competitiva para os bancos. Já Sousa e Voss (2006) afirmam que a satisfação geral do cliente é 
influenciada pela qualidade do serviço. Além disso, segundo os autores, a experiência do 
consumidor é formada em todos os momentos de interação dele com a empresa. 
Roy et al. (2020) definem a experiência do cliente como elementos cognitivos, 
emocionais, físicos, sensoriais e sociais que são marcados na interação direta ou indireta do 
cliente com a empresa. Já Loureiro e Sarmento (2018) definem a experiência dos clientes como 
a resposta interna e subjetiva dos consumidores a qualquer contato direto ou indireto com uma 
empresa. Shen, Li, Sun e Wang (2018) consideram que a experiência do cliente é capaz de 
moderar a relação entre o comportamento de crenças orais e comportamentos de uso. 
Notadamente, é importante destacar que o segmento bancário é um setor de serviços e 
consumo e toda interação que ocorre entre banco e cliente acaba refletindo no valor da 
experiência emocional que essa jornada proporcionará (Gupta et al., 2020; Mainardes et al., 
2020). Nesse sentido, Boonlertvanich (2019), Cassab e MacLachan (2006), Kamath et al. 
(2019) e Straker, Wrigley e Rosemann (2015) afirmam que para gerar uma experiência única 
para os clientes e construir um relacionamento de longo prazo, é preciso entender quais são as 
expectativas que os clientes possuem ao interagir com os bancos. 
Kamath et al. (2019) declaram que tanto a experiência do cliente quanto a lealdade dele 
permitem que as organizações de serviços desenvolvam consumidores lucrativos. Por isso, os 
bancos têm investido cada vez mais na geração de experiências emocionais positivas para os 
consumidores (Levy & Hino, 2016). 
Logo, pelo exposto, observa-se que a experiência do cliente influencia a sua lealdade 
com a empresa, devido ao comprometimento desta (Kamath et al., 2019; Roy et al., 2020). 
Neste contexto, Straker et al. (2015) ressaltam que experiências memoráveis levam a 
comportamentos positivos entre banco e cliente, gerando clientes com um maior engajamento, 
fidelidade e lealdade. Isto posto, propõe-se abaixo a seguinte hipótese: 
H1 A experiência emocional está positivamente relacionada com a lealdade atitudinal. 
 
2.4. Comunicação no Segmento Bancário 
Conforme destacado, a medida em que as inovações tecnológicas têm transformado o 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
6 
comportamento dos consumidores no varejo bancário, a comunicação entre as empresas e 
clientes tem se tornado fundamental para sobrevivência desta no mercado (Losada-Otalora et 
al., 2018). Especificamente essas inovações têm se caracterizado pelo desenvolvimento de 
novas formas de se relacionar com os clientes (Bapat, 2017). Chouk e Mani (2019) salientam 
que a tendência atual dos indivíduos é priorizar a agilidade e facilidade nas interações com a 
empresa, o que pode ser caracterizado como uma busca por melhor experiência do serviço. 
 Segundo Amoako et al. (2017) e Hoang (2019), para influenciar as atitudes e 
comportamentos dos consumidores perante a sua empresa, a comunicação por ela realizada 
deve destacar as diferenças tangíveis em sua proposta de valor. A comunicação falha dos bancos 
sobre sua capacidade de atender as necessidades do consumidor, fará com que eles busquem 
outros concorrentes para relacionamento (Bapat, 2017). Zhao et al. (2019) afirmam que um 
caminho para atender as novas necessidades dos consumidores é disponibilizar novos canais de 
comunicação (internet banking, mídias sociais e aplicativos bancários para celular). 
No entanto, destaca-se que a confiabilidade das informações fornecidas pelo banco, por 
meio dos diversos canais de comunicação, é fundamental parainfluenciar as intenções e 
percepções dos consumidores (Boateng, 2019; Hauff, 2019). Notadamente, a confiabilidade 
impacta positivamente a confiança do cliente (Hauff, 2019). Do mesmo modo, Losada-Otalora 
et al. (2018) destacam que a transparência das informações sobre os bancos impacta a percepção 
emocional dos consumidores, visto que estas podem reduzir o risco e as incertezas associadas 
a tomada de decisão. A consequência dessa interação com o cliente é uma maior satisfação, o 
que gera uma maior lealdade por parte do consumidor (Auh, Menguc, Katsikeas, & Jung, 2019). 
Kamath et al. (2019) evidenciam que a busca da empresa em conhecer e atender as 
necessidades dos clientes, melhora a percepção dele com o banco. Ademais, observa-se que no 
setor bancário o grau de lealdade dos clientes depende dos engajamentos emocionais (atitudes 
e comportamentos positivos), que são construídos através da comunicação entre banco e cliente 
(Levy & Hino, 2016; Straker et al., 2015). Straker et al. (2015) afirmam que a falha de 
envolvimento emocional entre clientes e bancos, pode resultar em um baixo desempenho, perda 
de vantagem competitiva e de oportunidades de negócios. Logo, propõe-se a seguinte hipótese: 
H2 A comunicação no varejo bancário está positivamente associada à lealdade 
atitudinal do consumidor. 
Os profissionais de marketing concordam que construção da fidelidade do cliente no 
varejo bancário, gera retornos positivos para a empresa, como o aumento das vendas, redução 
dos custos e, consequentemente, maiores lucros (Jones & Taylor, 2007). A comunicação 
transparente dos bancos, compartilhando informações de qualidade para o consumidor, é uma 
estratégia fundamental para melhorar a experiência do cliente (Losada-Otalora et al., 2018). 
A qualidade da comunicação entre o banco e os seus clientes também afeta a confiança 
e o valor percebido pelo consumidor, levando-o a obter uma melhor experiência (Hoang, 2019). 
Auh et al. (2019) afirmam que as consequências de um maior compartilhamento de informações 
com os clientes é uma melhor experiência do consumidor com a empresa. 
Straker et al. (2015) ressaltam que as empresas precisam envolver seus clientes em um 
nível mais profundo de comunicação, para entender e compreender suas demandas, de modo 
que seja possível criar uma melhor experiência para o consumidor. Nesse contexto, Gupta et al. 
(2020) afirmam que informações coletadas pelas empresas lhes permitem diferenciar os clientes 
e, consequentemente, direcionar suas estratégias. 
Um relacionamento sustentável é criado através de base sólidas, que são construídas 
pela comunicação efetuada por conexões pessoais e humanas (Levy & Hino, 2016). O efeito 
desta comunicação que será um fator crítico para uma melhor experiência do consumidor 
(Amoako et al., 2017). Logo, propõe-se a seguinte hipótese: 
H3 A comunicação no varejo bancário está positivamente associada à experiência 
emocional positiva do consumidor. 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
7 
 
