Globalização e Adaptação Cultural no Marketing

Prévia do material em texto

Cultura Conceitos e Dimensões
1 - O Processo de Adaptação Cultural – Estandardização vrs Adaptação Cultural. Cultura & Marketing. Marketing Glocal
1.1 - Globalização
A Globalização é hoje um tema em destaque para qualquer continente, país, organização ou pessoa. Esta é uma realidade que pauta o nosso quotidiano e com o qual aprendemos a viver a cada dia que passa. Está hoje presente em todas as ações que nos rodeiam. Trata-se acima de tudo de uma tendência mundial para a expansão além-fronteiras e deu origem a uma economia mundial interligada entre os vários países a partir da qual as empresas fazem negócios e sobretudo competem entre si sem restrições fronteiriças. A Globalização apresenta uma visão do mundo como um todo em constante mutação e evolução com o desenvolvimento da sociedade humana. A interdependência entre países criada pela Globalização não diz respeito a um conjunto limitado de países, mas sim, a um conjunto de nações, sobretudo das novas economias emergentes. A Globalização é a realidade futura e qualquer ator do comércio mundial teve, tem e terá de se adaptar.
É de salientar que a livre circulação de bens e serviços e até ideias em todo o mundo cria interligações complexas entre os estados e este diluir da inflexibilidade política e legal no mundo, quebrou as barreiras físicas do espaço, tempo, clima e língua.
As principais causas do fenómeno da Globalização são, a liberalização do comércio mundial, a redução das restrições dos regimes de investimento direto estrageiro, a crescente flexibilidade financeira e a evolução das tecnologias de informação que facilitam a comunicação entre pessoas e entre instituições.
As consequências da Globalização apresentadas são, aumento na educação das pessoas, incremento na formação de colaboradores, destruição de empregos nos países da Tríade – Estados Unidos, União Europeia e China.
A Globalização permite acesso a novos clientes, proporciona economias de escala e desenvolvimento da concorrência. Um bom desempenho nos mercados globais fomenta a melhoria dos padrões de vida. O conhecimento sobre o negócio internacional é importante para todos, seja para competir com as empresas estrangeiras ou simplesmente para entender o mundo que nos rodeia.
A globalização à medida que progrediu dilui o conceito de nacionalidade, devido à interdependência e interconexão entre países, de tal forma que eventos que acontecem numa parte do mundo têm repercussão em países distantes. Exemplo Halloween.
A globalização pressupõe uma maior homogeneidade de gostos, preferências e padrões de consumo. Exemplo: Coca-Cola, Playstation, Starbucks, MacDonalds, Levis.
Com o processo de globalização em curso é percetível que existem diferenças entre países e que vão muito além do processo global, onde fica percetível que o mundo não deve ser visto como um simples e único mercado global, mas que a grande maioria dos produtos devem ser adaptados às realidades locais onde são comercializados. Exemplo disso são as adaptações que grandes marcas como a Coca-Cola e a MacDonalds fizeram aos produtos comercializados pelo mundo.
Um dos pressupostos para a implementação de um processo global são os pressupostos culturais, valores e crenças de cada país, coloca-se assim o factor humano como ator central e regulador da globalização, sendo o ponto de partida da elasticidade, criatividade e sobrevivência de qualquer organização no mercado.
A nova era da globalização expõe como nunca as diferentes sociedades humanas e os seus sistemas de valores. Os imperativos culturais que influenciam a estratégia devem ser tidos em conta como fatores chave, onde a sua compreensão é essencial num mundo global.
1.2 - Estandardização vrs Adaptação
Como sabemos, as pessoas não se comportam da mesma maneira em todas os lugares. Os valores e crenças são diferentes, não utilizam todos as mesmas palavras, nem as palavras apresentam o mesmo significado.
Deste modo, os consumidores respondem a padrões culturais que as empresas devem ter em consideração para desenvolver estratégias de marketing que resultem serem efetivas. Assim, o conhecimento da influência da cultura sobre o comportamento do consumidor é muito importante pois deve influenciar as estratégias de marketing
Para existir uma globalização pura dos mercados o comportamento dos consumidores teria de ser independente das culturas existentes em cada país. Muitas empresas tiveram de se adaptar aos mercados dos países para desenvolver a estratégia, mas existem casos de insucesso como o caso EuroDisney – Estandardização, onde manteve as características dos seus produtos de origem, Estados Unidos, sem adaptação cultural a Paris e à Europa.
As empresas que lidam com os mercados internacionais e interculturais têm duas alternativas: Estandardizar a oferta ou adaptar-se culturalmente.
Estandardização – Implica a adoção da mesma ideologia empresarial independentemente do mercado onde se encontra, sem alteração da oferta e dos produtos que comercializa.
Adaptação – Implica uma adaptação da empresa aos costumes e tradições dos países e mercados onde vai atuar, modifica ou desenvolve novos produtos para os diferentes países, regiões e mercados. Torna-se assim mais adaptado e interligado com as costumes e tradições locais dos consumidores.
A estratégia de vender produtos estandardizados foi adotada pela Coca-Cola, Microsoft, Nike devido ao reconhecimento universal das marcas. Existem diferenças nos produtos estandardizados e depende da origem da empresa e do país onde os produtos são vendidos/consumidos:
· Produtos como elementos agrícolas ou produtos químicos são afetados em termos cultura de produção
· Os produtos tecnológicos são aceites no mundo inteiro.
· Os bens de consumo apresentam maiores adaptações e são influenciados por diferenças culturais e condições económicas dos mercados alvo.
Existem inúmeros exemplos de empresas globais que apresentam uma oferta de produtos adaptada ao país/consumidor, como a Unilever, Procter & Gamble, adaptam o nome dos detergentes aos países para se adaptarem à pronúncia local.
Muitas empresas utilizam uma combinação de estratégias de estandardizar e adaptar.
Uma empresa Global tem 4 alternativas disponíveis:
· Vender os produtos sem alterações nos mercados internacionais
· Adaptar os produtos aos diferentes países ou regiões
· Desenvolver novos produtos para os mercados estrangeiros
· Incorporação de alterações num único produto e introdução de um produto global.
Existem diferentes abordagens para implementar essas alternativas, por exemplo, uma empresa identifica os mercados-alvo onde os produtos podem ser vendidos com ou sem alterações.
Uma empresa pode ter a sua linha de produtos para diversos mercados, até dentro do próprio país, produtos globais, regionais e locais. Alguns produtos desenvolvidos para um tipo de mercado podem ser depois utilizados em outros mercados, incluindo o mercado global.
Podemos concluir que o melhor será encontrar o equilíbrio entre ambos os conceitos. Deste modo o marketeer precisará sempre de estudar o mercado alvo para saber que estratégias deverá utilizar.
Estandardizar sempre que permitam que as economias de escala sejam alcançadas e, ao mesmo tempo, saber quais os elementos a adaptar à cultura do país de forma a tornar a estratégia bem-sucedida.
Na escolha da adaptação aconselha-se a que as empresas sejam capazes de adaptar os seus produtos, mantendo ao mesmo tempo a sua base de origem, de modo a que a imagem global da marca tenha consistência.
Assim a abordagem passa por estandardizar tanto quanto possível e adaptar à cultura local sempre que se torne necessário e importante para a satisfação e bem-estar do consumidor. (verificar Livro Cultura e Marketing – Conceitos e Dimensões)
1.3 - Marketing Glocal
O Marketing Glocal é uma excelente estratégia para as empresas que estão em vários mercados e pretendem ser competitivos nos mercados em que operam.
As estratégias de marketing apresentam um papel importante para o sucesso das empresas.
Uma estratégia de Marketing Glocal é quando uma empresapensa globalmente e age localmente. Isto é, apesar do posicionamento a nível global, adaptam os seus produtos, preço, comunicação ou distribuição de acordo com as culturas dos mercados onde operam. Deste modo, as empresas podem garantir uma vantagem competitiva em relação à concorrência nesses mercados.
Um dos primeiros exemplos de Marketing Glocal foi realizado pela Mattel com a boneca Barbie. Quando a Barbie atingiu o pico de vendas nos EUA e optaram pela internacionalização, criaram mais de 40 nacionalidades para a Barbie, destinada aos diferentes países onde a marca se pretendia inserir. Existia a Barbie loira, para países europeus, a Barbie de pele morena, para países africanos, a Barbie com olhos rasgados, destinada a países asiáticos, entre outras.
Em relação, às cadeias de Fast Food, podemos utilizar como exemplo o McDonald’s que tem o seu posicionamento a nível global, no entanto adapta os seus produtos localmente. Por exemplo, no Brasil vendem água de coco, na Holanda cerveja e em França vinho, por outro lado não vendem hambúrgueres de carne de vaca na Índia. O Burger King chegou mesmo a alterar o seu nome, na Austrália é o Hungry Jack’s. Isto aconteceu devido ao facto de quando o Burguer King decidiu entrar no mercado Australiano, já existia uma cadeia de “take away” com o seu nome.
No mercado automobilístico também podemos verificar alguns exemplos de estratégias de Marketing Glocal. Algumas marcas chegam a ter de alterar o nome de alguns modelos em determinados mercados devido a diversos fatores. A Toyota foi obrigada a alterar o nome do seu MR2 em França, devido ao significado de quando se lê o nome do modelo na língua Francesa. A Hyundai realizou uma estratégia idêntica com o Kona, em Portugal foi lançado como Kauai. Outro exemplo, é o da Mitsubishi que em Espanha foi obrigada a lançar o seu jipe Pajero como Montero, devido ao significado de “pajero” na língua Espanhola.
