Gestão de Marketing - uma introdução às Ciências Mercadológicas

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GESTÃO DE MARKETING 
UMA INTRODUÇÃO ÀS CIÊNCIAS MERCADOLÓGICAS 
 
 
Pedro Cezar Johnson Rodrigues de Britto * 
Rio de Janeiro, 23 de julho de 2020. 
 
*Bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). 
 
 
 
 
 
Nota do autor: 
Este material consiste no meu caderno digital do curso Gestão de Marketing 
(FAF03-10526), ofertado pelo Departamento de Ciências Administrativas da Faculdade 
de Administração e Finanças da UERJ, que realizei no primeiro semestre de 2017 
ministrado por Maria Cecilia Trannin. Inclui um mix de notas de aulas, informações 
contidas em slides apresentados em sala de aula, pesquisas sobre temas específicos, e 
resenhas de materiais bibliográficos sugeridos ao longo do curso. 
 
Caderno originalmente escrito em 2017. 
Última revisão/edição: 23 de julho de 2020. 
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
SUMÁRIO 
 
1 – INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 3 
2 – O QUE É MARKETING: CONCEITOS E CONCEPÇÃO .............................. 4 
2.1 – Estrutura dos 4 P’s e marketing mix ............................................................. 8 
2.2 – Os 4 C’s de Lauterborn ................................................................................. 11 
3 – FUNDAMENTOS DO MARKETING ............................................................... 13 
4 – AMBIENTES DE MARKETING ....................................................................... 16 
4.1 – Microambiente em marketing ...................................................................... 17 
4.2 – Macroambiente em marketing ..................................................................... 18 
5 – O MERCADO ....................................................................................................... 20 
6 – COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES .............................................. 21 
7 – ANÁLISE DA COMPETIÇÃO ENTRE EMPRESAS: MODELO DE 
PORTER ..................................................................................................................... 22 
8 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................................................... 24 
9 – POSICIONAMENTO .......................................................................................... 29 
9.1 – Análise SWOT (FOFA) ................................................................................. 34 
10 – MARKETING DIGITAL .................................................................................. 35 
10.1 – Mídias sociais ............................................................................................... 38 
10.2 – Marketing viral ............................................................................................ 40 
10.3 – AIDA: atenção, interesse, desejo e ação .................................................... 41 
11 – UMA RESENHA SOBRE PRODUTOS, SERVIÇOS E SEGMENTAÇÃO 
EM MODELOS DE NEGÓCIOS ............................................................................. 43 
12 – UMA RESENHA DE PLANO DE MARKETING .......................................... 45 
12.1 – Processo de elaboração do plano de marketing ........................................ 55 
12.2 – Estratégia e roteiro de apresentação escrita em projeto .......................... 56 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65 
 
 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
1 – I NT RO D U ÇÃ O 
 
Uma palavra muito utilizada no nosso cotidiano, tanto por aprendizes quanto 
para pesquisadores das Ciências Econômicas, e também no dia a dia popular – consiste 
no mercado. Este caderno tem por objetivo fazer uma boa e relevante definição de 
marketing1 e toda a sua aplicabilidade no mundo empresarial – e que assim possamos 
compreender os principais fundamentos do marketing; entender os principais conceitos 
de marketing e como aplicá-los a um negócio; conhecer as principais tendências do 
marketing e entender como estão provocando as empresas a repensarem suas estratégias. 
Marketing é entendido por Peter Drucker2 como sendo “o processo através do 
qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. Já 
para Theodore Levitt3, consiste no “processo de atrair e manter o cliente”. 
Para Philip Kotler4, Marketing é entendido como sendo “uma orientação da 
administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do 
consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às 
responsabilidades da organização”. Segundo Kotler (2000), “as necessidades humanas 
são o ponto de partida do marketing”. 
Continuando com a visão de Peter Drucker, 
 
1 Ciência que estuda os mercados; ou ciências mercadológicas. 
2 Peter Ferdinand Drucker, nascido em 1909 em Viena, foi um escritor, professor e consultor 
administrativo de origem austríaca, considerado como o pai da administração moderna, sendo o mais 
reconhecido dos pensadores do fenômeno dos efeitos da globalização na economia em geral e em 
particular nas organizações – subentendendo-se a administração moderna como a ciência que trata sobre 
pessoas nas organizações, como dizia ele próprio. 
3 Theodore Levitt, nascido em 1925, foi um economista nascido na Alemanha e radicado nos Estados 
Unidos. Mestre da Harvard, escreveu o livro A Imaginação de Marketing e ainda o artigo Miopia em 
Marketing. 
4 Philip Kotler, nascido em Chicago em 1931, é um professor universitário estadunidense. Distinto 
professor S.C. Johnson & Son de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na 
Universidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na Universidade de Chicago e seu PhD no Instituto 
Tecnológico de Massachusetts (MIT), ambos em economia. Ele fez pós-doutorado em matemática em 
Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago. Foi selecionado em 2005 como o 
quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e 
foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." 
Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. 
Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin, Bank of America, Merck, 
General Electric, Honeywell e Motorola – nas áreas de estratégia de marketing, planejamento e 
organização e marketing internacional. 
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Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
O marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o 
negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista 
do consumidor. [...] O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas 
pelo consumidor. (Drucker apud KOTLER, 1999). 
Da mesma forma que para consumidores a demanda é heterogênea, também para 
produtores a oferta é heterogênea, conforme ilustrado na Figura 1. 
 
Assim, o MARKETING procura obter o melhor acoplamento possível entre 
segmentos da DEMANDA e da OFERTA. Ou seja, as Ciências Mercadológicasbuscam 
a união ótima entre o consumo e a produção. 
Isto é possível com apenas duas simples formas ou estratégias: (a) procurar 
ofertar maior satisfação ao consumidor através da diferenciação; e (b) ofertar esta 
mesma satisfação por menor custo (preço). 
 
