APOL 1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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APOL 1 - Nota: 100 
Disciplina: Comportamento do Consumidor 
 
Questão 1/10 - Comportamento do Consumidor 
Até agora, a publicidade do Facebook era orientada com base nos interesses dos usuários dentro da rede 
social e não tinha com o histórico fora do site. "Um site de viagens pode estar interessado em impactar uma 
pessoa que procurou por um vôo, mas acabou não concluindo a compra. Com o Facebook Exchange, esse 
site de viagens poderá mostrar à pessoa um anúncio relacionado a viagens no Facebook", exemplificou o 
site em um comunicado oficial. "Isso significa que os anunciantes poderão entregar publicidade mais 
relevante em tempo hábil em uma escala nunca antes possível", completou. Os computadores já 
"memorizam" o histórico de navegação dos usuários de internet por meio dos cookies. Pelo novo programa, 
o Facebook monitorará cookies em sites de terceiros. Após isso, os anúncios que aparecerem para o usuário 
estarão relacionados àquele determinado cookie. De acordo com o site, como o Exchange é ativado por 
meio dos cookies, os usuários terão a possibilidade de desabilitar a opção, se não quiserem ser impactados 
pelos anúncios gerados pelo programa. "Nós não compartilhamos quaisquer dados do usuário com os 
anunciantes", esclareceu o site, "e as pessoas ainda terão o mesmo controle sobre os anúncios que vêem 
hoje no Facebook". O Facebook Exchange exibirá apenas banners - aquelas pequenas caixas com texto e 
foto na lateral direita das páginas - e não se estende a histórias patrocinadas - as sponsored stories - ou 
anúncios premium. 
Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/facebook-tera-anuncios-com-base-em-historico-de-
usuarios-em-toda-a-internet 
 
Com base no fragmento de texto acima, e também dos conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as asserções a seguir: 
A estratégia de promoção no facebook de criar anúncios que repetem a informação resgatadas do histórico 
de navegação dos internautas está associada uma perspectiva de aprendizagem behaviorista do consumo. 
 
Porque 
 
Um dos conceitos behavioristas da aprendizagem mais utilizados no marketing é o da repetição, que 
propõe que na aprendizagem de corre das exposições repetidas a um estímulo que aumentam a força das 
associações. 
 
A respeito dessas assertivas, assinale a opção correta: 
Nota: 10.0 
 
A As assertivas I e II são proposições excludentes. 
 
B As assertivas I e II são falsas. 
 
C As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e complementa a 
primeira. 
Você acertou! 
A primeira assertiva é verdadeira pois ao utilizar o histórico de navegação dos usuários de internet 
por meio dos cookies, o Facebook monitora cookies em sites de terceiros e apresenta anúncios ao 
usuário relacionados àquele determinado cookie. Ou seja, repete a informação que ele já 
demonstrou um interesse incial. A segunda assertiva é verdadeira e complementa a segunda pois os 
conceitos behavioristas da aprendizagem são bastante utilizados no marketing, entre eles um dos 
mais aplicados é o da repetição, que propõe que na aprendizagem as “exposições repetidas 
aumentam a força das associações estímulo-resposta e impedem o desaparecimento de tais 
associações na memória” (SOLOMON, 2011, p.121). 
 
D A assertiva I é uma proposição verdadeira e a II é falsa. 
 
E A assertiva II vai de encontro da ideia expressa na assertiva I. 
 
Questão 2/10 - Comportamento do Consumidor 
O restaurante Madero é uma empresa curitibana, que já abriu filias em várias partes do Brasil e está em 
expansão internacional, e adota o slogan “The Best Burguer of the World”, em tradução literal, “O melhor 
hamburguer do mundo”, aplicado na faixada dos seus estabelecimentos, em propagandas e nos cardápios. 
 
Com base no fragmento de texto acima e no 
anúncio apresentado, considere os conteúdos 
abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as asserções a 
seguir: 
 
1. O slogan adotado pelo restaurante 
Madero envolve um alto risco em relação à 
satisfação do consumidor. 
 
Porque 
 
1. Com esse slogan a expectativa do 
consumidor em relação ao serviço do restaurante 
será extremamente alta. 
 
 
 
 
 
 
 
Nota: 10.0 
 
A As assertivas I e II são proposições excludentes. 
 
B As assertivas I e II são falsas. 
 
C As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e complementa a 
primeira. 
Você acertou! 
A primeira assertiva é verdadeira pois esse slogan faz a expectativa do consumidor ficar 
extremamente alta e portanto o serviço ofertado pelo restaurante precisa atingir o nível de 
impecabilidade para superar essas expectativas e atingir a satisfação. A segunda assertiva é 
verdadeira pois a satisfação é a relação entre as expectativas do consumidor (melhor hambúrguer do 
mundo) e o desempenho percebido de um produto que resultam em uma sensação de prazer ou 
desapontamento. 
 
 
D A assertiva I é uma proposição verdadeira e a II é falsa. 
 
E A assertiva II vai de encontro da ideia expressa na assertiva I. 
 
Questão 3/10 - Comportamento do Consumidor 
A Kylm é uma marca de roupas de alto padrão e fez uma pesquisa de mercado identificou que o 
seu mercado-alvo é predominantemente feminino, entre 22-35 anos. Seu público valoriza 
experiências hedônicas e utiliza as suas roupas para construir a maneira como desejo ser vista e 
se mostra para as outras. Desta forma na hora de fazer gestão do ser mix de marketing, os 
profissionais de marketing da Patagonia devem considerar os seguintes aspectos: 
 
I - Os vendedores das lojas devem ser treinados para focar em aspectos funcionais, como a durabilidade 
das roupas. 
II - A Patagonia deve vender um conceito, não o produto físico. 
III - No ponto de venda, não devem ser explorados elementos sensoriais como cores e cheiros. 
IV - A consumidora da marca compra produtos também pelo seu significado e não somente por seus 
aspectos funcionais. 
 