Para as empresas multinacionais terem sucesso em todos os mercados em que operam, por vezes, é necessário realizar alterações ou adaptações às diferentes culturas, estando sempre em consenso com o posicionamento da marca. Tal como acontece nas estratégias de Marketing Glocal. Por isso, estas estratégias têm uma elevada importância para que as empresas consigam ter sucesso com a mesma marca em mercados no qual as culturas são completamente distintas, sem que a imagem da marca se altere.
Quando é aplicado o marketing global, as organizações avaliam até que ponto os seus planos de marketing podem ser expandidos mundialmente sem modificações, ou quais as adaptações e modificações a fazer para adaptar os produtos a uma nova cultura. Considerar diferenças culturais é fundamental para as organizações que desejam obter sucesso.
Empresas globais como a IKEA, IBM, NIKE, MacDonalds, Coca-Cola, WallMart, Unilever, P&G, procuram estudar o mercado do país onde pretendem estar presentes, conhecendo a fundo a cultura local e estabelecer as estratégias necessárias, como preços mais baixos ou usar joint ventures (parcerias de investimento ou empreendimentos conjuntos), em parceria com empresas locais, para ter um acesso ao mercado mais facilitado e rápido. 
As empresas criam produtos diferenciados ou modicam os produtos para atender às necessidades diferenciadas dos mercados locais, assegurando assim o sucesso da comercialização.
As exemplificações da prática do Marketing Glocal – Pensar Global agir localmente, podem ser evidenciadas nos 4 P’s do Marketing Mix, mostram as diferenças entre um portefólio de produtos nas diferentes culturas, diferentes estratégias de preço e distribuição e customização da promoção de acordo como o mercado alvo.
Os 4p’s do marketing: product (produto), price (preço), placement (distribuição), e promotion (promoção) são todos afetados, à medida que uma empresa se transforma, através das quatro fases evolutivas, até se tornar numa empresa global. Afinal, ao nível do marketing global, uma empresa que tenta falar a uma só voz enfrenta muitos desafios ao criar um plano de marketing mundial. A menos que a empresa mantenha a posição em relação à concorrência em todos os mercados (líder de mercado, baixo custo, etc.), é complicado lançar planos de marketing idênticos, em todo o mundo.
Produto – Uma empresa global é aquela que cria ou tem um produto único e apenas tem de o adaptar aos diferentes mercados. A Coca-cola por exemplo, utiliza duas fórmulas para todos os mercados, uma com açúcar outra com xarope. Em todos os países, a embalagem do produto inclui o design da garrafa e um rótulo característico. No entanto a garrafa pode também incluir a língua do país nativo e o tamanho pode ser adaptado ao que é utilizado no país.
Preço – O preço varia sempre consoante o mercado, é afetado por muitas variáveis, algumas delas são:
· Custo de desenvolvimento do produto (produzido localmente ou importado)
· Custo dos ingredientes
· Custo da entrega (transporte, tarifas, etc.)
Além disso, a posição do produto em relação à concorrência influencia a margem de lucro final. O facto de o produto ser considerado de alta gama, dispendioso, económico, de baixo custo ou com um custo e qualidade intermédios, ajuda a determinar o nível de preço.
Distribuição – A maneira como o produto é distribuído é também uma decisão individual de cada país, a qual é influenciada pela forma como a concorrência atua junto do mercado-alvo. Olhamos para o exemplo da Coca-Cola, nem todas as culturas utilizam máquinas de venda automática. Nos Estados Unidos as bebidas são vendidas numa palete, em armazéns de venda ao público, na Índia não existe essa opção.
Promoção – Numa empresa global, após a pesquisa, criação e desenvolvimento do produto, a promoção (particularmente a publicidade) é geralmente a linha maior de um orçamento de marketing. Nesta fase de desenvolvimento de uma empresa, o objetivo é o marketing integrado. A empresa global procura reduzir custos, minimizar o trabalho e os despedimentos de pessoal, maximizar a velocidade de implementação e falar a uma só voz. Se o objetivo de uma empresa global é divulgar a mesma mensagem por todo o mundo, então o desafio é difundir essa mensagem de forma clara e concisa.
 
Introdução - Livro
As pessoas não se comportam da mesma maneira em todos os lugares. Os valores e crenças são diferentes, não utilizam as mesmas palavras, como as palavras não apresentam o mesmo significado de país para país. O tempo por exemplo adquire dimensões diferentes nos vários países, os cumprimentos também variam, assim como as cores, os animais e os números apresentam diferentes significados quando utilizados na publicidade nos vários ambientes culturais.
Os consumidores respondem a padrões culturais que as empresas devem ter em conta para desenvolver a estratégia de marketing.
O conhecimento da influência da cultura sobre o comportamento do consumidor é muito importante. Se os comportamentos fossem independentes das culturas nas quais os consumidores fazem parte, seria possível defender a ideia de globalização. Mas ao contrário, se os comportamentos variam conforme os diferentes ambientes culturais que possam ser identificados, o conceito de globalização deveria ser revisto.
1 - Cultura e marketing – Adaptação Cultural
A globalização é um fenómeno que monopoliza a atenção da atividade humana. Porém esta realidade evidência uma corrente ideológica de carácter oposto, a crescente importância das diferenças culturais.
Quando falamos de um mundo cada vez mais homogéneo em gostos e preferências, em consumos padronizados, em estratégias de gestão internacional standard, eis que quase em contrassenso surgem destacadas as diferenças culturais. A compreensão e adaptação às diferenças culturais tornam-se o ponto central da gestão moderna ou da competitividade global como margem diferenciadora no caminho do sucesso ou do fracasso. Trata de tentar criar-se o ambiente social que possibilite a todos o pleno desenvolvimento.
É necessário ter em consideração várias questões para gerar um bom desenvolvimento de uma estratégiade marketing.
A diversidade cultural é definida pela interação das pessoas que fazem parte dessa cultura/comunidade com as entidades no mesmo sistema social.
Elementos que levam a que a adaptação cultural seja importante:
Ambiente Físico - Fatores Climáticos – o meio ambiente onde se encontra o país influencia a cultura do próprio país e do tipo de produtos existentes, diferença do tipo de produtos/embalagem dos países frios para os países quentes.
Aspeto Politico-Legal – As marcas são abrigadas à legislação e regulamentação especifica do mercado local/país.
Ambiente Cultural – As perceções dos consumidores variam de cultura para cultura. Exemplo: a palavra diet tem significado diferente, para os ingleses significa consequência de doença ou emagrecimento. A Coca-Cola apresenta as denominações de Diet, Light ou Lite de acordo com o país, apresentando assim perceções diferentes. 
· Perceções – Em vários países a sidra e a cerveja não são consideradas bebidas alcoólicas, pelo baixo teor de álcool que apresentam.
· Língua – As palavras mudam o significado de país para país, de cultura para cultura. Exemplo: A Mazda comercializa o modelo Laputa no Japão, o que em países como Portugal ou Espanha seria dificilmente associado à indústria automóvel.
· Gostos – Os gostos também variam de cultura para cultura. Exemplo: Os franceses não gostam de cereais como pequeno almoço e os chineses preferem pizzas de peixe, os ingleses gostam de sopa de tomate, os espanhóis comem torradas com tomate e azeite ao pequeno almoço. Os franceses gostam de pisos acarpetados e os espanhóis de pisos de madeira.
· Valores Éticos e Religiosos – Os países muçulmanos são muito rigorosos no respeito aos preceitos do Corão e recusam as bonecas Barbie porque consideram ser um símbolo da sociedade ocidental. Foram criadas bonecas a pensar nos estados islâmicos. Os alimentos consumidos pelos muçulmanos devem ser halal, obrigam a um processo de cultivo, produção, preparação e transformação com normas especificas e permitidas pela lei do Alcorão. Os alimentos Kosher dos judeus. Torrão espanhol. Pizzas e Pastas em Itália. Bacalhau em Portugal.
· Etnocentrismo – O sentimento de superioridade de algumas culturas sobre outras. Exemplo: Estados Unidos, Rússia, China, apresentam uma cultura muito etnocentrista e levam os seus valores, crenças e hábitos às demais culturas. É o preconceito que cada cultura produz, enquanto procura incutir, nos seus membros, normas e valores próprios. Se a sua maneira de ser é a correta, então as outras estão erradas. Julga os outros povos e culturas pelos padrões da própria sociedade, que servem para aferir até que ponto são corretos e humanos os costumes alheios.
· Símbolos – Variam conforme as culturas, cores, animais, gestos ou coisas não têm o mesmo significado em todos os países.	As corujas simbolizam sabedoria para os europeus e trazem má sorte para os indianos, 13 é o número do azar em Portugal e Espanha, 4 traz má sorte no Japão e na China.
· Formas de comunicação – Variam de cultura para cultura. Os anúncios nórdicos têm muito texto explicativo, mas na Espanha as imagens são o mais importante. Gestos com as mãos, com o corpo ou com os olhos têm diferentes significados. Os nórdicos não toleram ser tocados e é frequente ver os muçulmanos a caminhas de mão dada.
2 - Cultura, Conceito e Características
Cultura na Sociedade – Socialização
A cultura na sociologia representa o conjunto de saberes e tradições de um povo. Estes são produzidos pela interação social entre os indivíduos de uma comunidade ou sociedade.
A partir das necessidades humanas vão sendo moldados e criados padrões e comportamentos que geram uma determinada estrutura e organização social.
Na Sociologia, a interação social é um conceito que determina as relações sociais desenvolvidas pelos indivíduos e grupos sociais.
Trata-se de uma condição indispensável para o desenvolvimento e constituição das sociedades. Por meio dos processos interativos, o ser humano transforma-se num individuo social.
É a partir da interação que os seres humanos desenvolvem a comunicação, estabelecendo contatos sociais e criando redes de relações, as quais resultam em determinados comportamentos sociais.
A interação social tem sido um dos temas mais discutidos da atualidade nas áreas da sociologia, antropologia e filosofia.
