RESUMO - Comunicação Integrada de Marketing

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RESUMO - Comunicação Integrada de Marketing
3. Economia compartilhada ou mercado de trocas laterais
- Conceito de economia compartilhada/mercado de trocas laterais estimulando trocas entre consumidores.
- Empresas criando “espaços” onde os clientes interagem e realizam essas trocas.
- Perren e Kozinets (2018) identificam espaços: Foruns, facilitadores, pareadoras, Hub (...)
Produtos digitais: novos modelos de negócios - a era digital favoreceu o surgimento de novas configurações de bens e serviços digitais/ produtos com característica de beixo custo de produção, distribuição e pesquisa pelo consumidos. 
- Mudança de comportamento do consumidor: alavancou as vendas desse tipo de produto
- Era digital: separar bens de serviços é algo complexo e muitas vezes a oferta é comporta por um mix de bens e serviços
- Indústria do conteúdo é afetada pelos produtos digitais: produtos como livros, filmes, jornais e softwares. Jornais que antes eram consumidos pela população local hoje podem ser consultados de qualquer lugar do planeta, assim como lançamentos de filmes que saem simultaneamente em todos os países.
- Serviços: aquisição de cursos a distância e semi-presenciais, automatização de atendimento ao consumidor, serviços digitais contribuem par redução de custo permitindo ampliação do atendimento e a velocidade de resposta.
- Exposição de informação 
4. Análise SWOT
Estratégias -> objetivos e uma direção para se seguir
Online/off-line - análise do ambiente independente da ação/atuação/ambiente
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. Consiste em avaliar o ambiente externo para elencar as oportunidades e as ameaças e o ambiente interno para identificar os pontos fortes e fracos que a empresa precisa desenvolver para aproveitar as oportunidades ou evitar e defender-se das ameaças do ambiente.
· Oportunidades: situações latentes que a organização pode reverter em resultados positivos para atingir seus objetivos, oportunidades que identificam necessidades e interesses dos clientes que a empresa tem potencial em atender. Existem 3 fontes de oportunidades: oferta de bem ou serviço escasso (ex: indústria de cosméticos adequados à pele negra), oferta de um produto ou serviço já existente de uma nova forma ou superior (ex: criação de abertura de contas online que agilizam o processo) e Ofertas de bens ou serviços totalmente novos (ex: o lançamento do primeiro Iphone, que na época foi pioneiro em unir funcionalidades de 3 aparelhos em um /telefone, mp3 e agenda).
· Ameaças: situações de turbulência que uma empresa enfrenta para que não tenham prejuízos ou riscos para sua sobrevivência - ações de mkt defensiva com planos de contingência e planejados para minimizar efeitos ou neutralizar as ameaças
· Pontos fortes: Forças da organização, a maneira como a empresa lida com as oportunidades e ameaças de maneira positiva.
· Pontos fracos: fraquezas organizacionais, pontos vulneráveis que a empresa precisa conhecer para diminuir a influencia negativa de ameaças, aproveitando as oportunidades.
5. Estratégias competitivas de Porter - estratégia organizacional/estratégias genéricas de Porter para acessar vantagens competitivas.
- Ponto chave: redução de custos de materiais no processo produtivo - ofertas a preços baixos/vantagem competitiva, base no preço reduzida, área de mkt menos demandada
- Estratégias que pode ser prejudicial a longo prazo (oscilações de mercado), concorrência de mercado com produtos e preços ainda mais baixos comprometendo a vantagem antes atingida pela empresa.
- Estratégias de foco: estreitamento de estratégias anteriores/seguimentos específicos do mercado/liderança em custo ou diferenciação. Vantagens: direcionamento de nichos (concentração de esforços em desenvolver conhecimentos e competências determinados/esforço de mkt/mapa de características.
AULA 2
- Era digital e o poder do consumidor vem se equiparando ao das empresas/ Conhecer o mercado e o comportamento dos clientes é essencial para se adotar uma estratégia que favoreça os objetivos/Mkt para atingir os objetivos organizacionais/tendências da pesquisa de mercado na era digita.
1. Fontes de informação
- fontes de informação em pesquisas de mkt/ pressuposto de problema estipulado em pesquisa clara onde todos os envolvidos tenham conhecimento - determinar mercado em que a empresa atua, por exemplo.