2 – O Q UE É MA RKE TI NG : CO N CEI TOS E CO N CE PÇ Ã O 
 
Em relação a etimologia da palavra Marketing, esta é facilmente decomposta da 
língua inglesa entre “Market” (um mercado) e “ing” (em ação) – ou seja, significa algo 
como “mercado em ação”, ou “mercadologia”. Significa um encontro entre teorias, 
estudos e práticas de mercado. No cotidiano, pessoas em geral tendem a buscar o 
Figura 1 Ilustração genérica da oferta e da demanda por produtos e serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
CONSUMIDORES 
DEMANDA 
HETEROGÊNEA 
PRODUTORES 
OFERTA 
HETEROGÊNEA 
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marketing quando principalmente no que se trata para fins de “comercialização” e 
“realização”. 
Inicialmente, a preocupação das organizações era com a produção de bens e 
serviços. Os clientes eram encarados como “simples utilizadores”, não influenciando 
as indústrias nas suas estratégias comerciais. O que era sempre dado como importante, 
era produzir. Posteriormente, com o aumento de competição e da complexidade dos 
mercados, as empresas passaram a dar maior ênfase à função vendas, analisando 
mercados e desenvolvendo as vendas. 
Com o avanço do conhecimento sobre os mercados, a forma das empresas 
encararem os consumidores mudou. O conceito de marketing tem por objetivo detectar 
as necessidades dos consumidores, necessidades estas que são a base para desenvolver 
políticas integradas que visam a satisfação das necessidades do consumidor. 
Com o cenário atual de competição global, nós temos: 
➢ Rápida evolução da tecnologia aplicada nas áreas da diversão, saúde, 
informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios, etc. 
➢ Aumento da competitividade – grandes empresas passaram a atuar em todos 
os mercados com marcas globais. 
➢ Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência 
global. 
➢ A importância da marca – o valor de uma marca acaba muitas vezes por 
superar o valor patrimonial de determinada firma. 
➢ Mudanças na forma de atuação comercial – o vendedor passa a ter um papel 
importante como consultor e negociador. 
Como outras características do cenário atual globalizado, a internet quebra 
barreiras e aproxima as pessoas no mundo – desta forma, problemas políticos e 
econômicos de uns países afetam a estabilidade das demais nações; e a informatização 
da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente. Paralelamente, neste 
cenário, a mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho; o conceito da 
terceirização passa a abranger todas as empresas e todas as funções; há uma diminuição 
na oferta de emprego fixo; e há um aumento na demanda por cursos de capacitação, 
especialização e pós-graduação. 
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De uma forma geral, “Marketing é o conjunto de técnicas voltadas para 
maximizar a felicidade das pessoas por meio da satisfação de necessidades e desejos, 
otimizando o retorno para a organização” (AMBRÓSIO e SIQUEIRA, 2002). 
Assim como Vicente Ambrósio e Rodrigo Siqueira5 ressaltam em seu livro, o 
Marketing (ou Ciências Mercadológicas) cada vez mais representa uma filosofia 
empresarial cujo foco é a satisfação das expectativas do consumidor, com o objetivo de 
gerar resultados positivos para a organização. Da definição dada, sugerem-se algumas 
características para as ciências mercadológicas, conforme seguem-se descritas abaixo. 
• Marketing como uma filosofia empresarial que foca a produção de bens e 
serviços voltados para a facilitação de níveis mais elevados de felicidade das 
pessoas. 
• Marketing envolvendo todo um sistema organizacional voltado para a 
construção de valor para o consumidor. 
• Marketing compreendendo a produção de um retorno para a organização, seja 
por meio de indicadores financeiros ou de indicadores não financeiros. 
Abaixo, serão apresentadas mais algumas definições existentes e aceitas acerca 
do que vem a ser o marketing. 
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas 
e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele 
supre estas necessidades lucrativamente. (KOTLER e KELLER, 2006). 
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o 
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e 
serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais. (BENNET, 1988). 
O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende 
que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo 
de satisfazer às necessidades de clientes. (MCDONALD, 2008). 
O objetivo de Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo 
do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o 
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing 
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária 
então seria tornar o produto ou o serviço disponível. [...]. É conhecer e 
 
5 Autores do livro Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro, RJ, 2002. 
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compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva [...] e venda 
por si próprio. (DRUCKER, 1973). 
Em relação ao foco, meio e fim, diferente da orientação para vendas que visa a 
obtenção de lucros através do volume de vendas; a orientação para o marketing visa as 
necessidades do cliente. Esta ideia pode ser ilustrada em duas setas inversas, conforme 
apresentado na Figura 2. 
 
O marketing integrado pode ser ilustrado conforme diagrama apresentado na 
Figura 3. 
Figura 2 Orientação para vendas versus orientação para marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
 
 
 
 
 
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS 
ORIENTAÇÃO PARA MARKETI NG 
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Assim temos o processo de transformação no papel do consumidor. Enquanto 
antes, em modelos de administração (ADM) antigos, os consumidores são vistos como 
uma espécie de comprador passivo, com papel de consumo predeterminado; agora, em 
modelos de ADM contemporâneos os consumidores fazem parte de uma cadeia, 
ajudando a criar e extrair valor dos negócios – são colaboradores, ajudam a desenvolver 
produtos/serviços. 
 
2.1 – Estrutura dos 4 P ’s e market ing mix 
 
Dentro do marketing, é conhecida a Estrutura dos 4 P’s, conforme ilustrado na 
Figura 3.Desta forma, os 4 P’s de marketing (também conhecidos como marketing mix 
ou composto de marketing), são os quatro elementos básicos que compõe qualquer 
estratégia de marketing: preço, praça, produto e promoção. 
PREÇO refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o 
produto pode ser “barato” ou “de luxo”. Como exemplo, estão inclusos neste elemento 
do PREÇO, os seguintes domínios: preço nominal; descontos; concessões; prazos para 
pagamento; e condições de crédito. 
Figura 3 Marketing integrado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PRAÇA ou PONTO refere-se ao local em que o produto estará disponibilizado. 
Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas, e engloba também sobre os prazos de 
entrega e de atendimento. Como exemplo, estão inclusos neste elemento da praça ou 
ponto, os seguintes domínios: canais; cobertura; variedade; pontos-de-venda; estoque; 
transporte. 
PRODUTO refere-se às características e atributos que o produto ou serviço de 
uma empresa terá – é onde deve-se decidir tamanhos, cores, etc. Para exemplificar, 
temos os seguintes elementos inclusos neste paradigma do produto: a variedade de 
produtos; a qualidade; o design; as características; o nome da marca; a embalagem; os 
tamanhos; os serviços; as garantias; as devoluções. 
PROMOÇÃO refere-se às estratégias de divulgação utilizadas – isso vai 
envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias 
off-line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades. Para exemplificar elementos 
inclusos neste último P, temos: a promoção de vendas; a publicidade; a propaganda; a 
força de vendas; as relações públicas; o marketing direto. 
O Marketing Mix pode ser ilustrado em diagrama conforme apresentado na 
Figura 4. 
 
Para o marketing estratégico, temos no epicentro do diagrama o público alvo, ou 
mercado alvo – onde todas estas estratégias (de preço, de produto, de comunicação, e 
de distribuição) se direcionam para o mercado alvo. Entre estes quatro conjuntos de 
Figura 4 Marketing Mix. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
 
 
 
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estratégias, podemos fazer uma pequena listagem de alguns fatores que mais são 
relevantes na questão da decisão e pensamento em cada conjunto, conforme apresentado 
na Tabela 1. 
 
Estes paradigmas das quatro letras “P’s” podem ser ilustrados em perguntas 
autorreflexivas quando se tem uma meta de atingir um mercado alvo. Assim, para cada 
“P” será exemplificado uma lista de perguntas deste tipo. 
➢ Quanto ao PRODUTO: 
o O que o cliente quer do produto? 
o Quais atributos ele precisa ter? 
o Como será usado? 
o Qual sua aparência? 
o Qual o seu nome? 
➢ Em relação ao PREÇO: 
o Qual o valor oferecido pelo seu produto? Ou ainda, o quanto as 
pessoas estão dispostas a pagar para terem ou poderem utilizar de seu 
produto? 
o Já existem referências na sua área? 
o O cliente é sensível ao preço? 
o Como será comprado? 
Tabela 1 Marketing estratégico: fatores relevantes na questão da decisão. 
➢ PRODUTO: 
o Características. 
o Qualidade. 
o Design. 
o Nome da marca. 
o Embalagem. 
o Tamanhos. 
o Serviços. 
o Garantias. 
 
➢ DISTRIBUIÇÃO: 
o Canais. 
o Cobertura. 
o Sortimentos. 
o Localização. 
o Estoque. 
o Transporte. 
➢ COMUNICAÇÃO: 
o Propaganda. 
o Venda pessoal. 
o Promoção de venda. 
o Publicidade. 
➢ PREÇO: 
o Preço de tabela. 
o Descontos. 
o Prazo de pagamento. 
o Termos de crédito. 
o Subsídios. 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
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➢ Em relação a PRAÇA: 
o Onde o cliente procura pelo seu produto? 
o Como você pode acessar canais de distribuição? 
o Qual tipo de esforço de vendas? 
o Onde seus concorrentes estão? 
➢ Em relação a PROMOÇÃO: 
o Onde você vai anunciar o seu produto? 
o Qual o melhor momento para promover? 
o Qual o padrão de mercado para esse tipo de produto? 
Assim, os 4 P’s representam o ponto de vista da empresa (ou ponto de vista do 
produtor) e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao 
público-alvo. 
 