Isso porque, na sociedade contemporânea, dominada pelos meios de comunicação e as novas tecnologias, a interação social adquire uma nova aparência, ou seja, é também desenvolvida pela internet, de maneira virtual.
O fenómeno da expansão da internet tem proporcionado novas formas, dinâmicas sociais e interações, enquanto pode apresentar problemas de ordem social (exclusão e isolamento social), ou mesmo outros tipos de preconceitos (cyberbullying).
Socialização Primária e Secundária: Diferenças e características
Socialização refere-se ao contato do indivíduo com seu ambiente. Dependendo do estágio em que ocorre, fala-se em socialização primária ou secundária. 
· A socialização primária é o período da vida do indivíduo, no qual ele tem o primeiro contato com seu ambiente. Durante esse estágio, as pessoas se criam e constroem a partir do que aprenderam no contato externo dos primeiros anos de vida.
Pelo contrário:
· A socialização secundária se refere ao estágio da vida do ser em que ele aprende a agir na sociedade. Tendo o conhecimento básico adquirido na socialização primária, nesta fase o indivíduo aprende como se comportar e quais ações ele deve ter em resposta.
A principal instituição onde a socialização primária é ensinada é a família. Nele, você aprende os conceitos básicos de conviver ou valores como amor, confiança, respeito e honestidade.
O tipo de relacionamento que se desenvolve naqueles primeiros anos geralmente determina o desenvolvimento das características sociais do indivíduo. A outra instituição consolidada em todo o mundo e da qual é exercida uma influência decisiva na socialização primária é a escola.
Outro agente que pode influenciar a socialização primária é a formação de um grupo de amigos com quem não é permitida uma confiança que respeite o lar. A mídia também desempenha um grande papel. Uma criança ou adolescente pode ser atraído e persuadido pelo conteúdo que emite.
A socialização secundária geralmente está localizada no período de transição da adolescência para a idade adulta. Os valores adquiridos em casa sofrem uma transformação, pois o indivíduo precisa se relacionar com diferentes campos, como acadêmico ou profissional, de um ponto de vista autônomo e sem a proteção da família.
Etapas da Socialização – Agentes de Socialização: Primária e Secundária
Socialização Primária
Agentes – Entidades que geram os primeiros contatos com o individuo
FAMÍLIA - É em muitas sociedades, o primeiro e fundamental contacto social dos indivíduos; O tamanho e a posição social da família é fundamental para o processo de socialização.
A família, especialmente o núcleo familiar mais íntimo e mais próximo, tem a responsabilidade de atender às necessidades físicas do indivíduo e às necessidades psicológicas. Da mesma forma, a dinâmica familiar determinará a evolução da pessoa, tanto no nível da personalidade quanto no nível cognitivo e comportamental.
O relacionamento com pais e irmãos fornece informações essenciais para a criança sobre como interagir com outras pessoas, gerando padrões de comportamento básicos que lhe permitirão se adaptar melhor à sociedade no futuro.
GRUPOS DE PARES- São Grupos de indivíduos de idade aproximada, ligados por laços informais. 
ESCOLA- É a primeira organização que possibilita o contacto com regras formalmente estabelecidas, transmite conhecimentos formais. 
Por outro lado, quando a criança começa a etapa acadêmica, a escola se torna outro agente social primário. A escola oferece a oportunidade de interagir diariamente com amigos e colegas, conscientizando a criança de que pode haver diferenças na maneira de proceder, na atualidade e no pensamento dos outros.
Além disso, o relacionamento entre o corpode professores e alunos fornece o conhecimento de que também existem hierarquias institucionais e como interagir com eles.
MEDIA - Permitem o acesso a uma grande quantidade de informação que influencia a formação de atitudes e comportamentos.
um agente socializante que está se tornando cada vez mais importante é a media. Além da media tradicional, como televisão, imprensa ou rádio; O progresso da Internet e das redes sociais está tendo um efeito importante na maneira como as pessoas se socializam.
É impossível ignorar a mudança que ocorreu na forma de socializar, influenciada pelas redes sociais. Que conseguiram alterar a dinâmica e os padrões de comportamento das pessoas em relação à interação com outras pessoas.
OUTROS- Igreja, clubes desportivos, sindicatos, organizações laborais.
Socialização Secundária
Ocorre no estágio final de crescimento, ou seja, no crepúsculo da adolescência e no início da vida adulta. Nesse caso, o indivíduo já socializado primariamente vai interagindo e adquirindo papéis sociais determinados pelas relações sociais desenvolvidas, bem como a sociedade que está inserido. Se por acaso o sujeito social teve uma socialização primária afetada, isso poderá gerar diversos problemas na sua vida social, uma vez que o primeiro momento de socialização é essencial na construção do caráter do indivíduo.
O conhecimento adquirido é o que o indivíduo vê sobre como agir e se comportar nos diferentes ambientes com os quais, ao longo do tempo, deve se relacionar. A escola, especialmente o ensino médio e, em muitos casos, a universidade são campos onde a socialização secundária é totalmente desenvolvida.
Aplicação
Constantemente, vários estudos são realizados aplicando as várias abordagens relacionadas à socialização primária ou secundária. A maioria deles busca vislumbrar ou demonstrar a influência que os primeiros anos de vida tiveram e o crescimento no desenvolvimento subsequente da vida adulta.
Um estudo de Callary, Trudel e Werthner (2011) analisa a vida de cinco mulheres canadenses e a influência que a socialização primária e secundária teve na escolha de sua vida profissional.
Existem outras aplicações relacionadas ao aprendizado de idiomas, como a desenvolvida por Mangubhai em 1977. Essas classificações de socialização podem ser aplicadas a uma população como um todo ou a uma sociedade inteira.
É o caso do estudo realizado por Jaspers, Lubbers e Ultee (2009), que analisa o impacto da socialização primária e secundária na visão do casamento entre duas pessoas do mesmo sexo, dois anos após a sua aprovação na Holanda. .
O estudo enfoca a posição primária, conceituada em casa e a posição secundária, que geralmente varia com o contato realizado nas escolas e a influência da media na qual as diferentes posições políticas foram refletidas.
Conceito de Cultura
Cultura é um conceito amplo que representa o conjunto de tradições, crenças e costumes de determinado grupo social. Ela é passada através da comunicação ou imitação às gerações seguintes.
Desta forma, a cultura representa o patrimônio social de um grupo sendo a soma de padrões dos comportamentos humanos e que envolve: conhecimentos, experiências, atitudes, valores, crenças, religião, língua, hierarquia, relações espaciais, noção de tempo, conceitos de universo.
A cultura também pode ser definida como o comportamento por meio da aprendizagem social. Essa dinâmica faz dela uma poderosa ferramenta para a sobrevivência humana e tornou-se o foco central da antropologia desde os estudos do britânico Edward Tylor (1832-1917). Segundo ele:
"A cultura é todo aquele complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, a lei, os costumes e todos os outros hábitos e capacidades adquiridos pelo homem como membro da sociedade".
A natureza humana é comum a todos os povos, sentimos, amamos, odiamos, falamos, entendemos o ambiente, alegria e tristeza. A personalidade de cada ser humano é formada por programas mentais que nos diferenciam uns dos outros. O processo global começa com a natureza humana que é universal e é uma herança dos antepassados, a cultura é própria de um grupo e é aprendida por todos. A personalidade é específica de cada individuo e é herdada e também aprendida.
Engloba tanto aspetos intangíveis - crenças, ideias e valores que constituem o teor da cultura, como os aspetos intangíveis – objetos, símbolos ou a tecnologia que representa o conteúdo.
As diferenças culturais manifestam-se em valores, rituais e símbolos.
· Valores – São tendências para mostrar preferências, é o que se aprende primeiro desde pequeno com os pais e professores e ficam no inconsciente. Traduzem situações ou estados desejados pelos indivíduos.
Os valores traduzem o que de ser.
Como deve ser.
Filosofia de vida.
Moral e ética. Exemplo, Justiça, igualdade e liberdade.
· Normas (Formais ou Informais) – Regras específicas que traduzem valores e que dizem o que deve e quando deve ser feito, assim como, o que não deve ser feito. São atividades coletivas de caracter muito importante numa cultura, exemplos: formas de cumprimentar, mostra respeito ou desprezo, cerimónias civis, celebrações religiosas.
O não cumprimento das normas implica sanções negativas.
1. Normas Sociais – Costumes, moralidade e leis.
			Costumes – São etiquetas e hábitos de uma cultura qua não são criticamente importantes para a sociedade como um todo. Exemplo, respeitar os mais velhos.
			Moralidade – São regras de comportamento onde a violação coloca a sociedade em perigo. Exemplo, matar, roubar, fogo, mentir, são violações morais.
			Leis – São normas formalizadas. Exemplo, Código penal, Decreto Lei.
Quando a sociedade aplica uma Sanção Positiva significa que os controlos sociais são bem-sucedidos, um comportamento desejável aconteceu e então é recompensado.
Comportamento correto, obtém sanções positivas para reforçar o comportamento através de elogios e recompensar.
Comportamento incorreto – obtém sanções negativas que podem ser médias ou severas, físicas ou psicológicas, dependendo das circunstâncias.
· Símbolos – existentes em palavras, desenhos ou gestos apresentam um significado especial em cada cultura e são reconhecidos apenas pelos povos integrantes.
Vale a pena lembrar que nenhuma cultura deve ser considerada superior à outra. O que existe são diferenças culturais entre os diversos grupos. Ao fazer juízo de valor sobre algum especto externo à sua cultura, podemos estar a ser etnocêntricos.
O etnocentrismo acontece quando consideramos que os nossos hábitos ou condutas são superiores aos dos outros e isso pode gerar preconceitos não fundamentados.
