Decisões de Produtos e Serviços

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Unidade II
MIX DE PRODUTOS
Profa. Cláudia Palladino
Decisões de produtos e serviços
 A gestão de produtos e serviços envolve a tomada de 
decisões em três diferentes níveis:
 nível de produto individual;
 nível de linha de produto;
 nível de mix de produtos.
Decisões de produtos e serviços
 As decisões em nível de produtos e serviços individuais estão 
relacionadas aos atributos do produto ou serviço, branding, 
embalagem, rotulagem e serviços de apoio.
 Atributos do produto ou serviço: definição dos benefícios 
que serão oferecidos pelo produto ou serviço – qualidade, 
características, estilo e design.
Decisões de produtos e serviços
 Qualidade: refere-se ao valor e à satisfação para 
o consumidor e envolve duas dimensões:
 Nível de qualidade oferecido: compatível 
com o que o cliente pode pagar. 
 Conformidade: ausência de defeitos e entrega 
de desempenho. 
 Características do produto ou serviço: 
 todo produto pode ter uma variada gama 
de características; 
 o acréscimo de características diferencia 
o produto no mercado;
Decisões de produtos e serviços
 Branding: 
 tarefa de construção e manutenção de marcas;
 a marca possui significados abstratos, agrega valor ao 
produto e estabelece relacionamento com o cliente.
 Embalagem:
 desempenha diversas tarefas:
 guardar e proteger o item;
 atrair a atenção dos compradores;
 comunicar o posicionamento da marca. 
Decisões de produtos e serviços
 Rotulagem
 Pode ser:
 simples, tendo apenas a logomarca e algumas 
informações básicas;
 de projetos gráficos bastante elaborados. 
 Função: identificar os produtos, 
 trazer informações (procedência, ingredientes, 
quantidades, formas e dicas de utilização e outros 
dados importantes, muitas vezes de ordem legal). 
Decisões de produtos e serviços
 Serviços de apoio ao produto:
 Colaboram com experiências de compra mais positivas 
e gratificantes. 
 Vão além do atendimento prestado em si.
 Contemplam de opções de pagamento e de prazos 
de entrega à variedade do catálogo de produtos, 
montagem, instalação etc. 
Decisões de produtos e serviços
 Estilo e design: 
 agregam valor ao produto desde que apresentem 
diferenciação.
 Estilo: a aparência do produto pode atrair ou afastar 
o cliente
 Design: abrange a utilidade do produto, que pode 
ter a ver, por exemplo, com a ergonomia oferecida.
Decisões em mix de produtos
 As soluções procuradas pelos consumidores, ao adquirirem 
produtos, orientam a tomada de decisão sobre o mix
de produtos.
O diferencial competitivo pretendido é o ponto de partida 
para a definição e o direcionamento do mix de produtos (para 
varejistas, intermediários e fabricantes):
 vender a preços baixos; 
 oferecer sofisticação e exclusividade;
 apresentar uma linha mais ampla. 
Decisões em mix de produtos
A definição do diferencial competitivo leva em conta:
 o segmento de mercado-alvo: definição do público-alvo 
que se pretende atender. 
 Concorrência: identificação dos principais competidores 
da empresa e de seus pontos fortes e fracos.
Decisões em mix de produtos
A definição do mix de produtos leva ao balanceamento 
do atendimento de dois objetivos conflitantes entre si:
 (1) optar por um mix de produtos que atenda às diferentes 
necessidades existentes em vários segmentos de 
consumidores; 
 (2) maximizar o volume de vendas. 
Decisões em mix de produtos
 Para simplificar a gestão, os produtos são agrupados e 
classificados em níveis hierárquicos que podem receber 
nomes como departamentos, seções, linhas, categorias, 
famílias etc. 
Interatividade
Qualidade de produtos e serviços se refere: 
I. Ao valor e à satisfação oferecidos ao consumidor.
II. Ao nível oferecido, que é a ausência de defeitos 
e o desempenho.
III. À conformidade, que é compatível com o que 
o cliente pode pagar. 
Está correto o que se lê em:
a) I
b) II
c) III
d) I e II
e) I e III
Resposta
Qualidade de produtos e serviços se refere: 
I. Ao valor e à satisfação oferecidos ao consumidor.
II. Ao nível oferecido, que é a ausência de defeitos 
e o desempenho.
III. À conformidade, que é compatível com o que 
o cliente pode pagar. 