2.5. Mídias Sociais 
Conforme exposto, o ambiente de varejo bancário contemporâneo tem sido 
caracterizado pela utilização extensiva de novas tecnologias para uso no celular e a alta 
conectividade (Souiden, Ladhari, & Chiadmi, 2019). Isso se deve à introdução das novas formas 
de tecnologias, como o sistema móveis de pagamento, vendas online e autoatendimento (Straker 
et al., 2015). Impactando nas tradicionais formas de engajamento do cliente com o banco (Al-
Dmour et al., 2020). 
Boateng (2019) ressalta que as tecnologias online modificaram a estratégia de 
comunicação entre banco e consumidores. Segundo Chouk e Mani (2019), com a popularização 
do uso de smartfones e das redes sociais, os consumidores estão mudando seu estilo de vida, 
dando preferência a aplicativos inteligentes conectados à internet. 
O surgimento de novas plataformas digitais tem criado um ambiente que permite aos 
clientes vivenciar experiências únicas, além de proporcionar aos usuários a possibilidade de 
gerenciar os próprios conteúdos (Dewnarain et al., 2019; Hew et al., 2019). Com o crescimento 
da utilização das mídias sociais, as empresas acreditam que há um impacto direto nos negócios 
e nos indicadores de experiência e de lealdade do cliente (Dewnarain et al., 2019; Klaus & 
Nguyen, 2013). 
Appel, Grewal, Hadi e Stephen (2020) e Dewnarain et al. (2019) definiram mídias 
sociais como o conjunto de aplicativos baseados em tecnologias digitais, geralmente 
apresentadas como redes sociais ou sites, como Instagram, Facebook e Twitter. Por outro lado, 
Guo et al. (2020), Li, Larimo e Leonidou (2020) e Straker et al. (2015), afirmam que mídias 
sociais fornecem uma utilidade social e são consideradas plataformas nas quais as pessoas 
constroem relacionamentos e compartilham informações e sentimentos. 
Li et al. (2020) salientam que as mídias sociais permitem aos bancos o gerenciamento 
do seu relacionamento com os clientes e, consequentemente, podem levar a uma melhor tomada 
de decisão. Nesse contexto, Boanteng (2019) e Guo et al. (2020) ressaltam que o uso das mídias 
sociais como forma de comunicação online é fundamental para o segmento bancário criar um 
engajamento maior através da interatividade online e assertividade, impactando positivamente 
a confiança do cliente. 
Nesse sentido, Loureiro e Sarmento (2018) ressaltam que o uso das mídias sociais como 
forma de comunicação entre banco e consumidor, pode ajudar na aproximação dos gestores e 
clientes. Esta, por sua vez, poderá induzir a uma melhor prestação de serviço à medida em que 
facilita as operações bancárias (Loureiro & Sarmento, 2018). Talwar et al. (2020) ressaltam a 
necessidade de estratégias de campanhas de marketing em mídias sociais, para comunicarem 
os benefícios do banco móvel em comparação com o tradicional. 
Logo, além das estratégias tradicionais, os bancos de varejo devem empregar 
ferramentas digitais para interagir com esse novo público, prestando um serviço com mais 
qualidade (Zhao et al., 2019). Os bancos precisam também desenvolver políticas e estratégias 
para empresas com essas novas tecnologias online, e construir um relacionamento de longo 
prazo com os clientes (Boateng, 2019). 
 Dewnarain et al. (2019), Hew et al. (2019) e Souiden et al. (2019) indicam as mídias 
sociais facilitam a comunicação entre banco e consumidor, permitindo o desenvolvimento de 
novos produtos e serviços, através das oportunidades de marketing e de negócios nessas 
plataformas. Em concordância, Dewnarain et al. (2019), Guo et al. (2020) e Gupta et al. (2020) 
relatam que, como as mídias sociais permitem mapear toda jornada do cliente, monitorando sua 
experiência ao longo do tempo, se tornaram uma escolha estratégica para o aumento da 
competitividade e do aprimoramento dos laços emocionais entre consumidor e empresa, 
fortalecendo positivamente a sua lealdade. 
Isto posto, observa-se que as mídias sociais possuem um papel fundamental no sucesso 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
8 
do gerenciamento da experiência do cliente (Klaus & Nguyen, 2013). Nos bancos de varejo, a 
comunicação tem um efeito positivo na experiência do consumidor (Kamath et al., 2019). Logo, 
propõe-se a seguinte hipótese: 
H4 O uso das mídias sociais pelo banco modera e fortalece a relação da comunicação 
com a experiência emocional no varejo bancário. 
Ademais, Klaus e Nguyen (2013), Levy e Hino (2016) e Pramanik et al. (2019) 
destacam que as tecnologias digitais permitirão a criação de laços sociais e estruturais mais 
fortes, promovendo a lealdade do consumidor. Nesse contexto, Shen et al. (2018) e Straker et 
al. (2015) salientam que a escolha correta do canal pode aumentar positivamente a lealdade do 
cliente. Logo, o uso otimizado das mídias sociais pode criar maior confiança e lealdade aosclientes (Boateng, 2019; Praminak et al., 2019). Isto posto, propõe-se a seguinte hipótese: 
H5 O uso das mídias sociais pelo banco modera e fortalece a relação da comunicação 
e a lealdade atitudinal no varejo bancário. 
 
2.6. Fluência Percebida 
Notadamente, é importante destacar que a interação do banco com o consumidor 
bancário precisa de monitoramento contínuo e adequado para analisar a fluência dessa 
comunicação (Cassab & MacLachlan, 2006). Conforme Shen et al. (2018), a qualidade da 
integração dos canais impacta positivamente a capacidade de fornecer aos clientes uma 
experiência de serviço integrada e unificada. 
Shen et al. (2018) destacam que a fluência percebida é o sentimento dos clientes sobre 
a experiência na utilização do canal da empresa, se ela é natural, desimpedida e possui 
continuidade. Já Mainardes et al. (2020) definem a fluência percebida como a forma em que o 
cliente se sente ao interagir com os diversos canais da empresa, sendo mensuráveis em cinco 
categorias: fluência da tarefa; do conteúdo; da interação; da cognição; e sensação da fluência. 
Segundo os autores, esta percepção será definida com processamento da informação 
transparente. 
De acordo com Straker et al. (2015), uma fluência percebida pelo consumidor é capaz 
de induzir a uma maior emoção para o cliente, criando interações envolventes que afetará 
positivamente a sua experiência emocional. Dewnarain et al. (2019), Guo et al. (2020) e Klaus 
e Nguyen (2013) ressaltam que, se a fluência das interações dos clientes do segmento bancário 
for positiva, podem gerar excelentes oportunidades para atrair ou reter clientes. 
Já Klaus e Nguyen (2013) afirmam que a percepção da fluência dos canais online do 
segmento bancário, influencia positivamente a experiência dos clientes em relação aos bancos, 
melhorando assim sua satisfação e sua lealdade. Segundo Cassab e Maclachlan (2006), com 
canais eficazes e automatizados, os bancos conseguem evidenciar uma experiência memorável 
para os clientes. 
A fluência percebida age como um fator importante para medir a experiência do usuário 
em diversas plataformas (Shen et al., 2018). Além disso, a fluência tem um efeito direto nas 
intenções de lealdade do cliente (Cassab & Maclachlan, 2006). Portanto, é possível definir as 
seguintes hipóteses: 
H6 A fluência percebida influencia positivamente a experiência emocional do 
consumidor. 
H7 A fluência percebida influencia positivamente a lealdade atitudinal do consumidor. 
A Figura 1 mostra o modelo teórico da pesquisa. 
 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
9 
 
