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Capítulo 3
Planejamento de marketing digital: 
metodologia 8Ps do marketing digital
Luciana Manfroi
Iniciaremos nossos estudos com o conteúdo analítico dos 8Ps do marketing digital, que 
conceitua e exemplifica como poderemos realizar as estratégias digitais de marketing em um 
ciclo que é composto por 8 etapas. 
Os 8Ps do marketing digital
O modelo 8Ps serve como referência de planejamento que se baseia em etapas consecutivas 
de como realizar ações na internet. Para nos ambientarmos com a metodologia, 
apresentaremos a proposta do autor Conrado Adoplho Vaz, presente em seu livro “Os 8Ps do 
marketing digital” (2011), em cada P a seguir.
Além dos 4 P, tratados como variáveis controláveis (produto, preço, praça, promoção), 
o marketing na internet possibilita que as variáveis transformem-se em processos, com 
a seguinte classificação para o mix de marketing: pesquisa, planejamento, produção, 
publicação, promoção, propagação, personalização e precisão.
Apresentaremos, a seguir, os 8Ps do marketing digital, ampliando cada um deles com maiores 
abordagens sobre cada conceito, nas seções posteriores.
1. Pesquisa: necessitamos realizar pesquisas, como um mapeamento sobre o usuário, com 
forte característica de investigação sobre seus hábitos, pois as mídias sociais possibilitam um 
estudo mais específico relacionado ao comportamento das pessoas. Dessa forma, é possível 
traçar um perfil mais preciso sobre o público-alvo da empresa.
2. Planejamento: o P do planejamento indica que, para produzir um website, são necessárias 
equipes envolvidas, trabalhando com o mesmo objetivo, ou seja, falando a mesma linguagem. 
A importância dessa unidade de comunicação é vital para o negócio, pois são vários 
profissionais envolvidos como programadores, designers, jornalistas, responsáveis pelo 
marketing etc. Poderemos ver, a seguir, que o planejamento de marketing digital passa por 
etapas, mesmo que seja para a produção de um ambiente digital para a empresa:
 • Análise da situação: onde estamos inseridos no mercado?
 • Objetivos: a meta de onde queremos chegar.
 • Estratégias: de que forma iremos conseguir alcançar nossos objetivos?
 • Táticas: detalhamento passo a passo, promovido por ações que levem a atingir 
as estratégias.
 • Plano de ação: quais são as atividades de rotina que iremos priorizar? Qual é o 
tempo para a realização de cada ação? Devemos indicar a frequência de cada 
uma (diária, semanal, mensal).
 • Controle: cada ação poderá ser monitorada em tempo real, o que nos faz obter 
resultados imediatos.
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3. Produção: concluída a etapa de planejamento, partiremos para a produção do website (ou 
ambiente de negócios) da empresa, ou seja, etapa em que realizaremos o que foi planejado. 
4. Publicação: basicamente, a publicação é a disposição dos conteúdos no website. Este é 
um trabalho constante, que deve ser relevante para o público e precisa ter um planejamento 
de frequência. Em websites institucionais, a frequência de publicações não é tão alta como em 
um blog da empresa, por exemplo.
5. Promoção: a promoção contempla campanhas com o objetivo de promover a marca a 
partir do marketing de incentivo, com forte apelo à promoção por meio do engajamento e das 
respostas das pessoas.
6. Propagação: prioriza a divulgação da marca nas mídias sociais, com o objetivo de 
aumentar o tráfego e, consequentemente, a presença na web.
7. Personalização: abrange o marketing de relacionamento, optando por segmentar o 
mercado consumidor em nichos, caracterizando ações que contemplem as características de 
cada segmento.
8. Precisão: última etapa dos 8Ps do marketing no meio digital, a precisão contempla 
a mensuração do tráfego e a análise das metas atingidas, o que resulta nos objetivos 
alcançados. 
Para iniciar a elaboração de um planejamento de marketing digital, você deverá especificar o 
nome da empresa e o objetivo de marketing no meio digital.
Nome do cliente: [inserir o nome da empresa].
Objetivo de marketing no meio digital: [descrever qual o objetivo do planejamento: aumentar 
o tráfego do site, aumentar o número de conversões etc.].
A partir disso, iniciam os estudos sobre cada etapa da metodologia dos 8 Ps do marketing 
digital, conforme veremos a seguir. Utilizarei a metodologia proposta como um caminho 
aberto, já que indicarei outras leituras e minha própria análise e experiência na área para 
abordagens que acrescentam o proposto. 
1. Pesquisa (1º P)
O primeiro P é referente à Pesquisa, que tem como foco o estudo sobre o mercado e sobre o 
comportamento de buscas do público.
1.1 Públicos-alvo
Inicie indicando qual é o público da empresa. Além de fatores demográficos (idade, sexo, 
localização regional, se for o caso), alguns fatores psicográficos serão importantes, como os 
que se referem a hábitos e estilos de vida. 
Para fundamentar a pesquisa sobre o mercado, a dica é de que você poderá incluir algumas 
reportagens sobre o tema de sua pesquisa, indicando a fonte, conforme segue:
Reportagem 1: Fonte: [A FONTE DA REPORTAGEM]. 
