Guia de Estudo de Completo Marketing Corporativo (1)

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Marketing 
Corporativo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
MÓDULO 1 – Definição e Conceito de Marketing 
1.1 Conceito de Marketing 
1.2 Definição de Marketing 
1.3 Aplicações do Marketing 
 
MÓDULO 2 – Características e Ações do Marketing Corporativo 
2.1 Características do Mix de Marketing 
2.2 Ações de Marketing Corporativo 
2.3 Elementos de Fidelização à Marca 
 
MÓDULO 3 – Marketing Corporativo e Endomarketing 
3.1 Aplicabilidade do Marketing Corporativo 
3.2 Características do Endomarketing 
3.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 
 
MÓDULO 4 – Cases de Marketing Corporativo 
4.1 Marketing Corporativo e Gestão Empresarial 
4.2 Iniciativas de Marketing Corporativo 
4.3 Cases de Marketing nas Corporações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Definição e Conceito de Marketing 
 
 
 
 
Carlos Eduardo Damian Leite 
Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 1 – Definição e 
Conceito de Marketing – Faculdade Campos Elíseos 
(FCE) – São Paulo – 2018. 
Guia de Estudos – Módulo 1 – Definição e Conceito de 
Marketing. 1. Definição 2. Conceito 3. Marketing. 
 
 
Orgs.: Cláudia Regina Esteves 
 
 
 
Faculdade Campos Elíseos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conversa Inicial 
 
 
No primeiro módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos o 
conceito, a definição e as aplicações do Marketing. 
 
Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada 
de estudos. 
 
 
 
 
 
 Ótimo aprendizado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 1.1 Conceito de Marketing 
 
No contexto socioeconômico, a oferta de produtos e serviços é a ação 
fundamental de qualquer empresa, em quaisquer ramos de atuação, a exemplo 
de alimentação, vestuário, higiene pessoal, móveis e tecnologia digital. Esta 
atuação empresarial, por sua vez, é possível somente devido à demanda do 
ser humano com relação à satisfação de suas necessidades. 
Como necessidade pode ser conceituada toda e qualquer realização em 
prol da sobrevivência ou mesmo satisfação de um indivíduo ou de um grupo 
específico, como comer, beber, dormir, vestir-se e locomover-se. Estas podem 
ser consideradas enquanto necessidades vitais, pois o bem-estar ou mesmo a 
sobrevivência humana depende diretamente de que as mesmas sejam 
supridas. 
Contudo, ao ser inserido o fator “desejo” em meio às necessidades 
vitais, estas podem ser modificadas em necessidades induzidas. Isto significa 
que a fome, por exemplo, pode induzir o indivíduo a se alimentar de algo que, 
além de saciá-la, possa ainda trazer prazer ao mesmo, em uma superação de 
expectativas. 
Assim, a satisfação de uma necessidade induzida possui um conjunto de 
fatores que a determinam para o indivíduo, dentre o tipo de produto ou serviço 
a ser consumido, a escolha da empresa que o fornecerá, a forma como será 
ofertado e os valores que serão obtidos a partir do mesmo. 
 
Quais fatores diferenciam uma necessidade vital 
de uma necessidade induzida? 
 
 
 
A partir do momento em que o indivíduo seleciona um produto ou 
serviço de uma empresa específica, ele passa a ser um consumidor, não 
somente do que lhe é oferecido, mas da própria organização empresarial em si. 
Isto porque um elemento fundamental para a área do Marketing passa a ser 
automaticamente relacionado à empresa: a marca. 
A marca identifica a empresa com relação não apenas ao nome, mas 
também ao logotipo, ou seja, à identificação visual que o consumidor terá à 
disposição, dentre tantas outras empresas existentes no contexto 
socioeconômico, inclusive na mesma área de atuação. 
Exemplos de marcas e seus respectivos logotipos serão posteriormente 
analisados. Neste momento, cabe ainda destacar um outro aspecto relacionado 
às empresas, que acabam por diferenciá-las umas das outras, que é o 
denominado valor agregado. 
O valor agregado consiste em oferecer um “algo a mais” para o 
consumidor, no sentido de que o mesmo seja, de algum modo, surpreendido 
pelo produto ou serviço da empresa. Essa ação empresarial cria um diferencial 
de mercado, por meio do qual a organização empresarial em questão criará um 
vínculo maior com o consumidor, tornando-o fidelizado. 
A fim de se exemplificar o valor agregado, pode-se pensar em um 
produto simples, associado ou não a um serviço: um coco verde, por exemplo, 
possui um valor agregado nulo se o consumidor tiver de apanhá-lo do alto de 
um coqueiro, além de colocá-lo para gelar e, só então, consumi-lo. 
O valor agregado tende a aumentar quando elementos vinculados à 
conveniência do consumidor, como o fato de algum subir no coqueiro para 
colher o coco verde, refrigerá-lo e, por um determinado custo, ofertá-lo para o 
consumidor, confortavelmente instalado em um assento à beira do mar. 
 
 
 
 
 
 Síntese 
 
No contexto socioeconômico, a oferta de produtos e serviços é a 
ação fundamental de qualquer empresa, em quaisquer ramos de 
atuação, a exemplo de alimentação, vestuário, higiene pessoal, 
móveis e tecnologia digital. Esta atuação empresarial, por sua vez, é 
possível somente devido à demanda do ser humano com relação à 
satisfação de suas necessidades. Como necessidade pode ser 
conceituada toda e qualquer realização em prol da sobrevivência ou 
mesmo satisfação de um indivíduo ou de um grupo específico, como 
comer, beber, dormir, vestir-se e locomover-se. Estas podem ser 
consideradas enquanto necessidades vitais, pois o bem-estar ou 
mesmo a sobrevivência humana depende diretamente de que as 
mesmas sejam supridas. Contudo, ao ser inserido o fator “desejo” 
em meio às necessidades vitais, estas podem ser modificadas em 
necessidades induzidas. Isto significa que a fome, por exemplo, 
pode induzir o indivíduo a se alimentar de algo que, além de saciá-
la, possa ainda trazer prazer ao mesmo, em uma superação de 
expectativas. O valor agregado consiste em oferecer um “algo a 
mais” para o consumidor, no sentido de que o mesmo seja, de algum 
modo, surpreendido pelo produto ou serviço da empresa. Essa ação 
empresarial cria um diferencial de mercado, por meio do qual a 
organização empresarial em questão criará um vínculo maior com o 
consumidor, tornando-o fidelizado. 
 
 
 
 
 1.2 Definição de Marketing 
 
As organizações estão baseadas em realizações diretamente vinculadas 
à sua atuação de mercado, com base não apenas nas necessidades do público 
consumidor (o que eles precisam), mas também na demanda que os mesmos 
possuem (o que eles desejam que ainda não foi criado, ou não foi devidamente 
apresentado). Assim, as mesmas se efetivam no sentido de criar e despertar o 
desejo de consumo, em torno de seus produtos e/ou serviços. 
Uma das ações mais efetivas para se estabelecer o contato com os 
públicos é desenvolver estratégias de planejamento voltadas para o 
cumprimento das ações organizacionais da melhor maneira, por meio da busca 
eficaz com relação às possibilidades de informação (geração e obtenção), 
assim como a maneira com que a mesma é difundida em seu interior, para 
todos os colaboradores. 
Os recursos são devidamente trabalhados para que os colaboradores 
saibam das mesmas informações, de modo claro, objetivo e igualitário. Desse 
modo, a criação e aprimoramento de produtos se efetiva com base nos dados 
colhidos da sociedade, conforme o mercado de trabalho é analisado e 
considerado pelas organizações, a fim de que sejam definitivamente satisfeitos 
os consumidores, com seus produtos e/ou serviços. 
Com base nas realizações organizacionais, podem ser definidos os 
parâmetros voltados às funções que a organização possui, a saber: produção, 
armazenamento, transporte, distribuição, manutenção do ponto de venda, 
promoção e fidelização dos consumidores. Cada ação é fundamentalpara que 
a organização possa efetivar sua existência no contexto econômico e 
sociocultural. 
Não apenas a oferta de produtos e/ou serviços, com base na obtenção 
direta da lucratividade, faz da organização uma entidade com garantia de 
sobrevivência de mercado. Ela deve se comprometer com outras realizações 
organizacionais, voltadas de forma direta para a sociedade, a partir do 
 
 
 
momento em que compreende as mazelas que podem ser sanadas com o 
apoio de seu capital e de suas ações. 
 