Como estratégia de marketing adequada a marca Patagonia, estão corretos, somente: 
Nota: 10.0 
 
A I, II e IV. 
 
B I e II. 
 
 
C II e IV. 
 
Você acertou! 
A resposta correta é a alternativa “c”. A afirmativa I está incorreta pois a partir do perfil de 
consumidora identificado na pesquisa, o treinamento de vendas deve focar em aspectos simbólicos do 
produto. A afirmativa III está incorreta pois elementos sensoriais enriquecem a experiência com o 
produto e reforçam seu simbolismo. A afirmativa II está correta pois a partir do perfil de consumidora 
identificado na pesquisa, a cliente da Patagonia foca no simbolismo do consumo. A afirmativa IV está 
correta pois os aspectos funcionais não são o foco principal da consumidora da Patagonia. 
 
D II, III e IV. 
 
 
E I, II e III. 
 
Questão 4/10 - Comportamento do Consumidor 
Com o objetivo de sempre tentar levar a felicidade em suas ações publicitárias, a Coca-Cola mais uma vez 
segue essa linha. A mais nova abordagem foi desenvolvida pela Ogilvy Brasil, e se chama “Happy Beep” 
(Beep da Felicidade). A ação consistiu em usar os já conhecidos sinais sonoros dos caixas de 
supermercado, os “beeps”, em algo que remetesse a marca. Assim, quando uma latinha de Coca-Cola ou 
garrafa da bebida era registrado no caixa, o cliente ouvia o sinal sonoro da marca, chamado de “Cokes 5-
note tune”. A reação dos clientes foi imediata ao reconhecer a melodia. 
Fonte: http://comunicadores.info/2014/05/20/o-beep-da-felicidade-da-coca-cola/ 
Assista ao vídeo da Coca-Cola: https://www.youtube.com/watch?v=Hp9c4M75pyU 
 
 
Com base no fragmento de texto acima, e também dos conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as asserções a seguir: 
 
A ação “Happy Beep” desenvolvida pela Ogilvy Brasil explorou a identidade olfativa da Coca-Cola. 
 
Porque 
 Os estímulos sensoriais não são relevantes dentro da perspectiva do comportamento do consumidor. 
 A respeito dessas assertivas, assinale a opçãocorreta: 
Nota: 10.0 
 
A As assertivas I e II são proposições excludentes. 
 
B As assertivas I e II são falsas. 
Você acertou! 
A primeira assertiva é falsa pois nessa ação se explorou a identidade auditiva da Coca-Cola e não os 
aromas que são associados à marca. A segunda assertiva é falsa pois no contexto de mercado, os 
consumidores buscam cada vez mais sensações únicas proporcionadas por produtos que se 
diferenciem dos demais por meio de estímulos únicos em função desse excesso de informação 
sensorial. 
 
C As duas assertivas são verdadeiras e a segunda afirmativa justifica e complementa a primeira. 
 
D A assertiva I é uma proposição verdadeira e a II é falsa. 
 
E A assertiva II vai de encontro da ideia expressa na assertiva I. 
 
Questão 5/10 - Comportamento do Consumidor 
A adolescência traz consigo muita descoberta, a auto percepção aumenta a cada dia e a vida social torna-
se cada vez mais independente. Uma fase onde também as questões ligadas ao universo financeiro 
costumam “incendiar” a relação entre pais e filhos! Nessa fase, o grupo de amigos passa a ter um papel 
central na vida dos jovens e isso fica claro nas famosas frases tão comuns nessa idade: 
 “Todos meus amigos trocaram o celular, menos eu” 
 ”Preciso muito de uma roupa nova para sair com a turma” 
 “Os pais de fulano dão dinheiro para ele toda semana” 
Na convivência com os amigos, os adolescentes, entre muitas descobertas, têm a oportunidade de ver a 
vida sob dois aspectos: os ensinamentos recebidos em sua casa e o modo como seus amigos 
vivem. Esse confronto contribui para a formação da própria identidade. 
Fonte: Dinheirama (20/04/2010) por Bernadette Vilhena 
http://dinheirama.com/blog/2010/04/20/a-pressao-dos-amigos-e-o-consumo/ 
 
Analise as afirmativas a seguir e aponte qual está incorreta a partir de seus conhecimentos sobre os 
fatores que influenciam o comportamento de compra: 
Nota: 10.0 
 
A Amigos e família são grupos importantes que determinam a maneira como um indivíduo 
realiza suas compras. 
 
B A família é considerada um grupo de referência e por isso é classificada como um fator 
social que influencia o comportamento de compra. 
 
C Amigos formam um importante grupo de referência e é papel dos gestores de marketing 
entender como os indivíduos se comportam quando estão na presença de amigos. 
 
D Os gestores de marketing devem dar mais atenção ao grupo dos amigos no momento de 
elaborar estratégias de vendas para jovens, pois, como é possível notar na reportagem 
anterior, a família fica em segundo plano quando um adolescente está na presença dos 
amigos. 
Você acertou! 
A pergunta busca captar o entendimento do estudante em relação aos grupos de referência. As 
afirmativas corretas (a, b, c, e) deixam claro que os grupos de referência impactam a decisão de 
compra muitas vezes de forma conjunta, ou sobreposta, assim cabe ao profissional de marketing 
conhecer o seu cliente e entender a quais grupos de referência ele se reporta, buscando oferecer 
produtos e serviços que atendam a expectativa do cliente em relação a esses grupos. 
 
