Desenvolvimento de TCC A FUNÇÃO SOCIAL DO MARKETING

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Função Social Função Social do Marketing
I - O PROBLEMA
	Os infinitos e crescentes graus de necessidades criados pelos seres humanos precisam serem satisfeitos em cada um de seus níveis. Como gestores, de que forma poderemos influenciar positivamente a vida das pessoas revertendo os ideais do Marketing agressivo para o atual e produtivo Marketing positivo? (este que visa sanar a os problemas dos consumidores através da criação de Produto ou serviço que vá de encontro às reais necessidades do Cliente). Sabe-se que há muito entrou em declínio a arcáica visão empresarial imediatista que vê a relação EMPRESA - CLIENTE de forma unilateral, ou seja, como fator de lucro e vantagem apenas para o lado empresarial. Atualmente a visão de todo gestor corporativo nas organizações que pretendem estarem sempre no topo deve basear-se nas modernas ferramentas administrativas existentes, dentre elas o Marketing. Para toda organização o ótimo relacionamento com o cliente é a peça fundamental desta na engrenagem que alavanca o sucesso empresarial. Esta relação deve ser cultivada antes, durante e depois do primeiro contato. Ou seja, a visão é: O que fazemos? Porque fazemos? Para quem fazemos? Como deve se feito? Qual o impacto das melhorias aplicadas através da nova maneira de gerir esta relação? 
	 	Este projeto pretende organizar os pensamentos do gestor corporativo para que utlize todas as suas potencialidades para captação e manutenção do bem mais precioso de toda organização. O profissional que utiliza bem a poderosa ferramenta administrativa do Marketing irá infuenciar a produção e o consumo consciente, além de caminhar na direção certa para uma carreira vitoriosa.
II - OBJETIVOS:
	Para os Profissionais de Marketing, Função Social, é conhecido como Marketing Social, que sob o ponto de vista de Vaz (1995), é uma “modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar e acabar com os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene, saúde pública, de trabalho e educação”. Dentro de uma visão Macro o profissional de Marketing e o Gestor que utliza-se desta ferramenta administrativa tem o dever de preocupar-se em de fato suprir todas as necessidades apresentadas pelos consumidores dos mais baixos aos mais elevados níveis de necessidades apresentados.
	Como Objetivo Geral este projeto visa contribuir com o aprendizado e conscientização dos leitores que as pessoas não existem por causa das empresas, mas estas existem para resolverem de maneira responsável, ética e objetiva atenderem aos anseios dos mais variados nichos existentes na sociedade. Quando há o entendimento deste "fato" todos saem ganhando no ciclo que envolve famílias - empresas - fornecedores - governo.
	O Objetivo especifíco é demonstrar que a organização que trabalha em prol do atendimento das necessidades dos clientes em todos os ambiente são as empresas mais valorizadas e em ascenção no competitivo mercado.
III - JUSTIFICATIVAS
	Responsabilidade Social, Externalidade e Função Social, porém qual é a definição desses termos na área mercadológica?
	Para os Economistas, Função Social, Marketing Social e Responsabilidade Social são definidos como Externalidade. Externalidade, segundo Mankiw (2009) são os “impactos das ações de uma pessoa sobre o bem-estar de outras que não tomam parte da ação”. Um exemplo, a poluição, uma fábrica em seu processo produtivo, polui o meio ambiente, no entanto, a sociedade também é impactada pela ação da fábrica.
	
	Os Administradores conhecem Externalidade, Função Social e Marketing Social como Responsabilidade Social. Para Rasquinha (2008), Responsabilidade Social diz respeito ao “cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral”. Contribuir para uma sociedade mais justa e um ambiente mais limpo. A gestão das empresas não deve ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos empresários, mas também pelos de outros detentores de interesses como os colaboradores, clientes, governo, concorrentes, fornecedores, comunidades locais (stakeholder´s) e o meio ambiente. Extraído do blog: http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/marketing-social-externalidade-responsabilidade-social-e-funcao-social-sao-as-mesmas-definicoes/32097/
	Desde os primódios da humanidade o ser humano cria graus de necessidades e por elas desenvolve mecanismos para solucionar problemas; um grande exemplo é o período do homem da pedra lascada, este se refere a um período da Pré-História (antes da invenção da escrita), chamado de Paleolítico ou Idade da Pedra Lascada (600 mil anos até 10.000 anos atrás). Esse nome se deve ao fato de o homem ter começado a fabricar instrumentos de pedra lascada, raspando uma pedra na outra. É a etapa mais antiga da evolução do homem. Alí ja se verifica a necessidade de instrumentos que facilitassem as tarefas do dia dia. 
	Nessas épocas glaciais os antepassados viviam em cavernas e sua principal atividade era a caça. A principal evolução do grupo Paleolítico Inferior foi a descoberta e a utilização do fogo, que capacitava os homens à cozinhar alimentos, se aquecer nos dias frios, fazer iluminação durante à noite, entre outras vantagens. A técnica de fazer fogo começou a ser empregada por volta de 500 000 a.C. Nesta época, os principais utensílios usados pelos homens eram feitos de pedra, e inicialmente eram bem simples, mas com o passar do tempo, esses instrumentos foram se aprimorando quando a madeira também começou a ser utilizada. Assim, as armas usadas evouluíram dando origem às facas, machados e lanças. Já na época mais remota da existencia humana nota-se que os níveis de necessidades existentes sempre fizeram com que os homens primitivos desenvolvessem técnicas que lhes favorecessem no alcance de objetivos comuns e necessários à propria sobrevivencia, a partir daí, não paramos de crescer, desenvolver ponto de de fato resolvermos problemas cotidianos.
