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E.J.A. Eletrônica Contabilidade Secretáriado Transações Imobiliárias Informática
008G
Técnicas Básicas de Vendas
4e
119
Gestão de NeGócios imobiliários
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Imobiliários
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Apresentação ............................................................................................................ 9
Lição 1 - Breve Histórico do Pensamento Administrativo
Introdução .............................................................................................................. 11
1. Origens ........................................................................................................... 11
2.	Administração	Científica	 ............................................................................ 12
3. Teoria Clássica da Administração .............................................................. 13
4. Visão Administrativa de Henry Ford ......................................................... 15
5. Escola de Relações Humanas ....................................................................... 16
Exercícios Propostos .............................................................................................. 19
 
Lição 2 - Administração e Organização
Introdução .............................................................................................................. 21
1.	Definindo	a	Administração .......................................................................... 22
2. Conceito de Organização .............................................................................. 21
3. Pirâmide Hierárquica ................................................................................... 22
4. Empreendimentos Lucrativos e Não-Lucrativos ...................................... 24
Exercícios Propostos ..................................................................................................
25 
Lição 3 - Empresas
Introdução .............................................................................................................. 27
1. Conceito ......................................................................................................... 27
2. Objetivos da Empresa .................................................................................. 27
3. Constituição e Forma Jurídica .................................................................... 28
3.1 Pessoa Jurídica ........................................................................................ 28
3.2 Sociedades ............................................................................................... 28
4. Aspectos Legais para Registro de Empresas .............................................. 31
4.1 Contrato Social ....................................................................................... 31
4.2 Junta Comercial ...................................................................................... 31
5.	Classificação	das	Empresas ......................................................................... 32
5.1 Quanto à Propriedade ............................................................................ 32
5.2 Quanto ao Tipo de Atividade Econômica ............................................. 32
5.3 Quanto à Tributação ............................................................................... 33
Exercícios Propostos .............................................................................................. 35
Índice
119/5
Lição 4 - Teoria Geral de Sistemas
Introdução .............................................................................................................. 37
1. Conceito ......................................................................................................... 37
2. Componentes de um Sistema ....................................................................... 37
2.1 Ambiente de um Sistema Empresarial ................................................ 38
3. Subsistemas Empresariais .......................................................................... 38
3.1 Áreas Funcionais “Fim” ......................................................................... 39
3.2 Áreas Funcionais “Meio” ....................................................................... 42
Exercícios Propostos .............................................................................................. 53
Lição 5 - Estrutura da Organização
Introdução .............................................................................................................. 57
1. Conceito ......................................................................................................... 57
2. Organograma ................................................................................................ 57
2.1 Organização Linear ................................................................................ 58
2.2 Organização Funcional .......................................................................... 59
2.3 Organização de Assessoria e Linha ....................................................... 59
3. Estrutura Organizacional ........................................................................... 61
3.1 Componentes ........................................................................................... 61
3.2 Tipos e Características ........................................................................... 61
4. Departamentalização ................................................................................... 62
4.1 Tipos de Departamentalização .............................................................. 63
Exercícios Propostos .............................................................................................. 66
Lição 6 - Funções AdministrativasIntrodução .............................................................................................................. 69
1. Planejamento ................................................................................................ 69
1.1 Princípios Fundamentais do Planejamento .......................................... 70
1.2	Princípio	da	Modificação	do	Rumo	de	“Navegação” ........................... 70
2. Organização .................................................................................................. 71
3. Controle ......................................................................................................... 71
4. Direção .......................................................................................................... 72
4.1 Princípios de Direção ............................................................................. 72
4.2 Meios de Direção ..................................................................................... 73
4.3 Comunicação ........................................................................................... 74
4.4 Motivação ................................................................................................ 74
4.5 Ordens e Instruções ................................................................................ 75
4.6 Coordenação ............................................................................................ 75
4.7 Liderança ................................................................................................. 75
Exercícios Propostos .............................................................................................. 78
Lição 7 - Empreendedorismo
Introdução .............................................................................................................. 85
1. Conceito ......................................................................................................... 85
1.1 Características de Realizações ............................................................... 85
1.2 Características de Planejamento ........................................................... 85
1.3 Características de Poder ........................................................................ 86
Exercícios Propostos .............................................................................................. 87
119/6
Lição 8 - Dinâmica Empresarial - Sistema Adaptativo
Introdução .............................................................................................................. 89
1. Conceito ......................................................................................................... 89
2. Fatores Controláveis .................................................................................... 89
3. Fatores Incontroláveis.................................................................................. 89
3.1 Fatores Tecnológicos .............................................................................. 90
3.2 Fatores Políticos ..................................................................................... 90
3.3 Fatores Econômicos ................................................................................ 90
3.4 Fatores Legais ......................................................................................... 90
3.5 Fatores Socias ......................................................................................... 90
3.6	Fatores	Demográficos ............................................................................. 91
3.7 Fatores Ecológicos .................................................................................. 91
4. Mapeamento Perceptivo ............................................................................... 91
5. Responsabilidades da Empresa ................................................................... 91
5.1 Função Social .......................................................................................... 92
5.2 Função Econômica .................................................................................. 92
Exercícios Propostos .............................................................................................. 93
Lição 9 - Missão e Objetivos
Introdução .............................................................................................................. 95
1. Missão ............................................................................................................ 95
1.1 Exemplos de Declarações de Missão ..................................................... 96
2. Objetivos........................................................................................................ 96
2.1 Exemplos de Objetivos ........................................................................... 97
Exercícios Propostos .............................................................................................. 98
Lição 10 - Políticas Organizacionais
Introdução .............................................................................................................. 99
1. Conceito ......................................................................................................... 99
2. Características das Políticas ...................................................................... 100
Exercícios Propostos ............................................................................................ 103
Lição 11 - Qualidade Total
Introdução ............................................................................................................ 105
1. Histórico ...................................................................................................... 105
2. Conceito ....................................................................................................... 106
3. Auditoria da Qualidade ............................................................................ 106
4. Ferramentas da Qualidade ........................................................................ 107
4.1 Diagrama de Pareto .............................................................................. 107
4.2 Diagrama de Causa e Efeito (Ishikawa) ............................................. 107
4.3	Gráfico	de	Tendência ............................................................................ 108
4.4	Folha	de	Verificação ............................................................................. 109
4.5 Histograma ............................................................................................ 109
4.6 Diagrama de Dispersão ........................................................................ 111
5. Sistemas de Qualidade ............................................................................... 111
5.1 Housekeeping - 5 S´s ............................................................................ 111
5.2 Série ISO 9000 ....................................................................................... 112
5.3 Série ISO 14000 - Sistema de Gestão Ambiental ............................... 114
Exercícios Propostos ............................................................................................ 118
119/7
Lição 12 - A Empresa do Século XXI
Introdução ............................................................................................................ 121
1. Megafusão ................................................................................................... 121
2. Agilidade ..................................................................................................... 122
Exercícios Propostos ............................................................................................ 123
Respostas dos Exercícios Propostos ................................................................... 124
Bibliografia ........................................................................................................... 132
119/8
Todo trabalhador está vinculado a um sistema organizacionale a diferentes 
impactos oriundos de procedimentos e técnicas administrativas. 
Líder ou liderado, o homem, não importando sua posição dentro de um 
empreendimento,		é	influenciado	e	influencia	a	moderna	concepção	do	que	é	
administrar.
A	sobrevivência	de	uma	empresa	vai	depender	sempre	de	como	seus	gestores	
desenvolvem suas estratégias, planejando, organizando e avaliando constan-
temente os processos que permeiam a atividade empresarial.
O estudo das estruturas organizacionais e técnicas administrativas não 
deve	ficar	restrito	à	classe	dos	dirigentes	de	empresas	e	entidades,	bem	como	
ao	círculo	acadêmico.	Todos	nós	precisamos	adquirir	uma	base	sólida	sobre	
este	assunto,	para	que	possamos	nos	posicionar	quanto	às	influências	que	estes	
processos nos causam.
 O fenômeno do crescimento vertiginoso de pequenas empresas 
em	nosso	país	torna	imprescindível	a	intensificação	do	estudo	da	Ad-
ministração, pois, apesar do aspecto positivo do espírito empreendedor 
de nossa sociedade, muitas empresas “falecem” antes de completar um 
ano.
Assumir	o	desafio	de	empreender	seu	próprio	negócio,	constituindo	uma	
empresa, é decisão que deve estar alicerçada em diversos pilares, que possam 
garantir a segurança da operacionalização do empreendimento. Para tanto, 
só a composição da empresa em termos de recursos humanos, materiais e téc-
nicos	não	é	suficiente.	São	necessários	conhecimentos	de	empreendedorismo	e	
noções básicas das ferramentas da Administração, tais como a constituição e 
classificação	das	empresas,	a	estrutura	da	organização,	as	diferentes	funções	
administrativas, a dinâmica empresarial, a qualidade total, dentre outras. 
Todos estes elementos básicos de Administração de Empresas são abor-
dados neste fascículo.
Apresentação
119/9
Atuando como gestor de empresa própria ou de terceiros, seu sucesso 
dependerá	sempre	da	continuidade	constante	do	aprimoramento	profissional,	
muita	dedicação	e	persistência	para	enfrentar	os	obstáculos.	
Nossa intenção é a de informar para formar. Temos certeza de que o conte-
údo	deste	fascículo,	bastante	diversificado,	fornecerá	subsídios	indispensáveis	
para suas futuras conquistas!
Bom estudo!