E Cabe ao gestor de marketing entender a relação dos adolescentes com seus diversos grupos 
de referência, afinal, um indivíduo pode ser influenciado por um grupo de referência 
mesmo não estando na presença dele. 
 
Questão 6/10 - Comportamento do Consumidor 
Indústria investe em produtos para consumidor solitário 
Segundo o último senso do IBGE, cerca de 12% da população mora sozinha, e este número não para de 
crescer. A cada ano a parcela desses consumidores cresce de 6% a 7%. Para atender a esta demanda, a 
indústria investe em alimentos congelados em porções individuais, serviços de lavanderia e outros serviços 
para o público ‘single’. Atualmente, a venda de porções individuais corresponde a 60% do total dos alimentos 
prontos comercializados no país, segundo dados do setor. 
“O solitário que não é casado, é jovem e está no mercado de trabalho, tem um conjunto de necessidades 
particulares. Ele tem um estilo de vida próprio de uma pessoa que está no mercado, sexualmente ativo, 
gosta da sua solidão, está confortável. Essas pessoas vão ser mais atingidas por produtos pré-preparados, 
com porções pequenas, serviços de manutenção da casa em que não há a necessidade de estar por perto, 
e que pode substituir a mãe ou a emprega”, explicou o professor de Comportamento do Consumidor Eduardo 
Ayrosa, da Fundação Getúlio Vargas (FGV). 
O perfil independente desse setor faz com que as empresas criem opções exclusivas. Produtos como fogões 
de duas bocas, panelas que fazem arroz e peças individuais têm sido cada vez mais frequentes nas 
prateleiras. “Como sou só eu, dispenso fogões grandes cheios que bocas que nunca vou usar. Sempre que 
faço compras, de qualquer segmento, procuro produtos voltados para pessoas que moram sozinhas, pois 
na hora do uso o produto precisa ser prático”, contou o consumidor Andrey Ganança. 
O especialista Ayrosa explica, ainda, que os jovens solteiros normalmente têm um estilo de vida mais 
elegante, a partir disso se interessam por vinho e gastronomia. Cursos de barista, barman, máquinas de 
expresso, e outros setores do mercado de exclusividades da gastronomia é muito sensível aos solteiros. 
“Produtos para cozinha chinesa e japonesa estão em alta nesse mercado”, disse. 
Para conquistar o consumidor ‘single’, especialistas recomendam manter algumas características. Deve-se 
atender durante as 24 horas do dia, manter linhas de comida congelada, oferecer produtos light (de baixas 
calorias), evitar filas e investir em degustação. 
Fonte: Adaptado de Universidade Metodista de São Paulo (23/05/2011) – Amanda Maia. 
http://www.metodista.br/rronline/noticias/comportamento/2011/05/industria-investe-em-produtos-para-
consumidor-solitario 
A partir do que você aprendeu na rota 02 e do que você leu na reportagem sobre o consumidor solitário, 
assinale a alternativa correta: 
Nota: 10.0 
 
A O ciclo de vida da família é um importante indicador de consumo para os gestores de 
marketing, mas perde completamente sua validade quando falamos de novas estruturas 
familiares. 
 
B O ciclo de vida da família tem perdido importância como influenciador do consumo frente a 
outros fatores como influências sociais e culturais, afinal as famílias tradicionais são raras 
atualmente e não tem tanto poder nas decisões de compra dos indivíduos. 
 
C As empresas devem escolher: ou atendem as famílias tradicionais e acompanham seus 
estágios no ciclo de vida para desenvolver produtos, ou apostam nas novas formações 
familiares que são uma tendência e garantirão muitos resultados positivos no futuro. 
 
D Entender os novos tipos de formações familiares é importante para empresas jovens como o 
Google e o Facebook, que são empresas de tecnologia com grande possibilidade de sucesso a 
longo prazo e que no futuro precisarão lidar com as novas famílias. 
 
E É possível afirmar que tanto o ciclo de vida das famílias como o entendimento das novas 
formações familiares são importantes para os gestores de marketing, afinal o importante é 
atender as necessidades do cliente, entendendo e respeitando as suas particularidades. 
Você acertou! 
A ideia por trás da questão é que o estudante não se prenda somente a exemplos de famílias 
modernas, como se essas formações fossem o segredo para o sucesso comercial. O ideal é que se 
tenha uma visão abrangente sobre a dinâmica de compra do indivíduo sob a influência da família, seja 
qual for a sua designação. 
 
Questão 7/10 - Comportamento do Consumidor 
Em São Paulo existe uma feira chamada Feira Preta, da qual participam mais de 100 empreendedores. 
Temos lá, dentre outros, a escola de inglês Ebony English, o Coletivo Caçamba, Os Crespos, Cresposim, 
Pegada Preta, Baoobaa, O Menelick 2º Ato e Samba Rock na Veia. Mais exemplos? Os cosméticos para 
negros cresceram 26% no primeiro semestre do ano, enquanto os convencionais tiveram uma expansão 
entre 6%e 11%, no mesmo período. 
Não importa se o chamado mercado negro é de negros ou mulatos. Definitivamente, o mulato, como falava 
Darcy Ribeiro, é quem reinará neste país chamado Brasil. 
Fonte: Blog do Management/Exame.com (18/06/2013) 
http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/blog-do-management/2013/06/18/o-empoderamento-dos-negros-e-
a-mudanca-no-mercado-de-consumo-brasileiro-e-nas-relacoes-sociais/ 
 
A partir do texto acima e do seu conhecimento sobre a influência de fatores sociais e culturais no 
comportamento do consumidor, marque a alternativa correta: 
Nota: 10.0 
 
A O trecho reflete o preconceito das empresas contra os consumidores de pele negra. Isso fica 
evidente ao chamar a feira destinada a esse público de “Feira Preta”, mostrando que as 
empresas não sabem atender corretamente os clientes de todos os grupos raciais. 
 
