Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados I e II

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
Aula 7: Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados
Introdução
A utilização de sistemas integrados consolida em uma única plataforma tecnológica os processos de negócios das áreas de vendas, marketing, manufatura, produção, logística, finanças, contabilidade e recursos humanos.
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos automatizam os processos internos e externos e facilitam os membros da cadeia para decidir quando e quanto comprar, bem como o que produzir e expedir.
Sistemas integrados
Atualmente, as empresas estão utilizando a tecnologia da informação para criar sistemas empresariais de negócios com o objetivo de facilitar a reestruturação e o aperfeiçoamento dos seus processos corporativos.
Os sistemas empresariais facilitam o compartilhamento das informações, melhoram a eficiência e a eficácia dos processos de negócios. 
Para otimizar as operações e melhorar o fluxo de informações entre os processos empresariais internos, seus clientes e seus fornecedores, as empresas passaram a utilizar os seguintes aplicativos: 
- Sistema Integrado de Gestão (ERP – Enterprise Resource Planning);
- Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM – Supply Chain Management);
- Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM – Costumer Relationship Management).
Segundo STAIR (2007), a flexibilidade e uma resposta rápida são marcas fundamentais da competitividade de um negócio. Para tal, as empresas utilizam o ERP para obterem informações relevantes, no menor tempo possível e em tempo real, facilitando a análise dos seus principais processos empresariais.
Utilização do ERP
Observa-se que o uso do ERP pelas empresas agrega uma série de vantagens, tais como:
· aumento da capacidade de reação e agilização dos seus processos;
· análise do desempenho dos setores da empresa;
· integração de diferentes sistemas legados e bancos de dados, eliminando sistemas obsoletos;
· atualização e concentração das informações em um único banco de dados.
Destacam-se alguns exemplos do uso dos ERP, segundo LAUDON (2007):
· Processos de Vendas e Marketing: Análise de limites de crédito de clientes, configurações de produtos, cotações, elaboração de contratos, planejamento de vendas, faturamento, processamento de pedidos, e gerenciamento de comissões, bem como acompanhamento pelos clientes do andamento dos processos de entrega da sua encomenda.
· Processos de Produção e Manufatura: Seleção de fornecedores, compras, expedição, planejamento e controle da produção, otimização de rotas de entregas e redução dos níveis de estoque, devido ao melhor controle das demandas.
· Processos de Recursos Humanos: Gestão de pessoal, folha de pagamento, benefícios, gestão de desempenho, recrutamento e seleção e relatórios de despesa de viagem.
· Processos Financeiros e Contábeis: Atualização automática da documentação contábil e financeira; livro-razão, contas a pagar, contas a receber, relatórios financeiros, bem como análise de lucratividade de custos e de lucros por produto.
Apesar de suas inúmeras vantagens, nem sempre a implantação do ERP é garantia de sucesso. Devido à sua complexidade, resistência dos funcionários, falta de treinamento e impacto profundo em todos os processos empresarias, o seu projeto e implantação devem tratados com extrema prioridade por todos os envolvidos.
SCM
Outro aplicativo de elevada relevância para as organizações é o SCM. Segundo O´BRIEN (2007, p. 251) os objetivos da gestão da cadeia de suprimentos estão divididos em quatro níveis:
· Estratégico: (O quê?) Estabelecer objetivos, políticas e estrutura operacional. Resultados do SCM: ciclo do pedido, movimento do material, projeto da rede.
· Tático: (Quando?) Alocar recursos para equilibrar demanda e fornecimento. Resultados do SCM: previsão de demanda, produção, requisição e compra, plano logístico, níveis de estoque.
· Operacional: (Quando? Onde?) Programar, monitorar e ajustar a produção. Resultados do SCM: cronograma dos centros de trabalho, acompanhamento do pedido e de estoque.
· Execução: Executar. Produzir e transportar. Resultados do SCM: ciclo do pedido, movimentação do material.
Os SCM reduzem a incerteza e os riscos da cadeia de suprimento. Seguem alguns conceitos de SCM elaborados por diversos autores:
1) O Sistema de Gestão da Cadeia de Suprimento (SCM) é interempresarial e interfuncional, utiliza a tecnologia da informação para apoiar e controlar as relações entre alguns dos principais processos empresariais com os de seus fornecedores, clientes e parceiros comerciais - O´BRIEN (2007, p. 249).
2) Uma cadeia de suprimentos abrange o fluxo de materiais, informações, pagamentos e serviços, desde fornecedores de matéria-prima até fabricas, depósitos e consumidor final. A função do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (SCM) é planejar, organizar, coordenar e controlar todas as atividades da cadeia de suprimentos – TURBAN (2003, p. 330).