	Passados milhares de anos o ser humano evoluiu e com ele os níveis de necessidade tem aumentado conforme podemos veridicar, a hierarquia de necessidades de Maslow, também conhecida como pirâmide de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização.
Maslow define um conjunto de cinco necessidades descritas na pirâmide.
·	necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreção, o abrigo; 
·	necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida; 
·	necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube; 
·	necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos; 
·	necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: "What humans can be, they must be: they must be true to their own nature!" (Tradução: "O que os humanos podem ser, eles devem ser: Eles devem ser verdadeiros com a sua própria natureza).
É neste último patamar da pirâmide que Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que é na realidade "... temos de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais".
	A medida do desenvolvimento das sociedades, o aumento populacional, o desenvolvimento tecnológico, a política contribuem para o crescimento dos níveis de necessidades. Independente do ponto do mundo o ser humano continua precisando de objetos, produtos que proporcione satisfação pessoal, sanamento de necessidades primarias e secundarias tornando o papel das organizações modernas totalmentedesafiador em sua função social. a organização que consegue mapear e manter o alto nível de satisfação dos clientes tem um diferencial mercadológico e a confiança do consumidor.
	São os maiores desafios que as empresas tem de enfrentar atualmente. 
	Mais do que o lucro, do acúmulo de riquesas materiais, as organizações tem a função social de resolverem todos os problemas ou ainda todas as necessidades criadas pelas pessoas, pelas famílias, pelos grupos sociais etc... 
	Neste contexto as organizações bem preparadas poderão unirem o útil ao agradável, pois ao satisfazerem as necessidades das pessoas de fato aquelas estarão focadas no objetivo principal e conseguirão exito na meta de sobreviverem ao concorrido mercado em constante mutação.
IV - REFERENCIAL TEÓRICO
Para dar base a este trabalho acadêmico seguem-se informações que fundamentarão nossos argumentos.
4.1 AS FUNÇÕES DO ADMINISTRADOR
Administração é a arte de fazer coisas através de pessoas” 
Mary Parker Follet 
A Administração seja ela uma arte, uma ciência, ou ambas, é praticada o tempo todo no dia-a-dia. Sabe-se que a Administração obteve diversos enfoques e visões diferentes através do tempo, contudo, apesar dos diferentes tratamentos da Administração pelo tempo, ela permanece como forma de aprimorar os meios para atingir os melhores fins. Seja através da arte, da racionalização ou do uso de ambos, a Administração propõe o desenvolvimento da melhor forma de agir para obter os resultados esperados. 
Segundo Stoner (1999, p.4):
"A Administração é o processo de planejar, organizar, liderar e controlar os esforços realizados pelos membros da organização e o uso de todos os outros recursos organizacionais para alcançar os objetivos estabelecidos." 
Chiavenato (2000) parece concordar com o conceito de Stoner quando diz que a Administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar objetivos. Chiavenato (2000, p. 5) ainda complementa o conceito de Administração dizendo que “[...] a tarefa básica da Administração é a de fazer as coisas por meio de pessoas de maneira eficiente e eficaz”. 
Processo de Administrar: 
PLANEJAR (Eficácia) --> ORGANIZAR (Eficiência) --> LIDERAR (Eficácia) --> CONTROLAR (Eficiência)
São idéias amplas que se complementam, mas para entendê-las é necessário compreender o significado dos conceitos usados em ambos: Eficiência, Eficácia, Planejar, Organizar, Liderar e Controlar. De fato um bom processo de administrar ocorre como descrito acima. 
Eficiência
Eficiência é relativa aos meios, como fazer as coisas da melhor maneira possível. Ser eficiente significa executar da melhor maneira possível, evitando desperdícios e maximizando a produtividade.
Segundo Stoner (1999) eficiência é a capacidade de minimizar o uso de recursos para alcançar os objetivos da organização, para Drucker (apud STONER, 1999, p. 136). eficiência é “fazer as coisas certo”.
Uma abordagem da eficiência como uma medida de desempenho é feita por Chiavenato (2000, p. 177) quando diz que: "[...] eficiência é uma relação técnica entre entradas e saídas, [...] é uma relação entre custos e benefícios, ou seja, uma relação entre os recursos aplicados e o resultado final obtido: é a razão entre o esforço e o resultado, entre a despesa e a receita, entre o custo e o benefício resultante."
Dessa forma pode-se medir o nível de eficiência da Administração avaliando a maneira como os processos estão sendo executados. É importante manter-se sempre eficiente evitando re-trabalhos e desperdício diversos para a manutenção de um bom Processo Administrativo.
Eficácia
Eficácia se relaciona aos fins, qual o objetivo correto a se perseguir. É mais importante que a eficiência, pois sem o direcionamento correto a melhor execução só levará a resultados desnecessários.
Em uma analogia simples, um processo muito eficiente e pouco eficaz seria como ter a uma indústria com a melhor produção de vodka em um local onde o consumo de bebidas alcoólicas é proibido.
Segundo Stoner (1999) eficácia é a capacidade de determinar objetivos apropriados, para Drucker (apud STONER, 1999, p. 136) eficácia é “fazer as coisas certas”.
