Material Composto Mercadologico Aula 4

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COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Vanessa Rolon 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja muito bem-vindo a esta quarta aula de Composto 
mercadológico! 
Segundo KOTLER (2000): “Canais de marketing são conjuntos de 
organizações independentes envolvidos no processo de disponibilização de um 
produto ou serviço para uso ou consumo”. 
Podemos assim definir que o “P” de Praça envolve todo o fluxo de 
produtos ou serviços de um produtor a um consumidor final. Portanto, nesta aula 
não iremos conversar apenas sobre o ponto de venda de um produto e/ou 
serviço, mas, sim, sobre toda a logística que une produtores, atacadistas e 
varejistas para atender o consumidor final. 
Conforme você já estudou em aulas anteriores, o produto e/ou serviço 
precisa estar disponível para o consumidor no momento em que a necessidade 
e, consequentemente, o desejo se manifestarem. 
Entenda melhor essa questão assistindo ao vídeo da professora Vanessa 
no seu material digital. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Problematização 
Imagine que você foi contratado para ser gerente de uma grande 
confecção de moda feminina que é fornecedora de lojas de departamentos. Você 
considera a possibilidade de abrir uma rede de lojas de venda direto da fábrica. 
A distribuição direta de um produto pelo próprio fabricante, sem intermediários, 
implica em quais situações relacionadas à distribuição? 
a. Maiores custos e distribuição intensiva. 
b. Preços maiores e amplos ao consumidor final. 
c. Contratação de uma nova agencia de propaganda. 
d. Melhor controle de todos os aspectos do seu marketing. 
e. Venda em comércio eletrônico de terceiros e terceirização do serviço de 
entrega. 
 
 
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TEMA 1: O PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO – PRAÇA 
Segundo Dias et al. (2006) a política e o sistema de distribuição visam 
sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto como um compromisso 
de longo prazo! Nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir 
seus produtos e serviços. Como a longevidade do sistema é uma praxe, antes 
de operacionalizá-lo deve-se analisar os seguintes pontos: 
 Quais são os objetivos de penetração e ocupação de 
mercado? 
 Qual o nível de risco que se tem em mente? 
 Qual o posicionamento desejado para a marca? 
 Como compatibilizar posicionamento com os canais de 
distribuição? 
 A distribuição será direta ou indireta? 
 Qual o objetivo de prestação de serviços aos clientes? 
 Como será o relacionamento com os fornecedores? 
 Como e quando praticar o trade marketing? 
 Quais serão os critérios para selecionar os clientes? 
 
Você se recorda de quando falamos, nas aulas anteriores, sobre a decisão 
estratégica da empresa e sobre o posicionamento? Pois é a partir desses 
aspectos que as estratégias de distribuição – assim como foi a de produto e 
preço – vão ocorrer! 
Outra questão a ser considerada quando falamos sobre estratégia de 
distribuição está relacionada ao posicionamento pretendido para a marca. Se o 
posicionamento para a marca for o de ser uma marca popular que atenda à 
massa, a distribuição deverá acompanhar essa estratégia para que os produtos 
estejam disponibilizados em um maior número de locais de vendas possíveis. 
Porém, se a estratégia for de exclusividade, os produtos e serviços deverão estar 
disponíveis em pontos exclusivos. 
Se a estratégia for de penetração de mercado, a empresa deverá 
desenvolver vários produtos e serviços para penetrar em vários segmentos de 
 
