Estratégia de marketing na era digital Aula 6

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AULA 6 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
Profª Bruna Cescatto Costa 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Chegamos à nossa última aula, e o nosso assunto central é comunicação, 
ou o “P” de promoção. Até então, já vimos sobre criação da proposta de valor e 
como a pesquisa de marketing pode ser realizada. Também discutimos sobre 
gestão de marcas e alguns aspectos centrais dos “Ps” de produto, preço e praça, 
e como lidar com os desafios da Era Digital. Todavia, todas essas decisões não 
terão impactos significativos no volume de vendas se tudo isso não for 
comunicado de maneira adequada aos consumidores-alvo. 
A comunicação, portanto, é a forma como as empresas podem comunicar, 
lembrar os consumidores da marca e persuadi-los a comprar seus bens e serviços 
(Kotler; Keller, 2012). Com o uso cada vez mais popular de smartphones, mídias 
sociais, entre outras ferramentas tecnológicas, os meios de comunicação de 
massa vêm perdendo sua eficácia. Empresas têm conseguido mais sucesso na 
comunicação de marketing quando realizam seu plano de comunicação 
considerando canais digitais de comunicação, bem como escolhendo nichos para 
atuarem. 
Então vamos aprofundar um pouco mais esse aspecto do marketing. Mas 
antes de falarmos sobre as decisões de comunicação, é importante lembrar que 
toda decisão deve mirar um objetivo. Por isso, vamos ler sobre os objetivos de 
comunicação que podemos perseguir ao planejar nossas ações sobre o assunto. 
Esses objetivos são uma sugestão. Os autores Kotler e Keller (2012) nos 
dizem que uma comunicação eficaz é capaz de atingir diversos objetivos. Mas é 
importante que escolhamos ao menos um e que sigamos como prioridade para 
que tenhamos foco nas nossas decisões. Principalmente se fazemos parte de 
pequenas e médias empresas, que precisam de escopos mais delimitados devido 
à limitação de recursos. Agora, daremos prosseguimento nas decisões a respeito 
da comunicação. 
Saiba mais 
Acesse o livro “Administração de marketing”, de Kotler e Keller (2012), 
disponível na Biblioteca Virtual Pearson, e leia o item “Determinação dos objetivos 
da comunicação”. Para acessar, basta digitar como palavra-chave o título do livro. 
 
 
 
 
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TEMA 1 – SELEÇÃO DOS CANAIS DE MARKETING 
Esses canais de marketing são um pouco diferentes dos canais que vimos 
anteriormente. Os que vimos tratavam de canais de marketing para a entrega de 
valor. Os canais que iremos tratar agora são criados com o objetivo de 
comunicação com o cliente, ainda que um mesmo canal pode ser utilizado tanto 
para entrega de valor, quanto para comunicação com o cliente. 
Com o aumento do número de canais de comunicação e o cliente exposto 
a milhares de mensagens por dia, escolher canais eficientes se torna uma tarefa 
não tão simples. Para facilitar seu entendimento, vamos segmentar os canais de 
comunicação entre canais pessoais e canais impessoais (Koetler; Keller, 2012), 
os quais veremos em mais detalhes a seguir. 
1.1 Canais de comunicação pessoais 
Esse grande grupo de canais tem por característica unir duas pessoas 
diretamente. Exemplos dessa classe são o telefone, o e-mail ou o correio. Canais 
de comunicação pessoais têm sua eficácia garantida quando são criadas 
oportunidade de personalização do atendimento e feedback. Marketing direto, 
comunicação boca a boca e vendas pessoais compõem esse tipo de canal 
(Koetler; Keller, 2012) 
Os três subgrupos de canais que compõem o grupo de comunicação 
pessoal são: 
• Canais defensores: são aqueles em que vendedores contratados pela 
empresa abordam compradores considerados como público-alvo; 
• Canais especializados: são compostos por especialistas que atuam de 
maneira independente, os quais realizam apresentações do produto para 
os clientes-alvo; 
• Canais sociais: são um aglomerado de influenciadores do círculo social 
como vizinhos, amigos familiares e colegas do público-alvo. 
Com a vida nas mídias sociais ganhando mais espaço que a vida no 
“mundo real”, esses canais pessoais vêm sendo transferidos para o ambiente 
online, com alcance ainda maior. A mídia espontânea, como o aparecimento em 
blogs e discussões em redes sociais, vem sendo uma forma de atingir o público-
alvo de maneira eficaz. 
 
