UCA001_Planejamento_Estrategico_Comun_Tema6

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Marketing e comunicação
Adriana Duarte Nadaes
Introdução 
Nenhuma empresa, independente de porte ou segmento, consegue sobreviver se não sou-
ber para aonde ir. Assim, planejar, definir objetivos e determinar estratégias para alcançá-los é 
fundamental.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o composto de marketing;
 • compreender o marketing e sua relação com a comunicação empresarial.
1 O que é marketing: conceitos
Marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 32), é “[...] um processo social e gerencial 
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e 
troca de produtos de valor com outros”.
A essência do marketing é, então, um processo de trocas, nas quais duas ou mais partes 
oferecem algo de valor de uma para outra, a fim de satisfazer desejos e necessidades e “[...] o con-
ceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p. 4).
Para suprir essas necessidades, temos o produto e o serviço, que podem ser oferecidos para 
atender às satisfações de desejo também.
Figura 1 – Modelo simplificado do processo de marketing
Entender o mercado
e as necessidades
e os desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratégia de
marketing orientada
para os clientes
Desenvolver um
programa de
marketing integrado
que proporcione
valor superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar o
encantamento dos
clientes
Capturar valor
dos clientes para
gerar lucro e
qualidade para
os clientes
Capturar valor dos
clientes em troca
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos com os clientes
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 4.
Empresas que se destacam por sua orientação de marketing adotam todas as etapas esta-
belecidas no modelo simplificado cujo processo deve ser cíclico e sistemático. O processo deve 
ocorrer em cinco etapas, e a primeira delas consiste em entender o mercado e, principalmente, os 
desejos e as necessidades dos clientes. A segunda etapa diz respeito à elaboração de estratégias 
que sejam adequadas e voltadas para o cliente específico. Na terceira etapa, é quando pensare-
mos, então, no marketing integrado, pois é a hora de desenvolvermos um programa visando criar 
valor agregado. Feito isso, na quarta etapa será preciso encantarmos o cliente para fidelizá-lo. Por 
fim, a quinta e última etapa consiste em gerar qualidade para o cliente, transformando-a em lucro 
para a empresa.
SAIBA MAIS!
No artigo Considerações sobre o conceito de marketing: teoria e prática gerencial, 
você fica por dentro dos conceitos, dos processos e da gestão de marketing, das 
teorias, filosofia e orientações que permeiam o tema.
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/osoc/v16n50/07.pdf>.
2 O mix de marketing
O composto de marketing, mix de marketing ou ainda 4Ps do marketing, nomenclatura mais 
conhecida, nada mais é do que o trabalho detalhado dos quatro elementos básicos que devem 
compor qualquer estratégia de marketing. São eles: produto, preço, praça e promoção (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007).
Figura 2 – 4Ps
Organização Consumidor
Produto
Preço
Distribuição (Ponto de venda)
Promoção (Comunicação)
Fonte: LAS CASAS, 2006, p. 18.
Quando estrategistas discutem e elaboram ações voltadas para o marketing de um produto, 
devem abordar os quatro elementos tradicionais, entretanto, a natureza distinta dos serviços acar-
retará sempre novos desafios de marketing, pois os 4Ps desenvolvidos para uma demanda não 
satisfarão outra.
Em consequência disso, surgem três novos Ps: processos, ambiente físico ou prova física e 
pessoas. Constitui-se, assim, os 7Ps do marketing, que, de acordo com Christopher (2011, p. 28), 
são “[...] um conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing neces-
sárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades dos clientes de 
modo lucrativo em um mercado competitivo”.
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a evolução do conceito de marketing, leia o artigo de Marília 
Gomes e Glaura Kury, A evolução do marketing para o marketing 3.0: o marketing 
de causa. Disponível em: http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/
resumos/R37-0945-1.pdf.
3 Planejamento estratégico em marketing
O planejamento é um processo com padrão de gestão e administração, intrinsecamente 
relacionado à preparação, organização, estruturação, implantação e controle de um determinado 
objetivo (KOTLER, 2007).
FIQUE ATENTO!
Planejamento é o ato ou efeito de planejar, criar um plano, programa ou projeto para 
otimizar o alcance de um determinado objetivo.
Há três tipos de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. De acordo com Oliveira 
(2007), eles podem ser definidos assim:
 • planejamento estratégico – relaciona-se com as decisões estratégicas, tem objetivos de 
longo prazo e estratégias e ações para alcançá-los, que afetam a empresa como um 
todo;
 • planejamento tático – relaciona-se aos objetivos de curto prazo, tem estratégias e ações 
que, geralmente, afetam somente parte da empresa;
 • planejamento operacional – relaciona-se à formalização do planejamento, pois aborda 
em detalhes os procedimentos que serão utilizados.
FIQUE ATENTO!
O planejamento estratégico é nosso foco de estudo e corresponde ao estabeleci-
mento de um conjunto de providências a serem tomadas pelos gestores em busca 
de um diferencial competitivo.
Kotler e Armstrong (2007) definem os passos que devem ser adotados na elaboração do 
planejamento estratégico, quais sejam: primeiro, definir a missão da empresa, sua razão de ser; 
segundo, estabelecer objetivos e metas para a organização; terceiro, criar um portfólio de negó-
cios; e, por fim, o último passo diz respeito à criação do planejamento de marketing e de outras 
estratégias funcionais necessárias.
