mkt de serviços -todos os pdfs

Prévia do material em texto

- -1
MARKETING DE SERVIÇOS
CAPÍTULO 1 - POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS?
Milton Henrique do Couto Neto
- -2
Introdução
Atualmente você trabalha com bens físicos ou com serviços? E quanto aos seus amigos e parentes, com o que eles
mais trabalham? Em sua rua existem mais locais de venda de bens ou de serviços?
Acredito que essas perguntas tenham sido suficientes para a sua compreensão de que os serviços estão por
todos os lados. Todos nós somos consumidores de serviços. Ao longo de nossa vida precisamos de médicos,
professores, talvez um advogado, alguém que passe nossa roupa ou arrume a casa, ou que nos prepare uma
refeição.
Não há como viver isolado do que chamamos serviços, pois estes estão presentes mesmo em setores nem tão
óbvios assim, como as tradicionais indústrias de produção de bens, as quais estão se rendendo cada vez mais aos
serviços. Como exemplo disso, podemos citar a indústria alimentícia, que investe cada vez mais em novas
receitas ou em programas de TV mostrando formas diferentes de servir um mesmo produto.
Grande parte do produto interno bruto (PIB) de todos os países já é gerado pelo setor de serviços, que não é
mais o “primo pobre da indústria” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 4).
Historicamente, as indústrias eram a base da riqueza de uma sociedade, com os serviços sendo “considerados
um adicional, algo necessário, mas que não agregavam muito valor para a sociedade” (GRÖNROOS, 2009, p. 1).
Inicialmente, nem mesmo os empresários conseguiam enxergar a vantagem competitiva existente no
componente serviço. Muitas empresas podem vender o mesmo produto, mas os clientes podem experimentar
situações completamente diferentes ao optar por uma ou outra empresa. O que faz a diferença são os serviços.
Posso comprar o mesmo sabão em pó em dois supermercados diferentes e em um deles encontrar uma
atendente sorridente, gentil, prestativa, educada e acolhedora no caixa, a qual irá me cumprimentar, me atender
com prontidão, embalar o meu sabão em pó e ainda se despedir me desejando um ótimo dia. Já no outro
supermercado, posso encontrar um funcionário carrancudo e muito mal-humorado que sequer me olhará nos
olhos. O produto a ser comprado, o sabão em pó, será o mesmo nos dois supermercados, mas a percepção de
qualidade e o desejo de repetir a compra serão absolutamente antagônicos. O que causa tanta discrepância, se o
sabão é o mesmo? Os serviços por detrás do produto.
1.1 Introdução aos serviços
Iniciamos mostrando que há muita confusão sobre o que é realmente considerado . Isso porque bens eserviço
serviços estão de tal forma misturados, agrupados, que é realmente muito difícil defini-los em separado. Muitos
bens contêm alguns elementos de serviço em sua oferta e, ao mesmo tempo, muitos serviços também são
oferecidos juntamente com alguns bens.
Como exemplo de bens com serviços associados, citamos os restaurantes, nos quais, além da comida,
desfrutamos de um ambiente limpo, com segurança, estacionamento, cardápio em inglês ou em braile etc. Já
quanto ao serviço prestado com bens associados, podemos citar os serviços bancários, em que são fornecidos ao
correntista um cartão de débito, talões de cheque, extratos bancários etc.
Conforme Bateson e Hoffman (2016, p. 5), “bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao
passo que serviços são ações, esforços ou desempenhos”. De forma simplificada, podemos amarrar a essa
definição a noção de tangibilidade, assim, tudo o que for tangível, palpável será um bem; diferentemente, o que
não puder ser tocado, o que for intangível, será um serviço.
Dessa maneira, torna-se fácil perceber que os bens e serviços estão definidos sobre uma mesma escala contínua
 ou , segundo a qual, em um extremo, inserem-se os bens,de tangibilidade escala de entidades de mercado
predominantemente tangíveis; e, no extremo oposto, os serviços, predominantemente intangíveis, conforme a
figura a seguir:
- -3
Figura 1 - Escala de tangibilidade dos serviços.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON e HOFFMAN, 2016, p. 6.
A escala de tangibilidade dos serviços nos mostra com facilidade que pouquíssimos são os bens considerados
puros, sem nenhum elemento de serviço, sendo o inverso também verdadeiro. Como você já pôde constatar,
poucos são os serviços puros, sem elementos tangíveis em sua oferta.
1.1.1 Porque estudar serviços
Inserida na mescla entre bens e serviços, encontramos a . Podemosoportunidade de diferenciar nossa oferta
até vender o mesmo produto que nosso concorrente, mas também podemos agregar valor à nossa oferta de tal
forma que o cliente perceba uma grande e valiosa diferença entre ela e a da concorrência.
Bateson e Hoffman (2016) citam o exemplo do café que, como matéria-prima, é comercializado por US$ 2,00 o
quilo em grãos. Contudo, não é raro encontrar restaurantes extremamente luxuosos, com um nível de serviço
acima da média, em que uma xícara do mesmo café, agora preparado, pode custar até US$ 5,00. Segundo os
autores, foram os serviços que agregaram ao café esta margem espantosa de 5.000% de acréscimo ao valor do
produto.
O exemplo do café nos mostra o quanto podemos lucrar e nos diferenciar da concorrência, agregando valor ao
nosso produto, mediante investimento nos serviços que prestamos ao cliente. Pense bem se você mesmo já não
pagou um preço mais alto do que o costume por um produto que lhe foi ofertado de maneira diferenciada?
Se você respondeu sim à pergunta, esteja certo de que não está sozinho. Os serviços são uma excelente
oportunidade para agregar valor à sua oferta e diferenciá-la da oferta da concorrência.
Veremos, a seguir, as características básicas que diferem um serviço da oferta de bens.
VOCÊ O CONHECE?
Travis Kalanick é o fundador da Uber, uma empresa inovadora que mudou a forma como as
pessoas se locomovem nas grandes cidades atualmente.A Uber oferece um serviço
inteiramente inovador, apesar de muito simples, que conecta pessoas que precisam se
deslocar, ou seja, demandantes de locomoção, a outras que ofertam esse tipo de transporte.
- -4
1.1.2 Características dos serviços
Os serviços possuem características que os diferenciam dos bens, as quais merecem ser estudadas. Segundo
Bateson e Hoffman (2016), os serviços possuem basicamente quatro diferenciais, que são: intangibilidade, 
inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
Iniciaremos pela , que é considerada pelos autores (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 60) como “aintangibilidade
mãe de todas as diferenças” entre bens e serviços. A intangibilidade é definida como sendo a característica que
impossibilita que os serviços sejam tocados ou sentidos como os bens físicos.
Devido à intangibilidade, o serviço não pode ser provado, experimentado antes de ser executado. Não é como
entrar numa sapataria, provar vários sapatos de cores, modelos e tamanhos diferentes e só levar para casa o
sapato que ficou melhor. Na compra de um serviço isso não existe. Não há como experimentar o serviço do
médico ou do advogado antes que eles atuem, ou seja, prestem efetivamente o serviço.
A compra de um serviço é como a compra de um ingresso para assistir a um filme no cinema. No final do filme,
você não levará a fita para casa, não terá a posse física de nada, exceto a experiência, a lembrança e as
recordações do filme. A posse física do bem não é sua.
A intangibilidade traz enormes impactos ao trabalho de venda de serviços, pois se não podem ser
experimentados, significam então uma compra de risco maior do que a compra de bens.
Outra característica também marcante nos serviços é a , definida como a característica queinseparabilidade
reflete as interligações entre o prestador de serviços, o cliente que o recebe e outros clientes que partilham a
experiência.
Quando pensamos na produção de bens, vemos claramente que existe uma diferença entre quem fabrica e quem
consome o produto. Estes são encontrados em lugares diferentes e em momentos distintos. Primeiramente o
bem é produzido na fábrica e depois consumido pelo cliente. Já quando pensamos em serviços isso não ocorre. O
serviçoé consumido no momento em que está sendo executado, e o local de execução é o mesmo local do
consumo. Há então uma inseparabilidade entre quem produz e quem consome o serviço. Ambos, geralmente, de
alguma forma, precisam estar juntos durante um período de tempo para produzir e consumir o serviço.
Isso impacta a oferta do produto de diversas maneiras. O prestador de serviços, por estar em contato direto com
o consumidor, precisará possuir habilidades interpessoais que são desnecessárias ao fabricante de bens, bem
como será muito mais difícil esconder ou disfarçar falhas caso algo não saia como o previsto.
Pelo fato de o consumidor estar inserido no processo de execução do serviço, ele também se torna um agente
responsável pelo resultado a ser obtido. O comportamento de um paciente é extremamente relevante para o
atendimento médico, por exemplo. Se o paciente não cumpre as prescrições do médico, provavelmente o
tratamento (serviço) não atingirá o resultado desejado, que é a cura da doença.
A experiência muitas vezes é compartilhada com outros consumidores do mesmo serviço e um consumidor pode
afetar positiva ou negativamente a experiência de outro consumidor. Num show, por exemplo, se a plateia se
comporta bem e tudo corre conforme o esperado, há grandes chances de que se guarde na memória boas
lembranças do show. Já se ocorrerem brigas e confusão na plateia, más recordações podem ser geradas, levando
a crer que o show foi ruim ou que não valeu a pena ter assistido. Da mesma forma, o médico se vale no
VOCÊ QUER VER?
