CM BB I (1)COMUNICAÇÃO COM O MERCADO

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Unidade I
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
Prof. Me. Marcelo Zambon
Comunicação com o Mercado
Bem vindo a esta disciplina!!!
Objetivo geral da disciplina:
Discutir os principais recursos de 
comunicação, seu emprego e gestão, 
permitindo a produção de resultadospermitindo a produção de resultados 
efetivos para as organizações e pessoas. 
Além disso:
Contextualização
Em tópicos, a disciplina visa:
Promover o entendimento do que vem a 
ser a Comunicação com o Mercado (C. de 
Marketing) seus conceitos e práticas.
Desenvolver a capacidade de analisar aDesenvolver a capacidade de analisar a 
realidade da comunicação, no tocante as 
marcas, pessoas, organizações, causas 
etc.
Oferecer subsídio para o processo de 
tomada de decisões de comunicaçãotomada de decisões de comunicação 
com o mercado.
Introdução
Pense nisso:
O que é comunicação?
Para que serve a comunicação?
Quais são os atores da comunicação?
pessoas,
organizações,
causas etc.
Perguntas como estas deverão ser fáceis 
de responder após o estudo da disciplinade responder após o estudo da disciplina.
Comunicação empresarial
É uma atividade estratégica para os 
gestores das organizações.
Envolve, nas organizações:
a supervisão da assessoria de imprensa,
o planejamentoo planejamento,
a implementação e
a condução das ações de comunicação, do:
público interno (funcionários)
público externopúblico externo.
Comunicação empresarial
O que ela faz para a organização:
Cuida da imagem corporativa, ou seja, da 
marca da empresa.
Cuida do relacionamento da empresa 
com a sociedade e stakeholderscom a sociedade e stakeholders
(interlocutores).
Cuida do alinhamento entre imagem 
organizacional, missão, visão e valores 
da empresa.
Quem trabalha na área de 
Comunicação Empresarial
Jornalistas,
Relações públicas e,
Publicitários.
Porém, no Brasil, os postos de gerência 
sênior e de diretoria têm sido ocupadossênior e de diretoria têm sido ocupados 
por profissionais de outras áreas, como 
Administradores e Especialistas em 
Marketing.
A Comunicação Empresarial no 
Brasil
A partir 1960, evoluiu de forma bastante 
acentuada.
Chegou a um status estratégico, 
fundamental para a excelência nos 
relacionamentos das organizações com 
os seus inúmeros públicos.
As bases da comunicação
Resumidamente, a comunicação 
depende de:
Emissor – Mensagem – Receptor
Outros fatores que influenciam a 
comunicação
A comunicação não se dá num buraco 
negro (tem lugar e forma).
Ela existe em algum lugar (físico ou 
virtual).
Pode sofrer influências de outrosPode sofrer influências de outros 
elementos / personagens do ambiente.
Podem existir múltiplos envolvidos 
(interlocutores do processo de 
comunicação)...
A comunicação vai além
A comunicação envolve símbolos 
mentais (imagens que o homem leva 
consigo).
A comunicação pode se dar não apenas 
pelas palavras, mas também:
pelos gestos,
pelas expressões faciais etc.
O resultado da comunicação
As atitudes do emissor podem influenciar 
no resultado geral da comunicação, 
gerando três formas de percepção do 
público-alvo (receptor):
favorável (ou positiva),
desfavorável (ou negativa), ou
indiferente.
Interatividade
De maneira sintética, qual das alternativas 
abaixo, apresenta os elementos mínimos 
que compõem as bases da comunicação?
a) Informação, público, canal.
b) Emissor, mensagem, receptor.b) Emissor, mensagem, receptor. 
c) Meio, informação, resultado.
d) Emissor, informação, feedback.
e) Falar, repetir.
Mensagem
Mensagem é?
O que se pretende dizer!
O que se diz!
O que se entende!
O que se pensa ter entendido!
Etc.
Enfim, a mensagem requer muitos 
cuidados para não se transformar em 
problema e, para o indivíduo se p , p
comunicar bem.
Modelo clássico de comunicação: 
segundo Ogden e Crescitelli
Modelo clássico de comunicação 
segundo Ogden e Crescitelli e a 
comunicação de marketing
Na comunicação de marketing há maior 
complexidade no processo de comunicação, 
pois, o objetivo da comunicação não é 
apenas informar, mas também:
persuadir,
motivar,
criar a empatia do receptor.
Modelo clássico de comunicação 
segundo Ogden e Crescitelli e a 
comunicação de marketing
Portanto, é necessário um processo de 
codificação da mensagem mais 
elaborado, que deve incluir sutilezas e 
um domínio absoluto do repertório do 
receptor.
Distinção entre Forma e Meio de 
Comunicação
Formas (modo) de Comunicação – são 
as modalidades de comunicação 
existentes.
