Resenha - Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso
Marcelo Alves Rodrigues lima
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações.
Tutor: Prof. Marilia Sant Anna Faria
Ipatinga – MG
2020
UBER E STAKEHOLDERS: ADMINISTRANDO UMA NOVA FORMA DE ANDAR DE CARRO
Referências: ROSABETH MOSS KANTER, DANIEL FOX – HARVARD / BUSINESS / SCHOLL – 9-315-139 REV.: 16 DE FEVEREIRO DE 2017
Resumo
O tema em análise exterioriza um novo conceito em “andar de carro”, com a possibilidade de compartilhamento de carro. Desta forma, com o surgimento da startup UBER, sendo um aplicativo de mobilidade, em que o motorista particular ao ser solicitado para um serviço de carona pelo passageiro, com isto, revolucionando a forma de prestação de serviço ao cliente. Porém, pela criatividade de Kalanick e sua ousadia na implantação desse serviço nos EUA e em 58 Países, houve em contrapartida, grandes questões levantadas contra o compartilhamento de carro, tanto em matéria política, social, segurança, privacidade, judiciais e de stakeholders. O que se analisa diante do presente estudo é que a startup teve um conceito inovador, mas durante o fornecimento do seu serviço desencadeou inúmeras discussões, sobre a prestação de serviço de mobilidade e o descomedimento em não atender regulamentações nos EUA, assim como em outros Países como será observado na presente resenha.
Palavras-chave: Uber; Compartilhamento de Carro; Startup.
Introdução
A necessidade em deslocar-se seja para o trabalho, ir ao médico, ou até mesmo, um happy hour na sexta-feira à noite tornou-se recorrente na vida de muitas pessoas. A facilidade de estar na rua e acenar para um carro e levá-lo para o seu encontro marcado, de fato foi algo muito inovador na época.
 Os táxis cumpriam perfeitamente este serviço aos passageiros que dependiam de uma locomoção mais rápida, segura e confortável. O que dizer da limusine, prestação de serviço exclusivo, que levava ao desejo dos passageiros de poder e posição na alta sociedade, com seus carros pretos e grandiosos.
As limusines e os táxis eram sem dúvida serviços de transportes de passageiros mais eficiente na época. Justamente, por serem serviços crescentes, com faturamentos milionários.
Para torna-se um taxista e um motorista de limusine era necessário preencher requisitos essenciais, pois as agências municipais de cada cidade nos EUA, objeto de estudo, determinavam regras para terem a licença para ser motorista tanto de limusine ou taxista, como por exemplo, no caso da cidade de Londres, onde os motoristas deveriam memorizar todas as ruas e pontos de referência de cada lugar da capital. 
Percebe-se que os taxistas e os motoristas de limusine precisariam estar sujeitos as exigências rigorosas de seguro e segurança, desta forma para ser categorizado como motorista de passageiros não poderia ser qualquer pessoa que somente preenchesse aos requisitos mínimos de exigência como habilitação e antecedentes criminais.
 No augi dos táxis amarelos em Nova Iorque, a comunicação dos taxistas com a centrais era através via rádio, com objetivo de conceder a parada segura dos táxis, onde eram devidamente identificados, havia taxímetro lacrado e ajustável, onde estabelecia os valores conforme a distância e o tempo.
Desta forma, o serviço de táxi tornou-se popular para os passageiros e para os motoristas, tendo em vista que as cidades que regulamentavam as indústrias de táxis locais, vendiam medalhões que consistiam em dar o direito em dirigir táxi e quais os locais poderiam dirigir, os valores deste medalhões eram leiloados por valores astronômicos “em Nova Iorque, dois medalhões foram leiloados no final de 2013 por US$ 1,3 milhões cada”. (KANTER e FOX 2017, p.3)
As empresas de táxis alugavam o acesso aos seus motoristas, tendo em vista dos valores exorbitantes dos medalhões, sendo assim nem todos os motoristas podiam arcar com este valor, consequentemente os únicos a conseguirem a posse destes medalhões eram as indústrias de táxis que conseguiam comprá-los.
 Desta maneira, para obter o acesso aos melhores lugares para busca de passageiros, muitos dos motoristas subornavam as centrais de táxis, a lograr os turnos durantes os horários de picos, com isto, as centrais cobravam várias horas de aluguéis, assim os motoristas trabalhavam por mais de 24 horas, sendo estes trabalhadores terceirizados independentes, isto é sem carteira assinada ou plano de saúde.