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Reportagem 2: Fonte: [A FONTE DA REPORTAGEM]. 
As reportagens devem ser seguidas de uma leitura argumentativa sobre a relação das mesmas 
com a pesquisa sobre o cliente. Finalize com sua argumentação e a contextualização com o 
negócio do cliente, conforme segue:
Reportagem 1: Fonte: [A FONTE DA REPORTAGEM]. 
[Explicação conclusiva sobre a reportagem 1].
Reportagem 2: Fonte: [A FONTE DA REPORTAGEM]. 
[Explicação conclusiva sobre a reportagem 2].
1.2 Estudo do comportamento de buscas
Qualquer que seja o objetivo de uma pessoa na internet, quando esta realiza uma pesquisa em 
um buscador, a primeira atitude é a de inserir palavras-chave para a sua consulta. Essa busca 
é o indício de que há interesse sobre algo, e que poderá servir como referência para as ações 
que deverão ser tomadas no planejamento. 
Como exemplo, neste texto, realizamos uma busca pela palavra-chave “Oktoberfest”. 
Você poderá ver, na Figura 3.1, que o mês que imprime a maior busca, nos anos 
apresentados, é o mês que antecede ao evento (outubro) e que, portanto, as pessoas estão 
buscando com antecedência as informações para que possam planejar-se. 
Figura 3.1 – Tela de busca do Google Trends para a palavra “Oktoberfest”
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Google, 2015.
Essa análise de buscas no Google Trends já anuncia o que as pessoas estão procurando e 
isso também pode indiciar o comportamento de compras. Por exemplo, a ferramenta analítica 
pode prover resultados comparativos entre as marcas, como mostra a Figura 3.2 a seguir.
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Figura 3.2 – Tela de busca do Google Trends com comparativo entre marcas
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Google Trends, 2015.
O gráfico mostra a comparação de buscas pelas marcas Folha de São Paulo e O Estado de 
São Paulo.
Algumas buscas refinadas podem ser realizadas com a ajuda de operadores como, por 
exemplo, a digitação do site: www.suabusca.com.br “suabusca”, que entregará exatamente os 
termos direcionados a esse website, os quais constam como conteúdo em seu repositório.
Veja um exemplo na Figura 3.3 a seguir.
Figura 3.3 – Tela de busca do Google com combinação de termos 
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Google, 2015.
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Veja que nesse exemplo buscou-se o site <www.vivacoqueiros.com> e foi indicado o operador 
“aspas” no termo a ser buscado. O resultado foi o filtro em todas as páginas do website 
pesquisado, que tem como origem a palavra “bruxas”.
Essa é uma boa maneira de você pesquisar sobre o pacote de informações e conteúdos sobre 
o termo que você está pesquisando, principalmente em relação ao seu posicionamento quanto 
à produções desse termo de conteúdo e de seus concorrentes.
Se o objetivo é pesquisar, as redes sociais também oferecem filtros. Como exemplo, citamos o 
Twitter Search, que realiza buscas nessa rede social. A título de ilustração, foifeita a pesquisa 
pelo nome da autora deste texto, conforme Figura 3.4 a seguir.
Figura 3.4 – Tela de busca do Twitter
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Twitter, 2015.
Descubra as potencialidades de filtros que o Google Trends oferece para que você consiga minerar os 
dados a fim de cumprir com o seu objetivo de pesquisa: <http://www.google.com.br/trends/?hl=pt-BR>.
http://www.vivacoqueiros.com
http://www.google.com.br/trends/?hl=pt-BR
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2. Planejamento (2º P)
O segundo P do marketing digital é o próprio Planejamento que estamos estudando, que 
considera todo o processo de estudos que envolvem os 8 níveis aqui apresentados. A 
elaboração do planejamento requer alguns levantamentos de informações que deverão ser 
respondidos sobre a empresa e os seus ambientes interno e externo. Então, iremos considerar 
aqui que a etapa de planejamento é a composição das demais sete etapas aqui estudadas.
3. Produção (3º P)
O terceiro P do marketing digital é relativo à Produção. Produção significa “botar a mão na 
massa”, em termos de pensar o ambiente digital da empresa. As tarefas aqui apresentadas 
têm o foco nas áreas de arquitetura da informação, web design, usabilidade, experiência do 
usuário (UX User Experience), ambientes responsivos, conteúdo e Search Engine Optimization 
(SEO), entre outras que envolvem a produção de interfaces amigáveis.
3.1 Etapas de execução do projeto: análise geral 
Segundo Vaz (2011), são quatro as etapas gerais que compõem a execução do projeto:
1. briefing e pesquisa sobre quais os pontos mais relevantes para o público-alvo;
2. escopo das páginas do site (levando-se em conta a estratégia de SEO e o 
CMS);
3. criação de wireframe da página principal levando-se em conta o que é mais 
relevante para o público-alvo;
4. layout da página principal. 
