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Nome da aula: MARKETING AVANÇADO_AULA 4 
 
Artigo /Case relacionado: 
Estudo de caso 2 
 
Amazon, Apple, Facebook e Google 
 
John Deighton, Leora Kornfeld 
Link/fonte: CASE EM PDF 
 
APRESENTAÇÃO 
 
O mundo digital hoje é uma realidade para o marketing e entender todos os processos 
relativos a esta nova área de conhecimento é de extrema importância para o entendimento 
do marketing e da sua prioridade que é a satisfação das necessidades do consumidor. Os 
próprios consumidores estão muito alinhados com esta área e todo o planejamento de 
marketing passa pelo entendimento do marketing digital na sua plenitude. Este é o objetivo 
dos módulos a seguir. 
 
OBJETIVOS 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
Conhecer o marketing digital e suas diferentes características 
Aprender os conceitos básicos de economia digital e tecnologia 
Compreender como a pesquisa em marketing digital e a publicidade digital são importantes 
para o mercado na atualidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONTEÚDO ONLINE 
Unidade VI: Marketing Digital I: economia, tecnologia, conceitos, pesquisa e 
publicidade. 
A grande força que movimento o mundo, na era do Marketing 3.0 é a globalização e a 
globalização hoje é impulsionada pela tecnologia. A tecnologia facilitou áreas como a 
educação, economia, administração, recursos humanos e especialmente o marketing. Hoje 
não se fala em publicidade e marketing sem pensar no digital. Não se faz nenhum plano de 
marketing ou de mídia sem pensar no digital. Pensar no digital é pensar globalmente e é 
pensar numa economia interligada através da globalização (KOTLER, 2010). 
4.1- Conceitos em marketing digital 
O marketing digital foi iniciado, segundo muitos autores e especialistas em marketing e 
administração, a partir da publicação do livro The Cluetrain Manifesto, lançado em 1999 e 
que apresenta, na forma de manifesto ou teses, o impacto na nova internet nos 
consumidores. Martha Gabriel (2010) cita algumas destas mudanças: 
1- A internet muda tudo; 
2- Mercados começaram como conversas; 
3- A internet subverte hierarquias; 
4- Mercados on-line são muito diferente dos mercados de massa; 
5- Empresas precisam adquirir senso de humor. 
6- As empresas estão com medo e o medo mantém as empresas distantes de seus 
consumidores. 
A sociedade e os consumidores mudaram e isto também força as empresas a mudarem 
completamente os seus conceitos. O marketing digital é abrangente e utiliza todas as 
mídias digitais, como a internet, canais móveis e interativos, com o objetivo de 
desenvolver a comunicação e a interação com os clientes. É o uso de todos os canais 
digitais para abranger o cliente. Segundo PRIDE (2015): 
 
 
 
“Um dos benefícios mais importantes do e-marketing é sua capacidade de fazer que os 
profissionais de marketing e os clientes compartilhem informações. Por meio dos 
websites, redes sociais e outras mídias digitais, os consumidores podem descobrir tudo 
sobre os produtos que consomem e usam em suas vidas” 
Entre as diferentes modalidades de marketing digital, podemos citar algumas, 
como: 
1- Mobile marketing; 
2- Marketing de busca; 
3- Marketing em redes sociais; 
4- Marketing de conteúdo; 
5- Marketing viral: 
6- Marketing de relacionamento... 
As ações de marketing e o marketing digital foram facilitados pela proliferação da 
tecnologia e das plataformas digitais. O ciclo tecnológico hoje é mais rápido do que o 
ciclo de vida e o conhecimento das novas plataformas. O marketing digital é essencial 
para manter a vantagem competitiva da empresa. 
Dentro do marketing digital, podemos trabalhar com as seguintes 
plataformas/tecnologias digitais: 
1- Páginas digitais; 
2- E-mail; 
3- Realidades virtual e aumentada; 
4- Tecnologias mobile (RFID, mobile tagging, SMS, bluetooth, mobile TV...) 
5- Plataformas digitais de redes sociais; 
6- Buscadores; 
 
 
 
7- Games e entretenimento digital; 
8- Tecnologias inteligentes de voz; 
9- Vídeo, tv digital, vídeo imersivo. 
(GABRIEL, 2010) 
As empresas e profissionais de marketing precisam aprender a utilizar o marketing digital 
como importante ferramenta de interação com o consumidor, pois o consumidor já utiliza a 
internet de forma eficaz. 
 