B A reportagem demonstra como fatores culturais impactam o consumo. Um grupo racial pode 
ser considerado um exemplo de subcultura, e entre elas, o grupo de consumidores negros 
tem suas preferências e necessidades próprias, que aos poucos estão sendo cada vez mais 
atendidas pelas empresas. 
Você acertou! 
A afirmação correta é a (b) pois os consumidores podem ser afetados por influências relacionadas à 
subcultura, como fatores próprios de grupos raciais. A questão é pertinente por gerar uma discussão 
em relação ao preconceito contra diversos grupos étnicos no Brasil e como as empresas lidam com as 
necessidades dessas parcelas do mercado. 
 
C A reportagem exemplifica a influência de fatores culturais no consumo. Quando a empresa 
estratifica seus consumidores de acordo com a cor da pele, sabemos que ela pretende 
entender os fatores culturais que influenciam as decisões de compra tendo como base as 
classes sociais. 
 
D Como é possível observar na reportagem, as empresas estão se baseando na localização 
geográfica para desenvolver os seus produtos. Como a população de São Paulo é bastante 
heterogênea, não tem problema investir em produtos e serviços exclusivos para pessoas 
negras, já para outras regiões geográficas, como o sul do Brasil, produtos para consumidores 
negros não teriam tanta aceitação. 
 
E Pela reportagem é possível perceber que o mercado negro não é rentável para as empresas no 
Brasil. Os próprios consumidores negros buscam comprar produtos ligados a outros grupos 
raciais por uma questão de status, negando sua origem e se intitulando de mulatos. 
 
Questão 8/10 - Comportamento do Consumidor 
Segundo pesquisa apresentada pela Deloitte, nos últimos 12 meses a internet teve o percentual mais alto 
de aprovação, de 69%, entre os meios de comunicação em sua eficiência na promoção de vendas. Na outra 
ponta, no entanto, o comércio eletrônico representa ainda apenas 6% do faturamento das 109 empresas 
entrevistadas, frente a 50% das vendas realizadas nas lojas físicas. O uso da web pelo consumidor ainda 
está concentrado na busca de promoções ou dos melhores preços. De acordo com os dados da Deloitte, 
48% usam a rede com essa finalidade. As empresas, de seu lado, concentram suas ações em atividades 
para aumentar e melhorar o relacionamento, uma das prioridades para 53%. 
 
De acordo com alguns executivos, a web representa alguns perigos claros. O maior deles: a internet 
potencializa a quantidade de informação disponível para os clientes. Resultado: tende a diminuir as margens 
das empresas. Mecanismos de comparação de preço ajudam os clientes a economizar dinheiro, o que 
aumenta a concorrência. Fóruns na internet também podem prejudicar a imagem das empresas. “Quando 
colocamos no Google uma pergunta simples como ‘compro uma filmadora DVD ou uma Mini DV’, os 
primeiros resultados que aparecerem são fóruns”, afirma Carlos Wener, diretor da Samsung. “Nós não temos 
mais uma ‘voz única’. Temos que educar os internautas. É muito difícil”. 
Um pecado capital cometido por algumas empresas é tentar enganar o consumidor, “levantando elogios” na 
internet. A tática é a seguinte: equipes da própria empresa entram na rede e se fazem passar por clientes, 
falando bem dos produtos. Segundo a experiência já acumulada, isso não funciona. “É preciso ser honesto 
e se identificar, senão você será descoberto e aí será ainda pior”, acredita Wener. Complexo, não? Mas a 
solução não parece vir de outro planeta. “O consumidor de hoje é o consumidor de ontem, o que muda são 
as ferramentas de marketing e propaganda a serem utilizadas. Não é o neoconsumidor. É o neomarketing”, 
afirma Sérgio Valente, presidente da agência de publicidade DM9DDB. 
Adaptado de: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT94560-16373,00.html 
 
A partir do texto acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as afirmações abaixo e escolha a alternativa correta. 
I - No processo de decisão de compra, a internet afetou a fase de busca de informação que pode ser 
intensificada pelo consumidor pela abundância de informações disponíveis na web. 
II - Diversas ferramentas e informações disponíveis na internet influenciam a fase de avaliação de 
alternativas no processo de avaliação de alternativas. 
III - O uso da web pelo consumidor não afeta a etapa de decisão de compra, pois o cliente nesse meio 
ainda está concentrado na busca de promoções ou dos melhores preços. 
IV - Atualmente a fase de avaliação de compra agora pode ser compartilhada pelo consumidor por relatos 
referentes a satisfação ou não decorrente do uso de um produto. 
Nota: 10.0 
 
A São corretas apenas as afirmativas I, II. 
 
B São corretas apenas as afirmativas II, III. 
 
C São corretas apenas as afirmativas III, IV. 
 
D São corretas apenas as afirmativas I, III, IV. 
 