 
4 
mercado. Porém, se a estratégia for de ocupação de mercado, a empresa irá se 
especializar em um segmento especifico. Essas estratégias irão depender do 
perfil do empreendedor, pois alguns têm o perfil de ser mais conservadores, 
outros são mais arrojados e assim podem correr um risco maior. 
Segundo Parente (2010), o mercado consumidor brasileiro vem 
atravessando profundas mudanças: aumentou o poder de consumo nas cidades 
do interior, cresceu a importância econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, 
diminuiu a participação dos jovens e aumentou a participação do segmento da 
terceira idade, a população mais velha passou a adotar um estilo de vida mais 
jovial, cresceu o número de domicílios com uma só pessoa, melhorou o padrão 
educacional da população, aumentou o número de mulheres no mercado de 
trabalho e os consumidores passaram a prestar mais atenção à saúde, à 
alimentação e ao condicionamento físico. 
Portanto, as variáveis que o gestor da área de marketing tem que 
administrar e gerenciar são muitas e estão em constantes mudanças; assim, as 
informações são vitais para que estratégias sejam as mais próximas à situação 
desejada. 
 
Leitura obrigatória 
Para complementar os assuntos deste tema, vamos, agora, fazer a leitura 
dos capítulos 4 e 5 da obra: 
REICHELT, Valesca Persch. Fundamentos de Marketing. Curitiba: 
InterSaberes, 2013. 
Para saber mais sobre o perfil empreendedor, leia o estudo de caso da 
Endeavor e analise o dilema de muitos empresários: “investir para crescer ou 
crescer para investir?”. 
https://endeavor.org.br/investir-para-crescer-ou-crescer-para-investir/ 
Saiba mais 
Veja como foi a estratégia do Walmart® e da Starbucks® na escolha de 
sua praça no Brasil: 
https://endeavor.org.br/investir-para-crescer-ou-crescer-para-investir/
5 
http://www.walmartbrasil.com.br/sobre/walmart-no-brasil/ 
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/03 
/O-jeito-discreto-da-Starbucks-no-Brasil.html 
Como inovar no conceito de praça? Acesse o link abaixo e leia o artigo 
sobre E-COMMERCE: VENDAS PELA INTERNET 
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/1011260193.pdf
TEMA 2: CANAIS DE MARKETING E REDES DE VALOR 
A estratégia de distribuição adotada por uma organização é um processo 
muito importante, pois o negócio não pode ser desfeito de um dia para o outro, 
é uma construção baseada no forte relacionamento entre os “players”, pois o 
fabricante acaba delegando e assim renunciando a uma parte do controle sobre 
como e para quem os produtos são vendidos. 
A maioria dos fabricantes depende de intermediários para que seus 
produtos cheguem até os consumidores finais, esses intermediários constituem 
o canal de marketing, ou canal de distribuição.
Atacadistas e Varejistas, compram, adquirem direitos e revendem os 
produtos, são chamados de comerciantes, segundo Kotler (2000). Os 
representantes de vendas negociam em nome do fabricante, são os 
representantes, portanto não possuem direito sobre os produtos. 
Transportadoras, armazéns independentes dão apoio ao processo de 
distribuição são os facilitadores, também não possuem direito sobre os produtos. 
Quais as vantagens, então, de se utilizar um canal de distribuição? 
 Muitos fabricantes não têm disponibilidade financeira para
comercializar seus produtos diretamente com os
consumidores finais dos seus produtos.
 Em casos específicos, a comercialização direta torna-se
inviável, imagine um fabricante de lã de aço, como iria
ofertar somente esse produto em um ponto comercial?
http://www.walmartbrasil.com.br/sobre/walmart-no-brasil/
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/03/O-jeito-discreto-da-Starbucks-no-Brasil.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/03/O-jeito-discreto-da-Starbucks-no-Brasil.html
https://cepein.femanet.com.br/BDigital/arqTccs/1011260193.pdf
 