Fonte: Sandra Turchi em www.sandraturchi.com.br 
 
 
 
http://www.sandraturchi.com.br/
 
 
 
4.2- Tecnologia 
“Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é sua colaboração 
para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de 
promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da 
marca para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca – como, 
onde e quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão” 
(GABRIEL, 2010). 
O consumidor, com a tecnologia, está na ponta das ações de marketing. Essa inversão do 
vetor de marketing é um fator importante para ser considerado nas campanhas e 
estratégias de marketing. O processo mudou completamente e como vimos anteriormente, 
passamos da WEB estática, para a WEB semântica, da interação empresa-consumidor-
empresa. A WEB, associada ao desenvolvimento das novas tecnologias mudou radicalmente 
o cenário do marketing. Segundo Martha Gabriel (2010), os principais protagonistas desta 
era são as redes sociais on-line, a busca, a mobilidade, a geolocalização e o tempo real. 
Ainda segundo a autora, esta mudança trouxe transformações no cenário e no 
ambiente de marketing, entre as principais: 
1- Explosão do conteúdo devido à plataforma da WEB 2.0; 
2- O fenômeno da cauda longa (the long trail); 
3- O paradoxo da escolha; 
4- A expansão da computação ubíqua on-line; 
5- A explosão da difusão das redes sociais on-line. 
Fonte: (GABRIEL, 2010) 
A WEB 2.0 explodiu em 2005, no termo criado por Tim O´Reilly. A WEB explodiu como 
plataforma de consumo de conteúdo, mas também de produção de conteúdo, onde os 
consumidores passaram a interferir diretamente nas marcas. Ao crescerem na produção de 
conteúdos, os mecanismos de busca tornaram-se completamente relevantes, pela 
necessidade de filtros e da defesa contra conteúdos ruins. Isto possibilitou a oferta 
simultânea de todo o tipo de produto, em diferentes plataformas, on-line e off-line. Apesar 
 
 
 
de termos uma quantidade infinita de conteúdo e de escolhas, sentimo-nos angustiados em 
vez de mais livre e felizes para escolher, ou o chamado “paradoxo da escolha”. Com a 
tecnologia e a explosão das redes sociais, estaremos sempre on-line e sempre conectados e 
isto hoje é uma realidade em todos os continentes do mundo, até nos menos 
desenvolvidos. 
Alguns dados expressam perfeitamente este desenvolvimento: 
 
1- 3 bilhões internautas no mundo, onde milhares acessam a web pela primeira vez todos 
os dias; 
2- Mais de 1 bilhão de internautas nas redes sociais; 
3- Brasil é o 3º país em número de internautas e 2º maior em acesso ao Youtube; 
4- Quase 100 bilhões de buscas todos os dias nos principais buscadores mundiais; 
5- YouTube recebe 4 bilhões de visualizações diárias; 
6- 700 milhões fotos postadas todos os dias; 
A tecnologia mudou o cenário do marketing e especialmente abriu as portas para uma nova 
área de conhecimento dentro do marketing estratégico: o MARKETING DIGITAL. 
4.3- Comportamento do consumidor no ambiente digital 
O consumidor, a partir do ambiente digital, mudou completamente o seu comportamento e 
todo este ambiente é pensado a partir desta perspectiva (gente). O consumidor passou a 
ser também o especialista e agora ele não somente compra, mas avalia, produz conteúdo, 
opina, interage, critica, dá sugestões e isto tudo em tempo real. Para entendermos o 
consumidor no ambiente digital, é essencial analisarmos o comportamento humano nos 
relacionamentos sociais antes de tudo, para entender necessidades e desejos. Nas redes 
sociais, por exemplo, as estatísticas mostramos seguintes dados: 
1- Há mais mulheres que homens, diferente do e-commerce onde há mais homens do 
que mulheres; 
2- Jovens interagem mais que idosos; 
3- 20% dos usuários geram 80 a 90% do tráfego nas redes sociais; 
4- Quase metade do que é falado, é bobagem ou conteúdo sem interesse; 
 
 
 