3.2 Etapas do projeto: análise específica por etapa
O projeto deverá ser dividido em 13 etapas específicas, baseadas nas etapas gerais. São elas:
1. Planejamento (entregue nesse documento). 
2. Desenvolvimento de layout da página principal (entregue nesse documento). 
3. Aprovação do layout da página principal (prazo do cliente).
4. Desenvolvimento dos layouts das páginas internas (prazo estimado: duas 
semanas após a finalização da etapa relativa ao item 3). Os layouts das 
páginas internas só começarão a ser desenvolvidos após a aprovação do 
layout da página principal por parte do cliente. Tais layouts usarão todos os 
elementos utilizados na página interna para manter a coesão da identidade 
visual do site. 
5. Aprovação dos layouts das páginas internas (prazo do cliente).
6. Desenvolvimento do site somente no HTML (prazo estimado: quatro semanas 
após a finalização da etapa relativa ao item 5).
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7. Aprovação do HTML (testes de navegação e usabilidade. Prazo de acordo com 
o tempo de aprovação por parte do cliente). 
8. Ajustes pedidos pelo cliente (prazo a ser calculado de acordo com a 
demanda). Dependendo da demanda do cliente, tais ajustes poderão ser 
cobrados ou não à parte. Caso o ajuste pedido seja diferente do que já foi 
aprovado anteriormente no layout da página, será cobrado.
9. Implementação do CMS (prazo estimado: oito semanas após a aprovação da 
etapa relativa ao item 8). Nesta etapa, será feita toda a parte de inserção dos 
critérios de SEO baseados em programação. Nesta etapa também será feita a 
inserção do código do Google Analytics e ferramentas para webmaster.
10. Inserção de conteúdo (prazo estimado: feito em paralelo com a etapa relativa 
ao item 9). Nesta etapa, será feita toda a parte de inserção dos critérios de 
SEO baseados em conteúdo.
11. Testes de navegação por parte do fornecedor (prazo estimado: uma semana 
após a etapa relativa ao item 10).
12. Aprovação final do projeto (prazo do cliente).
13. Publicação do site (prazo estimado: uma semana após a aprovação final – 
etapa relativa ao item 13).
3.2.1 Wireframe
O que é um wireframe? 
Um wireframe é o desenho básico utilizado em um design de interface, ou seja, é uma 
ilustração que pode ser comparada ao layout de elementos fundamentais de uma interface. 
Veja um exemplo na Figura 3.5 a seguir.
Figura 3.5 – Modelo de wireframe do site YouTube
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site <http://www.mockflow.com/>, 2015.
http://www.mockflow.com/
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3.2.2 Layout
A partir do wireframe, desenvolve-se um layout inicial da página principal do site. O layout e a 
sua defesa são mostradas, a seguir, na Figura 3.6.
Figura 3.6 – Layout do site YouTube (2015)
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Youtube, 2015.
3.3.3 Search Engine Optimization − SEO
a) Conceito
SEO, do inglês, Search Engine Optimization, é um conjunto de estratégias criadas para 
melhorar o posicionamento de um site, por meio da busca orgânica, no ranking das páginas 
que aparecem nos buscadores. 
Para aplicar o SEO, existem técnicas que seguem os critérios 1 de otimização que são 
estipulados pelos buscadores e programados em seus algoritmos, principalmente, no motor 
de busca do Google.
Existem duas categorias de critérios para trabalhar a otimização de uma página: os critérios 
internos, que dizem respeito à própria página de quem está produzindo conteúdo; e os 
1. Leia mais sobre os critérios do PageRank no próprio Google: <http://www.google.com/intl/pt-BR/why_use.html>. Acesso em: 
15 maio 2015.
http://www.google.com/intl/pt-BR/why_use.html
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critérios externos, que são relativos ao ambiente no qual o site encontra-se – na web – e a sua 
relação (hiperlincagem) com outros sites.
b) Critérios externos (off-page)
Critérios PageRank
O critério PageRank é referente ao número que o buscador dá para cada página da web. Esse 
número, que é medido de 0 (zero) a 10 (dez), é calculado a partir de alguns fatores externos, 
ou seja, critérios conquistados out-page. Quanto mais páginas relevantes em otimização e 
com a malha semântica semelhantes apontam para o seu website, maior é a possibilidade de 
aumento no número da sua PageRank. 
A malha semântica é referente ao universo semântico que os dois websites trabalham seus 
conteúdos – com as palavras-chave semelhantes também. É essa relação que imprime a 
qualidade para a mensuração e, consequentemente, a possibilidade de adição de dígitos à 
sua página.
Veja o exemplo de como funciona o hiperlink externo.
Se os dois sites trabalham os conteúdos e a otimização com as palavras-chave “marketing” e 
“digital” e um deles aponta para o outro, isso quer dizer que o buscador encontra uma ligação 
semântica relevante entre eles. Se a página A aponta para a página B, na qual é identificada 
a relação de relevância entre os termos, e a página A tiver uma pontuação maior do que a 
página B no ranking da PageRank, os algoritmos de busca do Google identificarão a página B 
como sendo uma boa página por ser indicada pela página A.
A classificação das páginas (PageRank) confia na natureza excepcionalmente democrática da 
web, usando sua vasta estrutura de links como um indicador do valor de uma página individual. 