 
6 
 Por meio de um canal de distribuição, os fabricantes podem 
atingir mercados maiores, com mais eficiência. 
 
 
QUAL ESCOLHER? 
Vai depender das características: 
 Classificação dos bens 
 Disponibilidade de recursos 
 Concentração geográfica 
 Necessidade de estoque 
 Complexidade do bem 
 Perecibilidade 
Portanto, a distribuição será intensiva em caso de produtos voltados para 
atender às necessidades da massa, por exemplo, a Coca-Cola. 
Caso o produto seja considerado de compra comparada, como, por 
exemplo, oseletrodomésticos, roupas, acessórios, entre outros, a distribuição 
será seletiva, grosso modo, isso significa que você não vai encontrar uma loja 
de eletrodomésticos na mesma frequência com que encontra uma lanchonete, 
um bar ou qualquer estabelecimento que venda a Coca-Cola. 
Se o produto for de especialidade, por exemplo, um relógio Rolex, ou um 
carro da marca Ferrari, a distribuição será exclusiva, somente em pontos únicos, 
para atender consumidores únicos. 
7 
Segundo Kolter e Keller (2006), ao desenvolver o canal de marketing, a 
empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos 
clientes-alvo. Os canais produzem cinco níveis de produção de serviços: 
1. Tamanho do lote: o número de unidades que o canal permite que um
cliente normal compre em determinada ocasião.
2. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes esperam para receber
as mercadorias. Em geral, os canais de entrega rápida são os preferidos.
3. Conveniência espacial: o grau em que o canal facilita a compra do
produto para os clientes.
4. Variedade do produto: normalmente os clientes preferem os canais que
oferecem maior variedade de produtos, pois aumenta a chance de
encontrar o que necessitam.
5. Apoio de serviço: os serviços adicionais tais como: crediário, entrega,
instalação, reparos entre outros que são oferecidos pelo canal, quanto
maior esse apoio, melhor para os clientes.
Dessa forma, você consegue identificar que se tratando de canais, a 
empresa deve ter ciência de qual a sua estratégia de praça e como ela quer 
chegar ao cliente no momento certo. 
Leitura obrigatória 
Complemente seus estudos sobre os assuntos deste tema fazendo a 
leitura do capítulo 8 do livro Marketing Empreendedor. 
Aproveite e leia sobre a ZAITT primeira loja 100% autônoma da América 
Latina.
https://www.bing.com/search?q=zaitt&form=EDGTCT&qs=PF&cvid=
e0ce87bead13479190f64834128c97a2&refig=d16242311e83430beec22b8ec6f
dea8a&cc=BR&setlang=pt-BR
E não deixe de ver essa matéria do Jornal da Globo sobre a logística de 
distribuição! 
https://www.youtube.com/watch?v=l4ow9uNXv7Y 
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Escolha-os-canais-de-distribui%C3%A7%C3%A3o-para-seus-produtos
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Escolha-os-canais-de-distribui%C3%A7%C3%A3o-para-seus-produtos
https://www.youtube.com/watch?v=l4ow9uNXv7Y
https://www.bing.com/search?q=zaitt&form=EDGTCT&qs=PF&cvid=e0ce87bead13479190f64834128c97a2&refig=d16242311e83430beec22b8ec6fdea8a&cc=BR&setlang=pt-BR
 
 
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TEMA 3: O PAPEL DOS CANAIS DE MARKETING 
Segundo KOTLER (2000) um canal de marketing transfere as 
mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de 
tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles 
precisam dessas mercadorias ou dos serviços que desejam. 
O gerenciamento de qualquer atividade de marketing requer que se inicie 
com a análise do consumidor final, somente após essa compreensão é que o 
gestor de canal poderá conceber um canal que funcione bem e atenda às 
demandas. 
Entenda melhor como um distribuidor reduz o número de transações do 
canal de marketing. 
 