Está correto o que se lê em:
a) I
b) II
c) III
d) I e II
e) I e III
Decisões estratégicas
 A elaboração das estratégias de sortimento abrange 
decisões relativas a:
 amplitude, 
 profundidade, 
 preço e qualidade, 
 marcas próprias e política de marcas, 
 importância ou papel da categoria.
Amplitude e profundidade
 Amplitude: é a quantidade de categorias, subcategorias 
e segmentos de produtos vendidos.
 Profundidade: designa o número de marcas e itens existentes 
dentro de uma categoria ou subcategoria. 
 Marcas próprias são de propriedade de intermediários 
ou de varejistas, que podem: 
 usar o nome da própria loja (Dia%, de propriedade da rede 
de supermercados de mesmo nome);
 criar um novo nome (Qualitá, da rede de supermercados 
Pão de Açúcar).
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Substitutibilidade: propriedade ou capacidade de um produto 
substituir outro similar ou que traz benefícios similares. 
 Complementaridade: oferta de produtos utilizados 
conjuntamente (creme dental + escova de dentes 
+ fio dental + antisséptico bucal). 
 Indicadores de desempenho da linha de produtos: indicam a 
adequada composição do mix de produtos - receita, margem 
bruta sobre as vendas; giro do estoque em determinado 
período de tempo etc.
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Ciclo de vida do produto: avaliação do tempo de vida do 
produto (o iPhone 3: lançado em 2009 e hoje fora de linha; 
aspirina Bayer é comercializada desde 1899). 
 Ciclo de moda: influência da moda sobre o mix.
 Ciclo de adoção: inovadores, adotantes imediatos, maioria de 
adotantes, maioria de adotantes não imediatos e retardatários.
 Necessidades dos clientes-alvo: mudanças nos hábitos dos 
consumidores ocorrem cada vez mais rapidamente e devem 
ser mapeados constantemente.
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Limitação de espaço, de equipamento e de recursos 
 Espaço físico: para a infraestrutura adequada ao estoque, 
à exposição e à comercialização dos produtos.
 Equipamentos: adequados aos tipos de produtos.
 Recursos: financeiros (capital de giro); humanos 
(mão de obra especializada nos atendimentos).
 Posicionamento mercadológico da empresa: influência direta 
na composição do mix; associado à demanda e à definição de 
espaço, equipamentos e recursos. 
Fatores que influenciam o mix de produtos
A implementação das estratégias se dá com a tomada 
de decisões táticas – ações que incluem:
 introdução de novos produtos;
 exclusão de produtos com baixo desempenho;
 aumento ou redução da variedade etc. 
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Introdução de novos produtos: 
 responde às mudanças do perfil dos consumidores. 
 Requer verificar:
 se é uma duplicação de produto já existente no mix;
 se traz diferentes benefícios; 
 necessidade específica atendida; 
 se colabora com os objetivos da categoria 
à qual pertence;
 previsão de vendas;
 nível de importância da categoria para a empresa;
 se colabora com a relação com o fornecedor;
 se a introdução gera a exclusão de algum produto.
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Exclusão de produtos: 
 tem a ver com a administração do espaço físico 
e atualização do portfólio. 
 Requer avaliar:
 necessidade de exclusão de algum item;
 proporção de clientes que ficará insatisfeita 
e reclamações decorrentes;
 indicadores de desempenho; 
 existência de produtos substitutos no mix;
 se os concorrentes ainda trabalham com o item;
 estágio de CVP na avaliação do fornecedor;
 produtos que substituirão o produto excluído.
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Aumento da variedade 
 Pode requerer a aplicação de pesquisas para verificação: do nível de atendimento das necessidades dos clientes 
pela composição atual de produtos; 
 desempenho dos concorrentes; 
 necessidades de amplitude (novas categorias, 
subcategorias ou segmentos) e profundidade 
(novas marcas, mais opções de modelos).
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Redução da variedade 
 Resultado de ampliação demasiada da variedade, com:
 baixo volume de vendas, 
 giro lento de estoque, 
 escassez de recursos para renovação do estoque, 
 pouca identidade com relação à marca e ao mix. 
 Solução
 Redução do número de marcas e modelos e manutenção 
da amplitude (categorias, subcategorias e segmentos);
 Diminuir a amplitude (exclusão de categorias e 
subcategorias) e focar no negócio, com, por exemplo, 
oferta de serviços combinados.
Fatores que influenciam o mix de produtos
 Agrupamento de lojas 
 Definição da composição do mix de acordo com a loja 
(seu espaço físico; localização e perfil do cliente). 