2.2 - Características e Dimensões da Cultura
As culturas possuem as seguintes Características:
· Funcionalidade – A cultura orienta a conduta das pessoas de forma a garantir a sobrevivência dos grupos sociais e a convivência das pessoas em cada sociedade. Cada cultura determina o que está bem e o que está mal, o que pode ser feito e o que não pode ser.
· É um fenómeno social – A cultura é desenvolvida por meio dos contactos entre as pessoas e deve considerar-se uma criação humana. Foi devido a estes contactos que a cultura evolui ao longo dos tempos. Exemplo, as normas de cortesia da época colonial são hoje desajustadas.
· A cultura possui regras – É dentro da cultura que se decide o que é certo e errado, o que é bom ou mau, o que aceitável e inaceitável.
· É aprendida – Não herdamos cultura, aprendemos mediante a interação como o ambiente.
· É arbitrária – Valores, crenças, atitudes e condutas de uma cultura são características próprias e é possível que sejam mal percebidas por outras culturas. 
· Está repleta de valores – A cultura transmite muitas normas e sugere as condutas esperadas às pessoas.
· Facilita a comunicação – Existem formas de comunicação verbal e não-verbal. De pequenos observamos o comportamento dos adultos e absorvemos valores.
· É adaptativa e dinâmica – A cultura encontra-se em constante evolução. Com o passar do tempo modifica-se a perceção do que é bom ou mau. A cultura adota novos pontos de vista e abandonaos hábitos antigos, respeitando sempre os valores básicos.
· É forjada a longo prazo – É o resultado de anos e anos de experiência acumulada de conhecimentos. Não é criada de um dia para o outro, é um legado dos antepassados que foi transmitido de geração em geração.
· Satisfaz necessidades – As necessidades das pessoas que usufruem dela ficam satisfeitas, permitindo que as pessoas convivam, sejam reconhecidas e valorizadas.
As culturas possuem as seguintes Dimensões: SUBCULTURAS
A existência de padrões culturais relacionados com a cultura dominante numa sociedade, distingue-se pela manutenção de alguns padrões próprios. Exemplo, subculturas por estratos sociais, por função, por idade, por distribuição geográfica.
As culturas apresentam diferentes dimensões. Exemplo, os europeus e norte americanos autodenominam-se ocidentais, falam de uma cultura ocidental como se fosse única. A cultura pode ser concebida a partir de diferentes dimensões - Subculturas ou níveis:
· Nível Nacional – Próprio de cada país. Os elementos básicos que definem as culturas são a aceitação da desigualdade social, as relações que existem nos grupos, o carácter masculino ou feminino, a forma de enfrentar as incertezas e a orientação temporal das pessoas. Exemplo, os valores dos americanos, portugueses e ingleses não são os mesmos.
· Nível Regional – Baseia-se nas particularidades étnicas, religiosas ou linguísticas. Exemplo, em Espanha os regionalismos, ser galego, estremenho, murciano ou catalão. Partilham da mesma história e a mesma língua, mas com algumas diferenças como o sentido do tempo, a hospitalidade e as relações sociais são entendidas de forma diferente. A religião também introduz valores que diferenciam as pessoas, exemplo, católicos e protestantes têm crenças e formas de conduta diferentes. Exemplo, em Portugal, diferenças norte e sul, interior e litoral.
· Nível do Género – Os valores atribuídos aos homens e às mulheres são dimensões culturais que os diferenciam. Dos homens espera-se energia, agressividade, poder, perseverança e ambição. Das mulheres, proteção, carinho, ternura, cuidado, sensibilidade. Compreende a aprendizagem de papeis de género através de fatores sociais, como a família e os meios de comunicação. É muito mais do que aprender o comportamento de ser rapaz ou rapariga. O termo SEXO apresenta uma distinção no sentido filosófico ou biológico. O género é uma construção cultural.
· Nível Geracional – Os grupos sociais contemporâneos podem dividir alguns valores de um uma cultura, dependendo da idade ou do contexto em que crescem. Avós, pais e filhos têm símbolos e heróis diferentes.
· Classe social – Cada estrato social pode rer valores diferentes. As classes sociais mais altas criam um conjunto complexo de normas sociais e de etiquetas para dificultar o acesso de outros estratos sociais.
· Cultura derivada da atividade – Na organização onde se trabalha. Os valores, crenças ou aspirações das pessoas dependem do cargo que desempenha na organização, chefe ou subordinado. Existe uma cultura de diretores e outra de subordinados e ás vezes surgem conflitos entre elas.
Articulação entre Conceitos – Processo de Socialização
Processo de Socialização – Transmite (através dos agentes de socialização)
Cultura / Subcultura – Elementos materiais ou tangíveis
		 – Elementos simbólicos ou intangíveis – Valores Sociais (inspiram) – Normas Sociais (Formais ou Informais) – determinam Comportamentos – Normais ou Desviantes – Sanções negativas (formais ou informais) ou Sanções Positivas (Formais ou informais).
Diversidade Cultural
Diz respeito a uma coexistência de várias etnias e culturas dentro de uma mesma comunidade, sociedade ou país.
É definida como um mix de pessoas com identidades diferentes interagindo no mesmo sistema social.
Para possibilitar um desenvolvimento social pleno deve-se adotar uma gestão mais do todo – holística e não individual.
A essência do global e da globalização é a interação com pessoas de outras culturas, porque apresentam formas diferentes para lidar com a mesma situação.
Etnocentrismo
Convicção de que o grupo étnico a que se pertence é superior a todos os outros.
Se a sua maneira de ser e proceder é a certa, então as outras estão erradas.
Julga os outros povos e culturas pelos padrões da própria sociedade, que servem para aferir até que ponto são corretos e humanos os costumes alheios.
Etnocentrismo é um conceito antropológico usado para definir atitudes nas quais consideramos nossos hábitos e condutas como superiores aos de outrem.
Isso acontece em todas as sociedades, devido aos preconceitos produzidos pela própria dinâmica cultural e que nos leva a adotar os padrões culturais que nos são familiares.
O etnocentrismo ocorre por que nossa compreensão do que seria a existência, dificultando nossa capacidade de perceber a diferença como algo "normal".
Evidentemente, esse tipo de fenômeno está relacionado aos choques culturais, mas podem ser vistos cotidianamente em nossa própria cultura.
De facto, o etnocentrismo afeta todas as pessoas, em todas as culturas do globo, em maior ou menor grau.
Isso porque é muito "normal" julgarmos "etnocêntricamente" assuntos relacionados à política, à sexualidade, ao feminismo, à questão racial, às drogas, etc.
Charge de Carlos Ruas nos mostra como ocorre o pensamento etnocêntrico
Este fenômeno possui dimensões intelectuais (racionais) e afetivas (psicológicas) que estão na gênese de quase todas as atitudes e comportamentos preconceituosos, radicais e xenófobos.
Na melhor das hipóteses, o etnocêntrico irá considerar sua cultura como natural em relação às outras, tidas por ele como "anormais" e "absurdas".
Assim, o pensamento etnocêntrico torna-se um perigo quando inculca ideias de superioridade racial e cultural. Isso porque ele coloca um grupo étnico no centro de tudo, limitando ou impedindo qualquer outra possibilidade de existência.
O que sabemos do "outro" não passa de uma representação determinada pelas ideologias que imperam em determinados períodos.
A partir disso, o etnocentrismo é matéria de reforço para figurações negativas do "outro" enquanto forma de manutenção do status quo.
Exemplos: Foi assim com os descobrimentos, quando a fé cristã declarou a missão de enviar missionários a todos os cantos do mundo para proclamar a palavra de deus.
Etnocentrismo vrs Relativismo Cultural
O Relativismo Cultural é uma linha de pensamento da Antropologia que busca relativizar as culturas, instituindo uma teoria geral da relatividade cultural.
Esse conceito está apoiado numa metodologia capaz de analisar os vários sistemas culturais, sem o determinismo da visão etnocêntrica.
O significado de um ato para o Relativismo Cultural, não é tomado de forma absoluta, mas considerado em seu próprio contexto.
A partir dessa perspetiva, compreendemos que o "outro" também possui seus valores, os quais devem ser considerados segundo o sistema cultural em que estão inseridos.
Relativismo Social
Princípio que afirma que todos os sistemas culturais são intrinsecamente iguais em valor, e que os aspetos característicos de cada um têm de ser avaliados e explicados dentro do contexto do sistema em que aparecem.
O Relativismo Cultural busca entender os valores culturais de uma sociedade a partir dos padrões vigentes neste grupo social.
Relativismo - O relativismo entende que não há nenhuma verdade absoluta, nem no âmbito moral e no campo cultural. Por isso, propõe uma abordagem cultural e moral sem julgamentos pré-concebidos.
o relativismo cultural propõe o entendimento de povos e culturas diferentes através das suas próprias crenças.
Ao invés de utilizar termos como “superior” ou “inferior”, o relativismo cultural busca compreender certos comportamentos de acordo com a dinâmica social daquela população.
Por conseguinte, ninguém teria direito a emitir juízos de valores sobre essas práticas e classificá-las como imorais ou amorais, certas ou erradas.
Ser capaz de calçar os sapatos dos outros.
Não olhar os outros através dos nossos olhos, mas sim a partir dos deles.
Aceitaré diferente de compreender.
Relativismo vrs Etnocentrismo
O relativismo cultural foi uma reação à escola positivista criada por Auguste Comte, que defendia que a história humana era um caminho contínuo ao progresso científico, aos moldes europeus.
Aqueles povos que não estivessem no mesmo estágio que a Europa Ocidental eram julgados inferiores.
Por isso, as noções como "culturas superiores", "culturas inferiores" e "evolucionismo" são rejeitadas pelos relativistas culturais.
O relativismo cultural traz a reflexão na qual a humanidade não deve, necessariamente, atingir o mesmo patamar tecnológico de outro povo para ser "melhor" ou "pior". Igualmente, se afasta da noção positivista que uma sociedade está em permanente mudança e nega o progresso moral.
