Comportamento de Compra do Consumidor (1)

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Comportamento de Compra do Consumidor
 
 
 
 
 Definição
 Comportamento do consumidor. Processo de tomada de decisão. Decisão de compra.
 
 
 Propósito
 Compreender os principais conceitos e aplicações vinculados ao comportamento do consumidor, assim como a relação do processo decisório de compra em seus aspectos individuais e coletivos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 OBJETIVOS
 
 
 
 
 
 
 
 Módulo 1
 
 
 
 Descrever os conceitos gerais do comportamento de compra do consumidor
 
 
 
 
 
 
 
 
 Módulo 2
 
 
 
 Identificar os aspectos individuais com influência nas decisões de consumo
 
 
 
 
 
 
 
 
 Módulo 3
 
 
 
 Relacionar as decisões de consumo individuais com a vida em sociedade
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Introdução
 Entender o comportamento dos consumidores é um elemento essencial do marketing; afinal, seu estudo apresenta conceitos fundamentais em relação às decisões tomadas por eles. Baseadas em fatores internos e externos, elas são
 a causa direta das estratégias de marketing de firmas e agências.
 Em apenas um dia, é possível observar muitas decisões sobre a compra de produtos e serviços.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 Surgem então as seguintes perguntas:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quais são os conceitos fundamentais para que o comportamento desse consumidor possa ser compreendido? Como funciona esse processo de decisão de consumo na nossa mente? E, por fim, como o contexto social no qual estamos inseridos
 influencia esse processo?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Abordaremos esses assuntos de forma detalhada ao longo do tema. Do ponto de vista profissional, uma boa base de conhecimento sobre o comportamento do consumidor pode lhe proporcionar ferramentas a serem aplicadas em equipes
 que busquem entendê-lo melhor e utilizar o marketing de maneira mais efetiva.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fundamentos do comportamento de compra do consumidor
 Embora o conceito do comportamento do consumidor possa não soar familiar a princípio, ele está presente em boa parte das nossas vidas; afinal, somos todos consumidores. As decisões de consumo são tão rotineiras em nossas vidas
 que, muitas vezes, sequer nos damos conta delas. Por isso, vamos relembrar algumas em um dia comum.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Fonte: Shutterstock
 
 
 Ao acordarmos, escolhemos não só os tipos de alimento a serem consumidos no café da manhã, mas também a quantidade de cada um.
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Shutterstock
 
 
 Quando nos deslocamos para o trabalho ou a faculdade, decidimos qual meio de transporte vamos utilizar.
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Shutterstock
 
 
 No trajeto, checamos as mensagens no e-mail e conversamos com amigos e familiares pelo celular, um aparelho que, aliás, também foi escolhido entre diversos tipos e opções de modelo. De fato, até mesmo a
 escolha da operadora do plano contratado reflete uma decisão de compra que nos acompanha durante boa parte do dia.
Fonte: Shutterstock
 