Meios de Comunicação – são as mídias, 
ou seja, os veículos de comunicação 
responsáveis pela transmissão da 
comunicação propriamente dita.
Exemplos:Exemplos:
Exemplo de forma e meio de 
comunicação
EMISSOR
organizaç
ão
MENSAGEM
informação
FORMA:
propaganda,
promoção,
merchandising
publicidade,
marketing
direto,
venda pessoa,
t
MEIO:
rádio,
tevê,
correio,
internet
telefone
etc.
RECEPTOR
mercado / 
público-alvo.
etc.
Um momento de reflexão!
Reflita sobre:
Há um melhor meio de comunicação? (que 
dá melhor resultado?)
Rádio?
Tevê?Tevê?
Correio?
Telefone?
Internet?
O MIX da comunicação de 
marketing 
Para Kotler e Keller (2006, p.533), o mix da 
comunicação de marketing é composto por 
06 formas essenciais de comunicação. São 
elas:
1. Propaganda – qualquer forma paga de 
apresentação e promoção não pessoais 
de idéias, mercadorias ou serviços por 
um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas – uma variedade de 
incentivos de curto prazo para estimular 
a experimentação ou a compra de um 
produto ou serviço.
O MIX da comunicação de 
marketing 
3. Eventos e experiências – atividades e 
programas patrocinados pela empresa e 
projetados para criar interações 
relacionadas à marca, diariamente ou em 
ocasiões especiais.
4. Relações públicas e assessoria de 
imprensa – uma variedade de programas 
elaborados para promover ou proteger a 
imagem de uma empresa e de seus 
produtos.
O Mix da Comunicação de 
Marketing 
5. Marketing direto – utilização do correio, 
telefone, fax, e-mail ou Internet para se 
comunicar diretamente com clientes ou 
lhes solicitar uma resposta direta.
6. Vendas pessoais – interação pessoal 
(cara a cara) com clientes potenciais a 
fim de: 
apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas, e
tirar pedidostirar pedidos.
Tudo pode servir de comunicação 
com o cliente!
o estilo e o preço do produto,
a cor e a forma da embalagem,
a roupa e o comportamento do vendedor,
a decoração do local,
a identificação visual da empresa,
a organização dos ambientes e das 
informações etc. 
Interatividade
Para as frases A e B a seguir, assinale a 
alternativa que faz correta referência a seu 
conteúdo: [A] ... são as modalidade de 
comunicação existentes, e [B] ... são as 
mídias, ou meios de comunicação 
responsáveis pela transmissão daresponsáveis pela transmissão da 
comunicação propriamente dita.
a) [A] Meios de comunicação; [B] Formas 
de comunicação.
b) [A] Ferramentas ; [B] Bases.
c) [A] Estratégias; [B] Táticas.
d) [A] Formas de comunicação; [B] Meios 
de comunicação.
e) [A] Formas;[B] Convencimentos
O q e ocê acha da
Reflexão Complementar: uso de 
imagens
O que você acha da 
maçã vermelha?
Qual o propósito 
dentre todas as 
maçãs verdes uma 
ser vermelha?ser vermelha?
Será que a maçã 
vermelha 
conseguiu atingir 
seu objetivo de 
destacar se frentedestacar-se frente 
às demais?
Reflexão Complementar: uso de 
imagens
Qual a finalidade da mensagem?
El h t ã ?Ela chama a atenção?
Ela convence?
Endomarketing
É um conjunto de ações de marketing 
institucional dirigida para o público interno:
colaboradores,
fornecedores,
acionistasacionistas,
vendedores,
clientes.
São as ações de comunicação que a 
empresa deve realizar para consolidar a sua p p
boa imagem junto aos colaboradores.
Objetivos do Endomarketing
Satisfazer o público interno, e
Gerar o seu comprometimento com os 
objetivos organizacionais
Fases de como estudar / aplicar o 
Endomarketing
Levantar informações.
Preparar para mudanças.
Integrar os esforços internos.
Construir um plano deação que inclui 
pessoas organização marca etcpessoas, organização, marca etc.
Implementar um planos e correção de 
falhas (superação).
Endomarketing X Marketing Interno
O endomarketing, refere-se as ações de 
comunicação que a empresa deve 
realizar para consolidar a sua boa 
imagem junto aos colaboradores.
O marketing interno refere-se as ações 
de treinamento / qualificação dos 
colaboradores da empresa visando um 
melhor serviço para o cliente.
Com este objetivo o marketing interno 
pode utilizar-se do endomarketing.
Comunicação de marketing
Pense nisso:
O que a empresa comunica?
Por que comunica?
Para quem comunica?
Quando ela deve comunicar algo?
Comunicação de marketing
Segundo Kotler (2006) para a maioria das 
organizações, o problema não é 
comunicar, mas é sim ‘o que dizer, como 
dizer, para quem dizer e com que 
freqüência dizer’.