Instituto Monitor
119/10
1liç
ão
liç
ão
119/11
Introdução
A informatização crescente dos escritórios 
trouxe muitos benefícios: agilidade, precisão 
e	flexibilidade	no	 trabalho	de	profissionais	
de todas as áreas, tornando-os verdadeiros 
consultores e analistas da perfor mance das 
empresas. 
Atualmente, é imprescindível ter uma 
formação que conduza ao conhecimento de 
diferentes estruturas organizacionais e às 
respectivas rotinas desenvolvidas quanto à 
gestão empresarial.
Nesta primeira lição apresentamos as 
origens	da	Administração	como	ciência,	e	os	
primeiros pensadores que se destacaram no 
estudo sistemático da aplicação de princípios 
administrativos. O objetivo aqui é fazer com 
que	você	identifique	as	diferentes	abordagens	
e	 perceba,	 ao	 final,	 que	 todas	 as	 linhas	 de	
pensamento convergem para a otimização da 
performance das organizações.
1. Origens
A dissociação entre propriedade e admi-
nistração, ocorrida ainda na Idade Média, 
fazendo	surgir	a	figura	do	administrador,	re-
presentou um pequeno avanço para as origens 
do pensamento administrativo. Entretanto, 
foi somente a partir do século XVIII, como 
conseqüência	do	advento	da	Revolução	 In-
dustrial, que passou-se a ter uma maior preo-
cupação com o tema administração, surgindo, 
então, estudos sistematizados sobre o assunto.
Breve Histórico do
Pensamento Administrativo 
Essa preocupação ocorreu pelo fato de 
que, naquela época, o processo de mecani-
zação das fábricas fez com que as mesmas se 
multiplicassem, produzindo em maior quan-
tidade e movimentando maiores valores, o 
que tornava as formas de direção e controle, 
utilizadas até então, inadequadas para a nova 
situação.
O aspecto humano, ou seja, a força de 
trabalho, passou a ganhar maior relevância 
em função dos altos índices de desemprego e 
das pressões dos trabalhadores, da Igreja, do 
Governo,	enfim,	da	sociedade	como	um	todo.	
Quem quer que estivesse gerenciando uma 
fábrica, não podia deixar de considerar essas 
questões.
Na verdade, a história da administração 
tem origem na escola clássica da economia, 
que	cresceu	em	evidência	devido	às	mudanças	
sociais ocorridas na Revolução Industrial.
Em	1776,	Adam	Smith,	economista	inglês,	
mencionava o princípio da especialização dos 
operários na manufatura de agulhas para 
salientar a necessidade de racionalização da 
produção, sugerindo também alguns conceitos 
de controle e remuneração.
Embora essas questões tenham sido 
debatidas e, mesmo havendo uma série de 
propostas para solução de alguns problemas 
peculiares das empresas naquela época, foi 
somente	no	final	do	 século	XIX	e	 início	do	
século XX que se aprofundaram e sistemati-
zaram os estudos relativos à Administração. 
Instituto Monitor
119/12
Novas idéias e teorias administrativas foram 
lançadas e surgiram as primeiras publicações 
que tratavam desse assunto.
2. Administração Científica 
O marco desse avanço acontece com 
a Administração Científica de Frederick 
Winslow Taylor (1856-1915). Nascido nos 
Estados Unidos, trabalhou como operário e 
depois como engenheiro, chegando a ocupar 
altos postos administrativos em empresas 
norte-americanas.
Reunindo	grande	experiência	de	traba-
lho na própria linha de produção, foi um dos 
primeiros a ressaltar a necessidade de racio-
nalizar o trabalho industrial para aumentar 
a	eficiência	nas	fábricas.	
Em seu livro Os Princípios da Admi-
nistração Científica, publicado em 1911, 
Taylor	afirma	a	necessidade	de	executar	o	
trabalho	administrativo	em	bases	científicas	
e objetivas.
Pode-se dizer que sua grande contribui-
ção	 teórica	 reside	nas	diretrizes	que	fixou	
para a racionalização do trabalho industrial 
e na divisão da autoridade e supervisão ao 
nível de linha. 
A aplicação dos princípios de Taylor 
criou a base para a formação das grandes 
potências	 industriais	 da	 atualidade.	 Os	
principais impérios industriais no início do 
século XX tiveram sua origem através do 
modelo de Taylor.
Os principais pontos da sua teoria são:
•	Princípios científicos em substituição 
ao empirismo: objetivando uma prática 
administrativa científica, baseada em 
princípios e não no processo de tentativa 
sob risco.
•	Divisão do trabalho: determinando, atra-
vés de regras básicas, a divisão em dife-
rentes etapas das diversas atividades.
•	Divisão de autoridade e responsabilidade: 
distinguindo as tarefas de planejamento e 
direção daquelas referentes à execução do 
trabalho.
•	Treinamento e seleção do trabalhador: per-
mitindo	a	qualificação	do	trabalhador	me-
diante a seleção e aperfeiçoamento técnico.
•	Coordenação entre as atividades: articu-
lando a atuação dos trabalhadores com a 
dos supervisores e administradores.
Os principais elementos a serem aplicados 
na	Administração	Científica	de	Taylor	são:
•	Estudo	de	tempo	e	padrões	de	produção.
•	Supervisão	funcional.
•	 Padronização	de	ferramentas	e	instrumentos.
•	Planejamento	das	tarefas	e	cargos.
•	Princípio	da	exceção:	os	administradores	
devem concentrar-se apenas nos desvios 
dos processos.
•	Fichas	de	instrução	de	serviços.
•	A	idéia	de	tarefa,	associada	a	prêmios	de	
produção	pela	sua	execução	eficiente.
•	Sistemas	para	classificação	dos	produtos	
e de material utilizado na manufatura.
•	Sistema	 de	 delineamento	 da	 rotina	 de	
trabalho.
A importância de Taylor para o estudo da 
Administração reside, sobretudo, no fato de 
ter	enfatizado	o	papel	da	ciência	na	atividade	
administrativa.
Instituto Monitor
119/13
3. Teoria Clássica da Administração
Ao contrário de Taylor, que se dedicou 
mais	especificamente	aos	aspectos	 relativos	
à	 linha	de	produção,	o	francês	Henry	Fayol	
(1841-1925), autor do livro Administração 
Industrial e Geral, editado em 1916, elaborou 
uma teoria mais global da ação administra-
tiva, a partir de uma visão geral da empresa.Entre Taylor e Fayol, contudo, não exis-
te	divergência	ou	oposição,	mas	diferentes	
pontos de vista e âmbitos de abordagem, que 
podem, até certo ponto, se complementar.
O fundamento da Teoria Clássica de 
Fayol está num conjunto de seis funções 
básicas existentes dentro da empresa, esta-
belecidas por ele da seguinte forma: 
•	Função técnica: corresponde à atividade 
produtiva da empresa.
•	Função comercial: abrange as tarefas de 
compra de mercadorias (matéria-prima, 
materiais de consumo, etc.), necessárias 
ao desenvolvimento das atividades da 
empresa, assim como a venda dos bens e 
serviços por ela produzidos.
•	Função financeira: refere-se à atividade de 
obtenção	e	gerência	dos	recursos	financei-
ros, em termos de dinheiro ou crédito.
•	Função contábil: corresponde à tarefa de 
classificação	e	registro	dos	fatos	econômi-
co-financeiros	ocorridos	na	empresa,	com	
a	finalidade	de	apurar	seus	bens,	direitos	
e obrigações, lucros ou prejuízos.
•	Função de segurança: diz respeito ao con-
trole de um conjunto de normas e mate-
riais, visando a proteção humana (salubri-
dade do ambiente de trabalho, condições 
de iluminação, temperatura e cuidados 
contra acidentes) e a proteção material 
(segurança de equipamentos, instalações 
e construções).
•	Função	 administrativa:	 refere-se	 ao	
trabalho	de	gerência,	direção	 e	 controle	
das atividades para que a empresa possa 
atingir seus objetivos. É esta função, para 
muitos, a mais importante, pois dela de-
pende a obtenção de resultados positivos 
na execução de todas as outras funções.
Para desenvolvimento de cada função, 
Fayol considera necessário um conjunto de 
seis qualidades pessoais, a saber:
1. Físicas: saúde, destreza e vigor.
2. Intelectuais: aptidão para compreender e 
aprender, discernimento, força e agilidade 
intelectual.
3. Morais:	energia,	firmeza,	coragem	de	acei-
tar responsabilidades, iniciativa, decisão, 
tato e dignidade.
4. Cultura geral: conhecimentos variados.
5. Conhecimentos especiais: relativos à fun-
ção.
6. Experiência: conhecimento prático.
Além destas, Fayol enumera quatorze 
princípios administrativos. O administrador, 
ao aplicá-los, deve levar em conta a realidade 
de cada empresa:
1. Divisão de trabalho: tanto no tempo como 
no espaço, isto é, abrangendo fases, etapas 
de um mesmo trabalho e os diversos tra-
balhos de um mesmo conjunto.
2. Autoridade e responsabilidade: tanto do 
ponto de vista da posição na empresa 
como pessoal, ou seja, moral e em termos 
de	qualificação.
3. Disciplina: mediante regras de subordina-
ção aos superiores.
4. Unidade de comando: um certo número de 
subordinados recebe e acata ordens de um 
único superior.
Instituto Monitor
119/14
5. Unidade de direção: um certo número de 
atividades obedece à supervisão de um 
único superior.
6. Subordinação do interesse individual ao 
coletivo: o interesse de um indivíduo não 
deve prevalecer contra o interesse coletivo.
7. Remuneração: salários justos do ponto de 
vista da empresa e do trabalhador.