Você deve ter percebido que o papel fundamental do canal de distribuição 
é o de propiciar que produtos cheguem ao consumidor de forma que gerem valor 
para os fabricantes e também para o consumidor final, pois há de se levar em 
consideração as características dos produtos. 
Um fator importante a considerar é o posicionamento da marca, isso 
significa transmitir a imagem de que a marca detém uma capacidade superior de 
desempenhar suas funções como, por exemplo, sendo de alta qualidade. 
Segundo Coughlan et al. (2011) o fabricante deve prestar atenção especial à 
imagem ou reputação dos membros do canal que representam a marca porque 
essa imagem permeará tudo o que o membro do canal vende. Portanto, no caso 
 
 
9 
de posicionamento premium, o fabricante deverá preferir membros do canal que 
se desatacam por lidar com marcas sofisticadas. 
É o exemplo do chocolate Godiva® e das canetas Mont Blanc®. 
A Godiva® e a Mont Blanc® são marcas premium. Dessa forma, o canal 
de distribuição deve ter cuidado especial ao disponibilizar a marca para os 
clientes, tanto na questão da exposição em loja até a embalagem, tendo cuidado 
tanto com a embalagem primária – aquela com o produto – quanto a secundária, 
que é, por exemplo, a sacola da loja. Por exemplo, se a marca estiver exposta 
de forma irregular, pode trazer malefícios para a mesma, assim como se a 
embalagem estiver amassada pode trazer má impressão ao cliente. 
Segundo Prahalad (2005) é necessário criar a capacidade de consumir, 
ou seja, para públicos alvo em que sortimento certo e entrega rápida é 
considerado valor as empresas devem se posicionar próximos a esses 
consumidores e oferecer produtos em embalagens menores que propiciem o 
consumo conforme a demanda. 
Segundo o autor, a base da pirâmide, na qual estão as classes “C” e “D”, 
tem baixo nível de renda, e, portanto, uma forma de estimular e criar capacidade 
de consumir é por meio de oferta de pacotes de unidades, muitas empresas 
estão se adaptando para atender a esse grande mercado da base da pirâmide. 
Essas empresas ficam na obrigação de inovar e atualizar constantemente seus 
produtos para que os consumidores não percam o interesse por suas marcas, o 
que acaba melhorando a qualidade e reduzindo os custos, pois as atividades de 
distribuição abrangem as funções de gestão e controle de estoque, manuseio de 
materiais ou produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de 
pedidos, análises de locais e redes de distribuição, entre outras. 
Os membros do canal de marketing, segundo Kotler (2000), realizam 
várias funções-chave, dentre as quais: 
 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, 
concorrentes e outros participantes. 
 Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para 
estimular a compra. 
 
 
10 
 Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se 
possa realizar a transferência de propriedade ou posse. 
 Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. 
 Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes 
níveis do canal de marketing. 
 Assumir riscos relacionados à operação do canal. 
 Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de 
produtos físicos. 
 Fornecer condições para o pagamento das faturas dos 
compradores por meio de bancos e outras instituições 
financeiras. 
 Supervisionar a transferência real da propriedade de uma 
organização ou pessoa para outra organização ou pessoa. 
 
A logística é um diferencial competitivo para as organizações modernas, 
pois seu principal objetivo é diminuir o hiato entre a produção e a demanda, de 
modo que os clientes obtenham seus produtos quando e no lugar que quiserem, 
e na qualidade e condição física que desejarem Ballou (2010) in Gonçalves e 
Caetano (2012). 
 
Leitura obrigatória 
Para aprofundar seus conhecimentos, você deverá fazer a leitura do 
capítulo 12 da obra: 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15ª ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
 
 
 
 
 
 
11 
Saiba mais 
Veja esse artigo sobre canais de marketing, valor e estruturas de 
Governança. 
http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n2/v42n2a04.pdf 
 
