McKinsey_O_novo_consumidor_pós_COVID_Winning_the_Recovery

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Winning the Recovery
O novo consumidor 
pós COVID 
DOCUMENT INTENDED TO PROVIDE INSIGHT AND BEST 
PRACTICES RATHER THAN SPECIFIC CLIENT ADVICE
May, 2020
Fernanda Hoefel e Marcelo Tripoli
McKinsey & Company 2
• COVID-19 is, first and foremost, a major humanitarian challenge. Thousands of health 
professionals are battling the virus, putting their own lives at risk. Overstretched health systems 
will need time and help to return to a semblance of normalcy.
• Solving the humanitarian challenge is, of course, priority #1. Much remains to be done 
globally to respond and recover, from counting the humanitarian costs of the virus, to supporting 
the victims and families, to finding a vaccine.
• This document is meant to help with a narrower goal: understand changes in consumer 
behavior in Brazil during the current COVID-19 situation. In addition to the humanitarian 
challenge, there are implications for the wide economy, businesses and employment. 
Source: McKinsey & Company
McKinsey & Company 3
Agenda
Introdução: impacto 
do COVID-19
01
“Winning the recovery”
02
O que esperar do novo 
consumidor? 
03
McKinsey & Company 4
O impacto da crise COVID-19 tem sido observado em todos os 
setores, em diferentes intensidades
Fonte: Corporate Performance Analytics, S&CF Insights, S&P 
ATUALIZADO EM 24 ABRIL, 2020
1. Data set includes global top 3000 companies by market cap in 2019, excluding some subsidiaries, holding companies and companies who have delisted since
5
-5
-10
-15
-30
-35
-40
-20
-45
-25
0
Pharmaceuticals
Retail
Healthcare Supplies
& Distribution
Oil & Gas
Air & Travel
Commercial
Aerospace
Banks
Auto-
motive & 
Assembly
Medical 
Technology
Healthcare
Payors
Electric 
Power & 
Natural 
Gas Media
Business Services
Advanced
ElectronicsInsurance
Other Financial Services
Consumer Durables
Chemicals & 
Agriculture
Basic 
Materials
Apparel, 
Fashion, 
& Luxury
Transport & 
Infrastructure
Real Estate
Conglo-
merates
Healthcare Facilities & Services
Logistics & 
Trading
Telecom
Food & 
Beverage
Personal & Office Goods
Consumer
Services
Defense
High Tech
Retração substancial do PIB é esperada
Fonte: McKinsey analysis in partnership with Oxford Economics
(Cenários A1 & A3) Crescimento PIB Real: crise COVID-19, 
index (2019 Q4 = 100), moeda local
1. Sazonalidade ajustada
Efetiva 
resposta da 
saúde pública, 
mas retorno 
do vírus
Rápido e 
efetivo 
controle da 
disseminação 
do vírus
Queda PIB Real 
2019 Q4 a 2020 Q2, 
% variação
Crescimento 
PIB 2020, 
% variação
Retorno a 
patamar 
pré crise
-4.9 -2.0 2020 Q4China¹
-8.1 -2.5 2020 Q4EUA
-6.5 -2.7 2021 Q1Mundo
-5.7 -4.4 2021 Q4China¹
-11.2 -8.1 2023 Q1EUA
-8.4 -6.5 2022 Q3Mundo
-8.8 -3.8 2021 Q1Brasil
-11.8 -8.6 2023 Q1Brasil
2019 2020 2021
2019 2020 2021
100
80
90
110
120
Q1Q2 Q2Q1 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q3 Q4
80
90
100
110
120
Q3Q3Q2Q1 Q4 Q1 Q2 Q4 Q3Q1 Q2 Q4
McKinsey & Company 6
Agenda
Introdução: impacto 
do COVID-19
01
“Winning the recovery”
02
O que esperar do novo 
consumidor? 