8. Centralização: concentrando a maior soma 
de direção possível nas mãos de um único 
controle e direção.
9. Cadeias hierárquicas:	definindo	uma	rigo-
rosa estrutura de autoridade e responsa-
bilidade.
10. Ordem: a perfeita ordenação humana e 
material.
11. Eqüidade: garantindo a conciliação mais 
justa entre os interesses empresariais e 
trabalhistas.
12. Estabilidade: contra a rotatividade de 
mão-de-obra,	julgando	mais	eficiente	sua	
permanência.
13. Iniciativa: abrangendo o dinamismo, 
desde o principal executivo até os mais 
baixos níveis de autoridade.
14. Cooperação: estimulando o espírito de 
equipe e a conjugação dos esforços para 
a	meta	final.
Salientamos como ponto forte do Fayo-
lismo a análise na relação capacidade 
técnica/capacidade administrativa: “A ca-
pacidade técnica domina a base da escala 
hierárquica, enquanto a capacidade admi-
nistrativa domina o topo e, à medida que 
alguém se eleva na escala hierárquica, a 
importância relativa da capacidade adminis-
trativa aumenta, enquanto a da capacidade 
técnica diminui”.
Este princípio dá forma à pirâmide hie-
rárquica e nos leva à compreensão de que, 
dependendo do nível de poder, as habilidades 
técnicas passam a ser cada vez mais admi-
nistrativas.
4. Visão Administrativa
 de Henry Ford 
Outros homens de negócios e administra-
dores	publicaram	estudos	e	reflexões	sobre	
suas	experiências	administrativas.	Entre	eles	
cabe destacar, ainda, o industrial do automo-
bilismo Henry Ford (1863-1947), mecânico 
americano que, após trabalhar para várias 
oficinas,	conseguiu	construir	um	automóvel,	
montando-o peça por peça. 
Dando	seqüência	a	seus	empreendimen-
tos, criou, juntamente com alguns homens de 
negócios, a Ford Motor Company, empresa 
automobilística que veio a se tornar uma das 
maiores produtoras de veículos em todos os 
tempos.
Em 1908, ano de lançamento do modelo T 
da Ford, a montagem de um automóvel demo-
rava doze horas e vinte minutos. Na década 
de 20, uma hora e vinte minutos bastavam. 
O modelo vendeu 15 milhões de unidades. 
Para conseguir isso, Henry Ford agiu, 
planejou, trabalhou e acabou por fazer uma 
decomposição da montagem do Ford T, 
chegando a 7.882 operações. Nesta análise, 
concluiu que 949 tarefas exigiam pessoas 
robustas e 3.338 homens com força física 
normal. Quanto às demais tarefas, as mesmas 
poderiam ser realizadas por “mulheres ou 
crian ças grandes”; 2.637 operações poderiam 
ser	efetuadas	por	deficientes	sem	uma	perna,	
715 por pessoas sem um braço, 670 por de-
ficientes	sem	ambas	as	pernas,	10	por	cegos,	
2 por pessoas amputadas dos dois braços. 
Decompor o trabalho em gestos elemen-
tares, racionalizar a produção, aumentando 
o rendimento, segundo Ford, era plenamente 
possível, tornando seu empreendimento pro-
Instituto Monitor
119/15
dutivo, dentro de princípios éticos e politi-
camente corretos.
Em	seus	 livros	Minha	Filosofia	de	 In-
dústria e Minha Vida e Minha Obra, Ford 
reuniu grande parte de suas idéias sobre 
Administração. Ao contrário de Fayol, que 
centra sua análise no aspecto administrativo 
da empresa, Ford se ocupa do sistema de pro-
dução empresarial como um todo, visando 
sua	maior	eficiência.
Ford introduziu conceitos modernos de 
produção em série e de linhas de montagem, 
concebendo um ritmo de trabalho em cadeia, 
para poupar tempo e custos. Estabeleceu 
também	três	princípios	pelos	quais	deve	se	
orientar a produção:
1. Princípio de Intensificação: consiste na 
diminuição do tempo de produção, com 
o emprego imediato dos equipamentos e 
da matéria-prima e rápida colocação do 
produto no mercado, permitindo o rápido 
retorno do capital investido. Busca-se 
eliminar a capacidade ociosa tanto de 
trabalhadores, quanto de equipamentos.
2. Princípio de Economicidade: consiste em 
reduzir ao mínimo o volume do estoque da 
matéria-prima em transformação. Ford, 
por meio deste princípio, conseguia fazer 
com que o trator ou automóvel fossem 
pagos à sua empresa antes de vencido o 
prazo de pagamento da matéria-prima 
adquirida, bem como do pagamento de 
salários. Famosa é a frase : “O minério 
sai da mina no sábado e é entregue sob 
a forma de um carro, ao consumidor, na 
terça-feira, à tarde”, que aparece em um 
de seus livros, sintetizando sua obsessão 
pela velocidade de produção.
3. Princípio de Produtividade: consiste no 
aumento da capacidade produtiva do 
trabalho. A especialização do homem e a 
linha de montagem permitia a obtenção 
deste objetivo, resultando em maior pro-
dução,	beneficiando	o	empresário	e	pos-
sibilitando maiores 
ganhos ao operário. 
Não é mais o ope-
rário que vai até as 
peças de montagem 
do automóvel, elas 
é que vão, através 
de esteiras, de forma 
ordenada, até cada 
setor de produção. 
Cadenciar movimen-
to e padronizar o todo 
é a solução.
Henry Ford, industrial inovador, extre-
mamente ousado para a época, defendia a 
idéia de que uma empresa deveria, na medida 
do possível, contemplar todos os estágios do 
processo produtivo, chegando,inclusive, a 
dominar as fontes de matéria-prima, que no 
seu	caso	específico	eram	a	borracha,	o	ferro	
e o carvão. Assim, Ford foi proprietário de 
várias empresas que eram fornecedoras de 
seu complexo automobilístico.
O que se pode verificar, mesmo com 
algumas diferenças de enfoque, é que esses 
três	autores	-	Taylor, Fayol e Ford - procu-
ravam elaborar e aperfeiçoar a produção em 
massa,	com	ênfase	na	eficiência	produtiva	e	
conseqüente diminuição do custo unitário 
dos produtos.
5. Escola de Relações Humanas
A partir das décadas de 1920 e 1930, 
novas teorias começaram a ser elaboradas. 
A	ênfase	não	mais	 residia	no	 aspecto	pu-
ramente material do processo (máquinas, 
equipamentos e métodos de trabalho), mas 
destacava a importância do aspecto humano 
(os trabalhadores).
No	final	da	década	de	1920,	foi	realizada	
uma	experiência	numa	fábrica	da	empresa	
Western Electric Company, na cidade de 
Hawthorne, nas proximidades de Chicago, 
EUA,	para	 verificar	 a	 influência	das	 con-
Instituto Monitor
119/16
dições de trabalho na produtividade dos 
trabalhadores. 
O primeiro aspecto a ser experimentado 
foi a iluminação do ambiente. O experimento 
consistia em aumentar a quantidade de luz e 
observar se isso proporcionaria aumento da 
produção. Depois, diminuía-se a ilumina-
ção e comparavam-se os resultados. Alguns 
outros experimentos similares foram rea-
lizados, contudo o resultado das pesquisas 
apontou que não havia relação direta entre 
os fatores estudados e a produtividade.
Posteriormente, Elton Mayo (1880-1949), 
psicólogo australiano radicado nos Estados 
Unidos, fez, juntamente com alguns cola-
boradores, uma análise profunda, com pes-
quisas e entrevistas, para tentar decifrar os 
resultados desse experimento. As conclusões 
obtidas criaram uma nova teoria de admi-
nistração,	que	afirmava	que	o	desempenho	
dos trabalhadores não dependia apenas de 
um correto método de trabalho para a exe-
cução das tarefas, mas também – e princi-
palmente – da motivação deles para realizar 
tais atividades. Para Mayo, se uma empresa 
realmente quer aumentar o desempenho de 
seus trabalhadores, deve se preocupar em:
•	Demonstrar	 interesse pelo empregado e 
não somente por máquinas e produtivi-
dade. Mayo sugeria que, se os empregados 
fossem consultados sobre possíveis modi-
ficações	nos	processos	de	trabalho,	pode-
riam se sentir importantes no contexto do 
negócio e, assim, produziriam mais.
•	Criar	um	novo estilo de supervisão, não de 
forma impositiva, mas com maior partici-
pação dos trabalhadores.
•	Fortalecer as relações com o grupo de 
trabalho, em vez de tratar o indivíduo 
isoladamente.
Elton Mayo constatou que o aumento 
da produtividade não resultava das modi-
ficações	nas	condições	físicas	do	trabalho	e	
nem da concessão de incentivos materiais, 
mas sim do fato de os empregados da fá-
brica se sentirem parte importante da or-
ganização, em virtude da atenção recebida 
de seus supervisores e dos condutores das 
pesquisas.
As	conclusões	das	experiências	realiza-
das em Hawthorne destacaram a necessidade 
de a Administração estudar e compreender 
as relações entre as pessoas, enfatizando 
o trabalho em equipe, o autogoverno e a 
cooperação entre todos. Isso determinou a 
continuação dos estudos de Administração 
nas décadas seguintes, chegando até os dias 
de hoje. 
Muitas	abordagens,	com	ênfases	dife-
renciadas, podem ser enumeradas quando 
Anotações e Dicas
119/17
Instituto Monitor
estudamos os principais pensadores da Administração. De ma-
neira geral, podemos dizer que o principal divisor de enfoque é 
uma visão mais mecanicista nos primeiros estudos, passando por 
uma abordagem mais voltada para a valorização do elemento 
humano	e,	finalmente,	caminhando	para	abordagens	mais	con-
tingenciais, todas voltadas para a complexa competitividade 
que existe em todos os setores da economia mundial.