Você já pensou em um serviço de utilização de carro por assinatura? Neste modelo, o veículo
não será seu, mas você o usará como se fosse, com toda comodidade e segurança. Para
entender melhor como funciona, assista ao vídeo (PORTO SEGURO, 2015). Disponível em: <
>.https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0
https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0
- -5
lembranças do show. Já se ocorrerem brigas e confusão na plateia, más recordações podem ser geradas, levando
a crer que o show foi ruim ou que não valeu a pena ter assistido. Da mesma forma, o médico se vale no
tratamento do paciente de respostas que obteve nos tratamentos feitos com outros pacientes. Se um
determinado protocolo de tratamento que ele segue tem atingido bons resultados, ele irá seguir nos tratamentos
seguintes um protocolo semelhante. Em suma, um cliente afeta o outro, quer seja para o bem, quer seja para o
mal.
Outro ponto a ser considerado é a exigência de que o prestador e o tomador do serviço estejam conectados, o
que interfere na produção de serviços, pois nem todos os tomadores podem se deslocar até onde está o
prestador, limitando a capacidade de consumo do serviço. Por outro lado, o prestador terá que gastar um tempo
com cada tomador, o que limitará também sua capacidade de execução de serviços.
Outra característica dos serviços é a , definida como a característica que reflete a variabilidadeheterogeneidade
na oferta de serviços. Ou seja, não há como reproduzir dois serviços exatamente iguais, haverá diferenças entre
um serviço prestado e o serviço seguinte, mesmo que de mesma natureza e executados pelo mesmo prestador.
Se, por um lado, esta característica é fácil de ser exemplificada, pois mesmo que você corte o seu cabelo com a
mesma pessoa por anos e anos, a cada corte o seu cabelo sairá de um jeito diferente; por outro, ela é uma
característica difícil de ser corrigida, pois essa variabilidade faz parte da essência humana, uma vez que serviços
são prestados por pessoas em contato com pessoas e essas pessoas (tanto prestadoras como tomadoras de
serviços) mudam de humor e de estado de espírito.
Por fim, temos a , definida como a impossibilidade de os serviços não poderem ser guardados,perecibilidade
armazenados ou estocados. Basicamente, a perecibilidade fala sobre a perda do serviço quando o prestador ou o
tomador não estão presentes, a postos para produzir ou consumir o serviço, ou seja, quando há um desequilíbrio
entre oferta e demanda.
Se numa quarta-feira um hotel ficou vazio sem hóspedes, não é possível guardar esses leitos para usá-los num
feriado de carnaval, quando o hotel ficará lotado. Ou seja, se num determinado momento houve a capacidade de
ofertar os quartos, mas não houve a demanda por eles, esses quartos ofertados se perderam (daí a ideia de
perecibilidade).
As características aqui apresentadas que diferenciam os bens e produtos dos serviços tornam o marketing de
 uma área singular dentro do marketing, por que visa trabalhar com algo que não se experimenta, algoserviços
que, por definição, já irá variar a cada oferta, algo extremamente perecível e que dependerá da participação
tanto de quem contrata como de quem é contratado. É uma nova forma de venda, de divulgação, em que os
critérios de percepção da qualidade também são diferenciados, como veremos no tópico seguinte.
1.2 Modelo de lacunas da qualidade em serviços
Neste tópico, trataremos da , ou mais especificamente em como melhorarmos a qualidade nosqualidade
serviços prestados. Contudo, esta não é tarefa fácil, graças também às características presentes nos serviços
(intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade). Se um serviço é intangível, como dizer se
tem ou não qualidade? E o que se dirá de um serviço que, por definição, é heterogêneo? Se, a cada execução, o
serviço sai de uma forma, como declarar que há ou não qualidade na prestação?
A ideia de qualidade em serviços está relacionada com o confronto entre o que o cliente esperava do serviço e o
que ele percebe que recebeu dessa contratação. Se ele recebe mais do que esperava, fica satisfeito. Se ele
esperava mais do que recebeu, fica insatisfeito. Vemos, então, que trata-se de uma questão de expectativa e
percepção.
Sendo o objetivo dos profissionais prestadores de serviços minimizar a lacuna entre os dois conceitos,
iniciaremos portanto o estudo sobre qualidade em serviços abordando as , que são exatamente aslacunas
brechas entre a expectativa e a percepção.
- -6
1.2.1 Qualidade em serviços
Primeiramente, façamos a distinção entre e .qualidade em serviços satisfação do cliente
Não há dúvidas de que existe uma inter-relação entre os termos citados, mas a satisfação do cliente é algo
pontual, de curto prazo e bem específico. Já a qualidade é algo que se atinge no longo prazo, após uma avaliação
global do desempenho do serviço.
A satisfação é algo momentâneo, e é a sequência de vários momentos de satisfação que irá determinar se o
serviço é de qualidade ou não. Quando a satisfação se repete, a percepção da qualidade fica mais evidente.
Quando, ao contrário, há regularmente um sentimento de insatisfação, então perde-se a percepção da qualidade
e o desempenho global do serviço passa a ser avaliado como sendo de baixa qualidade.
Podemos então definir qualidade em serviço como sendo a atitude formada por uma avaliação global do
desempenho de uma empresa repetidas vezes, no longo prazo.
Acredite, conseguir manter clientes satisfeitos por um longo período, experiência após experiência, contato após
contato, não é tarefa fácil.
Diferentemente dos bens produzidos, em que a qualidade será avaliada apenas no final, quando o produto já
estiver pronto, testado e liberado para consumo, quando se fala em serviços, esta avaliação é contínua, desde o
processo de preparação, produção e oferta. Numa indústria, se há alguma falha num produto, a inspeção de
qualidade que ocorre ao fim da linha de produção pode reprová-lo, fazendo com que só saiam da fábrica
produtos dentro de uma determinada especificação. Já em serviços, por conta da inseparabilidade, não há como
fazer tudo e só testar no final, pois o cliente está dentro da sua linha de produção, acompanhando de perto todo
o processo.
Para ilustrar o caso, lembremos que o atendimento médico não é avaliado só em relação ao resultado obtido,
mas avaliamos o serviço desde o momento em que chegamos ao consultório, por meio de análises e julgamentos
sobre o local, a apresentação da recepção e da sala de espera, se o ambienteestá cheio ou vazio, se a
recepcionista é jovem ou idosa, se é atenciosa ou não, se a sala está limpa e arrumada, se o médico tem boa
aparência, se foi gentil e educado etc. Enfim, nada escapa do nosso julgamento acerca da qualidade em serviços.
1.2.2 Lacunas de qualidade
Objetivando melhorar o entendimento sobre a qualidade em serviços foi desenvolvida a teoria sobre as lacunas
, que são , descontinuidades entre as percepções e as expectativas dos clientes, dos gerentes ede qualidade gaps
dos funcionários responsáveis pela prestação de serviço. Essas lacunas podem ser maiores ou menores e, cabe
ao profissional de marketing de serviços reduzi-las, isto é, fazer com que a percepção sobre o serviço prestado se
aproxime ao máximo da expectativa que o cliente tinha antes do início de sua execução (BATESON; HOFFMAN,
2016).
VOCÊ QUER LER?
No livro “Revolução nos serviços”, de Karl Albrecht, cuja leitura é altamente sugerida, foi
cunhada a expressão “Hora da Verdade”, muito importante e muito usada em serviços, a qual
indica que a avaliação sobre os serviços é feita em todo e qualquer contato entre cliente e
empresa.
- -7
O modelo é baseado numa lacuna macro, chamada de , que é a distância entre a percepção e alacuna de serviço
expectativa, a distância entre o que o cliente esperava e o que ele efetivamente recebeu. Para ajustar essa lacuna
macro, existem quatro pequenas lacunas, responsáveis por de conhecimento, padrões, entrega egaps
comunicações. Assim, a lacuna de serviços é uma função das demais. Se uma determinada lacuna se distancia, a
lacuna de serviços caminha na mesma direção e vice-versa.
A disposição das lacunas é mostrada na figura a seguir:
VOCÊ SABIA?
Gap é uma palavra de origem inglesa que significa “quebra de continuidade”, ou ainda “lacuna”,
que representa coisas atrasadas, em descompasso com a atualidade. A palavra já foigap
inserida no vocabulário do mundo dos negócios e é uma palavra corrente, cujo conceito você
deve dominar.
- -8
Figura 2 - Modelo conceitual de qualidade do serviço.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON e HOFFMAN, 2016, p. 337.
Veremos, a seguir, com mais detalhes, as quatro lacunas, segundo Bateson e Hoffman (2016), que impactam
diretamente na expectativa de serviços.
Lacuna de conhecimento (lacuna 1): o essencial para que um bom serviço seja prestado, para que as
expectativas do cliente sejam alcançadas, é o pleno conhecimento dessas expectativas, o que nem sempre ocorre.
Muitas vezes, pensamos que o cliente prefere, por exemplo, preço menor, quando na realidade ele não se
importa em pagar um pouco mais caro para ter um serviço mais ágil e rápido. Assim, a lacuna de conhecimento é
- -9
importa em pagar um pouco mais caro para ter um serviço mais ágil e rápido. Assim, a lacuna de conhecimento é
definida como a diferença entre o que os consumidores esperam de um serviço e o que a gerência percebe que os
consumidores esperam.
A lacuna de conhecimento é considerada a primeira lacuna, pois se ela de fato existir, ou seja, se houver
diferença entre o que os clientes desejam e o que o prestador pensa em fornecer, haverá um efeito dominó, pois
serão fornecidos serviços que o cliente não deseja, o pessoal receberá um treinamento desnecessário, enfim, os
processos serão todos montados em cima de uma premissa falsa.
O quadro a seguir demonstra fatores que podem aumentar ou reduzir a lacuna de conhecimento.
Quadro 1 - Fatores que influenciam a lacuna de conhecimento.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de padrões (lacuna 2): a segunda lacuna diz respeito à transferência do conhecimento do cliente para
os demais funcionários da organização, e em efetivamente atender a essas expectativas. Consideremos que o
gerente tenha compreendido bem o que o cliente espera, mas que tenha dificuldades em transmiti-lo para seus
funcionários, ou, então, tenha dificuldades em converter as expectativas em especificações de produto. Essa é a
lacuna de padrões.