Enquanto o etnocentrismo traz uma ideia de julgamento e hierarquia de civilizações, o relativismo cultural procura considerar costumes e tradições como frutos de uma cultura específica.
Igualmente, não leva em conta critérios morais certo e errado ao estudar essas culturas.
Críticas ao Relativismo Cultural
O relativismo cultural é criticado por sua própria contradição interna. Se "tudo é relativo", esta afirmação também é relativa.
Vários argumentos usados no relativismo cultural como o apelo à tradição - sempre foi assim - na verdade, podem ser desmontados quando conhecemos a definição de falácia.
Se concordamos com o relativismo cultural, não poderemos julgar ou intervir numa cultura que comete atos contra a dignidade humana. Por isso, é preciso ter atenção sobre o que é um costume e o que é uma agressão.
A frase da advogada iraniana Shirin Ebadi (1947) sintetiza esta questão:
“A ideia de relativismo cultural é apenas uma desculpa para violar os Direitos Humanos”.
Exemplos de Relativismo Cultural
Existem vários exemplos de costumes que são considerados normais numa sociedade e que parecem exóticos em outra.
Sexo dos bebes - Na Índia, os bebês do sexo feminino são menos desejados que os do sexo masculino e muitas meninas recém-nascidas são abandonadas à morte.
Higiene - Em países árabes, a mão direita é usada para comer, dar e receber objetos e a esquerda, para a higiene pessoal. Por isso é considerada uma falta grave utilizar a mão esquerda para tomar alimentos. Este costume está consagrado na Suna, conjunto de normas deixadas pelo fundador do Islamismo, Maomé.
Canibalismo Cultural - Em certas tribos indígenas, os prisioneiros de guerra eram mortos e depois suas cinzas eram consumidas com banana amassada ou outros alimentos. Os índios acreditavam que, desta maneira, estariam honrando ao adversário e incorporando a força do inimigo.
Alimentação - No Brasil, costuma-se dar caldo de feijão ou os grãos amassados aos bebês. Como o feijão é abundante e barato, o costume é largamente difundido. Porém, em certos países europeus, só é recomendável a ingestão deste alimento a partir dos dois anos.
Inteligência Cultural
É a capacidade de se adaptar quando se interage com pessoas de culturas diferentes.
É a construção de habilidades/competências adaptativas e o conjunto de comportamentos que possam tornar uma pessoa eficiente em diferentes situações interculturais – integridade, perseverança e abertura.
É comum comunicarmos algo e concluirmos que a pessoa do outro lado não entendeu a mensagem. Isso pode ter relação com as diferentes formas de pensar devido à influência de tudo o que a pessoa viveu e influencia sua forma de pensar - a cultura. O conhecimento sobre as diferenças culturais tem grande relevância na comunicação internacional, porém sob aspeto clínico (semiótica psicanalítica) pode-se dizer que beneficiaria toda e qualquer comunicação interpessoal. 
Nos negócios internacionais, é crucial que a direção da empresa e as suas diferentes equipas tenham a capacidade de se adaptar às diferenças culturais que existem entre países.
Porque é que precisa de Inteligência Cultural?
A Inteligência Cultural (CQ) é uma ferramenta muito útil para se destacar no mundo profissional global. A CQ é um passo fundamental para alcançar a competência cultural. Se adquirirmos e desenvolvermos competências interculturais, elas ajudar-nos-ão a ter sucesso na nossa aventura internacional.
Embora as diferenças culturais superficiais possam desaparecer com a globalização, os valores culturais subjacentes permanecem.
Quando empreendemos negócios internacionais, as competências culturais são vitais para o sucesso.
O pessoal que entra numa organização precisa de estar consciente do código cultural da sua empresa nos seus primeiros dias: hora de entrada, código de conduta, vestuário, hierarquias e relação com os seus clientes e fornecedores. Da mesma forma, num mundo global onde o líder tem de trabalhar com pessoas de diferentes nacionalidades e origens culturais, terá de adotar hábitos e costumes que lhe permitam adaptar-se mais facilmente à nova cultura.
Alguma vez se interrogou...
(1) Porque é que alguns líderes negociam efetivamente contratos com a América Latina, Ásia ou Europa num único dia enquanto outros não conseguem gerir a diversidade dentro dos seus próprios escritórios?
(2) Porque é que alguns líderes são mais eficazes na gestão para além das fronteiras culturais do que outros? Qual é a diferença?
Aqui estão alguns exemplos práticos 
(1) Um gigante americano da restauração rápida teve de enfrentar desafios culturais, criando espaços que são confortáveis para o consumidor local.
As Américas, Ásia, Europa e Oceânia são todas invadidas por esta empresa e cada loja está concentrada no gosto do consumidor local.
(2) Uma empresa de equipamento desportivo ofendeu as autoridades chinesas quando lançou uma campanha publicitária na qual uma estrela do basquetebol da NBA bateu várias figuras mitológicas, lutando contra elas. O anúncio violava as regras sobre a dignidade nacional e o respeito pela cultura do país. A empresa teve de retirar o anúncio, o que resultou em enormes perdas financeiras.
(3) Uma empresa americana abriu uma filial em Xangai. Apesar de a equipa falar inglês, um dos executivos não compreendeu porque não pôde contactar a equipa de Xangai. Utilizou a táctica que funcionou tão bem na sua cultura: explicou piadas ou usou um tom sarcástico, típico das culturas anglo-saxónicas, para introduzir todas as suas apresentações e conquistar a audiência. O executivo não sabia que na cultura chinesa não se pode "quebrar o gelo" com piadas, os seus colegas não se riam porque não o compreendiam, e até a sua atitude teve o efeito oposto ao esperado. A compreensão dos códigos culturais do país ajudou-o a melhorar a comunicação com a sua equipa.
(4) Um gestor de origem ocidental, com o objectivo de melhorar os projectos do grupo nos escritórios da empresa na Ásia. Ela prometeu aos membros mais produtivos um bónus, independentemente da sua hierarquia ou tempo na empresa. Isto não só não funcionou, como até levou a uma queda de produtividade. Porquê? Ao remunerar um membro da equipa, ele escolheu uma pessoa para elogiar, causando constrangimento ao resto da equipa. Para proteger os seus colegas, os trabalhadores ajustaram o seu comportamento em conformidade e evitaram a sobreprodução. Ninguém queria ser um vencedor, se isso significasse afetar a dignidade dos seus colegas. Quando a gestora descobriu que estava a ofender os valores básicos de uma cultura hierárquica e coletiva, decidiu mudar o incentivo e prometeu recompensar toda a equipa se atingissem um determinado objetivo. Face a isto, a produtividade aumentou significativamente.
O termo “Cultural Intelligence” (Inteligência Cultural) foi apresentado por Christopher Earley e Soon Ang que mais tarde, após desenvolvimentos de outros autores teve maior relevância com David Livermore: 
 
"Inteligência Cultural, ou CQ, é a “capacidade de funcionar efetivamente através das culturas nacionais, étnicas e organizacionais. Ao invés de esperar que você domine todas as normas das várias culturas existentes, a inteligência cultural ajuda você a desenvolver um repertório geral e uma perspetiva que resulta numa liderança mais eficaz."
Livermoreusa o termo cultural intelligence quotient - CQ (Quociente de Inteligência Cultural - QC) para diferenciar sua abordagem de outras no mesmo tema, dando ênfase à medição da capacidade individual de lidar com as diferenças culturais.
4 Fatores/Dimensões inerentes à Inteligência Cultural:
	1 – Metacognitiva ou Estratégica – Reflete a capacidade mental de aquisição e avaliar o conhecimento cultural, é a capacidade do líder criar estratégias para se relacional com outras culturas. O metacognitivo está relacionado à “habilidade de consciência transcultural” e capacidade de “interpretação de textos”, isto é, entender a cultura do outro a partir de sua própria, aprender a ler atentamente, absorver a mensagem passada e questionar quando algo não estiver claro. Em resumo, é compreenderes as ideias dos outros a partir da tua própria cultura.
	2 – Cognitiva – Conhecimento geral sobre culturas e diferenças culturais, compreensão sobre a cultura e o seu papel na definição, na forma como a comunicação é realizada.  O cognitivo refere-se ao respeito às normas de outra cultura, a saber se comportar nestes espaços de acordo com as normas sociais do grupo.
	3 – Motivacional – Reflete a capacidade mental para manter e dirigir energia no sentido de funcionar eficazmente em situações interculturais, vontade/desejo – a pessoa tem interesse, motivação e energia para se adaptar a outras culturas. O fator motivacional está relacionado à disponibilidade para conhecer e lidar com as diferenças, ao seu interesse em aprender coisas novas, estando aberto para compreendê-las e aceitá-las, mesmo que representem valores divergentes dos seus.
	4 – Comportamental/Ação -Reflete a capacidade para ter comportamentos flexíveis para com diferentes contextos interculturais, é a capacidade de agir adequadamente em diversas situações interculturais. Habilidade de respeitar e se adaptar à outra cultura. Como já comentamos, demonstrações de afeto em contextos culturais diferentes podem ter múltiplos significados: um aperto de mão forte pode ser entendido como um símbolo de confiança ou de desrespeito, dependendo do local onde está. 
Resumo
Na inteligência cultural a capacidade de falar outras línguas é importante, mas não é fundamental.
Envolve muito mais que variações nos idiomas.
Existem códigos, convenções não verbais e estilos de comunicação diferentes.
A inteligência cultural congrega a capacidade de conhecer, entender e saber adaptar-se aos diversos ambientes culturais.
 
3 – Elementos tradicionais das culturas
Os aspetos mais simples que servem para diferenciar as culturas são a linguagem e as formas de comunicação verbal e não verbal, o sentido de tempo e espaço e os sentimentos etnocentristas, bem como as instituições religiosas, familiares e sociais.