- Coleta de dados e informações/Tipos de dados: primário - origem direta da pesquisa com objetivo de solucionar o problema do mesmo (características qualitativa (aspectos exploratórios e amostras pequenas) e quantitativa (objetivo de mensurar e estabelecer relações entre eventos - qual o tamanho do evento? Ele impacta com mais força que o x?). Secundários: Dados oriundos de fontes alheias a da pesquisa mas que podem auxiliar com infomações. Ex: dados fornecidos por instituições governamentais, pesquisas realizadas por empresas de consultoria ou pesquisas de base de dados.
- Dados secundários: recursos de pesquisa rápido (pois já podem ser consultados na fase de pesquisa). Abundantes e fundamentais na era digital (atenção volume de informações). Sugestões de fontes de dados secundários: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Orgãos governamentais como: Instituto Brasileiro do Meio ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama) ou Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), Organizações privadas: Federação das industrias e o Sistema Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).
2. Análise dos dados da pesquisa de marketing
- Diretrizes que podem ser adotas de maneira que auxiliem na análise dos dados de pesquisa de mercado. # tipos: Big Data, Data Mining e Data Warehouse.
Dados quantitativos: pesquisa de satisfação, dados de compras dos clientes, dados secundários e outros. Análises correlacionais (relacionam dados da base de dados), análise de regressão (relaciona uma variável dependente de outras variáveis independentes). 
- Big Data: armazenamento de um grande volume de dados
- Data Mining: mineração de dados - processo de busca e seleção de volume dados (Access e não o excel/office)
- Dados qualitativos: diversas formas como noticias, depoimentos, observações, imagens, vídeos e outros/ união de diversos aspectos para se compreender diversos aspectos de evento ou problema que pretende e resolver. (maior erro é fazer analise qualitativa com opiniões e concepções pr´-formadas)
3. Uso de Dashboards como apoio à decisão
- Dados usados para apoiar decisões/necessidade de organização que facilite a interpretação dos tomadores de decisão - pratica de dashboards.
- Dashboards são painéis de monitoramento: conjunto de indicadores internos e externos organizados de maneira visual.
- Atenção para mensuração de dados/longo prazo/ações realizadas em conjunto com outras áreas. 
- Quais ferramentas podemos utilizar? Visual é necessário no uso de dashboards que se aprimorou na era digital - plataformas que jea vem equipadas com ferramentas interativas que promovem informações em tempo real sobre a movimentação de páginas e perfil de audiência/integração/informação.
- Softwares de gestão - ERP (enterprise resource planning - sistema integrado de gestão empresarial).
4. indicadores de desempenho
- Apoio a decisões/mensuração do desempenho da área. Indicadores de marketing que variam de acordo com a pratica organizacional: indicadores de curto prazo (buscam indicar situação de lucro ou prejuízo como indicadores de venda), indicadores que promovem a mudança de brand equit.
- Níveis de desempenho: grandes preocupações de gestores e empresas/decisões que são capazes de trazer resultados positivos.
- Desemprenho operacional (o quanto a empresa atingiu os seus objetivos), desempenho organizacional (metas e resultados atingidos, interação de ativos, atributos, ações e ambientes organizacionais).
- Era digital: uso de softwares que podem ser indicadores e que podem ser coletados de maneira mais fácil (acesso de anúncios em mídias ou pesquisa direta/satisfação)
5. Concorrentes na era digital
- Informação importantepara pesquisas de mercado/Cliente quando faz uma compra ele realiza comparação entre os pontos fortes e fracos da empresa escolhida. Na era digital o comportamento do consumidor se alterou, a competição é modificada frequentemente/ disseminação da internet/produção em larga escala.
- Com essas alterações empresas puderam atuar em setores que antes não teriam possibilidade de estarem inseridas.
- Produtos substitutos ou similares: concorrência é toda a oferta concorrente que o consumidor pode considerar comprar. Stakeholders: identificam duas categorias de concorrentes que pode facilitar a pesquisa de mercado e são: produtos similares (produtos análogos que atendem o objetivo procurado pelo consumidor) e produtos substitutos (são diferentes, mas são capazes de atingir o mesmo objetivo do cliente).
- Análise de desempenho dos concorrentes: essencial para pesquisa de marketing/comportamento do cliente em relação aos concorrentes.