A comunicação de marketing
Está cada vez mais difícil!
Há cada vez mais emissores!
Requer mais criatividade!
Mais clientes se irritam com certos tipos 
de mensagens!de mensagens!
O mercado está mais segmentado!
O cliente está mais exigente!
A Comunicação de Marketing
Pode ser muito recompensadora!
ou
Pode ser um verdadeiro desastre!
Por isso é importante conhecer muito bem 
o produto e/ou serviço que se vaio produto e/ou serviço que se vai 
comunicar, além disso, é fundamental 
conhecer o público-alvo e a melhor maneira 
de falar com cada público. 
Entendendo a comunicação de 
marketing
Meio pelo qual as organizações buscam 
informar, persuadir e lembrar os 
consumidores, direta ou indiretamente, 
sobre os produtos e/ou serviços e sobre as 
marcas que comercializam. 
A comunicação de marketing serve 
aos clientes, para:
Conhecer como e porque o produto é 
usado.
Saber a qual tipo de pessoa o produto é 
destinado, quando e onde.
Receber informações sobre quem é oReceber informações sobre quem é o 
fabricante.
Saber o que a empresa e a marca 
representam.
Orientar do que fazer em caso de 
dúvidas ou defeitodúvidas ou defeito.
Receber incentivos e/ou recompensas se 
experimentar o produto.
Etc.
A comunicação de marketing...
Permite as organizações conectarem suas 
marcas a:
outras pessoas,
lugares,
eventoseventos,
marcas,
experiências,
sensações, e
objetivosobjetivos...
A comunicação de marketing...
Além de informar da existência de algo, 
busca gerar relacionamento através da 
informação e do compromisso (seus 
alicerces básicos). 
A comunicação de marketing e o 
posicionamento
Ela pode gerar posicionamento.
Ela pode posicionar a marca na mente 
dos clientes e criar uma imagem de 
marca mais forte e sustentável. 
Interatividade
Sobre o Endomarketing, é correto afirmar 
que?
a) São ações de comunicação que a empresa 
deve realizar para consolidar a sua boa 
imagem junto aos colaboradores.
b) São as ações de persuasão que se faz com 
os clientes.
c) São as ações de comunicação que a 
empresa pratica em si mesma, para 
depois, praticar com os clientes, como sedepois, praticar com os clientes, como se 
fosse um pré-teste.
d) São as estratégias de construir uma boa 
imagem junto aos consumidores.
e) São iguais as ações de marketing turístico.
Um momento de reflexão!
O que é uma 
marca para 
você?
A marca e a comunicação
O que é marca?
É um tipo de representação simbólica de 
uma entidade.
É a identificação sob a forma de nome, 
símbolo, termo, desenho ou algumasímbolo, termo, desenho ou alguma 
combinação deles, que diferencia um 
produto de seus similares.
O profissional de comunicação e a 
marca
Ele busca associar às marcas a uma 
personalidade ou uma imagem mental 
positiva.
A marca deve ficar na mente do 
consumidor positivamente!
Nome Fantasia
É o nome comercial, nome de fachada. 
Ele pode ser formado a partir da razão 
social, exemplo: Coca-Cola, cuja razão 
social é The Coca-Cola Company;
Bem como ele pode ser criado a partir daBem como ele pode ser criado a partir da 
criatividade do empresário, exemplo: as 
grife de roupas Forum, Zoomp etc. 
Por que uma marca é importante?
Porque serve de referência!
Porque distingue!
Porque identifica!
Porque transfere segurança!
P t ói it !Porque se constrói em conceitos!
Porque seleciona!
Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial (INPI)
É o responsável pelo registro das 
marcas.
Para obter o registro de uma marca, é 
necessário apresentar o pedido ao INPI 
que o examinará com base nas normas 
legais estabelecidas pela Lei da 
Propriedade Industrial.
Branding
É o trabalho de construção de uma 
marca junto ao mercado. 
Ações que:
posicionam a marca,
divulgam a marca no mercadodivulgam a marca no mercado,
cuidam da imagem da marca.
Importância do Branding: criar...
O Branding deve marcar! 
Será que o Branding
realmente funcional?
Marcas como forma de contato com 
o mercado. 
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Pense
Criar e manter uma marca é trabalhoso, 
mas algumas podem se tornar ‘marca 
sinônimo de produto’ – quando o nome 
(a marca) passa a ser a identificação o 
produto.
Exemplo:
Filho, vá ao supermercado comprar um 
Bom Bril da Assolan.
Interatividade
O trabalho de construção de uma marca 
junto ao mercado, é conhecido como?
a) Desenvolvimento estratégico.
b) Branding.
c) Marketing de produtoc) Marketing de produto.
d) Nome fantasia.
e) Equilíbrio técnico
ATÉ A PRÓXIMA!