TEMA 4: DECISÕES DE PROJETO DE CANAL E GERENCIAMENTO 
Segundo Kotler e Keller (2006) os fabricantes, ao renunciarem a uma 
parte do controle sobre as vendas, delegando-a a um intermediário, obtêm 
diversas vantagens, pois muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros 
para comercializar seus produtos diretamente. 
Imagine uma empresa que está iniciando suas atividades, geralmente 
essa empresa começa com uma operação local em um mercado limitado 
utilizando de intermediários que já atuam no mercado. Esses intermediários 
podem ser os representantes de venda, varejistas estabelecidos, 
transportadoras,armazéns, entre outros. 
O problema para quem está iniciando é o de convencer os 
intermediários a vender a linha de produtos da empresa iniciante. 
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, 
estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas 
do canal. O projeto de canal deve adaptar-se ao ambiente maior, pois quando a 
situação econômica é de recessão, por exemplo, os fabricantes querem colocar 
suas mercadorias no mercado utilizando canais menos extensos e desprovidos 
de serviços que não sejam essenciais, pois esses aumentam o preço final da 
mercadoria. 
É importante também que o fabricante, ao optar por determinado canal de 
distribuição, fique atento aos direitos de responsabilidades dos membros do 
canal. 
Kotler e Keller (2006, p. 477) enfatiza os principais elementos do “mix de 
relações comerciais”: 
http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n2/v42n2a04.pdf
 
 
12 
Segundo o autor: “Políticas de preços, as condições de venda, os direitos 
territoriais e os serviços específicos a serem realizados por cada parte”. Assim, 
o fabricante deve estabelecer uma lista de preços e um programa de descontos 
que os intermediários consideram justos. 
As condições de venda referem-se aos termos de pagamento e às 
garantias do fabricante, a maioria dos produtores oferece descontos aos 
distribuidores que efetuam pagamento antecipado. Os fabricantes podem 
também dar garantias aos distribuidores quanto a problemas com os produtos 
ou quedas no preço. 
Os direitos territoriais dos distribuidores definem os territórios dos 
distribuidores e os termos sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros 
distribuidores. 
Os serviços e responsabilidades mútuos são condições que devem ser 
cuidadosamente expressas, principalmente em canais franqueados e exclusivos. 
Espera-se que os franqueados atendam às normas da empresa no que diz 
respeito a instalações físicas, que cooperem com novos programas 
promocionais, que forneçam as informações solicitadas e que comprem de 
fornecedores certificados. 
 
Fonte: KOTLER (2000) 
 
 
13 
O canal de distribuição normal segue o fluxo entre atacadistas e varejistas, 
para o mercado B2C (Business to Consumer). Porém muitas empresas optam 
por um sistema vertical de marketing em que os membros do canal trabalhem 
juntos, de maneira unificada, otimizando, assim, os recursos e gerando valor 
para o sistema. 
 
Fonte: KOTLER (2008) 
 
Leitura obrigatória 
Para aprofundar seus conhecimentos, você deverá fazer a leitura do 
capítulo 12 da obra: 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15ª ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
Nesse quadro você poderá analisar os níveis de canal de distribuição ao 
consumidor final e os níveis de canal para atender ao mercado organizacional, 
o chamado B2B (Business to Business). Leia mais sobre a importância do canal 
de distribuição e canal de marketing e seguir: 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-canal-de-
distribuicao/49668/ 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-canal-de-distribuicao/49668/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-canal-de-distribuicao/49668/
 
 
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TEMA 5: VAREJO COM LOJA E VAREJO SEM LOJA 
Você já percebeu como há diferentes tipos de varejo atualmente? Sabe 
qual o motivo? É que segundo Parente (2010), o varejo, assim como seus 
produtos, tem um ciclo de vida. 
 
