Introdução ao Marketing

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INTRODUÇÃO AO MARKETING
Professora: Raphael Torres
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A disciplina de Introdução ao Marketing tem como objetivo oferecer a vocês, alunos, uma visão geral sobre o marketing, seu histórico e tendências. 
Nesta disciplina será apresentado uma visão geral dos conceitos básicos de marketing, de valor e satisfação do cliente; análise do ambiente de marketing; segmentação e posicionamento de mercados; sistema de informações de marketing; estratégias e estruturas de produto, preço, praça e promoção, para que você possa compreender as ferramentas que são essenciais para formulação das estratégias de marketing.
 A disciplina está estruturada em 4 unidades:
Introdução e conceitos básicos 
Função, orientação e dimensões do marketing 
O processo de Marketing 
Mix de Marketing – 4 P’s
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
Administração de Marketing 
Kotler & Keller
(2006)
Marketing: o que é? Quem Faz? Quais as tendências?
Carlos Frederico de Andrade (2009)
Princípios de Marketing 
Kotler & Armstrong 
(2007)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FERRACCIÚ, João de S.S.
(2007)
HONORATO, Gilson. (2003)
SAMARA, Beatriz S.; MORSCH, Marco Aurélio. (2005)
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin (2013)
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
KEEGAN, Warren J. (2005)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO – AV1
Avaliação presencial, individual e sem consulta. 
Composição: questões discursivas e objetivas.
Valor: 10,0 pontos .
Matéria: estudada até o dia da prova.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO – AV2
Prova - presencial, individual e sem consulta. 
 Composição: questões objetivas.
 Valor: 6,0 pontos
 Matéria: todo o conteúdos estudados no semestre.
Atividade Prática Supervisionada (com no máximo 4 alunos) 
 Valor: 4,0 pontos. 
 Orientação: documento disponibilizada no AVA (ver Plano de Ensino).
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CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 
2ª CHAMADA
Somente autorizada para aluno que não realizou a prova de AV1 OU de AV2 por motivo de saúde ou serviço. 
Antes de iniciar a prova, o aluno deverá entregar ao docente a declaração (em papel timbrado, devidamente assinada e carimbada pela autoridade competente) de comprovação do motivo (saúde ou serviço) que impediu a realização da prova de AV1 ou de AV2. 
A declaração será anexada à pauta de presença da prova de segunda chamada. 
Após a realização da prova, o docente enviará a pauta de presença com as declarações anexadas para a coordenação de curso. 
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CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO - 2ª CHAMADA
A prova de 2ª chamada deve contemplar todos os conteúdos do semestre (mesma matriz de AV2), ser enviada acompanhada pelo formulário de abrangência para validação pela coordenação de curso. 
A prova de 2ª chamada substituta da AV1 valerá 10 pontos e da AV2 valerá 6 pontos. 
A SC terá modelo padronizado obrigatório para cumprimento pelos docentes. O modelo permite a distribuição da pontuação conforme a situação do aluno. 
Para prova substituta de AV1 o cálculo das questões somará 10 pontos. Se substituta de prova de AV2, o cálculo somará 6 pontos. 
Será uma PROVA MISTA COM 8 QUESTÕES (6 objetivas e 2 discursivas) para TODAS as disciplinas. 
QUESTÕES OBJETIVAS (SC de AV1 =Valor 1 ponto para cada questão / SC de AV2 = Valor 0,50 ponto para cada questão) 
QUESTÕES DISCURSIVAS ((SC de AV1 =Valor 2 pontos para cada questão / SC de AV2 = Valor 1,5 ponto para cada questão) 
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CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO - AVF
 Avaliação exclusiva para alunos que não obtiveram média igual ou superior a 7,0 (sete), ou seja AV1 + AV2 = 14 pontos.
 Não há segunda chamada para prova de AVF
Prova presencial, individual e sem consulta. 
Composição: questões discursivas e objetivas.
Valor: 10,0 pontos .
Matéria: todo o conteúdos estudados no semestre.
Como calcular a nota que preciso tirar na AVF?
 AVF = 12 - média (AV1 e AV2)
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CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO - FALTAS
Para aprovação é necessário que o aluno tenha 75 % de presença nas aulas.
Exemplo:
Semestre letivo de 2015.2 = 19 aulas
25% de 19 aulas = Máximo de 4 faltas no semestre.
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OBSERVAÇÕES
DIA DE AVALIAÇÃO: 
Nos dias das avaliações só é permitida entrada de alunos em sala de aula antes da saída do primeiro aluno (após 30 minutos após início da prova); 
Não será permitido a utilização de celular, tablet, entre outros eletrônicos durante a prova.
GRAVAR AULAS POR VÍDEO OU ÁUDIO
Solicitar, previamente, a permissão do professor. 
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OBSERVAÇÕES
FALTA DO PROFESSOR
O professor, quando necessitar faltar ou atrasar, irá avisar com antecedência à turma sobre o fato. 
Verifique todos os dias suas mensagens no AVA e o fórum de avisos à turma na página da disciplina.
REPOSIÇÃO DE AULA:
Toda falta deverá ser compensada com outra aula noutro dia. 
O professor irá estabelecer, com antecedência, uma data para que todos possam se programar e participar. 
A observação de reposição de aula será lançado no fórum de avisos à turma na página da disciplina no AVA.
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OBSERVAÇÕES
REVISÃO DE PROVA:
A revisão de prova deve ser feita até uma semana após a entrega da avaliação ao aluno. Portanto, evite faltar se desejar revisão. 
No dia da entrega da prova será feita a vista de prova com os alunos.
TRABALHO EM GRUPO:
A entrega dos trabalhos deve ser feita nos prazos estipulados pelo professor e no formato solicitado. 
O plágio em trabalhos é proibido. O professor deve indicar a situação para o aluno e tomar as medidas cabíveis. 
A nota do trabalho em grupo, é igual para todos. Portanto, para não ter reclamação, procure fazer trabalhos com pessoas comprometidas com a aprendizagem e defina responsabilidades para que todos tenham parcela de contribuição.