No quadro a seguir veremos os fatores que podem aumentar ou na reduzir essa lacuna.
Quadro 2 - Fatores que influenciam a lacuna de padrões.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de entrega (lacuna 3): partindo do pressuposto de que agora a empresa já conhece as reais
expectativas dos clientes (superou a lacuna do conhecimento) e que sabe como operacionalizar para atendê-lo
(superou a lacuna de padrões), ainda assim depende da boa vontade e da capacidade dos funcionários em fazê-
lo. Ela está diante de uma nova lacuna, a de entrega. Essa lacuna existe quando os prestadores sabem exatamente
o que o cliente quer e como devem fazer para atendê-lo, mas não o fazem por desleixo ou por falta de
conhecimento em como fazer.
No quadro a seguir, veremos mais alguns fatores que podem aumentar ou reduzir a lacuna de entrega.
- -10
Quadro 3 - Fatores que influenciam a lacuna de entrega.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Lacuna de comunicações (lacuna 4): a lacuna 4 diz respeito à diferença entre o que a empresa comunica, por
intermédio da mídia e das propagandas, como promessa de entrega e o que a empresa efetivamente entrega.
Uma empresa que garante a entrega de um determinado produto em 30 minutos no seu e leva 3 horasdelivery
para entregá-lo está logicamente ampliando a lacuna de comunicações, pois o que foi prometido não foi
cumprido. Há uma quebra na expectativa, e o serviço é considerado como de má qualidade.
O quadro a seguir apresenta os fatores que influenciam no aumento ou na redução dessa lacuna:
Quadro 4 - Fatores que influenciam a lacuna de comunicações.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Uma vez entendidas as lacunas, é hora de passarmos ao estudo sobre o comportamento do consumidor
propriamente dito, o qual se baseia na relação entre percepção e expectativa. A satisfação se dá, como já foi dito,
com a identificação de que percebemos mais do que esperávamos, ou seja, a percepção superou a expectativa. De
outro modo, quando recebemos (percebemos) menos do que esperávamos o sentimento é de insatisfação.
1.3 Percepção e expectativa
Falando em percepção e expectativa, o que vem à sua mente em termos de estudo? Se você respondeu que é
basicamente o estudo do comportamento do consumidor de serviços, você acertou. Esse comportamento,
segundo Bateson e Hoffman (2016), se divide em três estágios: pré-compra, consumo e pós-compra. No estágio
inicial, cria-se uma expectativa sobre o produto; e, no estágio final, há a percepção sobre o serviço efetivamente
recebido. É pela comparação entre o que se esperava e o que de fato se recebeu que encontramos a satisfação ou
a insatisfação do consumidor. Por isso a importância de estudar e entender bem os três estágios do processo de
decisão de compra do consumidor de serviços. O primeiro e mais longo estágio, a pré-compra, contempla as
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
- -11
a insatisfação do consumidor. Por isso a importância de estudar e entender bem os três estágios do processo de
decisão de compra do consumidor de serviços. O primeiro e mais longo estágio, a pré-compra, contempla as
fases de estímulo, reconhecimento do problema, busca de informações e avaliação de alternativas, conforme o
modelo da figura a seguir.
Figura 3 - Modelo do processo de decisão do consumidor.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON e HOFFMAN, 2016, p. 91.
Nos itens a seguir, analisaremos separadamente cada estágio, para entender melhor o processo.
1.3.1 Estágio de pré-compra
O estágio de pré-compra, que compreende todos os esforços desenvolvidos para que o cliente conheça e se
interesse por determinada oferta, contém as fases de estímulo, reconhecimento do problema, busca de
informações e avaliação das alternativas.
Vejamos, a seguir, em detalhes, cada uma das fases que compõem o estágio de pré-compra.
• Estímulo: estágio que compreende todo o processo que ocorre antes do momento da compra 
propriamente dita, tendo seu início no momento em que o futuro consumidor recebe estímulos que o 
levam a considerar a compra. Dentre os estímulosa que estamos sujeitos, que nos levam a pensar na 
hipótese de consumir um serviço, estão os incentivos comerciais, sociais ou físicos. Consideramos 
incentivos comerciais todas as propagandas que exercem influência e nos levam a mudar de atitude ou a 
consumir algo. Já os incentivos sociais estão relacionados à pressão que o grupo exerce sobre o indivíduo. 
Podemos exemplificar com o aluno que era o único em sua turma a não saber falar inglês. O grupo acaba 
por exercer uma influência tão forte quanto a dos incentivos comerciais, e o indivíduo acaba por ceder e a 
se matricular em um curso de inglês, para não ser rejeitado pela turma. Finalmente, os incentivos físicos 
são os estímulos biológicos, como sede, fome, calor, frio etc. que nos levam a consumir algo como 
resposta a eles.
• Reconhecimento do problema: pode-se dizer que os estímulos servem para nos incomodar, de alguma 
forma. Ao vermos a propaganda de uma academia, nos incomodamos por não termos aquele corpo ou 
aquela vitalidade. Ao nos depararmos com um grupo de mestres ou doutores, nos incomodamos por 
ainda não termos finalizado a pós-graduação. Vendo a imagem de alguém se divertindo numa piscina, 
damo-nos conta de quanto o dia está quente e o quanto gostaríamos de estar naquela água fresca. Ou seja, 
independentemente do estímulo, ele serve para nos mostrar que algo não está 100% certo e que 
precisamos devolver a normalidade à nossa vida, voltando ao estado natural de conforto. Este é o 
momento em que enxergamos que há realmente um problema a ser solucionado. Cabe, pois, aos 
profissionais do marketing direcionar a solução do problema, fazendo-nos adquirir um produto ou 
consumir um serviço que eles estejam vendendo. Se, por outro lado, o estímulo não foi suficientemente 
forte para fazer o consumidor enxergar o problema, o processo de decisão de compra para esse cliente se 
encerra aqui e outros esforços terão que ser buscados para que ele venha a se sentir numa posição de 
•
•
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
- -12
encerra aqui e outros esforços terão que ser buscados para que ele venha a se sentir numa posição de 
desconforto, buscando então a solução para sua necessidade ou desejo.
• Busca por informação: reconhecendo a existência de um problema que o incomoda, o indivíduo parte 
então para o próximo estágio, que é o de busca por informações sobre como aquele problema que o 
acomete pode ser sanado. É nesse estágio que o consumidor procura informações sobre prestadores, 
produtos, modelos, lojas, preços, condições etc. Essa busca será tanto maior quanto mais risco o 
consumidor identificar no processo de aquisição. Ou seja, se estiver procurando um cirurgião plástico, 
tenderá a pesquisar e buscar mais informações do que se estiver procurando um serviço de fotocópia, por 
exemplo. De forma análoga, se houver facilidade na obtenção de informações e se a busca satisfizer o 
cliente, ele deverá fazer mais pesquisas do que quando há pouco material disponível e a leitura não é 
prazerosa. Aos profissionais de marketing cabe o papel de apresentar informações relevantes sobre os 
produtos e serviços que estão anunciando de forma estratégica, para que o consumidor as encontre 
quando fizer a busca.
• Avaliação de alternativas: após a busca por informações é de se esperar que existam várias 
alternativas que resolvam igualmente o problema do consumidor. Estudos indicam que “os consumidores 
utilizam uma série de atributos ou critérios como referências básicas ao avaliarem um serviço” 
(BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 94). Podem ser atributos relevantes para um consumidor: o preço de um 
serviço, o tempo de atendimento, o local onde o serviço é executado, se há estacionamento ou não, se o 
serviço pode ser parcelado e em quantas vezes, e por aí em diante. “Os consumidores calculam a 
preferência pelo serviço com base na soma das pontuações do serviço em cada atributo individual” 
(BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 94). Por exemplo, na escolha entre os cursos de inglês A e B, o 
consumidor relaciona como importantes os atributos: preço, localização e tamanho da turma. O 
consumidor considera o fator preço muito importante, dando a ele um peso de 50%; depois, a localização 
com 30%; e, finalmente, o tamanho da turma em 20%, como na tabela a seguir:
Tabela 1 - Modelo multiatributo para escolha de um curso de inglês.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
A partir da ponderação entre a nota que o consumidor atribuiu a cada curso de inglês e os pesos que ele mesmo
considerou, o curso de inglês preferido foi o Curso A, que obteve maior média ponderada.
É necessário destacar que o risco envolvido na compra de um serviço é maior do que na compra de um produto
qualquer, pois o serviço, dentre outras características, não permite a experimentação anterior, possui uma oferta
de difícil padronização, necessita da atuação conjunta do prestador e do tomador etc. Assim, cabe ao profissional
de marketing trabalhar no sentido de minimizar ao máximo o risco, invocando, por exemplo, as certificações e
prêmios recebidos, os anos de experiência, ou qualquer outra coisa que possa passar, ao tomador de serviço, um
pouco mais de tranquilidade na hora de contratar.
Por outro lado, uma vez satisfeito, o consumidor de serviços tende a ser mais fiel do que o consumidor de
produtos, pois o custo de mudança é geralmente muito alto. Para contratar uma primeira vez, o risco é mais alto
do que repetir a compra naquele prestador que já lhe atendeu com qualidade anteriormente, e isso acaba por
levar à fidelização em serviços.
•
•
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
- -13
Outro ponto a destacar, quanto ao estágio de pré-compra, quando se fala em consumo de serviços, é que a busca
por informações valoriza muito mais as fontes pessoais do que as fontes comerciais. Ou seja, a propaganda boca
a boca tem um peso muito maior do que a propaganda em TV, rádio, revistas etc. É muito mais provável que você
vá a um médico indicado e recomendado por um amigo ou parente, que realmente gosta e se importa com você,
do que escolher um profissional após um anúncio na TV.