No	quadro	a	seguir	você	terá	uma	visão	de	conjunto,	resumida,	
de como evoluiu o processo administrativo.
Learning organization e visão compartilhada.
êNFASE
Nas Tarefas
Na Estrutura
Nas Pessoas
No Ambiente
Na Tecnologia
Na 
Competitividade
No Conhecimento
SINOPSE DA EVOLUçãO DO PROCESSO ADMINISTRATIVO
Administração	Científica	(Taylor) Racionalização do trabalho.
Clássica (Fayol)/Neoclássica
Organização formal, princípios gerais e 
funções do administrador.
Burocrática (Weber) Organização formal, racionalidade/
previsibilidade e poder.
Das Relações Humanas (Mayo)
Organização informal e dimensão humana da
administração.
Comportamental (Simon) Estilos de administração, decisão e aspectos
comportamentais.
Estruturalista
Organização com unidade social e visão crítica
da organização.
Desenvolvimento Organizacional Organização como sistema aberto.
Contingência
Mudança organizacional e análise dos ambientes
internos e externos.
Abordagem Tecnológica
A tecnologia determina a estrutura e o
comportamento organizacional e incrementos
nos sistemas de informações.
Abordagem Holística
Visão do todo organizacional onde as partes
interagem.
Abordagem Ecológica Interação da organização com o meio ambiente.
Abordagem Estratégica
Administração com foco na ação e vantagem
competitiva.
Abordagem Virtual Faculdade	de	existência	da	concepção	física.
Abordagem da Apendizagem
Exercícios Propostos
119/18
1 - Assinale a linha de pensamento que abordava a Administração, partindo da 
linha de produção para a alta administração, enfatizando a substituição do 
empirismo	por	princípios	científicos:
( ) a) Princípios de Weber.
( ) b) Princípios de Ford.
(	 )	c)	Administração	Científica	de	Taylor.
( ) d) Teoria Clássica de Fayol.
2	-	Segundo	o	“Pai	da	Administração	Científica”,	qual	princípio	permite	a	qua-
lificação	do	trabalhador	mediante	a	seleção	e	aperfeiçoamento	técnico?
( ) a) Coordenação do trabalhador.
( ) b) Divisão de autoridade e responsabilidade.
( ) c) Divisão do trabalho.
( ) d) Treinamento e seleção do trabalhador.
3 - Henry Fayol estabeleceu seis funções. A função que corresponde à tarefa de 
classificação	e	registro	dos	fatos	econômico-financeiros,	para	apurar	bens,	
direitos e obrigações, lucros ou prejuízos é:
( ) a) técnica. 
(	 )	b)	financeira.
( ) c) contábil.
( ) d) administrativa.
4	-	Definir	uma	rigorosa	estrutura	de	autoridade	e	responsabilidade.	Este	prin-
cípio de Fayol diz respeito a:
( ) a) cadeias hierárquicas.
( ) b) eqüidade.
( ) c) ordem.
( ) d) estabilidade.
5 - Assinale a alternativa correta. De acordo com o princípio da unidade de di-
reção,
( ) a) o interesse de um indivíduo não deve prevalecer sobre o interesse coletivo.
( ) b) há dinamismo desde os executivos até os mais baixos níveis de autoridade.
( ) c) um certo número de atividades obedece à supervisão de um único superior.
( ) d) há perfeita ordenação humana e material.
Instituto Monitor
119/19
6	 -	Para	Ford,	uma	empresa	devia	preocupar-se	 com	 três	princípios	básicos.	
Quando mencionava a importância de reduzir ao mínimo o volume do estoque 
da	matéria-prima	em	transformação,	referia-se	a	qual	princípio?
(	 )	a)	Princípio	de	intensificação.
( ) b) Princípio de combate ao empirismo.
( ) c) Princípio da economicidade.
( ) d) Princípio da produtividade.
7 - A formação de uma nova visão da Administração, voltada para o interesse 
pelo empregado, novo estilo de supervisão e fortalecimento de relações com 
o grupo de trabalho, originou a:
( ) a) Escola de Administração Moderna.
( ) b) Escola de Relações Humanas.
(	 )	c)	Administração	Científica.
( ) d) Teoria Clássica.
2liç
ão
liç
ão
119/21
Introdução
Nesta	lição	você	analisará	as	várias	defi-
nições possíveis para o termo Administração. 
Compreenderá que, apesar da variedade de 
conceitos, o fundamental está na atuação do 
homem como agente que planeja, decide, ope-
ra, controla e realiza tantas outras atividades 
dentro de uma organização, em busca de uma 
meta	específica.
Também a conceituação de Organização 
será estudada. Após a análise do que é hierar-
quia,	abordaremos	as	estratificações	de	níveisde poder, de acordo com uma escala de tomada 
de decisões. Nesta distribuição de poder, co-
nheceremos quais diferentes habilidades são 
pré-requisitos para as pessoas que estiverem 
nestes diferentes níveis.
Diferenciar organizações lucrativas de 
não-lucrativas encerra a presente lição. Os 
objetivos	principais	deste	tópico	são	a	fixação	
do conceito de Administração e Organização, 
o entendimento da formatação da pirâmide 
hierárquica das organizações e a compreensão 
de que qualquer tipo de organização prescinde 
de administração.
1. Definindo Administração
«Gestão de negócios públicos ou particu-
lares,	governo,	regência.	Conjunto	de	prin-
cípios,	normas	e	 funções	que	 têm	por	fim	
ordenar os fatores de produção e controlar 
Administração e Organização
sua	produtividade	e	eficiência,	para	se	ob-
ter determinado resultado. Prática desses 
princípios, normas e funções.»
Gilmar Masiero1
«Administração é a atividade de dirigir, 
comandar e coordenar atividades pró prias 
ou alheias, públicas ou privadas.»
Sinclayr Luiz2
«Trabalhar com as pessoas para determinar, 
interpretar e alcançar os objetivos organi-
zacionais, pelo desempenho das funções de 
planejamento, organização, preenchimento 
de vagas, direção e controle.»
Leon C. Megginson3
Todas	estas	formas	de	conceituar	a	Ciên	cia	
da Administração são pertinentes. Sintetiza-
mos estes conceitos, enfatizando a atividade 
humana na busca de objetivos, englobando 
estas citações “Administração é a atividade 
humana que direciona recursos de um em-
preendimento, coordenando-os, decidindo, 
avaliando e controlando, para que se alcancem 
os objetivos propostos.”
1 Gilmar Masiero: professor de Administração e 
Negócios Internacionais, do Departamento de Ad-
ministração da Universidade Estadual de Maringá.
2 Sinclayr Luiz: autor do livro Organização e Técni-
cas Comerciais: Introdução à Administração.
3 Leon Megginson: professor emérito da Universidade 
Estadual de Louisiana - EUA, na qual obteve os 
títulos de Pós-graduação, MBA e PhD. Também 
pós-graduado pela Universidade de Madri - Espa-
nha, pela Academia Militar dos EUA e pela Escola 
de Negócios de Harvard.
Instituto Monitor
119/22
2. Conceito de Organização
Poderíamos conceituar Organização de 
várias formas. Inicialmente, devemos enten-
der que este conceito aplica-se a qualquer 
tipo de estrutura, não importando se visa 
lucro ou não (empresas ou entidades).
“Organização é um grupo de indivíduos 
com uma meta comum, reunidos por um 
conjunto de relacionamentos de autorida-
de e de responsabilidade.”
Organizar	 significa	 ordenar	 “órgãos”,	
departamentos, setores, etc., todos com suas 
atribuições	específicas,	com	seus	funcioná-
rios	 treinados	 e,	 de	preferência,	 especiali-
zados. Assim, também podemos conceituar 
Organização como estrutura de um empre-
endimento, em termos de recursos humanos, 
materiais,	tecnológicos	e	financeiros.
Ao estudarmos princípios organizacio-
nais, concluímos que não existe setor sem 
importância. A responsabilidade do indi-
víduo está presente não só nas atividades 
ligadas às decisões estratégicas (executivos 
da empresa); as relações de responsabilidade 
e autoridade ampliam-se por toda a estru-
tura empresarial, criando o que chamamos 
de hie rarquia. 
3. Pirâmide Hierárquica
Podemos	afirmar	que	todas	as	estruturas	
organizacionais	têm	como	base	uma	estra-
tificação	dos	níveis	de	poder	em	termos	de	
administração, formando-se assim uma pi-
râmide hierárquica. Abaixo, representamos 
estas esferas de tomada de decisão:
Representação Piramidal
Neste	modelo	observa-se	a	existência	de	
quatro	níveis,	cada	qual	com	incumbência	e	
habilidades	específicas.	Estamos	falando	de	
habilidades:
•	Habilidade Técnica (HT) – Pode ser en-
tendida como a capacidade de usar os 
conhecimentos	específicos	de	determinada	
especialidade e de concretizar a mecânica 
do trabalho, pela qual o respectivo admi-
nistrador é responsável.
Profissionais	 como	 enfermeiras,	 opera-
dores de máquinas, guias de turismo, 
vendedores, auxiliares de escritório, por 
exemplo, para atuarem em seus respecti-
vos cargos, precisam dispor de habilidades 
técnicas	específicas.
•	Habilidade Humana (HH) – É a capacidade 
de se relacionar com as pessoas.