Uma abordagem da eficácia como uma medida de desempenho é feita por Chiavenato (2000, p. 177) quando diz que: “[...] a eficácia de uma empresa refere-se à sua capacidade de satisfazer necessidades da sociedade por meio do suprimento de seus produtos (bens ou serviços)”.
Dessa forma deve-se medir o nível de eficácia da Administração determinando os melhores objetivos a se perseguir. É fundamental manter-se sempre eficaz, pois de nada adianta ter a melhor organização e produção se os bens ou serviços produzidos não atendem às necessidades ou desejos da sociedade. 
Planejar
Planejar é o primeiro passo do Processo de Administrar, é pensar antes de agir ou preparar as maneiras mais adequadas para a ação. Dessa forma objetiva-se o melhor caminho para se atingir os resultados esperados. 
Stoner (1999, p.5) diz que:
"Planejar significa que os administradores pensam antecipadamente em seus objetivos e ações, e que seus atos são baseados em algum método, plano ou lógica, e não em palpites. São os plano que dão à organização seus objetivos e que definem o melhor procedimento para alcançá-los." 
De forma semelhante, Chiavenato (2000, p.195) diz que:
"O Planejamento figura como a primeira função administrativa, por ser aquela que serve de base para as demais funções. O Planejamento é a função administrativa que determina antecipadamente os objetivos que devem ser atingidos e como se deve fazer para alcançá-los." 
O ato de planejar envolve sensibilidade ao mercado e à missão da organização além de vários métodos e técnicas que tornam o planejamento realmente eficaz. Assim a organização deixa de agir unicamente de maneira intuitiva e passa a atuar de forma profissional e focada facilitando seu desenvolvimento e sustentabilidade.
Organizar 
Organizar é o segundo passo do Processo de Administrar, consiste em procurar a melhor forma para executar o que foi planejado. Nesse momento é importante a eficiência das operações.
Para Stoner (1999) organizar é o processo de arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e os recursos entre os membros de uma organização, de modo que eles possam alcançar eficientemente os objetivos da mesma. 
Segundo Chiavenato (2000, p. 202) organizar consiste em:
"1. Determinar as atividades específicas necessárias ao alcance dos objetivos planejados (especialização).
2. Agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização). 
3. Designar as atividades às específicas posições e pessoas (cargos e tarefas)."
Por isso, o processo de organizar exige racionalização do trabalho objetivando minimizar desperdícios e otimizar a produtividade para alcançar ótimos resultados. Organizar significa buscar a melhor maneira para agir. 
Liderar
Liderar é a função mais difícil de se definir, devido sua complexidade e variedade de conceitos. Esse trabalho não pretende fazer uma grande discussão sobre aos diferentes estilos de liderança e suas influências. Em poucas palavras, liderar é usar das habilidades técnicas, conceituais e principalmente humanas, para se construir junto às pessoas o resultado esperado.
Para Stoner (1999) liderar significa dirigir, influenciar e motivar os empregados a realizar tarefas essenciais.
Chiavenato (2000, p. 7) diz que: 
"Definido o planejamento e estabelecida a organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção (liderança): acionar e dinamizar a empresa. A direção (liderança) está relacionada com a ação, com o colocar-se em marcha, e tem muito a ver com as pessoas. Ela está relacionada diretamente com a atuação sobre os recursos humanos da empresa."
Por sua relação direta e constante com as pessoas, a habilidade mais preponderante na liderança é a habilidade pessoal. Saber se comunicar sem ruídos, ter sensibilidade e facilidade em se relacionar bem com as pessoas é imprescindível para que se possa construir e fazê-lasconstruir os melhores resultados.
Controlar
Controlar é saber se o que foi planejado e organizado está dando os resultados esperados, é medir o sucesso ou insucesso de todo o processo administrativo. É fundamental o controle para garantir a eficiência e eficácia da Administração.
Stoner (1999) divida a função de controle em 4 elementos: (1) estabelecer padrões de desempenho; (2) medir o desempenho atual; (3) comparar esse desempenho com os padrões estabelecidos; e (4) caso sejam detectados desvios, executar ações corretivas.
Sobre a finalidade do Controle, Stoner (1999, p.7) diz que: “Através da função de controlar, o administrador mantém a organização no caminho escolhido”. De maneira semelhante, Chiavenato (2000) fala que a finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente estabelecidos.
Portanto, através do Controle é possível identificar se o processo está se desenvolvendo bem e melhorá-lo se possível ou se o processo está se desenvolvendo de maneira insatisfatória e propor ações corretivas ou novos direcionamentos para a Administração. É o Controle que garante os bons resultados e a melhoria contínua do Processo de Administrar. 
Referências:
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. 
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1999.
4.2 - GLOBALIZAÇÃO E COMPETITIVIDADE NO MERCADO
	Globalização é um conjunto de transformações na ordem política e econômica mundial visíveis desde o final do século XX. Trata-se de um fenômeno que criou pontos em comum na vertente econômica, social, cultural e política, e que consequentemente tornou o mundo interligado, uma Aldeia Global.
	O processo de globalização é a forma como os mercados de diferentes países interagem e aproximam pessoas e mercadorias. A quebra de fronteiras gerou uma expansão capitalista onde foi possível realizar transações financeiras e expandir os negócios - até então restritos ao mercado interno - para mercados distantes e emergentes.