 
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Contudo, não se engane em pensar que os canais impessoais perderam 
espaço nesse ambiente de mídias sociais. Tudo irá depender do tipo de 
relacionamento pretendido pelo cliente, assim como vimos na aula anterior. 
1.2 Canais de comunicação impessoais 
Os canais de comunicação não pessoais são direcionados para grandes 
públicos, sem características específicas. As mídias de massa, relações públicas 
e promoções de venda genéricas compõem esse grupo de canais (Kotler; Keller 
2012). 
Nesse caso, os retornos de propagandas e patrocínios tendem a ser mais 
dispersos. Entretanto, as empresas que investem nesse tipo canal exigem, dos 
gestores de canal, formas de mensurar o retorno desse tipo de ação de 
comunicação. Outra tendência desse tipo de canal é criar campanhas que gerem 
um buzz (burburinho) e certo grau de interação com o público em geral. 
Como a comunicação não é direcionada e personalizada para um 
consumidor ou grupo reduzido, as formas de conexão do cliente com a marca são 
as campanhas, eventos e os próprios produtos. Isso quer dizer que a opinião ou 
conexão do cliente em relação à marca vai depender da impressão e experiências 
que o cliente adquire com esses elementos de comunicação. Ou seja, a empresa 
dificilmente poderá interpretar as reações dos clientes durante o uso do produto. 
1.3 Integração dos canais de comunicação 
Tanto a comunicação pessoal quanto a impessoal possuem seus pontos 
positivos e negativos. A alternativa é utilizar uma combinação desses canais para 
extrair o que cada um tem de melhor (Kotler; Keller, 2012). 
Nesse caso, temos dois fluxos possíveis, os canais impessoais levando aos 
canais mais pessoais de comunicação ou o inverso. No primeiro caso, os canais 
impessoais atingem um maior número de pessoas e aumentam o conhecimento 
de marca. Assim, os formadores de opinião tomam conhecimento sobre a marca 
e instigam os demais consumidores a conhecer os bens e serviços oferecidos pela 
marca. Entretanto, esse primeiro fluxo vem sendo contestado pelos gestores de 
marketing na Era Digital. Isso porque a influência das mídias de massa na opinião 
pública não é tão direta e os meios de comunicação de massa, que são os 
 
 
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principais meios não pessoais, são pouco acessíveis a pequenas e médias 
empresas, bem como startups em estágio inicial. 
Uma evolução da integração como descrita acima, que envolve somente 
os canais de comunicação, é a comunicação integrada de marketing, a qual 
veremos em mais detalhes a seguir. 
TEMA 2 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
Na Era Digital, cada vez mais a adoção de diversos canais de marketing é 
uma realidade, e muitas vezes advém de uma pressão dos stakeholders da 
organização. Inclusive é uma prática comum em pequenas e médias empresas, 
bem como em empresas jovens. Com isso, diversos canais de comunicação 
precisam ser desenvolvidos. Leia o trecho a seguir para entender como podemos 
encontrar essa diversidade no varejo. 
Nesse sentido, a comunicação integrada de marketing associa visão 
estratégica à comunicação da empresa, avaliando uma série de elementos da 
comunicação de forma a combiná-los para transmitir mensagens claras, coerentes 
e eficientes (Koetler; Keller, 2012). 
Saiba mais 
Acesse o livro Administração de marketing, de Kotler e Keller (2012), 
disponível na Biblioteca Virtual Pearson, e leia o item “Comunicação”, na página 
492. Para acessar, basta digitar como palavra-chave o título do livro. 
2.1 O que é a Comunicação integrada de marketing 
Mais que uma ferramenta, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
deve ser vista como um processo que envolve toda a organização. Isso quer dizer 
que é um aspecto mais complexoda organização, tanto que é sugerido pensar 
em quatro pilares para a comunicação integrada de marketing (Porcu; Barrio-
Garcia; Kitchen, 2017). São elas: 
• Consistência da mensagem: esse pilar lida com o nível mais básico de 
integração. Mais precisamente, refere-se ao posicionamento coerente e 
claro transmitido por meio de todos os canais de comunicação da 
organização; 
• Interatividade: esse pilar é o responsável por garantir que a comunicação 
ocorra em dois sentidos em pesos iguais. Isso quer dizer que ambas as 
 