Planejamento de comunicação 	
Aula 1
- Conceitos de comunicação integrada e de outras áreas que a compõem para compreender seu papel, relevância e aplicação para os profissionais, marcas, organizações e mercados.
- Entender as técnicas e estratégias que podem ser utilizadas para a eficácia desse tema e como a comunicação integrada se relaciona com o mundo da comunicação e do marketing.
CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- O conceito de comunicação integrada teve origem dentro das disciplinas de comunicação corporativa e organizacional/ É um dos principais ativos para desenvolver uma comunicação aliada às metas.
- Comunicação integrada é o desempenho, em uma grande sinergia, de várias disciplinas de comunicação. Ogden (2002, p. 12) diz que a sinergia é um resultado direto da integração e que “o conceito de sinergia, em situações de negócios, é que os esforços combinados de todas as unidades de negócios têm um efeito maior que a soma dos esforços individuais ou departamentais isoladamente”
- A perfeita sinergia entre elas, aliada a um planejamento eficaz e inteligente,
resulta em um trabalho de comunicação integrada que gera benefícios e
resultados para a empresa/ Pense na comunicação integrada como um conjunto de ações, com várias partes, técnicas e óticas, que tem o objetivo de criar uma mensagem única e sólida para quem a recebe.
- Um bom exemplo para entender a real ação e necessidade de uma comunicação integrada é um produto. Quando um consumidor está na sua fase de decisão de compra, ele leva em consideração diversas variáveis e informações oriundas de vários lugares.
- A comunicação integrada ganhou espaço e se tornou parte fundamental de empresas e seus produtos e serviços muito pela complexidade que as disciplinas de comunicação e marketing ganharam com as novas tecnologias, com o mundo hiperconectado e as novas técnicas que vêm surgindo diariamente.
- O mercado, como um todo, está cada vez mais segmentado, sendo assim, também o público que consome e a comunicação para impactar esse público. Essa é uma necessidade suprida pela comunicação integrada.
- Ogden e Crescitelli (2007, p. 13) deixam claro o impacto dessa mudança para a disciplina ao mencionar que, “em suma, planejar a ‘viagem’, ou o processo de comunicação com o mercado, está mais complexo e difícil do que antes (...) torna o plano de comunicação um instrumento essencial para o sucesso de uma organização, independentemente de seu porte ou setor de atuação”
- Poder de entregar para os clientes, sejam internos e/ou externos, um misto de dois tipos de conteúdo: mercadológico e institucional.
FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- A comunicação integrada parte de quatro grandes pilares, de quatro grandes fundamentos base que ajudam no desenho e estratégia da disciplina para que ela seja aplicada no mercado com sucesso
- Tudo começa com a consistência. Esse pode ser identificado como um dos primeiros pontos a serem analisados em um planejamento de comunicação integrada/ importância de pensar de forma única e completa/ Ter uma comunicação consistente é entregar a marca trabalhada de várias formas: 
* Ter o mesmo discurso, levar a mesma mensagem em todos os pontos e canais de comunicação; 
• ter um mesmo padrão no tom da comunicação (mesmo que adaptado a cada momento e canal); 
• alinhar mensagens, conteúdos, tom e formato para que tudo tenha o mesmo sentido e caminhe na mesma jornada; 
• comunicar os valores e mensagens da marca — alinhados com atributos mercadológicos de forma única e que entreguem valor; 
• entregar reputação e imagem de marca.
Coerência: está fortemente ligada às mensagens passadas sobre um produto e/ou serviço que chega até o cliente final. Ela representa a munição que o cliente tem em mãos para tomar a decisão da compra.
Complementariedade: e consumo de informações de uma maneira geral, que se reflete na forma como utilizamos o consumo de informações para embasar nossa decisão de compra. Agora, nossa decisão de compra não está mais ligada a um ponto único de contato, mas sim às informações que vamos coletando ao longo da jornada de compra.
Continuidade: último fundamento: o da continuidade, tem o objetivo de trabalhar diretamente a relação do consumidor com a marca, uma vez que ele já teve o contato ou já até desempenhou algum papel. Essas estratégias devem ser desenvolvidas para que potenciais ou clientes já efetivados tenham interesse e se sintam alimentados em manter alguma relação com a marca.
AS GRANDES ÁREAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- a comunicação integrada é a sintonia e a sinergia de várias técnicas que têm o objetivo de levar uma mensagem única aos consumidores, levando em conta quatro pilares fundamentais: coerência, consistência, complementariedade e continuidade.