Existe uma forma adequada para a empresa se valer com 
relação ao Marketing? 
 
Nesse sentido, surge a possibilidade da organização considerar os 
aspectos que podem ser aprimorados com relação aos âmbitos econômico, 
social, cultural e ambiental, de forma que sejam planejadas e efetivadas 
realizações específicas, como um compromisso firmado entre a organização e 
a sociedade, para colaboração por meio de melhorias constantes. 
Pode-se verificar, a partir dessa parceria, que surge uma tendência à 
organização assumir uma determinada responsabilidade, no que se refere ao 
compromisso firmado em efetivar uma assistência a um determinado setor da 
sociedade. De acordo com a responsabilidade assumida, a mesma se 
caracteriza com uma determinada nomenclatura. 
Caso a organização procure desenvolver ações voltadas à preservação 
do meio ambiente, caracteriza-se a mesma como ambientalmente responsável 
– isto é, uma organização com responsabilidade ambiental –, que busca 
efetivar e conscientizar seus colaboradores sobre a importância de se evitar o 
desperdício de recursos, a má utilização de fontes de energia ou ainda a falta 
de manutenção do ambiente de trabalho. 
Já uma organização que procura desenvolver ações voltadas ao 
reconhecimento, amenização ou mesmo a anulação de mazelas sociais, 
referentes a questões artístico-culturais, de educação, de alimentação ou 
vestuário, caracteriza-se a mesma como sendo socialmente responsável – isto 
é, uma organização que exerce a responsabilidade social –, que busca 
desenvolver um trabalho constante com a sociedade, bem como conscientizar 
 
 
seus colaboradores com relação à importância de se manter uma relação 
pautada neste tipo de responsabilidade organizacional. 
Ao assumir um compromisso voltado tanto para a responsabilidade 
ambiental como para a responsabilidade social, a organização acaba por 
pautar seus valores a partir do caráter positivo destas realizações. Ao mesmo 
tempo, a organização também gera um reflexo de si mesma para com a 
sociedade, a partir de um elemento a que se denomina “imagem 
organizacional”. 
Por meio da imagem organizacional é que se efetiva a relação com os 
públicos de interesse, sendo que os mesmos mantêm uma visão positiva da 
organização conforme esta desenvolve sua reputação em torno de aspectos 
relevantes, que possam trazer benefícios relevantes para a sociedade, para os 
colaboradores e, consequentemente, para a instituição em si. 
 
 Síntese 
 
As organizações estão baseadas em realizações diretamente vinculadas à sua atuação 
de mercado, com base não apenas nas necessidades do público consumidor (o que 
eles precisam), mas também na demanda que os mesmos possuem (o que eles 
desejam que ainda não foi criado, ou não foi devidamente apresentado). Assim, as 
mesmas se efetivam no sentido de criar e despertar o desejo de consumo, em torno de 
seus produtos e/ou serviços. Uma das ações mais efetivas para se estabelecer o 
contato com os públicos é desenvolver estratégias de planejamento voltadas para o 
cumprimento das ações organizacionais da melhor maneira, por meio da busca eficaz 
com relação às possibilidades de informação (geração e obtenção), assim como a 
maneira com que a mesma é difundida em seu interior, para todos os colaboradores. 
Nesse sentido, surge a possibilidade da organização considerar os aspectos que podem 
ser aprimorados com relação aos âmbitos econômico, social, cultural e ambiental, de 
forma que sejam planejadas e efetivadas realizações específicas, como um 
compromisso firmado entre a organização e a sociedade, para colaboração por meio de 
melhorias constantes. 
 
 
 1.3 Aplicações do Marketing 
 
É notável o crescimento do setor mercadológico correspondente às 
micro e pequenas empresas, que correspondem, dentre outras atividades, ao 
fornecimento de produtos e serviços pertinentes ao consumo, incluindo o 
atendimento voltado aos consumidores dos mesmos. 
Neste contexto, verifica-se que o mercado para as micro e pequenas 
possui crescimento promissor, ainda mais quando são consideradas a 
variedade de produtos e serviços que podem ser oferecidos em território 
nacional, bem como a demanda consumidora por empresas atuantes em 
diversos setores. 
De acordo com Kotler e Keller (2012), o comportamento do consumidor 
não é algo fácil de se compreender, inclusive devido ao fato de que as 
informações declaradas podem não corresponder ao verdadeiro desejo de 
compra do indivíduo. Pode-se destacar como consumidor todo indivíduo que 
procura algum produto ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê-
lo ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. 
Kotler (2011) conceitua a Administração de Marketing como 
procedimentos voltados à análise, planejamento, implantação e controle de 
programas voltados a efetivar as trocas desejadas para com os públicos-alvo, 
objetivando o ganho mútuo e/ou individual. 
Desta forma fica entendido que a promoção dispõe de várias 
ferramentas capazes de, não apenas viabilizar e aumentar as vendas de 
determinado produto, como também criar um diferencial para ele, por meio dos 
veículos de comunicação, colocando-o em uma posição de destaque no 
mercado. 
Pode-se considerar como objetivo principal do Marketing o atendimento 
às necessidades do consumidor, o que pode ser alcançado com a devida 
análise de seu comportamento e os elementos que direcionam seu desejo de 
compra, devido à importância que o conhecimento do consumidor possui no 
 
 
momento em que o mesmo deve decidir por um determinado produto ou 
serviço. 
 
Neste sentido, pode-se afirmar que a empresa desenvolve concepções 
para que as ações adotadas por seus colaboradores sejam totalmente de 
acordo com as necessidades de seus consumidores e com as exigências de 
mercado. Assim, são desenvolvidas a missão, a visão e os valores da 
organização, a fim de que tais elementos integrem o planejamento estratégico 
da mesma. 
 
O Marketing pode ser considerado parte integrante do 
planejamento estratégico? 
 
O planejamento estratégico, segundo Churchil (2013), consiste em um 
conjunto de procedimentos voltados à antecipação, por parte da empresa, de 
momentos positivos, como o lançamento de um produto, ou negativos, como 
uma crise financeira. Para que saiba quais ações empresariais devem ser 
tomadas, é importante que se efetive um planejamento relativo a tais 
preocupações. 
 
A missão pode ser analisada como um compromisso firmado pela 
empresa para com a sociedade, a fim de que sua rotina administrativa, bem 
como a conduta de seus colaboradores, sejam pautadas por esta definição 
inicial. Já a visão consiste em uma ação, ou um conjunto de ações, que 
projetam a empresa para outro patamar, relacionado a seu futuro, envolvendo 
o crescimento da mesma, ou ainda sua atuação junto a novos mercados e 
públicos, por meio de novos produtos ou com a inovação constante dos 
mesmos (PEREIRA, 2010). 
 
 
 
 
Quanto à estipulação de valores, segundo Fisk (2008), a empresa deve 
criá-los para que venham a orientar “as atividades e as operações da 
organização, independentemente de seu porte” (p. 24). A importância do 
estabelecimento de valores reside em um complemento do planejamento 
estratégico, no que se refere à orientação de seus colaboradores, com base na 
reação rápida que toda empresa deve ter em momentos inesperados, gerando 
diversosbenefícios, dentre os quais: 
 
✓ Criação de diferencial competitivo diante do mercado; 
✓ Direcionamento do processo decisório da organização; 
✓ Orientação do comportamento da organização; 
✓ Direcionamento do processo de formulação estratégica; 
✓ Orientação do recrutamento e seleção de pessoas; 
✓ Fundamentação do resultado e da avaliação da organização 
(FISK, 2008). 
 