03
McKinsey & Company 7
2008 2010
350
20142005 20122006 2007 2009 2011 20162013
450
2015 2017
0
50
100
150
250
200
400
300
Resilientes
Não resilientes
S&P500
Fonte: CPAnalytics; McKinsey analysis
CrescimentoRecuperaçãoPre-crise Crise
Empresas resilientes são as vencedoras: geraram mais 
valor nas fases de recuperação e de crescimento
TRS performance1
1 Calculado como a média da mediana de performance por sub setor dos Resilientes vs Não Resilientes. Inclui 1140 empresas (exclui FIG e REITs)
2 Empresas outperformers foram definidas como as top quartile em media geométrica de TRS por setor
McKinsey & Company 8
O que os resilientes fazem?
Fonte: McKinsey & Company
Limpam o balanço e 
preservam liquidez
Lançam um war room para 
caixa
Temporariamente 
desaceleram investimento 
em CAPEX durante a 
recessão e são rápidos em 
reinvestir agressivamente 
durante a recuperação (90% 
acima dos retardatários)
Tem uma 
mentalidade de 
“além da crise”
Destravam 
o balanço
Planejam 
M&As
Adaptam 
modelo 
operacional
Reestruturam base de 
custos e aumentam 
produtividade
Lançam plano agressivo de 
recuperação de vendas
Aumentam a taxa de 
execução através de 
disciplina e cadencia
Se transformam 
rápido
Realocam recursos para 
áreas de alto 
valor/crescimento
Fazem movimentos 
decisivos de portfolio
Conduzem M&A, em 
alguns casos, para 
reestruturar a indústria (ex.: 
mais acordos, acordos 
maiores)
São ágeis para acelerar o 
processo de tomada de 
decisão
Se ajustam às novas 
necessidades do 
consumidor, alavancando 
os canais digitais e ofertas
Apostam em construir 
capacidades para melhorar 
o modelo operacional
Protegem inovação e 
investimentos críticos de 
longo-prazo
Expandem para áreas 
adjacentes ou de grande 
crescimento
Entendem o novo normal e 
o moldam proativamente
Típica curva
epidemiológica,
# casos infectados
Fechamento Reabertura parcial Novo normal (pós vacina)
3 meses 12-18 meses
Recuperação parcial do consume
Recuperação parcial dos canais físicos
Abastecimento seletivo
Consumo reduzido
Canais remotos
Novos padrões de consumo
Como a agenda digital vai mudar ou avançar durante a recuperação? 
Incerteza sobre a futura retomada do consumo
Fonte: McKinsey & Company
McKinsey & Company 10
Atualmente, a maioria das empresas está respondendo à crise, focando mais no 
gerenciamento da crise do que na retomada e em reimaginar o “novo normal”
Empresas resilientes direcionam esforços para os 3Rs 
simultaneamente
Garantir medidas apropriadas 
de resposta a crise e 
continuidade da operação
Gerenciar o período de crise e 
endereçar oportunidades para 
uma retomada mais saudável 
e rentável
Reimaginar como será o “novo 
normal” e definir implicações em 
como a empresa deveria reinventar 
e desenhar a estratégia e operação
Time de resposta à crise
Time de planejamento futuro
Responder
Retornar
Reimaginar
Fonte: McKinsey & Company
McKinsey & Company 11
Agenda
01
02
03
Introdução: impacto 
do COVID-19
“Winning the recovery”
O que esperar do novo 
consumidor? 