3) Gestão da cadeia de suprimentos é a maneira pela qual a empresa e seus parceiros da cadeia de suprimentos analisam, otimizam e controlam a aquisição e entrega de matérias-primas necessárias à criação das mercadorias e serviços que a organização produz – GORDON (2006, p. 238).
O SCM é composto de dois sistemas, um de planejamento e outro de execução da cadeia de suprimento, detalhados por LAUDON (2007):
1) Sistemas de planejamento da cadeia de suprimento: Planejamento de pedidos, programação prévia e planejamento de fabricação, planejamento de demanda, planejamento da distribuição, e planejamento do transporte.
2) Sistemas de execução da cadeia de suprimento: Garantir pedidos, produção final, reposição, gerenciamento da distribuição e distribuição reversa.
Intranets e extranets
O uso das intranets consolida os processos internos da cadeia de suprimentos, enquanto as extranets facilitam a coordenação dos processos compartilhados com os parceiros de negócios. Por meios dessas redes, os membros dispõem de informações atualizadas para realizar as atividades de compras, logística, produção, embalagem e programações.
Cadeia de suprimentos upstream e downstream
Segundo LAUDON (2007) a cadeia de suprimentos do tênis Nike é um exemplo de integração de processos de upstream e downstream. Na parte downstream, a Nike projeta, distribui e vende seus produtos, enquanto na upstream seus fornecedores são seus fabricantes terceirizados.
Um impacto no gerenciamento da cadeia de suprimentos é o efeito chicote, no qual informações imprecisas de demanda no varejo provocam elevados estoques nos distribuidores, fabricantes e fornecedores.
Modelo just in time
Outra metodologia relevante é a do modelo just-in-time (JIT), também conhecido como mentalidade enxuta, que utiliza a estratégia de que os componentes chegarão ao momento da produção e os produtos acabados serão expedidos imediatamente. O JIT apresenta as seguintes etapas: identificar o que é valor para os clientes; identificar as atividades que agregam valor; garantir fluxo contínuo no processo produtivo; utilizar o modelo de produção puxado ou orientado por demanda; otimizar os processos de forma contínua.
Modelo push e pull
Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos possibilitam as empresas migrarem do modelo baseado em previsões para o modelo orientado para a demanda. 
No modelo anterior os clientes só podiam comprar os produtos que estavam nas prateleiras, as empresas faziam previsões de demandas. No novo conceito, os pedidos dos clientes disparam as etapas da cadeia de suprimentos. A Dell e a Wal-Mart são exemplos de utilização do modelo pull.
A tendência da cadeia de suprimento é utilizar a internet, formando cadeias integradas, nas quais a informação circula de forma abrangente, numa comunicação multidirecional entre empresas, ajustando imediatamente suas demandas, criando, assim, um sistema nervoso digital de logística.
Aula 8: Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados II
Introdução
Atualmente, as empresas precisam concentrar seus esforçosem utilizar sistemas integrados de gerenciamento do relacionamento com o cliente, que melhoram o atendimento aos clientes e disponibilizam as informações dos clientes para todos da empresa.
As aplicações integradas geram oportunidades de negócios, entretanto, surgem os desafios das mudanças organizacionais, de elevados investimentos e como os sistemas podem melhorar o desempenho organizacional.
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
As organizações buscam obter vantagem competitiva por meio de novos produtos e serviços. No atual cenário, os concorrentes conseguem, em pouco tempo, reagir e ofertar os mesmos produtos e serviços.
Em muitos mercados, a liderança é conquistada pelo melhor atendimento ao cliente.
Nesse contexto, a utilização de Sistemas de Gerenciamento com o Cliente (CRM) passa a ser uma ferramenta de grande valor para a obtenção da tão almejada vantagem competitiva sustentável.
A empresa precisa conhecer muito bem quem é o seu cliente. Da mesma forma, é essencial que o cliente tenha segurança nas relações com a empresa.
O CRM facilita a obtenção de respostas para os seguintes questionamentos:
- Quem são os clientes?
- Qual o melhor canal de comunicação?
- Quais os produtos e serviços de seu interesse?
- Qual o custo do atendimento?
- O que fazer para encantá-lo?
- Quanto podem gastar?
Cada empresa tem a suas estratégias para implementar o CRM, porém Gordon (2006, p. 213) destaca as seguintes razões: 
- Desenvolver uma visão única do cliente para vendas, marketing e atendimento bem-sucedidos.
- Melhorar a satisfação do cliente.
- Melhorar a retenção, recompensando a fidelidade.
- Aumentar o up-selling e o cross-selling de produtos e serviços.
- Identificar os mercados de forma mais acurada.
- Melhorar a prospecção de clientes-alvo.
- Aumentar as taxas de fechamento de vendas.
- Aumentar a margem nas mercadorias e serviços.
