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MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS REDES SOCIAIS: UM ESTUDO DE CASO DA RIACHUELO NO FACEBOOK[footnoteRef:1] [1: Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Faculdade Adventista da Bahia.] 
Êclair Souza da Conceição dos Santos[footnoteRef:2] [2: Graduanda em Administração. Faculdade Adventista da Bahia. E-mail: eclairsouza10@gmail.com. ] 
Gilvane Barbosa Queiroz[footnoteRef:3] [3: Graduanda em Administração. Faculdade Adventista da Bahia. E-mail: gilvanequeiroz1@gmail.com.] 
Kézia Ferreira Campos[footnoteRef:4] [4: Esp. em MBA em Gestão de Pessoas e Saúde Corporativa. Faculdade Adventista da Bahia. E-mail: kezia.campos@adventista.edu.br.] 
Resumo
Este artigo tem como objetivo perceber como a marca constrói e mantém o relacionamento com seus seguidores do Facebook. Tratou-se, assim, de uma pesquisa netnográfica, a partir de um diário de bordo sendo coletadas as informações das interações do público diariamente no período de 8 de julho à 8 de setembro de 2019. Os resultados indicaram que as interações da marca e suas ações muitas vezes não possibilitam um bom engajamento e um relacionamento duradouro.
Palavras-Chave: Relacionamento. Facebook. Engajamento. Interações.
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento da tecnologia da informação e dos meios de comunicação, as redes sociais se tornaram cada vez mais populares na Internet, atraindo então os olhares de várias empresas em volta do mundo. Com o avanço das redes sociais, diversas marcas têm utilizado este meio para criar momentos de interação com os usuários. Dessa forma as redes sociais, possibilitam uma relação positiva e saudável entre a empresa e o cliente, considerando que a maior parte desses usuários e possíveis clientes estão online em uma mesma rede e essa rede proporciona uma relação direta, com a intenção de atingir as expectativas dos mesmos, satisfazendo seus desejos e esclarecendo suas dúvidas. 
Portanto, ao conhecer tão bem o seu consumidor com o desejo de garantir um lugar no mercado, as empresas têm trabalhado para utilizar essas redes não só como um meio de publicidade de sua marca, mas também como um meio de fidelização, comunicação e de aproximação com o seu público, somando seu valor ao produto/ serviço possibilitando dessa maneira um diferencial competitivo e impulsionando o negócio.
As redes sociais revolucionaram a forma como as pessoas se relacionam, seja com outras pessoas em diferentes localidades e de diferentes culturas, ou no relacionamento com as empresas. As novas ferramentas digitais possibilitam o engajamento cada vez mais frequente e veloz entre as organizações e seus clientes. O que vem modificando completamente o comportamento dos consumidores. A partir deste fenômeno, induzir e conduzir o engajamento com os clientes passou a ser um fator fundamental de competitividade para as organizações de qualquer tamanho ou segmento.
Na atualidade, as redes sociais tornaram-se palco para vários tipos de discussões e exposições, seja a partir de relacionamentos pessoais ou com marcas variadas. A exigência dos consumidores por informações relevantes e pela interatividade com as marcas fizeram com que o tom de negócios mudasse e buscasse se estruturar para esta demanda. Logo, estar presente nas redes sociais e divulgar produtos e serviços não basta. 
O Facebook é uma rede social que se tornou um grande fenômeno entre pessoas em todo o mundo, o que impactou e está impactando os negócios na web e fora dela. Diante deste cenário, tornou-se de extrema importância estar presente e ter uma boa gestão na plataforma. Le Voci (2011) ressalta que se o Facebook fosse um país, seria o terceiro maior do planeta.
Logo, podemos fazer um questionamento referente ao relacionamento da marca Riachuelo com seus seguidores nesta rede social: como a marca constrói e mantém o relacionamento com seus seguidores no Facebook? A questão norteadora da pesquisa exige como objetivo geral perceber como a marca constrói e mantém o relacionamento com seus seguidores do Facebook. Para tanto é necessário estabelecer os seguintes objetivos específicos: identificar tipos de conteúdo que geram mais engajamento na página da Riachuelo no Facebook identificar a taxa de engajamento das publicações e descrever a interação desta com seus seguidores.
A Empresa Riachuelo foi escolhida, entre outros fatores, por serem as autoras/clientes da marca e por ser uma das maiores em vendas de varejo em vestimentas. 
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
O marketing teve seu enfoque acadêmico no início do século XX, nos Estados Unidos, decorrente do momento econômico, em que se tinha o necessário o delineamento das estratégias com o objetivo em vendas (SHAW & JONES, 2005). Las Casas (2001) também compartilha da ideia de que, embora as atividades de vendas não estivessem nomeadas como marketing, elas surgiram juntamente com o início do comércio. 