5- As redes sociais retém 40% somente do tráfego e há 60% de abandono; 
(GABRIEL, 2010) 
As redes sociais refletem um pouco do comportamento no ambiente off-line. O ambiente 
digital amplia tanto as qualidades quanto as características ruins das pessoas. O 
consumidor no ambiente digital ou o e-consumidor é aquele, segundo estudos do Ibope 
Mídia (TURCHI, 2016) pertence em sua maioria a classe A e B, é altamente conectado, 
possui dois ou mais devices (telefone celular, tablet, e-reader ou outro), possui alto nível de 
escolaridade (52% com graduação ou pós) , tem preferência por adquirir produtos para uso 
pessoal e gasta mais de R$ 100,00 em média. A classe C vem em segundo lugar com 35% 
e a D e E em último com 4%. A maioria deles (49%) tem entre 25 e 44 anos, com homens 
(54%) mais em comparação com as mulheres (46%). A comparação de preços é o principal 
motivo (80%) e os itens mais adquiridos são os livros (30%), acessórios para telefones 
celulares (20%), eletrodomésticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%). 
As empresas em geral, precisam segmentar os seus consumidores e entender o 
comportamento para atuarem de forma inteligente dentro das suas necessidades. Uma 
forma inteligente é desenvolver um gráfico social para entender o comportamento do 
público-alvo. Martha Gabriel (2010), propõe as seguintes perguntas para desenvolver este 
gráfico: 
1- Onde estão os consumidores on-line? 
2- Quais são os comportamentos destes consumidores on-line? 
3- Em que informações sociais e/ou pessoas esses consumidores confiam? 
4- Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles? 
5- Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto de seus produtos? 
(GABRIEL, 2010) 
O comportamento do e-consumidor envolve 5 etapas distintas e públicos-alvo: 
1- Assistir – pessoas que consomem conteúdo para entretenimento, trabalho ou para 
tomar decisões. Este público gosta de conteúdos relevantes; 
 
 
 
2- Compartilhar – pessoas que utilizam intensamente as redes-sociais para 
compartilhar fotos, vídeos, artigos...São pessoas altamente conectadas e que 
utilizam o ambiente digital por horas; 
3- Comentar – pessoas que respondem a qualquer conteúdo. Participam ativamente, 
ajudam, dão ideias, opiniões. Deve-se permitir a integração deste publico, que gosta 
de respostas rápidas; 
4- Produzir – pessoas que criam seu próprio conteúdo, em sites, blogs, podcasts, em 
redes sociais.... Expressam identidade, opinião própria e querem ser ouvidas e 
reconhecidas; 
5- Curadoria – pessoas que moderam ou estão envolvidas em comunidades online, 
como grupos do Facebook, do Whatsapp. Estão interessadas em ter retorno ou 
serem reconhecidas. 
Outra forma interessante de abordagem é a escada tecnográfica, desenvolvido pela 
Forrester Research, publicada no Brasil pelo www.portaldomarketing.com.br : 
 
http://www.portaldomarketing.com.br/
 
 
 
Entender o comportamento do consumidor no ambiente digital é extremamente importante 
para as empresas e marcas hoje, pois precisamos entender porque elas curtem, interagem, 
criticam e ao sabermos isto, estamos preparados para as estratégias corretas diante do 
público-alvo. Martha Gabriel (2010) cita os principais motivos do comportamento do 
consumidor em relação as marcas nas redes sociais: 
1- Receber descontos e promoções; 
2- Mostrar aos outros o seu apoio à empresa; 
3- Ganhar um brinde; 
4- Manter-se informado sobre as atividades da empresa; 
5- Receber atualizações sobre novos produtos; 
6- Receber informações sobre vendas futuras; 
7- Diversão e entretenimento; 
8- Ter acesso a conteúdos exclusivos; 
9- Recomendação de alguém; 
10- Saber mais sobre a empresa; 
11- Saber mais sobre um tema específico da empresa; 
12- Interagir. 
 
4.4- Curadoria de conteúdo e gestão em mídias digitais 
Com a ascensão das mídias sociais e a sua importância para o marketing digital moderno, a 
curadoria de conteúdo de mídia digital passou a ser extremamente importante para as 
empresas. As mídias sociais são usadas hoje para relacionamento pessoal, relacionamento 
profissional, consumo, avaliação, sugestão, comentário e SAC. Para Chris Brogan (2012): 
“.....as ferramentas das mídias sociais não foram construídas especificamente para 
 
 
 