2.2 – Os 4 C ’s de Lauterborn 
 
Além do paradigma das quatro letras “P’s”; pela visão de Lauterborn temos o 
então o Marketing Mix composto com um conceito de quatro letras “C’s” – ou 
vulgarmente, os 4 C’s. Os 4 C’s fazem parte do marketing mix, mas focado na visão do 
consumidor e sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. 
1º “C” – CLIENTE: pessoas cujos desejos e necessidades determinado produto 
ou serviço precisa satisfazer. É o mais importante dos elementos, afinal, se não houver 
cliente não haverá consumo, vendas etc. 
Este 1º “C” reforça a importância de se pensar em um Produto (1º “P”) que 
atenda às necessidades do cliente. 
2º “C” – CUSTO: corresponde ao valor percebido pelo consumidor, isto é, o 
custo que ele considera justo pagar por um produto ou serviço para satisfazer a sua 
necessidade ou desejo. O que uma empresa considera preço, para o cliente é custo, é o 
quanto ele pagará no máximo pelo serviço ou produto (sua disposição a pagar). 
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 O 2º “C” mostra que o custo que um cliente considera antes de obter um produto 
vai além do Preço (2º “P”). Por isso é importante levar em conta os desgastes que afetam 
a decisão de compra do cliente. 
3º “C” – CONVENIÊNCIA: é como a empresa e o seu produto se adapta à 
comodidade do cliente, que considera questões como distância, circunstância em que se 
encontra na ocasião, facilidade de acesso, atendimento mais adequado, conforto, etc. Se 
conhecer bem o seu público-alvo, saberá exatamente onde expor e distribuir o seu 
produto. 
O 3º “C” corresponde ao “P” de Praça (ou Ponto de Venda), mas neste caso, é o 
cliente quem avalia se a empresa e os serviços que oferecem valem o seu esforço e o 
seu tempo. 
4º “C” – COMUNICAÇÃO: é o caminho que o produtor deve construir para 
que o consumidor chegar até ele. De nada adiantará produzir se o produto ou serviço 
não for divulgado. É necessário comunicar, dizer que sua empresa existe. 
A este 4º “C” está relacionado o “P” de Promoção, justamente por envolver ações 
que promovem o seu produto e a sua empresa. 
A Figura 5 nos ilustra um exemplo de como o posicionamento dentro do mercado 
de praticamente um mesmo tipo de produto, a água, pode afetar as variáveis deste 
modelo. 
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3 – FU N DA MEN TOS DO MA RKET IN G 
 
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, 
troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta 
relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do 
marketing, conforme ilustrado na Figura 6. 
Figura 5 Posicionamento de mercado de água mineral. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
PRODUTO 
ÁGUA 
(procedência duvidosa, ou desconhecida) 
ÁGUA 
PERRIER 
 
Clientes que estão mortos de sede 
em engarrafamentos ou estádios 
de futebol. 
MERCADO 
ALVO 
↔ 
Segmento de clientes de alto 
padrão de consumo. 
Água mineral com suspeita 
constante de ser direto da “bica”. 
PRODUTO 
↔ 
A água mais gaseificada 
naturalmente do mundo. 
Entre R$1,00 e R$2,00 
(dependendo da concorrência 
entre ambulantes). 
PREÇO 
↔ 
Entre R$3,00 e R$15,00. 
Os melhores engarrafamentos e 
filas de ingresso. 
PRAÇA 
↔ 
Restaurantes, Mercado e Boates 
de luxo. 
Ignora-se a marca da água. 
Promoção feita pelo próprio 
ambulante gritando ou segurando 
cartazes. 
PROMOÇÃO 
↔ 
Propagandas com modelos e/ou 
atrizes famosas. 
 
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NECESSIDADES referem-se ao conceito mais básico e inerente ao marketing, 
pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado 
de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais 
de conhecimento e auto realização. A Pirâmide de Maslow é um bom exemplo para 
ilustrar as necessidades humanas, conforme será exposto na Figura 7. 
 
 
Figura 6 Conceitos centrais de marketing. 
 
Fonte: TRANNIN. 
Figura 7 Hierarquia das necessidades de Maslow. 
 
Fonte: SANCHES, WIKIPEDIA. 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Em relação aos DESEJOS – estes são as necessidades humanas moldadas pela 
cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam 
conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são 
preenchidas, o marketing acaba por se dirigir a criação de novos desejos (produtos). 
Em relação às DEMANDAS – estas estão dentro do contexto de que as pessoas 
têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que 
proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro – através da 
capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. 
Os conceitos de necessidades e desejos muitas vezes se confundem – isto porque 
a linha que os separa é bastante tênue. 
Se TROCA for um conceito central de marketing, então uma TRANSAÇÃO 
seria a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de 
valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo 
monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 
Já PRODUTO consiste em tudo o que satisfaz uma necessidade ou um desejo. 
O conceito de produto não se limita a objetos físicos – os bens serão todos os objetos 
físicos oferecidos no mercado (computadores, alimentação, etc.) enquanto que os 
serviços serão todas as ofertas que não serão objetos físicos, mas sim serviços, tais como 
os bancos, jardineiros, etc. 
O conceito de transações leva ao conceito de MERCADO. Um mercado é o 
grupo de compradores reais e/ou potenciais de um produto. Um mercado pode ser 
identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. 
Desta forma, marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio de trocas. Sendo troca o ato de se obter um objeto 
desejado oferecendo algo como retorno, a troca pode ser adotada como hipótese de ser 
o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes 
(produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em 
convergência. 
Desta forma, os três elementos expostos a seguir impulsionam a troca. 
• NECESSIDADES – que são estados de carência percebida (físicas, sociais e 
individuais). 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
• DESEJOS – que são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. 
• DEMANDAS – que ocorrem quando os desejos podem ser comprados (e 
assim tornam-se demandas). 
Uma forma abstrata e real de exemplificar isto, pode ser pela simples 
necessidade de comer, a fome. A fome gera a busca por um produto, a comida. Logo, a 
fome (esta necessidade) impulsiona uma pessoa a se locomover ou simplesmente se 
impulsionar para ir atrás de comida. Se tiver comida por perto na geladeira, ou 
ingredientes para preparo (e o tempo a ser gasto com o preparo for irrelevante em 
relação a fome que a pessoa está sentindo), então ótimo, ela poderá suprir sua 
necessidade facilmente. Caso contrário, se não tiver comida pronta em casa (e mesmo 
tendo ingredientes, se esta pessoa está esfomeada, ou “passando mal de fome”), ela não 
poderá satisfazer seu desejo dentro de casa, o que implica que ela precisará se locomover 
para outro lugar – usando algum meio de transporte. O meio de transporte pode ser as 
próprias pernas de uma pessoa, como pode ser também uma bicicleta, ou um carro Audi, 
por exemplo. Por fim, a pessoa pode se chegar em algum lugar e comprar um pastel, por 
exemplo; caso seja de madrugada, poderia se chegar num lugar aberto 24 horas, como 
por exemplo, um McDonalds. Outra forma, seria solicitar comida via algum Delivery. 
Surge-se então a questão de qual é o papel do marketing nesta equação: é ele que 
cria as necessidades e os desejos? Ou os desejos seriam apenas os reflexos sociais das 
necessidades humanas? 
[...] à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, 
podem deslocar seu desejo para aspirações cada vez mais elevadas. (Abraham Maslow, 
1908/1970). 
 