Essencialmente, o Google interpreta um link da página A para a página B como um voto da página 
A na página B. Mas o Google olha além do volume de votos, ou links, que uma página recebe; 
ele analisa, também, a página que dá o voto. Os votos dados por páginas “importantes” têm mais 
relevância e, por isso, ajudam a tornar outras páginas “importantes”. 
Fonte: PAGERANK, 2015. Disponível em: <http://www.google.com.br/why_use.html>. Acesso 
em: 15 maio 2015.
Você sabe o que é Link Building? 
Link Building 2 é um conjunto de estratégias com o objetivo de construir links externos que 
apontam para determinado site, com a finalidade de influenciar e melhorar a popularidade dele 
nos mecanismos de busca, além de gerar tráfego.
2. Saiba mais em: <http://www.seomarketing.com.br/link-building.php>.
http://www.google.com.br/why_use.html
http://www.seomarketing.com.br/link-building.php26
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Para melhorar o desempenho do ambiente digital da empresa (site, blog etc.), fique atento aos 
seguintes critérios externos de SEO: 
 • quantidade de sites que apontam (links) para o seu site (páginas);
 • relevância dos links apontados para o seu site;
 • quantidade de pessoas que visita a página via busca orgânica.
c) Critérios internos
Os critérios internos são considerados variáveis controláveis do marketing, ou seja, o que a 
equipe de marketing poderá realizar para melhorar seu desempenho e sua performance na 
web. Como são questões internas, requerem o investimento humano e capital da empresa, e 
não necessitam de aplicações ao mercado.
Para melhorar o desempenho do ambiente digital da empresa (site, blog etc.), fique atento aos 
seguintes critérios de SEO. 
Título da página 
O título da página é muito importante para os motores de busca identificarem qual é o assunto 
que seu post irá tratar. Se pensar em títulos para uma matéria de jornal, ou para redações para 
vestibulares, é esse o foco que deve ter: ir direto ao ponto.
É importante colocar a palavra-chave principal do site logo nas primeiras palavras do título, entre 
60 a 70 caracteres, assim como se deve fazer uso da palavra-chave durante o texto da postagem.
Alguns erros que são apontados pelo Google sobre os títulos, e que devem ser corrigidos para 
que não se perca pontos com relação à otimização e, por conseguinte, ao PageRank:
 • títulos muito longos (mais de 70 caracteres);
 • títulos muito curtos (1 ou 2 caracteres);
 • ausência de título (páginas com títulos em branco);
 • título sem relação com o texto – palavras-chave do título não condizem com as 
do texto.
Metatags – Heading Tags 
As tags <h1>, <h2>, <h3> etc. são recursos de programação em Html e, por isso, são 
importantes para a organização da postagem, para uma boa leitura e para, com certeza, a 
otimização. As tags indicam o tema (h1) que será abordado no post, como exemplo da tag 
h1 ser utilizada no título do texto. Em seguida, as tags consequentes irão abordar assuntos 
específicos (subtítulos), relacionados à tag h1.
Veja, a seguir, um exemplo das Heading Tags na Figura 3.7.
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Figura 3.7 − Heading Tags
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Wordpress, 2015.
Veja que no gerenciador de conteúdo do Wordpress, o título contém uma das palavras-chave 
do blog (Coqueiros), logo no início. Em seguida, a Heanding Tag (H1), que é indicada como 
cabeçalho 1, indica o título que também contém a palavra-chave e o assunto que será tratado.
Continuando, vamos analisar, agora, as H2 e H3, na Figuras 3.8.
Figura 3.8 − Heading Tags H2 e H3
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Wordpress, 2015.
Nessa análise, podemos observar que o H2 é um subtema do H1, assim como o H3 é um 
subtema do H2.
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Então, temos a seguinte sequência:
H1 − Blog Viva Coqueiros do bairro de Coqueiros em Florianópolis completa dois anos.
H2 − Seus lindos! Da categoria de pessoas e instituições que fazem a diferença em Coqueiros.
H3 − Seus lindos! Categoria, Quem é daqui faz assim.
Veja que em todas as H1,2,3 seguem em sequência, do geral para o específico. Com isso, 
fica fácil para o buscador rastrear e identificar que há uma coerência no texto, a partir de 
abordagens sobre o mesmo tema.
Veja, agora, como fica os H1,2,3 em códigos-fonte da página. Essa é a leitura que os robôs de 
busca utilizam para realizar a varredura e indexar as páginas.
Os robôs (ou robots) são aplicativos utilizados na varredura de conteúdos das páginas que servem 
para realizar a indexação das mesmas. Os robots do Google são denominados de Googlebot, do 
Bing, Bingbot e os do Yahoo!, de Yahoobot. 
Na sequência, a Figura 3.9 mostra um exemplo de como os robots fazem a leitura dos 
códigos-fonte.
Figura 3.9 – Leitura dos Robots a partir de códigos fonte da página do exemplo acima, que analisava os H1,2,3 
Fonte: Imagem capturada e editado pela autora a partir do site SEOMarketing, 2015. 