Cobra (2009) destaca que, na era da produção, até 1925, nos países desenvolvidos, a preocupação consistia basicamente em aumentar as quantidades de produtos produzidos, uma vez que a demanda era muito maior do que a produção em si. A partir do ganho de eficiência e do aumento da concorrência, passou a ser necessário empregar maiores esforços nas estratégias de venda, ou seja, a capacidade de convencer os clientes sobre as características e benefícios do produto. 
O papel do marketing está intimamente relacionado aos meios que uma empresa utiliza para poder alcançar os seus objetivos a partir da antecipação aos concorrentes e buscando atender determinando segmento de mercado da melhor forma possível (KOTLER, 1998). 
Para Las Casas (2006), o marketing é um processo muito amplo e que são necessários o conhecimento e o entendimento de todos os seus componentes para uma eficiente gestão. Já para Peter (2000), o marketing é o responsável por todos os procedimentos de vendas e que tem como objetivo proporcionar benefícios que o cliente e a empresa receberão. 
Dentre as várias estratégias de marketing, o marketing de relacionamento merece destaque especial neste estudo.
2. 1. 2 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é uma estratégia empresarial que vem ganhando muito espaço no campo teórico e prático da academia e do mercado. Segundo Madruga (2010), a partir da década de 80 deu início aos trabalhos acadêmicos na área, apesar do relacionamento das empresas com os clientes já estar presente nos debates acadêmicos desde a era pré-industrial, século XVIII e XIX (citar a referência do dado).
Já Gronroos (1996) salienta que, a partir dos anos 70, surge uma nova abordagem que se baseava no estabelecimento e no gerenciamento de relacionamentos entre organizações e seus clientes. Abordagem essa que foi elaborada por meio de duas correntes de pesquisas. A primeira delas é a Escola Nórdica de Serviços, que partia da perspectiva orientada ao serviços e a segunda delas foi o IMP Group (Industrial Marketing and Purchasing Group, subordinado ao Institute of Marketing and Purchasing of Industrial Goods), que tinha um foco e explorava as redes de trabalho e suas interações para entender os negócios industriais.
Rapp e Collins (1988) fizeram um aprofundamento na ideia de se desenvolver um relacionamento com os clientes a partir da primeira venda, com o objetivo de fidelizar o cliente em um futuro próximo. Na mesma linha de pensamento, Mckenna (1992) argumenta a necessidade de as empresas integrarem-se com os clientes, desenvolvendo uma relação de troca de benefícios mútuos e vantajosos entre ambos.
O conceito de marketing de relacionamento foi sendo introduzido aos poucos na literatura, sempre com uma ligação intrínseca ao marketing de serviços e também incorporado a modelos relativos ao processo de entrega dos serviços, o que representava um crescente reconhecimento dos benefícios potenciais, tanto para as organizações quanto para os clientes (BERRY, 1995 apud RIBEIRO; GRISI; SALIBY, 1999). É por isso que Gronroos (1993) argumenta que não é difícil perceber como o marketing de serviços se tornou um elementode sustentação para o entendimento e atividades do marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento é classificado como uma ferramenta estratégica e que produziu uma quebra de paradigmas nas relações de troca do mercado. Esta estratégia enfatiza, principalmente, a relação de longo prazo, em detrimento do curto prazo com o objetivo de fidelizar os clientes de uma organização. Isto fazendo com que as empresas pudessem criar vantagens competitivas neste ambiente de rápidos avanços tecnológicos e de informações. A valorização dos relacionamentos com os clientes passou a ser encarada como estratégica e resultou em uma subárea de conhecimento dentro da disciplina de marketing BERRY (1983 apud KLEIN, 2009).
De acordo com Gordon (2000), a partir da diversidade de novos produtos e serviços e da acirrada concorrência, os mercados estão saturados e não crescem na mesma proporção de poucos anos atrás. Logo, conhecer a fundo o cliente e suas necessidades tornou-se uma tarefa complexa para qualquer empresa, no momento em que eles estão cada vez mais antenados, exigentes e diversificados. As organizações devem concentrar os seus esforços nos clientes estratégicos, não em todos dentro de um determinado segmento. Os profissionais de marketing de relacionamento precisam escolher as melhores e mais modernas práticas de selecionar os atributos que irão encantar os clientes. Sem dúvida a internet auxilia nessa escolha.
2.2 WEB 2.0
A web 2.0 é a rede no tempo de uma Sociedade da Autoria, onde cada internauta se torna, além de (co)autor ou (co)produtor, distribuidor de conteúdo, compartilhando a sua produção com os demais indivíduos imersos em uma cibercultura. 