- A comunicação organizacional está ao centro, como uma demandante geral para todas as áreas e circulando entre as disciplinas de comunicação interna e administrativa, comunicação institucional e comunicação mercadológica
- Quando falamos da comunicação interna e administrativa, devemos entender toda a comunicação feita dentro de uma organização, com seus clientes internos e liderança, muito como uma forma de comunicar os acontecimentos rotineiros
- Quando se trata de comunicação institucional, a luz vai para disciplinas que compõem a assessoria de imprensa, as relações públicas e o jornalismo empresarial, temas relativos à imagem e reputação das marcas, marketing e publicidade institucional, social e cultura
BENEFÍCIOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- Dentre os fatores que têm relação com a imagem e a reputação de uma organização, estão o fortalecimento da identidade de marca e a melhoria no posicionamento em relação ao mercado/ A construção da imagem da marca é o ponto inicial para inserir a cultura e a preferência dessa instituição na cabeça dos consumidores/ Muito do reflexo das atividades de uma organização está ligado diretamente à postura como seu corpo de líderes atua. 
- Uma comunicação integrada pode aperfeiçoar as vendas, gerando aumento de mercado, aumento na força de venda e conquista e confiança do público-alvo.
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
- O termo comunicação, que tem origem do latim, pode ser traduzido, ainda que de forma muito simples, como “tornar comum”, “partilhar”. Ele nos direciona para a troca de informações, processo entre emissão e recepção de uma mensagem, ou seja, uma prática importante e até mesmo vital para a sociedade. 
- A palavra estratégia, de origem grega, teve início nas práticas militares e remete a uma espécie de plano ou método para se chegar a um objetivo específico. pode-se construir o conceito de comunicação estratégica.
- Segundo Hallahan (2007, p. 3), a comunicação estratégica pode ser entendida como “o uso intencional da comunicação por uma organização para cumprir sua missão”. O autor entende que o conceito é combinado por seis disciplinas que atuam na criação, desenvolvimento, execução e avaliação da comunicação. 
AULA 2
A IMPORTÂNCIA DE PLANEJAR
- O planejamento está longe de ser uma função específica da comunicação. Ele é parte de um sistema maior dentro da humanidade,do reino animal, da sociedade, dos negócios e de todos os outros tipos de organização.
- Tendo em vista que o planejamento auxilia no sucesso de uma ação, pois é capaz de focar a atenção no mapeamento de alguns pontos e nos guiar a deixar nossos grandes esforços para intervenções que podem estar fora do controle, podemos entendê-lo pela ótica da comunicação como uma função de administração. 
- Existem quatro funções macros de um planejamento (Chiavenato, 2005):
* Os planos são responsáveis por entender os recursos necessários para se alcançar os objetivos pretendidos. 
• Também é função de um planejamento integrar todos os objetivos a serem alcançados, coordenando-os com integração e alinhamento. 
• Eles dão a carga de racionalidade ao processo. Permitem um olhar holístico em que cada parte pode atuar com a sua função, com atividades diferentes, mas em busca dos mesmos objetivos consistentes. 
• Um planejamento dá a chance de monitoramento durante todo o processo, possibilitando uma alteração na rota à medida que se percebe um gap
- O planejamento deve permear nossas ações como profissionais de comunicação para garantir o sucesso delas, ainda mais quando se fala de comunicação integrada, pois aqui estamos alinhando várias disciplinas de um composto de comunicação e marketing
- Um planejamento de comunicação integrada pode e deve funcionar em curto, médio e longo prazos, e sempre deve ser considerado
- Um planejamento custa dinheiro. Mas a falta dele pode custar muito mais, pois além do prejuízo monetário tangível que pode causar, os elementos intangíveis também podem ser prejudicados, como a imagem e a reputação.
- Um ponto importante ressaltado por Ogden (2004) é que não existe uma fórmula pronta para um plano de comunicação integrada.
A TECNOLOGIA E AS MUDANÇAS NO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- Segundo Kunsch (2006), as intensas mudanças que nossa sociedade já enfrentou, que ainda enfrenta a cada dia e que, muito provavelmente, só irão se intensificar, são resultado dos muitos processos de globalização e de revolução da tecnologia de informação.