desencavar por si só, mais cliente produtivos, ainda é necessário uma estratégia que inclua 
o marketing e os produtos para ajudar a converter segmentos da comunidade em 
potenciais clientes.” Para isto, a curadoria tornou-se fundamentalmente necessária nos 
negócios e nas empresas hoje, embora este profissional não seja encontrado com facilidade 
no mercado, em função da novidade destas funções. 
O profissional “curador de conteúdo”, precisa: 
1- Ter informações sobre todo o funcionamento da organização em que presta serviços; 
2- Entender de quem forma a comunidade da empresa ou organização; 
3- Compreender as mídias sociais adequadas ao perfil que será gerenciado; 
4- Ajudar a identificar os potenciais consumidores em meio a uma multidão de 
seguidores em muitos casos; 
5- Ajudar a audiência a compreender os fundamentos da empresa ou organização; 
6- Ler muito e se reciclar constantemente para aprender sobre novas tecnologias e 
conhecer novas ferramentas a serem usadas. 
As mídias sociais ainda são um novo conjunto de ferramentas de colaboração e 
comunicação que possibilitam muitos caminhos dentro de uma organização. Praticamente 
todas as ferramentas possuem sentido comercial e é importante compreender neste 
contexto, que “...as pessoas estão falando de você. Você tem de responder” (BROGAN, 
2012). Hoje, há uma infinidade de oportunidades de negócios em mídias sociais. Segundo 
Chris Brogan (2012), há algumas estratégias e ferramentas de gerenciamento e curadoria 
de conteúdo em marketing digital e as principais são: 
1- BLOG 
2- ÁUDIO e VÍDEO 
3- MÍDIAS SOCIAIS: FACEBOOK, TWITER E LINKEDIN 
4- BUSCAS: GOOGLE, BING 
5- FOTOS: INSTAGRAM, PINTEREST, FLICKR 
 
 
 
6- COLABORAÇÃO: WIKIPEDIA, WIKILEAKS... 
7- MENSAGENS INSTANTÂNEAS: WHATSAPP, TELEGRAM... 
8- BOOKMARKING 
9- DRIVE: DROPBOX, GOOGLE DOCS.... 
10- ANÁLISE: Analytics, Alexa.... 
 
A curadoria de conteúdo divide-se em três áreas distintas: 
1- Mensuração 
2- Análise 
3- Ação 
A mensuração é o primeiro ponto importante dentro da curadoria de conteúdo. É por meio 
dela que se obtém os dados importantes para a análise situacional da mídia ou da própria 
empresa. Este é um fator de dificuldade, pois em função da quantidade de ferramentas e 
mídias disponíveis, ficou difícil acompanhar a velocidade. Por mais que seja difícil de 
acompanhar, a necessidade de fazê-lo é grande, em função da necessidade de controle e 
de descoberta de novas possibilidades no anúncio, propaganda e interação. Em mídias 
sociais, pode-se mensurar e acompanhar quase tudo, diferente do off-line. Tudo precisa ser 
analisado nesta medição como a quantidade de “cliques” nas páginas, taxas de conversão, 
novos clientes, quantidade de interações, compartilhamento, entre outros. Os resultados 
devem ser analisados, baseados nos diferentes canais. É necessário definir quais itens 
mensurar, utilizar as ferramentas necessárias de mensuração, gratuitas ou não, mesclar 
com levantamentos feitos pelas equipes de marketing (TURCHI, 2016). 
O segundo é a análise precisa dos pontos coletados. Este processo extrai a inteligência dos 
dados e nos dá uma visão do todo. Após a análise e diagnóstico da situação, o próximo 
passo é atuar para a solução de problemas e nesta etapa que os riscos são maiores, por 
isto a necessidade de especialistas e gestoresaltamente treinados. A mensuração pode ser 
feita por: 
 
 
 
1- Volume 
2- Engajamento 
3- Conversão 
A formação de equipes especializadas é muito importante para as empresas hoje em dia e 
tarefa primordial no mundo 3.0, pois se não estivermos monitorando a marca, certamente 
outros estarão. 
 
 
http://midiaboom.com.br/artigos-de-colaboradores/monitoramento-e-midias-sociais/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://midiaboom.com.br/artigos-de-colaboradores/monitoramento-e-midias-sociais/
 
 
 
APRENDA MAIS 
 
 Vídeo: Martha Gabriel – Dicas, Oportunidades e ameaças na Internet 
 
Vídeo postado por Equipe Digital – 6 de Novembro de 2012 
 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=AjfoTZCSGns 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
ANDERSON, C. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 
_____________. Free – Grátis : O futuro dos preços. Rio de Janeiro: Campus, 2009. 
 
BROGAN, Chris. ABC das Mídias Sociais – como aproveitar as mídias sociais para 
tornar os negócios mais lucrativos. São Paulo: Prumo, 2012. 
 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.. 
 
LONGO, Walter. TAVARES, José Luiz. O marketing na era do nexo: novos caminhos 
num mundo de múltiplas opções. Rio de Janeiro: Best_Seller, 2009. 
 
MALHORTA, Naresh (org). Planos de marketing – um guia prático. São Paulo: Saraiva, 
2013. 
 
MALHOTRA, Naresh (Org). Planos de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013 
 
MARÓSTICA, Eduardo (org). Inteligência de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 
2005. 
 
PRIDE, William M. Fundamentos de marketing. São Paulo: Cencage Learning, 2015. 
 