Com a inovação de Kalanick com o compartilhamento de carona, por motoristas particulares, lançada no ano de 2010, trouxe um novo conceito da mobilidade de passageiros distinta da prestação de serviço de táxi e limusine.
A ideologia do fundador da Uber foi em criar um movimento para pessoas comuns que tivessem um veículo próprio ou alugado cadastra-se no aplicativo para tornassem motorista da Uber, sendo um trabalho terceirizado independente, com o intuito de obter uma renda extra ou melhor ganhar muito mais do que um taxista.
Desta ideologia a Uber obteve inúmeros motoristas de carro, sem possuir nenhuma frota de veículo automotor, com a prestação de serviço através do smartphone, onde o passageiro solicita uma viagem, realiza o pagamento através da conta da Uber e o motorista, por meio do GPS vai de encontro ao passageiro, simples e rápido.
É inevitável observar o quanto esta praticidade do serviço da Uber moveu a “cabeça” das pessoas, do qual ficaram fascinadas pelo novo serviço, tendo em vista que não precisaria ficar horas na rua dando sinal a táxi e nenhum parar ou ligar para uma empresa de táxi para solicitar um motorista.
A novidade, no primeiro momento, foi aceita pelos consumidores, pela facilidade de encontrar um motorista pelo smartphone e por pagar tarifas bem menores a dos táxis, e para os motoristas, por trabalharem em horas variáveis e assim produzir uma outra fonte de renda trabalhando em horários flexíveis.
Os benefícios tragos pela startup conquistaram alguns, porém deixaram contencioso as centrais de táxis e empresas de frota de limusine, tendo em vista a Uber utiliza-se de alguns serviços já prestados pelas duas concorrentes, pois a startup havia o carro Black, tarifas menores do que dos táxis, melhor conceito de feedback do cliente, facilidade na busca por um motorista pelo smartphone, isto fez desperta contenciosas e emblemáticas discussões que serão analisados no desenvolvimento desta resenha.
UBER: Sua nova conceito em “andar de carro” e, em contrapartida sua impetuosa forma de lidar com as Stakeholders e as Regulamentações dos EUA e de outros Países.
Como analisado anteriormente os serviços de limusine, conhecido como livery, eram carros sedans luxuosos, com agendamento antecipado do serviço, preços fixados antes da viagem e havia uma lista de passageiros eram classificados como serviço premium.
Entretanto os táxis prestava um serviço de mobilidade de passageiros para a massa da população, assim como os turistas que se utilizavam do serviço de táxi corroborando na economia, pela utilização do serviço prestado.
Contudo, para serem motoristas de táxi e limusine não poderiam ser quaisquer pessoas, mas deveriam realizar treinamentos especializados, além de praticamente serem um “GPS ambulante”, isto passava confiabilidade para os passageiros.
Neste mercado de mobilidade de passageiros onde havia empresas de táxis e frotas de limusine, no qual já foram expostas suas vantagens na introdução, assim como suas desvantagens, nas limusines “proprietários independentes geralmente trabalhavam com uma afiliação flexível a uma rede que oferecia serviços de central, branding e processamento de pagamentos para competir com operadores de frotas”. (KANTER e FOX 2017, p.4)
Assim nos táxis a suas desvantagens eram a falta de feedback do cliente, sobre a prestação do serviço, as empresas não conseguiam fidelizar os clientes, pois os mesmos quando necessitavam do serviço iam até aos pontos de táxis ou parava um táxi que olhassem na rua, além do preconceito de grande parte dos motoristas que não paravam para pessoas negras e hispânicos.
Apóseste mercado de mobilidade de passageiros tragos pelos táxis e limusines, surgiram-se concepções inovadoras, principalmente na interligação entre os fornecedores de serviços aos consumidores denominando-se “consumo colaborativo”, seus princípios foram idealizados na Austrália com a Zipcar, compartilhamento de carro no país, primeiramente a ideologia deste aplicativo era pela conveniência, custo e principalmente redução de emissões de gases no efeito estufa.
Este, foi mais tarde um passo importante para o surgimento da Uber em 2010, onde destacava-se pela facilidade de encontrar um motorista, na realização do pagamento com a utilização da conta da startup. De fato, foi revolucionário, no que diz respeita a concepção de busca por um motorista.