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OBSERVAÇÕES
COMUNICAÇÃO COM O PROFESSOR
O professor não é obrigado a disponibilizar o número do celular para alunos. A ferramenta de comunicação do aluno com o professor são as mensagens através do AVA ou e-mail corporativo. 
O prazo recomendado para resposta de uma solicitação do aluno é de no máximo 72 horas após a chegada da mensagem. Se ultrapassar este prazo, entre em contato novamente. 
Sempre informe sua unidade e disciplina para facilitar a comunicação.
Confira se o seu e-mail está correto no sistema acadêmico ou AVA. Caso o professor necessite, ele poderá utilizar esse canal para se comunicar.
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INTRODUÇÃO AO MARKETING
Unidade 1
Introdução e conceitos básicos
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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING - SOCIEDADE
A importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo.
 Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na medida em que os profissionais de marketing inovam para melhorar a posição desses produtos no mercado.
 Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho.
“Bons profissionais de marketing estão sempre buscando novas maneiras de satisfazer os clientes e superar a concorrência”.
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IMPORTÂNCIA DO MARKETING - EMPRESA
O sucesso financeiro de uma empresa depende do Marketing.
Os gerentes de Marketing precisam tomar decisões importantes como:
Que características incluir em um produto;
Que preço devo oferecer ao consumidor;
Em quais
locais devo vender este produto;
Que tipo de propagando devo fazer.
O Marketing tem importância na monitoração do mercado, do cliente e da concorrência, para assim aperfeiçoar suas ofertas de valor.
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DEFINIÇÃO DE MARKETING
Marketing é a atividade (conjunto de instituições) e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. 
http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
AMA - American Marketing Association - Definição 2007
“
”
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OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall,1998
PHILIP KOTLER
“
”
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OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992
MARCOS COBRA
“
”
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho. 
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001.
PETER DRUCKER
“
”
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PADRÕES DA EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING NO SÉCULO XXI
Marketing como função organizacional e conjunto de processos.
Marketing como atividade que agrega valor para o cliente e à sociedade em geral.
Foco: Agregar valor para o cliente = satisfazer os desejos do consumidor e atingir os objetivos da organização.
Foco: Inserir a empresa no ecossistema social = parâmetros de responsabilidade social.
Marketing como interação com o cliente.
Foco: marca e as novas tecnologias
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TRADUÇÃO LITERAL
Market (mercado) + ing (sufixo indicativo do gerúndio), significando estudo ou ciência do mercado.
Marketing = Mercadologia, ou seja, estudo do mercado.
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QUEM FAZ O MARKETING?
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).
 Os profissionais de marketing devem possuir habilidades quantitativas e qualitativas, atitudes empreendedoras e um profundo entendimento de como o marketing gera valor na organização.
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CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercado, 
posicionamento e 
segmentação
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos
e serviços
Valor,
satisfação
e qualidade
Kolter & Armstrong (2006)
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CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades – são exigências humanas básicas. 
Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo, etc.
Necessidades sociais – de bens, educação, afeto, etc.
Necessidades declaradas – o cliente quer um carro barato.
Necessidades reais – o cliente quer um carro de manutenção barata e não seu preço de venda mais baixo.
Necessidades não declaradas – o cliente espera bom atendimento por parte do pós-venda.
Necessidade de “algo mais” – o cliente gostaria que o revendedor incluísse no pacote um sistema de navegação sem alterar o preço.
Necessidades secretas – o cliente que ser visto pelos amigos como um cara com o um carro descolado.
Desejos – Necessidades se tornam desejos quando são direcionados a objetos específicos capazes de satisfazê-lo.
Você necessita comer, mas deseja comer hambúrguer e fritas com refrigerante.
Kolter & Keller (2013)
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CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Necessidades, desejos e demandas
Demanda é a procura por um determinado serviço ou produto. A criação de novos produtos ou adequação de produtos já existentes devem atender às expectativas dos clientes, para aumentar o seu desejo de comprá-lo.
A demanda não gera desejo.
Exemplo: Tenho desejo de comprar uma Ferrari. Como não possuo recursos para comprar a Ferrari, o meu desejo não cria demanda.
O que gera demanda é a acessibilidade ao bem ou serviço. Existe demanda para Ferraris, porém é uma demanda gerada por um público específico, e sua produção tem que ser planejada (quantitativa e qualitativamente) de acordo com essa demanda específica.
prof. Alexandre Erbetta
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CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Produtos e Serviços
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, seu conceito está ligado a tangibilidade, mas não se limita a objetos físicos. Serviços também podem ser considerados como produtos.
Serviços são produtos intangíveis, geralmente perecíveis, sua produção pode ou não estar associado a um produto físico. Elas geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, não pode ser armazenado.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Valor, satisfação e qualidade
Valor para o cliente – é a soma dos benefícios tangíveis e intangíveis e o custo para o cliente, ou seja , a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer a aquisição.
Satisfação – reflete o julgamento que uma pessoa tem do desempenho do produto em relação às suas expectativas.
Qualidade – a satisfação está estreitamente vinculada à qualidade. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, consequentemente, sobre a satisfação.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Trocas, transações e relacionamentos
A troca é o conceito central do marketing. O Marketing ocorre quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de troca.
Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes. Você paga R$400,00 por uma TV na loja X.
Além das transações de curto prazo, o marketing tem de se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo. O chamado Marketing de Relacionamento.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Mercado, posicionamento e segmentação
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado.
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, ou seja, um lugar (físico e/ou abstrato) onde surgem dois fenômenos: o da oferta e o da demanda (procura).
Os compradores desse mercado compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING
Mercado, posicionamento e segmentação
Examinando diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre compradores dentro de um mercado, os profissionais de marketing identificam e traçam o perfil de grupos de pessoas que possuam necessidades semelhantes em relação aos seus produtos, segmentando o mercado e assim desenvolve uma oferta a qual posiciona na mente do comprador algo que oferece um ou mais benefícios essenciais que o diferencie dos outros produtos
do mercado.