1.3.2 Estágio de consumo
Nesse estágio, o cliente já está certo de qual serviço é o mais indicado para o consumo, no entanto, ainda falta
tomar algumas decisões sobre onde comprar, por exemplo. A compra pode se dar num estabelecimento
comercial, ou na internet, ou ainda, dependendo do produto/serviço, em quiosques convenientemente
instalados no supermercado ou shopping center de preferência do consumidor.
Com relação ao consumo, é preciso diferenciar o consumo de um produto, que é composto de três fases bem
distintas, como a compra, o uso e o descarte, do consumo de um serviço, em que o momento da compra e do uso
são impossíveis de serem separados, pois o serviço é consumido à medida que é executado, e ainda, no fim, não
há nada para descarte.
O fato de as fases de compra e consumo estarem misturadas traz um benefício ao profissional de serviços, pois
ele pode atuar o tempo todo junto ao cliente influenciando sua avaliação de satisfação. Pense, por exemplo, no
fabricante de manteiga. Ele apenas produz a manteiga e a entrega no supermercado em que você faz compras,
mas não pode interagir com você durante o consumo. Já um cabeleireiro pode avaliar as suas reações na cadeira
do salão e ir mudando o corte ou o penteado até que você se sinta satisfeito. Ou seja, o cabeleireiro interage com
CASO
No centro do Rio de Janeiro há uma banca de camelô, como tantas outras espalhadas pela
cidade, porém com uma diferença: ela tem até agência de propaganda!
O proprietário da banca, “ ” (como ele se intitula), mesmo possuindo apenas othe Camelot
ensino médio, já escreveu vários livros sobre atendimento e marketing e ministra dezenas de
palestras Brasil afora, para empresários e conhecedores do tema.
Ele iniciou sua banca com apenas R$ 12,00, que usou para comprar alguns doces para vender
no sinal de trânsito. Com as vendas iniciais, ele conseguiutriplicar o investimento em um único
dia. Daí para a frente, ele virou referência em vendas no país e no mundo, mesmo vendendo
produtos extremamente simples e iguais aos de tantos outros camelôs.
A diferença que originou o sucesso está na forma como ele vende, nos serviços que incorpora à
venda das balas. Sempre sorridente e brincalhão, ele não cansa de dizer que quando o cliente ri
é mais fácil tirar dinheiro dele, e por isso o bom humor é uma regra.
As diferenças no atendimento estão em montar o primeiro de balas para escritóriosdelivery
no centro do Rio de Janeiro, para atender as pessoas que não podiam descer dos altos edifícios
para fazer compras. Oferecer um , que é uma vaga em frente à banca, em que odrive-thru
estacionamento só é permitido para quem está comprando. Oferecer prêmios pela fidelidade
dos clientes, como o décimo produto comprado sair de graça.
Esse é um dos melhores exemplos de que se pode diferenciar em serviços e oferecer uma
experiência nova aos clientes.
casas bH
Realce
- -14
do salão e ir mudando o corte ou o penteado até que você se sinta satisfeito. Ou seja, o cabeleireiro interage com
você durante o consumo e, assim, embora a compra de serviços seja um processo mais complexo, o profissional
tem mais chance de atuar modificando e personalizando a oferta, de modo a satisfazer o cliente.
Dessa forma, podemos concluir que o processo de avaliação da qualidade em consumo de serviços não ocorre
somente após o consumo, no pós-compra, mas durante todo o processo.
1.3.3 Estágio de pós-compra
Nesse estágio, o cliente irá avaliar até que ponto tomou a decisão correta ao decidir pela compra. Em termos
simples, a satisfação, ou a insatisfação, está diretamente relacionada ao nível de expectativa que havia antes do
momento da compra.
Para a análise quanto ao atingimento ou não das expectativas, o cliente faz uso de uma matriz multiatributo, com
pesos e notas para se dizer satisfeito ou não. De modo simples, a satisfação é matematicamente definida como a
diferença entre o que se recebeu e o que se esperava receber. Se a diferença for positiva, isto é, a percepção
sobre o que se recebeu é maior do que a expectativa que havia, então o cliente está satisfeito. Caso contrário, ou
seja, se esperava mais do que recebeu, então o sentimento é de insatisfação.
Demonstramos então que a satisfação é função da expectativa e da percepção sobre o serviço prestado. Para
satisfazer o cliente, precisamos aumentar a percepção do que ele recebeu, e também tentar reduzir seu nível de
expectativa. Matematicamente, as duas operações são equivalentes e produzem o mesmo resultado. Um
restaurante com toalhas de mesa e guardanapos de linho e talheres de prata, por exemplo, elevam demais a
expectativa dos clientes. Já um boteco com mesas de ferro ou mesmo de fibra, sem grandes requintes, reduzem
nossa expectativa e acabam por ser mais facilmente percebidos como de qualidade, pois, não havendo muito o
que esperar, o que vier será considerado bom. Ou seja, não haverá grande distância entre o que se esperava e o
que foi efetivamente recebido.
Que outro fator tende a elevar a percepção de satisfação no consumo de serviços? O cliente se sentir com o
controle da situação. Sim, se um cliente sente que o cabelo lhe foi cortado da maneira como ele, cliente, quis, é
mais provável que ele se sinta satisfeito, independentemente do resultado, do que se ele sentir que o cabeleireiro
não escutou seu pedido ou seguiu suas orientações. Como o cliente é coprodutor do serviço, ele pode assumir
que uma grande parcela do resultado ruim do serviço foi por sua própria culpa e, com isso, isentar o prestador.
A seguir, iremos analisar como o posicionamento e a diferenciação em serviços são importantes e devem ser
aplicados, sempre que possível, na oferta de um serviço que pretenda se distanciar da concorrência.
1.4 Posicionamento de serviços
É preciso que os gestores de marketing estudem e analisem muito bem os consumidores dos serviços para
entender o que os clientes esperam e valorizam. Pode ser um atendimento ágil, ou um serviço de , oudelivery
mesmo a proposta de pagamento parcelado. Para cada tipo de serviço e para cada público existirão “serviços”
que realmente podem fazer a diferença e são valorizados pelos consumidores.
Os gestores mercadológicos devem criar e comunicar ao público-alvo a diferença entre o seu serviço e o da
concorrência, diferença essa que deve conferir ao seu serviço uma real vantagem estratégica.
Como não é tarefa fácil agradar a todos, o posicionamento deverá focar em qual ou quais públicos-alvo a
empresa deseja operar, visando a criação de um relacionamento de longo prazo, em que os ganhos financeiros
poderão ser maximizados.
O foco de uma empresa é descrito em duas dimensões: e . Enquanto oo foco de mercado o foco de serviços
primeiro diz respeito à quantidade e à variedade de mercados nos quais a empresa atua, o segundo informa se a
empresa fornece muitos ou poucos serviços. Assim, é possível construir a matriz a seguir, que apresenta as
quatro possíveis estratégias de foco.
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
casas bH
Realce
- -15
Figura 4 - Quatro estratégias básicas de serviço.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011, p. 78.
Em se tratando de uma empresa totalmente focada, esta decide operar num mercado específico e com pouca
variedade de serviços. Já a empresa focada em mercado acaba por se concentrar em um segmento estreito,
oferecendo vários serviços. Ao contrário, a empresa focada em serviços opera com poucos serviços, porém em
um mercado mais amplo.
E quanto à empresa “sem foco”? Como a própria expressão leva a entender, trata-se de uma empresa que não
foca nem em mercado e nem em serviços. Não se recomenda aos gestores de marketing adotar essa estratégia,
pois a tentativa de agradar a todos leva, invariavelmente, ao descontentamento geral.
VOCÊ QUER LER?
Não deixe de ler o livro “Foco: uma questão de vida ou morte para sua empresa”, de Al Ries
(RIES, 1996), no qual o autor exprime de forma incontestável a importância de a empresa
escolher e adotar um foco para concentrar esforços e conseguir efetivamente se diferenciar da
concorrência.
- -16
1.4.1 Segmentação de mercado
Ao optar por uma estratégia com algum foco, é preciso que o gestor perceba que há riscos envolvidos. O mercado
ou serviço focado pode ser reduzido ainda mais com o aparecimento de produtos ou serviços alternativos. Por
outro lado, operar em muitos mercados ou com muitos serviços diferentes pode causar confusão na mente do
consumidor e, consequentemente, levar à perda do foco.
Qual a recomendação para esse caso? A melhor decisão é que a empresa opere de forma segmentada.
Conhecendo bem os diversos segmentos de clientes e sabendo o que eles esperam da empresa, em termos de
mercados e serviços atendidos, torna-se mais fácil não perder o foco.
De que maneiras os clientes podem ser segmentados? Por gênero, idade, nível educacional, nível de renda, local
de moradia, profissão, hábitos de consumo, hobbies, entre outros.
O gestor de marketing, ao se decidir por um ou mais segmentos, deve estar atento à capacidade operacional de
sua empresa. Não adianta querer trabalhar com um segmento muito grande se a empresa não possui capacidade
para atender tal mercado. Segmentos muito restritos também não são uma boa opção para organizações com
grandes capacidades operacionais. Nesse ponto, o equilíbrio é a melhor opção.
Também é importante que haja uma conciliação entre o que o cliente valoriza, ou em que tipo de serviço o
cliente aceita pagar mais, e a vocação da empresa. Nem tudo é viável financeiramente ou até mesmo
operacionalmente. Por outro lado, nem tudo a empresa consegue atender com a maestria capaz de diferenciá-la
estrategicamente de sua concorrência. Também é preciso ajuste nessa relação entre os desejos do cliente e as
possibilidades da organização.