 
3. METODOLOGIA 
O método de pesquisa escolhido para o estudo foi o quantitativo, de caráter descritivo e 
corte transversal. A população alvo foi composta por clientes bancários brasileiros, com idade 
superior a 18 anos, independente da faixa de renda. 
Utilizou-se a técnica de amostragem não-probabilística por acessibilidade (Hair Jr, 
Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009). A coleta de dados se deu por questionário 
eletrônico, confeccionado via Google Forms e foi composto por 42 questões, sendo duas de 
controle populacional: “você tem conta em algum banco?” e “você tem mais de 18 anos”. Os 
questionários que tiveram algumas das respostas negativas foram descartados. 
Na sequência, o questionário apresentou 27 afirmações que caracterizam os construtos, 
sendo sete (α = 0,706) medindo a lealdade atitudinal (Srivastava & Kaul, 2016), quatro (α = 
0,642) medindo a comunicação (Ndubisi, 2007), sete (α = 0,672) medindo a experiência 
emocional positiva (Reydet & Carsana, 2017), quatro (α = 0,876) medindo a mídia social (Tran 
& Corner, 2016) e cinco (α = 0,753) medindo a fluência percebida (Shen et. al, 2018). 
As respostas das vinte e sete afirmações foram dadas utilizando-se de uma escala de 
Likert de cinco pontos de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Por fim, seguiram-
se treze perguntas para a caracterização sociodemográfica da amostra, abordando sexo, idade, 
cor, escolaridade, renda familiar, categoria profissional, região onde reside, se possui conta em 
banco, tempo de relacionamento com o banco e se trabalha em alguma instituição financeira. 
Antes da distribuição do questionário para todo o público-alvo, que ocorreu entre agosto 
e setembro de 2021, por meio eletrônico (e-mails e redes sociais), foi realizado um pré-teste 
com 20 participantes, para verificação de eventuais necessidades de ajuste. Como não foi 
identificada nenhuma necessidade de ajuste, o questionário foi validado. As respostas obtidas 
no pré-teste não foram incluídas na amostra final. 
A análise dos dados iniciou-se com a avaliação do modelo de mensuração, para avaliar 
se o modelo mede o que se propõe, por meio da análise fatorial confirmatória, a validade 
convergente e a validade discriminante. Na sequência, realizou-se a análise do modelo 
estrutural e os testes das hipóteses, com seus efeitos diretos e indiretos. Foi utilizada a 
Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equation Modeling – SEM) com estimação 
por mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares – PLS), já que essa técnica permite 
analisar de maneira simultânea, várias relações de dependência entre variáveis (Hair Jr et al., 
2009). A verificação das hipóteses do modelo tomou como base a avaliação das significâncias 
das relações diretas e indiretas das relações entre os construtos envolvidos, que deve ser menor 
que 0,05 (Bido & Silva, 2019). O software utilizado foi SmartPLS 3 (Ringle, Wende, & Becker 
2015). 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
10 
 
4. ANÁLISE DE DADOS 
4.1. Dados Demográficos da Amostra 
O estudo contou com 380 respostas das quais 23 foram descartadas, por não atenderem 
os critérios de corte estabelecidos. Verificou-se que o perfil demográfico da amostra foi de 
maioria masculina (57%), sendo sua cor/raça predominante branco (67%), faixa etária acima 
de 55 anos (30%), residindo principalmente na região sudeste (82%), sendo que a maioria 
possuía pós-graduação (67%) e com renda familiar superior a 9.901,00 reais (54%) 
 Notou-se também que a maioria não trabalhava em nenhuma instituição financeira 
(69%), sendo que 65% dos respondentes possuem conta em mais de um banco, sendo o Banco 
do Brasil o principal banco de relacionamento (51%) e com a maioria tem mais de 31 anos de 
tempo de relacionamento com o banco (26%). Observou-se ainda que a maioria dos 
respondentes não possuem conta em cooperativa de crédito (80%) e não possuem conta em 
nenhum banco digital (58,5%). 
 
4.2. Avaliação da Validade do Modelo de Mensuração 
A análise fatorial confirmatória (CFA) constitui o primeiro passo na validação do 
modelo de mensuração. Assim, foram retiradas as variáveis LATI1, LATI2, EXEP1, MIDS4 e 
FLPE5, por apresentarem cargas fatoriais abaixo de 0,7 (Hair Jr et al., 2009). Na sequência 
observa-se na Tabela 1, que todos os demais critérios analisados para verificação da validade 
convergente foram atendidos, conforme indicado pelo mesmo autor. Notadamente, todas os 
construtos apresentam a variância média extraída (AVE) maior que 0,50, a confiabilidade 
composta (CR) e o Alfa de Cronbach acima de 0,70 e correlação de Spearman (rho_A), que é 
uma medida que varia de -1 a 1, sendo maior a relação quanto mais próximo aos extremos. Os 
resultados desta pesquisa mostraram-se próximos a 1. Com base na verificação dos resultados, 
constatou-se a validade convergente do modelo estrutural. 
Porém, conforme descreve Hair, Sarstedt, Hopkins e Kuppelwieser (2014), a eliminação 
de variáveis formativas do modelo devem ser exceção, uma vez que a teoria de medição 
formativa requer que as medidas captem totalmente todo o domínio da construção, optou-se por 
manter a variável do construto Experiência Emocional Positiva (EXEP7) por sua carga fatorial 
de 0,695estar muito próxima de 0,70. 
TABELA 1: INDICADORES DE VALIDADE CONVERGENTE 
Construto Fatores 
Cargas 
Fatoriais 
AVE CR 
Alfa de 
Cronbach 
rho_A 
L
ea
ld
ad
e 
A
ti
tu
d
in
al
 
LATI3 - Eu me identifico com o meu banco mais 
do que qualquer outro banco. 
0,82 
0,706 0,923 0,896 0,899 
LATI4 - Direi coisas positivas do meu banco. 0,829 
LATI5 - Estou disposto a compartilhar com 
parentes e amigos a minha experiência de compra 
no meu banco. 
0,811 
LATI6 - Vou escolher o meu banco como primeira 
opção se for comprar novamente um produto ou 
serviço financeiro. 
0,846 
LATI7 - Vou recomendar para outras pessoas a 
compra de produtos e serviços financeiros do meu 
banco. 
0,892 
 