A fim de que uma empresa venha a estabelecer sua Declaração de 
Valores, contendo uma mescla das crenças de seus colaboradores e os 
valores que a mesma defende. Apresentam maneiras de se definir os valores 
organizacionais, como apresentam as principais características do perfil da 
empresa, reconhecendo as premissas que conduziram sua criação e 
desenvolvimento no contexto socioeconômico, como também venha a associar 
tais crenças às dos colaboradores, para que seja estabelecida uma associação 
de princípios entre os mesmos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
 
De acordo com Kotler e Keller (2012), o comportamento do consumidor não é algo fácil de 
se compreender, inclusive devido ao fato de que as informações declaradas podem não 
corresponder ao verdadeiro desejo de compra do indivíduo. Pode-se destacar como 
consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas 
necessidades, revendê-lo ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. 
Kotler (2011) conceitua a Administração de Marketing como procedimentos voltados à 
análise, planejamento, implantação e controle de programas voltados a efetivar as trocas 
desejadas para com os públicos-alvo, objetivando o ganho mútuo e/ou individual. Desta 
forma fica entendido que a promoção dispõe de várias ferramentas capazes de, não 
apenas viabilizar e aumentar as vendas de determinado produto, como também criar um 
diferencial para ele, por meio dos veículos de comunicação, colocando-o em uma posição 
de destaque no mercado. A fim de que uma empresa venha a estabelecer sua Declaração 
de Valores, contendo uma mescla das crenças de seus colaboradores e os valores que a 
mesma defende. Apresentam maneiras de se definir os valores organizacionais, como 
apresentam as principais características do perfil da empresa, reconhecendo as premissas 
que conduziram sua criação e desenvolvimento no contexto socioeconômico, como 
também venha a associar tais crenças às dos colaboradores, para que seja estabelecida 
uma associação de princípios entre os mesmos. 
 
 Considerações Finais 
 
Finalizando o módulo 1, esperamos que você tenha compreendido o 
conceito, a definição e as aplicações do Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Características e Ações do Marketing Corporativo 
 
 
 
 
Carlos Eduardo Damian Leite 
Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 2 – 
Características e Ações do Marketing Corporativo – 
Faculdade Campos Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. 
Guia de Estudos – Módulo 2 – Características e Ações do 
Marketing Corporativo. 1. Características 2. Ações 3. 
Marketing Corporativo. 
 
Orgs.: Cláudia Regina Esteves 
 
 
Faculdade Campos Elíseos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Conversa Inicial 
 
 No segundo módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos as 
características do Mix de Marketing, as ações de Marketing Corporativo, bem 
como os elementos de fidelização à marca. 
 
Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada 
de estudos. 
 
 
 
 
 
 Ótimo aprendizado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2.1 Características do Mix de Marketing 
 
Foi anteriormente analisada a relação estabelecida entre a necessidade 
do consumidor em relação a um produto ou serviço ofertado pelas 
organizações empresariais, em busca da satisfação do mesmo, em troca de 
ser o alvo de sua escolha, em meio a tantas empresas e marcas diferentes 
encontradas no mercado atual. 
A marca também foi apresentada como um elemento fundamental à 
identificação da empresa pelo consumidor, junto de outro recurso similarmente 
reconhecido pelo público em questão, que é o logotipo. O aspecto visual do 
logotipo se caracteriza, de modo primordial, no uso de cores e formas 
específicas, que transmitem mensagens de acordo com os valores que a 
empresa deseja propagar. 
Assim, cores quentes como o vermelho e/ou o amarelo tendem a 
despertar a fome, a excitação ou a atenção do consumidor, pois caracterizam a 
empresa como sendo dinâmica e plena de energia. O uso dessas cores no 
logotipo é recorrente em empresas do ramo alimentício. Quanto às cores frias, 
como o azul e/ou o verde são associadas à confiança ou à sustentabilidade, 
sendo empregadas por empresas de tecnologia ou mesmo fabricantes de papel 
e similares. 
 
Que outras cores podem ser empregadas em logotipos? 
E com quais intenções? 
 
 
 
 
Além da marca e do logotipo, outros elementos podem ser associados 
diretamente ao produto, como o preço (relacionado ao custo de produção, de 
transporte e de venda), o ponto de venda (relacionado à conveniência, bem 
como ao conforto oferecido ao consumidor) e a promoção (referente à 
comunicação, isto é, a forma com que o produto será divulgado). 
Os elementos que complementam o produto, assim como os que estão 
relacionados a eles, formam um composto denominado Mix de Marketing, 
constituindo os elementos básicos pelos quais se pode direcionar uma 
empresa em função de ações mercadológicas de sucesso. Consiste, portanto, 
em uma interrelação dos 4 P’s com os 4 C’s: 
 
4 P’s 4 C’s 
Produto Consumidor 
 Preço Custo 
 Ponto de Venda Conveniência 
 Promoção Comunicação 
 
Assim, o Marketing pode ter como base a ação conjunta destes oito 
elementos, a fim de que o produto atenda às necessidades do consumidor, 
com o preço adequado na venda (de acordo com os custos envolvidos na 
produção), esteja no melhor ponto de venda (de modo totalmente conveniente 
ao consumidor), com a promoção feita de modo eficaz, despertando seus 
desejos de compra, fomentando a fidelização do mesmo. 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
A marca também foi apresentada como um elemento fundamental à 
identificação da empresa pelo consumidor, junto de outro recurso 
similarmente reconhecido pelo público em questão, que é o logotipo. O 
aspecto visual do logotipo se caracteriza, de modo primordial, no uso de 
cores e formas específicas, que transmitem mensagens de acordo com os 
valores que a empresa deseja propagar. Assim, cores quentes como o 
vermelho e/ou o amarelo tendem a despertar a fome, a excitação ou a 
atenção do consumidor, pois caracterizam a empresa como sendo 
dinâmica e plena de energia. O uso dessas cores no logotipo é recorrente 
em empresas do ramo alimentício. Quanto às cores frias, como o azul 
e/ou o verde são associadas à confiança ou à sustentabilidade, sendo 
empregadas por empresas de tecnologia ou mesmo fabricantes de papel 
e similares. Os elementos que complementam o produto, assim como os 
que estão relacionados a eles, formam um composto denominado Mix de 
Marketing, constituindo os elementos básicos pelos quais se pode 
direcionar uma empresa em função de ações mercadológicas de sucesso. 
 
 
 2.2 Ações de Marketing Corporativo 
 
Pode-se compreender as organizações, de acordo com o âmbito ao qual 
estão voltadas, dentre o político, o econômico, o social e o cultural, com uma 
divisão que abrange as organizações governamentais (em nível federal, 
estadual e municipal), as autarquias (vinculadas ao governo em suas 
realizações e seu regimento, mas com estrutura organizacional específica), as 
de administração indireta (possuem vínculo governamental restrito, com sua 
estrutura e regras internas específicas) e privadas (gestão e estrutura são 
 
 
apontadas de formaindependente, pelo fundador e/ou pela equipe que a 
integra). 
O que caracteriza uma organização empresarial é a forma com que sua 
estrutura se define, em torno das realizações voltadas para a produção e oferta 
de produtos e serviços a seus consumidores. Além disso, ela também busca 
desenvolver o Marketing nas relações com outros públicos, tais como 
fornecedores (aqueles que trazem a matéria prima necessária para a 
produção), imprensa (jornalistas e outros profissionais que fazem a divulgação 
das ações da organização) e outras empresas (que podem ser suas parceiras 
ou ainda concorrentes, com as quais sempre se compara, em busca de 
melhorias, por meio de uma prática denominada benchmarking) 
 
Existe uma forma adequada para a empresa utilizar 
o benchmarking? 
 
