Aula 04_Influências sobre o comportamento do consumidor

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Aula 04 
Influências sobre o comportamento do consumidor 
MERLO, E.; CERIBELLI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014. 
 
A influência da personalidade sobre o comportamento do consumidor 
Existem diversos estudos que analisaram como a personalidade dos indivíduos influencia o 
comportamento de compra adotado. Neste capítulo, apresentamos alguns desses estudos, para 
que o leitor possa compreender melhor a relação entre personalidade e comportamento de 
compra. 
No segmento de jogos e videogames, por exemplo, indivíduos mais conscienciosos tendem a 
ser menos leais a marcas específicas, pois dedicam mais atenção a estudos e atividades 
profissionais; para esse grupo de consumidores, a importância atribuída a marcas de jogos e 
videogames tende a ser menor e, consequentemente, a lealdade desenvolvida também (Lin, 
2010). 
Adicionalmente, consumidores caracterizados por um maior nível de extroversão também 
tendem a ser menos leais a marcas específicas de jogos e videogames, pois preferem dedicar seu 
tempo livre a atividades sociais e atribuem menor importância a atividades de lazer que não 
envolvem contato direto com outras pessoas. Os consumidores mais instáveis emocionalmente, 
por sua vez, mostram-se menos leais a marcas específicas de jogos e videogames, pois tendem a 
apresentar um comportamento de compra mais impulsivo, sem que haja muita reflexão antes da 
tomada de decisão (Lin, 2010). 
Sendo assim, os consumidores caracterizados pela extroversão, instabilidade emocional e 
conscienciosidade são pouco atrativos para as organizações que atuam no segmento de jogos e 
videogames e que desejam desenvolver um relacionamento mais próximo com seus clientes. 
Consumidores caracterizados por elevada emotividade, que apresentam traços de 
personalidade como romantismo e nostalgia, tendem a valorizar um relacionamento mais 
próximo e duradouro com as organizações que atuam no segmento de varejo (Vlachos e 
Vrechopoulos, 2012). Além disso, os mais introvertidos também apresentam a mesma tendência, 
o que pode ser explicado pela necessidade que essas pessoas têm de preencher a lacuna 
emocional resultante da baixa interação com outros indivíduos (Vlachos e Vrechopoulos, 2012). 
Assim, podemos constatar que alguns grupos de consumidores são mais propensos a se 
tornarem leais a uma organização varejista do que outros e que, entre os traços de personalidade 
que caracterizam esses grupos de consumidores potencialmente mais leais estão o romantismo, 
a nostalgia e a introversão. 
Sendo assim, os gestores que atuam em organizações varejistas que buscam promover um 
relacionamento de longo prazo com seus clientes podem elaborar planos de comunicação de 
marketing que enfatizem o caráter emocional da relação entre consumidor e empresa, buscando 
adequar-se aos padrões psicológicos dos consumidores mais propensos a manterem um 
relacionamento duradouro. 
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Portanto, podemos perceber que as organizações que visam atingir segmentos de 
consumidores preocupados com o status devem elaborar um plano de comunicação que enfatize 
os benefícios sociais associados ao consumo de seus produtos (status da marca e projeção que o 
consumidor obterá em relação aos demais membros da sociedade). Por outro lado, as 
organizações que visam atingir segmentos de consumidores pouco preocupados com 
o status devem elaborar um plano de comunicação focado nos benefícios utilitaristas associados 
ao consumo de seus produtos (desempenho superior, atributos mais completos etc.). 
Ainda analisando a relação entre os traços de personalidade dos indivíduos e os padrões 
comportamentais adotados durante o processo de decisão de compra, cabe citar que os 
consumidores menos conscienciosos e mais instáveis emocionalmente tendem a apresentar um 
comportamento de compra mais compulsivo e impulsivo (Mowen e Minor, 2003). 
Esses indivíduos normalmente mostram-se pouco preocupados com o futuro e se deixam 
influenciar mais facilmente pelo desejo de comprar; por isso, refletem pouco antes de efetuar 
uma compra e tendem a realizar compras com maior frequência. Para esses consumidores, o 
ambiente de loja e o atendimento recebido são primordiais, o que evidencia a importância desses 
dois elementos para segmentos de mercado nos quais os indivíduos agem mais impulsivamente, 
como o segmento de roupas e acessórios. 
Finalizando a discussão sobre personalidade e sua influência sobre o comportamento dos 
indivíduos, chamamos a atenção do leitor para a importância de se entender como determinados 
traços de personalidade estão associados a demandas específicas dos consumidores, de modo 
que seja possível adequar o mix de marketing da organização a essas demandas. Assim, é possível 
desenvolver um relacionamento mais empático com os consumidores e, consequentemente, 
atraí-los e retê-los com maior eficácia. 