C
o
m
u
n
ic
aç
ão
 
COMU1 - Meu banco fornece informações 
oportunas e confiáveis. 
0,838 
0,642 0,877 0,814 0,83 
 
COMU2 - Meu banco fornece informações quando 
há um novo produto ou serviço bancário. 
0,718 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
11 
COMU3 - Meu banco faz e cumpre promessas. 0,823 
COMU4 - As informações prestadas pelo meu 
banco são sempre precisas. 
0,821 
E
x
p
er
iê
n
ci
a 
E
m
o
ci
o
n
al
 P
o
si
ti
v
a 
EXEP2 - Sinto-me emocionalmente ligado ao meu 
banco. 
0,884 
0,672 0,901 0,924 0,901 
 
EXEP3 - O meu banco tem um grande significado 
para mim. 
0,899 
EXEP4 - Sinto uma forte identificação com meu 
banco. 
0,875 
EXEP5 - Seria muito difícil para mim deixar de ser 
cliente do meu banco agora, mesmo se eu quisesse. 
0,819 
EXEP6 - Minha vida seria perturbada se eu 
mudasse agora do meu banco. 
0,724 
EXEP7 - Seria muito caro para mim mudar do meu 
banco agora. 
0,695 
M
íd
ia
s 
S
o
ci
ai
s 
MIDS1 - A mídia social do meu banco tem um 
efeito positivo sobre minha intenção de usar os 
produtos e serviços financeiros do meu banco. 
0,919 
0,876 0,955 0,929 0,94 
 
MIDS2 - A mídia social do meu banco tem um 
efeito positivo na minha percepção de utilidade do 
meu banco. 
0,955 
MIDS3 - A mídia social do meu banco tem um 
efeito positivo na percepção de credibilidade do 
meu banco. 
0,933 
F
lu
ên
ci
a 
P
er
ce
b
id
a 
FLPE1 - O meu banco permite que continue 
vendo/lendo o mesmo conteúdo após mudar de 
canal de atendimento. 
0,85 
0,753 0,924 0,89 0,892 
 
FLPE2 - O meu banco permite minha continuidade 
na exploração dos conteúdos lidos recentemente ao 
mudar de canal de atendimento. 
0,909 
FLPE3 - O meu banco permite, depois que mudar 
de canal de atendimento, que encontre facilmente 
conteúdo lido recentemente. 
0,896 
FLPE4 - No meu banco, minhas interações com o 
serviço em diferentes canais de atendimento são 
contínuas e interconectadas. 
0,813 
Fonte: Dados da pesquisa 
 
 
A análise da validade discriminante tomou como base três critérios. Conforme mostra a 
Tabela 2, observa-se que a raiz quadrada da AVE de cada construto é maior que as correlações 
de Pearson do construto comparadas aos outros construtos do modelo, atendendo o critério de 
Fornell e Larcker (1981). 
TABELA 2: VALIDADE DISCRIMINANTE PELO MODELO DE FORNELL & LACKER 
 COMU EXEP FLPE LEAT MIDS 
1 – Comunicação (COMU) 0,801 
2 - Experiência Emocional Positiva (EXEP) 0,469 0,820 
3 - Fluência Percebida (FLPE) 0,571 0,370 0,868 
4 - Lealdade Atitudinal (LATI) 0,622 0,686 0,487 0,840 
5 - Mídias Sociais (MIDS) 0,476 0,407 0,527 0,459 0,936 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
12 
Fonte: Dados da pesquisa 
 
Outro critério atendido, foi o de cargas cruzadas de Chin (1998). Observa-se na Tabela 
3, que as cargas fatorais das variáveis em seus respectivos constructos latentes, tanto nas 
análises horizontais como nas verticais, são maiores do que as demais cargas. 
TABELA 3: VALIDADE DISCRIMINANTE PELO CRITÉRIO DE CARGAS CRUZADAS 
 
Lealdade 
Atitudinal 
(LATI) 
Comunicação 
(COMU) 
Experiência 
Emocional Positiva 
(EXEP) 
Mídias 
Sociais 
(MIDS) 
Fluência 
Percebida 
(FLPE) 
LATI3 0,813 0,466 0,704 0,335 0,391 
LATI4 0,829 0,57 0,536 0,349 0,425 
LATI5 0,818 0,472 0,418 0,41 0,401 
LATI6 0,844 0,532 0,613 0,376 0,387 
LATI7 0,895 0,567 0,59 0,457 0,441 
COMU1 0,584 0,838 0,453 0,419 0,507 
COMU2 0,4 0,718 0,313 0,424 0,366 
COMU3 0,485 0,823 0,371 0,305 0,436 
COMU4 0,5 0,821 0,349 0,384 0,505 
EXEP2 0,589 0,367 0,882 0,291 0,309 
EXEP3 0,605 0,411 0,896 0,334 0,319 
EXEP4 0,715 0,475 0,873 0,374 0,382 
EXEP5 0,559 0,421 0,823 0,36 0,335 
EXEP6 0,41 0,262 0,726 0,296 0,211 
EXEP7 0,423 0,326 0,698 0,348 0,221 
MIDS1 0,368 0,433 0,377 0,919 0,455 
MIDS2 0,417 0,411 0,347 0,955 0,484 
MIDS3 0,489 0,485 0,414 0,933 0,531 
FLPE1 0,408 0,43 0,317 0,44 0,849 
FLPE2 0,427 0,5 0,285 0,493 0,909 
FLPE3 0,452 0,546 0,351 0,461 0,896 
FLPE4 0,4 0,499 0,329 0,432 0,813 
Fonte: Dados da Pesquisa 
 
 
Por fim, o critério de Rácio Heterotrait - Monotrait (HTMT) também foi atendido. 
Observa-se na Tabela 4 que a razão de correlação HTMT das variáveis latentes do modelo estão 
abaixo de 0,90 (Ringle et al., 2015). Assim possível atestar discriminante dos construtos. Logo 
pode-se considerar adequado o modelo de mensuração adotado nesta pesquisa.
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
13 
TABELA 4: VALIDADE DISCRIMINANTE PELO CRITÉRIO HTMT 
 COMU EXEP FLPE LEAT MIDS 
Comunicação (COMU) 
Experiência Emocional Positiva (EXEP) 0,531 
Fluência Percebida (FLPE) 0,663 0,403 
Lealdade Atitudinal (LATI) 0,718 0,743 0,545 
Mídias Sociais (MIDS) 0,546 0,443 0,576 0,498 
Fonte: Dados da pesquisa 
 
4.3. Avaliação do Modelo Estrutural 
A Figura 2 apresenta o diagrama de caminhos que melhor representa o modelo estrutural da 
pesquisa. Ele aponta as relações entre as variáveis, seus efeitos diretos e indiretos e sua significância 
(Hair Jr et al., 2009). 
 