E São corretas apenas as afirmativas I II, IV. 
Você acertou! 
A alternativa I está correta pois a internet potencializa a quantidade de informação disponível para os 
clientes, através do uso de mecanismos de comparação de preço e fóruns na internet, por exemplo. 
A alternativa II está correta pois na internet há diversas ferramentas que possibilitam comparar 
produtos, buscar promoções e os melhores preços, influenciando no processo de decisão de compra. 
A alternativa III está incorreta pois a internet impactou todas as fases do processo de decisão de 
compra, inclusiva a da tomada de decisão propriamente dita que é influenciada por informações e 
ferramentas que os consumidores não tinham acesso antes da internet. 
A alternativa IV está correta pois os fóruns na internet também podem prejudicar a imagem das 
empresas, pois perguntas simples relacionadas a um produto ou marca no Google, tem como os 
primeiros resultados que aparecerem fóruns de discussão de usuários compartilhando a sua avaliação 
de compra. 
 
Questão 9/10 - Comportamento do Consumidor 
Pesquisa da Omint, uma operadora de saúde, monitorou entre o início de 2011 e o final de 2012 os hábitos 
alimentares de 4093 executivos. São profissionais com remuneração entre R$ 7 mil e R$ 45 mil mensais. 
Entre os resultados do levantamento, chama a atenção o aumento do consumo de gorduras. O levantamento 
mostra que o executivo tem optado por leite integral e queijos amarelados em detrimento do desnatado e de 
queijos brancos. 
O consumo de bacon, manteiga e margarina também cresceu. “Isso preocupa, pois por mais que os 
problemas relacionados ao consumo exagerado desses produtos sejam amplamente difundidos, não é 
suficiente para incentivar a substituição por opções mais saudáveis”, afirma Caio Soares, diretor médico da 
Omint e responsável pela pesquisa. 
Fonte: UOL/Canal Executivo (03/04/2013) 
http://www2.uol.com.br/canalexecutivo/notas13/0304201313.htm 
 
Com base no texto sobre os hábitos de consumo dos executivos e em seus conhecimentos sobre fatores 
pessoais e situacionais que afetam os consumidores, julgue as afirmações a seguir: 
I - Pode-se afirmar que os hábitos de consumo das classes sociais mais altas estão piorando nos últimos 
anos, tendo comosuporte o hábito alimentar dos executivos. 
II - O estresse, um fator situacional ligado às condições momentâneas do indivíduo, pode ser a causa dos 
maus hábitos alimentares dos executivos, afinal, quanto mais alto é o cargo de um empregado maiores 
são as responsabilidades sobre ele depositadas. 
III - O trecho acima é um exemplo de como fatores pessoais podem afetar o comportamento de consumo. 
O executivo, por ter uma vida corrida, descuida um pouco da saúde pois tem problemas maiores para lidar 
no dia-a-dia. 
IV - Pode-se dizer que a operadora de saúde que encomendou a pesquisa, se baseou na teoria do 
comportamento do consumidor, através dos fatores pessoais que influenciam o comportamento de 
compra, para entender melhor os hábitos não saudáveis de seus clientes executivos. 
De acordo com o que foi exposto na rota de aprendizagem, é correto afirmar que: 
Nota: 10.0 
 
A Somente a alternativa I está correta. 
 
B Somente a alternativa I está incorreta. 
Você acertou! 
O trecho de reportagem exemplifica tanto a influência de fatores pessoais como situacionais no 
comportamento de compra. Podemos considerar um fator pessoal a ocupação de um indivíduo, no 
caso, executivos. Como fatores situacionais podemos destacar as condições momentâneas. É possível 
que executivos tenham o estresse ou a irritação como uma característica do seu estado de humor devido 
aos problemas que tem que administrar no dia-a-dia, influenciando assim o seu consumo, em destaque 
seus hábitos alimentares. A afirmação I está incorreta pois faz generalizações às classes sociais de 
acordo com o comportamento de um grupo de pessoas, sendo que não podemos classificar indivíduos 
em classes sociais somente pelo montante que ganham mensalmente. As demais afirmações (II, III e 
IV) estão corretas. 
 
C Somente as alternativas I e II estão corretas. 
 
D Somente a alternativa IV está correta 
 
E Todas as alternativas estão corretas 
 
Questão 10/10 - Comportamento do Consumidor 
De acordo com o levantamento do IVC, as assinaturas totais de jornais cresceram 7,5% de um ano para o 
outro — de 2,2 milhões em 2013 para 2,4 milhões em 2014. Já as vendas avulsas fizeram o caminho inverso 
e caíram 7,6%. A queda, segundo Silva, é compensada com o aumento dos acessos às edições digitais e 
mostra que a maior utilização de aparelhos móveis (com equipamentos e infraestrutura de rede melhores) 
deve continuar crescendo, o que vai de encontro ao que o mercado de jornais já tem como certeza: as 
multiplataformas das grandes empresas jornalísticas "conversam" entre si e dão mais alternativa ao 
consumidor. As revistas também estão passando pelo processo de digitalização, o que vem dando fôlego 
as empresas, que sofreram uma redução de 9,6% na circulação e de 19,8% nas vendas avulsas de 2013 
para 2014. Hoje, 5% da circulação total das revistas já são de edições digitais. — As edições digitais das 
revistas, a exemplo dos jornais, vêm crescendo. Apesar da queda do impresso, os acesso pelo meio digital, 
especialmente o móvel, estão também estão dando fôlego ao setor — destacou Silva. 
 