A Personalidade dos Indivíduos 
A personalidade pode ser conceituada como um padrão intrínseco de respostas de um 
indivíduo a estímulos ambientais que é estável ao longo do tempo e consistente em diferentes 
situações (Kassarijan, 1971). Em outras palavras, a personalidade individual pode ser entendida 
como um conjunto de características psicológicas duradouras que determinam e refletem como 
determinado indivíduo responde a estímulos ambientais específicos. 
Diversos modelos foram desenvolvidos objetivando descrever os traços psicológicos que 
caracterizam a personalidade de indivíduos diferentes. Neste livro, limitamos a discussão 
conduzida ao modelo de Carl Gustav Jung e ao Big Five, que se tornaram muito utilizados como 
referências nos estudos sobre a personalidade humana. 
O modelo de Jung baseia-se em quatro dimensões bipolares que descrevem padrões 
psicológicos que se combinam de diversas maneiras, dando origem a diferentes personalidades 
individuais (Maximiano, 2004). Os extremos propostos por Jung incluem: 
• Extroversão (indivíduos que se sentem confortáveis em relação a interações 
sociais) versus Introversão (indivíduos que evitam interações sociais, pois preferem o 
isolamento social); 
• Sensação (indivíduos mais detalhistas e que valorizam experiências mais 
sensitivas) versus Intuição (indivíduos que prestam menos atenção ao detalhe e que tomam 
decisões com base em sua intuição); 
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• Racional (indivíduos que tomam decisões de maneira lógica, racional e 
analítica) versus Emocional (indivíduos que tomam decisões com base em opiniões e 
sentimentos pessoais); 
• Ação (indivíduos orientados para a ação, que tomam decisões rápidas sem utilizarem muitas 
informações) versus Reflexão (indivíduos que coletam mais informações e refletem bastante 
antes de tomarem uma decisão e agir). 
Adicionalmente, o modelo conhecido como Big Five baseia-se em cinco dimensões amplas que 
representam traços psicológicos que podem ser utilizados para caracterizar diferentes 
personalidades individuais (McCrae, Costa Junior e Busch, 1986). 
Ao analisarmos os dois modelos apresentados, podemos perceber que ambos se baseiam em 
dimensões extremadas, ou seja, analisam cada dimensão da personalidade humana a partir de 
seus extremos (por exemplo, introversão/extroversão). Entretanto, devemos nos atentar para o 
fato de que os indivíduos normalmente revezam comportamentos opostos (em alguns 
momentos, somos mais sociáveis e, em outros, preferimos o isolamento social). 
A personalidade de cada indivíduo não deve ser entendida como um conjunto de posições 
extremadas, mas como preferências de comportamento. Sendo assim, um indivíduo cuja 
personalidade é caracterizada pela introversão prefere isolar-se dos demais na maior parte do 
tempo, apesar de, em alguns momentos e situações, mostrar-se bastante sociável. 
 
 
Figura. Big Five. 
Outro ponto a ser comentado sobre os dois modelos de personalidade apresentados neste 
capítulo é que nenhum deles é exaustivo, ou seja, nenhum deles inclui todos os traços de 
personalidade existentes. Prova disso é que cada um dos modelos que apresentamos discutetraços psicológicos distintos em relação ao outro. Sendo assim, esses modelos podem ser 
utilizados como uma referência inicial para os estudos de personalidade dos consumidores e, 
posteriormente, complementados com informações ou traços de personalidades adicionais. 
 
Influências Diretas dos Grupos sobre os Consumidores 
Existem basicamente três tipos de influência direta que os grupos exercem sobre os indivíduos: 
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influência normativa, informacional e por identificação (Blackwell, Miniard e Engel, 2005) 
(Mowen e Minor, 2003) (Sheth, Mittal e Newman, 2001). 
A influência normativa está relacionada com a força que as normas internas de um grupo 
(formalizadas ou não) têm para moldar o comportamento de seus membros. Em outras palavras, 
ocorre quando os membros de determinado grupo esforçam-se para se adaptar às expectativas 
dos demais membros em relação ao cumprimento das normas internas existentes (Burnkrant e 
Cousineau, 1975). 
Como exemplo da influência normativa, vamos imaginar um time de vôlei que deve seguir de 
maneira inequívoca as normas formais estipuladas pelo seu treinador. Caso as normas sejam 
seguidas, o treinador da equipe pode recompensar os funcionários com um descanso adicional 
ou até mesmo algum abono salarial. Nesse caso, os indivíduos tenderão a adaptar seus 
comportamentos, hábitos e até mesmo seus valores para obter a recompensa desejada. 