Kolter & Keller (2013)
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INTRODUÇÃO AO MARKETING
Unidade 2
Função, orientação e dimensões do marketing
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O SISTEMA ELEMENTAR DE MARKETING
EMPRESA
MERCADO
Bens e Serviços
Dinheiro - Vendas
Comunicações
Informações
É o conjunto de instituições significantes e interagentes que constituem e influenciam as relações de uma empresa com seus mercados
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FUNÇÕES DO MARKETING
 Conforme Kotler e Armstrong (2003), “a função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes”. 
Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação, constituem a essência do planejamento e da prática do marketing moderno. 
Os dois principais objetivos do marketing são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
	
Mas o que significa o termo marketing? 
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MARKETING NA PRÁTICA
Na teoria, o processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, conceber estratégias, desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing.
 Na prática, porém, nos mercados altamente competitivos que se tornaram a regra, o planejamento de marketing é mais fluido e continuamente atualizado.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FUNÇÕES DO MARKETING
Função de 
marketing
tradicional
Função de
marketing 
interativo
Consumo
(utilização)
Produção
A função do marketing
tradicional, também 
rotulada de marketing
externo, é separada das
outras funções. Ela 
envolve pesquisa de 
mercado, publicidade, 
comunicação pela Internet
determinação de preços, 
promoção de vendas,
relações públicas, etc.
A função do marketing
interativo está integrada
às funções de produção
e consumo, nas interações
comprador-vendedor ou
encontros de serviços.
Gronroos (2004)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Diante das novas realidades de marketing, que filosofia deve orientar os esforços das empresas nessa área? Cada vez mais, as empresas operam de acordo com a orientação de marketing holístico. Antes disso, vamos revisar a evolução das ideias de marketing:
A orientação de produção
A orientação de produto
A orientação de vendas
A orientação de marketing
A orientação de marketing holístico
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.
Tem sentido em países como a China onde fabricantes gigantes aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade superiores, com diferenciais, com características inovadoras.
Gerentes em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE VENDAS
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores não compram o suficiente. 
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Um resumo da orientação de vendas pode ser encontrado nas idéias de Sérgio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola: “O objetivo do marketing é vender mais coisas, para mais gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro”.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de “sentir e responder”, centrada no cliente.
O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para seus clientes.
A palavra-chave para a empresa atingir seus objetivos consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvos.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO (DE VALOR)
Profissionais reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing.
O marketing holístico reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem como a sociedade como um todo.
Assim, o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Os profissionais de marketing devem certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DIMENSÕES DO MARKETING DE VALOR
Kotler & Keller (2013)
Marketing
holístico
Marketing 
interno
Marketing
socialmente
responsável
Marketing
integrado
Marketing de
relacionamento
Depto de 
marketing
Gerência
Outros 
Depto
Ética
Meio
ambiente
Legalidade
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros
Comunicações
Produtos 
e serviços
Canais
Receita de vendas
Brand equity
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Exclusividade
do setor de MKT
De:
Para:
Todos fazem
o marketing
Organização por
Unidades de produto
Organização por
segmentos de clientes
Uso de muitos
fornecedores
Menos fornecedores em 
sistemas de parceria
Ênfase em ativos
tangíveis
Ênfase em ativos
intangíveis
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Lojas e 
vendedores
De:
Para:
Disponibilização dos
produtos on-line
Transações lucrativas
Foco no valor do cliente
ao longo do tempo
Foco no resultado
financeiro
Foco no resultado
de marketing
Foco nos acionistas
Foco nos interessados
Kotler & Keller (2006)
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INTRODUÇÃO AO MARKETING
Unidade 3
O processo de marketing
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
Os agentes e forças que estão fora da influência da organização afetam seus negócios e formam o ambiente de marketing de uma organização. 
As inseguranças e constantes alterações no mercado influenciam os negócios da empresa, sendo muito complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau de profundidade dessas mudanças.
Ambiente de Marketing – é o conjunto de fatores externos ou internos à empresas que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
As atividades de marketing ocorrem no limiar da fronteira da organização dom seus clientes, fornecedores, intermediários concorrentes e entidades públicas e privadas
0
0
0
Cliente
Sistemas de inteligência de
Marketing
Sistemas de pesquisas
de marketing 
Sistemas
de registros
Internos
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MERCADO GLOBAL
Uma empresa global é aquela que opera em mais de um país, para isso esta empresa precisa compreender o ambiente de marketing e o sistema de comércio internacional.
A ideia de marketing global significa ter uma visão abrangente das diferentes arenas de negócios com vistas a identificar oportunidades e riscos para a expansão da atuação da empresa.
Hoje, a Havaianas “made in Brasil” está nos cinco continentes e em mais de 80 países e virou objeto de consumo de celebridades mundo afora. Existem Havaianas customizadas sendo vendidas por até US$ 250,00, dividindo espaço com marcas como Louis Vuitton, Prada, Gucci e Chanel.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
O Macroambiente se refere as foças no qual a organização não exerce nenhum controle, sendo um ambiente comum a todas as organizações e possui 6 componentes:
Demográfico: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade étnica e racial.
Econômico: mostra-nos mudanças na renda e nos padros de consumo dos consumidores.
Natural: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, aumento de custo de energia, crescente níveis de poluição e crescente intervenções governamentais na administração dos recursos naturais.
Tecnologia: mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação.
Políticas: mudanças na legislação governamental que afetam os negócios.
Culturais: tendências à longo prazo na cultura de uma sociedade, como diminuição da lealdade da população em relação à diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza, busca de novos valores.
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MICROAMBIENTE
O ambiente interno é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de entender seus clientes e possui 5 componentes:
Empresa: todos os departamentos tem impacto sobre os planos e ações do departamento de marketing.
Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para a produção.
Intermediários de marketing: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros.
Clientes: são formados pelos consumidores, revendedores, governos, industrias e mercado internacional.
Concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as coloquem em melhor condição possível no mercado, acompanhando e analisando as ações da concorrência.
Público: qualquer grupo que possua algum tipo de interesse real ou potencial ou que cause algum impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
O ambiente interno é composto pelos elementos internos da organização, como trabalhadores, administradores, cultura organizacional, tecnologia, estrutura organizacional e instalações físicas.