Figura 2: Modelo de relações estruturais da pesquisa 
Nota: Os valores entre parênteses indicam o p-valor da estimativa 
Fonte: Elaborada pelo autor 
 
O modelo apontou a inexistência de multicolinearidade dado que fator de inflação da 
variância (VIF) foi inferior a 5,0 (Bido & Silva, 2019). Adicionalmente, avaliou-se o coeficiente 
de determinação (R²), para verificar a sua capacidade de previsão dos construtos endógenos. Os 
resultados apresentados para os construtos endógenos, Lealdade Atitudinal (R² = 0,603) e 
Experiência Emocional Positiva (R² = 0,284), indicam que o modelo possui uma precisão 
preditiva grande (R² > 0,26) (Cohen, 1988). 
Conforme a Figura 2, observou-se a relação positiva e estatisticamente significante entre 
o construto experiência emocional positiva e lealdade atitudinal (β = 0,492 e p-valor = 0,000). 
Assim, existe um indicativo, conforme resultados apresentados, que a experiência emocional 
positiva aumenta a lealdade atitudinal dos clientes do segmento bancário de varejo, pois 
apresentou um coeficiente de correlação positivo (β = 0,492). Logo, a H1 foi suportada. 
Do mesmo modo, a hipótese H2, que relacionou comunicação e lealdade atitudinal (β = 
0,278 e p-valor = 0,000) e a hipóteses H3, que relacionou comunicação e experiência emocional 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
14 
positiva (β = 0,353 e p-valor = 0,000), também foram suportadas. Os resultados indicam que a 
amostra é estatisticamente significante (p-valor = 0,000), além de ter um coeficiente de 
correlação positivo (β = 0,278 e β = 0,353), portanto a comunicação afeta positivamente a 
experiência emocional positiva e a lealdade atitudinal dos clientes do segmento de varejo 
bancário brasileiro. 
Destaca-se ainda que existe relação positiva e significativa entre a fluência percebida e 
a lealdade atitudinal (β = 0,106 e p-valor = 0,032), o que sustentaa hipótese H7, que a fluência 
percebida influência positivamente a lealdade atitudinal do consumidor (β = 0,106, p-valor = 
0,032). Porém, a relação de fluência percebida e experiência emocional percebida não foi 
estatisticamente significativa (β = 0,069 e p-valor = 0,341). Logo, rejeita-se a hipótese 6 (a 
fluência percebida na comunicação influência positivamente a experiência emocional positiva). 
Na Tabela 5 foram apresentadas uma síntese dos resultados observados. 
 
TABELA 5: RESULTADOS E VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES - EFEITOS DIRETOS 
Hipóteses Relações Estruturais do Modelo β Valor-p Validado 
H1(+) Experiência Emocional Positiva -> Lealdade Atitudinal 0,492 0,000 Sim 
H2(+) Comunicação_ -> Lealdade Atitudinal 0,278 0,000 Sim 
H3(+) Comunicação_ -> Experiência Emocional Positiva 0,353 0,000 Sim 
H6(+) Fluência Percebida -> Experiência Emocional Percebida 0,069 0,341 Não 
H7(+) Fluência Percebida -> Lealdade Atitudinal 0,106 0,032 Sim 
Fonte: Dados da pesquisa 
De acordo com a Tabela 6, o resultado do estudo demonstra que as mídias sociais têm 
um efeito moderador positivo entre comunicação e experiência emocional positiva (β = 0,159 
e p-valor = 0,001), sendo um efeito positivo e significante na relação. Portanto, os dados 
validam a hipótese H4. 
Demonstra-se também, que o efeito moderador das mídias sociais entre comunicação e 
lealdade atitudinal nessa relação (β = -0,080 e p-valor = 0,179), não foi estatisticamente 
significante nessa relação, conforme resultados apresentados na Tabela 6, com isso foi rejeitada 
a hipótese H5 (a mídia social modera e fortalece a relação da comunicação e a lealdade 
atitudinal). 
 
TABELA 6: EFEITO MODERADOR DAS MÍDIAS SOCIAIS 
Hipóteses Relações Estruturais do Modelo β Valor-p Efeito Validado 
H4(+) 
Mídias Sociais -> Experiência Emocional 
Positiva 
0,159 0,001 Moderação Sim 
H5(+) Mídias Sociais -> Lealdade Atitudinal -0,08 0,179 Moderação Não 
Fonte: Dados da pesquisa 
 