O internauta deixa de ser apenas um leitor isolado ou tão somente um coletor de informações. Ele agora passa a colaborar na criação de grandes repositórios de informações, tornam-se também semeador e contribuindo para que uma riqueza cognitiva se estabeleça e se expanda em um espaço cujo acesso é amplo, em tese possível a todos (MARINHO, 2009).
Para Simão (2006), uma das principais e primeiras características da nova web é o fato dos utilizadores, que antes tinham um papel passivo, poderem agora produzir conteúdo. Uma maior facilidade de produzir conteúdo e de colocá-lo online, prossegue o autor, gerou várias alterações: a primeira foi a capacidade crítica e ativa dos utilizadores que agora têm novas formas de comunicar com o mundo. A segunda, tem a ver com o facto da facilidade de publicar ter possibilitado a criação de comunidades que se juntam em torno de um interesse ou tema comum, o que leva à criação de relações interpessoais que fortalecem o sentido de comunidade.
De acordo com o criador do termo (web 2.0), O’Reilly (2005), a participação dos usuários é o combustível da web 2.0, pois, é por meio da inteligência coletiva que os serviços da web se tornam melhores, partindo-se do pressuposto de que ninguém sabe tudo, mas que todos sabem algo.
Os objetivos do movimento na web é a liberdade de compartilhar, adaptar, construir, promover qualquer tipo de conteúdo sem fronteiras, portanto O’Really (2005) é um entusiasta do movimento Software Livre que representa uma grande mudança para a sociedade na forma de produzir e compartilhar. Para ser considerado software livre “o programa, ao contrário do proprietário, tem o seu código-fonte aberto permitindo que o usuário possa manipulá-lo, copiá-lo e distribuí-lo sem nenhuma restrição” (LUCENA, 2012, p. 00).
Das muitas possibilidades da web, surge o E-commerce, do qual cabe aqui uma breve descrição.
2.2.1 E-commerce
A partir no avanço da acessibilidade a diversos produtos tecnológicos e a Internet banda larga, as relações sociais e comerciais vêm sendo modificadas rapidamente, as redes sociais e o comércio agora estão presentes virtualmente e acabam por influenciar as pessoas a consumirem com maior frequência e em maior quantidade. 
Essa revolução do comércio eletrônico pode ser explicada graças a algumas das suas vantagens, que são: rápida expansão por baixo custo, maior opção de parceiros e fornecedores, maior possibilidade de interação com clientes e operações mais simplificadas. Tudo isso permite às empresas mais inovação e vantagem competitiva (TURBAN; KING, 2004).
Já as vantagens para os consumidores, podemos destacar: velocidade nas compras, custo baixo, conveniência, comodidade, maior variedade de produtos e serviços, melhores ofertas, além da possibilidade de transações comerciais com outros consumidores (LARA; OLIVEIRA; SOUZA, 2015).
Albertin (1998) definiu que o comércio eletrônico é a “realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, em uma infraestrutura de informação e comunicação predominantemente pública, de acesso fácil, livre e debaixo custo”.
O E-commerce é constituído por uma troca de serviço entre o comprador (internauta), que pagará pelo produto, e de outro lado o fornecer dos produtos ou serviços. Essas transações ocorrem a distância e são estabelecidas sem a presença física de ambas as partes, ocorrendo, ainda, entre pessoas físicas e jurídicas no comércio virtual. Segundo Barreto (2011), os consumidores virtuais são conhecidos como “ciberconsumidores”, pois se trata de um consumidor que opera em rede digital, presente em comunidades de redes sociais na Internet.
2.3 REDES SOCIAIS
O conceito de redes sociais já existe desde que o homem pré-histórico se organizava em comunidades em busca de objetivos comuns. Essas redes sociais se tratavam de grupos de pessoas que partilhavam de pensamentos e interesses parecidos e que se reuniam em um lugar comum para compartilhar pensamentos, ideias e informações com os outros membros (CASTRO, 2000).
De acordo com Recuero (2009), a definição de rede social se dar a partir do conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Assim, uma rede é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. Logo, os atores são os primeiros elementos que compõem uma rede sociais. São as pessoas envolvidas na rede e são eles que atuam para moldar as estruturas sociais estabelecidas por meio da interação e da constituição de laços sociais entre eles.
Safko e Brak (2010) descreve rede social como grupos de pessoas que, a partir da troca de informações e pensamentos, acabam por desenvolver confiança e por influenciar seus seguidores ou pessoas do entorno. 