Interatividade
Entre os fatores que influenciam a composição do mix de 
produtos está a substitutibilidade, que significa:
a) quantidade de categorias, subcategorias e segmentos 
de produtos vendidos.
b) o número de marcas e itens existentes dentro de uma 
categoria ou subcategoria. 
c) a propriedade ou capacidade de um produto ser colocado no 
lugar de outro similar ou que traz benefícios parecidos. 
d) a oferta de produtos utilizados conjuntamente. 
e) a influência direta na composição do mix associado 
à demanda e à definição de espaço, equipamentos 
e recursos. 
Resposta
Entre os fatores que influenciam a composição do mix de 
produtos está a substitutibilidade, que significa:
a) quantidade de categorias, subcategorias e segmentos 
de produtos vendidos.
b) o número de marcas e itens existentes dentro de uma 
categoria ou subcategoria. 
c) a propriedade ou capacidade de um produto ser colocado no 
lugar de outro similar ou que traz benefícios parecidos. 
d) a oferta de produtos utilizados conjuntamente. 
e) a influência direta na composição do mix associado 
à demanda e à definição de espaço, equipamentos 
e recursos. 
Planejamento de produtos
 Pertence a um contexto maior, que abrange o plano de 
marketing e o planejamento estratégico organizacional.
Planejamento de produtos
 Parte do plano de marketing, baseado no histórico do produto.
 Leva em consideração:
 todo o histórico do produto – CVP;
 as condições econômicas; 
 os planos de ação dos concorrentes.
 Deve servir como uma guia para orientação das decisões 
e como parâmetro de comparação com o que foi planejado 
anteriormente.
 O planejamento de produtos tem ainda três focos: 
vendas, custos e lucros.
Planejamento com foco em vendas
 Direciona os esforços para o alcance de determinada 
meta de vendas.
 Comum em indústrias que precisam:
 de altos investimentos de capital e que geram grandes 
volumes de produção;
 se preocupar em manter estoques reguladores de 
flutuações de demanda e possuem restrição no mix. 
 Exemplos: indústrias siderúrgicas, químicas 
e petroquímicas. 
 Cálculo da meta: baseado no histórico de vendas e nos 
objetivos para a expansão dos negócios dentro do período 
contemplando pelo planejamento. 
Planejamento com foco em custos
 Relacionado às metas de lucros estabelecidas.
 Comuns em indústrias de produtos de consumo. 
 Pontos de partida desse modelo de planejamento:
 (1) projeção das vendas do período seguinte por 
extrapolação do resultado anterior;
 (2) determinação do preço de venda para 
o período seguinte. 
Planejamento com foco em lucros
 O ideal é que o planejamento leve em consideração as 
relações entre as possibilidades de vendas e o orçamento de 
marketing, que inclui o cálculo de demanda para que o lucro 
desejado seja alcançado. 
 Com método matemático, portanto, é possível determinar 
a combinação “preço ótimo e lucro desejado”.
Objetivos e diretrizes do produto
 Os objetivos e as diretrizes de produto devem estar alinhados 
aos objetivos estratégicos da organização. 
 A definição das inovações, portanto:
 depende dos objetivos estabelecidos para o produto;
 devem estar alinhadas às suas características para 
a manutenção do posicionamento da empresa;
 visam ao perfil dos consumidores e à satisfação 
de suas necessidades e desejos.
Objetivos e diretrizes do produto
 Em resumo, os objetivos estabelecidos para o produto devem:
 ter origem nos objetivos gerais da organização;
 ser definidos de forma alinhada aos objetivos de marketing;
 trazer percepção de valor para o consumidor nas inovações 
desenvolvidas e implementadas;
 manter a empresa posicionada no mercado conforme 
propõe a sua missão.
 Essas afirmações sobre objetivos de produtos nos levam 
a afirmar que, se a empresa modificar seus objetivos 
estratégicos, obrigatoriamente seus produtos terão 
seus objetivos também alterados e ajustados.
Interatividade
Assinale a alternativa correta sobre o planejamento com 
foco em vendas. 
a) Relaciona-se às metas de lucros.
b) É comum em indústrias que precisam de altos investimentos 
de capital e geram grandes volumes de produção.
c) É comum em indústrias de produtos de consumo. 
d) Parte da projeção das vendas do período seguinte por 
extrapolação do resultado anterior e da determinação do 
preço de venda para o período seguinte. 
e) Leva em consideração as relações entre as possibilidades 
de vendas e o orçamento de marketing.