 
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partes da relação de comunicação podem se expressar de maneira 
igualitária, como em um diálogo. A evolução da tecnologia, principalmente 
o surgimento das redes sociais e tecnologia mobile tem papel fundamental 
no desenvolvimento desse pilar; 
• Foco estratégico centrado no stakeholder: esse pilar diz respeito à 
necessidade de toda a organização, em todas as suas funções e níveis, de 
tomar como prioridade de suas ações a criação de valor para os 
stakeholders, estabelecendo e mantendo relacionamentos profundos e 
genuínos com eles. Para tanto, é necessário conhecer os stakeholders a 
fundo. 
• Alinhamento organizacional: esse pilar se refere à integração entre os 
níveis e departamentos organizacionais. Para que isso seja possível, a 
comunicação deve considerar a organização como um todo, bem como 
todos os processos organizacionais, eliminando as fronteiras entre 
departamentos ou grupos funcionais. 
É crucial que todos esses pilares sejam desenvolvidos para que a empresa 
consiga aplicar a comunicação integrada de marketing de modo a obter resultados 
positivos. Se desenvolvidos de maneira isolada, dificilmente a comunicação se 
dará de maneira coerente. 
2.2 A comunicação integrada de marketing e a marca 
Com a competição ainda mais acirrada na Era Digital, saber se comunicar 
e passar uma mensagem coerente é crucial para a sobrevivência de qualquer 
negócio. Conseguindo se manter no mercado, a empresa precisa se preocupar 
em construir vantagens em relação aos concorrentes para se tornar lucrativa. 
Nesse conjunto, a marca é um fator de diferenciação relevante. Mas como a CIM 
é capaz de colaborar na construção da marca? 
Desenvolver a CIM permite que a empresa consiga transformar seus 
recursos de comunicação e seus ativos de marca em retornos positivos. Se a 
empresa for capaz de desenvolver a CIM, ela poderá direcionar melhor seus 
recursos aos “melhores” clientes. Isso ocorre devido à mudança de pensamento 
dos profissionais e acadêmicos da área de marketing. 
Antes do surgimento da CIM, as empresas costumavam criar mensagens 
do que queriam passar e procuravam o público e o canal mais adequado àquela 
 
 
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mensagem. Na Era Digital, esse pensamento está sujeito ao fracasso. Hoje é mais 
valioso olharmos para o público-alvo, planejarmos a estrutura de canais, 
escolhermos os elementos do mix de comunicação e, por fim, a mensagem que 
iremos divulgar (Luxton; Reid; Mavondo, 2015). 
Além disso, o caráter estratégico da CIM, tornando mensagem coerente 
nos diversos canais e níveis organizacionais reforça a proposta de valor da 
empresa para colaboradores, fornecedores, clientes e demais stakeholders. 
Dessa forma, a promessa de valor é associada à marca de maneira sólida sendo 
possível aumentar o brand equity. 
Além de coordenar os canais de comunicação, a comunicação integrada 
de marketing também precisa integrar o mix de comunicação que veremos no 
tema a seguir. 
TEMA 3 – MIX DE COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL 
Como profissionais de marketing, temos que tomar várias decisões, sendo 
uma delas sobre os elementos que irão compor o mix de comunicação da 
empresa. Pois bem, temos sete elementos que podem variar de acordo com o 
meio de veiculação, sendo meios on-line e off-line. 
3.1 Elementos do mix de comunicação 
O primeiro elemento, talvez o mais comum, é a propaganda. A propaganda 
tem a capacidade de atingir indivíduos dispersos geograficamente e pode ter dois 
objetivos: i) construir e desenvolver imagem positiva e duradoura de um bem ou 
serviço; ou ii) favorecer vendas rápidas (Kotler; Keller, 2012). Ela contém diversos 
formatos e faixas de valor. Com a popularização das mídias sociais, essa 
modalidade do mix pode ter perdido eficácia para determinados tipos de produtos, 
mas ainda possui as vantagens de atingir um grande volume de pessoas, 
facilidade de incorporar elementos visuais, de som e de cor e possibilidade do 
anunciante de escolher os valores transmitidos na mensagem. 
É comum que, ao falarmos de promoção de vendas, as pessoas pensem 
primeiramente em descontos. Mas esse segundo elemento do mix não está 
vinculado ao preço. Seu objetivo é atrair respostas intensas e ágeis do consumidor 
(Kotler; Keller, 2012). Seja por meio de cupons, concursos, prêmios, entre outros, 
os benefícios da promoção de vendas são: criar capacidade da marca em chamar 
 
