AULA 3

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Comportamento do 
Consumidor 
Profa. Me. Mariana Monfort
Aula 3
Organização da Aula
� Satisfação do consumidor
� Experiências de consumo
� Psicologia do consumidor
� Percepção
� Processo de decisão de compra
Contextualização
� O que pode influenciar a criação 
de valor para o consumidor?
Problematização
Tema 1 — Satisfação do 
Consumidor
Satisfação do Consumidor
“É uma avaliação a respeito de 
um bem ou serviço, mediante o 
atendimento (ou não) das 
necessidades e expectativas do 
cliente.”
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Expectativa X percepção de 
desempenho
� Expectativas < percepções= a 
qualidade percebida é boa
� Expectativas = percepções = é
aceitável
� Expectativas > percepções = é 
pobre
Modelo de Avaliação de 
Relacionamento
Satisfação
� Satisfação
funcional
� Satisfação
emocional
� Satisfação de 
benefício de uso
Tema 2 — Experiências de 
Consumo
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O que você vende?
Experiência de Consumo
� A experiência do consumidor é a 
somatória de todas as 
experiências que seu cliente irá 
ter, sob a óptica do cliente, 
durante o consumo de seus 
produtos e serviços
Qual é a sensação que 
pretendo despertar em 
meu cliente?
Qual é a historia que eu 
conto para ele?
Caso Disney
Casos Brasileiros
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Tema 3 — Psicologia do 
Consumidor
Psicologia do Consumidor
� A psicologia é utilizada no 
comportamento do consumidor 
para esclarecer o papel do 
produto nos processos de 
percepção, aprendizagem e 
memória (SOLOMON, 2011)
“Os consumidores respondem a 
nomes de marcas, aromas, jingles 
e outros estímulos de marketing 
com base nas conexões 
aprendidas que formaram com o 
passar do tempo.” 
(SOLOMON, 2011, p. 121)
Vídeo
� Coca-cola Happy Beep. 
Disponível em: 
<https://www.youtube.com/wat
ch?v=vOBgI772Bkc>.
Teoria Behaviorista
“ Exposições repetidas aumentam 
a força das associações 
estímulo-resposta e impedem o 
desaparecimento de tais 
associações na memória.” 
(SOLOMON, 2011, p. 121)
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Influências Não Conscientes
Preço Psicológico
� R$ 299 é muito menos que R$ 
300... 
• Explicação 1: O consumidor 
tende a memorizar da 
esquerda para a direita, e não 
arredondando
• Explicação 2: apenas guardam 
a mais válida mensagem, a 
qual consideram ser os 
primeiros dígitos de um 
número
• Explicação 3: números como 9 
transmitem 
“desconto/pechincha” (apesar 
de 0/5 serem mais 
memorizados) 
Tema 4 — Percepção
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� Sensação
• Relacionada à reação 
imediata de nossos receptores 
sensoriais (olhos, ouvidos, 
nariz, boca, dedos) a estímulos 
básicos como a luz, cor, som, 
odores e texturas
Processo Perceptivo
� Percepção
• Processo pelo qual essas 
sensações são selecionadas,
organizadas e interpretadas
Percepção
� US$ 1,100 /kg
Elementos Perceptivos
Percepção do Luxo
� O valor de um produto de luxo 
vai além da somatória dos 
fatores: matéria-prima, 
qualidade, custos de produção
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� Valor = satisfação social, 
emocional etc. 
� O valor do 
produto vem da 
percepção do 
consumidor 
“O Pó Iluminador Météorites
Pearls Guerlain é criado por 
especialistas. Essa constelação 
de pérolas de pó coloridas com 
uma fragrância inesquecível de 
violetas, criada em 1987, agora 
está disponível em um tom 
harmônico dedicado ao Blanc de 
Perle. (...) 
(...) Hoje, o Pó Iluminador 
Météorites é dono do segredo da 
tecnologia de pó de estrelas — um 
polímero criador de luz que 
transforma a luz invisível ao olho 
nu em uma iluminação pura e 
duradoura para a pele.”
Disponível em: 
<http://www.sephora.com.br/guerlain/maquiagem/face/po-iluminador-
meteorites-pearls-17668>.
Tema 5 — Processo de 
Decisão de Compra
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Processo de Decisão do 
Consumidor
Avaliação
Pós-consumo
Estímulos
•Dominados pelo 
profissional de 
marketing
•Outros
Busca 
externa
Retenção
Aceitação
Compreensão
Atenção
Exposição
Memória
Busca 
interna Busca
Reconhecimento 
de necessidade
Influências
ambientais
•Cultura
•Classe social
•Influências pessoais
•Família
•Situação 
Diferenças 
individuais
•Recursos do 
consumidor
•Motivação e 
envolvimento
•Conhecimento
•Atitudes
•Personalidade, valores 
e estilo de vida 
Avaliação 
de 
alternativas 
pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação 
de 
alternativas 
pós-compra
Insatisfação Satisfação
Processamento de 
informação
Processo decisório Variáveis que influenciam 
o processo decisórioInput
Fonte: ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. 
Comportamento do Consumidor. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. p. 172
Reconhecimento da 
Necessidade
� É o primeiro estágio do PDC. É a 
mola propulsora da ação do 
consumidor
O marketing 
cria 
necessidades?
autorrealização
(autoestima, reconhecimento, 
status)
Desejos e Necessidades
Busca de Informações
� O consumidor busca na 
memória e no ambiente 
informações para a 
tomada de decisão
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Avaliação de Alternativas Compra
� É nesse estágio que se decide o 
quê, quando, onde, como e 
quando comprar 
• Como seus consumidores 
decidem? 
Compra e Consumo Pós-consumo
Descarte
Síntese — Vídeo
� Os truques que os 
supermercados usam para 
fazer você comprar mais. 
Disponível em:
<https://www.youtube.com/wat
ch?v=bmYkm9og00M>.
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Na Prática — Original 
Unverpack Na Prática
a) Identifique como a empresa se 
preocupa com a experiência de 
consumo associada à 
satisfação do cliente
b) Identifique se o nível de 
envolvimento na compra se 
modificaria nesse mercado em 
relação a um supermercado 
tradicional
c) Faça uma reflexão sobre como 
a empresa citada consegue 
criar valor para o cliente