Ter uma presença forte na Internet é um diferencial competitivo para as empresas e para isso, devem estar em sintonia com o mercado e também com as novas tecnologias e as redes sociais, que são plataformas essenciais para uma boa gestão de marca e já são conhecidas no mundo inteiro como um meio de comunicação e marketing que permite a interação de forma instantânea com os usuários do mundo todo.
Para Castro (2000), a utilização das redes sociais por parte das empresas é um fator fundamental quando o assunto é propaganda no mundo virtual. Devido ao crescimento e a eficiência das redes sociais, as empresas estão cada vez mais adotando diversas estratégias de marketing como forma de abrirem novos canais de comunicação mais abertos com os consumidores na Internet.
Devido a sua importância na atualidade, as redes sociais devem ser tratadas como o espaço estratégico para criar um maior vínculo de admiração e respeito, tendo a capacidade de engajar e entreter a partir da comunicação de forma participativa, sempre deixando a empresa aberta a críticas, sugestões e opiniões a respeito de suas ações. (SOARES, et.al, 2010).
Dentre as redes sociais, mercê destaque neste estudo o Facebook.
2.3.1 Facebook
Criado em 2004 por um estudante de Harvard, Mark Zuckerberg,o Facebook, inicialmente, era uma rede social que estava presente apenas na universidade em que o seu fundador estudava. Em 2005, com sua estrutura mais formada, o site permitiu que fosse aberto para o público em geral, que mais tarde incluiria empresas e organizações. Em 2010, o Facebook já era considerado a maior rede social do mundo e estava ao alcance de qualquer pessoa com acesso à internet em praticamente todo o mundo (KELLY, 2010). 
No seu início, o principal objetivo do Facebook era integrar alunos que estava saindo ou ingressando na Universidade, criando assim uma rede de estudantes engajados. O sistema era direcionado também à colégios e escolas, sendo necessário ser membro de alguma instituição conhecida (RECUERO, 2014).
O Facebook é uma plataforma de comunicação online, ou seja, uma rede social, como é caracterizada, que permite, se comunicar e compartilhar com pessoas que de alguma forma fazem parte da vida daqueles que acessam a Internet. É um espaço virtual onde seus atores trocam informações, partilhadas em larga escala, entre os seus milhões de usuários ativos.
Para Borba, Silva e Gadanidis (2015), cada vez mais muitas pessoas estão utilizando o Facebook como meio que facilita as suas relações, o que traz grandes oportunidades para as empresas adotarem esta plataforma com a finalidade de estreitar os laços de relacionamento com os seus clientes e futuros clientes.
O Facebook é uma plataforma de relacionamentos sociais de interface simples e funcional que abriga perfis de pessoas físicas e jurídicas (páginas) de forma gratuita. Cada perfil criado passa a integrar uma rede interligada que formam a rede social em si. A plataforma recebe uma gama enorme de usuários todos os dias (BABSON, 2012). 
Surge a necessidade de ampliar as estratégias de marketing, agora as ações deveriam também impactar nas redes sociais. 
2.4. MARKETING NAS REDES SOCIAIS
A gestão de marketing nas redes sociais é de extrema importância para as empresas. Os principais temas do mercado quando nos referimos ao digital nos negócios são: globalização, integração, personalização, interatividade, convergência e democratização da informação.
Segundo Scott (2010), para que as empresas consigam a atenção dos consumidores na web é necessário dar algo de valor em troca, de modo que estes se sintam parte integrante do produto. As pessoas estão cada vez mais presentes nas redes sociais, e esta nova realidade faz com que o objetivo da comunicação seja a criação de relações com base na confiança e não simplesmente em comunicações com a tentativa de vender a todo custo. 
Durante muito tempo as grandes empresas transmitiam aquilo que as agências de comunicação e marketing consideravam ser mais relevante para o seu público-alvo, sem terem em consideração o que esse mesmo público procurava também comunicar. Esta realidade tornou as empresas intangíveis e levou a à perda de credibilidade junto do seu público (SHIH, 2011).
Ainda de acordo com Shih (2011), a partir da diversidade e quantidade de informação que se pode encontrar em cada perfil disponível nas redes sociais, os utilizadores encaram a relação com as organizações presentes neste espaço de uma forma mais pessoal, exigindo assim outro tipo de resposta: 
· Autenticidade: nesta realidade comunicacional, os utilizadores esperam criar uma relação pessoal, baseada na autenticidade;
· Transparência: as empresas são reconhecidas pela transparência das suas práticas e pelo envolvimento na comunidade;
· Compromisso: os consumidores esperam, cada vez mais, que as suas opiniões sejam ouvidas e transpostas para a forma como a empresa atua;
· Respostas em Tempo Real: com o sucesso dos dispositivos móveis, as pessoas têm a possibilidade de estarem constantemente online em qualquer momento e lugar, como tal esperam que as empresas respondam com brevidade ao comentário ou sugestão que deixaram na rede social onde marcam presença;
· Relação a Longo Termo: antes do boom das redes sociais, a comunicação digital era baseada numa relação orientada para um objetivo particular; hoje valorizam-se as relações de longa duração, que são possíveis através de ferramentas como, por exemplo, as comunidades de fãs e os amigos do Facebook.