Além da Uber, startup do Vale do Silício, adveio outras para competir no mercado de mobilidade de passageiros como a Zimride, no qual a formulação era o compartilhamento de carro com motoristas particulares, definida como “seu amigo carona”. E a Lytf, que “Até meados de 2015, a Lyft havia atingido uma valorização de mercado privado de US$ 2,5 bilhões, fazendo dela a principal rival da Uber, com um investimento de US$ 100 milhões do proeminente investidor Carl I.” (KANTER e FOX 2017, p.5)
Passado todo esse contexto histórico e até o surgimento da Uber com sua nova forma de prestar serviços para consumidores de transportes rápidos, com baixo custo, facilidade de conecta-se ao motorista, como na forma de pagamento com cartões de crédito, tudo isso pelo aplicativo da Uber. 
É necessário aprofundar na análise à atuação da Uber em relação aos Stakeholders, sobre as regulamentações municipais dos EUA e questões judiciais, do qual a startup se relacionou.
É imperioso destacar que a atividade econômica da Uber nos EUA afetaria diretamente as pessoas e grupos do mesmo segmento de serviço, nesta resenha a questão a ser levantada é se houve impacto positivo ou negativo na atuação do serviço pela startup nos EUA e demais países.
Primeiramente, com seu conceito revolucionário na forma de “andar de carro”, tornou-se inquestionável aprovação de dois públicos específicos: o consumidor (passageiro) e ao motorista (trabalhador independente terceirizado), preço, carro Black e luxuoso, rapidez, facilidade na hora do pagamento, além de ganhar muito mais do que os taxistas nos EUA. 
Foi através dessas vantagens, bem como a forma de acessibilidade, no que se refere na mobilidade dos passageiros, como sendo uma fonte de renda que atraiu significativamente este público.
Assim, analisando outro grupo atingido, pela nova prestação de serviço de carro feita pela Uber, as empresas de táxi e limusine foram impactados de forma negativa, pois a demanda pelos seus serviços foi drasticamente reduzido, em razão da startup disponibilizar um serviço que mesclava tanto características dos serviço de táxi mais o serviço de limusine aos passageiros.
Com estes impactos negativos os órgãos públicos regulamentadores de táxi e limusine ordenaram a cessão e a desistências de todas as startups (Uber, Lytf etc.), pelo preceito da necessidade de proteger o público, em contrapartida as startups alegaram ser anticompetitiva a presente ordem.
Houve, por parte da Comissão de Serviços Públicos da California uma categoria TCN, em que estabelecia uma estrutura legal para as corridas realizadas pelos aplicativos, embora na California funcionasse essa estrutura, em outros estados os serviços de aplicativos eram ilegais.
 Verifica-se que os impactos trazidos pelas novas startups ocasionaram para a concorrência (táxis e limusine) a renúncia pela continuidade desses serviços, por outro lado houve um crescimento acelerado e substancial na Uber, mesmo atuando de forma ilegal em alguns estados do EUA.
 O novo conceito em “andar de carro” tinha muitos benefícios para passageiros e motoristas tornando-se a sensação por estes públicos. O que não havia antes nos antigos prestadores deste serviço havia na Uber, como feedback do cliente e motorista havia a avaliação recíproca, a startup usava o GPS do smartphone do usuário para buscar no local, onde se encontrava, a possibilidade de visualização da foto, placa do carro e avaliação do motorista, além de administrar os pagamentos com os cartões de créditos realizados na conta do aplicativo a Uber já realizava o desconto de 20% do custo da corrida e devolvia o restante para o motorista.
Contundo, os órgãos públicos de regulamentação de serviços de táxis e limusine não aceitavam um motorista particular transportar passageiros sem nenhum treinamento específico. A Uber durante seu crescimento teve que passar por análises de como enfrentar os regulamentos de táxis e limusines, além de outras Stakeholders na incerteza de como deveria encarrar um ambiente complexo e inconsistente, por suas ações.
Com isto, a startup de forma temerária continuou operando os seus serviços, sem o acatamento de decisões judiciais e das agências estaduais que regulamentam os serviços de limusine, o que gerou aplicações de multas e provável encarceramento contra o fundador da Uber. Em algumas oportunidades o Kalanick fez comentários desconsiderando as agências reguladoras mencionando que teria 20.000 anos de encarceramento lhe esperando.