Por outro lado, a influência informacional baseia-se na confiabilidade atribuída pelo indivíduo 
às informações provenientes dos membros de determinado grupo (Burnkrant e Cousineau, 
1975). Nesse caso, quando o indivíduo não conhece o desempenho de determinado produto, 
serviço ou marca, ele busca informações com outros indivíduos com os quais tem contato mais 
frequente, pois fazem parte do mesmo grupo (Blackwell, Miniard e Engel, 2005), o que facilita o 
processo de comunicação. 
Para exemplificar, vamos imaginar um indivíduo que deseja adquirir um aparelho 
eletroeletrônico e, além de consultar amigos e parentes mais próximos, busca informações em 
fóruns de discussão dos quais participam especialistas renomados no mercado, pois reconhece 
e valoriza o domínio que apresentam sobre o assunto. 
Portanto, as empresas devem identificar quais são os grupos que exercem maior influência 
informacional sobre os consumidores para cada categoria de produtos ou serviços, visando 
ganhar a preferência por suas marcas específicas. 
Finalmente, a influência por identificação ocorre quando o indivíduo compra determinados 
produtos e opta por marcas específicas com o intuito de ser associado a determinado grupo que 
admira (Burnkrant e Cousineau, 1975). O indivíduo tende a internalizar os valores e padrões 
comportamentais de indivíduos pertencentes a grupos de aspiração, passando a se comportar 
de modo a refletir esses valores e padrões de consumo. 
A influência por identificação ocorre quando o indivíduo idealiza determinados grupos de 
indivíduos a ponto de imitar os padrões de consumo de seus membros para ser associado ou 
comparado a eles. 
Como exemplo, imaginemos o caso real de uma empresa que identifica os usuários de seus 
serviços de telefonia com profissionais que se destacaram em seus segmentos e que geralmente 
são muito admirados. Assim, apresenta os profissionais bem-sucedidos e em seguida os associa 
diretamente aos seus produtos/serviços. Determinados consumidores, ao verem um anúncio na 
televisão no qual os profissionais admirados aparecem afirmando serem usuários dos serviços 
daquela empresa, podem decidir posteriormente pelo uso dos serviços da mesma empresa. 
Nesse exemplo, podemos verificar que ocorreu a identificação dos consumidores com os 
profissionais das propagandas da empresa. 
Influências Indiretas dos Grupos sobre os Consumidores 
Complementarmente, além das influências diretas que os grupos exercem sobre os indivíduos, 
também existem influências indiretas, baseadas nos processos cognitivos de comparação social. 
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A influência por comparação social ocorre quando um indivíduo efetua uma comparação entre 
seus valores e comportamentos e os valores e comportamentos de indivíduos pertencentes a 
determinado grupo (Festinger, 1954). 
Como exemplo, suponhamos a seguinte situação: um pai de família acabou de ser transferido 
para uma nova filial, em outra cidade, da empresa onde trabalha e, juntamente com a família, 
mudou-se. Vamos imaginar que o casal possui uma filha de 12 anos, que se vê em uma nova 
escola repleta de pessoas que ela não conhece. Essa garota então irá engajar-se em um processo 
de comparação social, buscando verificar se seu comportamento e hábitos de consumo (tais 
como vestuário) são adequados em relação àqueles adotados por seus novos colegas de escola. 
A partir dessa análise, a filha pode, caso haja grande divergência entre seus hábitos e aqueles 
que ela atribuiu a suas novas colegas, mudar seu padrão de consumo, solicitando à mãe que 
compre outros tipos de roupas e calçados, evitando, dessa forma, sentir-se deslocada 
socialmente. 
No Brasil, considerando as diferenças significativas que existem entre os hábitos, valores e 
comportamentos de indivíduos que moram em regiões distintas, o processo de comparação 
social é bastante comum nos indivíduos que migram de uma região para outra, na medida em 
que terão que se adaptar a uma realidade muitas vezes diferente em relação àquela a qual 
estavam acostumados. 
Como exemplo das pressões sociais que os membros de um grupo exercem uns sobre os 
outros, vamos imaginar o caso de um grupo de profissionais que trabalham no mercado 
financeiro e se vestem usando trajes sociais. Caso um dos membros resolva ir trabalhar usando 
uma calça jeans e um tênis, os demais membros do grupo irão exercer certo grau de pressão 
sobre ele, pois, mesmo que na empresa não haja nenhuma norma específica sobre como se 
vestir, os membros daquele grupo já formaram uma expectativa acerca dos trajes apropriados 
para se trabalhar e esperam que todos se enquadrem nela. 
A pressão que os demais membros do grupo irão exercer sobre os indivíduos que não se 
adequam às normas internas de comportamento muitas vezes dá-se de modo mais sutil; em vez 
de explicitarem diretamente a insatisfação com os indivíduos cujo comportamento é 
diferenciado, os demais membros do grupo podem simplesmente fazer comentários ironizando 
o comportamento considerado inadequado.