 
 Ao longo do dia, tomamos mais uma série de decisões até chegarmos a casa e nos prepararmos para dormir. Nas oito horas seguintes, descansaremos em uma cama (também fruto de uma decisão de consumo no passado)
 até que, no dia seguinte, possamos repetir essa imensa variedade de decisões de compra normalmente despercebidas.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A relevância das decisões de consumo em nossas vidas é uma realidade. Com isso em mente, definiremos alguns conceitos fundamentais relativos ao comportamento do consumidor e apontaremos a importância desse estudo para as empresas.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Definição
 No passado, o comportamento do consumidor envolvia basicamente o estudo sobre as decisões que motivavam a compra de produtos. Embora ele ainda continue sendo o foco de boa parte de seu espectro analítico, o estudo desse comportamento
 ampliou profundamente o seu escopo ao longo dos últimos anos.
 Em uma abordagem mais moderna, Solomon estabelece que o comportamento do consumidor representa:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 "O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos."
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ao compararmos, no estudo do consumo de produtos, algumas definições recentes com outras mais antigas, dois pontos ficam bastante evidentes. Atualmente, o comportamento do consumidor também enfatiza a importância
 do estudo dos serviços. Em larga escala, essa mudança reflete o crescimento das vendas de serviços ao longo dos últimos anos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 O streaming é apenas um dos inúmeros exemplos que retratam a importância dos serviços frente aos produtos para o consumidor moderno. O segundo ponto de divergência em relação ao comportamento dele é o seguinte: hoje em dia, não se estuda apenas a compra de determinado serviço ou produto, e sim o processo do consumo como um todo.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Sob uma ótica mais moderna, o comportamento do consumidor envolve não apenas a compra de um produto ou serviço, mas também a sua experiência com ambos.
 Além disso, avaliam-se as consequências desse consumo para ele, como, por exemplo, o nível de satisfação final.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Mesmo tendo sido negligenciados no passado, os dois aspectos citados são fundamentais para explicar se alguém pode voltar a consumir um produto ou serviço.
 Agora que falamos das diferenças de visão sobre esse tópico, vamos abordar a principal similaridade entre as definições apresentadas: o foco no consumidor.
 Apesar de parecer um conceito muito simples, o termo consumidor pode tomar diferentes formas dependendo do contexto utilizado. Afinal, o consumidor final de um produto/serviço pode ser tanto uma pessoa quanto uma empresa.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Assim como as pessoas compram computadores para uso pessoal, empresas adquirem os mesmos produtos para fins corporativos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Tanto pessoas quanto empresas podem ser caracterizadas como consumidores, mas as estratégias de marketing utilizadas para um grupo não necessariamente funcionam para o outro.
 Pessoas obviamente são consideravelmente mais suscetíveis a apelos emocionais do que empresas, as quais, por sua vez, se concentram majoritariamente em aspectos relacionados ao preço e à eficiência.
 Dadas essas importantes diferenças e a impossibilidade de usarmos uma mesma abordagem para os dois tipos de consumidores, destacaremos apenas o comportamento de compra das pessoas, deixando de lado aqueles considerados corporativos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Importância
 Após termos definido os tipos de comportamento de interesse desta disciplina e o significado do termo consumidor, devemos esclarecer agora a importância de seu comportamento ser estudado.
 Mas por que deveríamos nos importar com esse estudo?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 Porque entender como os consumidores se comportam contribui para o sucesso de uma empresa – ou seja, é bom para seus negócios. Sabemos que um dos objetivos básicos do marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores;
 logo, possuir
um entendimento claro quanto aos anseios não correspondidos deles é essencial para que isso ocorra.
 Compreender as necessidades dos consumidores, embora seja algo essencial, não constitui uma tarefa fácil. Como você pode imaginar, as empresas contam com milhares ou até milhões de clientes, cada um com as suas particularidades.
 Sendo essas pessoas tão diferentes entre si, como é possível entender do que elas precisam?
 Uma estratégia bastante comum nesses casos é a segmentação de mercado.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ela consiste na identificação de grupos de indivíduos com necessidades e desejos semelhantes dentro de um mercado heterogêneo.
 Uma das formas escolhidas pelas empresas para segmentar os seus consumidores ocorre mediante o emprego de categorias sociodemográficas, como idade, gênero, classe social e raça/etnia.
 Outra fonte de segmentação é a geografia. Na verdade, as empresas apresentam estratégias de marketing bastante diferentes dependendo da região onde o consumidor alvo habita.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 De modo geral, as empresas multinacionais contam tanto com estratégias globais de marketing quanto com atividades específicas desenhadas para o público de cada região onde atuam. Elas também segmentam seus consumidores com
 base nos seus hábitos de consumo e estilos de vida. Com o advento da tecnologia e das grandes bases de dados sobre os hábitos de consumo das pessoas, tal vertente de segmentação vem apresentando um forte crescimento.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Observemos a ascensão dos produtos de beleza voltados para a comunidade negra. Apesar do forte crescimento do mercado de cosméticos nas últimas décadas, parte dos consumidores estava insatisfeita com os tipos de xampu
 ou maquiagem ofertados.
 Ao perceberem essa insatisfação, diversas empresas criaram linhas de produtos e estratégias de comunicação voltadas especificamente para a população negra. Atualmente um fenômeno de alcance mundial, a Fenty Beauty (empresa
 de produtos cosméticos da cantora Rihanna) surgiu precisamente com a promessa de inclusão dessa população no circuito dos itens voltados à beleza e aos demais cuidados estéticos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Hoje em dia, os consumidores podem facilmente encontrar uma infinidade de produtos e serviços sem nem sair de casa, o que torna a competição entre as empresas bastante acirrada. Contribui substancialmente para a elaboração
 das estratégias de marketing delas saber por qual motivo:
 		As pessoas consomem (ou deixam de fazê-lo)
		De quem elas compram
		Quanto elas adquirem
 Ao conhecerem os anseios e as necessidades não correspondidos de seus consumidores, as empresas passam a ter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Processo para tomada de decisão
 Para haver um entendimento mais abrangente sobre o comportamento dos consumidores e obter vantagens em relação a seus concorrentes, é essencial avaliar o funcionamento do processo de tomada de decisão. Sabemos
 que, a cada instante, decisões sobre a compra de produtos e serviços são tomadas.
 Desse modo, o processo pode:
 