Na fase de introdução, o período em que esse novo formato é introduzido 
no mercado, existem poucos ou nenhum concorrente direto, os investimentos 
são altos e os lucros são baixos. Um exemplo são as lojas de produtos orgânicos 
e os food trucks. 
A fase de crescimento, período em que o modelo alcança aceitação, é 
um período de expansão dos lucros, pois o mercado já atingiu alto volume, 
porém, ainda não está saturado. Como exemplo temos as mega livrarias e os 
novos formatos de padarias com fast food e produtos de conveniência. 
Na fase de maturidade, período em que a concorrência se torna intensa, 
há uma tendência para diminuição dos lucros, pois o mercado está saturado. 
Como exemplo temos os supermercados tradicionais e as lojas de 
departamentos limitada. 
Na fase de declínio, período em que as vendas e os lucros começam a 
declinar, cedendo espaço para os formatos mais ajustados às necessidades do 
cliente e baseados em estilos de vida e tendências de mercado. Exemplos dessa 
fase são as lojas especializadas tradicionais e as lanchonetes tradicionais. 
Você já comprou algum produto pela Internet? Já navegou em algum 
site de loja virtual? 
Você já estudou que os profissionais da área de Marketing estão sempre 
à procura de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. 
Segundo Ferreira Junior e Centa (2014), ao analisarmos o varejo com 
lojas e o varejo sem lojas percebemos que os diferentes formatos existem 
justamente para satisfazer as necessidades de pessoas que buscam 
experiências no ato da compra. Na visita às lojas físicas, os sentidos são 
 
 
15 
estimulados por meio do olfato, tato, audição visão e em lojas de alimentação 
pelo paladar e sentem confiança caso seja necessário realizar a troca de 
mercadorias e até a forma de pagamento. 
O desafio atualmente está no varejo sem lojas, que além da comodidade 
de o cliente não ter que sair do conforto do lar e enfrentar filas nos fins de semana 
para estacionar, por exemplo, deve propiciar uma experiência prazerosa para os 
seus visitantes (internautas). A possibilidade de visualização dos produtos por 
diversos ângulos, os modelos e a possibilidade de diferentes combinações de 
roupas e looks, faz com que esse tipo de varejo seja cada vez mais procurado. 
Portanto, o conceito de multicanal é bastante comum, pois as empresas 
oferecem a possibilidade de vender por meio de catálogos, TV, televendas, com 
vendedores porta a porta etc. Enfim, além da loja física, todas essas formas 
agregam valor para o cliente. Sendo assim, o cliente de hoje também é 
considerado um cliente multicanal, pois trafega entre os diferentes formatos de 
varejo. 
Com base nesse cenário complexo é que o profissional de Marketing deve 
tomar as decisões sobre a gestão da distribuição. Essa complexidade envolve 
diferentes modelos de negócios nos quais deve ser analisado não apenas o 
processo de decisão de compra do consumidor, mas também a estrutura de 
atendimento da empresa, pois o que você prometer, terá que entregar e da 
melhor forma possível para encantar o consumidor. 
Para isso é necessário investir em tecnologia, gestão do 
conhecimento e em pessoas qualificadas. 
O varejo evolui à medida que os consumidores mudam de hábito, de estilo 
de vida e ascendem socialmente e assim, com nível maior de renda, as classes 
C e D passaram a consumir produtos e serviços que antes eram ofertados 
somente para as classes mais abastadas. 
Aos poucos o varejo foi absorvendo funções e ganhando “corpo” para 
distribuir o maior leque possível de produtos e serviços de forma a atender aos 
consumidores mais exigentes. Uma série de variáveis contribuíram para esse 
novo cenário do varejo, algumas delas são: 
 O lançamento cada vez mais intenso de novos produtos. 
 
 
16 
 A presença de marcas mundiais. 
 A facilidade de comunicabilidade com mídias globais. 
 Consumidores mais segmentos e críticos. 
 Assim, os ganhos da indústria com o varejo: 
 Tem um representante que conhece bem o mercado onde atua. 
 Oferece informações mais detalhadas e rápidas sobre os 
consumidores. 
 Permite uma amplitude de cobertura que a indústria sozinha, não 
conseguiria. 
 Auxilia na criação e lançamento de novos produtos. 
 Os ganhos do mercado com o varejo: 
 Permite uma concentração de produtos e serviços distintos, facilitando 
a comparação da oferta e ganhos de tempo. 
 Permite uma comodidade de compra. 
 Consegue chegar com produtos mais fragmentados,o que muitas 
vezes a indústria não consegue oferecer. 
 Confira o papel do varejo dentro do processo de compra: 
 