Nesse sentido, as organizações tendem a manter uma relação estável 
com diversos setores da sociedade, a partir do momento em que se dispõe a 
efetivar os devidos relacionamentos, em torno dos públicos que mantém como 
principais para as suas atuações (aos quais se denominam alvos), bem como 
as demais organizações, pertencentes a mesma área de atuação – ou de 
outras áreas diversas. 
Em termos de funcionamento, uma organização possui diversas seções, 
cada qual responsável por diversas realizações, que são denominadas setores 
ou departamentos. Uma organização, a princípio, possui departamentos como 
o de Recursos Humanos (cuidam do relacionamento entre organização e 
colaboradores), de Marketing (responsável por analisar as necessidades dos 
consumidores e desenvolver produtos e/ou serviços de acordo com as mesmas 
 
 
 
 
e elaborar planos de divulgação e oferta) e o de Finanças (que supervisiona os 
ganhos e gastos de capital da organização, bem como estabelece os índices 
de produtividade de acordo com a rentabilidade obtida em períodos 
específicos). 
Os agentes organizacionais em seus departamentos cumprem com 
funções pré-determinadas por seus próprios ofícios, a formação que possuem, 
bem como as exigências da empresa, com relação aos cargos e realizações 
necessários para que a mesma se mantenha em pleno funcionamento. Os 
cargos são distintos de acordo com uma diferença de nível hierárquico, que se 
inicia na base com os estagiários (estudantes universitários em fase 
probatória), trainees (colaboradores em treinamento) e demais colaboradores, 
seguidos pelos gerentes, diretores, supervisores e CEO (Chief Executive 
Office), que formam a gestão organizacional. 
Uma organização possui as funções citadas como base de sua estrutura 
de recursos humanos, mas pode ainda contar com outros colaboradores, 
vinculados a organizações de terceiros – por isso os mesmos são chamados 
de “terceirizados”. A organização que os contrata, contudo, possui total 
responsabilidade sobre os mesmos, inclusive em relação a aspectos como o 
salário e a garantia de segurança durante o horário de trabalho. 
Por fim, podem ser consideradas em relação às organizações, como 
característica geral, a preocupação em ser parte integrante da sociedade, 
efetivando o relacionamento com todos os públicos de interesse, bem como 
ofertando produtos e serviços de qualidade, que façam-na ser reconhecida 
como organização responsável por suas realizações e diferenciada no mercado 
atual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
O que caracteriza uma organização empresarial é a forma com que sua 
estrutura se define, em torno das realizações voltadas para a produção e 
oferta de produtos e serviços a seus consumidores. Além disso, ela também 
busca desenvolver o Marketing nas relações com outros públicos, tais como 
fornecedores (aqueles que trazem a matéria prima necessária para a 
produção), imprensa (jornalistas e outros profissionais que fazem a 
divulgação das ações da organização) e outras empresas (que podem ser 
suas parceiras ou ainda concorrentes, com as quais sempre se compara, em 
busca de melhorias, por meio de uma prática denominada benchmarking). 
Nesse sentido, as organizações tendem a manter uma relação estável com 
diversos setores da sociedade, a partir do momento em que se dispõe a 
efetivar os devidos relacionamentos, em torno dos públicos que mantém 
como principais para as suas atuações (aos quais se denominam alvos), 
bem como as demais organizações, pertencentes a mesma área de atuação 
– ou de outras áreas diversas. 
 
 
 2.3 Elementos de Fidelização à Marca 
 
No contexto organizacional, o Marketing é fundamentalmente 
incentivado dentre os colaboradores, como forma de garantir que seus 
produtos e serviços sejam renovados sempre no mercado, em prol da 
satisfação (ou mesmo a superação de expectativas) de seu público 
consumidor. 
 
 
 
A fidelização do consumidor é acompanhada pelo aprimoramento de 
forma complementar, com base na criatividade individual e nos estímulos 
fornecidos pela organização, a fim de que se possa planejar, criar e inovar com 
todo e qualquer elemento presente na sociedade contemporânea. 
Ambas as ações, de criar e de aprimorar, fazem parte de uma cultura 
voltada ao empreendedorismo e inovação. Empreendedorismo diz respeito à 
visualização de oportunidades por um ou mais indivíduos, em diversos 
cenários, por mais inoportunos e arriscados que sejam. Afinal, um 
empreendedor sempre consegue perceber possibilidades e enfrentar riscos, 
em quaisquer circunstâncias. 
A inovação, por sua vez, se refere a questões mais dinâmicas, que 
envolve não apenas a observação de necessidades já satisfeitas no mercado, 
como também àquelas que ainda não foram trabalhadas, gerando-se também 
possibilidades em torno do estímulo do desejo do consumidor, com algo nunca 
antes fabricado – ou mesmo pensado. 
O Empreendedorismo pode ser considerado parte 
integrante do Marketing? 
 
Ao aprimorar um produto ou serviço, também se realiza a inovação, pois 
novas funções e novos aspectos, inclusive estéticos, podem ser considerados 
com relação a algo já criado – e que, muitas vezes, possui um grande público 
cativo, com funções definidas e utilidade ainda relevante, diante de tantas 
outras invenções apresentadas à sociedade. 
Um produto ou serviço inovador, contudo, não é realizado todas as 
vezes em um curto espaço de tempo. Na verdade, a premissa para que uma 
criação seja efetivada não é a velocidade, mas sim a forma com que a mesma 
se apresenta para a sociedade como algo útil, viável de aquisição e com 
características atraentes – tais como sabor, cor, embalagem e/ou design. 
 
 
Portanto, nada impede que um produto inovador seja reconhecido 
apenas anos, décadas ou mesmo séculos após os primeiros esboços de seu 
inventor. Algumas vezes, o produto chega ao seu formato final apenas ao se 
unir com um (ou mais) produtos que o complementam, fazendo com que atinja 
as funções e características que irão inseri-lo como um artigo valorizado no 
mercado. 
Um exemplo pode ser citado com a criação da Internet, sob a iniciativa 
de Timothy Berners-Lee. A princípio, ele buscava apenas desenvolver um 
método de organização de arquivos em seu computador, utilizando-se do 
armazenamento compartilhado de computadores em série. Chegou a deixar de 
lado sua ideia, mas em 1989 foi incentivado por programadores a aperfeiçoar o 
sistema, surgindo assim a World Wide Web e dando início ao processo de 
desenvolvimento da Internet. 
De certa forma, não se atinge realmente a inovação com um produto ou 
serviço sem a devida formação de ideias. Isto significa que a ideia é o principal 
para que possa se efetivar uma iniciativa verdadeiramente inovadora e 
empreendedora. Riscos são corridos, mas podem ser calculados, de acordo 
com as possibilidades visualizadas por aquele (s) que decidem investir em um 
negócio. 
Uma organização inovadora, de certo modo, possui essa tendência a 
incentivar seus colaboradores a buscar um olhar diferenciado para com o 
mercado, para com os públicos fidelizados eem potencial (que foram 
conquistados e os que ainda podem ser), fazendo com que seja algo a se 
tornar uma cultura organizacional de inovação – já que a criatividade acaba por 
ser alvo desta forma de atuação. 
Nesse contexto, verifica-se ainda uma tendência maior à troca de ideias 
e experiências, pois apenas desta forma é que novas possibilidades são 
analisadas pelos colaboradores, com o apoio da gestão, em busca de recursos 
e processos que possam efetivar a inovação como ação inerente à essência da 
organização, com o menor custo possível. 
 
 
 
 Síntese 
 
No contexto organizacional, o Marketing é fundamentalmente 
incentivado dentre os colaboradores, como forma de garantir que seus 
produtos e serviços sejam renovados sempre no mercado, em prol da 
satisfação (ou mesmo a superação de expectativas) de seu público 
consumidor. A fidelização do consumidor é acompanhada pelo aprimoramento 
de forma complementar, com base na criatividade individual e nos estímulos 
fornecidos pela organização, a fim de que se possa planejar, criar e inovar com 
todo e qualquer elemento presente na sociedade contemporânea. Ambas as 
ações, de criar e de aprimorar, fazem parte de uma cultura voltada ao 
empreendedorismo e inovação. Empreendedorismo diz respeito à visualização 
de oportunidades por um ou mais indivíduos, em diversos cenários, por mais 
inoportunos e arriscados que sejam. Afinal, um empreendedor sempre 
consegue perceber possibilidades e enfrentar riscos, em quaisquer 
circunstâncias. De certa forma, não se atinge realmente a inovação com um 
produto ou serviço sem a devida formação de ideias. Isto significa que a ideia é 
o principal para que possa se efetivar uma iniciativa verdadeiramente 
inovadora e empreendedora. Riscos são corridos, mas podem ser calculados, 
de acordo com as possibilidades visualizadas por aquele (s) que decidem 
investir em um negócio. 
 
 Considerações Finais 
 
Finalizando o módulo 2, esperamos que você tenha compreendido as 
características do Mix de Marketing, as ações de Marketing Corporativo, bem 
como os elementos de fidelização à marca. 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Corporativo e Endomarketing 
 
 
 
 
Carlos Eduardo Damian Leite 
Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 3 –Marketing 
Corporativo e Endomarketing – Faculdade Campos 
Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. 
Guia de Estudos – Módulo 3 – Marketing Corporativo e 
Endomarketing. 1. Marketing 2. Corporativo 3. 
Endomarketing. 
 