 
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a atenção do consumidor, incentivar comportamentos positivos em relação à 
marca e convidar o consumidor a realizar uma transação. Com o uso de Apps e 
redes sociais, esse tipo de ação ficou ainda mais popular e seu caráter de 
personalização está cada vez mais apurado. Essa personalização cada vez mais 
frequente se dá graças ao auxílio do big data, que direciona promoções de acordo 
com os desejos e necessidades de cada cliente. 
O terceiro elemento são as relações públicas e a publicidade. Muitos 
profissionais de marketing não utilizam esses elementos em todo seu potencial. 
Entretanto, quando são utilizados de forma adequada, podem até ter o poder de 
modificar visões distorcidas de seu público (Kotler; Keller, 2012). As três 
características das relações públicas e publicidade que permitem essa alteração 
são a credibilidade que matérias em jornais e revistas (on-line e off-line) possuem 
perante os consumidores, a possibilidade de atingir consumidores menos 
receptivos à marca e a possibilidade de expor a história da empresa. 
Os eventos e experiências são o quarto tipo de elemento do mix e são 
formas de comunicar valores e assuntos que a empresa prioriza (Kotler; Keller, 
2012). Dessa forma, ela estabelece conexão com os consumidores para além de 
atributos do produto. Entretanto, devemos ter cuidado para associar a marca com 
eventos que sejam relevantes – considerando o posicionamento de marca da 
empresa –, que envolvam o cliente com experiências ativas e que seja possível 
realizar venda indireta, ou seja, não agressiva. Na Era Digital, muitas empresas 
priorizam eventos com experiências físicas para diferenciar sua interação com o 
público, que muitas vezes ocorre on-line. 
O quinto elemento do mix é marketing direto e interativo. É composto por 
mensagens diretas ao consumidor. Elas podem acontecer pessoalmente ou por 
meio de telefone e internet (Kotler; Keller, 2012). Muitas empresas têm falhado na 
implementação desse mix, “bombardeando” consumidores com abordagens em 
horários inapropriados e atendimento padronizado. As principais características 
desses elementos são mensagens personalizadas para atrair a pessoa a quem 
se destina, capazes de serem preparadas rapidamente, ou seja, atualizadas e 
alteradas de acordo com a resposta do consumidor. 
O sexto elemento é bem famoso e é a alternativa para empresas que não 
possuem tantos recursos financeiros para investir em comunicação. O “boca a 
boca” é a comunicação realizada entre consumidores mais e menos experientes 
e pode acontecer tanto no formato on-line quanto off-line. O boca a boca é 
 
 
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conhecido por ser influente no comportamento dos consumidores, uma vez que 
eles confiam na opinião de quem admiram. Além disso, o fato de refletir opiniões, 
fatos e experiências pessoais faz com que os clientes criem vínculo pessoal com 
a marca. Por fim, o “boca a boca” costuma acontecer quando os consumidores 
estão mais abertos a ouvir a opinião de outros. 
As vendas pessoais ainda são um elementodo mix com resultados 
positivos. Esse sétimo elemento é um dos principais responsáveis por 
desenvolver as preferências e convencer o consumidor. As vendas pessoais são 
marcadas pela alta interação pessoal, pela intensidade na criação de 
relacionamentos e pelo estímulo a resposta direta do consumidor. 
Considerando as categorias expostas acima, leia a tabela sugerida abaixo 
que exemplifica diversos elementos do mix de marketing em sua respectiva 
categoria. 
Saiba mais 
Acesse o livro “Administração de marketing”, de Kotler e Keller (2012), 
disponível na Biblioteca Virtual Pearson, e leia o item “Tabela 17.1 – Plataformas 
comuns de comunicação”, na página 515. Para acessar, basta digitar como 
palavra-chave o título do livro. 
3.2 A escolha do mix de comunicação 
Você deve estar se perguntando, diante de tantos elementos de 
comunicação, qual grupo escolher? Pois bem, existem alguns fatores que 
podemos utilizar como balizadores para a tomada de decisão. 
O tipo de mercado e de produto irão direcionar as diversas decisões, 
sendo uma delas o mix de comunicação (Kotler; Keller, 2012). Por exemplo, 
empresas B2C (Business to Consumer), ou seja, que vendem diretamente ao 
consumidor, tendem a investir mais em propagandas do que empresas B2B 
(Business to Business), as quais vendem para outras empresas. Já empresas B2B 
tentem a investir mais em vendas pessoais que em propaganda. Outro exemplo é 
a utilização de elementos menos pessoais do mix por empresas que vendem 
produtos de conveniência como balas e gomas de mascar, como propaganda. Já 
empresas que vendem produtos mais caros e com ciclo de vida mais longo como 
carros e geladeiras têm maiores resultados utilizando-se de elementos mais 
pessoais do mix como venda direta ou boca a boca. 
 