	Podemos, ainda, afirmar que a Globalização é a integração da empresa com o mundo e é a integração do empregado com os interesses da empresa. É um fenômeno que possibilita a busca de pontos comuns entre as relações citadas, não esquecendo o aperfeiçoamento contínuo e das próprias Leis que regem o mercado. A Globalização também surge como opção para desenvolver novas parcerias e tecnologias, trazendo um futuro seguro para todos. 
	Nessa realidade, o administrador surge como peça chave por ser um profissional multifuncional com conhecimentos que tendem a fortalecer as estruturas da empresa que busca novos mercados. 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-importancia-da-gestao-de-qualidade-para-a-competitividade-das-empresas-na-globalizacao-dos-mercados/30118/
	Com a globalização as empresas passaram a ser mais exigidas por parte dos consumidores. Os clientes recebem ofertas diversas e são bombardeados por diversas opções, com isso se tornaram mais rigorosos na escolha dos produtos/serviços que outrora. Diante desse cenário mercadológico os clientes devem ser o principal foco das empresas. Para tanto faz se necessário compreende-los com intuito de desenvolver políticas para atraí-los, conquistá-los e por fim encantá-los, buscando a fidelização destes. De acordo Oliveira (2004, p.14) a qualidade passa ser vista como arma competitiva agressiva. 
	A qualidade é uma arma estratégica e deve ser uma ação orientada ao que apresenta o mercado, os concorrentes sempre mantendo o foco nos desejos e necessidades dos clientes As empresas devem se qualificarem e manter um padrão de qualidade alto, de forma que esses padrões sejam perceptíveis ao seu publico alvo. "O verdadeiro critério de boa qualidade é a preferência do consumidor." (FALCONI, 2004, p2). Deming (1990 pp. 124-125) ressalta a importância em manter a qualidade do produto com intuito de gerar satisfação do cliente com o produto/serviço; esse estado de espírito dos consumidores gera uma imagem positiva da organização para a sociedade, através da influência exercida pelos consumidores em seus grupos de relacionamento sobre as experiências adquiridas com o produto/serviço. Deming deixa clara a importância de manter os clientes satisfeitos não somente no momento da venda como também durante todo o tempo de uso, na busca do encantamento e sua consequente fidelização.
	Rize Moura (2003, c.ap.5) cita a seguinte frase "o que não agrega valor agrega custo." Ainda Raize Moura (2003, cap. 5) defende a importância do estudo dos processos e de sua adequada organização para melhor eficiência da empresa e consequente diminuição de custos. A qualidade na produção evita desperdícios desnecessários como retrabalhos, retorno de produto devido aos defeitos, com a melhoria nos processos há uma redução na frequência de erros e principalmente na insatisfação dos clientes, dentre outros. Deming (1990, pp.129-130) destaca o consumidor como a parte mais importante da linha de produção e elucida a importância de entregar um produto de qualidade ao cliente com a seguinte frase: "o custo de substituição de um item defeituoso na linha de produção é relativamente fácil de ser estimado, mas o custo de um item defeituoso que é entregue a um cliente desafia qualquer medida." Essa insatisfação caso gerado no cliente ocasiona perdas maiores como um marketing negativo e deterioração da marca. Ressalto que a Qualidade deve ser abordada de forma sistemática na organização como forma de maximização da eficiência e eficácia operacional.
	A marca é o principal ativo da empresa, é o nome dela e a sua imagem dentro da cabeça do consumidor. Transmite por si só um padrão de informações que atuam de forma a auxiliar os consumidores em suas tomadas de decisões de compra. Manter um padrão e uma gestão de qualidade é hoje indispensável para sobrevivência e crescimento das organizações em um mercado extremamente competitivo, e de clientes exigentes. Falconi (1992, pp.6-8) diz que "o que realmente garante sobrevivência das empresas é a competitividade" e a competitividade decorre da produtividade e esta da qualidade.
	A inovação é a garantia de qualidade, é a arte de identificar necessidades não supridas e atende-las, alcançando o oceano azul para as empresas; através da inovação são concebidos produtos e serviços diferenciados onde a concorrência é quase nenhuma ou inexistente e levara um tempo para o mercado se apresentar predatório. Cazuza cantou "o tempo não para". O mundo não para e por isso as empresas também não podem parar, deve embutida na em sua essência sempre o pensamento de melhoramento continuo. As empresas devem se atualizar, se reinventar, elas devem inovar; a inovação é imprescindível para competitividade da empresa no mercado. Eloquentemente Oliveira (2003, p.36) cita o pensamento de Vico Mañas em que conceitua inovar como o ato de praticar a ideia colocando-a em ação.
	Fica claro que o poder de inovar e do sucesso organizacional está na palavra e no ato de executar, de acontecer. Deixar de inovar significa perder Market Share e até mesmo deixar de existir.
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Referências:
CAMPOS, Vicente Falconi. TQC: Controle da Qualidade Total ( no estilo Japonês). Ed. Rio de Janeiro: Bloch, 1992.
OLIVEIRA, Otavio J.(org). Gestão de Qualidade: Tópicos avançados. São Paulo:Pioneira Thopson Learning, 2004.
DEMING, W. Edwards. Qualidade: A revolução da administração. Tradução de Clave Comunicações e Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Marques-Saraiva, 1990.