4 – A MBIE NT ES D E MA RKET I NG 
 
São considerados ambientes de marketing tudo que está ao redor das atividades 
de uma empresa – e podemos os desagregar em dois grupos: o microambiente e o 
macroambiente. 
O Microambiente é composto pelas forças que estão diretamente ligadas a 
empresa e que podem interferir no modo de satisfazer o cliente – como por exemplo, as 
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ligações entre a própria empresa com os fornecedores, os intermediários, os clientes, os 
concorrentes e os públicos em geral. 
Já o Macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas, que afetam 
todo o ambiente e geralmente não podem ser controladas, como porexemplo, o 
Ambiente Demográfico, o Ambiente Econômico, o Ambiente Natural, o Ambiente 
Tecnológico, o Ambiente Político e o Ambiente Cultural. 
A Figura 8 ilustra bem os ambientes do marketing, mostrando as variáveis 
internas (controláveis) e as variáveis externas (não controláveis). 
 
Analisaremos agora o máximo de componentes dentro do microambiente e do 
macroambiente – começando pelo primeiro. 
 
4.1 – Microambiente em market ing 
 
A empresa, em si, se relaciona dentro do microambiente por sua administração, 
seus departamentos de finanças, pela pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e 
contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um 
impacto sobre os planos e as ações de marketing. 
Figura 8 Ambientes de marketing. 
 
Fonte: TRANNIN. 
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Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da 
empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir 
seus bens e serviços, e afetam seriamente o marketing. 
Em relação aos intermediários, eles ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir seus bens aos compradores finais – incluem revendedores, transportadoras, 
agências de serviços de marketing e intermediários financeiros (bancos, financeiras, 
seguradores). 
Os clientes representam o que a empresa deve estudar de perto. Segundo Kotler 
e Armstrong (2003), a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor, 
o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado 
internacional. Surge-se então a questão: quem é o melhor cliente? 
Em relação aos concorrentes, os profissionais de marketing não devem apenas 
visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens 
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos 
consumidores. Assim, estudar os concorrentes consiste-se numa percepção. 
Já o público é qualquer grupo que tenha interesse, real ou potencial, que cause 
impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. 
 
4.2 – Macroambiente em market ing 
 
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de 
forças (no sentido que via de regra, uma pequena firma sozinha não tem nenhum 
controle sobre eles), e que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. Conforme 
já exposto anteriormente, as principais forças do Macroambiente de uma empresa são o 
Ambiente Demográfico, o Ambiente Econômico, o Ambiente Natural, o Ambiente 
Tecnológico, o Ambiente Político e o Ambiente Cultural. 
Em relação ao ambiente demográfico, é proposto um estudo da população 
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e 
outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os 
profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os 
mercados – uma população crescente significa crescentes necessidades a serem 
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satisfeitas. Desta forma, podemos nos autoquestionar: um local em expansão é propenso 
a novos negócios? 
Em relação ao ambiente econômico, os profissionais de marketing devem estar 
sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos 
mercados mundiais – porque os mercados dependem tanto do poder de compra como 
dos consumidores. 
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de 
marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing, 
como por exemplo, a escassez de matéria-prima, o aumento do custo de energia, o 
aumento da poluição, e em geral, a intervenção governamental na administração dos 
recursos naturais. 
O ambiente tecnológico consiste nas novas tecnologias que proporcionam valor 
e estimulam os investimentos e atividades econômicas, sendo assim essa nova 
tecnologia, elimina algumas necessidades mais acabam criando outras neste novo 
mercado. Um bom exemplo consiste no de FORD (“ADM 1.0”) – que criou a montagem 
em série, que garantiu a produção em massa dos automóveis em menos tempo. Além 
disso, a empresa passou a ter menor custo por meio da utilização de “linha de 
montagem” (processo que fabricava um carro a cada 98 minutos). A Ford desenvolveu 
também a mecanização do trabalho, padronização do maquinário, do equipamento e dos 
produtos, sem contar a forte divisão do trabalho manual em relação ao trabalho braçal. 
Associar as tendências tecnológicas ao atendimento das necessidades dos clientes é 
primordial para o sucesso das empresas6. 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do 
ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais 
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma 
dada sociedade. 
Com relação ao ambiente cultural, enfatizamos a persistência de valores 
culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si 
mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, 
 
6 É importante ressaltar que este modelo utilizado para exemplo foi elaborado no início do século XX – 
cerca de 100 anos atrás – e que serviu muito bem para atender as demandas desta época. 
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a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza e a visão das 
pessoas sobre o universo – partindo assim da visão egocêntrica até a visão 
cosmocêntrica. 
 
5 – O ME RC A DO 
 
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de 
uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer uma troca 
que satisfaça essa necessidade ou desejo. (KOTLER e KELLER, 2006). 
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais – o físico 
(marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos 
tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros. 
Podemos brincar e DEScomplicar o conceito (ou desconceituar) – assim, 
resumindo o mercado como sendo o “conjunto de todos os compradores reais e 
potenciais de um produto ou serviço” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). 
Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos 
consumidores. Podemos listar de forma autoexplicativa brevemente cinco tipos de 
mercados mais relevantes para este estudo, e assim temos: 
I. Mercado de consumidores: é o mercado para bens e serviços que são 
adquiridos ou alugados pelo consumidor final para uso pessoal. 
II. Mercado de produtores ou industrial: classificamos como mercado 
produtor o cenário onde pessoas físicas ou jurídicas adquirem bens e serviços 
que devem ser utilizados para produção de outros bens e serviços que poderão 
ser vendidos ou alugados para terceiros. 
III. Mercado de distribuidores: identificamos o mercado intermediário pelo fato 
de indivíduos e organizações adquirem bens com o propósito de revender ou 
alugar a terceiros. Revendedores trabalhamcom praticamente todos os tipos 
de produtos. 
IV. Mercado governamental: é estruturado através da compra e locação de bens 
por entidades governamentais. Os procedimentos de compra governamentais 
são exigentes e devem seguir normas e procedimentos rigorosos; via de regra, 
os fornecedores de bens e serviços para o Governo devem participar de 
licitação públicas. 
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V. Mercado de recursos: são os mercados que fornecem matérias-primas, 
insumos, capital, mão-de-obra, projetos, expertise, instalações, 
equipamentos, máquinas, suprimentos, serviços de manutenção, 
componentes e assessorias – como por exemplo as administrativas, a 
mercadológica, a tecnológica; ou genericamente, os sistemas e 
conhecimentos. 
 
6 – CO MPO RTA ME NTO DOS C ONSU MI DO RES 
 
Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciará seu 
comportamento de compra. Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivíduo 
é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, 
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas 
culturais. Já de acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante 
para análise do comportamento do consumidor. 
O esquema apresentado na Figura 9 ilustra bem os estágios do processo de 
decisão de compra – começando de cima para baixo. 
 
Iremos agora verificar alguns dos fatores que influenciam o consumidor – os 
fatores culturais, sociais, psicológicos e pessoais. 
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o 
comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepção, 
preferências e o comportamento que a pessoa aprende da família e de outras instituições 
Figura 9 Estágios do processo de decisão de compra. 
 
Fonte: TRANNIN. 
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importantes. Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar mudanças 
culturais que possam sugerir novas formas de servir aos consumidores. 
Temos também os fatores sociais. Nos diferentes grupos sociais nos quais as 
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e 
posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham 
produtos que comuniquem seu papel status na sociedade. 
Com relação aos fatores psicológicos, nunca foi fácil entender e conhecer os 
consumidores; eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra 
maneira. Isto deve-se ao que é chamado “incertezas” – eles podem não estar a par de 
suas motivações mais profundas (de seus próprios subconscientes), e responder apenas 
às influências de última hora. 
Por sua vez, os fatores pessoais dizem respeito às características particulares 
das pessoas, ou seja, a momentos evidenciais pelas qual um indivíduo está passando, os 
quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler 
(1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: 
➢ Idade e estágio no/do ciclo de vida. 
➢ Ocupação. 
➢ Condições econômicas. 
➢ Estilo de vida 
➢ Personalidade. 
 