Influenciam a adequação da empresa ao ambiente externo e consequentemente ao desempenho organizacional. 
O foco de análise do ambiente interno compreenderá a “cultura organizacional” que representa muito da “personalidade” de uma organização.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
A responsabilidade de identificar mudanças significativas no ambiente é dos profissionais de marketing, rastreando tendências e buscando oportunidades.
Para realizar esta tarefa eles utilizam de métodos consistentes para coletar informações e tempo para interagir com clientes e observar os concorrentes .
Toda empresa precisa organizar um fluxo de informações para os gerentes de marketing. 
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas a tomadores de decisões de marketing.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
1. OBTENDO E UTILIZANDO INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Hoje em dia, o marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da informação que pela propriedade de outros recursos.
É possível copiar os equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes, mas não se pode copiar suas informações nem seu capital intelectual.
As informações que uma empresa possui podem ser sua principal vantagem competitiva.
Kotler – Marketing para o século XXI (1999)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
2. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Os gerentes de marketing frequentemente encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. 
Eles podem solicitar:
Uma pesquisa de mercado
Um teste de preferência de produto
Uma previsão de vendas por região
Uma avaliação de propaganda, etc.
Definimos pesquisa de marketing como o projeto, a coleta, a análise e a divulgação de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de marketing específico com a qual uma empresa está se deparando.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
EXEMPLO DE APLICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de comportamento do consumidor
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de estimativa de demanda
Pesquisa de satisfação
Pesquisa de opinião
Pesquisa de concorrência
Pesquisa de imagem
Pesquisa de tendências
Pesquisa voltada para marketing de relacionamentos
Pesquisa sobre os 4 P’s.
Stael Barquete (2007)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
3. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Para identificar oportunidades e potenciais problemas, os gerentes de marketing precisam de todo o tipo de relatório interno e banco de dados.
Esses dados podem ser: relatórios de vendas, custos, estoques, lucratividade, informações sobre ciclo de vida dos produtos, etc.
Banco de dados, data warehouses e data mining – as empresas organizam suas informações em banco de dados de clientes, produtos e vendedor, criando o warehouses. O analista analisa esses bancos de dados (data mining) para se obter informações sobre tendências de consumo, fidelização do cliente, entre outras informações úteis para a tomada de decisão em marketing.
Kotler & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Exigências para a segmentação:
Identificável
Mensurável e rentável
Acessível
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado divide o mercado em fatias bem definidas. 
Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto similar de necessidades e desejos.
A tarefa do profissional de marketing é identificar a quantidade de segmentos de mercado e sua natureza, decidindo, então, em qual (quais) se concentrar.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Nada de segmentação
Segmentação completa
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Marketing de massas: Consiste em ignorar as diferenças existentes entre os consumidores, direcionando a ação para o conceito de consumidor médio, procurando uma política indiferenciada. Consiste em oferecer o mesmo produto, ao mesmo preço, com a mesma promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores.
Marketing de segmento: Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos, denominados segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogéneo a nível de comportamentos, motivações, necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente diferentes
uns dos outros de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas.
Marketing de nicho: é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. 
Marketing local: é um conjunto de ações pensadas estrategicamente para promover um serviço ou produto, que reside ou trabalha geograficamente próximo ao negócio a ser divulgado.
Marketing de Customerização: combina a customização em massa com o marketing customizado dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha. A empresa fornece uma plataforma e ferramentas e, assim, "aluga" aos clientes os meios para desenharem os próprios produtos.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As segmentações de mercado podem ser feitas através de características descritivas como: 
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Também podem ser feitas através de analises comportamentais.
Independente do tipo de segmentação utilizada, o importante é ajustar o programa de marketing para reconhecer diferenças entre clientes.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
Geográfica
Região: Montanhas do Pacífico, Centro sul oriental, Nova Inglaterra, Região Sudeste do Brasil, etc.
Porte da Cidade: Menos de 5 mil habitantes, acima de 4 milhões de habitantes, etc.
Densidade: Urbana, Rural, Suburbana, etc.
Área: Norte, Sul, etc.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
Demográfica
Idade: Abaixo dos 6 anos, de 35 a 49 anos, etc.
Tamanho da família: de 1 a 2 membros, 5 membros ou mais, etc.
Ciclo de vida da família: Sem filhos, jovem solteiro, jovem casado, etc.
Sexo: Masculino e Feminino.
Renda: Menos de R$ 5 mil, de R$5 mil a R$10 mil, etc.
Ocupação: Técnico, gerente, Supervisor, profissional liberal, etc.
Grau de instrução: Analfabeto, Ensino fundamental, Ensino Médio, etc.
Religião: Católica, budista, judaica, Protestante, etc.
Raça: Branca, negra, amarela, vermelha, pardo, etc.
Classe Social: Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, etc.
Nacionalidade: brasileira, italiana, africana, alemã, etc.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
Psicográfica
Dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
Estilo de vida: mais diversificado que as classes sociais (Cult, esportivo, natural, etc.)
Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa, etc.
Valor: Crenças que determinam atitudes e crenças
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BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
Comportamental
Ocasiões: identificação de acordo coma ocasião em que sentem a necessidade ou adquirem o produto.
Benefícios: benefício que procuram no produto (qualidade, economia, rapidez).
Status do usuário: usuários, ex-usuários, etc.
Índice de utilização: não usuário, heavy user.
Fidelidade: infiéis a advogados da marca.
Estágio de disposição: do desconhecimento ao total intimidade com o produto.
Atitude em relação ao produto: da indiferença ao total entusiasmo.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
POSICIONAMENTO
Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
 A posição do produto é um grupo complexo de percepções e sentimentos do consumidor em relação aos diversos produtos disponíveis no mercado.
As empresas buscam definir bem seu posicionamento no mercado, afim de aumentar o Share of mind* junto aos consumidores.
Então, posicionamento é a ação de projetar a marca da empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do público alvo.