Moura, Raize Luciano. Qualidade Simplesmnte Total: uma abordagem simples e prática da gestão de qualidade. Rio de Janeiro: Qualitynark Ed, 2003.
4.3 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING AO LONGO DO TEMPO
Ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada vez mais facções: marketing de acesso, marketing de permissão, gonzo marketing, marketingradical, marketing titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha, marketing tutti-fruti (em homenagem ao nosso amigo Mario Persona), marketing pessoal, marketing político... Este artigo visa estudar a evolução do conceito do Marketing tradicional segundo a visão de alguns autores considerados autoridades no assunto.
Segundo Kotler
São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca � como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) � Philip Kotler é sinônimo de Marketing.
Kotler foi eleito o primeiro líder no ensino do marketing pela Associação Americana de Marketing. Suas pesquisas concentram-se em marketing estratégico, internacional, de empresas, social, para organizações culturais, hotelaria, turismo e marketing de lugares, marketing e desenvolvimento econômicos. Kotler é autor de 25 livros, muitos dos quais traduzidos para mais de 20 idiomas. Seu livro Marketing Management (Administração de Marketing) foi considerado pelo Financial Times como uma das 50 melhores publicações na área de administração. 
Eu seu excelente Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, Kotler identifica a evolução do que ele chama �Marketing de Neandertal� a um novo Marketing.
Características do Marketing de Neandertal:
Ø Equiparar marketing a vendas.
Ø Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
Ø Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
Ø Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas.
Ø Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de integrá-las.
Ø Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
	De acordo com o autor, esse antigo pensamento de marketing está cedendo lugar a novas maneiras de pensar. As empresas inteligentes estão melhorando seu conhecimento do cliente, e as tecnologias de conexão com o mesmo, alem da compreensão dos seus fatores econômicos. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
	Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares, páginas na Internet, intranet e extranets. Nessa nova abordagem, as empresas estão disponíveis sete dias por semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio eletrônico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes níveis de atendimento aumenta. A visão dos canais de distribuição também foi modificada: agora são vistos como parceiros, e não como adversários. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes.
Segundo Schewe e Hiam
	O livro MBA � Curso Prático Marketing foi escrito por dois importantes educadores/consultores de marketing, Charles Schewe e Alexander Hiam, e seu conteúdo foi extraído dos melhores programas de MBA (Master Business Administration) do mundo.
	No capítulo �A Essência do Marketing�, os autores apresentam a evolução do tradicional conceito de marketing, fazendo uso dos 4 P�s, à uma nova abordagem, que amplia o mix de marketing.
O novo mix de marketing, segundo os autores é composto por:
01. Sensibilidade ao consumidor � Postura do empregado, atendimento ao cliente e resposta aos clientes.
02. Produto � Qualidade, confiabilidade e características do produto.
03. Conveniência do consumidor � Disponibilidade para o consumidor, conveniência do consumidor e vendas.
04. Serviço � Serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
05. Preço � Preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
06. Praça � Facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição de preços e disponibilidade para o consumidor.
07. Promoção � Propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas de preço.
	Essa nova abordagem expande a nossa visão acerca do que representa um programa de marketing: atualmente, ele precisa envolver praticamente todo mundo dentro da organização. O foco é o cliente, e é preciso a união de todos para que o cliente se sinta sempre certo.
Segundo Regis McKenna
	De acordo com a revista HSM Management, Regis McKenna é considerado a máxima autoridade do novo marketing. Em um artigo exclusivo à revista, ele aponta o futuro do marketing, e determina cinco regras básicas da nova maneira de se fazer marketing.
	McKenna considera todas as mudanças pelas quais o mundo passou nos últimos seis anos, e suas conseqüências diretas nos hábitos dos consumidores. Segundo ele, embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras.
As novas regras apontadas por McKenna são as seguintes:
01. A subestrutura digital muda tudo - o novo paradigma tecnológico provoca mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes, como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa, o que leva à desmassificação dos mercados, à fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
02. A fidelidade à marca desaparece � a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas. Possibilitou uma vasta rede distribuição capaz de gerir uma imensa variedade de produtos. Logo a escolha e o preço têm um valor maior que a marca e existe uma constante espera por novidade.
03. Redefine-se o conceito de imagem � a imagem vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas com os consumidores, que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso, a presença substitui a consciência da marca. A Internet força todos os negócios a tornar-se serviços.
04. O cliente torna-se seu próprio �marketeiro� - Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor.
05. O marketing será centrado na tecnologia da informação � são abundantes os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve mudar seu foco na imagem para o foco na tecnologia da informação. O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999, pp.25-26.
SHEWE, Charles D. HIAM, Alexander. MBA: curso prático marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2000, pp. 35-38.
McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. Revista HSM Management, n. 22, set/out 2000, pp. 14-22
4.4- MARKETING NAS EMPRESAS BRASILEIRAS
http://oceanoazulresearch.wordpress.com/2009/07/16/a-importancia-do-marketing-para-as-empresas-brasileiras/
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552006000100005&script=sci_arttext
O estudo da ABMN e do Ibope mostra um novo cenário nas empresas brasileiras. Nelas, o profissional de Marketing apresenta características variadas de acordo com o projeto desenvolvido. O Marketing Centralizado é baseado em um gestor que coordena todo o departamento. Grande ou pequena, a empresa que tem um profissional de Marketing com este perfil procura a coerência nas ações da empresa. “Pode ser o vice-presidente ou o diretor, desde que uma pessoa responda pelo departamento de Marketing. Este desenho é comum em grandes ou pequenas empresas e o objetivo é não deixar que cada setor trabalhe de forma diferente”, diz Vera Ligia Toledo, diretora de planejamento e atendimento do Ibope Inteligência em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Outra característica percebida no estudo é o Marketing segmentado, que se organiza em diferentes diretorias, mas cada uma com sua responsabilidade específica. Segundo Vera, as empresas possuem diretores de Marketing para produto, planejamento estratégico, serviços, entre outros. “Cada um tem que cumprir com suas ações independente do setor”, aponta.