Orgs.: Cláudia Regina Esteves 
 
 
 
Faculdade Campos Elíseos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conversa Inicial 
 
 
No terceiro módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos a 
aplicabilidade do Marketing Corporativo, as características do Endomarketing e 
a relação estabelecida entre Endomarketing e Gestão de Pessoas. 
 
Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada 
de estudos. 
 
Ótimo aprendizado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3.1 Aplicabilidade do Marketing Corporativo 
 
Ao se pensar em Marketing Corporativo, verifica-se que diversas 
técnicas podem ser empregadas em função da exploração de possibilidades 
variadas, em torno de realizações bem sucedidas, tanto no aspecto 
comercial/vendas como no econômico e sociocultural. 
Nesse sentido, há também vários tipos de estímulos que podem ser 
fornecidos pela organização, em ordem de incentivá-los à criação, como forma 
de contribuir com o sucesso organizacional, ou ainda em função da análise de 
mercado, em busca de possíveis aprimoramentos e que, no contexto de uma 
cultura de inovação, podem ser efetivamente valiosos. 
A ambientação de uma empresa, junto da cultura organizacional 
totalmente voltada aos preceitos inovadores, é um elemento que pode ser 
primordial para que os colaboradores se sintam estimulados a direcionar suas 
atuações em relação à criação e à iniciativa empreendedora, com base em 
recursos simples, mas com efeitos significativos. 
Quando se fala em ambientação, trata-se da estrutura física oferecida 
para os colaboradores, em prol de estímulos para que exercem suas funções 
da melhor maneira. Para que os colaboradores sejam estimulados à 
criatividade e inovação, cabe oferecer-lhes um ambiente que propicie a troca 
de ideias e o devido conforto, para que o foco seja justamente voltado àqueles 
dois elementos. 
Se for ainda analisada a ideia do sociólogo italiano Domenico De Masi, 
autor do livro “O Ócio Criativo”, verifica-se uma tendência às organizações 
buscarem desenvolver o ambiente para descansos periódicos, justamente por 
conta dos preceitos apresentados pelo autor. 
 
 
 
 
Segundo De Masi, o ser humano tem uma tendência ao ócio, mas não 
no sentido deste como sinônimo da indisposição ao trabalho/preguiça, mas sim 
ao descanso temporário para a recuperação de energia e manutenção do vigor 
físico e/ou mental – sendo que o desgaste de um deles, ou de ambos, ocorre 
em uma jornada diária de trabalho. 
Assim, para que haja essa possibilidade de recuperação de energias, 
verifica-se a necessidade de se adotar, no ambiente organizacional, espaços 
que possam oferecer tal descanso esporádico, que pode ser por meio de um 
repouso, relaxamento ou ainda atividades lúdicas, que possam distrair ou 
mesmo relaxar os colaboradores. 
 
Quais fatores são relevantes ao se considerar a 
aplicabilidade do Marketing Corporativo em uma organização? 
 
Muitas organizações que adotam explicitamente o caráter inovador 
também buscam seguir essa premissa, a partir da qual é criada uma 
ambientação favorável a locais de repouso no horário de almoço, de 
relaxamento em espaços adaptados ou ainda o entretenimento por meio de 
salões de jogos, ou até mesmo espaços para eventos e confraternizações. 
É somente desta maneira, com uma ambientação adequada e com os 
devidos estímulos aos colaboradores, que as organizações podem contar com 
a presença da inovação em diversas de suas realizações – incluindo a geração 
de produtos e serviços que superem as expectativas de seus consumidores. 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
Ao se pensar em Marketing Corporativo, verifica-se que diversas 
técnicas podem ser empregadas em função da exploração de 
possibilidades variadas, em torno de realizações bem sucedidas, tanto no 
aspecto comercial/vendas como no econômico e sociocultural. Nesse 
sentido, há também vários tipos de estímulos que podem ser fornecidos 
pela organização, em ordem de incentivá-los à criação, como forma de 
contribuir com o sucesso organizacional, ou ainda em função da análise de 
mercado, em busca de possíveis aprimoramentos e que, no contexto de 
uma cultura de inovação, podem ser efetivamente valiosos. Muitas 
organizações que adotam explicitamente o caráter inovador também 
buscam seguir essa premissa, a partir da qual é criada uma ambientação 
favorável a locais de repouso no horário de almoço, de relaxamento em 
espaços adaptados ou ainda o entretenimento por meio de salões de jogos, 
ou até mesmo espaços para eventos e confraternizações. 
 
 3.2 Características do Endomarketing 
 
A comunicação constitui o núcleo de integração do Endomarketing, 
tornando o clima organizacional o mais favorável. O fluxo de informações é 
vertical e horizontal, de forma constante, favorecendo o envolvimento total das 
pessoas nas realizações da organização. Utilizam-se recompensas salariais e 
motivacionais, a partir do alcance das metas exigidas, sendo as punições 
aplicáveis apenas a faltas muito graves – cuja decisão de aplicação é conjunta 
por parte das próprias equipes. 
 
 
 
Com a devida aplicação deste recurso, pode-se verificar, em âmbito 
interno, qual a opinião dos colaboradores sobre as situações vivenciadas na 
organização, bem como a satisfação dos mesmos para com a participação 
decisorial, bem como as recompensas e estímulos recebidos. Com isso, os 
procedimentosde transmissão de informações ficam muito mais acessíveis, 
facilitando assim as realizações cotidianas da empresa. 
Além dos elementos internos, a organização deve estar atenta às 
predisposições culturais de seus colaboradores. Se forem considerados os 
aspectos individuais, têm-se indivíduos que se adaptam às exigências de uma 
empresa autoritária, como também há aqueles que não conseguem exprimir 
opiniões sem que a organização crie as condições necessárias para incentivar 
os ideais participativos. 
Ocorrem tais discordâncias de acordo com as diferenças entre a cultura 
do funcionário e a que é propagada no âmbito organizacional, o que é 
perfeitamente compreensível, diante das diferenças individuais que podem ser 
percebidas no contexto sociocultural. A orientação dos superiores, neste 
sentido, auxilia e muito, não apenas na adaptação do indivíduo, de acordo com 
seus preceitos culturais, sem que haja um choque de princípios e valores. 
O contexto organizacional reflete características únicas dos 
colaboradores, presentes na criatividade com que muitas ações são tomadas 
no ambiente organizacional. Assim, o indivíduo que possui dificuldades diante 
de situações inusitadas, ou mesmo de uma cultura heterogênea em uma 
organização, consegue contornar a seu modo e conduzi-la a seu favor – como 
nos momentos de crise organizacional, por exemplo. 
 
Existe uma forma adequada para a empresa se valer com 
relação ao Endomarketing? 
 
 
 