 
 
 Passe o mouse nas imagens abaixo.
 Clique nas imagens abaixo.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Envolver pouco esforço deliberativo, sendo quase automático.
 Como a decisão de comprar um chiclete, que é simples e objetiva.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Empregar um processo complexo e estruturado.
 Como o carro a ser adquirido em uma concessionária, o que requer um procedimento extremamente complexo.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A seguir, esmiuçaremos esses dois tipos de processo:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Clique nas barras para ver as informações.
 Objeto com interação.
 
 
 
 
 
 Baixo envolvimento
 
 As decisões de rotina e/ou de baixo risco geralmente demandam pouco esforço. Por isso, elas são denominadas decisões de baixo envolvimento. Nessas escolhas, os consumidores identificam uma necessidade
 e decidem, de forma direta e sem deliberar muito sobre sua decisão, qual produto será comprado. Isso geralmente ocorre graças às heurísticas, ou seja, às regras simplificadoras do processo de escolha.
Exemplo
 Se uma marca vem logo à cabeça assim que pensamos em determinado item, é bem provável que acabemos consumindo um produto dela em vez de outro de suas concorrentes.
 
 
 
 Alto envolvimento
 
 Quando as decisões de consumo se tornam menos rotineiras e o seu risco associado aumenta, as pessoas passam a dispender um maior esforço nesse processo de escolha. Aquelas responsáveis por um maior esforço deliberativo
 são chamadas de escolhas de alto envolvimento. Nesse contexto, os consumidores também utilizam as heurísticas para facilitar sua tomada decisão, porém elas compõem apenas parte do processo –
 e não a sua totalidade.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Conforme indica a figura a seguir, o modelo tradicionalmente usado para explicar o processo de tomada de decisão de alto envolvimento conta com cinco etapas sequenciais:
 
 
 
 
 
 
Fonte: (KOTLER; KELLER, 2012, p. 179)
 Figura: Modelo de cinco etapas
 
 
 
 
 
 
 Observaremos agora as características de cada etapa de forma detalhada:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 a) Reconhecimento do problema
 O processo de tomada de decisão de compra se inicia quando o consumidor identifica um problema. Nesta etapa, ele reconhece uma discrepância entre seu estado atual e o desejado.
 Quanto maior a discrepância entre a necessidade atual e o desejo, mais intensa será a motivação do consumidor para mudar o seu estado atual. A identificação do problema, portanto, se dá por meio do reconhecimento de um desejo não correspondido.
 