McKinsey & Company 12
O Brasil está atualmente “navegando na tempestade”
Fonte: McKinsey analysis, in partnership with Oxford Economics
Fechamento de aglomerações e 
serviços de alimentação
Medidas 
regulatórias
Proteção a vidas
Proteção a subsistência
Infecções
Impacto econômico
-8 a -13% 
choque 
econômico
Mudanças no 
consumidor
Estocagem de produtos 
industrializados
Início da migração para online
Fechamento de varejo não 
essencial; medidas de 
isolamento social
Demanda por frescos e 
ingredientes, e também higiene
Grande mudança para digital 
em alimentos, se disponível
Somente e-commerce para não 
alimentos
Relaxamento escalonado do 
distanciamento por grupo de 
risco, e reabertura do varejo
Lower spending, more saving
Cautions return to retail with
high hygiene expectations
Continued higher online 
ordering
Reabertura completa com possível 
risco de retomada de medidas 
caso vírus ocorra novamente
Novo normal se estabelece
Saindo da 
tempestade
Preparação para 
tempestade
Navegando na 
tempestade
Gerenciando o 
“novo normal”
4 horizontes
Responder Retornar Reimaginar
McKinsey & Company 13
A crise está afetando severamente a 
vida dos Brasileiros
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
pessimista ou 
inseguro com 
relação a economia
~80%
renda reduzida
~50%
medo de perder 
o emprego
~40%
cortando 
gastos
~70%
McKinsey & Company 14
25
21 20 20
24 23
Groceries
1 -1 0 1
2
7
Personal-care products
-72 -70 -72
-79-74
-69
week 3week 1 week 5week 4week 2 week 6
Apparel
-62
-64
-57 -58 -59
-46
Skincare & make-up
Abastecimento
pré isolamento
Tendência positiva de 
retomada do consumo
-7 -9
-5
-15
4 3
Non-food child products
No entanto, as 
últimas 
semanas 
apresentaram 
tendência de 
melhora
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046; sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
McKinsey & Company 15
100% 125% 79%39%
Anterior ao COVID Pre ano novo Chines Pico do COVID Pós pico
Consumo médio diário
100%= consumo médio diário em dez/19
0
50
100
150
200
250
12/01 12/08 12/15 12/22 03/0812/29 01/05 01/12 02/0901/19 03/0101/26 03/1502/02 03/2202/16 02/23 03/29 04/05
Primeiro caso 
confirmado em Wuhan
Menor número de 
contaminação reportado1
Ano novo Lockdown em Wuhan
Ano novo Chines
%
Padrão de consumo futuro ainda é difícil de prever
Fonte: MIYA payment data engine, McKinsey analysis
1. On March 8th, 21 provinces of China announced to lower the epidemic response level, which involves over 70% population of the country.
McKinsey & Company 16
Maiores preocupações relacionadas ao COVID-191
% dos respondentes muito/ extremamente preocupados
Não ser capaz de cumprir com minhas despesas
Cuidar da minha família
79%
Minha saúde física
Disseminação do vírus
55%
Saúde pública em geral
A economia do Brasil
Minha segurança e de minha família
44%
Não saber quanto tempo vai durar
Saúde de meus familiares em situações vulneráveis
Impacto negativo no meu trabalho ou renda
Impacto negativo no meu negócio
Não conseguir os suprimentos que preciso 
Minha saúde mental 
Impacto nos próximos eventos
Impacto nos próximos planos de viagem
83%
81%
79%
78%
78%
57%
75%
66%
66%
54%
46%
28%
Saúde e Segurança
Economia e Incerteza
Hábitos Sociais
Por que esta 
crise é 
diferente das 
demais?
1. Q: What concerns you most about the coronavirus (COVID-19) situation? (not a concern; minimally concerned; somewhat concerned; very concerned; extremely concerned)
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
McKinsey & Company 17
Mudanças 
profundas em 
valores e 
mentalidades 
estão definindo 
novos 
comportamentos
Fonte: McKinsey & Company
McKinsey & Company 18
Novos valores e mentalidades subjacentes 
estão emergindo durante a crise COVID-19
Prevenção e 
planejamento
(Re)conexões 
afetivas
Consciência 
ao consumir
Planeta e 
sociedade em 
primeiro lugar
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response, Box 18-24
McKinsey & Company 19
Mudanças no comportamento de consumo são 
esperadas para o “novo normal”
Digital 
onipresente
Consumo 
repensado
Aumento da 
(in)fidelidade
Casualização 
e Indulgência
O novo 
papel da casa
Saúde e 
qualidade de vida
Consumo 
seguro