Há ainda mercados bem interessantes, mas dos quais um ou mais concorrentes já tomaram posse e ocupamuma
relação de destaque, e tudo indica que a batalha pela clientela não é tarefa fácil. Por fim, não se pode olhar só a
situação atual do segmento, é preciso analisar a tendência. Há mercados que atualmente não são interessantes,
mas cujas mudanças futuras podem aumentar o potencial de sucesso da empresa. Portanto, eles não devem ser
desprezados.
1.4.2 Atributos e níveis de serviço
É preciso que a empresa agora escolha qual atributo deverá ser trabalhado e como fazer para que o consumidor
perceba que ela desenvolve uma oferta diferenciada para ele. Falando especificamente em atributos, por que é
importante diferenciarmos os dos ? Existem atributos pelosatributos importantes atributos determinantes
quais os clientes não abrem mão, como segurança, higiene, honestidade e ética, entre outros. Contudo, os clientes
já partem do princípio de que todos esses atributos importantes devem obrigatoriamente fazer parte dos
serviços oferecidos pelas empresas e acabam por não levá-los em consideração na hora de optar por uma delas.
Por exemplo, um restaurante deve manter sua higiene, isso é importantíssimo, mas no momento da escolha, o
cliente acaba escolhendo em qual irá almoçar baseando-se na qualidade da comida, ou no preço, mas não pela
higiene, pois ele considera que isso é obrigação e deve estar incluso em todas as ofertas de qualquer prestador
de serviços. Assim, a higiene é considerada um atributo importante, já a qualidade da comida e o preço são tidos
como atributos determinantes.
Mais até do que entender essa questão de atributos importantes e atributos determinantes, o gestor de
marketing precisa quantificar o desejo do cliente em relação a cada um desses atributos. É preciso, de alguma
forma, quantificar a disposição do cliente em pagar a mais por mais atributos. No caso do restaurante, que valor
máximo a mais o cliente aceitaria pagar por uma comida mais saborosa?
Para responder à pergunta, devemos ter em mente que as empresas estabelecem um padrão de serviço, um nível
mínimo que deve ser entregue ao cliente.
- -17
Nesse ponto, é importante chamar a atenção para atributos que podem ser quantificados, como preço, por
exemplo, ou tempo de atendimento; e outros que não podem, como a simpatia no atendimento ou a própria
qualidade da comida. Esses atributos devem ser qualitativos e estão sujeitos a uma interpretação mais pessoal e
subjetiva, variando de cliente para cliente.
Mesmo atributos qualitativos devem ser quantificados de alguma forma para serem geridos corretamente. Uma
forma de estabelecer um nível de serviço é, por exemplo, determinar como meta que 80% dos clientes atribuam
uma nota 8 ou acima (de 0 a 10), quando questionados a que nota atribuiriam a simpatia dos atendentes.
1.4.3 Posicionando a empresa em serviços
Conforme foi demonstrado, os atributos são fundamentais na escolha por um prestador de serviço. A batalha
comercial pelos atributos atinge um novo patamar e acontece agora na mente do consumidor. Quem será o dono
da posição “mais barato”? Quem se valerá de ser o “mais rápido”, “melhor design”, “mais econômico” e tantos
outros atributos? Trata-se agora de se posicionar na mente do cliente, o que, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011, p. 84), define-se como a estratégia de posicionamento competitivo, a qual “[...] baseia-se em
determinar e manter um lugar diferenciado no mercado para uma organização e/ou para suas ofertas
individuais de produtos”. Posicionamento é ser diferente de seus concorrentes e fazer com que seus clientes
saibam disso.
A estratégia de posicionamento é importantíssima para os serviços que, por serem intangíveis, são mais difíceis
de serem visualizados. O posicionamento auxilia no estabelecimento de uma imagem mental na cabeça do
consumidor sobre o que esperar do serviço de uma organização.
É importante que o posicionamento crie realmente um diferencial difícil de ser copiado pelos concorrentes, e
que esse diferencial seja algo a ser valorizado pelo cliente. Igual importância deve ser dada às mudanças que
estão ocorrendo no ambiente competitivo, pois as pessoas mudam, os desejos mudam, novas tecnologias fazem
surgir novos produtos e novos serviços, enfim, vivemos num cenário em constante mutação. Caberá aos gestores
de marketing acompanhar essas mudanças e adequar a empresa aos novos cenários, fazendo com que a empresa
se mantenha diferenciada e que essa diferença ainda continue fazendo sentido para o cliente.
O que pode ocorrer à empresa se ela não optar por ocupar uma posição na mente do cliente? Ela pode se ver
disputando mercado com outros concorrentes mais fortes e sem nenhum diferencial que a coloque em vantagem
na concorrência, ou cair num lugar de mercado não desejado por outras empresas, pelo seu baixo potencial, ou
ainda fazer com que sua proposta seja confusa e os consumidores não a diferenciem de seus concorrentes.
Para estabelecer sua declaração de posição, a empresa deve antes estudar o mercado (tamanho, composição,
localização e tendências), analisar a concorrência (forças, fraquezas e posicionamento atual) e proceder a uma
análise do próprio ambiente interno (recursos, reputação, restrições e valores). Após essas três análises, a
empresa deverá então providenciar um plano de ação estratégico de posicionamento.
VOCÊ SABIA?
Uma sigla muito utilizada atualmente no mundo dos negócios é a SLA, que significa Service
, ou seja, “nível de serviço combinado”. Presente com frequência em contratosLevel Agreement
de prestação de serviços, significa o “nível mínimo de serviço” que será fornecido no contrato.
Caso a prestadora forneça menos que o estabelecido no SLA, podem ocorrer multas e punições.
- -18
Na confecção do plano, contudo, a empresa deve se manter atenta à movimentação dos concorrentes. Pode ser
que eles queiram brigar pelo mesmo posicionamento de sua escolha. Pode ser que eles se reposicionem a fim de
competir com ela mais eficazmente. Caberá ao pessoal de marketing garantir que a empresa busque, na mente
do consumidor, o posicionamento definido.
Síntese
Este primeiro capítulo abordou a introdução ao marketing de serviços, sua importância e relevância,
características que distinguem os bens dos serviços, as lacunas de qualidade com que os consumidores julgam a
expectativa que tinham e a confrontam com a percepção sobre o que receberam e, finalmente, a segmentação e o
posicionamento. Além disso, você viu outros pontos que, espera-se, tenham lhe permitido:
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• perceber que os serviços estão por todas as partes;
• entender que os serviços se diferenciam dos produtos por possuírem quatro características essenciais: 
intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e heterogeneidade;
• verificar que os riscos no consumo de serviços tendem a ser maiores do que no consumo de bens 
industriais, pois os serviços não podem ser experimentados, são consumidos na medida em que são 
produzidos, são altamente variáveis e dependem da participação do cliente;
• compreender o conceito de lacunas de serviço e analisar como reduzi-las, de modo a aumentar a 
satisfação dos consumidores;
• entender como funciona o processo de decisão de compra do consumidor de serviços;
• entender que a oferta de serviços pode diferenciar e posicionar a empresa estrategicamente frente à 
concorrência;
• compreender como se segmenta o mercado de serviços, como se foca e se diferencia a própria oferta da 
oferta da concorrência.
Bibliografia
ALBRECHT, K. : como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seusRevolução nos serviços
clientes. São Paulo: Pioneira, 2002.
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. : conceitos, estratégias e casos. Princípios de marketing de serviços São
Paulo: Cengage Learning, 2016.
GRÖNROOS, C. : gerenciamento e serviços. Marketing Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
VOCÊ QUER VER?
Em se tratando de estratégia de posicionamento competitivo, será possível que se estabeleça a
diferenciação de uma empresa apenas pelo uso de uma determinada cor? Comprove você
mesmo assistindo ao vídeo sugeridoaté o fim. Disponível em: <https://www.youtube.com
>./watch?v=g1xMSRqBx9o
•
•
•
•
•
•
•
https://www.youtube.com/watch?v=g1xMSRqBx9o
https://www.youtube.com/watch?v=g1xMSRqBx9o
- -19
GRÖNROOS, C. : gerenciamento e serviços. Marketing Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
ITAÚ. . Canal Itaú, YouTube, publicado em 26 de outubro de 2012. DisponívelSobre o Itaú – Design – Laranja
em: < >. Acesso em: 21/05/2018.https://www.youtube.com/watch?v=g1xMSRqBx9o
LOVELOCK, C. H.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2011.
PORTO SEGURO. . Canal Porto Seguro, YouTube, publicado em 2 de setembro de 2015.Porto Seguro Carro Fácil
Disponível em: < >. Acesso em: 21/05/2018.https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0
RIES, Al. : uma questão de vida ou morte para sua empresa. Trad. Maria Cláudia Santos R. Ratto. São Paulo:Foco
Makroon Books, 1996.
https://www.youtube.com/watch?v=g1xMSRqBx9o
https://www.youtube.com/watch?v=sgtwSJpn6F0
- -1
MARKETING DE SERVIÇOS
CAPÍTULO 2 – COMO APERFEIÇOAR E 
INOVAR EM SERVIÇOS?
Milton Henrique do Couto Neto
- -2
Introdução
Se o mundo está em constante evolução, nossa oferta deverá ser a mesma, sempre? Ou devemos acompanhar, ou
melhor, estar sempre à frente da concorrência, lançando serviços inovadores, que os clientes ainda nem sabem
que precisarão? Será que antes da invenção do caixa eletrônico, você chegou a pensar que precisaria de um
banco funcionando 24 horas por dia? O que será imprescindível na sua vida daqui a 5 anos? Que tipo de serviços
você necessitará no futuro?
Assim como na venda de bens, é muito importante que a empresa de serviços esteja sempre atenta e buscando
conhecer o que o cliente procura, não só o que ele está precisando mas até o que irá precisar num futuro
próximo. Quem sabe fazer as perguntas certas (e ouvir as respostas) se sai melhor, pois conta com uma grande
vantagem estratégica.