O Marketing Generalizado é encontrado principalmente em empresas do ramo de bens de consumo já que é preciso ter atividades de Marketing em diversos departamentos. “Nestas empresas é comum ter uma equipe de Marketing em cada área. Em empresas que possuem diversas marcas também é comum ter o Marketing Generalizado. Funciona como o coração que bombeia sangue para todo o corpo”, diz a executiva do Ibope.
Marketing X publicidade
Mais do que ganhar importância nas empresas do Brasil nos últimos anos, o Marketing nacional não fica devendo nada ao que é praticado em países de primeiro mundo, segundo o presidente da ABMN, Dudu Godoy (foto). “O Marketing feito no Brasil já pode ser comparado ao dos EUA. A porcentagem de profissionais que entende que o Marketing faz parte da estratégia da empresa é igual nos dois países. O Marketing não está mais relacionado à tática da publicidade, mas sim com a estratégia” conta ao site.
No estudo, 32% dos entrevistados ocupam cargo de diretorias, 26% são gerentes e 10% são presidentes de empresas. Com média de 43 anos de idade, 69% são homens e 31% mulheres. Na visão de 62% dos profissionais pesquisados, o Marketing é responsável pela inovação de produtos e desenvolvimento de novos negócios. Mas, de acordo com Dudu Godoy, no Brasil, a publicidade é muito forte e as empresas normalmente colocam o Marketing como responsável pela tática publicitária e não pela estratégia. “Quando as empresas querem uma estratégia bem feita, o Marketing não consegue entregar porque está acostumado a ser tático”, afirma Godoy.
	O discurso de Godoy é endossado por Vera, do Ibope. “O Marketing está sendo ensinado de maneira mais tática do que estratégica. O futuro profissional vê o Marketing com glamour e se resume a fazer comerciais, aprovar peças publicitárias, entre outros. Esse é o Marketing tático do dia-a-dia e não é a função principal do profissional”, ressalta Vera Ligia. Com projetos para realizar eventos voltados aos futuros profissionais de Marketing, Vera acredita que os currículos das faculdades de Marketing não estão atualizados suficientemente para formar profissionais com funções mais estratégicas.
Perfil do profissional
	Definidos na pesquisa como precursores, disseminadores e viabilizadores, os profissionais de Marketing brasileiros apresentam características diferentes de acordo com a empresa e sua área de atuação. Os precursores são os profissionais que executam atividades estratégicas, investimentos, inovações e correspondem à maioria (36%) dos entrevistados.
	Os disseminadores (35%) são profissionais de gerência que coordenam a prática do Marketing em outras unidades. A minoria dos profissionais pesquisados pertence ao perfil de viabilizadores (29%), que corresponde ao profissional que desenvolve ações táticas e mantém contato direto com agências.
	O estudo da ABMN e do Ibope revela que as ações e decisões tomadas pelo departamento de Marketing estão ligadas de alguma forma ao faturamento e à direção estratégica das empresas. De acordo com os perfis definidos na pesquisa, 79% dos precursores acreditam em um grande impacto das ações de Marketing nas decisões e no faturamento das empresas, contra 52% dos disseminadores e 43% dos viabilizadores com a mesma opinião.
Raio X do Marketing
	De acordo com Dudu Godoy, o Marketing ganhou importância nos últimos três anos principalmente por causa do aprendizado do brasileiro em lidar com um mundo globalizado. “Houve uma maturidade da profissão de Marketing no Brasil e hoje somo atores e não coadjuvantes. Não dependemos mais tanto dos EUA e da Europa como há doze anos. É notório o amadurecimento da profissão no país”, diz o presidente da ABMN.
	O executivo não acredita que o reconhecimento da profissão de Marketing no Brasil seja tardio. “Acho que acompanhou o desenvolvimento do país e a inserção do Brasil no mercado mundial. Estamos aprendendo na prática porque na sala de aula o Marketing é muito fraco no Brasil. Precisamos primeiro estabelecer o profissionalismo para obter melhores condições de aplicar o Marketing”, acredita Godoy.
	Apesar da maturidade que vem ganhando no Brasil, a área de Marketing perdeu o glamour que tinha no passado. Antes, o profissional de Marketing era o dono do produto, da marca. Ele mandava no jeito como ela seria apresentada, na comunicação da marca. “Hoje este profissional se vê como o cérebro da empresa já que o Marketing ganhou mais atribuições e deu conta do recado”, conta Vera Ligia. “No cenário atual, o Marketing deixou de ser romântico e passou a ser mais cérebro e eficaz”, completa a diretora de planejamento e atendimento do Ibope Inteligência.