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 
Os resultados deste estudo demonstraram que a experiência emocional positiva 
apresentou uma relação positiva e significativa com a lealdade atitudinal dos consumidores do 
varejo bancário brasileiro (H1). Esses corroboram com os estudos de Berrais e Hamouda 
(2018), Kamath et al. (2019), Levy e Hino (2016) e Reydet e Carsana (2017), os quais afirmam 
que a interação entre o consumidor e a empresa resulta em um sentimento positivo este cliente 
induzindo a uma maior lealdade atitudinal. 
Este resultado pode ser elucidado pela percepção positiva causada pela oferta produtos 
e serviços de qualidade, que atendem melhor às necessidades dos clientes, elevando, assim, a 
sua a lealdade junto a empresa (Boonlertvanich, 2019; Guo et al., 2020). Portanto, no varejo 
bancário brasileiro uma maior lealdade atitudinal dos clientes com os bancos pode ser alcançada 
a partir do empenho no aprimoramento dos produtos e serviços que busquem conferir ao cliente 
uma melhor experiência emocional. 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
15 
No que tange os resultados e efeitos da Comunicação, observou-se relação positiva e 
significativa com a lealdade atitudinal (H2) e a experiência emocional positiva (H3) do 
consumidor do varejo bancário brasileiro. Isto corrobora os estudos de Boateng (2019), Guo et 
al. (2020) e Losada-Otalora et al. (2018), que uma comunicação eficaz e de alta qualidade da 
empresa, pode induzir a um envolvimento do cliente, afetando positivamente a sua experiência 
emocional e, consequentemente, aumentar sua lealdade junto a instituição. 
Segundo Auh et al. (2019) e Boateng (2019), este resultado se dá porque as experiências 
de interação da empresa com os clientes influenciam positivamente o aumento de confiança do 
consumidor no processo do seu engajamento. Como os produtos e serviços do segmento 
bancário são muitos semelhantes, especialmente comparando-os com outros bancos, a 
comunicação torna-se fundamental na gestão estratégica para manter e conquistar novos 
clientes (Dewnarain et al., 2019). 
A fluência percebida sublinha a real percepção dos consumidores quanto a facilidade de 
acessibilidade e de transições entre os canais nas interações do cliente com a empresa (Shen et 
al., 2018). Com o aumento da complexidade dos canais de atendimento do segmento bancário, 
novas práticas adotadas para facilitar a comunicação entre as diferentes áreas da empresa e da 
variedade de dados produzidos por diferentes sistemas de informações, uma fluência percebida 
bem avaliada pelos clientes irá afetar positivamente sua experiência e sua lealdade atitudinal 
(Cassab & MackLachlan, 2006). Logo o resultado do estudo constata que a fluência percebida 
influência positivamente a experiência positiva (H6) e a lealdade atitudinal do consumidor (H7) 
do varejo bancário brasileiro. 
Os resultados indicam que a fluência percebida influência positivamente a lealdade 
atitudinal do consumidor (H7). Corroborando com Y. Chen, Cheung e Tan (2018), que 
afirmaram que isso deve-se ao fato dos consumidores que utilizam diversos canais para interagir 
com um único varejista tendem a exibir níveis mais elevados de lealdade. Conforme Shen et al. 
(2018) destacam, essa relação da capacidade da empresa em realizar uma fluência e integração 
dos canais com qualidade, fornecerá uma experiência do serviço integrada e unificada, 
melhorando a percepção e o valor percebido pelo cliente, afetando positivamente sua lealdade 
atitudinal. Portanto, esta hipótese foi confirmada pelos resultados empíricos, em linha com os 
achados da literatura, que concluíram que a fluência percebida afeta positivamente a lealdade 
atitudinal do consumidor. 
Os resultados indicam que a H6, fluência percebida afeta positivamente a experiência 
emocional do cliente, não foi aceita, contrariando as expectativas e a literatura existente. 
Conforme Bapat (2017) e Y. Chen et al. (2018), uma interação entre cliente e empresa, realizada 
por canais de atendimento totalmente integrados, fornecerá uma experiência única, continua e 
consistente, permitindo uma melhor experiência para o cliente. Esse resultado implica que a 
integração dos canais se tornou comum a todos os concorrentes (Bapat, 2017), não gerando 
uma expectativa elevada que o torne um fator de diferenciação da experiência vivida pelo 
cliente ao interagir nos diversos canais dos bancos. 
Conforme fora apresentado, as mídias sociais podem ampliar positivamente a relação 
entre comunicação e experiência emocional positiva e comunicação e lealdade atitudinal do 
cliente do segmento de varejo bancário. A partir das H4 e H5 verificou-se que de fato esse 
efeito, visto que os resultados implicaram em uma relação positiva e significante entre os 
construtos mídias sociais e experiência emocional positiva e comunicação e lealdade atitudinal. 
Consequentemente, observou-se o papel moderador das mídias sociais. Este resultado 
corrobora com os achados de Boateng (2019), Hew et al. (2019) e Straker et al. (2015). 
Notadamente, foi possível inferir que as mídias sociais são um importante canal de 
relacionamento entre banco e os clientes. O uso eficiente deste canal pode levar a uma melhor 
comunicação, melhorando a experiência do cliente e ampliando sua lealdade. 
Os resultados encontrados indicaram o efeito moderador na relação proposta entre 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
16 
comunicação e experiência emocional positiva, confirmando a H6. O resultado corrobora com 
Appel et al. (2020), Das et al. (2018), Pramanik et al. (2019) e Straker et al. (2015), destacaram 
a necessidade de utilizar as mídias sociais como meio de aumentar a agilidade na interação entre 
cliente e empresa, permitindo um engajamento por meio de experiências positivas na utilização 
do serviço prestado pelo banco. Isso implica na necessidade dosgestores bancários em investir 
na utilização das mídias sociais como forma de comunicação entre banco e clientes. 
Todavia, a hipótese H5, que a mídia social modera e fortalece a relação da comunicação 
e a lealdade atitudinal no varejo bancário, foi rejeitada. Isso refuta a literatura anterior, 
conforme relata Guo et al. (2020), que a utilização das mídias sociais por parte dos bancos tende 
a criar uma confiança mútua entre cliente e empresas, elevando positivamente sua lealdade ao 
utilizar esse meio de interação. Logo, a baixa aceitação das novas tecnologias, sendo uma 
ferramenta uso complexo, possuindo alguns riscos de segurança ou mesmo a preocupação com 
a privacidade seja fatores não determinantes para elevar a lealdade do cliente (Hew et al., 2019). 
 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O objetivo deste estudo foi analisar o efeito moderador das mídias sociais na relação 
direta e indireta da comunicação e lealdade atitudinal. Buscou-se igualmente destacar o papel 
mediador da experiência emocional positiva entre as relações de comunicação e lealdade 
atitudinal e fluência percebida e lealdade e a relação entre fluência percebida e lealdade 
atitudinal. 
O estudo demonstrou que a experiência emocional positiva impacta positivamente a 
lealdade atitudinal do consumidor do varejo bancário brasileiro. Verificou-se que a 
comunicação afeta positivamente a experiência emocional positiva e a lealdade atitudinal dos 
clientes das instituições de varejo bancário, ademais evidenciou que a fluência positiva 
influência positivamente a lealdade atitudinal dos consumidores de varejo bancário. Foi 
evidenciado o efeito moderador das mídias sociais na relação entre comunicação e a experiência 
emocional positiva. 
Notadamente, pode inferir que as mídias sociais possuem um relevante papel para 
determinar a relação da comunicação com a experiência emocional positiva. Da mesma forma, 
observou-se que esta experiência influência positivamente a lealdade dos clientes no varejo 
bancário brasileiro. 
Como contribuição prática, o presente estudo provê subsídios para que os gestores das 
instituições bancárias de varejo apliquem em suas estratégias corporativas a adoção de uma 
comunicação que favoreça a transparência e a eficácia para influenciar o engajamento do 
cliente, afetando positivamente sua experiência e sua lealdade. Da mesma forma buscou-se 
orientar os gestores da importância da utilização das mídias sociais na comunicação corporativa 
com o objetivo de melhorar a experiência emocional do cliente bancário. Além do mais serve 
de um caminho para que os executivos das instituições financeiras incorporem em suas ações a 
busca constante da inovação que permita uma fluência entre os canais de atendimento bancário 
sem interrupções, sendo um fator importante na lealdade do cliente bancário de varejo. 
Apesar da importância dos resultados encontrados, algumas limitações deste estudo 
devem ser admitidas. Primeiro, como no presente estudo a maior parte dos entrevistados foram 
da região sudeste, o corte transversal e utilização de amostragem não probabilística por 
acessibilidade. Tais limitações impedem a generalização dos resultados. Portanto, recomenda-
se que este trabalho seja reproduzindo utilizando uma maior quantidade de entrevistados de 
outras regiões do Brasil, observando os comportamentos ao longo do tempo. Desta forma, será 
possível confirmar o comportamento dos clientes do segmento bancário de varejo brasileiro que 
foram observados neste estudo. 
Segundo este estudo não explorou o papel dos moderadores potencial do construto 
transparência das informações bancárias e lealdade atitudinal do consumidor. Estudos futuros 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
17 
podem superar essa limitação tentando modelos de mediação nos quais variáveis como mídias 
sociais, comunicação ou variáveis adicionais relevantes podem desempenhar um papel 
moderador na relação mediada entre transparência das informações bancárias e lealdade 
atitudinal do consumidor bancário de varejo. 
Por fim, a terceira e última limitação deste estudo é que não foi possível realizar uma 
análise somente com clientes de bancos digitais, tendo em vista que esse segmento tem como 
principal forma de interação com seus clientes os canais digitais. Por sua vez destaca-se a 
importância de estudos futuros que busquem efetuar uma análise sobre os bancos digitais, tendo 
em vista que tende a ser, no futuro próximo, o maior segmento na prestação de serviços e 
produtos no varejo bancário. 
 