A entrega de serviços bem executada é o marco principal de um relacionamento que deve ser construído entre
cliente e empresa. Como a contratação de serviços possui um risco maior do que a compra de bens, os clientes,
quando se sentem bem atendidos, tendem a se tornar mais fiéis, pois enxergam um custo alto na substituição de
um fornecedor por outro. Cabe aos gestores de marketing aproveitarem esse relacionamento para fidelizarem os
clientes.
Entretanto, nem sempre conseguimos entregar um serviço isento de falhas, não é? Como você já viu, os serviços
são preparados e consumidos ao mesmo tempo, não há muita margem para esconder o que deu errado ou
mesmo corrigir o serviço antes de entregá-lo ao cliente. Como os serviços são prestados por humanos falíveis,
ocasionalmente ocorre uma ou outra falha, e acaba sendo necessário depois recuperar o cliente perdido.
Neste capítulo, você aprenderá algumas estratégias de recuperação do cliente. Apresentaremos também um
tópico sobre inovação e desenvolvimento de novos serviços, pois como o mundo evolui constantemente, é
preciso que os serviços também evoluam, se transformem, se adaptem às exigências atuais e futuras dos clientes.
Por fim, será discutido o binômio qualidade e produtividade, tão importante nos serviços, uma vez que os
clientes querem o máximo de qualidade e de produtividade. Infelizmente, algumas empresas acabam por abrir
mão da qualidade em nome da produtividade e são reprovadas pelos consumidores. Nem sempre é fácil, mas o
caminho do sucesso passa por aliar tanto uma como a outra.
2.1 Escutando os clientes de serviços
As empresas precisam fornecer o que os clientes precisam, querem, desejam (e podem pagar). Portanto, uma
parte muito importante do relacionamento entre cliente e empresa é que esta esteja realmente, e sempre,
disposta a escutar os anseios dos clientes. Mais até do que isso, a empresa deve procurar ouvir esses anseios
ativamente.
A escuta em serviços será tanto melhor quanto mais existirem canais de interação com os pesquisados, o
inconveniente é que atuar em muitas frentes investigativas é caro e demanda muitos recursos que pequenas e
médias empresas não suportam fornecer. Assim, o programa de pesquisa deve ser customizado para a realidade
de cada organização, de modo a contribuir o máximo possível sem comprometer a sustentabilidade da empresa.
Quanto à , hoje em dia, mais do que ter um canal para a escuta de reclamações porsolicitação de reclamações
parte dos consumidores, as melhores práticas caminham no sentido de incentivar e até mesmo solicitar que as
reclamações sejam feitas como forma de melhoria contínua dos serviços. Não basta apenas ter o canal para
reclamações. É preciso incentivar e estimular as pessoas a usarem-no. Mas o que é possível fazer a partir das
reclamações? As empresas podem aprimorar e corrigir os processos internos e, com isso, aproximar a prestação
do serviço daquilo que os clientes esperam. Os canais de reclamação são amplamente utilizados pelas empresas,
sendo em alguns casos o único canal existente para a escuta do consumidor.
E quanto ao , você já ouviu algo sobre isso? Trata-se daqueles casos em que aestudo sobre incidentes críticos
- -3
E quanto ao , você já ouviu algo sobre isso? Trata-se daqueles casos em que aestudo sobre incidentes críticos
empresa explora a compreensão sobre situações em que os consumidores narram a experiência mais intensa
que tiveram com ela, seja satisfatória ou não. A técnica consiste em fazer certas perguntas aos clientes. Zeithaml,
Bitner e Gremler (2014, p. 122), apresentam algumas delas:
Pense sobre uma situação em que, como cliente, você vivenciou uma interação particularmente
satisfatória (ou insatisfatória). Quando este incidente ocorreu? Quais circunstâncias específicas
acarretaram esta situação? Mais precisamente, o que o funcionário (ou representante da empresa)
disse ou fez? Quais resultados observados fizeram você perceber que o serviço era satisfatório (ou
insatisfatório)? O que poderia ou deveria ter sido feito de forma diferente?
Os funcionários que trabalham em contato direto com os consumidores são estimulados a se colocar no lugar
deles, a pensar como se fossem eles, ou ver com os olhos deles e analisar certas situações ocorridas na empresa.
Por que, agindo assim, a empresa se beneficia? Porque ela consegue identificar as origens do sentimento de
prazer ou de desprazer frente a uma situação em particular e pode, dessa forma, trabalhar especificamente esse
ponto para reverter a insatisfação do cliente ou reforçar ainda mais a satisfação dele com ela.
A técnica de também busca identificar vantagens e atributos que o consumidor esperapesquisa de exigência
encontrar no serviço. Neste caso, busca-se setores que possuam oferta de serviços similares, para conhecer o
nível de exigência dos consumidores. Muitas vezes, mesmo pertencendo a setores distintos, as exigências dos
consumidores podem ser bem próximas umas das outras, como é o caso de hotéis e hospitais. Os pacientes que
ficam internados nos hospitais exigem conforto, bom atendimento, cordialidade e privacidade, tais quais os
clientes hospedados em hotéis. Assim, guardadas as devidas proporções, os hospitais podem se beneficiar das
pesquisas de satisfação feitas pelos hotéis para ofertarem aos seus consumidores (os pacientes!), uma
experiência bem semelhante à fornecida pelos hotéis. Uma vez conhecidas as exigências de um hóspede de hotel,
um hospital pode fornecer um serviço bem parecido, visando a satisfação do paciente.
A é uma abrangente investigação acerca dos pontos fortes e fracos da relaçãopesquisa de relacionamento
existente entre cliente e empresa. Entretanto, muitas empresas se valem do método para verificar seu
desempenho frente ao da concorrência.
E quanto à , já ouviu falar dela? É uma pesquisa que verifica 21pesquisa baseada na escala SERVQUAL
atributos de serviços agrupados nas cinco dimensões de qualidade de serviços, segundo uma escala
determinada: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis. A pesquisa pede que o entrevistado
concedaduas notas a cada atributo, sendo que uma reflete o nível de serviço esperado naquele atributo e a outra
a percepção sobre o serviço realmente recebido. Assim é possível trabalhar e tratar a distância entre a
expectativa e a percepção por parte do consumidor dos serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Enquanto as demais pesquisas se preocupam com o relacionamento global, os telefonemas de sondagem ou
VOCÊ QUER LER?
Quer aprender um pouco mais sobre a escala SERVQUAL, uma importante ferramenta em
marketing de serviços, amplamente reconhecida no quesito mensuração de qualidade? Então
leia este interessante artigo, intitulado “Ensino superior em administração e percepção da
qualidade de serviços: uma aplicação prática da escala SERVQUAL”, de Cléria Donizete da Silva
Lourenço e Marcelo Ferreira Trezza Knop. Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/947
>./94721305006/
http://www.redalyc.org/html/947/94721305006/
http://www.redalyc.org/html/947/94721305006/
- -4
Enquanto as demais pesquisas se preocupam com o relacionamento global, os telefonemas de sondagem ou
 avaliam os principais contatos entre cliente e empresa. Como a pesquisa é feita? Depesquisas pós-transação
forma simples, com algumas perguntas direcionadas para clientes que consumiram os serviços oferecidos pela
empresa recentemente, as quais possuem duas funções específicas: pesquisa de mercado, para saber se o cliente
está satisfeito, e serviço ao cliente, pois este imagina sempre que o telefonema foi dado para garantir que ele
esteja satisfeito com o serviço recebido.
Figura 1 - Call center para pesquisa pós-transação.
Fonte: wavebreakmedia, Shutterstock, 2018.
As e o são comuns em ambientes B2B ( , oureuniões exame das expectativas de serviço Business to Business
seja, serviços entre empresas) ou grandes contas corporativas, em que, regularmente, os gerentes se reúnem
com os representantes dos clientes para avaliar se a expectativa deles foi atendida pela empresa ou não.
Nessas reuniões são traçados planos de ação que serão verificados na próxima reunião fazendo que a empresa
busque constantemente entender a dinâmica das necessidades e expectativas dos clientes e suas percepções
sobre o serviço desempenhado por ela. Já as são comuns quando estãoavaliações de controle de processo
envolvidos profissionais liberais, por exemplo, consultores, em que aguardar o fim do trabalho para que sua
qualidade seja avaliada nem sempre é viável, pois a prestação do serviço pode demorar muito e um longo tempo
sem também não é a melhor opção.feedback
Assim muitas vezes são estruturados processos para a verificação da qualidade percebida pelo cliente na
execução dos serviços. Funcionam como se fossem pontos de controle, que servem mesmo para isso, além de
melhorar a percepção do cliente sobre o serviço executado.
Com a , as empresas buscam entender cada vez mais a relação dosetnografia orientada para o mercado
- -5
Com a , as empresas buscam entender cada vez mais a relação dosetnografia orientada para o mercado
clientes com suas escolhas de consumo. Nem sempre é possível aferir sobre o comportamento de consumidores
usando questionários, por mais bem elaborados que sejam. Uma coisa é como o consumidor age e outra é como
ele diz que age, não é mesmo?
Assim, a pesquisa consiste em tentar compreender ao máximo o estilo de vida de cada segmento de consumidor
e tentar analisá-lo, observá-lo em seu comportamento, para daí tirar as conclusões sobre como ele age.
Há outro tipo de pesquisa chamada . Como ela funciona? O próprio nome já fornece uma pista:compra fantasma
as empresas contratam pessoas, geralmente consultores, para que se dirijam a determinada empresa (seja a
contratante ou um concorrente) para avaliar a qualidade do atendimento. Após a visita, o consultor preenche um
relatório informando como foi o atendimento, destacando os pontos fortes e os fracos.
Por outro lado, só o fato de os funcionários saberem que podem ser avaliados a qualquer momento, e por
qualquer pessoa, faz que mantenham o alto padrão na prestação de serviço, pois nunca sabem quem é o
comprador fantasma e quem é um cliente dito normal.