Fonte: http://oglobo.globo.com/economia/negocios/jornais-digitais-tem-salto-de-118-em-2014-
15554256#ixzz3h3Bz7NNj 
Com relação às possíveis perspectivas para compreender o comportamento do consumidor, julgue 
os itens subsecutivos considerando como cada disciplina poderia contribuir para compreender o 
comportamento consumidor de revistas impressas. 
 
 
I- A pesquisa do comportamento do consumidor sob o olhar sociológico poderia estudar quais as partes da 
revista tem mais probabilidade de serem lidas. 
II – A pesquisa do comportamento do consumidor sob o olhar da microeconomia poderia estudar fatores 
que influenciam na quantia de dinheiro gasta em revistas por uma família. 
III – A pesquisa do comportamento do consumidor sob o olhar sociológico poderia estudar o padrão em 
que as preferências por uma revista se difundem em um grupo social. 
IV- A pesquisa do comportamento do consumidor sob o olhar da macroeconomia poderia estudar os efeitos 
do preço de revistas de moda e despesa com itens anunciados durante períodos de grande desemprego. 
Nota: 10.0 
 
A F-V-V-V 
Você acertou! 
a alternativa correta é letra a. O item I é falso pois o foco do estudo do comportamento do consumidor 
sob o olhar sociológico considera o contexto social no qual as atividades de consumo estão inseridas, 
considerando o papel do produto em instituições sociais e nas relações de grupo. O item II é verdadeiro 
pois a microeconomia avalia o papel do produto na distribuição de recursos individuais ou familiares 
ao explicar o consumo com a curva da demana e analisar os vários efeitos da renda sobre as compras 
de uma determinada classe de produto. O item III é verdadeiro pois o foco do estudo do comportamento 
do consumidor sob o olhar sociológico considera o contexto social no qual as atividades de consumo 
estão inseridas, considerando o papel do produto em instituições sociais e nas relações de grupo. O item 
IV é verdadeiro pois A macroeconomia por sua vez explica o papel do produto nas características 
mensuráveis de uma população (SOLOMON, 2011), focando apenas nos aspectos quantitativos e 
facilmente mensuráveis de uma relação comercial, deixando de lado elementos qualitativos como 
aspectos psíquicos e sociais. 
 
B V-V-F-V 
 
C V-F-V- V 
 
D F-V-F-V 
 
E V-F-F-F 
 
Extras: 
Questão 1 - Comportamento do Consumidor 
Imagine cruzar a cidade em carros do filme “Mad Max”? O serviço alternativo de transporte Uber permite 
que seus clientes possam chamar corridas que serão feitas nos veículos turbinados do mundo pós-
apocalíptico do filme na cidade de Seattle, nos Estados Unidos. A brincadeira parte de uma parceria com a 
Warner Bros. para promover o game “Mad Max”, que será lançado nesta terça-feira, 1º, as corridas são 
gratuitas. “Seus dólares não valem nada em Wasteland. Pagamentos não serão requeridos”, afirma o Uber, 
em referência à terra aonde se passa a história do filme e do game. Para chamar uma das máquinas criadas 
para sobreviver ao mundo de Wasteland, os usuários do Uber têm de abrir o app em selecionar a opção Mad 
Max. Os carros especiais podem circular apenas no centro de Seattle. 
 
 
 
Fonte: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/08/uber-faz-corridas-com-carros-do-filme-mad-max-
nos-eua.html 
 
A partir na notícia acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no referencial bibliográfico 
da disciplina, qual das alternativas apresenta considerações pertinentes a experiência de consumo? 
Nota: 10.0 
 
A A parceria entre a Uber e a Warner Bros. nessa ação proporcionou aos clientes uma 
experiência de consumo que fortalece as duas marcas. 
Você acertou! 
A alternativa A está correta pois a experiência de consumo resultante da parceria entre as duas 
empresas citadas proporcionaram uma experiência imersiva no uso de serviço de transporte Uber 
associado ao produto da Warner Bros. 
A alternativa B está incorreta pois a imagem do Mad Max, um produto da Warner Bros foi 
fortemente trabalhada na ação citada. 
A alternativa C está incorreta pois o Uber também se beneficiou da ação ao funcionar como um 
meio para a realização da ação. 
A alternativa D está incorreta pois ambas as empresas tiveram as suas macas fortalecidas através 
dessa parceria que proporcionou ao cliente uma experiência de consumo única. 
A alternativa E está incorreta pois a experiência de consumo se constitui da interação do 
consumidor com diversos aspectos de um mesmo produto e essa questão foi muito bem trabalhada 
na parceria entre as duas empresas. 
 
B A ação citada na reportagem favoreceu somente a Uber pois a associação à experiência de 
consumo foi feita apenas ao serviço de transporte. 
 
C A ação citada na reportagem favoreceu somente a Warner Bros. pois a associação à 
experiência de consumo foi feita apenas aos elementos de entretenimento do filme. 
 
D Do ponto de vista da experiênciade consumo, a ação realizada não favoreceu nenhum das 
duas empresas. 
 
E Não se pode considerar que houve uma preocupação com a experiência de consumo na 
ação de marketing citada na reportagem. 
 
Questão 2 - Comportamento do Consumidor 
Na Revolução Industrial, a moda começou a ser vista de uma forma singular e única, uma vez que o 
fenômeno do gosto e do consumo ganha nova ênfase, definindo seu ciclo de obsolescência a cada 
estação. Intensificando este ciclo, a sociedade pós-segunda guerra mundial consolida o consumo em 
massa, através do pret-à-porter, em que o desejo da compra e a paixão pelo novo ditava o comportamento 
do consumidor. Neste período, o volume era o principal foco da produção, para atender à crescente 
demanda e os desejos por novidades, não tendo como prioridade a qualidade dos produtos inseridos no 
mercado. Isso ocasionou uma brutal modificação na forma dasantigas manufaturas, iniciando assim o 
processo de aceleração do ciclo de vida dos produtos de moda. Na atualidade, o efêmero se consolida e o 
consumo deixa de ser ostentatório (como antes) e passa a ser emocional. O consumidor é analisado 
conforme seus desejos, sensações, bem como as suas necessidades. 
 