Palavras-chave e conteúdo
As palavras-chave são consideradas imprescindíveis para que as indexações dos robots 
sejam realizadas. É por meio dessas palavras que os buscadores interpretam o tema do seu 
texto. Dessa forma, devemos trabalhar bem o texto e indicar suas palavras-chave. Seguem 
algumas dicas:
 • Procure considerar apenas uma palavra-chave por página. Você poderá incluir 
as palavras-chave do site/blog, mas busque uma palavra-chave que identifique 
o tema específico que trata o texto a ser trabalhado.
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 • Distribua por toda a página as palavras-chave, moderada e uniformemente. 
Busque equilibrar as palavras-chave em alguns parágrafos. 
 • Utilize negrito em algumas palavras-chave. O negrito, em qualquer tipo de 
escrita, serve para alertar sobre a importância da palavra, destacando-a das 
demais. Na escrita para a internet, a regra é a mesma.
 • Uma boa técnica, também, até para não ficar maçante a utilização das 
palavras-chave no texto é substituí-las por sinônimos. O Google já reconhece 
palavras afins.
Cuidado! Se você repetir exageradamente uma palavra-chave em uma página, o Google poderá 
compreender que você está utilizando uma técnica ilegal, a Black Hat, chamada de Keyword Stuffing. 
Para se ter uma ideia, em casos extremos, o Google penalizará o seu site/blog. 
Veja em <http://www.seomarketing.com.br/penalizado-pelo-Google.php> as penalidades aplicadas 
pelo Google.
O texto âncora é um texto (frase) que carrega em si um hiperlink ativo que, clicado, levará a 
outra página do mesmo site/blog (outra página interna) ou a uma página fora do site/blog, 
página externa. O texto âncora também é o responsável pela boa performance do site/blog no 
parâmetro para PageRank, pois está estruturado em links. 
URL e idade de domínio 
A URL (abreviatura de Uniform Resource Locator, ou Localizador Padrão de Recursos, em 
português) pode ser concebida aqui como o endereço do site/blog. A melhor dica para a 
escolha de sua URL é que ela contenha uma ou mais palavras-chave e que seja amigável, no 
sentido de não ser complicada e que seja de fácil memorização.
Em relação à idade de domínio de um site/blog para a classificação de PageRank do Google, a 
diferença é que um registro mais antigo tem mais valor (pontuação) do que um registro mais novo.
Imagens 
Um dos fatores importantes para a identificação de imagens na área de “Imagens” do Google 
e de outros buscadores é o salvamento dessas imagens. Conforme já estudamos sobre a 
importância das palavras-chave, também, no salvamento das imagens, devemos proceder 
da mesma forma. Em vez de salvar as suas imagens com o número que elas vêm da câmera, 
você deve atribuir palavras-chave da página a elas. Veja um exemplo, a seguir, na Figura 3.10.
http://www.seomarketing.com.br/penalizado-pelo-Google.php
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Figura 3.10 – Exemplo de busca por imagens realizada no Google
Fonte: Imagem capturada e editado pela autora a partir do site Google, 2015. 
Veja, na Figura 3.11, sequência, que a imagem de um trapiche, já otimizada pelo Google, 
foi salva com as palavras-chave do blog + a palavra-chave do post: “trapiche-coqueiros-
florianopolis.jpg”.
Figura 3.11 – Imagem salva com as palavras-chave
Fonte: Imagem capturada e editado pela autora a partir do site Google, 2015. 
Toda a produção de conteúdo deverá seguir os critérios que estudamos até aqui. A partir 
das técnicas de otimização para uma melhor indexação nos buscadores, poderemos pensar 
em aplicar e oferecer melhores conteúdos com as técnicas já implantadas, que é o que 
estudaremos a seguir.
4. Publicação (4º P)
A publicação do conteúdo é a maior responsável pelo ambiente digital existir. Para se ter uma 
ideia de seu papel preponderante, em 1996, quando ainda estávamos na era da Web 1.0, Bill 
Gates deu uma declaração sobre a importância do conteúdo para a internet, que teve como 
foco a expressão que se popularizou por diversoscanais: “o conteúdo é o rei”. Em um artigo 
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publicado em 1996, sob o título Content is King, Bill Gates declara a sua opinião sobre o futuro 
dos negócios: “O conteúdo é como imagino que boa parte do dinheiro de verdade será ganho 
na internet”.
O que Gates queria dizer é que a internet só é a grande rede de computadores que é porque 
é alimentada por conteúdo, e que somente o conteúdo é o que diferencia um ambiente digital 
de outro. 
Estatisticamente, nunca se produziu tanto conteúdo na história da humanidade quanto se 
está produzindo em nossos tempos. Eric Schmidt, CEO do Google, disse em uma conferência 
(http://techonomy.com/) em 2010, que “A cada dois dias produzimos tanta informação como a 
que produzimos desde o início da civilização até 2003.” Do original: Every 2 Days We Create 
As Much Information As We Did Up To 2003 3.
É importante conhecer alguns pontos para que você consiga oferecer um maior e melhor 
portfólio de produtos de comunicação para o seu usuário ou para o seu prospect.
Vamos analisar, na Figura 3.12, alguns critérios que temos para oferta de conteúdo na 
plataforma de gerenciamento de conteúdo do Wordpress. 