Resposta
Assinale a alternativa correta sobre o planejamento com 
foco em vendas. 
a) Relaciona-se às metas de lucros.
b) É comum em indústrias que precisam de altos investimentos 
de capital e geram grandes volumes de produção.
c) É comum em indústrias de produtos de consumo. 
d) Parte da projeção das vendas do período seguinte por 
extrapolação do resultado anterior e da determinação do 
preço de venda para o período seguinte. 
e) Leva em consideração as relações entre as possibilidades 
de vendas e o orçamento de marketing.
Desenvolvimento de produto
 Para uma organização, significa sua continuidade.
 Novos produtos e serviços podem ser meios de garantir 
novas vendas ou manter os níveis atuais das receitas. 
 Novos produtos são criados com a participação da área 
de marketing em conjunto com Pesquisa e Desenvolvimento 
(P&D). 
Novos produtos
 As empresas podem optar por diferentes caminhos 
para renovar o seu portfólio de produtos:
 comprar outra organização que tenha produtos que possam 
complementar o portfólio atual, o que inclui a opção de 
aquisição de patentes, licenças e franquias; 
 investir no desenvolvimento de novos produtos por 
meio de centros de pesquisa e desenvolvimento 
próprios ou terceirizados. 
Planejamento de novos produtos
 Existem muitas concepções diferentes sobre como 
elaborar planejamentos para novos produtos.
 Uma possibilidade é dividir o trabalho em três etapas: 
 1ª etapa: momento da criação de ideias para o novo 
produto;
 2ª etapa: momento da avaliação da ideia selecionada;
 3ª etapa: momento do desenvolvimento do novo produto. 
Tipos de novos produtos
 Diferentes formas classificam novos produtos. 
 Forma prática de classificação
 Produtos novos para o mundo: produtos que não existiam 
e que foram inventados (TV, telefone celular, GPS).
 Novas categorias de produtos: produtos inéditos em 
determinada empresa, mas não para o mercado.
 Adições às linhas de produtos: são as extensões de 
linha, Coca-Cola adoçada com estévia.
 Melhorias em produtos: versões renovadas de produtos 
já existentes, Ford Ka com motor de 3 cilindros.
 Reposicionamentos: visam novo uso ou novos 
mercados, Havaianas Top.
Elaboração do novo produto
 O projeto de um novo produto começa com a geração 
e triagem de novas ideias. 
 A partir daí, a empresa imprime esforços no desenvolvimento 
e no teste do conceito. 
 Todas as fases de trabalho têm grande importância paragarantir que o produto possa ter condições de ser 
comercializado e chegar ao cliente final.
Elaboração do novo produto
 Basicamente, as etapas que levam à elaboração de um novo 
produto são:
1. Geração e triagem de novas ideias: 
 processo que dispõe de várias metodologias; 
 inclui selecionar as melhores ideais com base em 
potencial comercial, relação custo e preço, chance 
de aceitação etc. 
2. Desenvolvimento e teste de conceito: 
 definição das características, vantagens e benefícios 
do produto;
Elaboração do novo produto
3. Desenvolvimento do protótipo de produto: 
 momento em que o produto ganha forma 
e o projeto avança;
4. Lançamento do novo produto: 
 elaboração do plano de marketing;
5. Desenvolvimento final do produto:
 investimento em produção e logística 
e realização de ajustes finos; 
Elaboração do novo produto
6. Teste de mercado: 
 momento de colocação do produto em uma situação real 
de vendas; permite realizar ajustes no produto e no 
composto de marketing 
7. Lançamento do produto no mercado:
 colocação do produto no mercado-alvo em larga escala. 
8. Monitoramento de resultados:
 vendas, preço; margem de contribuição, participação de 
mercado, níveis de estoque, reação da concorrência, 
grau de satisfação do clientes etc.
Interatividade
Um produto que recebeu uma versão renovada é: 
a) um produto novo para o mundo.
b) uma nova categoria de produto.
c) uma adição às linhas de produtos.
d) um produto já existente, que recebeu uma melhoria. 
e) um produto que visa um novo uso ou um novo mercado. 
Resposta
Um produto que recebeu uma versão renovada é: 
a) um produto novo para o mundo.
b) uma nova categoria de produto.
c) uma adição às linhas de produtos.
d) um produto já existente, que recebeu uma melhoria. 
e) um produto que visa um novo uso ou um novo mercado. 
ATÉ A PRÓXIMA!