*Share of mind = Participação na cabeça do consumidor, ou seja, a percepção de uma Empresa ou marca
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Diferenciação de Produtos
		Consiste em fornecer aos consumidores produtos que podem ser diferenciados de diversas formas: Design inovador, características padronizadas ou opcionais, estilo, inovadores, durabilidade, confiabilidade, acima da média entre outros diferenciais.
Exemplo:
McDonald´s Vs Burger King
Volvo Vs Jaguar;
 Coca Cola Vs Pepsi;
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Diferenciação por Serviços
		Pode ser feita através de um serviço de atendimento ao consumidor eficiente, uma entrega mais rápida, conveniência, tempo disponível, instalação, por imagem da empresa ou da marca.
Exemplo:
IBM;
General Electric;
Nokia;
Fedex.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Diferenciação por Funcionários
		Consiste em possuir funcionários mais eficientes, preparados e treinados para as características do serviço prestado.
Exemplo:
McDonald´s;
Disney;
Merck;
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Diferenciação por Canal
		A vantagem competitiva de uma empresa pode ser os seus canais de distribuição. Quando eu falo do canal de distribuição, isto abrange toda a cadeira genérica de valor.
Exemplo:
Dell
Avon
Natura
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Diferenciação por Imagem
		A imagem de uma empresa ou marca deve transmitir a diferenciação dos benefícios e posicionamento de seus produtos ou serviços.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
A empresa pode selecionar uma maneira pela qual vai se distinguir de seus concorrentes. 
O que significa tornar o produto único, com características próprias para se destacar na mente dos consumidores. 
Apesar de ser possível posicionar um produto com base em vários fatores de diferenciação, essa decisão pode gerar uma confusão na mente do consumidor.
*
INTRODUÇÃO AO MARKETING
Unidade 4
Mix de Marketing – 4 P´s
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MIX DE MARKETING
É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.
Após a empresa ter definido sua estratégia geral de marketing está preparada para planejar o Mix de Marketing.
Kolter & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MIX DE MARKETING
Produto
 Variedade do produto
 Qualidade 
Rótulos
 Design
 Características
 Nome da marca
 Embalagem
 Tamanhos
 Serviços
 Garantias
 Devoluções
Preço
 Preço de custo
 Preço de venda
 Valor
 Descontos
 Concessões e Bonificações
 Prazo de pagamento
 Condições de 
Financiamento
Promoção
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Eventos e experiências
 Relações públicas e 
assessoria de imprensa
 Marketing direto
 Vendas pessoais
Praça
 Canais
 Cobertura
 Variedades
 Locais
 Estoque
 Transporte
 Logística
Kolter & Keller (2013)
Mercado-alvo
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTO
É tudo aquilo que pode ser oferecido para um mercado a fim de satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens tangíveis, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Ao desenvolver um produto o profissional de Marketing deverá:
Identificar as necessidades básicas;
Projetar o produto real;
Ampliar os benefícios para torná-lo ainda mais atraente.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
Os produtos são classificados de acordo com suas características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou
industriais). 
Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens não duráveis: são produtos tangíveis normalmente usados em um ou alguns dias.
Ex.: xampu, cerveja, sorvetes, etc.
Bens duráveis: são produtos tangíveis que são usados várias vezes, não são comprados com frequência e precisam de manutenção e garantias.
Ex.: eletrodomésticos, ferramentas, etc.
Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, requerem maior controle de qualidade, confiabilidade por parte do consumidor.
Ex.: assessoria jurídica, agências de viagens, hospitais, etc.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
BENS DE CONSUMO
Produtos ou serviços classificados de acordo com os hábitos de compra.
Exemplos:
Shows de Rock.
Automóveis.
Toddy.
Roupas.
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e peças de vendas para as organizações.
Exemplos:
Placas de Aço.
Soja em Grãos.
Motores.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Produtos de Conveniência:
Produtos comprados com frequência (compra constante, por impulso e de emergência). Ex.: alimentos, meias, produtos para lavagem de roupas.
Produtos de Compra Comparada:
Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas. Ex.: equipamentos eletrônicos, serviços de creche/escola.
Produtos de Especialidade:
Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros. Ex.: casa, automóveis.
Produtos Não Procurados:
Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento. Ex.: planos funerários, seguro de vida.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS INDUSTRIAIS
Materiais e peças: são bens que entram no produto do fabricante.
Matérias-primas: produtos agropecuários (trigo) ou produtos materiais (minério de ferro)
Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (cimento) ou peças componentes (motores).
Bens de capital: são aqueles com longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado.
Instalações: fábricas, galpões.
Equipamentos: caminhões, maquinário.
Suprimentos: manutenção, reparos ou operacionais.
Serviços profissionais: equipes de limpeza, empresas de planejamento ambiental, etc.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: NÍVEIS
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa levar em conta os cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor ao cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente.
Geralmente as estratégias de marketing devem ser guiadas pelos BENEFÍCIO CENTRAL e não pelas características.
Hoje em dia a concorrência se apoia neste item para superar as expectativas do cliente.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
NÍVEIS DO PRODUTO
Kolter & Keller (2013)
Exemplo: Hotel
- Benefício central: descanso e
repouso.
Produto básico: cama, banheiro, 
Toalhas, armário.
- Produto esperado: cama 
arrumada, toalhas limpas, ar-condicionado.
Produto ampliado: TV Smart, frigobar, check-in e check-out rápido, ótimas refeições, quarto com cama queen size e internet rápida e grátis. 
Produto potencial: abrange 
todas as ampliações e 
transformações que o produto 
deve ser submetido no futuro.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DIFERENCIAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. 
Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: frango, aspirina, carne, aço, tubos de PVC. 
Até mesmo nesses casos, é possível alguma diferenciação: os frangos da sadia, a aspirina da Bayer, carne da Friboi, o aço da Gerdau e tubos de PVC da Tigre construíram identidades distintas em suas categorias.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
FORMA: tamanho, formato e estrutura física do produto.
CARACTERÍSTICAS: características que complementam sua função básica.
CUSTOMIZAÇÃO: atender a necessidade de cada cliente.