 
17 
Por meio do gráfico se percebe que há diferença entre shopper e 
consumidor. O shopper está na loja, compra o produto, mas não é 
necessariamente quem irá consumir o produto. O gestor do varejo precisa estar 
atento para entender ambos: shopper e consumidor. 
Ponto de Compra (PDC) é diferente de Ponto de Venda (PDV). 
O Ponto de Venda é o lugar onde o mix de produtos de determinado 
varejista está exposto, já o Ponto de Compra é o local onde o comprador poderá 
experimentar, cheirar, sentir a textura e até provar os determinados produtos. 
Leitura obrigatória 
Agora, você deverá fazer a leitura do capítulo 4 do livro: 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; CENTA, S. A. Supervarejo: uma abordagem 
prática sobre os mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
Aproveite e leia o artigo para saber sobre o varejo na China e como ele 
atende p mercado global.
https://exame.abril.com.br/tecnologia/como-a-china-esta-redefinindo-o-varejo/
TROCANDO IDEIAS 
Situação Problema: Relação entre a distribuição e a imagem da marca 
Caso Real: Em maio de 2000, o estilista Calvin Klein processou Linda 
Wachner, presidente executiva da Warnaco Group Inc. por vender 
seus jeans em pontos de venda do mercado de massa a preços irrisórios. A 
Warnaco, que tinha licença para fabricar e distribuir os jeans, foi acusada por 
Calvin Klein de fabricar jeans de má qualidade para essas lojas, prejudicando, 
assim, sua imagem. As empresas chegaram a um acordo extrajudicial em janeiro 
de 2001 e declararam que “esperam expandir as vendas de jeans de forma 
consistente com a imagem e o prestigio dos produtos Calvin Klein”. A Warnaco 
limitará a distribuição a lojas especializadas e de departamentos. 
https://www.youtube.com/watch?v=e8ojHk6h86s
https://exame.abril.com.br/tecnologia/como-a-china-esta-redefinindo-o-varejo/
 
 
18 
Esse caso ilustra as estratégias de distribuição de acordo com o público 
alvo a ser atendido, ou seja, dependendo do tipo de produto e segmento a ser 
atendido, assim terá que ser a distribuição. 
Agora, discuta com seus colegas sobre a estratégia de distribuição 
alinhada à estratégia organizacional por meio do fórum. 
 
NA PRÁTICA 
A integração dos canais de venda on-line e off-line da empresa Alfa é um 
dos grandes diferenciais para o sucesso da rede no Brasil, considerada hoje a 
maior no setor de produtos esportivos da América Latina. Com um sistema de 
gerenciamento integrado e nova plataforma de e-commerce, os consumidores 
têm opções de pesquisar na loja física, comprar na virtual e, se preciso, trocar o 
produto nas lojas instaladas nos shoppings. 
O formato diferenciado é uma das chaves de sucesso da empresa, 
segundo a Diretora de Marketing. “A empresa começou em 1981, com uma loja 
em Belo Horizonte, Minas Gerais, e hoje está em 23 estados do Brasil, e no 
Distrito Federal, além de contar com loja virtual. Fazemos sempre treinamento 
em todas as lojas e hoje o consumidor pode transitar entre o on-line e o off-
line da forma como quiser.”, diz. 
O grupo também se equilibra unindo o branding ao retail, que é o trabalho 
de construção da marca e sua visibilidade no varejo, por intermédio de 
campanhas e ofertas nos meios de comunicação. Outra aposta da empresa é o 
patrocínio a eventos esportivos e a atletas. Em 2011, foram 100 ações focadas 
no esporte. 
Como estratégia de comunicação e marketing, todas as ações que levem 
o nome da empresa são contadas por centímetros. Além disso, os consumidores 
são peças importantes na hora de pensar em novos desafios. “É importante ouvir 
o cliente; com base em suas opiniões podemos atendê-lo cada vez melhor. Essa 
troca é muito importante e esse canal de mão dupla também é uma forma muito 
natural de levar a paixão do esporte a todo brasileiro”, pontua a Diretora 
de Marketing. 
 