Por Mundo Marketing
1ª Fase do Marketing no Brasil – 1950 – O início de uma história
	No Brasil da década de 1950 houve uma rápida aceleração da economia em consequência do espirito otimista que pairava em virtude dos ideais de Juscelino Kubitschek e da implantação da televisão no país. Vale atentarmos para o detalhe de que o marketing nessa primeira fase era absolutamente primitivo, até mesmo porque o Brasil tinha uma economia baseada no campo e as pessoas que viviam nas cidades não tinham recursos financeiros ou mesmo a concorrência era quase que totalmente inexistente.
	Foi justamente nesse período que houve a vinda e desenvolvimento de grandes organizações com suas marcas que fizeram história e detém de boa parte da fatia do mercado consumidor até hoje a exemplo de Leite Moça, Maizena, etc. Essas marcas souberam usar bem, apesar da escassez de recursos técnicos, os meios de que dispunham: rádio, revistas e jornais. Divulgando seus produtos de modo tão que ficaram até hoje na memória de muitos brasileiros como produtos únicos, confundindo-se até mesmo a marca e o produto em si.
	As agências de publicidades desenvolviam as propagandas com base no que empresas americanas determinavam, ou seja, ninguém tinha muita liberdade para criar ou quando tinham essa liberdade não tinham criatividade suficiente para desenvolver uma boa campanha. Mas houve uma minoria que decidiu abrasileirar o marketing principalmente nas propagandas das telenovelas que fazia sucesso no rádio.
	Nesse momento o marketing começou a ser estudado. Foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, que introduziu o conceito de marketing, ou mercadologia no Brasil. Tendo sido aportuguesada a palavra marketing no final de 1980.
2ª Fase – 1960 – O Marketing sobreviveu ao golpe
	Já no início dos anos sessenta os profissionais da propaganda e vendas tiveram de frear suas expectativas, pois devido ao golpe militar a economia teve uma forte queda. Somente do final dos anos sessenta a economia voltou a crescer e pode-se fazer mais investimentos nomarketing. Investimentos em comunicação e transportes foi o combustível que proporcionou ao marketing um impulso junto ao crescimento aparente onde os consumidores e produtores tiveram a facilidade de uma nova estrutura do sistema de mercado.
	Mas o que realmente proporcionou uma contribuição bastante significativa no desenvolvimento do marketing foi a logística facilitada pela construção de rodovias e ferrovias fazendo crescer redes de lojas especializadas como nunca antes visto no Brasil.
	Foi também nesse período que houve um considerável crescimento dos investimentos em propaganda fazendo crescer as agências de publicidade em todo o país, em especial o eixo Rio-São Paulo que é referência no desenvolvimento da propaganda nacional.
3ª Fase – 1970 – Brasil brincando de rico
	Anos setenta, o Brasil tem um explosão de crescimento aparente contraindo empréstimos junto aos bancos internacionais e mesmo nacionais. Nesse primeiro momento o Marketing teve uma ótima oportunidade, pois os consumidores tinha poder de compra e a inflação estava aparentemente sob total controle. Mas o detalhe crucial para o Brasil na época foi o fato de o mundo sofrer uma crise de petróleo atrapalhando o desenvolvimento industrial, principalmente, crescíamos a incríveis médias de 10 % ao ano. E com certeza o marketing foi o principal beneficiário levando em conta que o mercado consumidor estava aquecido em virtude da fartura de recursos disponíveis.
	Vale lembrarmos aqui também que como o consumidor estava comprando mais as indústrias também precisavam produzir mais e isso fez com que os gestores não investissem mais ainda em estratégias de marketing para investirem nos processos de produção das fábricas. Mesmo assim o marketing não foi abandonado, pois os industriais perceberam que precisavam ser lembradas pelos consumidores para poderem vender suas produções. Surgira então o Marketing de relacionamento com o cliente, ou marketing de consumo.
4ª Fase – 1980 – Chegaram as contas
	Nos anos 1980 chega a hora de o Brasil pagar a dívida. O dinheiro tinha que ser tirado de algum lugar, então foi tirado justamente das famílias consumidoras. As vendas despencaram, os investimentos foram subtraídos drasticamente e o Brasil parou de brincar de rico. A inflação ficou sem controle total e o período entre 1980 e 1995 foi chamado de “anos das ilusões perdidas”.
	A economia estagnou, os programas de investimentos foram interrompidos, o marketing perdeu importância levando em conta que não fazia sentido investir em algo que não seria útil já que as famílias não podiam comprar de tudo, apenas o básico.
	Apesar de tudo isso houve ainda um ponto positivo nesse período, visto que se aprendeu a lidar com recursos disponíveis e situações de crise por parte dos profissionais e até mesmo das famílias.
5ª Fase – 1990 – Uma nova moeda
	Década de 1990, finalmente surge uma luz no fim do túnel. Há a retomada do crescimento especialmente após o plano real, e o marketing voltou a receber investimentos, tornou-se então mais científico e orientado para resultados.
	O uso intensivo da informática proporcionou uma economia bastante considerável no processo de vendas assim como o surgimento da necessidade de treinamento de pessoal. Surge nessa década a chamada “gestão de risco” devido a preocupação que investimentos não tenham o retorno esperado e necessário.
	Vemos aqui que o marketing passa a ter uma aparência mais flexível, ágil e adaptável para um mercado de consumidores mais exigentes e metamórficos.