Figura 3.12 – Critérios para a plataforma de gerenciamento de conteúdo no Wordpress
Fonte: Imagem capturada e editado pela autora a partir do site Wordpress, 2015. 
Veja que, no círculo destacado, encontramos alguns formatos para a publicação do conteúdo: 
padrão – nota – galeria – imagem – link – citação – vídeo. Essas são as possibilidades de 
variação de formatos que poderemos oferecer ao usuário. 
Agora, veja, na Figura 3.13, as categorias oferecidas também pelo Google.
Figura 3.13 – Formatos de publicação de conteúdo oferecidos pelo Google
Fonte: Imagem capturada e editado pela autora a partir do site Google, 2015. 
3. Veja mais em: <http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/>. Acesso em: 20 maio 2015.
http://techonomy.com/
http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/
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As determinantes do formato de conteúdo que foi marcado no Wordpress serão 
redirecionadas para as categorias do Google, aqui destacadas: web (padrão) – imagens – 
vídeos – notícias – mapas – mais.
Portanto, para poder estar presente como um produtor de conteúdo variado (diversos 
formatos) além de vasto (frequência de publicação), você deverá articular uma produção 
diversa, para que seja vista em diversas categorias.
Além da diversidade de categorias e formatos, publique contextos como, por exemplo:
 • podcasts;
 • infográficos;
 • vídeos;
 • slides;
 • memes;
 • games;
 • pesquisas/enquetes.
Lembre-se: quanto mais formatos você publicar e indicar a categoria na plataforma de 
gerenciamento de conteúdo, mais você estará presente em diversas categorias dos buscadores.
O marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e quantidade suficientes para 
permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione.
Após a publicação, você terá que realizar a divulgação de seu produto de comunicação. É o 
que veremos a seguir.
5. Promoção (5ºP)
O objetivo do 5º P é o de promover a marca/empresa e/ou o produto no meio digital. Para 
isso, vamos ver como poderemos trabalhar a promoção de forma a atingir um número 
considerável de pessoas, sem que a comunicação espalhe-se por públicos não qualificados.
Para otimizar a promoção, é necessário que a comunicação seja, inicialmente, segmentada. A 
segmentação deve partir de uma prévia identificação do público alfa 4 da empresa. 
Em se tratando de público alfa, poderemos pensar que eles estão mais perto da marca do 
que poderíamos imaginar. Se a sua empresa tem um blog, certamente possui também um 
canal para que o usuário possa inscrever-se para receber as atualizações, certo? Veja alguns 
exemplos como o mostrado pelas Figura 3.14, 3.15 e 3.16.
Figura 3.14 – Exemplo de canal de inscrição de usuário para assinar posts de um blog
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Resultados Digitais, 2015.
4. Alfa são consumidores que, classicamente, poderemos denominar de advogados da marca, ou seja, são fiéis e defendem a 
marca, como advogados.
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Figura 3.15 – Exemplo de canal de assinatura gratuita de usuário para assinar posts de um blog
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Resultados Digitais, 2015.
Figura 3.16 – Exemplo de canal de inscrição gratuita de e-mail para o usuário receber o conteúdo da página e vínculo 
para a página da empresa no Facebook
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Navegg, 2015.
Se o usuário encontrou o conteúdo que estava buscando, a chance de ele inscrever-se 
(assinar) o seu blog para receber por e-mail o conteúdo via mala direta é grande. Nesse 
caso, poderemos considerar que os usuários que assinam o blog fazem parte de um público 
qualificado. Sendo qualificado, poderemos tratá-lo como usuário alfa.
Em se tratando de rede social, também poderemos analisar as interações de fãs ou seguidores 
e, se pudermos analisar (quantitativa e qualitativamente) essas interações, poderemos notar 
que algumas pessoas estão mais próximas da uma determinada página do que outras 
pessoas. Essas pessoas também poderão ser qualificadas como público alfa. Veja um 
exemplo, a seguir, na Figura 3.17.
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Figura 3.17 – Exemplo de seguidores de uma página em rede social
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Viva Coqueiros, 2015.
Com certeza, a chance de que essas pessoas (cadastradas no blog e ativas nas redes sociais) 
disseminem a informação (produto de comunicação) que a sua empresa publicar será maior 
do que as que não estiverem “por perto”.
Portanto, o que devemos fazer é impulsionar a comunicação para esse público, segmentado, 
para que, a partir de seus compartilhamentos, atinja outros possíveis públicos, ainda não 
qualificados (prospects).
O objetivo da promoção é que a comunicação atinja o nível viral, e que consiga uma 
divulgação para além dos usuários, ou seja, que encontre, também, os prospects. 
Se a sua mensagem for relevante para o alfa e para os seus públicos, denominados de 
multiplicadores, com certeza, ela ganhará força e será compartilhada. Quanto mais pessoas 
aderirem à sua mensagem e a compartilharem, mais exposição ela terá, e mais possibilidade 
de tornar-se um viral. 