O consumidor não está apenas à espera de uma experiência personalizada, mas também pretende o compromisso, colaborar e ter um papel decisivo nos produtos e serviços que utiliza.
A partir dessas novas tendências digitais, não só as expectativas do consumidor, mas a forma como este interage com a web ou com uma organização passa a alterar a forma como se vendem os produtos no espaço digital. Esta nova maneira de marketing direcionado é o oposto do marketing tradicional que é realizado através da TV, jornais, rádio, que se evidencia por uma comunicação unidirecional. Anteriormente, o marketing servia para transmitir mensagens que fossem capazes de despertar atitudes e sentimentos nos consumidores perante as marcas (BAINES, FILL e PAGE, 2011). As redes sociais vão além e promovem o engajamento.
2.4.1 Engajamento nas Redes Sociais
Segundo Afonso e Borges (2013), engajamento significa estabelecer contato, participar, envolver-se em uma conversa (seja entre pessoas físicas ou pessoas e empresas). Logo, é um termo muito conhecido e é adequado para designar as vezes em que um usuário interage com uma empresa, isso a partir de um comentário, compartilhamento ou qualquer outro tipo de reação nas redes sociais.
Um dos principais elementos que ajudam no crescimento sustentável das marcas nas redes sociais, encontra-se o engajamento estabelecido entre a marca e o consumidor (RYAN e LEONG, 2007). Os autores ainda ressaltam que nos anos 50 e 60, os anúncios tinham como objetivo fomentar a recordação; nos anos 70 e 80, a prática utilizada passou a ser a persuasão; e nos anos 90 o foco era conseguir que o consumidor gostasse do anúncio. Na atualidade as empresas buscam o envolvimento do consumidor com a marca. Este modelo de comunicação é baseado numa premissa simples: o tempo e a atenção dos consumidores devem ser conquistados e recompensados.
Os princípios que servem como base para o engajamento é o diálogo e a inclusão dos consumidores. Este novo grupo de consumidores digitais é um elemento vital do mercado, assim como essencial para o crescimento da marca a médio e longo prazo. Assim, algumas marcas estão a estudar a criação de experiências nos dois sentidos (empresa/consumidor), como ganhar e recompensar o tempo e empenho do consumidor (RYAN e LEONG, 2007). Logo, as estratégias destacadas pelos autores são:
· Cocriação que se baseia no princípio do consumidor participar na construção da marca e seus produtos. É inevitável admitir que os consumidores querem estar envolvidos na marca, mais do que simplesmente aceitar o que as marcas definem para eles. A tecnologia e os consumidores estão a mudar, o que significa que as empresas não podem dominar os diálogos das comunicações.
· Pensar sobre as marcas como experiências, contrariamente ao simples uso dos produtos ou serviços, deve-se facultar aos consumidores a possibilidade de experienciarem e participarem no processo de gestão das marcas.
· Entretenimento como conteúdo, informação e amplificação. As marcas devem observar as áreas de interesse dos consumidores, de modo a desenvolverem conteúdos credíveis (implícita ou explicitamente), aproximando-se, deste modo, da rede social do utilizador. O entretenimento, é um precursor chave para a amplificação, pois se as pessoas não gostam, não irão passar a palavra.
De acordo com Bowden (2009), o conceito de engajamento nas redes sociais foi inicialmente explorado na literatura sobre comportamento organizacional, com o objetivo de explicar o compromisso de um colaborador com uma organização, pois quanto maior o envolvimento na empresa onde se trabalha, maior será a motivação e produtividade. Mas recentemente, este conceito foi adotado no contexto dos modelos de avaliação da relação dos consumidores com as marcas, na medida em que faltava um modelo que tivesse em consideração as respostasemocionais dos consumidores em situações de consumo, e que reconhecesse, que as relações entre marcas e consumidores evoluem de acordo com as experiências.
2.5 RIACHUELO
A Riachuelo é uma rede de lojas de departamento que foi fundada nos anos de 1940, com sede em Natal, Rio Grande do Norte. A organização pertence ao Grupo Guararapes Confecções, grupo este que é considerado o maior conjunto de confecções de roupas da América Latina. A Riachuelo é uma das principais redes de varejo atuantes no Brasil. 