- Esse novo mundo também tirou das mãos de poucos a comunicação, a produção e o controle dos conteúdos, dando esse poder democraticamente a todos que consomem informação. Essa grande mudança no consumo exigiu uma nova forma de trabalhar, nos apoiando na tecnologia como uma via de mão dupla.
- Para Correa (citado por Levitt, 2017), a tecnologia contribuiu para a fragmentação de mercados, das mídias, da comunicação e da sociedade.
- Outro ponto que o autor apresenta sobre esse novo mundo que mudou a comunicação é a globalização. Esse fenômeno trouxe uma abrangência diferente para vários mercados e, assim, uma necessidade da comunicação se adaptar para cumprir o que é desejado. 
- De forma prática, temos que estar atentos a alguns pontos: 
• As novas tecnologias complicam os conceitos de rotinização, ou seja, tornam o ambiente muito mais dinâmico, acelerado e complicado para se impor um planejamento e sua execução. Mas, ao mesmo tempo, nos impõe uma exigência de periodicidade. Nesse cenário, a periodicidade é um fator decisivo para uma comunicação eficaz com esse público conectado. 
• A tecnologia e a digitalização dos processos de comunicação vão além da comunicação digital, das redes sociais. Elas passam pela forma de consumir, de produzir informação, de desenhar estratégias de mensagem e de entrega. Passam também pela forma de executar. Não devemos ser ingênuos e cair na digitalização do que já existe. Isso é ineficaz e malvisto por essa nova sociedade. Chega até a se tornar obsoleto.
• A globalização e a tecnologia moldaram novas formas de comunicação por muitos motivos, mas um muito importante é o comportamento do cliente, que também foi alterado. Esses fenômenos deram aos clientes novas perspectivas, entre elas, a de estar conectado com diversas opções para cada oportunidade que eles enxergam. Sendo assim, nosso papel nesse cenário é observar o cliente, identificar as transformações pelas quais o público está passando e adaptar a forma de trabalhar. 
• As tecnologias e globalização deram à comunicação uma carta muito estratégica, que é a facilidade de monitorar o ambiente. São muitas as ferramentas que nos permitem estar atentos aos movimentos do mercado como um todo. Devemos aproveitar todas elas para garantir a maior quantidade de informação qualificada para desenhar o planejamento de comunicação integrada e executá-lo. 
• Outro fator que deixa claro que a tecnologia pode e deve jogar a favor da comunicação é a facilidade em abrir um diálogo com o cliente e a sociedade. Graças a esse fenômeno, é muito mais fácil se adaptar a essa nova forma de trabalhar, de mão dupla, com muito mais interação. 
• Assim como a comunicação, a tecnologia hoje é parte da vida em sociedade, por isso, não devemos fechar os olhos para essas mudanças e atualizações. Sem ela, nos tornamos obsoletos e sem cumprir o papel desejado
A COMUNICAÇÃO E AS ORGANIZAÇÕES
- As organizações são parte da vida humana. Vivemos cercados por elas e não podemos negar que somos dependentes e participantes desde o começo de nossas vidas/ Ela nos diferencia, nos integra, serve como ponto de partida para as relações e é, muitas vezes, elemento estratégico. 
- Atenção: nem toda comunicação que existe no mundo das corporações está relacionada ou foi pensada para contribuir para o desenvolvimento da empresa. Porém, é preciso ter a clareza de que ela está, de alguma forma, afetando a imagem, a reputação e a marca da organização.
- Em 1980, a tendência em reestruturar a comunicação para buscar uma maior eficiência tomou conta das instituições. As disciplinas de comunicação que eram exercidas nas empresas, tais como relacionamento com a mídia, propaganda, publicidade, entre outras, são apresentadas integradamente, e não mais separadas.
IMAGEM, REPUTAÇÃO E COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
- Construção e manutenção da imagem e reputação de organizações, produtos, serviços ou pessoas, como elas conversam e quais seus resultados com o cliente. Os conceitos de imagem e reputação passam pelas nossas percepções, que elas são intrínsecas ao ser humano e também que estudos sobre esses conceitos são recentes. Segundo Gotsi e Wilson (2001), apesar de haver algumas pesquisas nessa área, não existe uma definição que não seja questionada em algum momento sobre os conceitos de reputação e imagem.
- A chamada Escola Análoga considera os termos reputação e imagem como sinônimos, sem nenhuma diferença nem relação entre eles. Nessa escola, é mais comum o uso do termo reputação, e faz-se referência somente ao termo imagem. 