Entendendo a Administração como sendo 
um processo que passa invariavelmente 
pela condução de pessoas para que ob-
jetivos sejam alcançados, encontramos 
ALTA ADMINISTRAÇÃO
(DIRETORIA)
ADMINISTRAÇÃO INTERMEDIÁRIA
(GERÊNCIA)
ADMINISTRAÇÃO DE PRIMEIRA LINHA
(SUPERVISÃO)
OPERACIONAL OU EXECUÇÃO
119/23
Instituto Monitor
nessa	habilidade	um	dos	pontos	de	destaque	para	a	 eficácia	
administrativa. Na gestão participativa contemporânea, essa 
habilidade é essencial para o administrador, para a equipe e 
para a empresa como um todo. 
•	Habilidade Conceitual (HC) – É aquela desenvolvida pelo ad-
ministrador no sentido de organizar, estruturar, entender sua 
organização como um todo e esse todo inserido em uma reali-
dade maior, um macrossistema – o mercado, por exemplo.
Essa habilidade traçará os planos estratégicos e determinará as 
diretrizes de trabalho. Ela pode ser entendida como a capacidade 
intelectual de coordenar, integrar e correlacionar a organização 
como	um	todo	sistêmico.
Este importante modelo, conhecido como piramidal, pode 
sofrer	algumas	modificações,	de	acordo	com	as	características	de	
cada empresa e seu relacionamento com o mercado onde atua. Isto 
ocorre devido às necessidades impostas atualmente, por uma com-
petitividade cada vez mais acirrada, onde as decisões precisam ser 
tomadas rapidamente.
No entanto, a obtenção de resultados positivos pelo desempe-
nho	das	habilidades	e	competências	do	administrador,	sempre	vai	
depender	de	alguns	fatores	que	influenciam	decisivamente	no	pro-
cesso	administrativo:	visão	empresarial,	competência	profissional,	
existência	do	fator	motivacional	(incentivo),	disponibilidade	de	
recursos	e,	finalmente,	um	bom	plano	de	ação,	que	agem	como	um	
conjunto	de	instrumentos	indispensáveis	para	o	êxito	administra-
tivo. Veja o modelo a seguir:
Fatores Conseqüência
Falta de Visão + Competência + Incentivo + Recursos + Plano de Ação = Confusão
Visão + Incompetência + Incentivo + Recursos + Plano de Ação = Resistência
Visão + Competência + Desmotivação + Recursos + Plano de Ação = Falta Motivação
Visão + Competência + Incentivo + Ausência de Recursos + Plano de Ação = Frustação
Visão + Competência + Incentivo + Recursos + Planejamento Deficiente = Fracasso
Visão + Competência + Incentivo + Recursos + Plano de Ação = Resultado
4. Empreendimentos Lucrativos e Não-Lucrativos
O homem, incansável na busca de soluções para todo tipo de 
necessidade,	 atravessa	 a	história	da	 civilização	modificando	a	
natureza, agrupando recursos e, muitas vezes, destruindo para 
criar. Cria organismos que possam trazer conforto, bem-estar e 
outros tantos resultados que possibilitem melhorias para a socie-
dade onde vive.
119/24
Instituto Monitor
Assim, seu espírito empreendedor é responsável pela geração 
de inúmeros empreendimentos que se multiplicam, desaparecem, 
reaparecem	modificados	e	demonstram	o	poder	da	dinâmica	evo-
lutiva das sociedades. 
Esses empreendimentos podem ser criados para atendimento 
de alguma necessidade da comunidade, sem, no entanto, objetivar 
lucros. Neste caso estamos falando das entidades, que são orga-
nizações regidas por estatutos sociais, que não visam lucros e sua 
rentabilidade é destinada à ampliação de suas atividades. Exem-
plos: clubes, associações religiosas, sindicatos, cooperativas, etc.
Caso o empreendimento seja criado para a exploração de 
qualquer tipo de atividade que objetive lucro para seus empre-
endedores, trata-se de uma empresa, que estudaremos a seguir.
Anotações e Dicas
Exercícios Propostos
119/25
1	-	 Coloque	V	quando	a	afirmação	for	verdadeira	ou	F	quando	for	falsa:
( ) Administrar é apenas dirigir e comandar atividades exclusivamente próprias.
( )Administrar é direcionar recursos de um empreendimento, coordenando-os, 
decidindo, avaliando e controlando, para que se alcancem os objetivos pro-
postos.
( ) Organização é um grupo de indivíduos com uma meta comum, reunidos por 
um conjunto de relacionamentos de autoridade e responsabilidade.
( ) Hierarquia é criada a partir das relações de responsabilidade e disponibilidade 
de recursos humanos.
2 - Habilidade técnica é a capacidade de:
(	 )	a)	usar	os	conhecimentos	específicos	de	determinada	especialidade.
( ) b) se relacionar com as pessoas.
( ) c) organizar, estruturar, entender sua organização como um todo.
( ) d) coordenar.
3	-	 Quais	são	os	tipos	de	habilidades	que	o	administrador	precisa	possuir?
( ) a) Funcional, técnica e psicológica.
( ) b) Técnica, humana e conceitual.
( ) c) Técnica e política.
( ) d) Humana e de negociação.
4 - São organizações regidas por estatutos que não visam lucro:
( ) a) Assistenciais.
( ) b) Filantrópicas.
( ) c) Entidades.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
5	-	 Como	é	formada	a	pirâmide	hierárquica	de	uma	organização?
( ) a) Níveis de diretoria.
( ) b) Níveis de conhecimento.
( ) c) Níveis de poder administrativo.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
Instituto Monitor
119/26
6	-	 Quem	atua	na	administração	de	primeira	linha?
( ) a) Diretoria.
( ) b) Supervisores.
( ) c) Gerentes.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
7	-	 Se	faltar	um	plano	de	ação,	mesmo	que	haja	visão,	competência,	incentivo	e	
recursos,	um	empreendimento	terá	como	conseqüência:
(	 )	a)	Resistência.
( ) b) Frustração.
( ) c) Confusão.
( ) d) Fracasso.
3liç
ão
liç
ão
119/27
Introdução
É chegada a hora de direcionarmos nossos 
estudos para o conhecimento do que é uma em-
presa.	Após	interpretar	seu	conceito,	você	co-
nhecerá quais os objetivos principais que um 
empreendimento persegue: lucro, crescimento 
e	perpetuação.	Na	seqüência,	com	preen	derá	
as diferentes formas de constituição de um 
negócio e um roteiro para registro formal da 
empresa junto a diferentes órgãos públicos. 
A	classificação	de	empresas	pode	ser	rea-
lizada	de	várias	formas.	Você	identificará	três	
categorias	de	classificação:	quanto	à	proprie-
dade das quotas de capital social, quanto 
ao tipo de atividade econômica e quanto à 
incidência	de	tributação.	Dentro	destes	crité-
rios,	você	conhecerá	formas	interessantes	de	
concepção organizacional.
Nosso objetivo no desenvolvimento deste 
conteúdo	é	permitir	a	sua	reflexão	quanto	à	
atuação empresarial, seus objetivos, a análise 
da formação do complexo empresarial de nos-
so	país	e	a	influência	da	carga	tributária	na	
decisão de se criar um organismo econômico.
1. Conceito
Empresa é a unidade produtora através da 
qual são reunidos e combinados os fatores de 
produção, tendo em vista o desenvolvimento 
de um determinado ramo de atividade eco-
nômica. Este organismo econômico sempre 
desenvolverá estratégias para a criação de um 
bem ou serviço, visando a obtenção de lucros, 
crescimento e continuidade.
Empresas
É um negócio ou organização de negó cios 
por pessoa ou grupo de pessoas asso ciadas, 
para exploração de uma atividade comercial 
ou industrial.
2. Objetivos da Empresa
Explorar um ramo de atividade comercial 
ou industrial, visando lucro, é uma forma 
muito	sintética	de	se	justificar	a	formação	de	
uma empresa. Um empreendimento só evolui 
verdadeiramente se perseguir os objetivos a 
que se propõe.
Os objetivos empresariais básicos preva-
lecem com o passar do tempo. Objetivos 
secun	dários	podem	ser	modificados	de	confor-
midade com a realidade da empresa e outras 
situações	 específicas,	 como,	por	 exemplo,	 a	
alteração no quadro de sócios, tecnologia, 
influência	mercadológica,	legislação,	etc.
Vamos detalhar melhor os objetivos bá-
sicos da empresa: 
1. Lucrar: é óbvio que se busca o retorno do 
investimento efetuado, trazendo dividendos 
para os sócios e demais investidores. Uma 
empresa	pode	até	encerrar	um	exercício	fis-
cal	com	prejuízo	(balanço	anual	deficitário),	
mas persistindo este problema por alguns 
anos, torna-se inviável a continuidade dos 
negócios.
2. Crescer: empresários éticos, responsáveis 
e idealistas, almejam que sua criação, seu 
empreendimento, se fortaleça e cresça 
continuamente. O crescimento empresarial 
Instituto Monitor
119/28
atende não só aos anseios da cúpula de 
diretores, mas também à sociedade como 
um todo, pela contribuição no desenvol-
vimento econômico.
3. Perpetuar: empresas hoje sólidas trilharam 
caminhos difíceis, mas sempre direcio-
nados para um objetivo, visando o futuro, 
pretendendo e criando condições para sua 
permanência	 no	mercado,	 atravessando	
gerações.
A busca da lucratividade, crescimento e 
perpetuação da empresa sempre dependerá 
da maneira como os administradores geren-
ciam	as	diversas	influências	internas	e	exter-
nas, dando tratamento especial às inúmeras 
relações humanas existentes nas atividades 
empresariais. 