Marketing no século XXI
	Com o advento da globalização do mercado tem-se a necessidade de uma abordagem voltada para o mundo como um mercado único. Vemos atualmente que desenhistas europeus fazem seus projetos e estes são executados na América e vice-versa. Assim como devido a empresas serem multinacionais suas campanhas são em sua maioria as mesmas em todas as filiais em todos os países do mundo.
4.5 - INDICADORES DE MARKETING
Relacionamento com Clientes
Indicadores de CRM no apoio a gest�o de Equipes de Alta Performance
Por: Jose Roberto Heller
Indicadores, Metas e objetivos
	O termo "Indicador" refere-se a algo que nos permite medir algum resultado e quando utilizado no ambito empresarial, nos possibilita avaliar o desempenho e os resultados das empresas, individualmente quando comparado com as suas necessidades e intenções ou comparativamente quando associado a outros modelos de negócios (Benchmark).
	Nos ambientes corporativos automatizados, o uso de indicadores é altamente visível pois normalmente é de responsabilidade dos Sistemas a atividade de computá-los e de distribuí-lo na forma de informações entre os diversos setores e as pessoas envolvidas.
	Alguns Indicadores, os considerados chave de desempenho (Key Performance Indicator - KPI) devem reter mais nossa atenção, pois, normalmente, estes indicadores são alinhados com o futuro da empresa e devem ser capazes de medir o alcance das metas e das estratégias definidas, sendo que, o seu não atingimento, implica normalmente em um mau desempenho da empresa trazendo como consequências normalmente alguma dificuldade na sua manutenutenção ou no seu crescimento.
Indicadores de CRM
	No que se refere as áreas de abrangência dos Software de CRM (Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamento com o Cliente) nas empresas; área de Marketing, área de Vendas e área de Pós Venda, também dispõe e pode ser trabalhado com diversos indicadores tipo "chave de desempenho o KPI", cada um com foco específico na medição de resultados estratégicos.
	Na área de Marketing, por exemplo, o número de contatos realizados em uma campanha dentro de um período de tempo nos indica se a quantidade de pessoas alocadas a campanha está adequada para atingirmos todo nosso publico alvo. 
	Na área de Pós Venda, o indicador do nível de serviços prestados (atendimentos solucionados no prazo) demonstra o compromisso da empresa com as manifestações de seus clientes e a qualidade com que a empresa se mostra para o mercado nas ações decorrentes da venda.
	Mas, é na área de Vendas que os indicadores de resultados tipo KPI nos proporcionam os maiores desafios, pois estes, normalmente, refletem de forma mais clara e contundente a situação e o futuro das operações da empresa no mercado competitivo em que nos encontramos, pois nesta área, o não atingimento das metas impacta de forma mais forte na operação da empresa criando fatos ligados diretamente a entrada de receita financeira.
	Para melhor ilustrar, podemos avaliar alguns dos indicadores específicos que podem ser uteis para apoiar as estratégias de vendas da empresa e suas consequências e impactos:
	Contatos Realizados: (Número de contatos com clientes) mostra o esforço da área comercial para ser percebida pelo mercado, através de seus diversos canais de venda (Equipe de Venda Externa, Televendas). A redução do número de contatos deve ser avaliada, pois são as ofertas de vendas que foram reduzidas.
	Ticket Médio: (Valor dos pedidos / Número de pedidos) mostra o valor médio dos pedidos, informação importante para a identificação do perfil dos clientes permitindo uma flexibilização da política comercial (ex. mais prazo) ou até mesmo um realinhamento do mix de produtos. O Ticket médio maior dilui os custos operacionais e tende aumentar a rentabilidade.
	Efetivação: (Número de contatos / Número de pedidos) mostra para a empresa se o esforço que a mesma está empreendendo através de seus canais de vendas (Equipe de Venda Externa, Televendas) para contatar e ofertar os produtos aos clientes está dando o retorno necessário para sua operação. Histórico de redução deste índice indica a necessidade rápida de ações corretivas, histórico de crescimento deste índice indica que a estratégia comercial está coerente.
	De forma mais ampla, mas não menos importante, com objetivo de manter uma gestão eficiente de sua atividade comercial, as empresas podem também avaliar outros indicadores com foco mais amplo, por exemplo, a avaliação de sua carteira de clientes. Este tipo de avaliação pode ser feitautilizando uma abordagem do tipo "do geral para o particular", avaliando a carteira de clientes como um todo, avaliando a carteira de clientes por regional de vendas ou ainda, avaliando a carteira de clientes de um representante específico, permitindo assim, a criação de ações de gestão de âmbito mais corporativo. Como indicadores de carteira de clientes a serem avaliados podemos citar como exemplo:
Clientes ativos
Clientes inativos
Clientes novos
Nível de endividamento (títulos em aberto)
Quantidade de pedidos positivados
Quantidades de pedidos perdidos
Média de pedidos por cliente
	Por fim a implantação deste tipo de indicador na empresa tem também algumas atitudes simples e complementares que devem ser consideradas:
	A obtenção dos Indicadores: Normalmente é fácil pois o próprio sistema de CRM deve prover este tipo de informação de forma total ou complementada com informações oriundas da integração com o Sistema Corporativo (ERP) utilizado.
	A cultura do uso de indicadores: Deve ser perseguida, deve incentivar a visão de que estes podem ser sim instrumentos de crescimento da empresa e também de crescimento individual dos profissionais, e deve também desmistificar o fato que estes podem ser utilizados como instrumentos burocráticos e de controle da empresa para com seus colaboradores.
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