 
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Outro fator a ser considerado na escolha do mix de comunicação é a 
disposição do público-alvo em adquirir algo. Nesse caso, precisamos 
compreender que o consumidor pode interagir com a marca em diversos níveis, 
os quais são conscientização da marca, compreensão da proposta de valor, 
convicção, compra e recompra. Se o público-alvo se encontra em sua maioria no 
nível de conscientização, por exemplo, é mais eficiente que a empresa invista em 
propaganda do que em vendas pessoais. Já no nível de recompra, as vendas 
pessoais se mostram o elemento do mix de comunicação mais eficiente (Kotler; 
Keller, 2012). 
O terceiro e último fator que pode orientar a escolha dos elementos do mix 
de marketing é o ciclo de vida do produto. A relação custo-benefício da 
propaganda e venda direta, quando o produto está em estágio inicial, é mais 
positiva que o marketing direto, por exemplo. No estágio de crescimento, o 
elemento boca a boca gera resultados mais positivos. Na maturidade, é mais 
recomentado a utilização dos elementos de propaganda e eventos e experiências. 
Já na fase de declínio, a promoção de vendas é a que tem maior impacto no 
resultado (Kotler; Keller, 2012). 
A decisão sobre que elementos e quais combinações realizar entre eles 
depende de cada negócio, produto e público-alvo, e será de responsabilidade do 
gestor de marketing. Novamente, não existe fórmula no marketing, mas olhar para 
as práticas de mercado pode fazer você economizar tempo e dinheiro na tomada 
de decisão. Para saber se o conjunto de elementos atingiu seu objetivo, é 
necessário criar e monitorar indicadores que mensurem os resultados da 
comunicação de marketing. E é isso que veremos no próximo tema. 
TEMA 4 – MÉTRICAS DE DESEMPENHO DE COMUNICAÇÃO 
Como todos os investimentos da organização, aqueles feitos em 
comunicação também precisam ser monitorados. Com a análise de resultados, é 
possível verificar se as decisões foram eficientes ou não e onde podemos 
melhorar (Kotler; Keller, 2012). Nesse aspecto, a Era Digital vem facilitar a rotina 
dos profissionais de marketing, fornecendo dados atualizados e relevantes para a 
composição de métricas úteis a tomada de decisão (Spiller; Tuten, 2015). 
Antes das novas tecnologias e ferramentas, era comum que os 
profissionais de diversas áreas buscassem incessantemente por dados para 
auxiliá-los na tomada de decisão. Hoje, a quantidade de dados é tanta que não 
 