 
REFERÊNCIAS 
Al-Dmour, A., Al-Dmour, R., & Rababeh, N. (2020). The impact of knowledge management 
practice on digital financial innovation: the role of bank managers. VINE Journal of 
Information and Knowledge Management Systems. 45-47. Doi.org/10.1108/VJIKMS-01-
2020-0006. 
Amoako, G. K., Anabila, P., Effah, E. A., & Kumi, D. K. (2017). Mediation role of brand 
preference on bank advertising and customer loyalty. International Journal of Bank 
Marketing, 35(6), 983-996. Doi.org/10.1108/IJBM-07-2016-0092. 
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in 
marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95. 
Doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1. 
Auh, S., Menguc, B., Katsikeas, C. S., & Jung, Y. S. (2019). When does customer participation 
matter? An empirical investigation of the role of customer empowerment in the customer 
participation–performance link. Journal of marketing research, 56(6), 1012-1033. 
Doi.org/10.1177/0022243719866408. 
Bacen - Banco Central do Brasil. (2021). Composição do Sistema Financeiro Nacional. 
Recuperado em 10 de fevereiro, 2021, 
https://www.bcb.gov.br/estabilidadefinanceira/composicaosfn. 
Bapat, D. (2017). Exploring the antecedents of loyalty in the context of multi-channel banking. 
International Journal of Bank Marketing, 35(2), 174-186. Doi.org/10.1108/IJBM-10-
2015-0155. 
Belasri, S., Gomes, M., & Pijourlet, G. (2020). Corporate social responsibility and bank 
efficiency. Journal of Multinational Financial Management, 54, 100612. 
doi.org/10.1016/j.mulfin.2020.100612. 
Berger, A. N., Molyneux, P., & Wilson, J. O. (2020). Banks and the real economy: An 
assessment of the research. Journal of Corporate Finance, 62, 101513. 
Doi.org/10.1016/j.jcorpfin.2019.101513. 
Berraies, S., & Hamouda, M. (2018). Customer empowerment and firms’ 
performance. International Journal of Bank Marketing, 36(2), 336–356. 
Doi.org/10.1108/IJBM-10-2016-0150. 
Bido, D. S., & Silva, D. (2019). SmartPLS 3: especificação, estimação, avaliação e relato. RAEP 
- Administração: Ensino e Pesquisa, 20(2), 1-31. DOI:10.13058/raep.2019.v20n2.1545. 
Boateng, S. L. (2019). Online relationship marketing and customer loyalty: a signaling theory 
perspective. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 226-240. 
Doi.org/10.1108/IJBM-01-2018-0009. 
Boonlertvanich, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: the moderating role 
of main-bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 278-302. 
Doi.org/10.1108/IJBM-02-2018-0021. 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
18 
Boot, A., Hoffmann, P., Laeven, L., & Ratnovski, L. (2021). Fintech: what’s old, what’s 
new?. Journal of Financial Stability, 53, 100836. Doi.org/10.1016/j.jfs.2020.100836. 
Campanella, F., Derhy, A., & Gangi, F. (2019). Knowledge management and value creation in 
the post-crisis banking system. Journal of Knowledge Management, 23(2), 263-278. 
Doi.org/10.1108/JKM-11-2017-0506. 
Cassab, H., & MacLachlan, D. L. (2006). Interaction fluency: A customer performance measure 
of multichannel service. International Journal of Productivity and Performance 
Management, 55(7), 555-568. Doi.org/10.1108/17410400610702151. 
Chen, Y., Cheung, C. M., & Tan, C. W. (2018). Omnichannelbusiness research: Opportunities 
and challenges. Decision Support Systems, 109, 1-4. doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.007. 
Chen, X., You, X., & Chang, V. (2021). FinTech and commercial banks' performance in China: 
A leap forward or survival of the fittest?. Technological Forecasting and Social 
Change, 166, 120645. Doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120645. 
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern 
Methods for Business Research, 295(2), 295-336. 
Chouk, I., & Mani, Z. (2019). Factors for and against resistance to smart services: role of 
consumer lifestyle and ecosystem related variables. Journal of Services Marketing, 33(4), 
449-462. Doi.org/10.1108/JSM-01-2018-0046. 
Das, P., Verburg, R., Verbraeck, A., & Bonebakker, L. (2018). Barriers to innovation within 
large financial services firms. European Journal of Innovation Management, 21(1), 96-
112. Doi.org/10.1108/EJIM-03-2017-0028. 
Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social customer relationship 
management: An integrated conceptual framework. Journal of Hospitality Marketing & 
Management, 28(2), 172-188. Doi.org/10.1080/19368623.2018.1516588. 
Febraban - Federação Brasileira de Bancos. (2020). Pesquisa Febraban de tecnologia bancária. 
https://cmsportal.febraban.org.br/Arquivos/documentos/PDF/Pesquisa%20Febraban%20d
e%20Tecnologia%20Bancária%202020%20VF.pdf. 
 Fernandes, C. H., Matoso, B., de Souza Gonçalves, C. A., Sanjulião, L. R. K. A. F., & 
Rodrigues, T. V (2020). Estudo de caso sobre a baixa adesão aos serviços prestados por 
uma cooperativa de crédito. X Congresso Brasileiro de Engenharia de Produção. Evento 
online, 2020. 
 Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable 
variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. 
Doi.org/10.1177/002224378101800104. 
Guo, Y., Fan, D., & Zhang, X. (2020). Social media–based customer service and firm 
reputation. International Journal of Operations & Production Management, 40(5), 575-
601. Doi.org/10.1108/IJOPM-04-2019-0315. 
Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J., & Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand 
competitiveness. Journal of Business Research, 112, 210-222. 
Doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.033. 
Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise 
multivariada de dados. Tradução de Adonai Schulp Sant’Anna. 6 ed. Porto Alegre: 
Bookman Editora. 
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares 
structural equation modeling (PLS-SEM): an emerging tool in business research. European 
Business Review, 26(2), 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128. 
Hauff, J. C. (2019). Reasons to switch: empowered vs less powerful bank 
customers. International Journal of Bank Marketing, 37(6), 1441-1461. 
Doi.org/10.1108/IJBM-08-2018-0231. 
Hew, J. J., Leong, L. Y., Tan, G. W. H., Ooi, K. B., & Lee, V. H. (2019). The age of mobile 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
19 
social commerce: An Artificial Neural Network analysis on its resistances. Technological 
Forecasting and Social Change, 144, 311-324. Doi.org/10.1016/j.techfore.2017.10.007. 
Hoang, D. P. (2019). The central role of customer dialogue and trust in gaining bank loyalty: 
an extended SWICS model. International Journal of Bank Marketing, 37(3), 711-729. 