7 – A N ÁL ISE D A C O MP ETI Ç ÃO ENT RE E MP RES AS : MO DEL O 
D E PO RTE R 
 
Idealizado por Michael Porter em 1979, este modelo destina-se à análise da 
competição entre empresas. São considerados cinco fatores, chamados de "forças 
competitivas”, que devem ser estudadas para que se possa desenvolver uma estratégia 
empresarial eficiente. Abaixo segue a lista destas cinco forças competitivas de forma 
auto explicativa. 
I. Rivalidade entre os concorrentes: para a maioria das indústrias, esse é o 
principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais 
competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, mas 
também em relação a inovação, ao marketing, etc. 
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
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II. Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes): este é derivado do 
medo (“ou um tipo de esquizofrenia”) de que novas empresas que entrem no 
mercado querendo uma fatia de determinado setor. Caso haja barreiras de 
entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação 
no mercado. Como exemplos de barreiras, podemos citar a diferenciação do 
produto, identidade da marca. 
III. Ameaça de produtos e serviços substitutos: a existência de produtos (bens 
e serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenham funções 
equivalentes ou parecidas, é uma condição básica de barganha que pode afetar 
as empresas. 
IV. Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores têm poder de 
barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; isto 
pode ocorrer quando os produtos são exclusivos, diferenciados, e também 
quando o custo para trocar de fornecedor é muito alto. Por hipótese, este poder 
de barganha dos fornecedores é alto quando algum setor de negócios em 
questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor. 
V. Poder de barganha dos clientes: os clientes exigem mais qualidade por um 
menor preço de bens e serviços. Neste sentido, eles acabam também 
competindo com a indústria – forçando os preços para baixo – e assim 
jogando os concorrentes uns contra os outros. 
O diagrama apresentado na Figura 10 ilustra bem como estes fatores, ou forças 
competitivas se inter-relacionam. 
 
Figura 10 Modelo de Porter. 
 
Fonte: TRANNIN. 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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8 – SE G MEN TA ÇÃ O DE ME RC A DO 
 
Como já definido neste material, mas de uma forma mais ampla, é entendido 
mercado como sendo um conjunto de consumidores. Desta forma, tendo-se a intenção 
de atingir um determinado público alvo, ou mercado alvo; esta intenção gera a 
demanda/necessidade por meios para se diferenciar consumidores. Como já visto na 
Seção 6, os consumidores são tradicionalmente diferenciados por seus desejos, recursos, 
localização, atitudes de compra e práticas de compra. 
 
Assim, segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos de 
consumidores, cujas reações ao esforço de marketing da empresa sejam similares para 
os que pertencem ao mesmo grupo; e distintas aos demais grupos. Entre os diversos 
fatores que motivam esta segmentação, uma delas é a premissa de que consumidores 
são diferentes, e que gostam ou precisam expressar suas diferenças; e assim é importante 
para uma empresa acessar toda a demanda possível para ela, ou seja, é interessante que 
uma firma possa ter acesso a todos seus potenciais consumidores. 
Desta forma, a segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão 
do marketing da empresa. Basicamente, a segmentação permite as empresas a 
direcionarem os seus produtos, a identificarem atributos essenciais, a determinarem acomunicação, a concentrarem-se nos meios de comunicação mais eficientes, e a 
utilizarem os canais de distribuição mais adequados. 
 O processo de segmentação pode ser dividido em três fases: a segmentação do 
mercado, a definição do mercado, e o posicionamento do produto – conforme segue 
ilustrado e bem definido na Figura 11. 
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As principais variáveis de segmentação do consumidor final são as geográficas, 
demográficas, psicográficas e comportamentais. Assim, destacamos como 
o Geográficas: região; área da cidade; clima; número de habitantes; 
concentração (urbano ou rural); etc. 
o Demográficas: faixa etária; sexo; religião; faixa de renda; ocupação; nível de 
instrução; etnia; etc. 
o Psicográficas: classe social; estilo de vida; personalidade; etc. 
o Comportamentais: taxa de uso; benefício procurado; ocasião da compra; 
atitude em relação ao produto; etc. 
Serão expostos agora estes tipos de segmentação de mercado de forma 
autoexplicativa com suas respectivas razões. 
Segmentação geográfica: é aquela que propõe dividir o mercado em unidades 
geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as regiões, 
mas sempre observando as diferenças de cada uma delas – ou seja, operando de maneira 
distinta. 
Segmentação demográfica: consiste na divisão do mercado baseada em idade, 
sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação 
educacional, religião, etnia e nacionalidade. Este tipo de segmentação é o mais comum 
Figura 11 Processo de segmentação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
SEGMENTAÇÃO 
DO MERCADO 
 
DEFINIÇÃO DO 
MERCADO 
 
POSICIONAMENTO 
DO PRODUTO 
 
IDENTIFICAÇÃO 
DAS BASES DE 
SEGMENTAÇÃO 
DO MERCADO 
DEFINIÇÃO DOS 
PERFIS DOS 
SEGMENTOS 
DETERMINADOS 
DEFINIÇÃO DOS 
ÍNDICES DE 
ATRATIVOS DOS 
SEGMENTOS 
SELEÇÃO DOS 
SEGMENTOS ALVOS 
DEFINIÇÃO DO 
POSICIONAMENTO 
DO PRODUTO 
PARA CADA 
SEGMENTO ALVO 
DEFINIÇÃO DO MIX 
DE MARKETING 
PARA CADA 
SEGMENTO ALVO 2 
4 
5 
6 
3 
1 
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26 
 