 
 
 
 
 
 
 Estado atual e o desejado
 O atual pode ser entendido como uma avaliação do indivíduo sobre as suas necessidades. Já o estado desejado reflete uma análise do desejo, ou seja, do estado almejado após a realização de uma compra.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 O reconhecimento desse desejo pode florescer por intermédio de:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fatores internos
 
 
 Advêm de questões fisiológicas e psicológicas.
 Exemplo
Imagine que, ao longo de um dia repleto de compromissos, você acabou não tendo tempo para almoçar. À medida que o tempo for passando, vai começar a sentir os efeitos fisiológicos
 da falta de alimento, isto é, a fome. Quanto maior a fome, mais intensa será tanto a discrepância entre seu estado atual e o desejado quanto a motivação para reverter esse quadro por meio da compra de
 alimentos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fatores externos
 
 
 São desencadeados por questões ambientais quase sempre fora do controle do consumidor.
 Exemplo
Muitas vezes, ao ver uma propaganda de comida na TV ou sentir o aroma ao passar na frente de um restaurante, identifica-se uma discrepância entre o estado atual e o desejado,
 sendo realizada, por conta disso, a decisão de comprar ou consumir.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Essas distinções podem ser associadas com o reconhecimento da:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 		
     Necessidade  
 		
    Ocorre quando nos damos conta de que o nosso estado atual é inferior àquele desejado.   
 
		
     Oportunidade   
 		
    Acontece quando o nosso estado atual é similar ao desejado, embora percebamos alguma oportunidade de melhora por influência externa.   
 
 
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Exemplo
 
 Uma pessoa conseguiu almoçar, não estando, desse modo, com fome. Ainda assim, ao observar a propaganda de algum alimento que chame a sua atenção, ela percebe uma oportunidade de aumentar ainda mais o seu bem-estar.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Situações como a que exemplificamos estão ilustradas nesta figura:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: (SOLOMON, 2016, p. 49)
 Figura: Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Como você pôde perceber nesses exemplos, as empresas podem, de maneira ativa, gerar o reconhecimento de um problema – ainda que ele não tenha sido gerado por fatores internos ao consumidor. Por isso, os profissionais de marketing
 devem estar atentos às lacunas de mercado, tentando preenchê-las quando elas forem identificadas.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 O caso dos produtos de beleza para a comunidade negra anteriormente apresentado.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 b) Busca de informações
 
 Uma vez que o problema tenha sido reconhecido, o consumidor precisa encontrar uma solução viável para satisfazê-lo. Nesta etapa, ele recorre a diferentes fontes de informação. Uma distinção importante a ser feita tem relação
 com dois tipos de fonte de informação.
 As informações internas são construídas ao longo dos anos graças a experiências pessoais ou de terceiros armazenadas em nossas memórias.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Ao considerarmos um produto de uma determinada marca, recorremos à nossa memória para avaliarmos a existência de uma opinião formada sobre ela e (o mais importante) a sua intensidade. Afinal, quão positiva ou negativa
 tal opinião demonstra ser?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 As informações externas, por sua vez, são adquiridas por meio de:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 		
 1
 		
 2
 		
 3
 		
 4
 
		
 Fontes pessoais
 (amigos e parentes)
 		
 Fontes comerciais
 (propagandas e sites de vendas)
 		
 Fontes públicas
 (organizações de classificação e consumo)
 		
 Experimentação
 (examinar e testar o produto pessoalmente)
 
 
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 A quantidade de informação que os consumidores estão dispostos a buscar depende fortemente da importância da decisão em questão e da facilidade no encontro desses dados.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quanto mais importante a escolha ou mais fácil a obtenção das informações, maior será essa procura. No entanto, tal busca também pode variar em função de vários outros fatores, como o nível de conhecimento prévio sobre o assunto.
 De modo geral, a relação entre esse conhecimento e a busca por informações segue um formato de U invertido.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:(SOLOMON, 2016, p. 51)
 Figura: Relação entre busca de informações e conhecimento sobre o produto
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Sobre o produto desejado, analisaremos o comportamento de indivíduos com:
1
 		
 2
 		
 3
 
		
 Pouco ou nenhum conhecimento
 Não sabe muito bem o que é o produto nem como e onde procurá-lo. Muitas vezes, a pessoa se sente até mesmo inapta para realizar essas buscas por informação.
 		