Kalanick era categórico e rebatia todas as críticas advindas das agências reguladoras, assim como das justiças e até mesmo dos usuários do aplicativo, no qual será discutido posteriormente. Não desperdiçava comentários satirizando as agências reguladoras de táxis e limusine com o discurso de: “Tente nos parar e, se você conseguir, veremos o que vamos fazer a respeito.”. (KANTER e FOX 2017, p.9)
O fundador da Uber teve uma jornada longa e de martírio na operação do aplicativo, pois a startup não denominava-se prestadora de serviço de carro e, sim de dados conectando o motorista ao cliente, assim não aceitava ser regida pelas agências estaduais reguladoras de serviços de táxi e limusine, tendo em vista que essas agências prezavam pela proteção do público, na prestação dos serviços de mobilidade, restringindo-se apenas para motoristas qualificados.
Desta maneira, ao observar a oposição das agências reguladoras na operação dessas startups, conclui-se que por motivos de segurança, para essas agências torna-se um motorista de táxi e limusine é imprescindível passar por testes específicos, gerando assim a confiabilidade para o passageiro que se utiliza deste serviço.
Com o lançamento da Uber houveram dois públicos que foram atingidos de forma positiva pelo conceito e o uso do seu serviço (passageiro e motorista), justamente esses dois públicos, no qual serão analisados os pontos negativos, ou seja, no primeiro momento a Uber atendia os desejos dos passageiros e motoristas e, adiante suas ações passam a afetar de forma negativa para esses dois públicos o qual será analisado agora.
No estado de São Francisco, uma mulher e seus dois filhos (um menino de 3 anos e uma menina chamada Sofia de 6 anos) estavam atravessando a rua na faixa de pedestre, com seus filhos e de imediato um carro aparece em alta velocidade e atropela os três. Sofia de apenas 6 anos faleceu na hora, a mãe Huan Kuang relata que ao atravessar viu apenas uma luz no rosto do motorista que era de um smartphone, o motorista estava conectado ao aplicativo no momento do acidente.
A Uber, diante do caso apenas lamentou o falecimento de Sofia e alegou não ser responsável pelo acidente, a família da criança recebeu o pagamento do seguro de responsabilidade civil pessoal do motorista, Syed Muzaffar, no valor de $ 15.000,00 dólares, ao passo que o filho mais novo da Huan Kuang, ainda continua fazendo terapia, após o trauma causado pelo acidente.
Quando se discute sobre a cobertura do seguro pelo aplicativo, a Uber defende que essa possibilidade só é devida, quando o motorista estiver transportando passageiro. Assim, recai sobre questionamento se a oposição das agências reguladoras estaduais na operação do uso do aplicativo da Uber, era apenas um meio de inibir seus negócios, ou seria, pelo fato das agências defenderem a qualificaçãodos motoristas, em oferecer mais segurança ao público?
A Uber não enfrentou apenas reguladoras dos EUA, mas também na Alemanha, Espanha e França, a dificuldade da Uber em regulamenta-se nas normas do TCN, no EUA, soava para as autoridades como uma atitude infantil, assim internacionalmente a Uber continuou desafiando as regras em outros países, como o serviço da Uber Pop proibida na Espanha, mas ainda assim continuava com a operação do serviço do aplicativo.
Diante dos mandados judiciais, empresa de telecomunicação atenderam a ordem judicial e suspenderão o acesso de smartphone com o aplicativo, na Alemanha, a Uber violava a lei de transportes públicos, pois os motoristas não eram licenciados. Os conflitos entre a Uber e normas regulamentadoras não foi apenas nos EUA, mas como em outros países a startup não se preocupava em adequar o serviço com as normas legais. 
O público que foi afetado positivamente ao aplicativo, notoriamente passava a ser o público atingido por suas práticas de forma negativa, tendo vista, não apenas o caso de Sofia, mas outros casos noticiados nos EUA e, em outros países de queixas de violência sexual contra mulheres praticados por motoristas do aplicativo, onde o posicionamento da startup foi moroso no que diz respeita a expulsão do motorista acusado.
Outra vertente negativa é a exploração e divulgação da privacidade das pessoas, o aplicativo tinha acesso a localização, os lugares mais frequentados pelo usuário, telefone e dados bancários, onde grande parte dos funcionários das startup tinham acesso as estas informação, principalmente de pessoas influentes e autoridades dos EUA, mais uma vez a Uber infringido as leis que asseguram o direito de privacidade do cidadão.
A ideologia da Uber em despertar aos donos de veículos para se cadastrarem na Uber, obtendo uma fonte de renda extra ou até mesmo ganhando mais do que taxistas do EUA, em horários flexíveis, sendo trabalhadores terceirizados e independentes.