Figura 3 – Os passos do planejamento estratégico
Definição da missão
da empresa
Estabelecimento de
objetivos e metas
para a empresa
Desenvolvimento
de portfólio de
negócios
Planejamento do
marketing e
outras estratégias
funcionais
Níveis de unidade de
negócios, produto e mercado
Nível corporativo
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 31.
EXEMPLO
Você terminou de abrir sua empresa e criou um plano de negócios, mas, mesmo 
assim, será preciso criar um planejamento estratégico, ainda que você seja um mi-
croempreendedor, para ter um sentido de direção.
Planejar, em marketing, significa pensar nos mínimos e inúmeros detalhes que fazem parte 
de uma operação empresarial e saber articular, de forma dinâmica e sistemática, todos os elemen-
tos. Não existe uma metodologia específica para a elaboração de um planejamento de marketing, 
mas a literatura fornece alguns bons exemplos, como o modelo descrito por Honorato (2004, p. 
58), que apresenta seis passos básicos: fazer uma análise situacional; definir a missão da organi-
zação; definir os objetivos; definir as estratégias de marketing; implementar; e monitorar.
Figura 4 – Passos de um planejamento de marketing
Análise situacional
Definição da missão organizacional
Definição dos objetivos
Estratégias de marketing
Implementação
Monitoramento6º
5º
4º
3º
2º
1º
Fonte: HONORATO, 2004, p. 59.
Qualquer esforço de marketing requer uma avaliação detalhada do ambiente mercadológico, 
possibilitando a seleção adequada de estratégias. A maneira mais utilizada de se fazer isso é por 
meio da análise SWOT ou matriz FOFA, como é mais conhecida, trata-se de um cruzamento de 
cenários, usado para descobrir quais serão os objetivos estratégicos da organização, com menor 
chance de falha.
Um planejamento de marketing deverá ser um processo sistemático e cíclico, avaliando-se os 
métodos e os padrões de desempenho obtidos, para que ocorra a retroalimentação desse sistema.
EXEMPLO
Para abrir uma empresa, você precisa planejar: definir local, o tipo de empresa, o 
custo etc. Depois de aberta, é hora de avaliar o planejamento. Se você não alcançou 
seus objetivos, é hora de rever o planejamento.
4 O “P” de promoçãoe a comunicação empresarial
A promoção é um dos elementos do composto de marketing e as ferramentas mais utiliza-
das para a sua aplicação são: cupons, concursos e prêmios.
A comunicação empresarial usa muito a técnica da promoção quando almeja obter os efeitos 
e resultados de curto prazo, como, por exemplo, quando as organizações estão a fim de chamar 
a atenção do consumidor para as ofertas de produtos e, consequentemente, aumentar as vendas.
Na atualidade, o mercado consumidor assumiu uma postura de cobrar e exigir que as organi-
zações procedam à alocação de diferentes produtos promocionais. Segundo Kotler (2005, p. 343) 
“[...] as ferramentas promocionais variam em termos de eficiência de custo nos diferentes estágios 
de disposição do comprador [...] e também do ciclo de vida do produto”.
5 A comunicação empresarial 
no contexto de marketing
Para que as empresas e seus líderes estejam um passo à frente da sua concorrência, o pro-
fissional de marketing deve trabalhar com as várias formas de comunicação, de modo eficiente, 
visando informar aos seus consumidores sobre produtos e serviços oferecidos, trabalhando tam-
bém na formação de sua imagem.
Figura 5 – Modelo do processo de comunicação
Fonte/Emissor Codificação
Canal
(meio de
comunicação)
Decodificação Receptor
MensagemMensagemMensagemMensagem
Contexto
Feedback
Ruído
Processos de comunicação
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Explorar várias formas de comunicação quer dizer integrar os diversos canais, o que, “[...] para 
as organizações, em geral, é muito importante [...], em função do fortalecimento do conceito insti-
tucional, mercadológico e corporativo. Uma comunicação parcial e fragmentada nunca conseguirá 
isso” (KUNSCH, 1997, p. 16).
A comunicação é todo e qualquer processo que envolva emissor, receptor, mensagem e um 
canal.
6 O que vem primeiro: o marketing ou a comunicação 
empresarial?
A comunicação empresarial é “[...]a comunicação entre a organização e os seus públicos de 
interesse, representada pela comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação 
de marketing” (TAVARES, 2007, p. 1). Veja que há um processo estratégico de gestão constituído 
de métodos e técnicas de comunicação para melhorar a performance da organização com seus 
diversos públicos.
FIQUE ATENTO!
Devemos considerar a comunicação empresarial como uma estratégia de gestão, 
que proporciona melhores resultados (TAVARES, 2007).
Integrando-se as comunicações interna, institucional e de marketing, de modo bem plane-
jado, tem-se um diferencial com grande potencial para gerar alterações favoráveis no compor-
tamento do consumidor (TAVARES, 2007). Sendo área estratégica, o profissional de marketing 
precisa trabalhar a comunicação empresarial para que a organização se comunique com o seu 
mercado, pensando no composto promocional para alcançar os objetivos da comunicação.
O composto promocional é uma combinação, uma relação dos tipos de promoções que a 
organização faz por um determinado período de tempo.
Para que o sistema todo funcione, os processos comunicacionais na organização, de fato, 
devem ser efetivos e eficientes. Por isso é imperioso para as organizações informar para formar.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer o conceito e o mix de marketing;
 • compreender como se estrutura um planejamento estratégico de marketing;
 • aprender qual a correlação entre o marketing e o contexto da comunicação empresarial.
Referências
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o conceito de marketing: teoria e prática gerencial. Revista o&s. Salvador, v. 16, n. 50, p. 519-543, 
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