 Conhecimento médio
 Trata-se daquele que passa mais tempo procurando a informação. Como este tipo de pessoa possui algum conhecimento, ele se sente apto a buscar informações para tomar
 uma decisão acertada, embora saiba, ao mesmo tempo, que ainda deve aprender bastante.
 		
 Bastante conhecimento
 Assim como as pessoas com pouco ou nenhum conhecimento, também tende a procurar pouca informação por dois motivos: já tem a informação de que necessita para tomar
 uma decisão ou é mais eficiente em suas buscas.
 
 
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 Outra diferença importante entre os consumidores com diferentes graus de conhecimento diz respeito à forma na qual a informação é processada. Os tipos de análise utilizados são:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Top-down
 
 
 Comumente empregado por indivíduos com pouco conhecimento. Seus aspectos gerais são favorecidos, enquanto os particulares ficam em segundo plano.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Bottom-up
 
 
 Pessoas com um conhecimento maior utilizam mais de uma abordagem bottom-up, valorizando, em seu processo de escolha, os aspectos específicos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Um consumidor sem muito conhecimento sobre computadores se guiará mais pela quantidade de atributos descritos pela marca do que pela qualidade oferecida por eles para a sua experiência enquanto consumidor. Isso não
 costuma ocorrer com os consumidores com mais experiência e conhecimento.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Independentemente do tipo de consumidor, as pessoas são capazes de procurar apenas um subconjunto do total de produtos ofertados. A partir de um conjunto total, os consumidores selecionam apenas alguns candidatos para o chamado
 conjunto de consideração.
 Apesar de ofertados, muitos itens sequer são considerados por seus potenciais compradores. Dessa forma, além de se preocupar com a qualidade dos seus produtos, as empresas também precisam elaborar estratégias de marketing eficazes
 para que eles permaneçam constantemente na lista de alternativas não só lembradas, mas também priorizadas pelos seus consumidores.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 c) Avaliação de alternativas e decisão de compra
 
 As etapas seguintes no processo de decisão de compra são a comparação entre as diferentes alternativas presentes no conjunto de consideração e a compra do produto ou serviço.
 Apesar de não existir um processo único de escolha entre os diferentes consumidores, algumas características podem ajudar no entendimento desse processo de avaliação de diferentes alternativas.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A ideia básica do modelo de comparação é a de que o consumidor:
 		Reconhece uma necessidade
		Enxerga em produtos/serviços um conjunto de atributos com capacidades distintas de satisfazê-la
 Os atributos desejados podem variar de acordo com o tipo de produto buscado.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Ao procurar um carro, o consumidor pode priorizar a velocidade, a segurança e o preço. Já ao comparar diferentes casas, ele deve buscar uma melhor localização e um tamanho apropriado.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Na lista de atributos comumente encontrados na seleção de qualquer produto, destacaremos os seguintes:
Cor
		Preço
		Qualidade
		Segurança
		Status
		Estilo
		Garantia
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Atenção
 
 A escolha consistente de determinados atributos por alguns grupos da sociedade serve como uma importante fonte de segmentação de mercado. É exatamente por esse motivo que as empresas frequentemente possuem linhas de
 produtos diferentes tanto para clientes que priorizam qualidade/status quanto para aqueles que se concentram em seu preço.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Mesmo com os atributos preferidos em mente, deve-se frisar que nem sempre uma das alternativas irá superar as demais em todos os itens elencados.
 Como funciona o processo de escolha nessa situação?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Uma possibilidade é utilizar o modelo de expectativa de valor. Graças a ele, os consumidores conseguem avaliar os produtos combinando as suas crenças sobre cada um dos seus atributos e a importância relativa
 deles.
 
 Nesse modelo, portanto, atribui-se um valor (ou nota) para cada um dos atributos considerados. Em seguida, são feitas ponderações sobre eles de acordo com a sua importância. Tal estratégia tende a ser bastante custosa para
 os consumidores, já que exige deles a comparação de todas as alternativas em cada um dos atributos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Outras possibilidades de escolha envolvem o emprego de heurísticas, pois elas simplificam largamente o processo da tomada de decisão. Pode ser utilizada a heurística:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Clique nas barras para ver as informações.
 Objeto com interação.
 