A fundação da organização teve início em 1947, quando os irmãos Nevaldo e Newton Rocha inauguraram sua primeira loja de confecções, na época chamada “A Capital”, uma loja caracterizada pela grande variedade de tecidos com preços bem acessíveis, o que fez com que o Grupo Guararapes se expandisse para outros estados brasileiros e contribuísse para o crescimento do mercado de confecções no Nordeste do Brasil.
A partir da década de 1970, o grupo abriu o capital da empresa e construiu duas fábricas: a de Mossoró (RN) e a de Fortaleza (CE). De acordo com o site da Riachuelo, a compra da empresa e da marca Wolens foi responsável por expandir a sua atuação para o varejo de têxtil, uma área que foi responsável pelo maior crescimento do grupo na atualidade. 
Em 2007, a Riachuelo passou a aperfeiçoar ainda mais o seu relacionamento com seu público, no momento em que investiu nos meios de comunicação de massa e na melhoria das estruturas físicas de suas lojas, como a divisão das seções para os públicos femininos, masculino e infantil. Neste mesmo ano, a Riachuelo criou o departamento de estilo, que é responsável pelos processos desenvolvidos para o atendimento a todos os fornecedores, como os produtos importados, os de terceiros nacionais e às fabricadas pelo próprio Grupo Guararapes. 
A Riachuelo tem o objetivo de ser a marca consumida por todas as classes e também em democratizar a moda no Brasil. Pensando nisso, a marca desenvolveu as chamadas lojas flagships. No Rio de Janeiro, a primeira “loja verde” - com preocupações socioambientais com reconhecimento internacional - da marca fica na Rua Visconde de Pirajá, em Ipanema.
A organização trabalha com três tipos de itens diferentes, no diz respeito aos produtos de moda: peças que podem ser usadas e consumidas em qualquer época do ano, peças de acordo com a estação do ano e, por fim, peças correspondentes à moda rápida. Este último é o que mais interessa a esta pesquisa. Para conseguir acompanhar o ritmo das tendências, a marca criou um departamento de estilo para ser a ponte entre a identificação de uma peça no mercado e o desenvolvimento dela na fábrica.
3 METODOLOGIA
O procedimento utilizado será de caráter exploratório que, de acordo com Vieira (2002), possibilita ao pesquisador uma ligação com o problema que está sendo estudado, desta forma, torna-se mais claro o problema. Para responder aos objetivos da pesquisa, foram verificadas as ações estabelecidas pela empresa no Facebook nos meses de julho a setembro de 2019 e posteriormente analisadas. 
Para o processo utilizou-se do método netnográfico. Segundo Kozinets (2010), a netnografia é etnografia que se conecta à internet, para fins de facilitar a vida da sociedade através da internet. Ele ressalta as maneiras que pode se utilizar para estudar interações de consumidores no mundo on-line, como: utilizar questionários, rastrear e documentar comportamentos, organizar grupos focais e catalogar dados.
Como instrumento de pesquisa foram utilizados diários de bordo, onde se coleta o dia e horário da publicação, as interações (print das postagens), insights (o que a marca está postando), o número de comentários, compartilhamentos e curtidas, se houve interação direta, coletar os relacionamentos da Marca x Usuário e por fim um relatório do pesquisador sobre o problema da pesquisa relacionado a postagem analisada. Sendo coletados no período de julho a outubro de 2019, dados sobre as interações nas postagens da Riachuelo. Segundo o autor Bergamo et al (2016), a análise do conteúdo busca a identificação dos padrões nas postagens e interações, e a partir da análise desses padrões é possível o envolvimento entre marca e usuário 
O formato de conteúdo utilizado pela organização no Facebook foi classificado em banner, vídeo e carrossel. Já para a identificação da taxa de engajamento, utilizado também pelas autoras ATHAYDES e PAIM (2017), foi método destacado pelo site do Grupo Emedia. De acordo com o site, a taxa de engajamento é calculada com a seguinte fórmula: soma de curtidas, comentários e compartilhamentos que se obteve no dia, dividindo pelo número de seguidores do Facebook e multiplicando por 100.
Com base nos dados coletados no diário de bordo, foi feito o cálculo para se obter a média das publicações diárias, sendo o cálculo: quantidade de publicações postadas dividindo pela quantidade de dias utilizados para a pesquisa. Foi analisada a quantidade de cada formato de publicação (banners, carrossel ou vídeo) qual atingiu o maior número de postagens, o destaque na taxa de engajamento e os horários em que foram postados. 
4. APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA 
4.1 DESCRIÇÃO DAS INTERAÇÕES 
Foram colhidas as publicações na página da Riachuelo no Facebook no período de 63 dias, com início em 08 de julho de 2019 e término em 08 de setembro de 2019. 
A tabela 1 a seguir descreve quantitativamente os dados obtidos no período de observação.
Tabela 1 – Demonstrativo quantitativo dos resultados das publicações da Riachuelo:
	Nº de Publicação
	Data
	Horário
	Formato de Conteúdo
	Curtidas
	Comentários
	Compartilhamentos
	Número de Seguidores
	Taxa de Engajamento
	1
	08/07/2019
	10:00
	Banner
	129
	20
	1
	6.255.617
	0,24%
	1
	08/07/2019
	14:00
	Banner
	224
	21
	3
	6.255.617
	0,40%
	1
	08/07/2019
	18:00
	Banner
	140
	21
	2
	6.255.617
	0,26%
	1
	09/07/2019
	11:00
	carrossel
	195
	26
	3
	6.255.617
	0,36%
	1
	09/07/2019
	18:00
	vídeo
	78
	27
	4
	6.255.617
	0,17%
	1
	10/07/2019
	12:00
	carrossel
	36
	13
	1
	6.255.617
	0,08%
	1
	10/07/2019
	18:00
	carrossel
	135
	9
	2
	6.255.617
	0,23%
	1
	11/07/2019
	11:00
	vídeo
	113
	30
	3
	6.255.617
	0,23%
	1
	11/07/2019
	18:00
	Banner
	314
	21
	6
	6.255.617
	0,55%
	1
	12/07/2019
	14:05
	Banner
	446
	15
	6
	6.255.617
	0,75%
	1
	12/07/2019
	18:00
	Banner
	322
	16
	6
	6.255.617
	0,55%
	1
	13/07/2019
	11:00
	Banner
	609
	28
	4
	6.255.617
	1,02%
	1
	13/07/2019
	17:00
	vídeo
	172
	13
	1
	6.255.617
	0,30%
	1
	14/07/2019
	10:33
	carrossel
	295
	11
	3
	6.255.617
	0,49%
	1
	14/07/2019
	19:00
	carrossel
	257
	27
	2
	6.255.617
	0,46%
	1
	15/07/2019
	14:14
	carrossel
	142
	30
	2
	6.255.617
	0,28%
	1
	15/07/2019
	16:25
	carrossel
	83
	10
	1
	6.255.617
	0,15%
	1
	15/07/2019
	19:00
	carrossel
	211
	36
	2
	6.255.617
	0,40%
	1
	16/07/2019
	14:39
	carrossel
	104
	7
	0
	6.255.617
	0,18%
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Fonte: Elaboração das autoras, com base na pesquisa realizada.
Com base nos dados coletados e organizados na tabela 1, percebe-se que a média diária de publicações da Riachuelo em sua página no Facebook é de 1,8..
Observa-se, a partir dos resultados coletados, que o número de curtidas, comentários e compartilhamentos demonstram que a empresa consegue gerar um significativo engajamento com a sua audiência no Facebook.
Das117 publicações feitas pela empresa no período de 63 dias observados, 34 foram do formato banner, 33 em vídeo e 50 em carrossel. O que deixa claro que a Riachuelo (sendo uma empresa de loja de departamento) dá muita ênfase no formato carrossel, o que possibilita a exibição de mais de uma imagem. Isso facilita a exibição de produtos diferentes em uma mesma publicação.
Por atuar no segmento vestuário, a empresa também vem optando por utilizar banners como formato de conteúdo (tanto em imagem única como carrossel), pois o segmento exige um amplo apelo visual.
Percebe-se que a empresa faz comumente de 2 a 3 postagens todos os dias entre 09:00 da manhã à 21:30 da noite, mas, durante a pesquisa, foram observados 2 dias nos quais não houve publicações.
Foram observados que das 117 publicações, 66 alcançaram percentual acima de 0,30% da taxa de engajamento, os períodos da manhã e tarde encontra-se com 29 das publicações com uma maior interação, pressupõe sejam estes os horários de maior acesso por parte dos seus seguidores.
4.2 DESCRITIVO REFERENTE AO ENGAJAMENTO
Conforme as análises feitas através da tabela com os resultados, foram observadas 2 publicações que se destacaram nas taxas de engajamento que foram nas datas de 25 e 31 de agosto de 2019, que teve como estreia novos modelos de bolsas e um macacão na estação da primavera. A começar com a figura 1. 
 Figura 1. Figura 2.