QUALIDADE DE DESEMPENHO: nível em que as características básicas do produto operam.
QUALIDADE DE CONFORMIDADE: o grau em que todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS
DURABILIDADE: vida operacional esperada do produto sob condições normais ou excepcionais.
CONFIABILIDADE: medida da probabilidade de um produto não apresentar defeito ou quebrar em um determinado período.
FACILIDADE DE REPARO: facilidade (tempo e custo) de consertar o produto quando ele apresentar defeito ou quebra.
ESTILO: visual do produto e a sensação de diferenciação do produto em relação ao concorrente.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DESIGN DO PRODUTO
O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. 
Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional quanto para o emocional.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
RELAÇÕES ENTRE PRODUTOS E MARCAS
Cada produto pode ser relacionado com outros para assegurar que uma empresa ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE PRODUTOS: MIX DE PRODUTOS
 Um mix de produtos (também conhecido como sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. Possui:
Abrangência – número de linhas de produtos da empresa.
Ex.: Parmalat possui 6 linhas de produtos: Leite, massas, biscoitos cereais, derivados de tomate e margarinas.
Extensão – número de itens de produto em cada linha
Ex.: Linhas de leite Parmalat – integral , desnatado, semidesnatado, fortificado, light, etc.
Profundidade – número de versões do produto
Ex.: Quantidade de sabores ou tamanhos.
Consistência – nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a determinadas variáveis.
Ex.: canais de distribuição, qualidade, imagem da marca, etc.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
EMBALAGEM
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:
Autosserviço.
Poder aquisitivo do consumidor.
Imagem da marca e da empresa.
Oportunidade de inovação.
Embalagens como a garrafa de Coca-Cola e a lata de Red Bull, são mundialmente famosas. 
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ROTULAGEM
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. 
 Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.
 O rótulo desempenha diversas funções. Ele deve: identificar, classificar, descrever e promover o produto.
Todas as empresas que vendem algo são legalmente responsáveis pela satisfação das expectativas normais ou razoáveis dos compradores.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
GARANTIAS
Toda a empresa é legalmente responsável por satisfazer às expectativas normais ou razoáveis de um comprador e a garantia sugere
que o produto é de qualidade e a empresa e seus serviços são confiáveis. Eficazes quando a empresa ou o produto não é conhecido no mercado ou quando a qualidade do produto é superior a concorrência.
Garantias de funcionamento: são declarações formais acerca do desempenho esperado pelo produto; garantem que o produto pode ser devolvidos ao fabricante ou enviados para assistência técnica para reparo, substituição ou reembolso. 
Garantia estendida e contratos de serviço: podem ser extremamente lucrativos para fabricantes e varejistas e reduzem o risco percebido pelo comprador.
Kolter & Keller (2013)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTO – CICLO DE VIDA
O Ciclo de Vida do Produto é uma tentativa de reconhecimento dos estágios distintos na história das vendas do produto. 
4 estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
Correspondendo a estes estágios de vendas há oportunidade e problemas distintos com respeito à estratégia de marketing e potencial lucrativo.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: INTRODUÇÃO
Vendas começam lentamente e os lucros costumam ser negativos (altos custos - poucas vendas).
Altos custos de promoção de marketing.
Muita necessidade de comunicação e promoção.
Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e desconhecido.
Induzir o consumidor a experimentar o produto.
Conseguir pontos varejistas para distribuição.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: INTRODUÇÃO
Preços altos, em muitas vezes devido a:
Taxas de produção baixas.
Problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar resolvidos.
Altas margens são necessárias para sustentar altas despesas de marketing.
Outras características:
Poucos concorrentes.
Vendas a grupos de renda maior.
Linhas limitadas.
Distribuição limitada.
Cultivo da demanda primária (classe de produto como um todo) sem especificar a marca.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: CRESCIMENTO
Vendas sobem rapidamente.
Lucros crescem – relação decrescente entre despesas de marketing e receita de vendas.
Altas despesas promocionais.
A empresa manterá preços de venda altos para realizar lucros máximos, a não ser que:
Acredite que a redução de preços, neste estágio, irá aumentar o market share.
Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva.
Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado, tornando desejável para a empresa um redução de preços.
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CICLO DE VIDA: CRESCIMENTO
Outras características:
Aumento no número de concorrentes.
Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto.
Métodos de produção em linha.
Penetração em outros segmentos de mercado.
Luta pelos pontos de distribuição.
Revendedores adotam multiplicidade de linhas.
Cultivo de demanda seletiva - secundária (marca).
Maiores desafios:
Evitar concorrentes.
Acompanhar a demanda.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: MATURIDADE
O produto é reconhecido no mercado.
O crescimento nas vendas é lento até atingir um platô.
Concorrência faz os lucros se estabilizarem. (Os mais fracos saem do mercado).
Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores. (Muito comum a busca de novos mercados).
O mais longo dos 4 estágios. (A maioria dos produtos se encontra nesta fase).
A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A concorrência busca a melhor maneira de utilizar o orçamento promocional através de “ofertas” para consumidores e varejistas. 
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: MATURIDADE
Preços se reduzem e ficam próximos dos custos. 
Os preços entre os concorrentes ficam mais uniformes (exceto nos casos de diferenças reais nos produtos).
Maturidade Inovativa é quando as empresas conseguem melhorar as vendas através das seguintes estratégias:
Novos usos para os produtos.
Novas características e refinamentos do produto.
Aumento da segmentação de mercado.
As vendas são representadas através de uma linha quebrada, cada novo uso levando a um período maior de crescimento.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: DECLÍNIO
Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores:
Nova tecnologia.
Mudança de necessidades ou valores.
Muitas vezes os custos são cortados.
Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de:
Modificações no produto.
Novos usos.
Novos mercados.
Este período pode ser rápido ou lento e é marcado pelo:
Declínio no número de fabricantes do produto.
Estreitamento do número de ofertas do produto.
Retirada dos menores segmentos de mercado.
Redução das promoções e comunicações.
As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos concorrentes pode facilitar a atuação das empresas que permanecerem no mercado.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: EXEMPLO 7UP PARA H2OH! 