 
 
 
 
 Conjuntiva
 
 Após determinar um nível mínimo aceitável para cada atributo, o consumidor escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão.
 
 
 
 Lexicográfica
 
 Opta-se pela melhor alternativa com base no atributo percebido como o mais importante. Uma vez definido o processo de decisão, os consumidores podem finalmente selecionar a melhor alternativa e efetuar a sua compra.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 d) Comportamento pós-compra
 
 Após a compra ter sido realizada e o produto ou serviço testado, a avaliação do comportamento pós-compra conclui o processo da tomada de decisão do consumidor. Esta etapa do processo é crucial por propiciar um entendimento
 dos resultados da compra para ele.
 Nesta etapa, o consumidor poderá avaliar se:
 		A compra atingiu as suas expectativas
		Ficou genuinamente satisfeito com a sua escolha
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A satisfação do cliente deriva da diferença entre a satisfação esperada e a obtida. Se a esperada superar a satisfação obtida, o cliente ficará insatisfeito e provavelmente não voltará a escolher
 a mesma opção. Neste caso, reclamações podem ocorrer como consequência.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Os profissionais de marketing devem estar atentos a esses consumidores para evitar a propagação de uma imagem negativa da marca e/ou produto. Seu empenho, portanto, precisa estar voltado para o motivo dessa insatisfação: as
 expectativas geradas foram altas demais ou a empresa simplesmente entregou um resultado ruim?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 No primeiro caso, talvez a melhor opção seja rever as estratégias de comunicação utilizadas para que a forma de promoção do produto não contradiga o que de fato é entregue. Caso o problema resida na segunda opção, a empresa
 deve se valer de pesquisas de satisfação pós-compra para entender qual aspecto da compra pode ser melhorado para propiciar a entrega de um produto ou serviço de maior valor aos seus consumidores.
 Após a compra, não é incomum que os consumidores apresentem preocupações quanto à sua escolha. Ao perceber certos aspectos que não haviam sido notados antes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas/produtos não escolhidos,
 ele pode experimentar uma dissonância cognitiva.
 Ela reflete uma contradição entre a maneira como o indivíduo se comporta e a forma como ele pensa, ou seja, é o resultado emocional proveniente de uma ação em que duas crenças distintas se chocam. As comunicações de marketing,
 sendo assim, devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em relação à sua escolha.
 A insatisfação não é a única possiblidade nesta etapa do processo
de decisão; desse modo, outras duas devem ser levadas em consideração:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 		
 
 
 
 		
 Satisfação obtida maior que a esperada
 Neste caso, o cliente possivelmente voltará a comprar o mesmo item e divulgará a marca e/ou produto de modo independente e voluntário.
 		
 
 
 
 		
 Satisfação obtida igual à esperada
 Mais incertos, os resultados subsequentes tendem a ficar entre os dois extremos mencionados anteriormente.
 
 
  Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Verificando o aprendizado
 
 
 
 
 
									
										
										
										
									
								
 
 
 ATENÇÃO!
 
 
 Para desbloquear o próximo módulo, é necessário que responda corretamente a uma das seguintes questões.
 
 
 
 
 
 
 1. Ao estudarmos como os consumidores tomam suas decisões de consumo, mostramos que eles usam processos decisórios diferentes para situações de alto e baixo envolvimento. Indique a seguir a alternativa que melhor descreve situações em que o envolvimento do consumidor com a decisão é tipicamente baixo:
Decisões pouco usuais
Decisões que envolvem alto risco
Decisões simples e corriqueiras
Decisões complexas
Tentar novamenteResponder
Comentário
2. Além do modelo de cinco etapas na decisão de consumo, também descrevemos uma forma alternativa para os consumidores tomarem as suas decisões: as heurísticas. Selecione a opção que as descreve.
Heurísticas são regras de escolha complexas empregadas quando a decisão carrega muita incerteza
Heurísticas são regras de escolha por meio das quais se delega a decisão para agentes mais bem informados
Heurísticas são regras de escolha determinadas somente após teste e comprovação de eficácia
Heurísticas são regras simplificadoras do processo de escolha
Tentar novamenteResponder
Comentário
Gabarito1. Ao estudarmos como os consumidores tomam suas decisões de consumo, mostramos que eles usam processos decisórios diferentes para situações de alto e baixo envolvimento. Indique a seguir a alternativa que melhor descreve situações em que o envolvimento do consumidor com a decisão é tipicamente baixo:
						