TYBOUT, Alice M. CALDER, Bobby J (Org.) Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=AjfoTZCSGns
 
 
 
TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009. 
 
TURCHI, Sandra R. Estratégias de marketing digital e E-commerce. São Paulo: Atlas, 
2016. 
 
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo: Makron Books, 1998. 
 
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing fácil. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
EXERCÍCIOS 
 
Questão 1 (PROVA): 
A WEB, associada ao desenvolvimento das novas tecnologias mudou radicalmente o cenário 
do marketing. Segundo Martha Gabriel (2010), os principais protagonistas desta era são as 
redes sociais on-line, a busca, a mobilidade, a geolocalização e o tempo real. Ainda 
segundo a autora, esta mudança trouxe transformações no cenário e no ambiente de 
marketing. Destaque a frase correta nas respostas abaixo, que correspondem a estas 
transformações: 
a) Explosão do conteúdo devido à plataforma da WEB 2.0; 
b) O fenômeno da globalização é passageiro; 
c) O paradoxo da escolha não afeta os consumidores atualmente; 
d) Não haverá a expansão da computação ubíqua; 
e) As redes sociais desaparecerão do cenário global. 
 
Gabarito: 
f) Explosão do conteúdo devido à plataforma da WEB 2.0; 
 
Justificativa: 
 
 
 
A WEB, associada ao desenvolvimento das novas tecnologias mudou radicalmente o cenário 
do marketing. Segundo Martha Gabriel (2010), os principais protagonistas desta era são as 
redes sociais on-line, a busca, a mobilidade, a geolocalização e o tempo real. Ainda 
segundo a autora, esta mudança trouxe transformações no cenário e no ambiente de 
marketing, entre as principais: 
1- Explosão do conteúdo devido à plataforma da WEB 2.0; 
2- O fenômeno da cauda longa (the long trail); 
3- O paradoxo da escolha; 
4- A expansão da computação ubíqua on-line; 
5- A explosão da difusão das redes sociais on-line. 
Fonte: (GABRIEL, 2010) 
 
Questão 2 (PROVA): 
 
As ações de marketing e o marketing digital foram facilitados pela proliferação da 
tecnologia e das plataformas digitais. O ciclo tecnológico hoje é mais rápido do que o ciclo 
de vida e o conhecimento das novas plataformas. O marketing digital é essencial para 
manter a vantagem competitiva da empresa. Dentro do marketing digital, podemos 
trabalhar com as seguintes plataformas/tecnologias digitais. Destaque 3, entre as opções 
abaixo: 
a) Páginas digitais; E-mail e buscadores: 
b) Realidades virtual e aumentada; Tecnologias mobile (RFID, mobile tagging, SMS, 
bluetooth, mobile TV...) e revistas nacionais; 
c) Plataformas digitais de redes sociais; Buscadores e o Jornal O GLOBO; 
d) Games e entretenimento digital; Tecnologias inteligentes de voz e Outdoor; 
e) Vídeo, TV digital e folhetos. 
 
 
 
 
Gabarito: 
a) Páginas digitais; E-mail e buscadores: 
 
Justificativa: 
As ações de marketing e o marketing digital foram facilitados pela proliferação da 
tecnologia e das plataformas digitais. O ciclo tecnológico hoje é mais rápido do que o 
ciclo de vida e o conhecimento das novas plataformas. O marketing digital é essencial 
para manter a vantagem competitiva da empresa. Dentro do marketing digital, podemos 
trabalhar com as seguintes plataformas/tecnologias digitais: 
10- Páginas digitais; 
11- E-mail; 
12- Realidades virtual e aumentada; 
13- Tecnologias mobile (RFID, mobile tagging, SMS, bluetooth, mobile TV...) 
14- Plataformas digitais de redes sociais; 
15- Buscadores; 
16- Games e entretenimento digital; 
17- Tecnologias inteligentes de voz; 
18- Vídeo, tv digital, vídeo imersivo. 
 
SÍNTESE DA AULA 
Nesta aula: 
Marketing digital I: Introdução, marketing na internet, comportamento do consumidor e 
gestão em mídias digitais. 
 
 
 
Conceitos em marketing Digital – uma introdução 
Tecnologia 
Comportamento do consumidor no ambiente digital 
Curadoria de conteúdo e gestão em mídias digitais 
 
PRÓXIMA AULA 
 
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos: 
Marketing Digital II: economia, tecnologia, conceitos, pesquisa e publicidade. 
Economia Digital 
Marketing de busca: SEO E SEM 
E-commerce 
Pesquisa em marketing digital. 
Publicidade digital