3.1 - Linguagem e outras formas de comunicação
Perspetiva de Edward Hall
A comunicação não deve ser realizada da mesma forma em diferentes ambientes culturais. Existem dois tipos de comunicação:
· Comunicação de Alto Contexto – Caracteriza-se por uma linguagem vaga e pouco precisa, o importante não são as palavras, mas sim a imagem ou as circunstâncias que sugerem a mensagem ou as expressões faciais e corporais das pessoas. Exemplos, Japão, Arábia Saudita, China e os países de língua hispânica.
 - Vaga e pouco precisa
 - O importante são as imagens, as circunstâncias que sugerem a mensagem, as expressões faciais e corporais.
· Comunicação de Baixo Contexto – Caracteriza-se por utilizar expressões gramaticais completas e de interpretação objetiva e inequívoca. As imagens são menos importantes e o texto ganha outra importância, para transmitir a ideia que se quer comunicar. Exemplo, Estados Unidos e Inglaterra. 
 - A mensagem contém expressões gramaticais completas e de interpretação objetiva e inequívoca.
 - O mais importante é o texto.
 - Pouca importância atribuída às imagens.
As palavras de uma língua são conceitos que refletem a cultura da qual provêm. A linguagem não é só um suporte de ideias, é também um modelador delas. Os dialetos regionais ou as variantes de um idioma podem dificultar a comunicação. As culturas são orgulhosas dos seus idiomas.
A história do marketing está cheia de erros de linguagem nas denominações das marcas e na comunicação de campanhas publicitárias por não conhecerem o significado das palavras ou utilizar sons que soam mal.
· Comunicação não verbal – Compreender gestos com as mãos, expressões faciais e corporais, como piscar de olhos, movimentos do corpo, posturas, aspetos das pessoas, proximidade, toques e uso do tempo.
Exemplos da importância dos gestos na comunicação, linguagem do leque utilizado em Espanha, a forma como se dobram os cartões de visita, a linguagem utilizada pelos mergulhadores, nunca nos podemos esquecer que os gestos, os olhares diferem de país para país, de cultura para cultura e onde o silencio também é uma forma de comunicar.
	3.2 - Sentido do Tempo
Fator de diferenciação das culturas.
A conceção do tempo diferencia as culturas. O planeamento estratégico de marketing e os instrumentos de gestão baseiam-se precisamente em como se concebe o tempo, duração dos encontros, os silêncios durante o desenvolvimento das conversas, a pontualidade, a programação dos encontros. Exemplo, Países do norte da europa, chegar atrasado é imperdoável, noutros países como em Portugal isso não tem tanta importância. Para os países ocidentais mais desenvolvidos é uma mercadoria com valor.
O tempo é um recurso escasso para os administradores das empresas.
Pode ser percebido em dois sentidos:
· Policrónico ou Monocrónico
· Linear ou Circular
O sentido de tempo Monocrónico considera que só é possível fazer uma tarefa de cada vez, trabalha-se de forma metódica e a um ritmo regular, pontualidade, compromisso com as tarefas que se realizam, os argumentos baseiam-se em números, causas e consequências.
O sentido Policrónico considera que se podem realizar várias tarefas ao mesmo tempo. Consiste na realização de várias atividades simultaneamente, trabalha-se de forma intensa mas não sustentada, os prazos são ultrapassáveis, flexibilidade nos objetivos e pontualidade.
Nos países ocidentais a perceção do tempo é monocrómica. Nos países africanos e latino americanos a perceção do tempo é policrónica.
Traços das Culturas Monocrónica e Policrónica:
	Cultura Monocrónica
	Cultura Policrónica
	Fazer uma coisa de cada vez.
Compromissos com datas são prioritários.
Solicitar e valorizar a disponibilidade de muita informação.
Trabalhar de forma metódica e num ritmo regular.
Os argumentos baseiam-se em cifras, causas e consequências.
Os encontros e a pontualidade são respeitados.
Compromisso com a tarefa realizada.
	Várias tarefas são realizadas simultaneamente.
Datas e prazos são passíveis de revisão.
Informação interessa até certo ponto.
Trabalhar intensamente, mas não em ritmo contínuo.
Argumentos com base no raciocínio.
Flexibilidade nos encontros e na pontualidade.
Compromisso com as pessoas que solicitam a tarefa.
Essas diferenças na conceção do tempo têm implicações importantes nas negociações comerciais ou no planeamento de atividades, os procedimentos e métodos podem não ser os mesmos em função das culturas.
Tão importante como a conceção do tempo é a sua perceção como Linear ou Circular.
A perceção do tempo Linear significa que todas as tarefas devem a realizar seguem uma ordem ou sequência temporal, um horário ou uma programação. Não se inicia uma nova atividade até que a anterior seja terminada.
A perceção do tempo Circular significa que as pessoas nascem, crescem, morrem e reencarnam. É um processo circular onde o ponto de partida é o mesmo de chegada. O conceito ocidental de pressa, urgência e oportunidade não tem sentido noutras culturas, como a asiática onde a perceção de tempo é circular e não linear.
	3.3 - Espaço
A proxémica estuda a relação das pessoas com o espaço e refere a distância física entre as pessoas, os contatos corporais, como os espaços comuns em casa e no trabalho são divididos, o sentido da escrita e o uso de símbolos e os seus significados,exemplo as alianças de casado.
 - Distância física que se mantém entre pessoas
 - Contactos corporais
 - Repartição do espaço comum
 - Sentido de escrita
Cada cultura divide o espaço de forma diferente e muito desta questão tem a ver com os aspetos culturais, exemplo, americanos não veem TV juntos na sala, já em Portugal e Espanha sim, o que faz com que, os sofás e móveis sejam diferentes. O conceito de sala de estar é próprio de uma cultura coletiva.
Edward Hall, antropólogo americano desenvolveu o conceito de coesão social, uma descrição de como as pessoas se comportam e reagem em relação ao espaço pessoal de diferentes culturas.
Espaço Interpessoal
O espaço interpessoal é como uma bolha psicológica criada quando uma pessoa se aproxima demasiado de outra.
4 tipos de distância
· Distância/espaço Íntimo – É para amigos e família. Abraçar, tocar, sussurrar, envolve contato físico entre os corpos (0 – 45 cm).
· Distância/espaço Pessoal – É a zona à volta de uma pessoa para interagir com amigos próximos, distância que o individuo guarda dos outros (45 – 120 cm). Grande parte das pessoas valoriza o seu espaço pessoal e sente desconforto quando é invadido.
· Distância/espaço Social – É o espaço que está reservado para estranhos, novos grupos e novos conhecidos. Definida por Hall como o “Limite do poder sobre outrem”, a esta distância os indivíduos não se tocam (1.2 – 3.5 mts). 
· Distância/espaço Público – É a distância usada para falar em público. Destina-se por norma a grandes audiências, situa-se fora do círculo mais imediato do individuo. Conferências, palestras, discursos. (acima de 3.5 mts).
Estes padrões de distância variam de cultura para cultura. Nas culturas latinas, por exemplo, as distâncias são menores e as pessoas não sentem desconforto quanto estão próximas umas das outras. Nas culturas nórdicas ocorre o oposto.
As distâncias pessoais também podem variar em função da situação social, do género e das preferências individuais.
3.4 - As Instituições 
As instituições próprias de uma cultura podem ser definidas como as crenças religiosas, os costumes, os órgãos e organismos e os acontecimentos, como festas, rituais e celebrações próprios de uma sociedade.
O conceito de família é muito variável conforme a cultura. Nos países ocidentais a família é nuclear para o desenvolvimento do individuo, onde o papel de cada um na perspetiva de marketing é diferente.
Os papeis de consumo são variáveis em função do grau da distância ao poder e do machismo ou feminismo existente em cada cultura.
Nas sociedades ocidentais mais desenvolvidas, a maioria das decisões do lar é compartilhada, onde o papel dos filhos é quase nulo quando a distância ao poder ou à hierarquia deriva da idade, status ou género, é alta. Quando essa distância é pequena, os filhos podem ter um papel mais ativo.
Exemplo, na cultura muçulmana o conceito de família muda e a instituição amplia para o grau de parentesco, a família abarca mais gente que o casal e os filhos e onde esses familiares também desempenham um papel ativo.
Exemplo, na cultura coletiva, os grupos têm um papel mais ativo e importante do que o individuo individualmente, onde as pessoas mais velhas têm grande influência sobre o consumo de forma dos mais jovens.
 As culturas criam festas para celebrar datas especiais, mas não são as mesmas festas em todas as culturas. Exemplo, dia da mãe e dia do pai, dia do amigo, dia dos namorados.
Essas diferenças de instituições segundo as culturas afetam as atividades das empresas, de forma a perceber quais os produtos, bens e serviços que os consumidores procuram, em que momento, como se organiza a produção no tempo e como planear as atividades do marketing mix se estas variáveis variarem conforme o ambiente cultural.
As crenças religiosas podem ajudar a explicar as diferenças de comportamento do consumidor nos períodos de fastas e o consumo associado a elas. Exemplo, Natal, Semana Santa, Dia dos namorados. 
As despesas dos consumidores nos países cristãos tanto em quantidade como na distribuição temporal, não acontecem noutras culturas, assim como no ramadão, onde os hábitos alimentares em razão é o jejum.
Posicionamento dos Países por dimensões Culturais
Dimensões antropológicas da cultura: A conceção de Hofstede
Existem grupos nacionais e regionais que afetam o comportamento das sociedades e das organizações e que são muito persistentes através do tempo.
Até agora todas as questões são sobretudo elementares e descritivas, mas pouco científicas.