Sustentabilidade 
redefinida
Desvalorização 
da metrópole
Propósito
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
McKinsey & Company 20
Aplicativo TikTok
Video-chamadas e bate papos para fins pessoais 48%
Aplicativos de bem-estar (meditação, equilíbrio)
Ensino à distância para si ou filhos
72%
Telemedicina para saúde mental ou física
Video conferência para uso profissional
Online streaming
Jogos online
20%
12%
42%
26%
43%
38%
Atividades iniciadas desde o início do COVID-19
% das respostas
11%
4%
26%
18%
N/A
40%
46%
23%
8%
9%
13%
24%
10%
42%
26%
16%
7%
2%
16%
22%
7%
42%
23%
15%
Digital onipresente
A crise COVID-19 
acelerou o processo de 
digitalização do Brasil
O consumidor brasileiro 
começa a realizar online 
atividades que não 
imaginava antes da crise
Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
McKinsey & Company 21
Digital onipresente
crescimento de 
e-commerce em supermercado
2X
dos que usaram digital pela primeira 
vez ficaram muito satisfeito
~85%
Potenciais implicações
O que estamos vendo nos EUA
dos que usaram pela primeira vez 
pretendem continuar usando
~75%
• Go-to-market digital acelerado (e-comm, plataformas, omni, D2C para indústria)
• Rede de lojas físicas repensada
• Aceleração do investimento em mídia digital, em especial a mídia de resposta direta/performance
• Aumento da captação de dados dos consumidores de forma direta ou em parceira (construção de CDP)
• Não basta estar online, a experiência (UX) deve ser continuamente melhorada
• Novas oportunidades de negócios – “plataformização”/ ecossistemas da oferta de serviços
O que estamos vendo no Brasil
estão fazendo mais compras 
online durante o COVID-19, 
apesar do corte de gastos
~40%
pretendem fazer mais compras 
online pós COVID-19
~40%
pretendem diminuir idas a lojas 
físicas pós COVID-19
~35%
McKinsey & Company 22
Consumo repensado
• Sortimento: acessível e indulgente
• Comunicar com contundência o “vale o que quanto paga” (value for Money)
• Novos modelos de negócios (ex. aluguéis, venda de produtos de segunda 
mão, trocas)
• Estar atendo ao que está acontecendo no PDV para identificar novos padrões
• Expectativa severa de corte de gastos motivada por insegurança financeira 
acompanhada de reflexão sobre real necessidade de consumo
• Trade down: na Europa, entre Gen Z e Millenials, ˜50% estão comprando 
produtos mais baratos do que antes da crise
• Trade up: indulgência motivando trade up seletivamente
• Consumidores mais abertos a consumo de segunda mão
O que estamos vendo
Potenciais implicações
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
McKinsey & Company 23
• Foco em consumidores leais
• Assegurar disponibilidade de produtos em canais chave
• Explorar conexões afetivas entre marcas e consumidores 
Aumento da (in)fidelidade
frequentando 
novas lojas
~25%
comprando 
novas marcas
30-40%
Potenciais implicações
No Brasil ...
planejam não voltar a consumir 
as marcas anteriores pós crise
~20%
Na China...
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and 
weighted to match Brazil gen pop 18+ years
compraram outras marcas 
durante a crise COVID-19
~35%
McKinsey & Company 24
Consumo seguro
• Repensar layout e rotinas em lojas para 
passar maior sensação de segurança a 
consumidores
• Redefinir experiência em loja pensando 
em experimentação e relacionamento 
“sem toque”
• Para venda direta, repensar modelo à luz 
da digitalização de consumidores, 
segurança de saúde e preservação do 
relacionamento
• Rotinas de venda remotas, aceleração do 
B2B digital
Potenciais implicaçõesO que estamos vendo
• Preocupação com saúde e contaminação deve continuar top of
mind para consumidores 
• Máscaras serão parte do new normal e devem afetar uso de 
algumas categorias (ex. maquiagem)
Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
limpeza da loja e dos funcionários é mais 
importante que preços competitivos para a 
escolha do super/ hiper
1,8x
redução de aglomerações e manutenção de 
políticas de distanciamento social serão mais 
importantes que localização próxima da residência/ 
trabalho na escolha de bares e restaurantes
1,7x
McKinsey & Company 25
Saúde e qualidade de vida