Então, podemos pensar que o P da Promoção é a comunicação para os consumidores alfa 
com uma proposta viral. Logo, a promoção do quinto P não é somente uma promoção, mas 
uma promoção voltada para a propagação da mensagem. Esse é o ponto que iremos estudar, 
a partir de agora, no sexto P do marketing digital.
Para melhor compreender a formação de públicos (advocates) da empresa, você também 
poderá pesquisar sobre personas. 
Na Figura 3.18, apresentada na sequência, poderemos ver que o gráfico indica o perfil do 
público desse ambiente de e-commerce.
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Figura 3.18 – Gráfico indicativo do perfil de público em um ambiente de e-commerce
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site Navegg, 2014. 
Para explorar ainda mais as possibilidades de segmentação e identificação dos públicos das 
empresas, os clusters retratam aglomerados de pessoas com diversas personalidades dos 
consumidores. Veja um bom exemplo na Figura 3.19 a seguir.
Figura 3.19 – Representação de clusters de consumidores
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site DIGIFILIA, 2011.
Para a análise e identificação de menções sobre a empresa, essa segmentação em 
aglomerados de pessoas que falam sobre um assunto é muito importante. A partir do que se 
forma (opinião) no cluster, a empresa poderá articular qualquer ação sobre o tema.
A partir da promoção, chegamos ao 6º P do marketing digital, o da propagação, que veremos 
a seguir.
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Universidade do Sul de Santa Catarina 
6. Propagação (6º P)
O 6º P do marketing digital, como o próprio nome diz, é o P responsável pela propagação 
da comunicação. Poderemos compreender a propagação como sendo a divulgação da 
mensagemnas redes sociais, com o objetivo de buscar uma viralização da mensagem. A 
propagação está relacionada, portanto, ao marketing viral, que busca atingir um maior número 
de pessoas e fazer com que estas multipliquem-se na internet.
Um dos métodos para avaliar o envolvimento das pessoas é a lei dos 90/9/1 - Ninety Nine One 
(90:9:1).
O que é a lei Ninety Nine One? 
A lei dos 90/9/1 apresenta como resultado que 1% do mercado é constituído por público 
alfa (influenciadores), 9% pelos multiplicadores (os que são mais ativos e participam 
das postagens: editam, curtem, retuitam, comentam, remixam o conteúdo) e 90% são 
consumidores passivos.
Nesse sentido:
 • 90% dos usuários são chamados de lurkers (ou audiência). São passivos. 
Podem analisar o conteúdo, mas não participam de sua propagação.
 • 9% são os editors (editores) – usuários que contribuem de alguma maneira 
para a propagação. São mais ativos e participativos.
 • 1% representa os denominado creators (criadores) – são os formadores de 
opinião e conduzem as atividades ao criar tendências.
Portanto, um dos maiores objetivos ao propagar uma mensagem é o de identificar o 1% do 
público que irá formar uma opinião e, também, os 9% dos que irão participar da mensagem, 
ativamente. Contudo, o grande desafio, para que a mensagem vire uma comunicação viral, é 
conseguir atingir os lukers e transformar a sua passividade em atividade.
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Loop viral
Figura 3.20 – Esquema de fluxo da informação em um marketing viral
Fonte: Quintanilha, 2013.
Veja algumas dicas sobre o loop viral a partir das postulações de Quintanilha (ca. 2013]):
1. Não fique em cima do muro, as pessoas compartilham coisas emocionais mesmo que isso 
mexa com elas negativamente. Por isso, não tenha medo de fazer algo polêmico.
2. Faça algo inesperado, se o que você está oferecendo não for convencional, há uma chance 
de mexer emocionalmente com sua audiência.
3. Não faça propaganda, as pessoas compartilham algo sobre elas mesmas e não sobre você. 
Para criar algo que espalhe de forma viral, pense no que as pessoas costumam compartilhar. 
Ex.: novidades, entretenimento, informação, conhecimento, utilidade. 
4. Facilite o compartilhamento, insira os botões de twittar, +1, e Curtir em suas postagens e seu 
conteúdo. Peça para as pessoas compartilharem. Alguns estudos comprovam que pedir para 
compartilhar dá um empurrão final em pessoas que já tem intenção de compartilhar algo.
5. Evite restringir o acesso, se o conteúdo não for aberto ou não tiver gratificação rápida, a 
tendência de ser compartilhado é bem menor.
6. Faça o grupo de usuários o maior possível, quanto maior seu público inicial, maior o número 
de pessoas atingidas. Para aumentar consideravelmente o grupo inicial é interessante utilizar 
links patrocinados: Google Adwords, Facebook Ads, outros links patrocinados).
7. Reforce o loop continuamente, use os canais que estiverem disponíveis para renovar o gás no 
loop viral.
8. Mensure e otimize, meça todas as partes do seu loop viral como se fosse um funil de vendas, 
identifique pontos de bloqueio, faça testes e pense fluxos alternativos.
Fonte: Quintanilha, 2015.
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A seguir, estudaremos o penúltimo P do marketing digital.
7. Personalização (7º P)
O sétimo P tem o objetivo de trabalhar campanhas com foco no e-mail marketing, com 
estruturação de conteúdo em HTML e com característica de newsletter.