As empresas usam, ainda, os para avaliarem as modificações nas atitudes e ospainéis de clientes
comportamentos ao longo do tempo. Os consumidores são reunidos em grupos que representam grandes
segmentos do mercado e a observação que se faz deles tende a ser replicada para todo o segmento. É comum na
indústria cinematográfica que se reúnam alguns clientes antes do lançamento em grande circuito de filmes
específicos. Se o comportamento dos painéis forem favoráveis ao filme, tudo indica que o grande público irá
gostar também.
É comum também as empresas procurarem os seus serviços há algum tempo, paraclientes que não consomem
entender o que os fez abandonarem a empresa, ou a substituírem por outra. Com essas pesquisas, a empresa
busca corrigir as falhas e diminuir a perda de novos clientes, além, é claro, de tentar fazer com que esses clientes
perdidos retornem para a carteira de clientes ativos.
As empresas não devem apenas estudar e compreender as expectativas atuais apresentadas pelos clientes, mas
também entender a tendência esperada para as . O que os clientes esperam dos serviçosexpectativas no futuro
no futuro? O que querem? Como querem? Quando querem? Essas e várias outras perguntas devem ser
respondidas na pesquisa sobre as expectativas futuras.
De certo modo, todas essas pesquisas devem seguir um roteiro mais ou menos pré-estabelecido, dentro da área
da metodologia de pesquisas, como veremos no próximo tópico, a seguir.
2.1.1 Programas de pesquisa em serviços
A metodologia de pesquisa é uma área acadêmica e científica que busca criar um passo a passo para a construção
de pesquisas, em geral. As pesquisas de marketing também devem seguir a mesma metodologia.
Observe um roteiro básico para proceder a uma pesquisa de marketing sobre o serviço prestado na figura a
seguir.
VOCÊ O CONHECE?
Ananthanarayanan Parasuraman é indiano, professor de Marketing de reconhecidas
universidades dos Estados Unidos e criador da teoria das Lacunas de Qualidade em Serviços.
Ele criou também, com Valerie Zeithaml e Leonard Berry, a escala Servqual com a função de
análise da qualidade em serviços.
- -6
Figura 2 - Roteiro básico da pesquisa de marketing em serviços.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
A primeira tarefa na elaboração de uma pesquisa em marketing de serviços é a que seformulação do problema
quer pesquisar. Se este for bem delimitado, já será meio caminho andado para a solução da pesquisa. É nesta fase
também que se determinam os objetivos da pesquisa, ou seja, o que se quer descobrir ao final dela.
A formulação do problema implica a determinação de um objetivo geral e de alguns objetivos específicos.
Basicamente, o trabalho é feito visando responder aos objetivos específicos e, com essa resposta, então se
responde ao objetivo geral. Assim, você pode perceber que todos os questionários ou pontos de avaliação e
observação devem ser construídos com base nos objetivos específicos.
Depois, . Onde, como, com quem, quando fazê-la? Nesse ponto, deve-se considerarplaneja-se a pesquisa em si
tudo o que pode trazer alguma tendência ou influência externa à pesquisa, para que seja devidamente tratado e
não interfira no resultado. Como exemplo, citamos entrevistas longas com pessoas acompanhadas de crianças.
Será impossível prender a atenção do pesquisado por muito tempo, pois a criança não permitirá que ele continue
sendo perguntado. É melhor tentar entrevistar pessoas sem crianças.
A terceira tarefa consiste na para a pesquisa, seja por meio de questionários, entrevistas,coleta dos dados
análises documentais ou observação.
Uma vez que os dados foram reunidos, busca-se . Pode seranalisá-los respondendo ao problema de pesquisa
VOCÊ QUER LER?
O livro “Vamos às compras: a ciência do consumo”, de Paco Underhill, traz uma avaliação do
comportamento do consumidor, totalmente feita com base em análise de câmeras em
estabelecimentos comerciais.Isso nos prova que é possível fazer um trabalho muito bem feito
e com muitos dados, sem a necessidade de entrevistar uma única pessoa.
- -7
Uma vez que os dados foram reunidos, busca-se . Pode seranalisá-los respondendo ao problema de pesquisa
necessário o auxílio da estatística para analisar dados quantitativos, de forma a apresentar a média, a moda, o
desvio padrão etc.
Por fim, , respondendo efetivamente ao problema e ao objetivo geral do trabalho.conclui-se a pesquisa
Os autores Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) chamam a atenção para duas distinções entre a pesquisa de bens e
a pesquisa de serviços.
• Em serviços, não é possível fazer uma pesquisa simples e pontual, pois o comportamento humano é 
passível de variações. Deve-se acompanhar o desempenho por um período suficientemente longo para 
que se possa tratar essa variabilidade.
• Considerando que a satisfação em serviços é avaliada pela diferença entre as expectativas e as 
percepções sobre o serviço recebido e, como já foi dito, há uma variabilidade das expectativas, é de se 
esperar que haja uma variação na percepção do cliente. Pois, se num momento, o ser humano quer e 
recebe algo que o satisfaz, pode ser que no momento seguinte receba a mesma coisa, mas já não mais se 
sinta satisfeito, pois suas necessidades já mudaram.
Os autores sugerem ainda que as pesquisas de marketing em serviços utilizem tanto de pesquisas quantitativas
como qualitativas; que sejam observadas tanto as expectativas como as percepções dos clientes; que haja,
sempre que possível, uma validação estatística dos dados encontrados; que se mensure as prioridades ou
preferência dos atributos; que as pesquisas ocorram de tempos em tempos, para que se captem as mudanças do
comportamento; e que incluam mensurações de fidelidade ou comportamento de compra.
2.2 Construção do relacionamento com o cliente
Diferentemente da aquisição de bens, em que o contato entre cliente e empresa é, muitas vezes, pontual, única e
exclusivamente para a transação/aquisição, em serviços, por causa da necessidade de contato entre prestador e
tomador de serviço, a relação é mais duradoura e impactante, no que diz respeito ao relacionamento.
Enquanto na aquisição de bens, o valor para o cliente é gerado numa fábrica ou nas áreas de apoio e suporte, em
serviços, ele é gerado pelo relacionamento entre cliente e empresa.
•
•
- -8
Figura 3 - Prestação de serviços.
Fonte: Shutterstock, 2018.
Podemos, então, dizer que o cliente de serviços é responsável também pelo valor gerado? Certamente que sim,
pois parte do relacionamento é de sua responsabilidade. Ainda, segundo Grönroos (2009, p. 25) “[...] o foco não
está nos produtos, mas nos processos de criação de valor dos clientes, de onde o valor surge para eles e é por
eles percebido”.
Assim como em todo o relacionamento humano, o relacionamento entre cliente e empresa evoluiu com o tempo,
segundo a classificação a seguir, apresentada por Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 148-152).
• Clientes como estranhos: são aqueles que ainda não consomem os serviços da empresa, ou porque 
consomem os serviços dos concorrentes ou porque talvez nem tenham tomado consciência da empresa 
ou de seu serviço ainda. Não há relacionamento com esse cliente e, portanto, os esforços de marketing são 
feitos no sentido de atrai-lo e conquistá-lo.
• Clientes como conhecidos: agora os clientes já conhecem a empresa e o serviço que ela oferece. Os 
esforços são direcionados para a satisfação do cliente, para que ele se familiarize com os serviços e não 
queira mais buscar a satisfação de seus desejos e necessidades na concorrência. Espera-se que haja 
interações repetidas de contato, as quais irão reduzir as incertezas dele e aumentar sua familiaridade 
•
•
- -9
interações repetidas de contato, as quais irão reduzir as incertezas dele e aumentar sua familiaridade 
com as ofertas da empresa.
• Clientes como amigos: à medida que os clientes continuam comprando, a empresa vai conhecendo 
melhor o seu consumidor e desenvolve ofertas personalizadas para ele, o que faz ir surgindo uma 
confiança que transforma a familiaridade em amizade. Com a amizade, os clientes passam a acreditar que 
a empresa oferece serviços com valor superior. Cabe ao marketing agir para aumentar mais ainda essa 
confiança.
• Clientes como parceiros: a confiança vai aumentando com as interações satisfatórias entre cliente e 
empresa criando um estágio de compromisso entre eles. A cada novo contato, mais a empresa conhece o 
cliente e mais customizado é o atendimento, ao ponto de o cliente achar que os concorrentes não são mais 
capazes de suprir os benefícios oriundos da relação que foi criada com essa empresa, o que leva a uma 
fidelização. Ao marketing cabe agora aperfeiçoar o relacionamento.
•
•
- -10
Figura 4 - Marketing de relacionamento.
Fonte: Stokkete, Shutterstock, 2018.
Relacionamentos duradouros são benéficos, tanto para as empresas como para os clientes, por isso são tão
valorizados. Não se esqueça de que o consumo de serviços, por causa de sua intangibilidade, traz riscos ao
consumidor, pois não lhe é permitida a experimentação prévia. Por isso, o cliente, quando encontra um
prestador que lhe atenda com qualidade e satisfação, passa a preservar a relação.
Por outro lado, a empresa também se beneficia com os relacionamentos duradouros, pois, além dos ganhos
financeiros pelo consumo no longo prazo, ela também ganha por conhecer previamente o comportamento dos
clientes e acompanhar suas sutis alterações com o passar do tempo. Mas, como os clientes antigos colaboram?
- -11
clientes e acompanhar suas sutis alterações com o passar do tempo. Mas, como os clientes antigos colaboram?
Eles auxiliam na gestão de recursos humanos, pois conhecem de cor o serviço e sabem bem como agir para
coproduzir o resultado esperado. Acabam, dessa forma, auxiliando no treinamento da mão de obra.