Fonte: Print da Página
Percebe-se que, na publicação da figura 2 foram significativos a quantidade de reações, sendo, 800 curtidas, 11 compartilhamento e 37 comentários. Comentários este que demonstraram interesse e admiração pelo produto, onde gerou o impacto de 1,36% da taxa de engajamento.
Outra publicação que se destacou foi na data de 31 de agosto, com a divulgação de um macacão como look da primavera, e mais uma vez, os seguidores da Riachuelo demonstraram interesse e admiração, onde gerou 1,81% da taxa de engajamento. Com 886 curtidas, 13 compartilhamentos e 232 comentários. (figuras 3 e 4)
Figura 3. Figura 4.
Fonte: Print da Página
4.3 DISCUSSÃO 
Usuários conectados sabem quase que instantaneamente quando alguém está insatisfeito com o serviço de uma marca. Por isso é preciso que a empresa esteja atenta às redes sociais, para que rapidamente, ao primeiro movimento de queixa, de um cliente, a mesma tire-o de cena e entre em contado para solucionar o problema.
 Observou-se que o grau de insatisfação dos mesmos com a empresa é alto, principalmente com a forma com que os seguidores percebem o trato com os clientes, percepção esta revelada em alguns comentários exemplificados nas imagens 1 e 2.
Imagem 1. Imagem 2.
Fonte: Print da Página
Seu relacionamento com os usuários em sua grande maioria foi fraco, pois os comentários de indignação com o produto e serviço prestado aos clientes seja em lojas físicas ou em seu próprio site, descrevem o mau atendimento percebido. O tempo de resposta em que a marca dava um feedback ao cliente variava entre 1 hora a 1 hora 30 minutos. Embora tenham sido poucos os que ficaram sem uma resposta, os retornos foram sempre no formato padronizado da marca, iniciando com o nome do cliente e com um “nos chame no inbox para analisarmos a sua situação”, como mostra nas imagens 3 e 4:
Imagem 3. Imagem 4.
Fonte: Print da Página
Em alguns dias do período em imersão a marca alcançava seus objetivos, com vários comentários fortes, e até mesmo de marcação de amigos. Mas em uma mesma postagem haviam clientes insatisfeitos, e transtornados com a forma de atendimento péssimo proposto pela marca, a ponto de alguns desses usuários, repetirem o mesmo comentário em outas postagens, e o posicionamento da marca, continuava sendo o mesmo. Em alguns casos, os próprios clientes conversam entre si, e dizem para não realizarem nenhum tipo de compra ou efetuarem algum modelo de cartão feito pela loja, é desta forma que a imagem da marca era apresentada, de maneira insatisfatória.
5 CONCLUSÃO
Um esboço de comunicação com métodos e execução formada à gestão de relacionamentos é essencial para se alcançar com êxito o sucesso nas redes sociais. E consequentemente, obter o lucro para a organização. O objetivo geral desta pesquisa foi alcançado, isto é, foi possível observar e entender as ações realizadas pela marca Riachuelo no Facebook com o seu usuário. Bem como, ela se relaciona com o mesmo e de como é essa interação. Assim, da mesma forma, os objetivos específicos foram atingidos: identificar tipos de conteúdo que geram mais engajamento na página da Riachuelo no Facebook, identificar a taxa de engajamento das publicações e descrever a interação desta com seus seguidores.
As ações e estratégias de interação utilizadas pela marca Riachuelo são listadas no diálogo e relacionamento com os seguidores, estabelecendo uma conversação contínua e, portanto, a fidelização dos mesmos. Observou-se ainda um padrão comunicativo com respostas automáticas, principalmente em situações constrangedoras para a marca. 
Os resultados apanhados permitiram concluir que os usuários são engajados no Facebook, interagindo principalmente através de curtidas e reações, porem quando se detém aos comentários esse engajamento diminui, causando um desconforto tanto para os usuários, quanto para própria marca. Por fim, com este estudo foi plausível verificar que a interação acontece em ambos os lados.
Sendo assim, diante das pesquisas realizadas, juga-se esse tema de grande destaque frente às potencialidades que o serviço online oportuniza. Portanto, o conteúdo deve prosseguir sendo pesquisado e discutido, pois as táticas comunicacionais devem ser avançadas de acordo com as necessidades e objetivos de cada organização, tendo em vista que a gestão de relacionamento deve estar em consenso com as características da rede social utilizada, a fim de ser de fato um diferencial. Permanece, desse modo, a proposta de novos estudos que, além do aprofundamento a respeito das técnicas de interação nas redes sociais, seja capaz de até então, examinar a o desempenho dos colaboradores envolvidos, com vistas a uma excelente capacidade dos mesmos nesse tema. 
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