O formato de e-mail marketing agrega valor a toda campanha de comunicação e deve ter os 
mesmos atributos de conteúdo e webdesign da matéria postada no blog. 
A segmentação de um e-mail marketing é um ponto alto, pois os inscritos fizeram a sua 
inscrição por livre vontade. Portanto, a sua empresa estará comunicando a quem tem 
interesse em receber seu e-mail.
Já nos referimos antes às Iscas Digitais. Por esse motivo, é fundamental construir o próprio 
mailing para que as ações sejam efetivas.
Segundo Vaz (2011), para fazer uma boa campanha de e-mail marketing, é preciso ter um 
bom mailing segmentado. Não adianta enviar um mesmo e-mail para centenas de milhares de 
pessoas ao mesmo tempo, uma vez que cada uma dessas pessoas tem comportamentos de 
compra diferentes. Segmentar é fundamental.
Para o disparo de um número alto de e-mails, é necessário que a sua empresa utilize uma 
plataforma de e-mail marketing que administre os contatos. A plataforma sugerida é a do 
Mailchimp (http://mailchimp.com). 
Algumas dicas para otimizar o e-mail marketing:
 • Segmentação no Mailchimp − crie listas diferentes para cada segmento. Cada 
lista irá conter um grupo de e-mails para que seja enviada uma comunicação 
distinta para cada grupo.
Veja, na sequência, na Figura 3.21, um exemplo de uso do Mailchimp.
Figura 3.21 – Mailchimp
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site: <http://www.conradoadolpho.com.br> (2015).
http://mailchimp.com
http://www.conradoadolpho.com.br
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 • Mensure resultados − a ferramenta mensura todos os e-mails que foram 
enviados e aponta para quem abriu e leu, quem clicou para direcionar-se ao 
blog, quem não abriu etc. A Figura 3.22, a seguir, mostra um exemplo de tela 
de mensuração de resultados.
Figura 3.22 – Tela de mensuração de resultados do Mailchimp
Fonte: Imagem capturada pela autora a partir do site: <http://www.conradoadolpho.com.br> (2015).
 • Crie estratégias de e-mail marketing com utilizando-se de iscas digitais e 
outras táticas para construir mailing de consumidores opt-in, segmentá-los de 
acordo com os critérios já descritos para então enviar e-mails com conteúdo 
periodicamente. Os e-mails deverão ser em HTML com links que levem o cliente 
para o site ou para o blog. O conteúdo do e-mail deve ser sempre relevante 
para o público-alvo, enviando newsletters de conteúdo em vez de e-mails 
promocionais. Para cada 4 ou 5 e-mails com conteúdo, pode-se enviar um com 
um apelo mais promocional. Uma estatística saudável para isso é manter o 
conteúdo promocional somente em 20% das comunicações. (VAZ, 2011).
8. Precisão (8º P)
Chegamos à última (mas não final) etapa do planejamento e da execução do marketing digital, 
segundo a metodologia do 8Ps. No início de nosso texto, indicamos sobre a necessidade de 
implantação do código do Google Analytics e as ferramentas para webmasters.
A partir da análise de dados, que foram os resultados da mineração das ferramentas para 
monitoramento, a empresa deverá analisar o que foi positivo e negativo em todo o ciclo do 
planejamento.
Alguns indicadores de resultado devem ser medidos, conforme o objetivo da empresa. Para 
tanto, parte dos dados deve ser indicada para a análise:
http://www.conradoadolpho.com.br
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 • Número de conversões geradas mês a mês – o tráfego está transformando-
se em clientes e negócios para a empresa? Consegue-se programar tal 
métrica no Google Analytics. Lembre-se do funil de vendas que estudamos no 
início de nossas aulas.
 • O trabalho de mensuração é contínuo, pois o público é ativo. Lembra-se do 
que foi discutido no início do nosso estudo? No 1º P, vimos qual o volume total 
de buscas que o negócio atingirá, uma estimativa da quantidade de visitas no 
mês (se o site estiver nas primeiras posições do Google nas palavras-chave 
que serão trabalhadas), qual a quantidade de negócios gerados dada uma 
taxa de conversão média do setor. O que temos que fazer é esperar pela 
implementação do planejamento para verificar se estamos atingindo a meta 
mês a mês ou não. (VAZ, 2011).
Esse é o trabalho do consultor de marketing digital: verificar a execução do projeto de acordo 
com o que foi planejado. Caso deseje esse trabalho de continuidade com o que foi planejado, 
temos certeza de que o projeto que tem em mãos será implementado com muito mais eficiência.
Com essa indicação, finalizamos o estudo acerca do planejamento de marketing e todas 
as plataformas e tecnologias que poderão participar dessa metodologia. Como foi visto, as 
atualizações deverão serconstantes, pois o mercado digital é muito ágil e a possibilidade de criação 
e produção de softwares de monitoramento, e-mail marketing, pesquisa etc., ligadas às tecnologias 
de informação e comunicação (TICs) é ainda mais dinâmica. Portanto, o seu investimento como 
profissional de marketing, com ênfase e aplicação no meio digital, deve ser diário.
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	Planejamento de marketing digital: metodologia 8Ps do marketing digital