Hofstede apresenta uma análise mais profunda para encontrar os critérios de classificação genéricos da população que possibilitam identificar as dimensões e permitem classificar os grupos.
Observe este exemplo: Sarah, uma adolescente estadunidense, e sua família recentemente se mudaram para o Japão, para onde seu pai foi transferido por motivos de trabalho. 
Sarah acha a vida na cidade grande um pouco estressante, mas está tentando se adaptar e fazer amigos. Um de seus maiores desafios está relacionado com a escola. São muitas regras novas e rituais – consideravelmente mais do que nos Estados Unidos. 
Por exemplo, no Japão ela deveria usar um uniforme, enquanto que nos Estados Unidos, não. Em sua escola japonesa, não só usam o mesmo uniforme, mas todos os alunos de uma mesma classe também usam os mesmos sapatos. Seus colegas parecem gostar de usar as mesmas roupas que os demais, mas Sarah sente que perdeu uma parte significativa de sua habilidade de se expressar. Outro desafio para Sarah é o fato de que todos os dias depois da aula, todos os estudantes trabalham juntos para limpar a sala de aula e os corredores da escola. Sarah geralmente não se incomoda de limpar, mas é a última coisa que ela deseja fazer depois de um longo dia na escola e frequentemente se sente frustrada e irritada pela atividade adicional. 
Além de tudo, o ano escolar começou com uma cerimônia de uma hora. Foi extremamente ritualizada e os colegas de Sarah lhe disseram que era exatamente igual ano após ano. Seus colegas pareciam desfrutar verdadeiramente da cerimônia, mesmo quando tinha que ficar de pé durante os 60 minutos completos. Sarah se aborreceu porque se sentia cansada de estar parada por tanto tempo e não entendia porque seus colegas esperavam por esta cerimônia todos os anos.
O que está acontecendo? Por que as pessoas de diferentes culturas reagem de maneira diferente a contextos semelhantes? 
De acordo com Geert Hofstede, esta discrepância no comportamento pode ser explicada pelas diferenças culturais. Quando um estrangeiro, como Sarah, visita outro país, ele ou ela pode sentir-se fora de lugar, com aversão ou estresse devido à forma diferente de agir dos nativos desse país. Estes sentimentos também podem ocorrer quando alguém interage com pessoas de outras subculturas, assim como de diferentes classes sociais, religião, sexo e até mesmo de diferentes regiões dentro do próprio país. Mas, por que as pessoas de outras culturas parecem se comportar e pensar de forma diferente? 
Geert Hofstede desenvolveu uma teoria que explica este fenômeno com base em estudos que realizou na década de 80 envolvendo mais de 50 culturas nacionais. Sua teoria é chamada A Teoria das Dimensões Culturais e oferece uma estrutura para examinar como os valores culturais afetam o comportamento e dá pistas sobre as formas como as pessoas de uma cultura podem agir. A teoria apresenta seis Dimensões Culturais.
Hofstede identificou 6 Dimensões: 
· 1 - Distância ao Poder
· 2 - Aversão à Incerteza
· 3 - Carácter Coletivo ou Individual
· 4 - Grau de Machismo e Feminismo
· 5 - Conceção Temporal – Orientação temporal (Curto ou longo prazo)
· 6 - Indulgência ou Restrição
As Dimensões Culturais são contínuas e muitas culturas estão entre os dois extremos. Os exemplos culturais dados abaixo não significam que essas culturas tenham todas as características de uma determinada Dimensão Cultural, mas sugere que elas têm uma tendência para estas características.
1 - ÍNDICE DE DISTÂNCIA DO PODER (PDI)
O Índice de Distância do Poder descreve como os membrosmenos poderosos de uma sociedade aceitam e esperam certa desigualdade de poder. Os membros de sociedades com alto índice de distância do poder tendem a não questionar aqueles que estão em níveis mais altos de poder. Além disso, eles esperam que os membros mais poderosos lhes sirvam de guias para seu trabalho. O PDI é tipicamente mais elevado nas sociedades da Ásia, Europa Oriental, América Latina e África. Em culturas com baixo índice de Distância do Poder, as pessoas têm poder igual entre os seus membros, e avançar para um status mais elevado (através de educação, emprego, salário, etc.) é possível. Algumas culturas nacionais com baixo índice de distância do poder são: os países nórdicos, Nova Zelândia e Austrália.
A distância ao poder pode ser definida como a medida em que os indivíduos de uma sociedade aceitam que o poder possa ser distribuído de forma desigual.
Tem origem no sistema de valores dos indivíduos de uma sociedade e são estes indivíduos que aceitam que exista essa desigualdade.
Nas sociedades com elevada distância ao poder as pessoas valorizam o seu status, onde os superiores são separados dos inferiores socialmente.
Nas sociedades com pequena distância ao poder as pessoas sentem-se próximas e com a convicção de que a sua opinião conta para o bem da sociedade.
Existem sociedades muito igualitárias como a holandesa e a escandinava, outras nem tanto como a portuguesa e espanhola.
Características comuns de culturas com baixo e alto Índice de Distância do Poder:
	Baixo Índice de Distância ao Poder 
	Elevado Índice de Distância ao Poder
	A desigualdade é minimizada
	A desigualdade é aceite
	Existe uma hierarquia por conveniência
	Existe uma hierarquia por necessidade
	Superiores são acessíveis
	Os superiores são inacessíveis
	Todos têm os mesmos direitos
	Privilégios para quem tem poder
	As mudanças acontecem pela evolução natural
	A mudança acontece através de revoluções
	As crianças são tratadas com igualdade
	As crianças aprendem a obedecer
	Sentimento de igualdade
	As pessoas sentem ser diferentes
	Ênfase no poder legitimo e não no coercivo
	Ênfase no poder coercivo
	Superiores e inferiores são interdependentes
	Dependência dos superiores que esperam obediência à hierarquia
Diferentes Graus de Distância ao Poder – Existem diferentes graus de distância ao poder
· A abundância de recursos naturais – Nos países com maiores recursos naturais existe um maior controlo por parte do poder central e desta forma controlam possíveis conflitos pelo desejo de obter abundância que não procede do trabalho pessoal, exemplo, Venezuela e Brasil apresentam uma maior distância ao poder, por outro lado, países com menos recursos naturais a distância ao poder é mais baixa, porque o progresso pessoal só se consegue com trabalho e esforço, exemplo, Áustria, Inglaterra ou Noruega.
· Tamanho da População – Em países onde a população é grande ou muito concentrada, é necessário a aceitação de normas, para tornar possível a convivência entre as pessoas. Para além disso, o poder político está mais distante para a população do que em países mais pequenos, Exemplo disso é a India e a China onde a distância ao poder é maior que na Dinamarca e na Holanda.
· Ideologia – Os países com grande mobilidade social, cultos e classes médias numerosas, são caracterizados por uma baixa distância ao poder.
Fatores que explicam a distância ao poder – Segundo D’Iribarne
	Pouca Distância ao Poder
	Grande Distância ao Poder
	Países em climas frios ou temperados
	Países com climas quentes
	Possibilidade de sobrevivência com intervenção na natureza
	Sobrevivência sem intervenção na natureza
	Necessidade de tecnologia para sobreviver
	Não necessita da tecnologia para sobreviver
	Bagagem legislativa
	Escassa tradição legislativa
	Pouca tradição agrícola, grande concentração urbana e desenvolvimento industrial
	Rande tradição agrícola, pouca concentração urbana e pequeno desenvolvimento industrial
	Perceção de necessidade de educação e cultura
	Educação e cultura não são valorizados
	Grande mobilidade social e classe média numerosa
	Pouca mobilidade social e classe média escassa
	Riqueza bem distribuída
	Riqueza mal distribuída
	Sistema político democrático
	Sistema político autocrático, ditaduras militares, imperialismo, ocupação
	Desejo de independência de outros países
	Desejo de formar um grande e extenso país
	Experiência em independência, federalismo
	Sem experiência federalista, sem desejo de independência, países colonizados
	Poder central pouco desenvolvido
	Poder centralizado
	Rápido crescimento da população, se o país é rico
	Crescimento lento da população em geral
	Desenvolvimento tecnológico constante
	Pouco desenvolvimento tecnológico
	As crianças não dependem culturalmente dos mais velhos
	As crianças são educadas pelos adultos
	Os mestres não têm o poder da verdade
	O julgamento dos mestres e dos adultos não são questionados
	A autoridade é questionada
	A autoridade não de discute
Podemos observar a distância ao poder com base na hierarquia, com base na idade, experiência ou status.
Classe social, nível de educação e trabalho – Idade, salário, profissão e cultura classificam as pessoas com certa rigidez de acordo com as culturas, provocando tratamentos desiguais entre países e populações. Exemplo, India onde a mobilidade é quase inexistente e as diferenças são aceites naturalmente, ao contrário dos países ocidentais onde com esforço e sorte as pessoas podem mudar o seu status. Nos países com grande distância ao poder podemos observar que a classe social e a qualificação profissional evoluem paralelamente.
Fontes de Distância ao Poder
· Família
· Sistema Educativo
· Trabalho
· Classe Social
· História e Ideologia
Distância ao Poder na Família
Nas sociedades com grande distância ao poder é esperado que as crianças aceitem todas as indicações e normas de conduta impostas pelos pais. Os filhos obedecem aos pais sem reclamar e os irmãos mais novos também. Estas relações permanecem ao longo da vida.
Nas sociedades com baixa distância ao poder, os pais tratam os filhos de igual para igual, educam-nos com a intenção de os tornar independentes que tenham os seus critérios de comportamento. Os idosos não dependem dos filhos para cuidar da velhice.
Família com Elevada Distância ao Poder
· Pais dominantes
· Obediência a quem tem estatuto superior por idade, emprego e parentesco
· Os filhos devem cuidar dos pais.