Doi.org/10.1108/IJBM-03-2018-0069. 
Hornuf, L., Klus, M. F., Lohwasser, T. S., & Schwienbacher, A. (2020). How do banks interact 
with fintech startups?. Small Business Economics, 1-22. Doi.org/10.1007/s11187-020-
00359-3. 
Jones, T., & Taylor, S. F. (2007). The conceptual domain of service loyalty: How many 
dimensions?. Journal of Services Marketing, 21(1), 36-51. 
Doi.org/10.1108/08876040710726284. 
Kamath, P. R., Pai, Y. P., & Prabhu, N. K. (2019). Building customer loyalty in retail banking: 
a serial-mediation approach. International Journal of Bank Marketing, 38(1), 456-484. 
Doi.org/10.1108/IJBM-01-2019-0034. 
Kemal, A. A. (2019). Mobile banking in the government-to-person payment sector for financial 
inclusion in Pakistan. Information Technology for Development, 25(3), 475-502. 
Doi.org/10.1080/02681102.2017.1422105. 
Khan, I., Hollebeek, L. D., Fatma, M., Islam, J. U., & Riivits-Arkonsuo, I. (2020). Customer 
experience and commitment in retailing: Does customer age matter?. Journal of Retailing 
and Consumer Services, 57, 102219. Doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102219. 
Klaus, P., & Nguyen, B. (2013). Exploring the role of the online customer experience in firms' 
multi-channel strategy: An empirical analysis of the retail banking services sector. Journal 
of Strategic Marketing, 21(5), 429-442. Doi.org/10.1080/0965254X.2013.801610. 
Lee, I., & Shin, Y. J. (2018). Fintech: Ecosystem, business models, investment decisions, and 
challenges. Business Horizons, 61(1), 35-46. Doi.org/10.1016/j.bushor.2017.09.003. 
Levy, S., & Hino, H. (2016). Emotional brand attachment: a factor in customer-bank 
relationships. International Journal of Bank Marketing, 34(2), 136-150. 
Doi.org/10.1108/IJBM-06-2015-0092. 
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2020). Social media marketing strategy: definition, 
conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of 
Marketing Science, 49, 51-70. Doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3. 
Losada-Otalora, M., Garcés, C. A. V., Juliao-Rossi, J., Donado, P. M., & Ramírez, E. (2018). 
Enhancing customer knowledge: the role of banks in financial well-being. Journal of 
Service Theory and Practice, 30(2), 459-582. Doi.org/10.1108/JSTP-09-2017-0176. 
Loureiro, S. M. C., & Sarmento, E. M. (2018). Enhancing brand equity through emotions and 
experience: The banking sector. International Journal of Bank Marketing, 36(5), 868-883. 
Doi.org/10.1108/IJBM-03-2017-0061. 
Mainardes, E. W., de Moura Rosa, C. A., & Nossa, S. N. (2020). Omnichannel strategy and 
customer loyalty in banking. International Journal of Bank Marketing, 38(4), 799-822. 
Doi.org/10.1108/IJBM-07-2019-0272. 
McKillop, D. G., & Quinn, B. (2017). Irish credit unions: Differential regulation based on 
business model complexity. The British Accounting Review, 49(2), 230-241. 
Doi.org/10.1016/j.bar.2016.07.001. 
McKillop, D., French, D., Quinn, B., Sobiech, A. L., & Wilson, J. O. (2020). Cooperative 
financial institutions: A review of the literature. International Review of Financial 
Analysis, 101520. Doi.org/10.1016/j.irfa.2020.101520. 
Naaman, C., Magnan, M., Hammami, A., & Yao, L. (2021). Credit unions vs. commercial 
banks, who takes more risk?. Research in International Business and Finance, 55, 101340. 
Doi.org/10.1016/j.ribaf.2020.101340. 
Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing intelligence & 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online
20 
planning, 25 (1), 98-106. Doi.org/10.1108/02634500710722425. 
Pramanik, H. S., Kirtania, M., & Pani, A. K. (2019). Essence of digital transformation—
Manifestations at large financial institutions from North America. Future Generation 
Computer Systems, 95, 323-343. Doi.org/10.1016/j.future.2018.12.003. 
Quinton, S. (2013). The community brand paradigm: A response to brand management's 
dilemma in the digital era. Journal of Marketing Management, 29(7-8), 912-932. 
Doi.org/10.1080/0267257X.2012.729072. 
Reydet, S., & Carsana, L. (2017). The effect of digital design in retail banking on customers’ 
commitment and loyalty: The mediating role of positive affect. Journal of Retailing and 
Consumer Services, 37, 132-138. Doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.04.003. 
Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J. M. (2015). SmartPLS 3. Boenningstedt: SmartPLS 
GmbH. Disponível em: http://www.smartpls.com. 
Roy, S. K., Gruner, R. L.,& Guo, J. (2020). Exploring customer experience, commitment, and 
engagement behaviours. Journal of Strategic Marketing, 1-24. 
Doi.org/10.1080/0965254X.2019.1642937. 
Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived 
fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external 
usage experience. Decision Support Systems, 109, 61-73. 
Doi.org/10.1016/j.dss.2018.01.006. 
Souiden, N., Ladhari, R., & Chiadmi, N. E. (2019). New trends in retailing and services. Journal 
of Retailing and Consumer Services, 50, 286-288. 
Doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.023. 
Sousa, R., & Voss, C. A. (2006). Service quality in multichannel services employing virtual 
channels. Journal of Service Research, 8(4), 356-371. 
Doi.org/10.1177/1094670506286324. 
Srivastava, M., & Kaul, D. (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–
consumer spend. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277-286. 
Doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.009. 
Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann, M. (2015). The role of design in the future of digital 
channels: Conceptuais insights and future research directions. Journal of Retailing and 
Consumer Services, 26, 133-140. Doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.06.004. 
Talwar, S., Talwar, M., Kaur, P., & Dhir, A. (2020). Consumers’ resistance to digital 
innovations: A systematic review and framework development. Australasian Marketing 
Journal (AMJ), 28(4), 286-299. Doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.06.014. 
Tran, H. T. T., & Corner, J. (2016). The impact of communication channels on mobile banking 
adoption. International Journal of Bank Marketing, 34(1), 78-109. Doi.org/10.1108/IJBM-
06-2014-0073. 
Zhao, Q., Tsai, P. H., & Wang, J. L. (2019). Improving financial service innovation strategies 
for enhancing china’s banking industry competitive advantage during the fintech 
revolution: A Hybrid MCDM model. Sustainability, 11(5), 1419. 
Doi.org/10.3390/su11051419. 
XLVI Encontro da ANPAD - EnANPAD 2022
On-line - 21 - 23 de set de 2022 - 2177-2576 versão online