• Pensar em como atender essa aspiração por parte de 
consumidores através de novas ofertas, produtos 
• Expandir portfolio cirurgicamente
O que estamos vendo (BR)
Potenciais implicações
estão consumindo mais produtos 
frescos/ não industrializados durante a 
crise comparativamente a antes
~60%
Consumidores estão buscando fazer 
alguma atividade física dentro de casa
~80%
Source: McKinsey & Company M&S COVID-19 Brazil Consumer Pulse Survey 04/23 - 26/2020 N = 1,046 Sampled and weighted to match Brazil gen pop 18+ years
McKinsey & Company 26
O novo papel dacasa
• Casa como centro da vida das 
pessoas por um bom tempo 
– Família e descanso
– Entretenimento
– Socialização
– Cuidados pessoais
• Exercício físico
– Trabalho
• Consumo fora de casa (OOH) 
deve cair mesmo depois da 
quarentena relaxada
• Explorar novas ocasiões de 
consumo
– DIY de cuidados pessoais
– Cozinhar em casa (para si, 
para família)
– Relaxamento
• Repensar estratégia de canais 
para compensar HORECA/ OOH, 
rebalanceando investimentos e 
explorando novos canais
• Arquitetura e layout da casa passa 
incorporar o espaço de trabalho
• Conexão de Internet se torna 
importante
O que estamos vendo Potenciais implicações
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
McKinsey & Company 27
Casualização e Indulgência
• Durante a quarentena, pessoas se acostumaram a usar 
roupas confortáveis e viram barreiras entre trabalho e 
casa rompidas
• Por outro lado, indulgência e cuidado pessoal ganhou 
importância
O que estamos vendo
Potenciais implicações
• Adaptar sortimento para atender às novas necessidades 
(para vestuário)
• Algumas categorias devem sofrer mais que as outras e 
precisarão se conectar ao novo estilo de consumo
– Make up: oportunidade para produtos “above the mask”
– Serviços de beleza: surgimento do DIY beauty care
(coloração de cabelo, cuidado das unhas, depilação, 
etc) estimulado pelo fechamento de salões 
– Elevação do self pampering: tratamento de corpo, rosto 
e cabelos, perfumadores de ambiente, velas, etc
Importância dos fatores para escolher de marca
de vestuário/ fashion
-3
-3
-5
-9
-34
75
73
70
67
66
58
46
19
Estilo que eu gosto
Funcionalidade
Marca que eu confio
Comforto -2
-2
Tendência/ última moda
Qualidade do material
-2Durabilidade
Praço/ promoção
2 mais importantes2 menos importantes
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK
McKinsey & Company 28
Sustentabilidade redefinida
O que estamos vendo
Potenciais implicações
• Repensar como sustentabilidade deve ser incorporada à 
proposta de valor de marcas e negócios
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 Germany and UK
Acham mais importante 
do que antes limitar 
impactos de mudanças 
climáticas
2/3
estão fazendo mudanças 
significativas de estilo de 
vida para reduzir o impacto 
no meio ambiente
~60%
McKinsey & Company 29
Propósito
O que estamos vendo
Potenciais implicações
• Marcas mais contundentes dos seus 
propósitos, gerar ação e tomar partido 
• Demonstrar e reforçar conexão afetiva 
com consumidores
• As pessoas estão buscando marcas que 
desempenham um papel adicional ao negócio 
perante a sociedade
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
McKinsey & Company 30
Desvalorização da metrópole
O que estamos vendo
Potenciais implicações
• Repensar footprint geográfico de rede física, de esforços de 
marketing e de esforços de vendas para atender as 
necessidades do interior
• Oportunidade de trabalhar de casa deve tornar-se concreta 
mesmo em contexto pós-quarentena
• Preocupação mais elevada com transmissão do vírus em áreas 
de maior densidade urbana (metrópoles)
• Possibilidade de custo de vida menor fora dos grandes centros 
urbanos
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
McKinsey & Company 31
Considerações finais
Fonte: McKinsey & Company M&S COVID-19 response
• Mudanças de comportamento serão substanciais e parte delas devem 
permanecer pós COVID
• Agir agora: as empresas resilientes (receita e custo) criam vantagens 
duradouras
• Digital & Analytics vão encabeçar as transformações
• Mais do que antes, marcas devem ter clareza de suas promessas e 
propostas de valor (e agir de acordo com elas)