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em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às variáveis 
demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem 
identificadas e mensuradas. 
Segmentação psicográfica: aqui os compradores são divididos em diferentes 
grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe social deles. A classe 
social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas, pois os bens que as 
pessoas consomem expressam seu estilo de vida – a personalidade das marcas pode 
corresponder à personalidade das pessoas. 
Segmentação comportamental: neste tipo de segmentação os consumidores 
são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou 
resposta a um produto. Este tipo de segmentação comportamental em relação ao 
produto, pode ser destrinchada por 
➢ Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as 
ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto 
(viagens – férias/negócios, por exemplo). 
➢ Benefícios: uma ótima forma de segmentar é classificar os compradores de 
acordo com os diferentes benefícios que buscam em um produto (pasta de dente 
– branqueadora/econômica/medicinal, por exemplo). 
➢ Status de usuário: segmentar o mercado definindo os consumidores por 
tipos como usuários, não usuários, ex-usuários e usuários em potencial. 
➢ Taxa de uso: consiste em segmentar em função de grupos de pequenos, 
médios e grandes usuários dos produtos. 
➢ Status de lealdade: segmentação por padrão de lealdade ao produto. 
➢ Atitude: formada por cinco grupos distintos: entusiastas, positivas, 
indiferentes, negativas e hostis. 
Entre os fatores a observar na definição de cada segmento, vale observar os 
seguintes critérios em suas composições: 
✓ Mensurabilidade: reflete o tamanho, poder de compra, perfis do segmento 
que podem ser medidos. 
✓ Acessibilidade: os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente 
para serem atendidos. 
✓ Substancialidade: os segmentos devem ser efetivamente identificados e 
atendidos. 
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✓ Diferenciabilidade: os segmentos devem responder de forma diferenciada 
aos diversos estímulos e ações do marketing mix. 
✓ Acionabilidade: as ações devem ser capazes de atrair e atender aos 
segmentos. 
Para que a segmentação seja ilustrada, segue-se abaixo as principais variáveis de 
segmentação para mercados industriais genéricos: 
▪ Demográficas: setor, tamanho da empresa, localização. 
▪ Variáveis operacionais: tecnologia, situação do usuário, 
capacidade dos clientes. 
▪ Abordagens de compra: organização da função de compra, 
estrutura de poder, natureza de relacionamentos existentes, 
política geral de compra, critérios de compra. 
▪ Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, 
tamanho do pedido. 
▪ Características pessoais: semelhança do 
vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade. 
Sobre a seleção do mercado-alvo, é importante uma análise da atratividade, ou 
seja, do tamanho do mercado, do crescimento, da rentabilidade, e da concorrência. 
Assim, para a seleção do mercado-alvo é necessário um comparativo entre atratividade 
versus objetivos e recursos da empresa. 
Em relação as estratégias de seleção de mercados, temos três tipos de marketing 
– o indiferenciado, o concentrado e o diferenciado. Estes tipos podem ser ilustrados 
conforme diagrama apresentado na Figura 12. 
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Com relação às estratégias de cobertura de mercado, cada um destes três tipos 
de marketing tem suas peculiaridades. 
O marketing indiferenciado basicamente ignora os segmentos e oferece poucos 
produtos. Assim, o foco é no comum, e não no diferente – procura-se no comum um 
mercado de massa. Desta forma, há uso de distribuição e propaganda de massa, visando 
a redução de custo. 
O marketing concentrado busca participação expressiva em ‘submercados 
específicos’, com recursos limitados. Desta forma, ocorre maior proximidade com o 
consumidor do segmento atendido, gerando diferencial e a capacidade de atender as suas 
necessidades. A economia provém da especialização da produção, distribuição e 
promoção. 
Por sua vez, o marketing diferenciado tem por objetivo atender diferentes 
segmentos com diversas ofertas, através do fortalecimento da imagem da empresa, da 
adequação às necessidades dos consumidores dos diferentes tipos. Assim, há maior 
“share of market” – maiores vendas junto de maiores custos. 
 
 
Figura 12 Estratégias de seleção de mercados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN.Adaptado pelo autor. 
UM ÚNICO 
MARKETING MIX 
UM ÚNICO 
MARKETING MIX 
MARKETING MIX A 
MARKETING MIX B 
MARKETING MIX C 
MERCADO DE 
MASSA NÃO 
DIFERENCIADO 
SEGMENTO A 
SEGMENTO B 
SEGMENTO C 
SEGMENTO A 
SEGMENTO B 
SEGMENTO C 
MARKETING 
INDIFERENCIADO 
MARKETING 
CONCENTRADO 
MARKETING 
DIFERENCIADO 
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9 – POSI C IO NA ME NTO 
 
Um bom esquema para ilustrar e resumir a questão do posicionamento é derivado 
da seguinte questão, conforme ilustrado na Figura 13: “QUEM vende O QUE para 
QUEM?” 
 
Desta forma, o posicionamento pode ser dividido entre estes três elementos: 
“quem”, “o que” e “quem”. 
Como primeiro elemento, o “quem” – a relevância está na empresa e na 
concorrência. Desta forma, deve ser questionado que outros produtos ou marcas são 
considerados como substitutos adequados a da empresa em questão; se existem nichos 
ainda não explorados no mercado; e como o consumidor deve identificar o produto da 
empresa comparativamente com de sua concorrência. 
Como segundo elemento, “o quê” – tem a relevância baseada no produto, ou 
seja, uma firma deve questionar-se sobre quais benefícios seus produtos oferecem; quais 
os apelos à compra que oferecem maior motivação para o grupo alvo da empresa; e 
quais, dentro destes apelos, o produto da empresa atende melhor. 
Por fim, como terceiro elemento, “a quem”, a relevância está no público alvo. 
Assim, a firma deve questionar-se quem são os consumidores que melhor responderão 
a sua oferta; e como podem ser descritos estes consumidores. 
O posicionamento é, portanto, o processo de distinguir uma empresa, um 
negócio, uma marca ou um produto, de seus concorrentes, através de dimensões reais e 
simbólicas, atributos, e valores corporativos. 
Figura 13 Posicionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
 
 
 
 
 
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De uma forma geral, o posicionamento corporativo leva ao posicionamento do 
negócio, que por sua vez leva ao POSICIONAMENTO DO PRODUTO. Na Tabela 2 é 
apresentado um comparativo entre o nível de posicionamento e a questão da decisão e 
do grupo alvo. 
 
Muitas vezes o posicionamento desejado por uma empresa é diferente do 
posicionamento percebido pelo mercado – que por sua vez é derivado da imagem que 
o mercado tem dela. 
Bernstein apud Grönroos (1995) aponta que imagem é realidade. Se a imagem 
for falsa e o nosso desempenho for bom, é nossa culpa por não nos comunicarmos bem. 
Se a imagem for verdadeira e refletir nosso mau desempenho, é nossa culpa por não 
sermos bons gerentes. 
A imagem de uma empresa é formada pelo seu posicionamento atual e passado; 
e também pelas experiências pessoais, pelos conhecimentos, pelas imagens dos 
concorrentes, pelos impactos do ambiente externo, etc., e portanto, a empresa terá uma 
imagem mesmo sem ter posicionamento explícito. 
Tabela 2 Comparativo entre o nível de posicionamento, a questão da decisão e do grupo alvo. 
NÍVEL DE 
POSICIONAMENTO 
DECISÃO GRUPO-ALVO 
CORPORATIVO 
Enfoque básico através do qual se 
definem a POSIÇÃO 
COMPETITIVA da empresa e a 
MISSÃO da empresa no 
mercado. 
CLIENTES; 
EMPREGADOS; 
ACIONISTAS; 
GOVERNO; ETC. 
NEGÓCIO 
Ajusta o posicionamento 
corporativo às especificidades de 
cada mercado servido pela 
empresa. 
MERCADOS 
“SERVIDOS”. 
PRODUTO 
Define a posição competitiva de 
cada produto/serviço oferecido. 
CLIENTES 
ATUAIS e 
CLIENTES 
POTENCIAIS 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
Segundo GRÖNROOS7 (1995), se o problema de imagem for um problema real, 
somente ações reais ajudarão, ou seja, ações internas que melhorem o desempenho da 
empresa. 
O posicionamento pode ser então também entendido como uma definição dada 
pelos consumidores dos atributos importantes do produto. Em outras palavras, é o que 
o consumidor PENSA de seu produto comparado com o da concorrência. Assim, o 
consumidor “posiciona” os produtos em sua mente, ele os classifica. 
Ainda segundo Grönroos, uma vez que imagem é realidade, se a comunicação 
com o mercado não se encaixar na realidade, a realidade normalmente vence. 
Há quatro maneiras predominantes de diferenciar a oferta da empresa, criando 
valor através de produtos/serviços que sejam: 
1. melhores, 
2. mais novos, 
3. mais rápidos, e 
4. mais baratos. 
Assim, como ferramentas para a diferenciação, para o produto podemos citar, 
por exemplo, a qualidade, o estilo, a confiabilidade, etc.; e para serviços, a rapidez, a 
disponibilidade, etc.; para recursos humanos, a competência, a cortesia, a comunicação, 
etc.; e para a imagem, a personalidade, a identidade, etc. 
As estratégias para o posicionamento baseiam-se na criação da diferenciação – 
a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de 
compradores. Abaixo serão listados alguns parâmetros da diferenciação. 
▪ Distintividade: a diferença não ser ofertada pelo concorrente ou ser 
ofertada de modo mais distinto pela empresa. 
▪ Superioridade: a diferença ser superior a outras maneiras de se obter o 
mesmo benefício. 
▪ Comunicabilidade: a diferença ser comunicável e visível para os 
consumidores. 
 