 
Quando os colaboradores pensam em uma situação de crise na 
organização, logo lhes vêm à mente algo que não desejam enfrentar, um 
obstáculo que é colocado na cultura organizacional, de um modo geral, como 
se a instituição não pudesse sair dessa situação crítica, independentemente 
dos esforços direcionados à resolução desde momento complexo. 
A crise organizacional, nas concepções contemporâneas, tende a ser 
enfrentada como um obstáculo passageiro, ou até mesmo como um recurso 
para que seja analisado o que há de errado com a organização, a partir das 
considerações sobre o que a conduziu àquele momento. Neste, destaca-se a 
liderança, como elemento cultural válido para nortear a relação entre 
colaboradores de diferentes níveis hierárquicos. 
A tendência do clima organizacional é se tornar tenso, somando-se à 
crise em si uma pressão psicológica, individual e coletiva, que conduz os 
integrantes da organização à conhecida sensação de derrota certa. Uma 
poderosa ferramenta para que se evite tal sensação é a abertura para a análise 
das concepções dos colaboradores, em função dos direcionamentos 
necessários para acabar com a crise. 
Analisando-se, portanto, as causas de uma crise na organização, pode-
se chegar ao elemento que a direcionou para aquele instante, a fim de que seja 
encontrada uma resolução rápida e eficaz para a mesma, a fim de que os 
problemas não se descontrolem ainda mais. Cabe à equipe gestora da 
organização conduzir, por meio de liderança e compreensão, os demais 
colaboradores às ações e objetivos que contribuam para resolver esta situação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
A comunicação constitui o núcleo de integração do Endomarketing, 
tornando o clima organizacional o mais favorável. O fluxo de informações é 
vertical e horizontal, de forma constante, favorecendo o envolvimento total 
das pessoas nas realizações da organização. Utilizam-se recompensas 
salariais e motivacionais, a partir do alcance das metas exigidas, sendo as 
punições aplicáveis apenas a faltas muito graves – cuja decisão de 
aplicação é conjunta por parte das próprias equipes. Com a devida 
aplicação deste recurso, pode-se verificar, em âmbito interno, qual a 
opinião dos colaboradores sobre as situações vivenciadas na organização, 
bem como a satisfação dos mesmos para com a participação decisorial, 
bem como as recompensas e estímulos recebidos. Com isso, os 
procedimentos de transmissão de informações ficam muito mais 
acessíveis, facilitando assim as realizações cotidianas da empresa. Além 
dos elementos internos, a organização deve estar atenta às predisposições 
culturais de seus colaboradores. Se forem considerados os aspectos 
individuais, têm-se indivíduos que se adaptam às exigências de uma 
empresa autoritária, como também há aqueles que não conseguem 
exprimir opiniões sem que a organização crie as condições necessárias 
para incentivar os ideais participativos. 
 
 3.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 
O Endomarketing se relaciona com a Gestão de Pessoas por meio de 
um elemento comum, que é o relacionamento interpessoal. É por meio dele 
que se efetiva a comunicação, que por sua vez constitui-se no ato ou efeito de 
tornar comum, para transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou 
processos convencionados pelos indivíduos, por meio de linguagem formal ou 
 
 
escrita. Gera em cada um a capacidade de trocar ou decidir ideias, dialogar, 
em prol do bom entendimento. 
Em Chiavenato (1999, p. 38), verifica-se que o conteúdo a ser 
direcionado no processo de comunicação tende a ser uma mensagem, voltada 
aos indivíduos de forma clara, objetiva e igualitária, a fim de que possam 
compreender seu significado. Desse modo, o relacionamento interpessoal 
facilita tal transmissão de mensagens, em função da mediação entre a 
organização e seus colaboradores. 
Nesse sentido, verifica-se a importância do Networking como uma ação 
constante de gerar e manter relacionamentos que sejam vantajosos a dois 
indivíduos ou mais. Na verdade, o Networking torna-se ainda mais vantajoso 
quando realizado em grandes grupos, a fim de que possam ser criadas 
diversas oportunidades de colaboração mútua. 
Isto porque o Networking também funciona como um conjunto de 
técnicas e atitudes com aplicação voltada a uma conduta de solidariedade 
natural e recíproca, envolvendo os indivíduos que possuem consciência dos 
diversos graus necessários em que se desenvolve a comunicação e o 
relacionamento humano, seja em pequenos grupos ou na sociedade como um 
todo. 
O Networking possui como propósito a criação de relações e interações 
em longo prazo. Para que estas sejam devidamente trabalhadas, a fim de que 
permitam aos colaboradores relacionamentos interpessoais efetivos e valiosos, 
devem ser cada vez mais caracterizadas no âmbito organizacional como uma 
forma de capital social, já que permite a obtenção de uma boa colocação 
profissional, ou mesmo a ascensão nos níveis hierárquicos da organização. 
A prática do Networking reside no próprio termo: do inglês, net significa 
“rede” e work, “trabalho”. Isto é, a forma como você organiza os indivíduos, 
bem como as informações que cada um pode disponibilizar, em meio ao 
ambiente de trabalho, as funções e obstáculos existentes no mesmo, ao longo 
de toda a rotina organizacional. 
 
 
 
 
De que forma o Endomarketing e o Networking 
estão relacionados em uma organização? 
 
Ao longo dos anos em que o colaborador atua em uma organização, ele 
pode organizar uma lista dos contatos mais próximos, relacionando aos 
mesmos os indivíduos que foram indicados por cada um, inclusive fora do 
ambiente de trabalho, bem como a inter-relação entre todos, para que seja 
organizada uma rede efetiva de relacionamento interpessoal dentro e fora da 
organização. 
Pode-se ainda considerar que o Networking não possibilita apenas 
estabelecer relações vantajosas, por meio das quais se alcança um 
determinado cargo ou valores financeiros. Na verdade, o Networking trata de 
desenvolver e efetivar expectativas nos outros, a fim de que eles possam suprir 
as necessidades que se possa ter em meio às realizações organizacionais. 
A fim de que o Networking seja cada vez mais aprimorado, Darling 
(2007) apresenta três aspectos que podem ser trabalhados nas etapas de seu 
planejamento, sendo o primeiro a organização da lista de contatos, com a 
devida avaliação dos mesmos, a fim de que sejapriorizado um método de 
trabalho voltado à expansão desta rede de relacionamentos. O segundo ponto 
a ser trabalhado é o reconhecimento da importância dos relacionamentos 
elencados, bem como a forma com que podem ser úteis, ao longo de diversas 
realizações organizacionais. O terceiro ponto é desenvolver as devidas 
técnicas e condutas em função da manutenção destes relacionamentos. 
Cabe reconhecer que efetivar o Networking condiz com a necessidade 
de atender às próprias necessidades, mas também de satisfazer ao que os 
outros precisam. Assim, a troca de favores muitas vezes pode ser desigual, no 
que se refere a um lado precisar de um auxílio maior, mas é fundamental que 
ambos sejam beneficiados. 
Enfim, verifica-se o relacionamento interpessoal com base no 
Networking como uma atitude empreendedora, pois o colaborador, ao realizá-lo 
 
 
 
é amplamente favorecido por poder contar com uma rede de relacionamentos 
devidamente fortalecida e diversificada. 
O capital social gerado ao participar de uma rede e manter as devidas 
relações ajuda o colaborador no acesso a informações importantes, no ganho 
de confiabilidade, bem como a colaboração de outras pessoas, para designar 
funções a outros colaboradores, formar alianças empresariais, receber 
investimentos e tornar-se bem-sucedido. 
 Síntese 
 
O Endomarketing se relaciona com a Gestão de Pessoas por meio de um elemento 
comum, que é o relacionamento interpessoal. É por meio dele que se efetiva a 
comunicação, que por sua vez constitui-se no ato ou efeito de tornar comum, para 
transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos convencionados 
pelos indivíduos, por meio de linguagem formal ou escrita. Gera em cada um a 
capacidade de trocar ou decidir ideias, dialogar, em prol do bom entendimento. Ao 
longo dos anos em que o colaborador atua em uma organização, ele pode organizar 
uma lista dos contatos mais próximos, relacionando aos mesmos os indivíduos que 
foram indicados por cada um, inclusive fora do ambiente de trabalho, bem como a 
interrelação entre todos, para que seja organizada uma rede efetiva de relacionamento 
interpessoal dentro e fora da organização. Pode-se ainda considerar que o Networking 
não possibilita apenas estabelecer relações vantajosas, por meio das quais se alcança 
um determinado cargo ou valores financeiros. Na verdade, o Networking trata de 
desenvolver e efetivar expectativas nos outros, a fim de que eles possam suprir as 
necessidades que se possa ter em meio às realizações organizacionais. 
 
Considerações Finais 
Finalizando o módulo 3, esperamos que você tenha compreendido a 
aplicabilidade do Marketing Corporativo, as características do Endomarketing e 
a relação estabelecida entre Endomarketing e Gestão de Pessoas. 
 
 
 
 
 
Cases de Marketing Corporativo 
 
 
 
 
Carlos Eduardo Damian Leite 
Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 4 – Cases de 
Marketing Corporativo – Faculdade Campos Elíseos 
(FCE) – São Paulo – 2018. 
Guia de Estudos – Módulo 4 – Cases de Marketing 
Corporativo. 1. Marketing 2. Corporativo 3. Cases. 
 
Orgs.: Cláudia Regina Esteves 
 
 
Faculdade Campos Elíseos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Conversa Inicial 
 
 No quarto módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos a 
relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, as iniciativas de 
Marketing Corporativo e os cases de Marketing nas corporações. 
 
Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada 
de estudos. 
 
 
 
 Ótimo aprendizado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjB1JGi-aPPAhWDFJAKHfQsDAUQjRwIBw&url=https://nyccurriculum.wikispaces.com/&bvm=bv.133700528,d.Y2I&psig=AFQjCNGcgjhMqK7vq6EeeNZzm937EMzE8g&ust=1474667107781210
 
 
 
 4.1 Marketing Corporativo e Gestão Empresarial 
 
Ao se considerar a relação entre Marketing Corporativo e Gestão 
Empresarial, deve-se reconhecer que esta é pautada, em maior ou menor grau, 
de modo dependente do que é realizado na hierarquia, ou seja, na posição 
ocupada pelo indivíduo em um cargo de maior ou menor importância em 
relação aos demais, em uma mesma organização. 
Nesse sentido, quando o gestor aplica o Marketing na organização, 
pode-se esquematizá-la como em uma pirâmide, na qual os colaboradores 
formariam sua base e, na sequência até o topo, teríamos os cargos de 
gerência, supervisão e presidência da mesma. Ainda se considerando a 
esquematização organizacional em pirâmide, cabe ainda analisar-se a forma 
como a comunicação pode ser efetivada. 
Pode-se dizer que o processo comunicacional entre os participantes da 
organização será efetivado de duas maneiras: horizontal e verticalmente. Isso 
significa que, quando colaboradores de uma mesma posição hierárquica 
desejam compartilhar uma mensagem, a comunicação é realizada de modo 
horizontal. Caso se deseje transmitir a mesma mensagem às posições mais 
altas da hierarquia dessa organização, será realizada a comunicação de modo 
vertical, atingindo-se um ou mais níveis hierárquicos superiores (e vice-versa). 
As relações trabalhistas, em um contexto geral, sempre tiveram como 
base o nível de poder exercido dentro da organização – representado, 
inclusive, pela pirâmide hierárquica descrita há pouco. As diferenças podem ser 
notadas na forma como os indivíduos, em diferentes cargos da organização, se 
relacionavam: se pautados apenas na obediência e no cumprimento de 
deveres e exigências pré-determinados, em relação ao relacionamento pautado 
na comunicação de livre acesso. 
 
 
 
 
 
O foco das organizações é, dentro de regras determinadas e pré-
estabelecidas, garantir que a comunicação seja realizada de maneira eficaz, 
respeitando-se elementos que se referem à individualidade de seus 
integrantes, a fim de que a intimidação possa ser, gradativamente, substituída 
pela compreensão e pelo devido direcionamento nas funções. 
 
Quais fatores fortalecem o Marketing aplicado em um ambiente 
corporativo? 
 
A função administrativa reside no exercício da liderança em todos os 
níveis hierárquicos, a fim de que a organização seja eficaz nos processos de 
comunicação e no estímulo da motivação, necessárias a toda atividade que 
requeira o envolvimento geral de seus colaboradores. Tais elementos são 
relevantes a todos os envolvidos, portanto, a fim de que sejam atingidas as 
devidas metas organizacionais, a partir da interpretação das ações 
necessárias. 
Para que se atinja o sucesso organizacional, devem estar as relações de 
poder pautadas não por ameaças aos colaboradores, mas sim a um patamar 
mais digno e respeitoso, principalmente com relação aos cargos de níveis mais 
baixos da pirâmide hierárquica. O poder da organização tende a desenvolver 
uma cultura voltada para o inter-relacionamento e para a aplicação de opiniões 
diversas em suas realizações. 
Em relação ao pensamento das organizações consideradas inovadoras 
que, com princípios diferenciados, tendem a se destacar no mercado, diante 
das que ainda assumem uma atitude conservadora, podem ser considerados 
três níveis de abordagem: institucional, intermediário e operacional. O primeiro 
nível aborda a organização como um todo, o segundo aborda cada setor de 
forma detalhada e o terceiro, cada operação em separado. 
 
 
 
Uma organização é apenas considerada conservadora diante de sua 
cultura, quando a mesma apresenta padrões rígidos, sem qualquer 
consideração a crenças e valores individuais. Também é um indicador o modo 
pelo qual o colaborador se comporta diante do cotidiano, sempre preocupado 
não em realizar o trabalho necessário a sua maneira, mas sim em se portar da 
forma como a organização realmente julga correta.Normalmente, as organizações geridas por uma política familiar tendem 
a ser conservadoras, pois a cultura que permeia esse âmbito organizacional é 
aquela colocada por essa política, enquanto padrão para todos os que nele 
atuam. Contudo, tal visão do relacionamento interpessoal não considera as 
individualidades, os hábitos, as crenças e os valores que os colaboradores 
trazem para a organização como bagagem sociocultural. 
As organizações inovadoras tendem a buscar a manutenção do clima 
organizacional – nível de equilíbrio das relações interpessoais – respeitando o 
indivíduo nas questões pertinentes ao que ele vivencia fora deste contexto. 
Seus valores e crenças são considerados e respeitados, inseridos no contexto 
que o colaborador vivencia junto à organização. 
A liberdade de concepções, portanto, é o que diferencia uma 
organização inovadora da conservadora, apresentando em sua cultura 
concepções e ações próprias, com base nos princípios trazidos pelos próprios 
colaboradores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
 
Ao se considerar a relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, 
deve-se reconhecer que esta é pautada, em maior ou menor grau, de modo 
dependente do que é realizado na hierarquia, ou seja, na posição ocupada 
pelo indivíduo em um cargo de maior ou menor importância em relação aos 
demais, em uma mesma organização. Nesse sentido, quando o gestor aplica 
o Marketing na organização, pode-se esquematizá-la como em uma pirâmide, 
na qual os colaboradores formariam sua base e, na sequência até o topo, 
teríamos os cargos de gerência, supervisão e presidência da mesma. Ainda 
se considerando a esquematização organizacional em pirâmide, cabe ainda 
analisar-se a forma como a comunicação pode ser efetivada. As organizações 
inovadoras tendem a buscar a manutenção do clima organizacional – nível de 
equilíbrio das relações interpessoais – respeitando o indivíduo nas questões 
pertinentes ao que ele vivencia fora deste contexto. Seus valores e crenças 
são considerados e respeitados, inseridos no contexto que o colaborador 
vivencia junto à organização. A liberdade de concepções, portanto, é o que 
diferencia uma organização inovadora da conservadora, apresentando em 
sua cultura concepções e ações próprias, com base nos princípios trazidos 
pelos próprios colaboradores. 
 
 4.2 Iniciativas de Marketing Corporativo 
 
A tendência das organizações que desejam o reconhecimento social, 
por meio da implantação de iniciativas condizentes com o Marketing 
Corporativo, é a valorização destes elementos, para que a manutenção da 
 
 
 
relação interpessoal ocorra de forma positiva, seja entre colaboradores de um 
mesmo setor ou ainda entre superiores e subordinados. 
Se for analisada a teoria comportamental de Likert (apud CHIAVENATO, 
1994), existem variáveis importantes como o processo decisorial, os sistemas 
de comunicação, o relacionamento interpessoal dos membros da organização 
e os sistemas de punições e recompensas comumente adotadas. Tais 
variáveis podem ser trabalhadas junto à cultura organizacional, com o apoio 
das decisões dos níveis hierárquicos superiores. 
No processo decisorial, o gestor pode centralizar todas as decisões na 
organização ou pode descentralizar as decisões de maneira conjunta com as 
pessoas envolvidas, optando por uma administração direta, rígida e fechada ou 
ainda uma genérica, aberta, democrática e orientadora. Quanto aos sistemas 
de comunicação, pode adotar um sistema descendente de fluxos de comandos 
ou um sistema de informação para acesso a todos os colaboradores, de forma 
flexível e simultânea. 
Em relação ao relacionamento interpessoal, o gestor pode trabalhar com 
tarefas segmentadas, que impeçam a comunicação efetiva, ou então criar 
desenhos de cargos que permitam o trabalho em grupo, de forma 
enriquecedora e criativa. No que se refere aos sistemas de punições e 
recompensas, o gestor pode optar por exigências constantes, sob ameaça de 
consequências intimidadoras, ou então adotar um esquema de recompensas à 
meritocracia, obtendo o devido comprometimento e motivação. 
 Qual relação pode ser estabelecida entre Marketing e 
motivação dos colaboradores? 
 