- a Escola Diferenciada, oposta à Análoga, acredita que os conceitos de imagem e reputação são diferentes e apresentam relevâncias distintas para as organizações, marcas, produtos e serviços. Partindo dos conceitos como diferentes, essa escola apresenta três grandes visões: 
• A primeira entende que imagem e reputação, além de não terem o mesmo significado, são conceitos separados e sem nenhuma ligação. 
• A segunda entende os termos como inter-relacionados, mas julga que a reputação é somente uma dimensão que compõe a imagem. 
• A terceira é o exato oposto: também os entende como inter-relacionados, porém, compreende a imagem uma dimensão que compõe a reputação.
- Todas as boas marcas estão em constante comunicação com seus clientes, de diversas formas e por muitos canais, mas há uma boa imagem e reputação que falam diretamente com esse público, permeando toda a estratégia de comunicação integrada construída e executada.
- A entrega desses valores é feita por meio da imagem e reputação. Outro ponto importante é a entrega de uma consistência de comunicação. Com a volatilidade do mundo, principalmente o da comunicação, nunca foi tão importante comunicar com consistência para o público.
OS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- Uma nova forma de fazer e consumir comunicação. Os fenômenos que trabalhamos nos temas anteriores, como a tecnologia e globalização, imprimiram novas necessidades no consumidor,incluindo algumas novas necessidades de comunicação.
- De forma óbvia, quando aparece a necessidade de mudar ou ajustar alguns processos e adaptar as metodologias aplicadas, os profissionais também devem passar por algumas mudanças e adaptações. Com isso, um novo mindset para os profissionais de comunicação surgiu.
- A comunicação integrada é formada de um mix de disciplinas (...) que, quando ordenadas entre si, criam a estratégia aplicada. Como essa estratégia é fruto de uma cooperação multidisciplinar, é lógico que os profissionais que atuam nessa corrente também devem ter a sensibilidade para atuar dessa forma.
- Para Vasconcelos (2009, p. 27), “o trabalho multidisciplinar da comunicação exige que cada ferramenta desempenhe o seu papel de forma estrategicamente adequada à conquista de resultados atingidos”. 
- os fatores que moldam os profissionais que atuam em comunicação integrada: 
• Agilidade: as novas tecnologias globalizaram e imprimiram um novo ritmo para as comunicações. O real time das demandas e a concorrência com as mídias sociais pedem da comunicação uma velocidade acelerada de produção e também de consumo de informação. É claro que essa velocidade impressa reflete no comportamento do profissional que atua nessa área. Atualmente, agilidade é uma das habilidades que mais contam para um profissional de comunicação integrada. 
• Hiperconectividade: é fruto dos fenômenos da globalização e tecnologia e aliada da velocidade e agilidade que o mundo da comunicação está tomando. O profissional de comunicação integrada tem que estar ciente dessa hiperconectividade e suas especificidades, e precisa também estar imerso nesse mundo. Em resumo, ele precisa estar conectado e sem fio.
• Mobilidade: muito em sintonia com o conceito de hiperconectividade, temos a mobilidade. A comunicação não tem mais barreiras físicas, assim como o profissional de comunicação integrada também não pode ter. Como explica Lemos (2009), a mobilidade é um apanhado de fatores que devem ser levados em consideração para o modo de operar de um profissional de comunicação integrada.
• Colaboração: atualmente, muito se fala em colaboração, trabalho colaborativo e em rede. Sim, esta é a nova forma de trabalhar, não somente em comunicação, mas em quase todas as áreas de conhecimento. Um profissional que atue de forma colaborativa precisa estar embasado em metas, transparência e objetivos claros. Precisa ter um comportamento assertivo, aberto para a colaboração entre profissionais e áreas. 
• Soft skills: esse tema já é bem difundido em organizações de todos os estilos, tamanhos e área de atuação. Não somente para os profissionais de comunicação, mas para todos os profissionais que estão no mercado atual. Diferente das hard skills, que são as habilidades técnicas dos profissionais, as soft skills são as habilidades comportamentais, igualmente importantes para o desenvolvimento dos trabalhos. Muitas delas passam por conceitos da área de comunicação, como as relações interpessoais, por exemplo. Desenvolver essa e outras soft skills é quase que mandatório para um profissional de comunicação integrada. 