Contudo, nem tudo é “festa” e, eventualmente, algo pode sair do esperado e o serviço não ser produzido com
tanta qualidade, o que pode afugentar o cliente. O que fazer para recuperá-lo? Para trazer novamente aquele
cliente que nos trocou pela concorrência? Isso é o que veremos a seguir.
2.2.1 Recuperação de serviços
Atualmente os clientes estão mais bem informados e dispõem de mais opções para comprarem e não dependem
tanto dos comerciantes quanto estes dependem deles. Com isso, a pressão para reter clientes e prestar um
serviço de excelência é bem alta e, ocasionalmente, algo pode sair do controle e o serviço prestado fugir da
qualidade desejada.
O que pode acontecer devido a uma falha como essa? Dependendo do caso, pode ocorrer a perda de um cliente,
ou de vários, pois há uma tendência natural no ser humano de compartilhar mais as experiências negativas do
que as experiências positivas que teve com estabelecimentos comerciais. Assim, a perda dificilmente será de
apenas um cliente, pois este cliente perdido pode falar mal da empresa e ela perderá outros tantos clientes por
causa de uma experiência negativa em particular.
Segundo Bateson e Hoffman (2016, p. 372), “Quando ocorre uma falha de serviço, a reação do prestador de
serviços pode reforçar um forte vínculo do cliente ou transformar um inconveniente aparentemente menor em
um grande incidente”. Por isso, é importante que as empresas possuam um programa para a recuperação do
serviço, ou seja, para fazer com que o cliente perdido volte a fazer negócios com a empresa. De modo geral,
Bateson e Hoffman (2016), orientam que as empresas devem:
• mensurar o custo de perder um cliente;
• incentivar ativamente as reclamações;
• antecipar necessidades de recuperação;
• treinar os funcionários;
• empoderar a linha de frente;
• responder rapidamente;
• fornecer ao cliente sobre como sua reclamação fez diferença.feedback 
É essencial que esse programa atue diretamente na cultura da empresa, de modo que todo o ambiente interno da
organização (da alta gestão à linha de frente) esteja voltado para receber e tratar adequadamente as
reclamaçõesdo cliente.
Primeiramente, o exemplo deve vir de cima, ou seja, a alta gestão da empresa deve ter consciência de que
eventualmente falhas podem ocorrer, mas que é preciso enfrentá-las com o treinamento e as ferramentas
necessárias para que a recuperação ocorra, pois é uma prioridade para a toda a empresa.
Um segundo passo é identificar a falha, classificando e mensurando as reclamações recebidas pela empresa em
VOCÊ QUER VER?
Como você se sente diante de um mau atendimento, ou de uma prestação de serviços ruim? E
se você estivesse do outro lado, ou seja, se você fosse responsável por uma empresa que não
atende bem os consumidores? Você já assistiu ao vídeo ? Vale a penaO jantar da vingança
assistir para ver como todos nós somos sensíveis a um mau atendimento. Disponível em: <
>.https://www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU
•
•
•
•
•
•
•
https://www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU
- -12
Um segundo passo é identificar a falha, classificando e mensurando as reclamações recebidas pela empresa em
seus diversos canais de interação com os clientes.
Numa terceira fase, ocorre a atribuição da falha, identificando a raiz do problema e corrigindo, sempre que
possível, o problema em sua origem.
O próximo passo então é estabelecer a estratégia de recuperação. Ela poderá ser apenas a compensação de um
erro (como o estorno de uma taxa cobrada de forma indevida), um pedido de desculpas ou mesmo a oferta de
um agrado ao cliente (reembolso pelo serviço pago ou um crédito para uma nova transação).
Então a empresa deve apresentar sua estratégia de recuperação ao cliente, finalizando o processo.
2.3 Inovação e projeto de serviços
Devido ao alto nível de concorrência, atualmente, uma empresa não pode simplesmente oferecer o serviço e
cruzar os braços esperando que os clientes o consumam para sempre. As necessidades humanas estão mudando,
e assim como tudo está em constante mudança, é preciso estar atento para criar e inovar também nos serviços.
Os autores Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 126-127) citam sete categorias de novos serviços, que vão desde
mudanças de estilo a grandes inovações, conforme a seguir.
• Mudanças de estilo: costumam ser o mais simples, em termos de inovação, mas o que produz mais 
visibilidade, pois trata-se de mudanças de esquema de cores, uniformes, logotipos etc.
• Melhorias em serviço: são o tipo mais comum de inovação, representando apenas um aperfeiçoamento 
no desempenho do serviço. Como exemplo, podemos citar o serviço de táxi como sendo o serviço 
“normal” e o serviço de táxi executivo como sendo o serviço melhorado.
• Inovações em serviços complementares: são acrescentados novos serviços de apoio que reforçam, 
facilitam ou melhoram os serviços principais, como o pagamento parcelado no cartão de crédito, o uso de 
espaços temáticos reforçando o foco e o posicionamento do serviço etc.
• Extensões de linhas de processo: são novas maneiras de entregar produtos e serviços que já existem, 
de modo a oferecer uma nova experiência, atraindo clientes que não foram conquistados pela abordagem 
tradicional. Um exemplo é a criação de canais de serviços bancários por telefone para clientes que não 
tinham como hábito frequentar as agências físicas.
• Extensões de linhas de serviço: novos serviços adicionados às linhas atuais, tendo como alvo quem já é 
cliente, objetivando satisfazer um conjunto mais abrangente de necessidades. Como exemplo, podemos 
citar as contas bancárias para universitários.
• Importantes inovações em processos: utilizam-se novos processos para entregar serviços de novas 
maneiras, como as faculdades que começaram a oferecer seus cursos de pós-graduação e MBA na 
modalidade à distância, sem exigir do aluno que esteja presente em determinado dia, em determinado 
local. O aluno é quem decide onde e quando assistirá às aulas gravadas.
• Importantes inovações em serviços: novos produtos e novos serviços radicais, não imaginados 
anteriormente, como Netflix ou Uber, que quebram paradigmas e criam um mercado inteiramente novo.
Perceba que para se destacar no mercado competitivo global, as empresas precisam estar sempre atentas às
necessidades atuais e futuras dos clientes. Novos produtos e novos serviços são criados regularmente. A cada
novo produto ou serviço, outros produtos ou serviços virão na esteira, como a tecnologia da internet móvel que
permitiu o uso dos smartphones que, por sua vez, fez o serviço de geolocalização (GPS) ser acessível e usado por
muitos. É assim que o futuro se transforma em presente. Veja, a seguir, como os novos serviços são
desenvolvidos.
2.3.1 Desenvolvimento de serviços
Não há uma regra única para a geração e desenvolvimento de novos serviços de sucesso. Alguns serviços nascem
nas mentes dos usuários, enquanto outras ideias surgem das pranchetas dos profissionais — profissionais estes
que, muitas vezes, estão pensando em serviços que nem se sabe ainda se terão demanda, pois são tão inovadores
•
•
•
•
•
•
•
- -13
que, muitas vezes, estão pensando em serviços que nem se sabe ainda se terão demanda, pois são tão inovadores
e disruptivos que ainda estão distantes da imaginação dos futuros usuários. Veja o que dizem Lovelock, Wirtz e
Hemzo (2011, p. 132):
Para mudanças mais radicais, também é importante a criatividade, sobretudo para encontrar ideias
interessantes que outros não foram capazes de imaginar. A criatividade é um processo de produção
de ideias novas. Uma solução é considerada criativa quando atende de forma apropriada, útil e
correta um problema em questão.
Uma das formas utilizadas pelas empresas para o desenvolvimento de novos serviços é a reengenharia de
processos de serviços, em que os processos são analisados e redesenhados para obterem resultados mais
rápidos e melhores. Os analistas observam as diversas etapas de um processo medindo a duração de cada uma
em busca de uma oportunidade para acelerá-lo. Não raramente a reengenharia leva a um redesenho tão radical
do processo que acaba por constituir um conceito de serviço novo.
Os restaurantes de sistema , de refeições a peso, são um exemplo dessa reengenharia de processos. Oself-service
processo original foi alterado e em vez de fazer o pedido ao garçom e esperar que a comida seja preparada e
servida, o cliente agora se dirige a um balcão térmico no qual existem vários alimentos prontos e ele mesmo (o
cliente) é quem faz o seu prato, pagando apenas pelo que consumir, de forma muito mais rápida e, dependendo
de sua vontade, mais econômica.
Também é comum encontrarmos serviços que são uma opção para quem não quer adquirir ferramental
específico. Citamos como exemplo as bainhas de nossas calças, que podem ser costuradas em casa, se
possuirmos uma máquina de costura apropriada ao serviço, ou então podem ser confiadas à costureira do
bairro, que realiza esse serviço para nós. Assim como esse, há outros tantos serviços cuja execução pode ficar
sob a nossa responsabilidade ou pode ser repassada para quem já possui todo o aparato e a expertise. Essa é
também uma maneira de desenvolver novos serviços.
A figura a seguir ilustra como os serviços podem servir como substitutos à posse de bens e à execução de tarefas:
CASO
Um caso ilustrativo da transformação de um produto em serviço a partir da aplicação de um
planejamento estratégico é o da Nestlé, que se tornou um ícone no mercado de café sem
vender café. Segundo a empresa, o que ela vende com a marca Nespresso não é café, e sim a
experiência do café — algo emocional, afetivo —, não a café em si. O que antes eracommodity
um produto, “café”, agora é vendido como um serviço: “a experiência do café”.
A Nestlé conseguiu, a partir de um produto tão popular como o café, criar um serviço dito de
luxo com forte apelo afetivo, como a experiência de se sentar junto a pessoas importantes,
fechando um negócio ou celebrando algo, enfim, levando o consumidor a ter uma experiência
única, acionada todas as vezes que surge no ar o cheirinho do café sendo preparado na hora.
Para saber mais sobre esse caso e verificar como novos