							A alternativa "C " está correta.
							
							O processo pelo qual os consumidores tomam as suas decisões é denominado modelo de cinco etapas (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra). A opção por seguir tal modelo decorre em parte do quão simples e corriqueiras são essas escolhas. Decisões pouco usuais (ou seja, envolvendo um alto risco) e complexas exigem do consumidor um maior nível de envolvimento. Quanto mais simples elas forem, menos os consumidores se envolverão com elas.
						
					
2. Além do modelo de cinco etapas na decisão de consumo, também descrevemos uma forma alternativa para os consumidores tomarem as suas decisões: as heurísticas. Selecione a opção que as descreve.
						
							A alternativa "D " está correta.
							
							As heurísticas simplificam decisões complexas por meio de regras simplificadoras e auxiliam na hora de o consumidor fazer a sua escolha. Elas não se caracterizam por um processo no qual se delega uma decisão a terceiros ou mesmo por regras utilizadas apenas após teste e comprovação de eficácia. Elas servem como uma alternativa ao modelo de cinco etapas justamente por ele poder se mostrar demasiadamente oneroso para decisões corriqueiras.
						
					
 
 
 
 
 
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 VOCÊ CHEGOU AO FINAL DO MÓDULO 1!
 E, com isso, você:
 Registrou os conceitos gerais do comportamento de compra do consumidor
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 início do módulo 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Influências internas no processo de decisão 
 No módulo anterior, falamos sobre os processos identificáveis nas decisões de compra das pessoas. Desse modo, podemos apresentar agora os fatores internos que influenciam as nossas crenças e escolhas enquanto consumidores.
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Embora as campanhas de marketing tenham o intuito de gerar uma reação específica no consumidor, cada indivíduo reage ao mundo à sua volta de modo diferente. Afinal, cada um de nós possui experiências de vida diferentes.
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
Exemplo
 
 Uma mesma música é capaz de ativar memórias distintas em diferentes consumidores. Da mesma forma, uma campanha pode ser consistente com as motivações de um consumidor, mas não com as de outros.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Cada pessoa tem motivações e objetivos únicos – e isso se traduz em diferentes escolhas de consumo. Por conta disso, os profissionais de marketing devem ter a devida atenção com a psicologia do consumidor.
 Quatro fatores psicológicos demonstram como os consumidores reagem aos estímulos no âmbito do marketing: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 1. Motivação
 
 Apresentamos, enquanto seres humanos, uma quantidade praticamente ilimitada de necessidades insatisfeitas. No entanto, como bem sabemos, não temos os recursos necessários para satisfazer todas elas ao mesmo tempo. 
 Dessa forma, devemos priorizar algumas necessidades. Uma vez satisfeitas, poderemos, enfim, partir para a solução das remanescentes.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 As necessidades são divididas em dois grupos:
 
 
 
 Utilitárias
 As necessidades utilitárias envolvem o desejo por um benefício funcional ou prático.
 