 Em primeiro momento, foi uma oportunidade vantajosa para as pessoas que cadastraram-se na Uber, para ser motorista, porém com advento do novo serviço da aplicativo chamada Uber Flex, com tarifas menores para os passageiros, fez com que houvesse uma redução considerável nos ganhos dos motorista, pois além de serem descontados os 20% dos custo revertidos para Uber havia ainda os gastos com a manutenção do carro. 
Desta forma, o desejo em trabalhar na Uber para ganhar mais do que um taxista não estava sendo compensatório, para motoristas que eram subordinados as regras da Uber, caso contrário, eles seriam excluídos do aplicativo pelo não cumprimento das regras.
 Por conseguinte juristas decidiram, em um caso concreto, sem efeito erga omnis, o reconhecimento do vínculo empregatício, de uma motorista nos EUA, pelas razões contestadas pelos advogados da parte e decretada pelo juiz que “elementos significativos do trabalho dos motoristas – incluindo o monitoramento em tempo real e o fato de que eles podiam ser “demitidos à vontade de um gerente local.”. (KANTER e FOX 2017, p.13).
Outra ação da Uber que afetou negativamente as pessoas, foram as prática abusiva, onde se cobrava o múltiplo da tarifa-base se baseando na grande demanda, até em momentos problemáticos, como os furacões, cobrava-se um preço abusivo, além disto, motoristas do aplicativo submetiam seus passageiros em uma situação perigosa e de abuso pessoal, colocando assim as pessoas em risco. 
Não bastando toda problemática da operação da startup a Uber ainda enfrentava manifestações de motoristas de táxis que acreditavam ser uma atividade ilícita e injusta. Seu relacionamento com a Google (investidor), pois o aplicativo da Uber utilizava-se do GPS da Google. 
A mídia veiculou a notícia que a Google estava desenvolvendo seu próprio serviço de passageiro, O fundador da Uber pediu ao diretor da Google desistisse do projeto, as táticas usadas pela Uber no mundo dos negócios eram mal vistas, para um bom relacionamento. Além disto a disputa entre a Lytf e a Uber era acirradíssima, advindas de provocações e muitas situações desconfortáveis para os investidores, como assim destacado pelos autores KANTER e FOX 2017, p.18:
a Uber exigiu que possíveis investidores assinassem promessas de não investir (ou até mesmo entrar em discussões com) concorrentes específicos. A Lyft seguiu o exemplo no início de 2015.232 Kalanick havia admitido anteriormente que, quando ele ficou sabendo que a Lyft estava se preparando para angariar fundos, ele convocou os investidores para dizer, “Para a sua informação, iremos angariar fundos depois disso, portanto, antes de decidir se você querem investir neles, saibam que estaremos angariando fundos logo depois”.
Diante de emblemáticas situações a startup considerou a necessidade de contratar um escritório de advocacia, para revisar o seu programa de privacidade de dados, Kalanick observou que diante do crescimento explosivo da empresa necessitava-se reavaliar sua imagem pública. A Uber anunciou a sua disposição a adotar novos padrões que acalmassem as autoridades locais, em Dalí cidade da Índia, onde ocorreu o primeiro caso de estupro relacionado com uma passageira e um motorista do aplicativo.
Conclusão
Diante da presente resenha constata-se que o surgimento das startups de prestação de dados de conexão entre o motorista e passageiros foi inovador pela praticidade que busca a sociedade moderna.
Porém, a Uber, objeto de exame, foi observado que o novo conceito em “andar de carro” de fato é revolucionário, mas a política adotada pela empresa, durante o início da operação do aplicativo, não foi condizente aos princípios éticos no mundo empresário.
Diante das polemicas envolvendo a Uber, pelas stakeholder, privacidade, violência sexual, segurança pessoal, a incidência de relação empregatícia ou não dos motoristas, diante da subordinação das regras impostas pelas Uber, acidente de trânsito, os desrespeitos as normas dos EUA e de outros país e a postura ousada e polemica do fundador Kalanic, diante das situações, em que a startup se envolveu demostra que há necessidades em melhorar a imagem da empresa e de deter uma conduta empresarial humanizada, responsável, mediadora e não conflituosa com órgão públicos, judiciais e com os Stakeholders.
Referências
KANTER, Rosabeth Moss; FOX, Daniel. Uber e Stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Rev: 16 de fevereiro de 2017. Harvard