 
 
 
 
 
 
Ao analisar-se a forma como a organização oferece seus produtos e 
realiza as devidas análises de mercado, em busca de potenciais clientes, faz-
se fundamental o uso do marketing, seus princípios e suas técnicas, a fim de 
 
que possa tornar este ciclo de produção, oferta, venda e lucro uma constante 
dentre suas realizações. 
O marketing tem sua essência na troca, e nada mais é do que um meio 
facilitador para que as trocas ocorram. Kotler (2014) define marketing como o 
conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar 
relações de troca. 
Nesse sentido, podem ser tidos como objeto de troca todo e qualquer 
item que possua valor para o consumidor e que satisfaça uma necessidade 
específica do mesmo, a exemplo de bens, dinheiro, atenção, dedicação, 
energia e/ou tempo, dentre outras. 
Cabe ainda considerar que as relações de produto e mercado, 
estabelecidas com base no marketing, só são efetivadas caso duas ou mais 
partes estejam verdadeiramente interessadas em trocas e possuam coisas de 
real valor para a troca, sendo que ao menos uma delas deverá ser capaz de 
realizar comunicação e entrega. 
Uma vez dada a definição de marketing, pode-se discorrer a respeito da 
definição da administração de marketing, que é considerada a ciência que tem 
por objetivo melhorar a eficiência das trocas. Kotler (2011) conceitua a 
administração de marketing como procedimentos voltados à análise, 
planejamento, implantação e controle de programas voltados a efetivar as 
trocas desejadas para com os públicos-alvo, objetivando o ganho mútuo e/ou 
individual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
 
A tendência das organizações que desejam o reconhecimento 
social, por meio da implantação de iniciativas condizentes com o Marketing 
Corporativo, é a valorização destes elementos, para que a manutenção da 
relação interpessoal ocorra de forma positiva, seja entre colaboradores de um 
mesmo setor ou ainda entre superiores e subordinados. Ao analisar-se a 
forma como a organização oferece seus produtos e realiza as devidas 
análises de mercado, em busca de potenciais clientes, faz-se fundamental o 
uso do marketing, seus princípios e suas técnicas, a fim de que possa tornar 
este ciclo de produção, oferta, venda e lucro uma constante dentre suas 
realizações. Cabe ainda considerar que as relações de produto e mercado, 
estabelecidas com base no marketing, só são efetivadas caso duas ou mais 
partes estejam verdadeiramente interessadas em trocas e possuam coisas de 
real valor para a troca, sendo que ao menos uma delas deverá ser capaz de 
realizar comunicação e entrega. 
 
 4.3 Cases de Marketing Corporativo 
 
Podem ser citados, enquanto cases, exemplos de como o Marketing 
vem sendo aplicado no ambiente corporativo, além da forma com que os 
produtos e serviços podem vir a ser oferecidos, com base em um preço 
atrativo, um ponto de venda inovador ou ainda uma promoção eficaz – como 
também uma reunião desses elementos. 
 
 
 
Um dos pontos para que as relações dentro do âmbito organizacional 
sejam bem sucedidas, com base na aplicação efetiva do Marketing é, 
certamente, o uso adequado da comunicação, com base nas mais variadas 
formas de divulgação de um produto ou serviço, com a respectiva marca 
empresarial. 
As capacidades do colaborador devem consistir na compreensão e na 
transmissão efetiva de ideias. Com a Revolução Industrial surgiu de 
necessidade de se pensar na comunicação organizacional. Contudo, apenas 
na década de 1960 o assunto passou a ser alvo de estudos acadêmicos. 
Nesse momento, a comunicação organizacional adotou este nome como 
oficiale passou a contribuir para a dinâmica das relações organizacionais. Os 
Estados Unidos foram pioneiros no desenvolvimento de concepções e práticas 
da comunicação organizacional, tendo em vista as ações realizadas em prol da 
comunicação para as massas. 
A evolução das mídias, principalmente do rádio e da televisão, 
propiciaram novas formas de convivência e comunicação entre os indivíduos. A 
concepção de comunicação organizacional tende a se tornar mais complexa, 
conforme as formas de divulgação de informações também criam novos 
atrativos e novas possibilidades de atrair e convencer espectadores. 
As novas tecnologias potencializam o alcance do 
Marketing nas corporações? 
 
A forma como se trabalha com os ruídos pode prejudicar diretamente o 
desenvolvimento da comunicação organizacional. As fontes têm dificuldades 
em dominar os temas, sem que o mesmo seja aprofundado ou que não seja 
compreendido em sua profundidade, sem que as ideias do mesmo sejam 
devidamente propagadas, uma vez que ocorre tal dificuldade na expressão de 
ideias. 
 
 
Kotler (2014) afirmou que, hoje em dia, as pessoas estão andando com 
um computador de bolso nas mãos e que estão efetuando compras baseadas 
nas informações que pesquisam por estes dispositivos. Outro fator muito 
importante são os inúmeros aplicativos existentes. 
Atualmente, os smartphones são ferramentas de comunicação muito 
utilizadas no mundo, tanto para fins profissionais como pessoais. No Brasil não 
é diferente, pois os brasileiros já utilizam mais seus smartphones do que os 
computadores pessoais para acessarem a Internet. 
Sabe-se que hoje em dia cerca de 90% das compras começam a partir 
de buscas on-line. Pesquisas realizadas mostram o potencial promissor dos 
smartphones, onde se observa que 41% dos internautas brasileiros já haviam 
realizado ao menos uma compra por meio desta ferramenta. 
São através destes aplicativos que os consumidores podem decidir com 
quais empresas irão interagir, e uma vez criada esta interação o 
relacionamento entre empresa e consumidor já se torna mais estreito, criando 
assim uma forma eficiente de comunicação e divulgação entre empresa e 
consumidor. Fica evidente que este mercado vem amadurecendo rapidamente 
e de forma irreversível criando assim um novo canal de relacionamento com 
clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Síntese 
Podem ser citados, enquanto cases, exemplos de como o Marketing vem 
sendo aplicado no ambiente corporativo, além da forma com que os produtos 
e serviços podem vir a ser oferecidos, com base em um preço atrativo, um 
ponto de venda inovador ou ainda uma promoção eficaz – como também uma 
reunião desses elementos. Um dos pontos para que as relações dentro do 
âmbito organizacional sejam bem sucedidas, com base na aplicação efetiva 
do Marketing é, certamente, o uso adequado da comunicação, com base nas 
mais variadas formas de divulgação de um produto ou serviço, com a 
respectiva marca empresarial. São através destes aplicativos que os 
consumidores podem decidir com quais empresas irão interagir, e uma vez 
criada esta interação o relacionamento entre empresa e consumidor já se 
torna mais estreito, criando assim uma forma eficiente de comunicação e 
divulgação entre empresa e consumidor. Fica evidente que este mercado vem 
amadurecendo rapidamente e de forma irreversível criando assim um novo 
canal de relacionamento com clientes. 
 
 
 
 Considerações Finais 
 
Finalizando o módulo 4, esperamos que você tenha compreendido a 
relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, as iniciativas de 
Marketing Corporativo e os cases de Marketing nas corporações. 
 
 
 
 
 
 Referências Bibliográficas 
 
Módulo 1 
CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. 
rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. 
 
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: 
Makron Books, 1994. 
 
CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2013. 
 
FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education, 2012. 
 
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. 
 
PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. 
São Paulo: Atlas, 2010. 
 
Módulo 2 
 
CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. 
rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. 
 
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: 
Makron Books, 1994. 
 
CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2013. 
 
FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education, 2012. 
 
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. 
PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. 
São Paulo: Atlas, 2010. 
 
 
Módulo 3 
CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. 
rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. 
 
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: 
Makron Books, 1994. 
 
CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2013. 
 
FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education, 2012. 
 
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pea rson Education, 2011. 
 
PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. 
São Paulo: Atlas, 2010. 
 
 
Módulo 1 
 
CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. 
rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. 
 
CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: 
Makron Books, 1994. 
 
CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2013. 
 
FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education, 2012. 
 
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. 
 
PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. 
São Paulo: Atlas, 2010.