7 Christian Grönroos é um acadêmico finlandês focado em serviços e marketing de relacionamento. Seu 
interesse em pesquisa é "desenvolver marketing com base em uma lógica de serviço: gerenciamento de 
promessas e marketing; transformar manufatura em negócios de serviços". 
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▪ Antecipação: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos 
concorrentes. 
▪ Disponibilidade: mensura a disposição do consumidor/comprador de ter 
dinheiro/recursos para pagar pela diferença. 
▪ Rentabilidade: a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença. 
Podemos então interpretar como paradigma do posicionamento a busca pela 
resposta da seguinte questão – que atributos o consumidor do produto/serviço 
valoriza? Uma matriz/mapa pode ilustrar uma posição considerando atributos/variáveis 
como preço e qualidade – conforme ilustrado na Figura 14. 
 
Como requisitos de um posicionamento eficaz temos a importância do benefício 
para o consumidor; a distintividade frente ao concorrente; a facilidade de comunicação 
do benefício; a visibilidade; a dificuldade de cópia pela concorrência; e a rentabilidade 
da diferença. Para ilustração da diversidade de estratégias de posicionamentos, serão 
listados alguns exemplos genéricos de diferentes estratégias de posicionamentos. 
• Posicionamento por atributo: Samsung Vip – “o menor celular”. 
• Posicionamento por benefício: Leite Molico – “para manter a forma”. 
• Posicionamento por empatia: Nestlé – “Nossa vida temvocê”. 
• Posicionamento demográfico: Johnson & Johnson – “Shampoo para 
crianças”. 
• Posicionamento por preço/qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro, 
mas muito melhor”. 
• Posicionamento por usuário do produto: antigo Celular Fizz da Philips – 
“mais fino do que ele, só quem usa”. 
Figura 14 Matriz de posicionamento sobre preço e qualidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
PREÇO 
Q
U
A
L
ID
A
D
E
 
ALTA 
BAIXO 
ALTO 
BAIXA 
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• Posicionamento em relação à classe do produto: “Smart Club não é 
cartão de crédito”. 
• Posicionamento em relação a um concorrente: “Não é uma Brastemp”. 
• Posicionamento por endosso de personalidade: Pneus Pirelli – “Os pneus 
do Emerson Fittipaldi”. 
• Posicionamento por endosso de especialista: Creme dental Phillips – “o 
mais recomendado pelos dentistas”. 
• Posicionamento por ocasião de uso: Kellogg’s – “o cereal para o café da 
manhã”. 
• Posicionamento por popularidade: antigo Celular Nokia – “O mundo 
todo só fala nele”. 
• Posicionamento por país de origem: Bacalhau da Noruega. 
Entre o posicionamento do binômio preço e qualidade, o posicionamento de uma 
firma pode ser desenhado em um mapa/gráfico bidimensional. Na Figura 15 será 
ilustrado um exemplo de gráfico de uma Firma 𝐵, em relação a seus concorrentes, as 
firmas 𝐴, 𝐶, 𝐷 e 𝐸. 
 
Neste exemplo genérico verificamos que a Firma 𝐵 possui o maior preço, no 
entanto, é o que se posiciona com maior qualidade de seu produto em relação aos seus 
concorrentes. A Firma 𝐸 seria a principal concorrente da Firma 𝐵 para consumidores 
muito sensíveis em relação a preço/qualidade – pois se posiciona com uma qualidade 
um pouco inferior do produto da Firma 𝐵, porém com preço bem abaixo. Para 
consumidores exageradamente mais sensíveis em relação ao preço do que a qualidade, 
a Firma 𝐶 acaba sendo também um forte concorrente (e a Firma 𝐸 acaba sendo um 
concorrente extremamente forte para a Firma 𝐵). 
Figura 15 Gráfico de posicionamento por preço e qualidade entre firmas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
A 
B 
C D 
E 
QUALIDADE DO PRODUTO 
PREÇO 
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Para finalizar esta abordagem em relação à posicionamento, a Figura 16 ilustra 
um bom resumo esquemático. 
 
 
9.1 – Anál ise SWOT (FOFA ) 
 
A Análise SWOT8 é uma ferramenta utilizada para fazer análise ambiental, sendo 
a base da gestão e do planejamento estratégico numa empresa ou instituição. Graças à 
sua simplicidade pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a 
criação de um blog à gestão de uma multinacional. É um sistema simples destinado a 
posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa/instituição no ambiente em 
questão. Abaixo serão expostas as principais características da Análise SWOT/FOFA, 
seguidas de exemplos para cada termo. 
 
8 O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de forças (“strengths”), 
oportunidades (“opportunities”), fraquezas (“weaknesses”), e ameaças (“threats”); por isso também pode 
ser chamada de Análise FOFA. 
Figura 16 Esquemático de posicionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
1 – IDENTIFICAR CONCORRENTES/PRODUTOS 
2 – ESTABELECER PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES 
SOBRE OS PRODUTOS CONCORRENTES 
3 – DETERMINAR POSIÇÃO RELATIVA 
(MAPA DE POSIÇÃO) 
4 – IDENTIFICAR OPORTUNIDADES NO MERCADO 
5 – SELECIONAR POSIÇÃO DIFERENCIADA 
6 – IMPLEMENTAR ESTRATÉGIA 
7 – MONITORAR E CONTROLAR 
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Forças: vantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Por 
exemplo, a qualidade do produto oferecido, o bom serviço prestado ao cliente, a solidez 
financeira, etc. 
Fraquezas: desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Por 
exemplo, os altos custos de produção, uma possível má imagem, instalações 
desadequadas, uma marca fraca, etc. 
Oportunidades: aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem 
competitiva da empresa. Por exemplo, eventuais mudanças nos gostos dos clientes, 
eventual falência de uma empresa concorrente, etc. 
Ameaças: aspectos externos negativos que podem pôr em risco a vantagem 
competitiva da empresa. Por exemplo, surgimento de novos competidores, eventual 
perda de trabalhadores fundamentais, etc. 
De uma forma geral, as forças se contrapõem às fraquezas; da mesma forma em 
que as oportunidades se contrapõem às ameaças – onde há pontos de convergência e 
divergência entre ambientes micro e macro com variáveis que podem ser controladas 
internamente e outras que não. 
 
1 0 – MA RKE TI NG D IGI TAL 
 
Podemos definir o marketing digital como o modelo de negócio no qual 
dispositivos conectados à internet, tais como computadores, tablets, smartphones e 
consoles em geral são usados como plataforma para a realização de ações promocionais, 
que têm a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca. 
O princípio fundamental do marketing digital é a criação de uma experiência de 
usuário fácil, sem costura, e conveniente para os públicos-alvo. 
Como podemos perceber, a internet, torna-se uma nova mídia de marketing, 
mudando radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e 
relacionamentos com seus clientes. 
 
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
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A comunicação não ocorre de maneira tradicional de um para um, e sim de 
muitos para muitos, o cliente não só se comunica com a empresa fornecedora, mas 
também com outros clientes e concorrentes da empresa fornecedora. Na maioria 
das vezes isto ocorre em um ambiente criado para ser vivenciado pelo emissor e receptor 
simultaneamente. Assim, nossos sistemas contemporâneos de comunicação se realizam 
em redes. 
 