No entanto, em busca de atingir os obje-
tivos, muitos empresários não assumem res-
ponsabilidades sociais e deixam de respeitar:
•	a	qualidade	e	garantia	do	produto;
•	 a	segurança	dos	consumidores;
•	 o	meio	ambiente;
•	 o	recolhimento	de	impostos;
•	 a	remuneração	dos	trabalhadores;
•	 o	preço	do	produto.
3. Constituição e Forma Jurídica
3.1 Pessoa Jurídica
Quando se constitui um empreendimento 
através da decisão da associação de duas 
ou mais pessoas ou, como pode acontecer, 
da decisão de uma única pessoa, temos uma 
personalidade jurídica.
Chama-se Pessoa Jurídica porque a 
empresa possui direitos e deveres próprios, 
distintos daqueles atribuídos às pessoas fí-
sicas que a compõem.
Toda empresa sempre se apresenta na 
forma de pessoa jurídica e nunca na forma 
de pessoa física, que é o indivíduo possuidor 
de direitos e obrigações.
Se		a		firma		possuir		um		único		proprie-
tário	 (empresário),	 será	 chamada	de	firma	
individual. É importante lembrar que, para 
fins	tributários,	a	firma	individual	é	pessoa	
jurídica.
3.2 Sociedades
São empresas constituídas por dois ou 
mais empreendedores. Uma empresa pode 
pertencer ao quadro social de outra. Isto 
significa	que,	dentre	os	sócios	de	uma	pessoa	
jurídica, poderá constar outra pessoa jurídica.
No Brasil, as sociedades comerciais 
podem apresentar várias formas de consti-
tuição.	Capacidade	financeira,	acordo	entre	
os sócios, interesses estratégicos, tipo de 
negócio	e	outros	fatores	influenciam	nestas	
formas de constituição. Vamos conhecer al-
gumas delas: 
a) Sociedade por Quotas de
Responsabilidade Limitada
Nas sociedades desta natureza, as res-
ponsa bilidades dos sócios pelas obrigações 
sociais, direitos e deveres são limitadas ao 
valor do capital social que constar no contra-
to	social.	Essa	sociedade	pode	adotar	firma	
(nome de algum dos sócios) ou denominação 
social. Será indispensável acrescentar a 
expressão Limitada ou simplesmente Ltda.
b) Sociedade por Firma ou Nome Coletivo
Regulamentada pelo disposto nos artigos 
315 e 316 do Código Comercial, a responsa-
bilidade dos sócios é ilimitada, solidária e 
subsidiária.	Usará	obrigatoriamente	firma,	
indicando no contrato social quem, dentre 
os	sócios,	exercerá	a	gerência.	Não	havendo	
esta	identificação,	entende-se	que	todos	po-
Instituto Monitor
119/29
dem	fazê-lo.	Não	podem	fazer	parte	da	firma	
social nomes de pessoas que não sejam sócios 
comerciantes.
c) Sociedade de Capital e Indústria
Duas espécies de sócios formam este tipo 
de empresa:
 
•	o	sócio capitalista, que contribui para a 
formação do capital social com recursos 
materiais (dinheiro, bens, créditos) e 
responde ilimitadamente pelas obriga-
ções da sociedade, além de emprestar 
seu	nome	civil	para	a	formação	da	firma	
social (obrigatória);
•	o	sócio de indústria, que contribui para 
a formação da sociedade pelas obriga-
ções sociais, não tendo ainda poderes de 
gerência.	
O contrato social desta sociedade deverá 
prever, necessariamente, a discriminação 
dos serviços com que o sócio de indústriacontribuirá para a sociedade, bem como a 
parcela dos lucros a que terá direito, sendo-
lhe devida quota igual à do sócio capitalista 
em caso de omissão. O sócio de indústria 
não pode empregar-se em negócio estranho 
à sociedade.
d) Sociedade Anônima
O capital nesse tipo de sociedade é divi-
dido em ações (subscrições). Composta por 
diversos acionistas, geralmente existe uma 
variação nas quantidades de ações em posse 
dos mesmos. A responsabilidade dos sócios 
(acionistas) pelas obrigações, bem como seus 
direitos, são assumidos em função das ações 
cujo	poder	detêm.
Qualquer que seja seu objeto, a sociedade 
anônima será sempre mercantil, o que não 
ocorre com as demais sociedades, que podem, 
em função da natureza de sua atividade, ser 
civil ou comercial. A sociedade anônima 
também pode ser denominada companhia, 
adotando-se em sua razão social as expres-
sões: Sociedade Anônima, S/A ou S.A. ou, 
Companhia ou Cia., sendo que esta última 
expressão somente poderá ser utilizada no 
início ou no meio do nome comercial.
e) Sociedade em Comandita Simples
Neste tipo de formação existem alguns 
sócios denominados “comanditados”, ou 
seja,	que	têm	responsabilidade	ilimitada	pe-
las obrigações sociais, e outros denominados 
“comanditários”, com responsabilidade li-
mitada por tais obrigações. Apenas os sócios 
comanditados	podem	exercer	a	gerência	da	
sociedade e emprestam seus nomes para a 
composição	da	firma	social.
Não existe mais a faculdade prevista no 
artigo 312 do Código Comercial, no sentido 
da dispensa dos nomes dos sócios coman-
ditários do contrato social. Pelo artigo 6o, 
inciso IV, “d”, da Lei nº 6.939/81, o nome de 
cada sócio deve constar no contrato social, 
sendo possível, entretanto, a omissão dos 
nomes dos sócios comanditários das publi-
cações e das certidões relativas à sociedade.
Este tipo de sociedade atende a neces-
sidade de empresários que não possuem 
capital	 suficiente,	 e	querem	para	 si	 a	 res-
ponsabilidade de administração do negócio.
f) Sociedade em Comandita por Ações
Também utiliza duas categorias de só-
cios: comanditários e comanditados, mas, 
a participação é determinada pela posse ou 
subscrição de ações, com a mesma divisão de 
direitos e deveres da sociedade em comandita 
simples. Esta formação de empresa no Brasil 
é rara, sendo mais freqüente a instituição de 
sociedades anônimas.
Instituto Monitor
119/30
g) Sociedade em Conta de Participação
É regulamentada pelos artigos 325 a 328 
do Código Comercial, apresentando caracte-
rísticas peculiares, seja por sua desper-
sonalização, seja por seu caráter de sociedade 
secreta. Nela estão presentes duas espé cies de 
sócios, o oculto e o ostensivo. O sócio oculto 
não tem personalidade jurídica; não assume, 
em seu nome, nenhuma obrigação. Os sócios 
ostensivos assumem, como obrigação pesso-
al, as obrigações da sociedade, respondendo 
ilimitadamente pelas obrigações que pes-
soalmente contraíram. Os sócios ocultos não 
respondem senão perante os ostensivos e na 
forma	do	contrato	firmado	entre	eles.	Os	cre-
dores	da	sociedade	têm	ação	somente	contra	
os sócios ostensivos e estes, pagando as dívi-
das	da	sociedade,	têm	ação	regressiva	contra	
os sócios ocultos. Tal sociedade é constituída 
mediante contrato, o qual não admite registro 
no Registro do Comércio, daí o caráter secre-
to. Sendo uma sociedade despersonalizada e 
secreta, não adota nenhum nome comercial.
h) Sociedade Cooperativa
Uma	sociedade	cooperativa	tem	a	fina-
lidade de atender às necessidades de seus 
associados. Estas necessidades podem ser 
de consumo, produção, habitação, traba-
lho, crédito, etc. A formação do capital é 
Anotações e Dicas
variável, dependendo da quantidade de 
associados. 
Quotas-partes são entregues aos sócios 
e não podem ser transferidas a terceiros. A 
quantidade de sócios é ilimitada, sendo que 
todo associado pode e deve participar das 
deliberações tomadas em assembléias gerais, 
através de voto. São as cooperativas habita-
cionais, de consumo, de crédito, etc.
4. Aspectos Legais para
 Registro de Empresas
Dar forma a um empreendimento é uma 
tarefa complexa. Os registros a serem reali-
zados são variados, dependendo da singula-
ridade de cada empresa.
Atualmente, atendendo à necessidade 
de desburocratização, determinados órgãos 
públicos	 têm	 centralizado	 alguns	 destes	
registros.
 
Os	contabilistas,	profissionais	especiali-
zados neste tipo tarefa, costumam dizer que 
se formalizar uma empresa é complexo, para 
encerrar é mais difícil ainda. Isto porque ne-
nhuma	empresa	consegue	encerrar	definitiva-
mente seus registros se estiver inadim-plente 
com algum encargo social, tributo ou taxa.
 
Instituto Monitor
119/31
4.1 Contrato Social
É	o	documento	que	certifica	o	nascimento	
de uma empresa. Por ser um contrato, estabe-
lece juridicamente responsabilidades e direi-
tos entre duas ou mais pessoas, que se unem 
para constituição de um empreendimento. 
O contrato social de uma sociedade por 
quotas de responsabilidade limitada apre-
senta como elementos básicos os seguintes 
itens:
1.	Nome	completo	e	qualificação	 (naciona-
lidade,	 estado	 civil,	 profissão,	RG,	CPF,	
endereço, etc.) dos sócios.
2. Denominação Social.
3. Objeto Social (atividade econômica a que 
se destina a empresa).
4. Capital Social: forma de participação dos 
sócios na sociedade.
5. Responsabilidades dos sócios.
6.	Responsabilidade	pela	gerência	da	empresa.
7. Forma de remuneração dos sócios – pró-
labore.