 
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sabemos mais como interpretá-los e como verificar se especificamente a 
comunicação está atingindo seu propósito (Spiller; Tuten, 2015). 
As métricas de comunicação fazem parte do conjunto de métricas da 
função de marketing, sendo o objetivo dos métricas da área auxiliar organizações 
a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de suas ações de marketing 
(Spiller; Tuten, 2015). 
• Métricas de atividade: contabilizam as atividades que a organização realiza 
nas mídias sociais. Elas estão associadas a metas em relação a número e 
frequência de posts, vídeos, tweets, respostas a comentários e 
atualizações de status que podem contribuir para presença on-line; 
• Métricas de interação: foca em mensurar como se dá e com que 
intensidade é o engajamento do público-alvo com a empresa nos canais 
digitais. É o grupo de métricas mais crítico para averiguar a efetividade das 
campanhas, mas são relativamente complexos de mensurar e interpretar. 
Isso porque indicadores de interação devem considerar diversos dados em 
vários sentidos; 
• Métricas de retorno: são aquelas utilizadas para mensurar os retornos das 
atividades de marketing. Podem ter critérios financeiros ou não financeiros 
ou impactar direta ou indiretamente na marca. 
A seguir, disponibilizamos uma tabela com exemplos de cada um dos 
grupos para que você possa consultar no desempenho de suas atividades. 
Tabela 1 – Métricas de marketing na era digital 
Atividade 
(Número, frequência e 
quão atuais são.) 
Interação 
(Número, frequência e 
quão atuais são.) 
Retorno 
Posts em blogs Inscrições ou registros Custo por clientes 
potenciais (custo por 
lead) 
Atualização de posts Marcações de favoritos, 
likes e classificações 
Taxa de conversão de 
clientes potenciais em 
vendas (conversão de 
lead) 
Comentários e respostas Comentários, posts 
menções e marcações 
Média de novas receitas 
por cliente 
Posts de fotos Links e procuras Valor da vida do cliente 
(Customer lifetime value 
– CLV), valor do cliente 
durante interação com a 
empresa 
 
 
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Posts de vídeos Downloads e instalações Valores ganhos por 
mídia 
Tweets (Rede twitter) Fãs, seguidores e 
amigos 
Mudanças na média de 
vendas, no tráfego de 
sites e na classificação 
de sites de busca 
Pins (Rede Pinterest) Compartilhamentos, 
convites e referências 
Compartilhamento de 
voz 
Tags Avaliações (reviews) e 
testemunhos 
Retorno sobre o 
investimento (Return on 
investment - ROI) 
Quantidade de mídias Tráfego, visitantes, 
visualizações e 
impressões 
- 
- Tempo visitando o site - 
- 
Desenvolvimento de 
perfil 
- 
- 
Contribuição de 
conteúdo por usuários 
- 
- 
Taxa de resgate de 
transações por meio de 
descontos 
- 
- Efeito viral ou de eco - 
- Sentimentos - 
Fonte: Adaptado de Spiller; Tuten, 2015. 
Perceba que as métricas exemplificadas são, em sua maioria, associadas 
a elementos de comunicação. Ademais, as métricas de atividade têm sentido da 
empresa para o ambiente externo, as de interação envolvem troca entre a 
empresa e o ambiente e as de retorno envolvem as respostas do ambiente para 
a empresa. Portanto, para mensurar os resultados de comunicação, é importante 
utilizar uma combinação de indicadores que contenha ao menos uma métrica de 
cada grupo. 
Sobre as métricas de retorno, é importante que criemos formas de verificar 
se o retorno advém realmente das ações de comunicação. É comum que essas 
métricas agreguem os resultados da área, e algumas o resultado de diversas 
áreas, como é o caso de Retorno sobre o Investimento (ROI), que pode envolver 
ações de finanças, desenvolvimento de produtos e marketing. 
Além do ponto mencionado acima como uma dificuldade dos profissionais 
de marketingna mensuração de métricas, na área do marketing, inclusive na 
comunicação, temos outros tantos desafios. Conhecê-los é uma forma de nos 
prepararmos e aumentarmos a probabilidade de coletar métricas que realmente 
nos ajudem a tomar decisões (Rodrigues, 2016). Convidamos você a explorar 
esses desafios realizando a leitura a seguir. 
 