Fonte: COLOMBO, L. O. R.; FAVOTO, T. B.; CARMO, S. N. A evolução da sociedade de consumo. 
Akrópólis, Umuarama, v. 16, n. 3, p. 143-149, jul./set. 2008. 
A partir do texto acima e com base nos conhecimento adquiridos na rota 01 podemos afirmar 
corretamente que: 
Nota: 10.0 
 
A A forma como o consumidor se comporta não mudou em essência ao longo do tempo, já que 
fundamentalmente o consumo sempre sempre existiu para satisfazer desejos. 
 
B O estudo do comportamento do consumidor surgiu em uma época de consumo de massa em 
que as organizações tinham uma orientação voltada a produção, pois necesse contexto surgiu 
a personalização. 
 
C Até a década de 1960 as organizações não focavam no estudo do comportamento do 
consumidor, pois não tinham o intuito de vender em grandes quantidades e tinham uma 
produção artesanal por não ter tecnologia para produção em massa. 
 
D As influências macroambientais tecnológicas, como a internet, não modificaram a área de 
estudo do comportamento do consumidor apesar do cenário ter se tornado mais complexo, 
pois os produtos das organizações ainda se vendem sozinhos. 
 
E Por muito tempo o estudo do comportamento do consumidor não foi foco das organizações, 
pois o contexto histórico no qual estavam inseridas não demandavam esse tipo de 
conhecimento, principalmente em função da orientação dominante das organizações voltada 
para produção. 
Você acertou! 
 A alternativa correta é a letra ‘e’. O estudo do comportamento do consumidor se tornou 
relevante a medida que a concorrência foi intensificada, o mercado foi saturado. 
 A alternativa ‘a’ está incorreta pois as influências históricas e sociais impactam no 
comportamento do consumidor (ex: tecnologia). 
 A alternativa ‘b’ está incorreta pois o foco de produção era em massa no período e não 
artesanal. 
 A alternativa ‘c’ está incorreta pois não havia personalização no período citado. É só lembrar 
da citação de Henry Ford: “O cliente pode ter carro de qualquer cor desde que seja a preta”. 
 A anternativa ‘d’ está incorreta pois as influências macroambientais tecnológicas, como a 
internet, modificaram a área de estudo do comportamento do consumidor e há cada vez mais 
competitivade para dificuldar a venda. 
 
Questão 3 - Comportamento do Consumidor 
No universo fashion não há mulher que não queira um sapato com a marca de Christian Louboutin: a sola 
de laca vermelha. Mas em recente entrevista à revista "New Yorker", o designer disse que faz sapatos 
para agradar aos homens, não às mulheres. "Homens são como touros, não resistem à sola vermelha". 
 
 
Louboutin até desenha sapatos sem salto bem estilosos, não necessariamente confortáveis. Ele diz que 
odeia o conceito de conforto porque "é como as pessoas dizem 'bem, não estamos apaixonados, mas é 
uma relação confortável'". 
 
Fonte: http://oglobo.globo.com/sociedade/saude/louboutin-diz-que-odeia-conceito-de-conforto-que-faz-
sapatos-para-agradar-aos-homens-2807552 
Com base no texto acima e tomando por base os conteúdos abordados nas aulas e no referencial 
bibliográfico da disciplina, analise as afirmações abaixo e escolha a alternativa correta. 
 
I - Os sapatos de Christian Louboutin tem um apelo utilitário. 
II - A escolha por um sapato Louboutin considera que o consumidor não escolhe o seu produto com base 
em critérios racionais. 
III - Os sapatos Louboutin valorizam aspectos hedônicos do consumo. 
IV - A empresa Louboutin não tem mercado, pois não produz sapatos com benefícios concretos, como o 
conforto. 
 
Escolha a opção correta: 
Nota: 10.0 
 
A São corretas apenas as afirmativas I, II. 
 
B São corretas apenas as afirmativas II, III. 
 
Você acertou! 
A alternativa correta é a ‘b’. A afirmativa I está incorreta, pois não há apelo racional em relação ao 
sapato Louboutin, pois seu foco está no apelo hedônico. A afirmativa II está correta, pois a escolha 
por um sapato Louboutin é baseada em elementos subjetivos e hedônicos. A afirmativa III está 
correta, pois o designer não faz questão de desenvolver um produto funcional. A afirmativa IV está 
incorreta, pois uma empresa não precisa focar somente em atributos utilitários para vender seu 
produto. 
 
C São corretas apenas as afirmativas III, IV. 
 
 
D São corretas apenas as afirmativas I, II, III. 
 
 
E São corretas apenas as afirmativas II, III, IV. 
 
Questão 4 - Comportamento do Consumidor 
Observe o título e a chamada de uma matéria publicada no site g1.globo.com em março de 2013: 
Homens admitem que quem manda em casa é a mulher, diz pesquisa 
Esposa escolhe compras do supermercado, roteiro de férias e carro. 
Data Popular ouviu 800 homens casados em mais de 40 cidades. 
Agora, julgue as afirmativas a seguir: 
 
I - O papel da mulher no consumo da família vem aumentando nas últimas décadas devido à sua maior 
independência financeira e responsabilidade pelo orçamento doméstico. 
 