8. Hipótese de falecimento: destino da quota-
parte do falecido.
4.2 Junta Comercial
Após o registro do contrato social em 
cartório	específico,	é	necessário	o	registro	na	
Junta Comercial da jurisdição da empresa, 
para que a mesma adquira direitos e possa 
ter	seus	livros	legalizados,	solicitar	falência	
de devedores e demais prerrogativas que 
uma empresa formalmente legalizada possui, 
como	emissão	de	notas	fiscais,	obter	emprés-
timos, etc., após a devida complementação de 
registros. Em São Paulo, a Junta Comercial 
é denominada pela sigla JUCESP.
O registro na Junta Comercial viabiliza 
outros registros, como:
•	Ministério	da	Fazenda	(Secretaria	da	Re-
ceita Federal).
•	Estado	(Secretaria	da	Fazenda	Estadual).
•	Prefeitura	(Secretaria	das	Finanças).
•	 Instituto	Nacional	do	Seguro	Social	(INSS).
•	Sindicato	Patronal,	Delegacia	Regional	do	
Trabalho e outros órgãos públicos.
Destacamos o registro realizado junto à 
Secretaria	da	Receita	Federal,	para	fins	de	
cumprimento de suas obrigações tributárias 
(impostos e taxas) no âmbito federal.
Na Secretaria da Receita Federal é que 
se expede o CNPJ – Cadastro Nacional das 
Pessoas Jurídicas do Ministério da Fazenda, 
antigamente denominado CGC.
Estando realizada a inscrição, o Minis-
tério da Fazenda fornece à empresa o cartão 
do CNPJ, o qual estará sujeito à reva lidação.
5. Classificação das Empresas
5.1 Quanto à Propriedade
Analisando a posse das quotas sociais, 
no que diz respeito a estarem sob domínio 
público ou privado, as empresas podem ser 
classificadas	como:
•	Empresas Públicas: o proprietário é o 
Estado. Suas atividades, concentradas 
no poder público, estão ligadas sempre a 
interesse social, segurança ou áreas estra-
tégicas de infra-estrutura. Estas empresas 
têm	no	Estado	 a	 origem	das	 verbas	que	
viabilizam sua administração e respectivo 
funcionamento. 
•	Empresas Privadas: os proprietários pode-
rão ser quaisquer indivíduos, tendo como 
objetivo primordial a obtenção do lucro, 
constituindo o setor privado. Empresas 
privadas são administradas por particula-
Instituto Monitor
119/32
res, sob os quais recaem todos os direitos e 
obrigações.	Poderão	ser	firmas	individuais	
ou sociedades, conforme já estudado.
•	Empresas de Economia Mista: os pro-
prietários são simultaneamente o Estado, 
como setor público e particulares do setor 
privado. Conhecida como sociedade por 
ações de participação pública e privada, 
geralmente objetiva a realização de ser-
viços de utilidade pública, exploração 
de energiae segurança nacional. Nessas 
empresas geralmente o Estado é o sócio 
majoritário, tendo assim o controle admi-
nistrativo.
5.2 Quanto ao Tipo de Atividade Econômica
Quanto ao tipo de atividade econômica 
ou produção, relacionadas aos setores da 
economia, as empresas podem ser:
•	Empresas Primárias: são aquelas que de-
senvolvem atividades ligadas à natureza, 
seja de extração, cultivo ou criação. São 
subdivididas em:
a) Extrativas: praticam a extração ou coleta 
de recursos naturais, que podem ser mi-
nerais, vegetais ou animais (mineradoras, 
extração vegetal, como da borracha, ou 
animal, como a pesca).
b) Agropecuárias: são empreendimentos que 
atuam cultivando e colhendo quaisquer 
produtos agrícolas ou criando, reprodu-
zindo e explorando atividades ligadas a 
animais bovinos, caprinos, suínos, gali-
náceos, etc.
•	Empresas Secundárias: conhecidas como 
empresas de transformação, são aquelas 
destinadas ao processamento e transfor-
mação de matérias-primas em produtos 
finais.	Compõem	o	parque	 industrial	 de	
um país.
•	Empresas Terciárias: prestadoras de servi-
ços em geral e o comércio (que intermedia o 
produtor e o consumidor) formam este tipo 
de empresas. Exatamente por este motivo, 
subdividem-se em:
a) Empresas Comerciais: executam a compra 
e venda de mercadorias, comercializando 
bens, participando da distribuição das 
riquezas da economia. São lojas, feiras, 
drogarias, postos de gasolina, lanchonetes, 
restaurantes, papelarias, supermercados, 
etc.
b) Empresas de Serviços: abrangem os mais 
diversificados	tipos	de	prestação	de	servi-
ços:	financeiros,	transportes,	hospitalares,	
turismo, comunicações, educacionais, 
profissionais	liberais,	etc.
5.3 Quanto à Tributação
Sob	o	ponto	de	vista	fiscal,	ou	seja,	a	inci-
dência	de	impostos	e	taxas,	as	empresas	têm	
uma	classificação	especial	que	vai	depender	
de muitos fatores.
Alguns estados ou municípios, através 
de legislação tributária própria, podem 
diferenciar-se de outros. Assim, portarias, 
decretos, instruções normativas e leis mu-
nicipais, estaduais e do governo federal vão 
determinar	e	regular	esta	classificação.
Em linhas gerais, as empresas, de acordo 
com seu volume de faturamento e/ou volume 
de capital aplicado, podem ser divididas em 
dois grandes grupos:
•	Empresas Multinacionais, de Grande e 
Médio Porte: alta tecnologia, grandes 
instalações e quantidade considerável de 
funcionários caracterizam estes tipos de 
organizações. Estas características reque-
rem investimentos elevados, que são pesa-
damente tributados. 
O poder público, principalmente no Bra-
sil, onera estas empresas com uma quantida-
de muito grande de impostos, taxas e outras 
contribuições	cobradas	pelas	três	diferentes	
esferas de governo.
119/33
Instituto Monitor
Será que 
teremos que 
pagar muitos 
impostos?
•	Microempresas (ME) e Empresas de Pequeno Porte: a Lei nº 
9.317	de	5	de	dezembro	de	1996,	com	vigência	desde	1997,	criou	
condições para a proliferação de mais empresas, com menor 
carga tributária.
As	microempresas	(ME)	são	sociedades	ou	firmas	individuais	
que possuem receita bruta anual limitada a R$ 120.000,00.
Já as empresas de pequeno porte (EPP) são sociedades, in-
cluindo	firmas	individuais,	que	possuem	receita	bruta	anual	entre	
R$120.000,00 e R$ 1.200.000,00 (dados de 1997).
A	 	possibilidade	 	 do	pagamento	de	 tributos	unificados,	
estabe lecido pelo Siste ma Integrado de Pagamento de Impos-
tos e Contribuições, o Simples e eventuais isenções de tribu-
tos favoreceram muito a ampliação de novos negócios 
e regu la rização de empreen dimentos não legalmente 
constituí dos.
Apesar de o fatura mento ser princípio fun damental 
para o en qua dra mento nestas modali dades de empresa, 
a na ture za de atividade, forma de constituição, regu-
laridade	fiscal,	legislação	local	e	condição	dos	sócios	são	
fatores também levados em consideração. 
De qualquer forma, a diminuição da burocracia é muito útil, 
pois	a	contabilidade	é	simplificada,	gerando	facilidade	de	operação	
e administração. 
A crescente expansão de negócios desenvolvidos por micro-
empresas e empresas de pequeno porte representa um importante 
fator	social,	pois	são	significativas	geradoras	de	empregos	e	for-
madoras de mão-de-obra.
Anotações e Dicas
Exercícios Propostos
119/34
1	-	 Coloque	V	quando	a	afirmação	for	verdadeira	ou	F	quando	for	falsa:
( ) Empresa é a unidade produtora existente no setor secundário, ou seja, fábricas.
( ) Empresa é a unidade produtora que reúne e combina fatores produtivos. 
( ) Uma empresa tem como único objetivo o retorno sobre o investimento efetuado.
( ) Lucrar, crescer e perpetuar-se são objetivos de toda empresa.
2	-	A	permanência	de	uma	empresa	no	cenário	mercadológico,	através	das	gera-
ções,	depende	de	qual	fator?
( ) a) Lucro.
( ) b) Perpetuação.
( ) c) Crescimento.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
3 - A associação de uma ou mais pessoas na formação de um empreendimento 
origina uma:
( ) a) pessoa física.
( ) b) pessoa jurídica.
( ) c) empresa lucrativa.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
4 - São empresas constituídas por no mínimo duas pessoas:
( ) a) sociedades.
( ) b) cooperativas.
( ) c) entidades.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
5	-	O	que	é	Contrato	Social?
(	 )	a)	Documento	que	certifica	o	nascimento	de	uma	transação	comercial.
( ) b) Documento que estabelece, juridicamente, responsabilidades e direitos 
entre duas ou mais pessoas, que constituem um empreendimento.
( ) c) Documento que atesta a legalização total de uma empresa.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
Instituto Monitor
119/35
6	-	O	que	faz	a	Junta	Comercial?
( ) a) Registra o contrato social depois de o mesmo ter sido registrado em cartório.
( ) b) Registra apenas contratos de empresas de grande porte.
( ) c) Registra apenas contratos de empresas que efetuam comércio.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
7 - É responsável pelo cadastro nacional das pessoas jurídicas, para efeitos de 
tributos	federais	e	demais	cadastros	para	fins	tributários	municipais	e	esta-
duais, bem como encargos sobre folha de pagamento:
(	 )	a)	Ministério	da	Previdência.