 
13 
Saiba mais 
Acesse o livro “Métricas de marketing”, de Airton Rodrigues (2016), 
disponível na Biblioteca Virtual Pearson, e leia o item “Principais desafios da 
mensuração do marketing”. Para acessar, basta digitar como palavra-chave o 
título do livro. 
Após aprender sobre os principais aspectos da comunicação na Era Digital, 
seguimos nossa aula com as tendências da comunicação nessa nova Era. 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL 
A todo momento, surgem novas descobertas sobre o assunto de 
comunicação. A Era Digital, com a tendência de diversificar os canais de 
marketing, impões muitos desafios à comunicação, por isso tanto interesse de 
acadêmicos e profissionais nesse tema. Dentro dessas diversas descobertas, 
selecionamos algumas delas nos melhores periódicos da área de marketing. 
5.1 Anúncios e propaganda em mídias sociais 
A linguagem na comunicação é algo essencial. Como vimos nesta aula, 
desenvolver mensagens consistentes entre canais que sejam adequadas ao 
público e a escolha do canal vai influenciar no sucesso ou não da ação de 
comunicação. Uma tendência de comunicação, especificamente entre 
consumidores e que afeta os planos de comunicação da organização, é a busca 
de informações do bem ou serviço em reviews, por meio do “boca a boca” on-line. 
Esse movimento é muito presente nos aplicativos, lojas on-line e, principalmente, 
nas redes sociais. 
Uma recente descoberta aponta que quando a linguagem do review é 
coerente com o público alvo, os leitores classificam esse comentário como útil e 
isso influencia em sua decisão (Liu; Xie; Zhang, 2019). Isso quer dizer que as 
empresas precisam prestar atenção na linguagem do público alvo e nos 
comentários classificados como útil. Nesse caso, são esses comentários que irão 
influenciar nas decisões dos consumidores alvo. 
Outro movimento comum na Era Digital é o surgimento das chamadas Fake 
News. Essas notícias falsas têm a característica de serem inverídicas e se 
espalharem muito rápido pelas redes sociais. Elas podem até ser falsas, mas 
geram diversas consequências às empresas associadas a elas. Dentre essas 
 
 
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consequências, podemos destacar a queda na intenção de compra, na indicação 
a outros consumidores e nas visitas às lojas (Visentin; Pizi. Pichierri, 2019). Essas 
reduções de reações positivas dos clientes causadas pelas mensagens falsas 
atribuídas à empresa reforçam a importância da comunicação na construção do 
valor de marca e independem da fonte de informação. Ou seja, acontecem ainda 
que a fonte seja duvidosa. 
Ambos os fenômenos demonstram que a comunicação da empresa, 
principalmente nas mídias sociais, precisa monitorar efeitos que nem sempre 
podem ser controlados pela empresa. Elas podem ser propagandas positivas ou 
negativas, mas precisamos nos preparar caso aconteçam. 
5.2 Digital influencers, os influenciadores da Era Digital 
É comum o uso de celebridades em campanhas publicitárias com o intuito 
de associar a marca da organização à personalidade famosa. O objetivo é de 
ampliar o conhecimento de marca, possibilitando maior visibilidade e gerando 
mais vendas. Para rever sobre essa estratégia leia o trecho indicado no box a 
seguir. Na Era Digital, essas celebridades são os influenciadores digitais. 
O uso de influencers, ou também chamado de Seeded Marketing Campaign 
(SMC), consiste na utilização de celebridades digitais para realizar boca a boca 
em troca de remuneração. Uma vez que fatores on-line e off-line podem influenciar 
esse tipo de estratégia de comunicação, ela deve ser aplicada com cautela. Por 
exemplo, um recente estudo demonstrou que utilizar influenciadores digitais 
aumenta em torno de 18% as vendas. Entretanto, se essa estratégia for 
combinada com divulgação nos canais tradicionais (ex. propaganda de televisão), 
os resultados advindos dos influenciadores reduzem (Dost et al., 2018). Isso 
porque, dependendo do produto, as propagandas veiculadas na televisão 
fornecem as informações suficientes ao cliente para que este tome a decisão de 
comprar ou não um produto. 
Esse estudo demonstra a importância de se planejar as ações de 
comunicação, elencando os canais e o mix de comunicação adequado. Essa 
necessidade é ampliada quando a empresa aborda clientes tanto nos canais 
digitais quanto nos tradicionais. 
 
 
 
 
 
15 
Saiba mais 
Acesse o livro “Administração de marketing” de Kotler e Keller (2012), 
disponível na Biblioteca Virtual Pearson, e leia o item “A estratégia de usar 
celebridades como garotos-propaganda”. Para acessar, basta digitar como 
palavra-chave o título do livro. 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim da disciplina e você recebeu diversas informações sobre 
estratégias de marketing e como elas foram alteradas na Era Digital. Esperamos 
que você esteja motivado com o conteúdo e explore ainda mais a biblioteca digital. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
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