• Ferramentas para a gestão de comunicação: com as alterações dos novos modelos de comunicação, muito pautados pela tecnologia, e a agilidade impressa, junto com os conceitos de multidisciplinariedade vieram também algumas ferramentas importantes de comunicação que ajudam os profissionais a se organizarem em seus trabalhos e também a mensurar o que é feito. Essas ferramentas estão dentro de todas as disciplinas técnicas, mas também das de gestão. 
• Conceitos e elementos de gestão: quando se fala em comunicação integrada, presume-se diretamente a gestão de algo, pois são muitos players e processos que necessitam ser alinhados dentro de uma mesma estratégia.
AULA 3
FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
- A Comunicação Integrada é um compilado de várias disciplinas que, quando combinadas entre si com estratégia, levam uma mensagem única e em sintonia para o cliente final.
- A parte mais desafiadora e assertiva de um planejamento de comunicação integrada seja definir o plano de ação, e isso está diretamente ligado ao mix de comunicação que será utilizado.
- Odgen (2004) segmenta o mix de comunicação em três: as tradicionais, as complementares e as inovadoras. É importante ter essa divisão clara, mas o autor também reforça que essa segmentação faz parte de um documento vivo.
- Não existe uma hierarquização de importância dentro das três segmentações, ou seja, nenhuma ferramenta se destaca frente à outra ou atua em substituição, pois cada uma tem uma atuação clara e busca entregar um objetivo de acordo com as suas características próprias.
- Em um planejamento de comunicação integrada, as estratégias de massa ou segmentadas fazem muita diferença no ataque ao público-alvo.
- É importante, quando montar o mix de ferramentas que devem incorporar o seu planejamento, ter equilíbrio entre as modalidades. O equilíbrio gera um melhor resultado, pois entrega uma visão mais holística e, além disso, é essencial para o ajuste do orçamento.
FERRAMENTAS TRADICIONAIS (PARTE 1)
- As ferramentas tradicionais são as mais populares, que estão no mercado há mais tempo e podem ser entendidas como as ferramentas de base. Elas atuam de forma forte também na imagem e reputação da marca, produto ou serviço em questão.
Tradicionais massificadas: destaque para assessoria de imprensa e relações públicas, publicidade, propaganda e patrocínio.
• Assessoria de imprensa ou relações públicas: O Manual de Assessoria de Comunicação – Imprensa 2007 (4ª edição), desenvolvido pela Federação Nacional dos Jornalistas – Brasil (FENAJ), entende a atividade como um serviço prestado a instituições públicas e privadas, que tem o objetivo de manter um envio frequente de informações de caráter jornalístico. Em resumo, a assessoria de imprensa trabalha sempre com mídia espontânea, sempre levando as informações pertinentes de uma empresa para a grande mídia e, por consequência, para o cliente final, sem relação financeira.
• Publicidade: A palavra, que tem origem no latim, tem a definição de tornar público. Tornar algo público, nesse caso específico, passa por divulgar ideias, informações e fatos com um objetivo unicamente comercial. Ou seja, é divulgar buscando uma propagação no sentido de despertar no público um interesse de compra - “A publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial”
- A publicidade é considerada uma ferramenta de comunicação de massa, pois engloba várias técnicas de visão holística.
• Propaganda: A propaganda, palavra também de origem latina, tem a função de propagar, de levar a conhecimento de todos, porém, diferentemente da publicidade, ela não faz isso com um caráter comercial, mas sim ideológico. A propaganda atua na divulgação de ideias, pensamentos e doutrinas. A propaganda tem muito forte um caráter influenciador, e deve ser usada com muita técnica e cuidado, pois atua diretamente no comportamento das pessoas enquanto sociedade.
- Um bom exemplo de propaganda são as campanhas políticas, ou as campanhas de governo para incentivo ao alistamento militar.
• Patrocínio: é uma ferramenta de comunicação que pode ser muito estratégica. Consiste na exposição de uma marca, produto ou serviço, quando está associado a outra, por meio de uma transação financeira (que pode ser dinheiro, ou troca de serviços) – seja em um evento, em um material de comunicação, em um plano estratégico etc. Ex. Patrocínio Itaú para Rock in Rio, 2017.