 
19 
Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias. Acesso em: 
10 jul. 2012 (Adaptado - ENADE 2012) 
Com base na situação descrita, avalie as estratégias adotadas pela 
empresa com relação aos canais de vendas (on-line versus off-line) e faça uma 
análise das variáveis que afetam essa tomada de decisão. 
 
Protocolo de Resolução da situação proposta 
1. Leia atentamente a situação-problema e sublinhe as palavras-chave. 
Por exemplo: integração dos canais de vendas on-line e off-line, variáveis que 
afetam a tomada de decisão. 
1. Identifique e certifique-se de que você entendeu o que querem que 
você resolva. 
2. Volte ao conteúdo da aula para relembrar a teoria/conteúdo que resolve 
o problema 
3. Se necessário, releia os artigos indicados durante a rota. 
4. Apresente a solução que você daria ao caso, sua argumentação deverá 
estar fundamentada na teoria que trata desse tema. 
 
Resposta esperada: 
Os consumidores brasileiros que optam pela compra on-line de produtos, 
geralmente exigem que as empresas desenvolvam canais físicos para atendê-
los porque, se de um lado, a estabilidade econômica, o aumento do poder 
aquisitivo das classes sociais, aliadas a um maior acesso à informação 
– Internet, participação em redes sociais etc. – possibilitam que os consumidores 
identifiquem a forma mais adequada de atender suas necessidades, de outro, as 
empresas têm identificado que as mudanças nesses segmentos estão limitadas 
por aspectos como a falta de confiança nos fornecedores (prazos e entregas), a 
impossibilidade de troca simplificada de produtos e a segurança nos 
pagamentos on-line. 
 
 
 
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SÍNTESE 
Durante esta aula foi possível verificar a importância do “P” de Praça, pois 
é ele que vai possibilitar que a empresa se torne competitiva ao ofertar os 
produtos e serviços certos para o público alvo almejado pela empresa. 
Os parceiros do canal de marketing devem trabalhar de forma que a 
resposta ao consumidor final seja eficiente. Pode ser o canal de distribuição 
normal ou o canal vertical de marketing. 
Vimos também que os principais objetivos dos canais de distribuição são: 
 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, 
concorrentes e outros participantes. 
 Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para 
estimular a compra. 
 Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se 
possa realizar a transferência de propriedade ou posse. 
 Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. 
 Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes 
níveis do canal de marketing. 
 Assumir riscos relacionados à operação do canal. 
 Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de 
produtos físicos. 
 Fornecer condições para o pagamento das faturas dos 
compradores por meio de bancos e outras instituições 
financeiras. 
 Supervisionar a transferência real da propriedade de uma 
organização ou pessoa para outra organização ou pessoa. 
 
A criação de valor para o comprador, que poderá ser o consumidor ou o 
cliente do produto ou serviço, é um forte indicador para se estabelecer as 
políticas de distribuição das empresas. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BATISTA J. A.; CENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática sobre 
os mercados de consumo. Curitiba: Intersaberes, 2014. 
COUGHLAN, A. T.; ANDERSON, E.; STERN, L. W.; EL ANSARI, A. 
I. Canais de Marketing e Distribuição. Bookman: Porto Alegre, 2011. 
DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 10ª ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005. 
KOTLER; KELLER K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. Pearson 
Prentice Hall, São Paulo, 2006. 
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Gestão Estratégica. São Paulo: 
Atlas, 2010. 
PRAHALAD. C. K. A Riqueza na Base da Pirâmide. Como erradicar a 
pobreza com o lucro. São Paulo: Bookman, 2005. 
YANAZE, M. H. Gestão de Marketinge Comunicação – avanços e 
aplicações. São Paulo: Editora Saraiva, 2007.