- Aumentar a receita e os lucros.
- Reagir à implementação de CRM pelo competidor.
Seguem alguns conceitos de CRM elaborados por diversos autores:
1) O CRM (Customer Relationship Management/Gerência de Relacionamento com os Clientes) é uma abordagem que reconhece que os clientes são a base da empresa e que o êxito da empresa depende efetivamente do gerenciamento dessas relações, TURBAN (2003, p. 260).
Além das mudanças culturais e organizacionais, TURBAN (2003, p. 260) recomenda as seguintes ações: Facilite para o cliente a negociação com você; Concentre-se no cliente final; Reelabore seus processos empresariais voltados para o cliente, sob a perspectiva do cliente final; Conecte sua empresa para obter lucros: crie uma arquitetura de e-business abrangente e em crescimento; Cultive a fidelidade do cliente. No comércio eletrônico, principalmente, este é o segredo da lucratividade.
2) A Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management) é a filosofia que orienta a organização na sua focalização no cliente, GORDON (2006, p. 212).
3) Os CRM capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização, consolidam e analisam esses dados, e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa, LAUDON (2007, p. 253).
4) O CRM utiliza tecnologia da informação para criar um sistema empresarial interfuncional que integra e automatiza muitos dos processos de atendimento ao cliente em termos de vendas, marketing e serviços que interagem com os clientes da empresa, O´BRIEN (2007, p. 238).
Existem diversos canais disponíveis para direcionar as atividades da área na dimensão vendas. Com a automação da força de vendas, melhora a produtividade e a eficiência de cada vendedor, facilitando a configuração de produtos, a elaboração de propostas e a redução do custo para conquistar e reter clientes. 
Na dimensão atendimento ao cliente, o CRM ajuda o gerenciamento em tempo real das solicitações dos clientes, seja por meio de call centers ou de help desk. (Central de atendimento; Dados de autoatendimento pela Web; Dados por equipamentos sem fio).
Na dimensão marketing, o CRM automatiza as tarefas relacionadas às campanhas de marketing, facilita o acompanhamento das respostas dos clientes e a análise dos dados obtidos. Com acesso em tempo real e com a visão única dos clientes, a empresa pode ofertar na venda cruzada (cross-selling) produtos e serviços associados, ou oferecer na venda a mais (up-selling) novos produtos e serviços com valor agregado. Outra opção é a venda em pacote (bundling), na qual o preço final é menor que a soma dos produtos. (Dados de campanha; Conteúdo; Análise de dados).
Alguns números são importantes de se levar em consideração na elaboração das estratégias dos programas de retenção e fidelidade, conforme destaca O´BRIEN (2007, p. 240):
· O custo para vender para um novo cliente é 6X superior ao de vender para um cliente existente.
· Um cliente insatisfeito demonstrará sua insatisfação a 8 ou 10 pessoas.
· A probabilidade de venda de um produto para um novo cliente é de 15%, enquanto a 
· probabilidade de venda para um cliente antigo é de 50%.
· 70% dos clientes reclamantes voltarão a fazer negócios com a companhia se esta resolver 
· prontamente o problema.
· Se a empresa conseguir aumentar em 5% a retenção anual dos seus clientes, pode 
· aumentar seu lucro em 85%.
As ferramentas de automação da força de vendas, apoio ao atendimento, suporte ao call center e automação do marketing compõem o CRM operacional. A formulação de estratégias, análise de lucratividade, tendências, produtividade são características do CRM analítico. A ferramenta CRM analítico, conforme a imagem a seguir, é utilizada em um banco de dados de abrangência empresarial (data warehouse) para suportar suas aplicações associadas a outras técnicas de análise de dados. 
Os dados são coletados pela empresa, associados, também, com outras fontes externas. A análise final visa identificar padrões de compras, o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV – Customer Lifetime Value) e a taxa de cancelamento (churn rate).
As aplicações integradas do SCM e CRM são tecnologias que favorecem os processos de negócios, porém, apresentam os seguintes desafios:
· Redução drástica no nível dos estoques.
· Diminuição no tempo do atendimento de entregas dos produtos e serviços aos consumidores.
· Adequação dos processos de negócios, assim como a Cultura corporativa e estrutura organizacional.
· Aumento do custo da mudança, pois a empresa fica dependente, ao adotar as aplicações de 
· um único fornecedor.
· O gerenciamento do banco de dados passa a ser fundamental, a qualidade e confiabilidade das informações passam a ser relevantes.
Os principais fornecedores de aplicativos integrados estão comercializando soluções integradas de gerenciamento da cadeia de suprimentos e de gerenciamento do relacionamento com o cliente. A SAP desenvolveu o mySAP, e a Oracle, a e-Business Suíte.