As principais características do marketing digital em relação as outras mídias 
são: 
➢ Mensurabilidade: conseguimos medir em detalhes os resultados de cada 
campanha e saber o que funciona e o que não funciona, e então continuar 
investindo nas coisas que dão melhor retorno. 
➢ É segmentável: podemos promover ações com um foco muito maior, assim 
comunicamos e interagimos apenas com o público que tem interesse no que 
temos a oferecer. 
➢ Interatividade: o usuário se auto orienta e seleciona a sua forma de 
navegação, adquirindo escolha e maior controle sobre o processo de 
comunicação. 
Podemos agora listar algumas ferramentas do marketing digital, conforme 
ilustrado na Figura 17. 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizadona UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
 
O ano de 1993 foi o ponto de partida do mobile marketing. Neste ano, foi criado 
o primeiro telefone celular capaz de enviar e receber mensagens de texto. Podemos 
considerar como mobile marketing, ações conduzidas em dispositivos como telefones 
celulares, smartphones e tablets. 
Podem ser consideradas parte do mobile marketing diversas ações, tais como 
advergames9, realidade aumentada (AR), aplicativos, vídeos, áudio, ligações pré-
gravadas, banners, mensagens de texto (SMS), mensagens multimídia (MMS), e-mails, 
mobile sites, QR codes, entre outras iniciativas. A Figura 18 ilustra o sentido de AR 
(realidade aumentada) e QR CODE. 
 
9 Advergame (fusão das palavras inglesas “Advertise = propaganda” e “videogame = jogo eletrônico ou 
simplesmente game = jogo”) é o nome dado a estratégia de comunicação mercadológica (ferramenta do 
marketing) que usa jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover 
marcas, produtos, organizações e/ou pontos de vista. 
Figura 17 Ferramentas do marketing digital. 
BANNERS DE DISPLAYS EM PORTAIS 
BLOG HotSites REDES SOCIAIS 
E-MAIL 
MARKETING 
MOBILE (DISPOSITIVOS MOVEIS) 
LINKS PATROCINADOS (GOOGLE ADWORDS) 
OTIMIZAÇÃO DE PÁGINAS (SEO – SEARCH ENGINE 
OPTIMIZATION) 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
 
Pode ser que você leitor tenha tido um impulso inicial em clicar no exemplo de 
símbolo AR apresentado que representa assistir um vídeo, no entanto, esta é apenas uma 
ilustração. Já para o QR Code, caso escaneie num Smartphone, saberá a origem desta 
imagem. 
No princípio, a internet era basicamente acessada por comunidades científicas 
vinculadas às universidades. O seu propósito era fazer da rede uma plataforma para 
troca de informações e para pesquisa. 
 
10.1 – Mídias sociais 
 
Uma questão que fundamental compreendermos consiste no que é relacionado 
ao termo mídia. Pode ser dito de forma absoluta dentro do contexto de marketing que 
mídia seria sinônimo de meio. E, “o meio é a mensagem”10. 
Desta forma, com o intuito de se passar uma mensagem podemos adotar diversas 
estratégias, como a do acrônimo AIDA – atenção, interesse, desejo e ação. 
Em uma propaganda, como por exemplo, em uma folha de revista – é razoável 
acreditarmos nas seguintes hipóteses: nós, seres humanos, tendemos a olhar primeiro 
para o canto superior direito; e por último, o canto inferior esquerdo. 
 
10 A expressão "o meio é a mensagem", foi criada pelo Filósofo canadense Marshall McLuhan. Tal 
expressão surgiu a partir do momento em que McLuhan se propôs a analisar e explicar os fenômenos dos 
meios de comunicação e sua relação com a sociedade. 
Figura 18 AR (realidade aumentada) e QR CODE. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: TRANNIN. Adaptado pelo autor. 
ASSISTIR UM VÍDEO 
(em REALIDADE AUMENTADA – 
QR CODE 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
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As mídias sociais constituem em meios ou canais de relacionamento na 
internet, nos quais existem inúmeras e diferentes possibilidades de interação e 
participação entre os usuários. Recursos da Web 2.0, como a capacidade de gerar mídia 
espontânea, criar ou compartilhar conteúdo, são outros fatores característicos. 
 
Agora iremos desenvolver um pouco sobre algumas mídias sociais. 
o Blogs: são páginas na internet voltadas para a disseminação de pensamentos, 
mas as empresas podem se apoderar desta ferramenta para se relacionarem com o 
público-alvo que ela almeja, trabalhando o SEO para alcançá-los. 
o Redes sociais: são sites de relacionamento (Facebook, ex-Orkut, Google+, 
etc.) que são ótimas ferramentas de divulgação e “viralização”, ficam ainda mais 
poderosas quando são usadas junto com um Blog. 
o Redes sociais de conteúdo: são muito parecidas com as redes sociais 
normais, apenas focam mais na criação e no compartilhamento de conteúdo, como 
YouTube, SlideShare, Flickr, etc. 
o Microblogs: estas mídias sociais são voltadas para o compartilhamento de 
conteúdo de forma mais rápida e concisa, como por exemplo, Twitter, Tumblr, 
Pownce. 
o Mundos virtuais: uma Mídia Social ainda pouco explorada, são os 
simuladores da vida real como o Second Life. 
o Jogos online: é uma forma muito nova de Mídia Social que ainda não está 
sendo totalmente explorada – como exemplos, podemos citar desde World Of 
Warcraft, Tibia, como até mesmo simples jogos de cartas online. 
 
 
https://sites.google.com/view/pedrobritto
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
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Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
10.2 – Market ing viral 
 
 
Já abordamos a internet, o mobile marketing e a mídia social – agora iremos 
desenvolver um pouco sobre o Marketing Viral – que em resumo, consiste na evolução 
da velha ideia do marketing “boca a boca”. 
Uma palavra-chave relacionada ao Marketing Viral, consiste no BUZZ – que 
significa zumbido, zunido, burburinho. O termo é muito utilizado em marketing, isto é, 
quando uma ideia surge e se espalha de maneira diferente através dos comunicadores, 
contagiando e incentivando as pessoas, quando surge na hora certa, para as pessoas 
certas no lugar certo – um tipo de “sorte”. 
Na Internet, o marketing viral consiste em difundir a informação através das 
redes existentes, sejam elas e-mail, vídeos, blogs, ex-Orkut, Facebook, Twitter, e outras, 
de forma a que a mensagem se espalhe e “contamine” os usuários. A forma mais 
eficiente de “viralização” da mensagem é consiste na difusão de informações e 
conceitos da marca através da mensagem, agregando valor e conteúdo a ela. 
Um bom exemplo de marketing viral pode ser visto em uma campanha da 
Natura. Integrando Ingresso.com e Cinemark, a Natura realizou uma ação nos 16 e 17 
de outubro de 2011 no Shopping Market Place em São Paulo para promover a linha 
Natura Plant. Desta forma, ao comprar dois ou mais ingressos pela internet, o usuário 
era perguntando se “estava levando uma mulher no cinema”. Quem respondia sim, 
podia gravar um vídeo que seria exibido de surpresa antes do início da sessão. Esta foi 
uma campanha muito boa – pois externalizou diversos sorrisos. No entanto, ao invés da 
pergunta ser se “estava levando uma mulher no cinema” – poderia ser: “está levando 
alguém especial que goste ao cinema?” Desta forma, talvez atingisse um público maior. 
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Gestão de Marketing: uma introdução às ciências mercadológicas. Notas de aula do curso presencial 
Gestão de Marketing (FAF03-10526) realizado na UERJ no semestre 2017.1 ministrado por Maria Cecilia 
Trannin, por Pedro Johnson; disponível em: https://sites.google.com/view/pedrobritto. 
Outro bom exemplo consiste na “Campanha interativa Mc Donald’s - Pick and 
play Mobile + Online + Offline”. Na Suécia, os responsáveis pelo marketing do 
McDonald’s fizeram uma campanha com outdoor muito interessante. O conceito era 
simples – na qual o cliente podia controlar um outdoor interativo e participar de um 
jogo. Ao completar o desafio