Família com Baixa Distância ao Poder
· Educação partilhada em todos os aspetos
Distância ao Poder no Sistema Educativo – Escola
Nas sociedades com elevada distância ao poder, os alunos devem manter uma disciplina rígida na escola e as punições corporais são toleradas. Os alunos só têm permissão para falar quando são questionados e o tratamento para com os professores é diferenciado dentro e fora da escola. Os alunos ficam de pé quando entram ou saem da sala de aula. As alas não são participativas. Os professores atuam como mestres que transmitem experiências pessoais.
Quando a distância ao poder é baixa, todas as condições em cima desaparecem. A qualidade do ensino mede-se pelo grau de interatividade entre professores e alunos e não pela excelência daqueles que apresentam mais capacidades de conhecimento. Os professores colaboram com o pensamento no desenvolvimento da pessoa e dos filhos.
Distância ao Poder no Trabalho
Nas culturas com elevada distância ao poder, os adultos substituem os pais e os professores, pelos seus superiores hierárquicos quando começam a trabalhar, perpetuando assim a hierarquia.
Distância ao Poder e Trabalho Elevada
· Organigramas lineares/verticais
· Relações muito hierarquizadas
· Direção paternalista
· Diferenças salarias amplas
· Comunicação formal
· Estatuto laboral rígido
· Valoriza-se a obediência e lealdade
Distância ao Poder e Trabalho Baixa
· Organigramas horizontais
· Relações hierarquizadas, mas de fácil acesso
· Direção mais numa componente de desenvolvimento
· Diferenças salariais aproximadas
· Comunicação informal
· Estatuto labora flexível· Valorização da opinião do individuo na tomada de decisões
Distância ao Poder nas Organizações
	Elevada Distância ao Poder
	Baixa Distância ao Poder
	
	Características Dominantes
	Características Dominantes
	Organogramas lineares
	Organogramas planos
	Muita Hierarquia
	Decisões muito descentralizadas
	Relações muito formais
	Relações pouco formais
	Estilo de direção paternalista
	Estilo de direção participativo
	Iniciativa procede somente dos níveis superiores
	A iniciativa é estimulada em todos os níveis
	Somente os superiores detêm o conhecimento
	O conhecimento existe em todos os níveis da organização
	Os trabalhadores não são consultados
	Os trabalhadores são consultados
	
	Características Secundárias
	Características Secundárias
	Leque salarial muito amplo
	Leque salarial pequeno
	Rígido status no trabalho
	Comunicação pouco formal
	Comunicação muito formal
	Valorização da capacidade de liderança
	Valorização da experiência
	Poucos níveis no organograma
	Organograma com muitos níveis
	A informação é para melhorar a gestão
	A informação é para controlar
	Valorização da eficácia
	Eficiência valorizada
	
	
	Valores Dominantes
	Valores Dominantes
	Eficiência, obediência, fidelidade, motivação monetária
	Eficácia, flexibilidade, criatividade, dinamismo, espirito de equipa, participação, capacidade de inovação, motivação pessoal
Exemplos de ideologia e distância ao poder: 
Império Romano/Países germânicos (Imperador/Conselho) – pág 51
Sociedades democráticas versus Sociedades autocráticas – pág 53
Religião católica versus Religião protestante – pág 53
Reconhecimento da Distância ao Poder quando é Elevada:
O poder proporciona independência às pessoas – Centralização de qualquer tipo de poder – Os subordinados devem obedecer e não esperar que devam ser consultados – O valor básico é o respeito ao estatuto – Comunicação não verbal muito formal no tratamento com as pessoas – O estilo de comunicação é muito retórico e formal – Diferenciação de papéis tradicionais – Diferenciação social elevada
Reconhecimento da Distância ao Poder quando é Baixa:
As sociedades tendem a ser mais igualitárias em todos os aspetos, Exemplo, na Holanda não existe medicina privada, só pública, as notas dos alunos tendem a ser muito parecidas, não existe prémios ou recompensas pela sensação de discriminação.
Medição da Distância ao Poder – Índice de Hofstede – pág 55
Vai de 0 a 100, onde 0 não existe distância e 100 a distância é máxima.
Espanha com 57 pode ser considerada como moderada distância ao poder e o Brasil com 69 com elevada distância ao poder.
Características de uma Cultura com Elevada Distância ao Poder – Pág 57
· O valor básico é o respeito ao estatuto
· Poder, status e privilégios caminham juntos
· Os poderes políticos, económico e social proporcionam independência às pessoas
· A centralização de qualquer tipo de poder, de tomada de decisão é bem vista
· Os subordinados devem obedecer e não esperar que sejam consultados
· O chefe é um autocrata paternal
· O estilo de comunicação é muito retórico e formal:
- Palavras bem aceites: respeito, sabedoria, proteção e ordem
- Palavras com conotação negativa: direitos, queixas, negociação e crítica
· Na comunicação não-verbal observa-se que estas culturas são muito formais nos rituais e no tratamento
· A diferenciação de papéis tradicionais é muito forte, homens trabalham e sustentam o lar, as mulheres são donas de casa ou com profissões femininas, enfermeira, cabeleireira, professora e em nenhum caso ocupa cargos de direção.
Características de uma Cultura com Baixa Distância ao Poder – pág57
· O valor básico é a igualdade entre as pessoas
· As desigualdades são reduzidas ao mínimo
· A hierarquia nas empresas não apresenta desigualdades
· Os subordinados são consultados e colaboram com os superiores
· As pessoas com poder tratam de dissimulá-lo e não ostentam
· As pessoas tratam-se com respeito de igual para igual, sem protocolos
· O estilo de comunicação é informal e direto, ainda que correto:
 - Palavras bem aceites: direitos, queixas, negociação, transparência, crítica.
 - Palavras com conotação negativa: sabedoria, obediência, ordem, disciplina, hierarquia.
· Qualquer pessoa, homem ou mulher poe desempenhar qualquer papel social.
2 – AVERSÃO À INCERTEZA (UAI) – Pág 61
O Índice de Aversão à Incerteza (UAI - sigla em Inglês) explica como os membros de uma sociedade se sentem ao lidar com situações desconhecidas. Em culturas com Copyright 2011 AFS Intercultural Programs, Inc. forte UAI, as pessoas tendem a evitar riscos e situações inesperadas. A situação desconhecida cria grande ansiedade e stress. Japão, Grécia e Rússia são países cujas culturas nacionais têm um UAI alto, onde há uma preferência elevada para o previsível ou situações controladas. Membros de uma cultura com UAI fraco tendem a serem mais tolerantes com aquilo que não podem controlar. A incerteza é aceite como parte da vida e as pessoas são geralmente mais relaxadas e flexíveis diante de situações desconhecidas. Países como Jamaica e Singapura têm culturas nacionais que tendem a aceitar a ambiguidade com mais facilidade.
É um traço que identifica e diferencia culturas.
É a medida em que os indivíduos de uma cultura se sentem ameaçados pela incerteza do desconhecido ou pelo que não controlam.
É um sentimento de intolerância ao imprevisível.
Quando uma cultura tolera a incerteza e o imprevisível, possui um grau de aversão mais reduzido.
Quando o sentimento aversão é alto as pessoas vivem ansiosas.
A aversão à incerteza, a ansiedade ou a ameaças, sentem-se sem um objeto, são estados emocionais que não estão associados a nenhuma probabilidade de ocorrência de algum fenómeno concreto não desejado.
Características de uma Cultura com Alto Grau à Incerteza – Procuram criar regras para organizar todas a atividade. Valorizam a existência de especialistas. A comunicação é formal e as mensagens são criadas para reduzir o medo da insegurança.
Exemplos de alto grau à incerteza: Grécia, Portugal, Uruguai, Japão e Coreia.
Exemplos de baixo grau à incerteza: Canadá, Estados Unidos e Suécia.
Traços Culturais com Alto Grau de Aversão à Incerteza:
· Alto grau de ansiedade frente ao desconhecido/incerto – mais stress
· Obsessão por normas, regras e leis para regular todas as atividades da vida
· Aversão a tudo aquilo que signifique mudança, porque o novo se interpreta como ameaça
· Rigidez no desenvolvimento da vida pessoal, social e no trabalho, porque normas muito rígidas são seguidas em forma de princípios para regular a conduta pessoal e a convivência entre as diferentes facetas da vida.
· Necessidade de consenso
· Necessidade de evitar o fracasso
Traços Culturais com Baixo Grau de Aversão à Incerteza:
· As pessoas vivem mais relaxadas, com menos pressão – baixos níveis de stress
· Aceita-se a incerteza, onde o novo não é considerado como ameaça e sim como um estímulo, desafio
· Flexibilidade no desenvolvimento da vida em geral. As normas só são criadas para regular o estritamente necessário. Pouca necessidade de regras e leis
· As diferenças de opinião são aceites
Fontes de Aversão à Incerteza – pág 63
· Família
· Sistema Educacional
· Trabalho e Classes Sociais
· História e Ideologias
Elevada Aversão à Incerteza e a Família – pág 63
· Cuidados excessivos
· Conduta rígida
· Crianças com sentimento de ansiedade constante
· Pais dominantes e inseguros
· Incutem-se valores absolutos como, bom ou mau, seguro ou perigoso.
· Criam-se tabus
· Não se deixa que as pessoas pensem por elas próprias.
Todas estas questões criam sentimentos de insegurança por não saber resolver situação desconhecidas.
Elevada Aversão à Incerteza e o Sistema Educacional – pág 63
· A escola orienta as crianças a acertar as respostas e a ser recompensada por isso.
· Disciplina rígida
· Exigência de conhecimentos enciclopédicos
· Recompensas, prémios, reconhecimentos
· Sem participação nem debate
· Não podem existir duvidas, nem desconhecimento da resposta
Por outro lado, existem outros modelos educativos que permitem que