II - O maior poder de decisão que a mulher assume no supermercado deve prejudicar as marcas com 
produtos que são voltadas exclusivamente ao público masculino, como barbeadores, por exemplo. 
 
III - Cabe ao marketing identificar quais são as decisões mais influenciadas pela esposa, pelo marido e 
pelos filhos com o intuito de desenvolver ofertas atrativas para os verdadeiros decisores no ponto de 
venda. 
 
IV - Como mostra a pesquisa, é melhor o marketing desenvolver estratégias exclusivas para as mulheres, 
já que são eles quem mandam na casa. 
Tendo como suporte o que você estudou até agora na rota 02, o que está exposto na matéria e as 
afirmações anteriores, é possível dizer que: 
Nota: 10.0 
 
A Todas as afirmações estão corretas. 
 
B Todas as afirmações estão incorretas. 
 
C Somente as afirmações I e II estão corretas. 
 
D As afirmações I, II e III estão corretas. 
Você acertou! 
O estudante deve compreender que cada membro da família tem um papel no processo de compra de 
determinados produtos. A questão também confere se o estudante consegue perceber a necessidade de 
se acompanhar as mudanças no comportamento de compra das famílias, como vem acontecendo e 
continuará a ocorrer enquanto houver indivíduos consumindo produtos e serviços. 
 
E Somente a afirmação IV está correta 
 
Questão 5 - Comportamento do Consumidor 
Além de mostrar que o brasileiro quer mais qualidade, as pesquisas de mercado feitas pela Nielsen têm 
mostrado às empresas os hábitos, motivações, atitudes e padrões de compra dos consumidores. O cenário em 
geral é positivo para os fabricantes e varejistas. Espera-se um crescimento, mas um crescimento moderado. 
Por volta de 2,5% no volume do total de vendas no varejo. Isso vai gerar oportunidades de negócios sempre 
que eles forem mais competitivos, gerando condições melhores de qualidade e preço. O crescimentoserá 
especialmente no setor alimentar. O supermercado de porte médio é o que mais está aumentando. O mercado 
de farmácias também está mostrando crescimento. E o motor dessa evolução tem sido a inovação e a procura 
por novos produtos e nichos de mercado. 
Também tem o aumento da sofisticação do consumidor. O preço continua influenciando, a diferença é que 
hoje o consumidor está mais disposto a pagar pela qualidade. Os produtos de maior crescimento nos últimos 
dois anos têm sido aqueles cujas marcas garantem qualidade.O consumidor identificado como classe C 
procura por produtos de qualidade, mas ainda não tem todo o dinheiro para pagar altíssima qualidade. É uma 
classe emergente, onde vemos um nível de bem-estar que está bem acima do que foi há duas décadas. E isso 
é uma ótima notícia para a indústria e para o varejo. A classe D também está começando a ter acesso a 
serviços e ao consumo. Será um novo impulso para o consumo no Brasil nos próximos cinco anos, se a 
economia continuar na direção certa. As classes A e B vão demandar maior sofisticação, vão exigir produtos 
de maior qualidade. Temos serviços de grande qualidade, mas estão concentrados em grandes cidades. Fora 
delas, os serviços ainda são fracos. 
Adaptado de: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT290370-16356,00.html 
Ao considerarmos as pesquisas de mercado, utilizadas para compreender o comportamento do 
consumidor como uma ciência social aplicada com propósitos mercadológicos bem definidos, pode-se 
afirmar que: 
 
I -O consumo sob o olhar mercadológico não tem como propósito estar “a serviço das empresas” pois o 
conhecimento gerado seria pouco aplicável. 
II - É possível utilizar a pesquisa para compreender o comportamento de consumo de um grupo específico e 
utilizar o conhecimento adquiro para melhorar as práticas de marketing. 
 
III- O estudo do comportamento do consumidor com um viés mercadológico tem um papel central no 
processo de marketing, pois nesta perspectiva considera-se o cliente como o desencadeador da cadeia. 
 
IV - Do ponto de vista mercadológico, quanto mais aplicável a pesquisa maior o seu valor para a área de 
marketing. 
 
Escolha a opção correta: 
Nota: 10.0 
 
A Apenas a afirmativa I está correta 
 
B As afirmativa s I e II estão corretas 
 
C Apenas afirmativa II e III estão corretas 
 
D As afirmativas II, III e IV estão corretas 
Você acertou! 
A resposta correta é a letra ‘d’, as afirmativas II, III e IV estão corretas. A alternativa I está incorreta, 
pois se entendermos o comportamento do consumidor enquanto ciência aplicada, devemos mensurar 
o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a partir da sua possibilidade de ofertar elementos 
que melhorem a eficácia das práticas de marketing. Assim, o estudo do comportamento do 
consumidor também deve ter funções aplicadas que beneficiam o mercado, além de propósitos 
acadêmicos. A alternativa II está correta, pois sob uma visão mercadológica de consumo as pesquisas 
podem de fato ser aplicadas. A alternativa III está correta pois o estudo do comportamento do 
consumidor ajuda as empresas a compreenderem como satisfazer as necessidades e desejos dos seus 
mercados-alvo. A alternativa IV está correta pois se entendermos o comportamento do consumidor 
enquanto ciência aplicada, devemos mensurar o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a 
partir da sua possibilidade de ofertar elementos que melhorem a eficácia das práticas de marketing. 
 
E Apenas a afirmativa IV está correta