 Compras com motivação utilitária:
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Viagem de negócios
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Computador
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Remédios
 
 
 
 
 
 Hedônicas
 As necessidades hedônicas se relacionam a experiências e respostas emocionais positivas, como o prazer e a diversão.
 Compras com motivação hedônica:
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Viagem de turismo
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Videogame
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 Produtos de beleza
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Na escolha de diferentes alimentos, as pessoas comumente se preocupam tanto com os seus valores nutricionais quanto com os seus gostos e desejos. Dessa maneira, equilibram a necessidade utilitária de se manter saudável
 com a hedônica de apreciar um bom prato.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Os estudiosos de marketing chamam de motivação o processo responsável por fazer com que indivíduos ajam ativamente para satisfazer as suas necessidades.
 A motivação possui duas características importantes:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 Intensidade
 Reflete o vigor com o qual um dado objetivo será perseguido.
 Veja o exemplo
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 Direcionamento
 Como frisamos anteriormente, possuímos diversas necessidades ao mesmo tempo, embora elas não precisem ser necessariamente convergentes.
 
 Veja os exemplos
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 Em um dado momento, o nosso nível de fome determina a necessidade por alimento, a qual, por sua vez, estabelece a motivação para a satisfação dela. Quando estamos com muita fome, buscamos satisfazer a necessidade por comida
 com muito mais empenho do que quando estamos com pouca.
Exemplo
 Ao nos alimentarmos, buscamos comer de forma saudável e prazerosa, mas há uma concepção generalizada de que alimentos saudáveis não são saborosos.
 
 O que deve ser feito nesse tipo de situação? Profissionais e especialistas na área procuram diminuir esses conflitos motivacionais ao elaborar campanhas que acomodem as duas motivações, como por exemplo, a Venda de programas
 de emagrecimento garantindo a perda de peso sem fazer com que os clientes deixem de comer aquilo de que gostam.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Para Kotler e Keller (2006), três teorias são fundamentais para o entendimento da motivação:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Primeira teoria
 Segundo a teoria da motivação de Freud , as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes.
 Por isso, ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 Segunda teoria
 A teoria da motivação de Abraham Maslow pontua que as necessidades humanas são organizadas segundo uma hierarquia de
 necessidades, partindo das mais para as menos urgentes. Em ordem de importância, essa hierarquia é composta por necessidades:
 		Fisiológicas (comida, água e abrigo);
		De segurança (segurança e proteção);
		Sociais (sensação de pertencimento e amor);
		De estima (autoestima, reconhecimento e statusi>
 
		De autorrealização (desenvolvimento e realizações pessoais).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Terceira teoria
 A teoria da motivação de Frederick Herzberg conta com dois fatores:
 		Insatisfatórios (aqueles que causam uma insatisfação);
		Satisfatórios (geram uma satisfação).
 
 
 
 
 
 
Fonte:Shutterstock
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Freud
 Criador da psicanálise, o psiquiatra austríaco Sigmund Freud (1856-1939) é mundialmente reconhecido por suas contribuições no estudo do comportamento humano.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Abraham Maslow
 O renomado psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1908-1970) elaborou sua teoria mais famosa ao tentar explicar por que as pessoas apresentavam motivações específicas em diferentes momentos.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Frederick Herzberg
 O psicólogo norte-americano Frederick Herzberg (1923-2000) é um dos mais influentes nomes no campo de motivação e satisfação das pessoas aplicado no ramo de negócios.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Segundo Herzberg, a simples ausência de insatisfatores não é suficiente para impulsionar potenciais clientes; portanto, os satisfatores devem estar claramente presentes no processo para que essa compra seja
 consumada.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Exemplo
 
 Se um produto não tem garantia, os consumidores podem ficar insatisfeitos, porém a garantia em si não significa uma fonte de satisfação intrínseca. A qualidade do produto, por outro lado, representa um fator
 satisfator.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Portanto, essa teoria sugere que os agentes de marketing precisam:
 
 
 
 
 
 
 Evitar os fatores que causam a insatisfação.
 
 
 
 
 
 Identificar os responsáveis pela satisfação.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Desse modo, a motivação refere-se aos processos que impulsionam os consumidores a se comportarem de determinada maneira. Quando uma necessidade ou um desejo é despertado, um estado de tensão impulsiona o consumidor a satisfazê-lo.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A maneira específica como tais necessidades e desejos são satisfeitos depende das experiências de cada indivíduo. É por isso que os profissionais de marketing tentam criar motivações consistentes entre os diferentes consumidores