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PREÇO
O preço não é um mero número em uma etiqueta. Ele assume diversas formas e desempenha muitas funções. Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço.
O preço é um importante elemento de determinação de participação de mercado e afeta diretamente os resultados financeiros da empresa e podem ser determinado baseado em custo ou em valor.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
Preço é:
O valor agregado que justifica a troca: O montante de dinheiro pago em troca de uso de um benefício proporcionado pelo produto ou serviço
valor percebido x custos x benefícios
Tipos de definições de preço:
Markup*
Preço que o mercado está disposto a pagar
Preço que o mercado está disposto a pagar x o preço dos concorrentes
* Representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de obter o preço de venda
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
É influenciado por:
Custos 
Ambiente
Concorrência
Aspectos organizacionais
Consumidor
Número de intermediários do sistema de distribuição
Canais 
Equipes de vendas
Tamanho do mercado
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
Apesar da maior influência de outros fatores no marketing moderno, o preço continua sendo um elemento vital do mix de marketing.
Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo.
Antes de definir o preço as empresas devem definir quais são os objetivos de marketing do produto ou serviço.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DETERMINAÇÃO DE PREÇO
As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do negócio. 
 Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. E até mesmo nessas organizações a alta administração estabelece os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ADEQUAÇÃO DO PREÇO
De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores. 
Por causa dos descontos, das reduções de preços e do apoio promocional, raramente a empresa obtém o mesmo lucro sobre cada unidade do produto
vendido.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Distribuição é o planejamento e administração de ONDE, COMO, QUANDO E SOB QUE CONDIÇÕES o produto deverá ser colocado no mercado.
O Ponto de Vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.
É o ponto menos percebido pelo cliente (menos aparente e palpável)
As decisões devem levar em conta a dinâmica dos canais e sua adaptação ao mercado
Ex.: Antes as farmácias vendiam medicamentos hoje vendem até balas... 
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CANAIS DE MARKETING
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais; entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição).
 Formalmente, canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CANAIS DE MARKETING
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais.
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A IMPORTÂNCIA DOS CANAIS
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa, e as decisões referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as gerências precisam lidar.
Os canais de marketing também representam um custo de oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em clientes lucrativos. Os canais de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar mercados.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
REDES DE VALOR
Rede de valor — é um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. 
 Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desses clientes. 
 A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras governamentais.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos? 
 As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam recursos financeiros para trabalhar com marketing direto, quando este não é viável ou quando elas podem ganhar mais fazendo uso de intermediários.
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PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes atuais e prospects (clientes potenciais).
Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam saber :
o que é o produto, 
como proporciona valor e 
como adquiri-lo. 
“Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com clientes atuais ou potenciais.”
Churchill , p446, 2000.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Fortalecer o relacionamento de longo prazo - fidelizar
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Publicidade em mídia
TV
Rádio
Revistas
Jornais
2. Resposta direta e publicidade
Interativa
Mala direta
Solicitação por telefone
Publicidade on-line
3. Publicidade em locais
Painéis externos e boletins 
eletrônicos
Cartazes
Publicidade itinerante
Publicidade em cinema
4. Identificação visual da loja e publicidade no ponto de vendas
Letreiros fora da loja 
Placas nas prateleiras da loja 
Anúncios em carrinhos de compra
Rádio e televisão dentro da loja
5. Promoções comerciais e voltadas para o consumidor
Negociações comerciais e descontos
Expositor e descontos com anúncio
Feiras e exposições 
Anúncio cooperativo
Amostras 
Cupons 
Prêmios 
Reembolsos/descontos 
Concursos/sorteios 
Jogos promocionais 
Pacotes com bônus 
Negociações com redução de preço
6. Marketing e patrocínio de eventos 
Patrocínio de eventos des- portivos
Patrocínio de artes, feiras e festivais
Patrocínio de causas sociais 
7. Relações públicas aplicadas ao marketing e publicidade
8. Venda direta
Fonte: Adaptada da Figura 1 em Kevin Lane Keller, “Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 823–851.
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Profª Patricia P.Bomfim - E-mail: profa.carioca@cincoconsultoria.com.br
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Idade. – os desejos mudam com a idade
Sexo. - Alem de produtos tipicamente femininos ou masculinos existem produtos que podem ser segmentado por sexo (ex. Cigarros, Industria automobilística)
Idade
Raças ou etnia.
Renda familiar. – renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto 
Classe social.
Ocupação.
Tamanho da família.
Ciclo de vida da família.
Geração
Valor
Crenças que determinam atitudes e crenças Shampoo Mudar de marcas
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Idade. – os desejos mudam com a idade
Sexo. - Alem de produtos tipicamente femininos ou masculinos existem produtos que podem ser segmentado por sexo (ex. Cigarros, Industria automobilística)
Idade
Raças ou etnia.
Renda familiar. – renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto 
Classe social.
Ocupação.
Tamanho da família.
Ciclo de vida da família.
Geração
Valor
Crenças que determinam atitudes e crenças Shampoo Mudar de marcas
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Valor
Crenças que determinam atitudes e crenças Shampoo Mudar de marcas
Comportamental
Ocasiões
Viagens são compradas quando sai de férias – vôos charter
Cerveja para a noite
Benefícios
	pasta de dente (medicinal, econômico, sabor e cosmético)
Status
	empresas pequenas tentam roubas clientes das lideres e as lideres focam em mercados potenciais
Índice de utilização
Fidelidade
Estagio de prontidão
Pensamentos e sentimentos – como os consumidores pensam em sentem sobre o produto.
Ex. Os consumidores que odeia novas tecnologias e outros que ficam muito atraídos. 
Consumidores que odeiam discutir com os compradores os preços
Benefícios – 
ex pastas de dentes são comercializada com base do que os consumidores entendem por benefícios
Estagio de Prontidão o quanto o consumidor está ciente e conhece o produto
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Devemos categorizar pois existem muitos tipos diferentes.