( ) b) Ministério do Trabalho.
( ) c) Ministério da Fazenda.
( ) d) Nenhuma das alternativas anteriores.
8	-	O	que	é	uma	empresa	pública?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
9	-	Como	podem	ser	as	empresas	quanto	à	tributação?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
10	-	Quanto	à	atividade	econômica,	como	se	classificam	as	empresas?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
......................................................................................................................................
4liç
ão
liç
ão
119/37
Introdução
 
A absorção de uma idéia extremamen-
te abstrata, mas ao mesmo tempo concreta 
na operacionalização dos negócios, é nossoobjetivo ao abordarmos a Teoria Geral de 
Sistemas.	Você	 entenderá	 perfeitamente	 a	
importância da análise dos diferentes sistemas 
de uma empresa, os quais precisam estar sin-
cronizados entre si, para melhor performance 
da organização.
Veremos que todo sistema tem um objetivo 
e uma mecânica que é cíclica, pois depois da 
obtenção do resultado do sistema em ação, 
existirá uma espécie de “retroali mentação” 
através de novas informações que comporão 
a dinâmica dos sistemas.
Quando do estudo dos sistemas de uma or-
ganização,	você	saberá	diferenciar	subsistemas	
mais importantes - subsis temas principais - de 
subsistemas complementares e de apoio, nos 
quais	 as	 áreas	 funcionais	 são	 identificadas	
como	“áreas	fim”	e	“áreas	meio”.	E	ainda,	você	
identificará	as	principais	atividades	desenvol-
vidas nestas áreas.
1. Conceito
Sistema é o conjunto de partes integrantes 
e interdependentes que formam um todo uni-
tário com determinado objetivo e que exerce 
determinada função.
Teoria Geral de Sistemas
O moderno enfoque de sistemas procura 
desenvolver:
•	uma	técnica	para	lidar	com	a	grande	e	com-
plexa empresa;
•	um	enfoque	sintético	do	 todo,	o	qual	não	
permite a análise em separado das partes, 
em virtude das intrincadas inter-relações 
das partes entre si e com o todo, as quais 
não podem ser tratadas fora do contexto;
•	 estudo	das	relações	entre	os	elementos	com-
ponentes,	em	preferência	ao	estudo	dos	ele-
mentos em si, destacando-se o processo e as 
probabilidades	de	transição,	especificados	
em função dos seus arranjos estruturais e 
da sua dinâmica.
2. Componentes de um Sistema
Os componentes de um sistema são:
a) Objetivo	-	É	a	própria	razão	de	existência	
do	sistema,	ou	seja,	a	finalidade	para	a	qual	
o sistema foi criado; o que se pretende; o 
resultado que se espera alcançar.
b) Entrada do Sistema - É caracterizada pelas 
forças que fornecem ao sistema o material, 
a informação e a energia para a operação ou 
processo, o qual gerará determinadas saídas 
do sistema que devem estar em sintonia com 
os objetivos estabelecidos.
c) Processo de Transformação	 -	É	 definido	
como a função que possibilita a transforma-
ção de um insumo (entrada) em um produto, 
serviço ou resultado (saída).
Instituto Monitor
119/38
d) Saída do Sistema - Corresponde ao resul-
tado do processo de transformação. As saí-
das devem ser coerentes com os objetivos 
do sistema; e, tendo em vista o processo de 
controle e avaliação, as saídas devem ser 
quantificáveis,	de	acordo	com	parâmetros	
previamente	fixados.
e) Controle e Avaliação do Sistema - Existe 
principalmente	para	verificar	se	as	saídas	
estão coerentes com os objetivos estabele-
cidos. Para realizar o controle e avaliação 
de maneira adequada, é necessária uma 
medida do desempenho do sistema, cha-
mada padrão.
f) Realimentação ou Feedback – É conside-
rada uma reintrodução de uma saída sob a 
forma de informação. Essa realimentação 
é um instrumento de controle, em que as 
informações realimentadas são resulta-
dos	das	divergências	verificadas	entre	as	
respostas de um sistema e os parâmetros 
previamente estabelecidos.
2.1 Ambiente de um Sistema Empresarial
Define-se	ambiente	como	o	conjunto	de	
todos os fatores que, dentro de um limite 
específico,	 tem	alguma	 influência	 sobre	 a	
operação do sistema. Desta forma, o ambien-
te não pertence ao sistema, porém qualquer 
alteração pode mudar ou alterar os elemen-
tos, e qualquer alteração nos elementos pode 
mudar ou alterar o sistema.
3. Subsistemas Empresariais
Quando analisamos a estrutura organiza-
cional como um todo, estamos analisando o 
sistema. O grau de complexidade dos elemen-
tos que integram o processo de transformação 
de um sistema depende da dinâmica de fun-
cionamento dos subsistemas que o integram.
Os subsistemas empresariais variam de 
empresa para empresa; porém, devem con-
tribuir para o alcance dos objetivos com a 
máxima	eficiência.
Os	subsistemas	podem	ser	classificados	
da seguinte forma:
a) Subsistemas principais:
•	Técnico	de	produção.
•	Mercadológico.
b) Subsistemas complementares:
•	Contábil.
•	Financeiro.
•	Recursos	Humanos.
Anotações e Dicas
119/39
Instituto Monitor
c) Subsistemas de apoio:
•	Processamento	de	Dados.
•	Organização	e	Métodos.
•	 Jurídico,	etc.
Áreas Funcionais “Fim” - Abrangem as funções e atividades en-
volvidas diretamente no ciclo de transformação de recursos em 
produtos ou serviços e de sua colocação no mercado. Pertencem 
a esta categoria Produção e Marketing.
Áreas Funcionais “Meio” - Englobam as funções e atividades que 
proporcionam os meios para que haja a transformação de recursos 
em produtos ou serviços e sua respectiva colocação no mercado. 
São elas:
•	Administração	Financeira.
•	Administração	de	Materiais.
•	Administração	de	Recursos	Humanos.
•	Administração	de	Serviços.
•	Gestão	Empresarial.
A seguir, apresentamos as áreas funcionais e suas respectivas 
atividades básicas:
3.1 Áreas Funcionais “Fim”
3.1.1 Produção
O cumprimento de ordens de serviço, alocando recursos pro-
fissionais,	técnicos	e	materiais,	bem	como	coordenação	e	super-
visão do trabalho executado, são atribuições do Departamento 
de Produção. 
Embora os processos produtivos sejam enfatizados nas indús-
trias, devemos evidenciar que a administração da produção, obje-
tivando sempre resultados qualitativos, está presente em qualquer 
tipo de negócio: bancos, escolas, escritórios diversos, etc. 
É óbvio que quantidade crescente com redução de tempo são 
objetivos perseguidos, mas o resultado em termos de qualidade é 
o objetivo principal para manter a empresa competitiva.
A área de produção apresenta as seguintes atividades básicas, 
desde a etapa de planejamento até seu efetivo controle:
119/40
Instituto Monitor
a) Fabricação:
•	processo	produtivo;
•	programação;
•	 controle.
b) Qualidade:
•	programação;
•	 controle.
c) Manutenção:
•	preventiva;
•	 corretiva.
As atividades básicas propostas para a área funcional de Pro-
dução	podem	ser	visualizadas	na	figura	abaixo:
A T I V I D A D E S
FUNÇÕES
P
R
O
G
R
A
M
A
Ç
Ã
O
PRE
VEN
TIV
A PROCESSO
PRODUTIVO
Q
UALIDADE
M
AN
UT
EN
ÇÃ
O
C
O
R
R
E
TI
VA
PRODUÇÃO
CO
NT
RO
LE
CONTROLE
FA
B
R
IC
A
Ç
Ã
O
P
R
O
G
R
A
M
A
Ç
Ã
O
Instituto Monitor
119/41
3.1.2 Marketing
O marketing da empresa é o meio pelo 
qual ela planeja a colocação de seus produtos 
ou serviços no mercado, objetivando a aqui-
sição e consumo por parte do consumidor 
final.	De	nada	adiantará	um	plano	em	que	o	
produto	ou	serviço	fique	de	posse	dos	inter-
mediários e os mesmos não consigam fazer 
fluir	as	vendas.
É este departamento que, auxiliado por 
vários setores, desenvolve estratégias mer-
cadológicas para assegurar a aceitabilidade 
e	permanência	dos	produtos	na	competição	
acirrada que existe em todos os tipos de 
mercado. Para isso, são realizados estudos 
mercadológicos quantitativos e, principal-
mente,	qualitativos.	Quantificação	de	clien-
tes	reais,	identificação	e	estudo	de	clien	tes	
potenciais e estabelecimento de parâ metros 
para aumento da clientela é tarefa da área 
de marketing.
Outras tarefas também realizadas pelo 
pessoal de marketing são: desenvolvimen-
to de estratégias de distribuição/logística, 
técnicas de exposição do produto (merchan-
dising) e formas de acelerar o consumo atra-
vés de promoções.
Não podemos ignorar que a comunicação 
mercadológica, via propaganda e suas diver-
sas formas, são de responsabilidade do ma-
rketing. As empresas podem contratar uma 
agência	ou	desenvolver	internamente	estes	
trabalhos, constituindo o que comumente 
se denomina house-organ, uma espécie de 
agência	própria	da	empresa.
A formação, coordenação e motivação 
constante da equipe de vendas demanda 
programas motivacionais, planos de incen-
tivos e outras formas de estimular a equipe 
de vendas. Mais uma tarefa para a divisão de 
marketing, que planeja, implanta e analisa 
os resultados das metas a serem atingidas 
pela equipe de vendas.