FERRAMENTAS TRADICIONAIS (PARTE 2)
- Ferramentas tradicionais que atuam na esfera da segmentação:
• Promoção de vendas: descendo um pouco a régua da massificação e chegando na segmentação, temos a técnica de promoção de vendas. Ela pode ser definida como um conjunto de ferramentas que tem por objetivo estimular as vendas junto aos clientes.
- Alguns exemplos de promoção de vendas são os cupons, produtos ou serviços grátispara o consumidor final. Já para a equipe de campo, que atua em vendas, podem ser premiações (em dinheiro, em benefícios etc.), programas de treinamento etc.
· Marketing direto O marketing direto vem aos poucos ganhando espaço, muito pela sua característica mais especializada. Anteriormente, era visto como um braço do marketing tradicional, ou até mesmo ligado à propaganda, porém, isso vem mudando à medida que seu potencial é compreendido.
- O marketing direto pode ser utilizado sozinho, como uma estratégia isolada, Ele se baseia na interação, ou seja, no contato com o seu consumidor, e tem um objetivo claro e direto de obter uma resposta de consumo que pode ser mensurada de alguma forma
- Bons exemplos de marketing direto são: televendas, mala direta, catálogos, telemarketing, e-mail marketing, newsletters, ações no WhatsApp, canais de venda na TV.
• Venda pessoal: A técnica de venda pessoal talvez seja a mais segmentada existente, pois consiste em uma venda cara a cara, totalmente individualizada e especializada. É o atendimento personalizado, no ponto de venda ou por telefone, no qual o atendente – que representa a marca ou serviço – é o ponto de contato com o consumidor e responsável por conduzir a venda, satisfazendo as necessidades do cliente.
FERRAMENTAS COMPLEMENTARES
- Ferramentas chamadas complementares compõem um segundo grupo, que também está orientado pela régua entre ferramentas massificadas e segmentadas:
• Product placement: Essa ferramenta é uma estratégia muito ligada ao marketing e à publicidade. Consiste na inserção de produtos ou serviços, de forma muito suave e sutil, em programas de televisão, séries ou filmes
• Ações coordenadas com trade: Essa é uma ferramenta que requer muita atenção dos profissionais de comunicação, tanto os que atuam com a marca (produtora), quanto com os que atuam com os varejistas.
• Marketing digital: A ferramenta de marketing digital é uma derivação do marketing tradicional, que atua nos ambientes digitais, ou seja, são técnicas de marketing que se apoiam em estratégias ligadas à rede digital para trabalhar marcas, produtos e serviços.
• Eventos: Essa estratégia é bem disseminada e inclui tanto a produção de eventos quanto a participação da marca neles. Nessa modalidade, a marca, produto ou serviço ganham a chance de estar em contato com o público como uma forma de divulgação.
• Merchandising: Por mais que no Brasil esse nome esteja associado ao product placement, na realidade o merchandising diz respeito à forma como os produtos são expostos nas lojas. Essa ferramenta está muito associada às compras por impulso; nesses casos, estudos apontam que ela pode ser responsável por até 80% da decisão de compra.
FERRAMENTAS INOVADORAS
- Ferramentas que podem compor um planejamento de comunicação integrada, vamos nos aprofundar no mix de ferramentas inovadoras. Dentre elas, vamos focar nas três principais: advertainment, marketing viral e buzzmarketing.
• Advertainment: Essa ferramenta é utilizada para melhorar a absorção e eficácia de uma mensagem e aumentar o seu impacto junto aos consumidores, e vem ganhando espaço por isso. O nome vem da junção das palavras propaganda e entretenimento em inglês. Seguindo a ideia do nome, a ferramenta é uma estratégia de unir esses dois conceitos, ou seja, é associar uma propaganda ao entretenimento, de forma que eles fiquem quase que indissociáveis.
• Marketing viral: Essa ferramenta veio com a popularização da internet, principalmente com as redes sociais. Com o grande uso dessas redes, as mensagens ganham uma velocidade de propagação enorme, ainda mais quando “encantam” o público.
• Buzzmarketing: Por fim, temos a ferramenta de buzzmarketing. No primeiro momento ela se parece muito com o marketing viral, pois se apoia na mesma ideia de propagar mensagens com muita velocidade e intensidade – por meio das pessoas. Essa estratégia não é muito fácil de se conseguir, pois parte da criação de um fato, mas conta muito com o cliente final, pois ela só tem eficácia se ele compra a ideia.