Produtos de Conveniência:
São comprados com freqüência e com tempo e esforços mínimos
Geralmente não são caros
Alimentos, meias, serviços de lavanderia
Produtos de Compra Comparada:
Uma razão importante pela qual colocamos esforço é devido a conseqüência do erro ser maior
São mais caros
Equipamentos eletrônicos
serviços de berçário e alguns tipos de roupas
Produtos de Especialidade:
Dispomono a fazer esforço especial para obter o produto e a marca exata que desejamos
Faculdades, casas, automóveis de luxo
Produtos Não Procurados:
Compramos este produto quando os profissionais de mkt nos tornam cientes da necessidade e do valor deste produtos
Suas características variam podendo ser de Conveniência, especialidade ou de compra comparada
Seguro de vida, exame de rotina para câncer de mama
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O mercado não conhece o produto, a categoria é inédita?
Distribuição sendo iniciada
Imagem em construção: posicionamento ( em que mercado, em que segmento)
Forte investimento em comunicação
Ênfase na novidade
Destaque nos benefícios
Participação em feiras e exposiçõesImportante estimular equipes de venda ( e as outras também!): treinamento, incentivos
Treinamento e incentivos para o Trade
Abrir canais de distribuição
Luta por melhores espaços no ponto de venda 
Sampling, trials ( degustação)
Lucro quase inexistente: quase tudo é investimento
*
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*
O mercado não conhece o produto, a categoria é inédita?
Distribuição sendo iniciada
Imagem em construção: posicionamento ( em que mercado, em que segmento)
Forte investimento em comunicação
Ênfase na novidade
Destaque nos benefícios
Participação em feiras e exposiçõesImportante estimular equipes de venda ( e as outras também!): treinamento, incentivos
Treinamento e incentivos para o Trade
Abrir canais de distribuição
Luta por melhores espaços no ponto de venda 
Sampling, trials ( degustação)
Lucro quase inexistente: quase tudo é investimento
*
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Preços
	A não ser que os preços menores aumentem muito as vendas a atitude de reduzir os preços diminuirá rapidamente o nível de lucro durante o estágio de crescimento. Há em qq caso certa tendência para amolecer o preço neste estágio.
Vendas crescem rapidamente
Aparecimento de novos concorrentes ( os existentes reagem)
Distribuição e mercado crescem
Preço mantido: acompanhar tendência do mercado
Manutenção dos níveis de comunicação
Necessidade de aumentar conhecimento e aceitação do produto
Estabelecimento e estímulo a novas metas ( vendas, distribuição, estoques, produção) Programas de incentivo às forças de vendas ( interna e do canal)
Distribuição de sampling a novos mercados
Participação em feiras e exposições
Manutenção dos esforços nos pontos de venda
Ações diretas ao consumidor ( brindes, descontos, promoções de venda)
Resultados positivos ( lucro) começa a aparecer: economia de escala
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Profª Patricia P.Bomfim - E-mail: profa.carioca@cincoconsultoria.com.br
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Preços
	A não ser que os preços menores aumentem muito as vendas a atitude de reduzir os preços diminuirá rapidamente o nível de lucro durante o estágio de crescimento. Há em qq caso certa tendência para amolecer o preço neste estágio.
Vendas crescem rapidamente
Aparecimento de novos concorrentes ( os existentes reagem)
Distribuição e mercado crescem
Preço mantido: acompanhar tendência do mercado
Manutenção dos níveis de comunicação
Necessidade de aumentar conhecimento e aceitação do produto
Estabelecimento e estímulo a novas metas ( vendas, distribuição, estoques, produção) Programas de incentivo às forças de vendas ( interna e do canal)
Distribuição de sampling a novos mercados
Participação em feiras e exposições
Manutenção dos esforços nos pontos de venda
Ações diretas ao consumidor ( brindes, descontos, promoções de venda)
Resultados positivos ( lucro) começa a aparecer: economia de escala
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A taxa de crescimento nas vendas pode estar próxima as taxas de crescimento da população e renda.
Muito comum busca de novos mercados
Celular
Publico infantil com telefone da Xuxa
Antes somente executivos e médicos
Produto de sucesso
Imagem consolidada
Alto nível de conhecimento e aceitação
Níveis de distribuição em boa situação
Ações para manter a boa fase e evitar o declínio
Se manter na ofensiva: garantir posições
Bloqueio à entrada de concorrentes
Ampliação de linhas
Reposicionamento: Água Mineral é boa para a saúde, sorvete Kibon como complemento alimentar
Novo design
Revisão e ajustes no Marketing Mix
Promoções com (e para) o Trade
Promoções para o consumidor
Revisão na comunicação
Novos canais alternativos
Ações focadas na fidelização
Lucro Alto
Concorrência muito forte 
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A taxa de crescimento nas vendas pode estar próxima as taxas de crescimento da população e renda.
Muito comum busca de novos mercados
Celular
Publico infantil com telefone da Xuxa
Antes somente executivos e médicos
Produto de sucesso
Imagem consolidada
Alto nível de conhecimento e aceitação
Níveis de distribuição em boa situação
Ações para manter a boa fase e evitar o declínio
Se manter na ofensiva: garantir posições
Bloqueio à entrada de concorrentes
Ampliação de linhas
Reposicionamento: Água Mineral é boa para a saúde, sorvete Kibon como complemento alimentar
Novo design
Revisão e ajustes no Marketing Mix
Promoções com (e para) o Trade
Promoções para o consumidor
Revisão na comunicação
Novos canais alternativos
Ações focadas na fidelização
Lucro Alto
Concorrência muito forte 
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Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores:
Nova tecnologia >>> CD e LP
Mudança de necessidades ou valores >>>>> Concorde queda nas vendas enquanto as vendas aumentavam nos demais vôos
Quais as razões?
Substituir ou descontinuar?
Bonificações para o trade ( premiações por volume)
Pacotes promocionais ao consumidor: brindes, descontos etc
Redução de preço (atenção com a imagem do produto!)
Retirar o produto do mercado pode ser mais barato ( relançar com outra marca)
É da categoria ou do produto?
Queda nas vendas
Queda nos lucros
Concorrência
Rejeição no canal?
Rejeição do consumidor?
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