Marketing e comportamento do consumidor

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O modelo de carro Onix, da montadora General Motors, é um exemplo muito bom para analisarmos a evolução de um produto da indústria automobilística, as estratégias de marketing da empresa e como as diferentes apostas para ele influenciam no preço desse produto.
Neste trabalho, vamos analisar como a General Motors apresenta o Onix para o público e constrói uma imagem do modelo para seus compradores. Como essas e outras estratégias impactam na posição de líder de vendas por vários anos, e como a atual crise econômica apresenta desafios de liderança e mercadológicos para o produto.
Ciclo de vida do produto
Podemos dizer que o Chevrolet Onix se encontra no estágio de crescimento no que tange a análise de ciclo de vida do produto e considerando dados até 2019.
Isso porque, ao avaliarmos as vendas dele, notamos que desde o ano de 2017¹ até 2019² , o número de vendas desse modelo de carro apenas cresceu. Em 2020³, no entanto, o Chevrolet Onix teve o menor número de vendas em comparação com os anos anteriores. Neste ano, no entanto, todas as vendas foram impactadas pela pandemia de COVID-19, e essa queda não significa um declínio do produto, uma vez que todo o nicho de mercado foi altamente impactado por um comportamento atípico, que deve ser considerado se quisermos avaliar seu ciclo de vida de forma fidedigna.
Essa análise considera os recordes de venda do próprio produto, porém, quando olhamos pro mercado, o Chevrolet Onix segue sendo o modelo número 1 em vendas durante 6 anos, mesmo tendo uma queda em vendas em 2020.
Há de se analisar também que no ranking de vendas de 2020, o terceiro modelo mais vendido é uma variação de modelo do Chevrolet Onix, O Chevrolet Onix Plus, mostrando que existe uma aceitação do mercado para as evoluções do modelo e deixando a Chevrolet ainda com as maiores vendas, considerando a soma desses dois modelos.
O sucesso de vendas desse modelo também se explica na publicidade. Em 2014, a General Motors, que detém a Chevrolet, foi a que mais investiu em publicidade no Brasil , focando no seu modelo Ônix ⁴.
Esse investimento não cessou e, em 2019, a Chevrolet lançou uma campanha⁵ para que seu público contribuísse para as divulgações do modelo. Ou seja, notamos que o Onix ainda mantém alto poder de vendas e de margens, além de alto custo de publicidade. Como afirma Assef (2019), sobre produtos no estágio de crescimento do seu ciclo de vida, “tendemos a verificar margem de contribuição unitária elevada (–) e margem de contribuição total, isto é, margem x volume de vendas, elevada (–)”.
Consumidores e a compra de carros 0 km
Com grande parte da população em casa no ano de 2020 por conta da pandemia de COVID-19, é natural que a venda de carros - um produto cujo uso primário é justamente a locomoção - seja reduzida. E isso torna ainda mais impressionante a manutenção do Onix como o modelo mais vendido do ano ainda assim.
Embora seja natural que esse tipo de venda seja reduzido, é interessante notar como, mesmo em casa, o desejo de consumo se mantém. Segundo a consultoria Route Automotive⁶, existe um nicho bem representativo de mercado que segue tendo interesse em comprar carros 0km.
Tratam-se de pessoas que mantiveram seus empregos durante a pandemia, têm uma reserva de dinheiro para investir e vêem no carro 0km uma opção ideal nessa nova rotina em que as saídas são poucas e o conforto fala mais alto.
Segundo a Route Automotive , 73% dos entrevistados comprariam um carro 0km hoje.
Para a consultoria, essas pessoas mantêm um valor de cerca de R$70 mil para investir em um carro e buscam atribuições como sensor de ré e ar-condicionado. Acreditam que seguirão trabalhando de home office e pretendem ter um carro com uma série de features para usar para seu lazer assim que for possível, por conta da pandemia. 
Metodologia e estratégia da Chevrolet
Quando analisamos a estratégia da General Motors para o Onix, o Hermann Mahnke, diretor de Marketing da GM América do Sul, afirma⁷ que o modelo se diferencia no mercado e é líder de vendas desde 2015 principalmente por conta da estratégia de “conteúdo” do carro, que apresenta uma série de de conteúdos eletrônicos. 
Além disso, analistas da área garantem que o design do carro tem peso nas vendas e o próprio título de líder de vendas é argumento publicitário para manter o modelo assim.
Para Assef (2019), o produto pode ter seu preço baseado nos custos de sua produção, na concorrência - o que exige um estudo apurado das formas de produzir de outras empresas e se essa forma de precificação é sustentável para o comerciante - e pela percepção do consumidor. Ou seja, para esta última, é interessante notar que, caso o consumidor atribua o produto a um artigo de alta qualidade e alto valor agregado, seu preço pode ser elevado. Além, é claro, de diversos outros fatores de mercado, internos e externos.
A estratégia de precificação da Chevrolet parece ter como base uma análise conjunta dos custos de produção do Onix, atributos do carro e a percepção do consumidor sobre a qualidade dele.
Isso porque o modelo não é considerado barato em comparação a outros da categoria, mas se diferencia pelos conteúdos agregados ao carro.
Em 2021, com a queda de vendas em comparação com outros modelos, em entrevista ao portal Terra9, Hermann Mahnke, diretor de Marketing da GM América do Sul, afirma: “Vale a pena a gente começar a empobrecer esse mix para ter carro no mercado? […] Não é tudo por um carro zero, é tudo por um Onix".
Com a afirmativa, fica claro que a empresa não vai abrir mão da qualidade do produto para oferecer um valor mais competitivo no mercado. Como afirma Nagle (2007 apud Assef 2019), “o número escrito na etiqueta não deve refletir os custos do produto, mas o valor econômico que o cliente percebe nele”.
E quando consideramos essa percepção do comprador, a Chevrolet investe em atributos que sirvam de argumento para a tomada de decisão do seu comprador. 
Ainda sobre esse comprador, pode-se avaliar que o cliente do Onix não está, necessariamente, buscando o modelo de carro mais barato. O modelo se difere pela sua tecnologia e o valor agregado em conteúdos acoplados ao carro. Além disso, seu design também chama atenção e o espaço interno, segundo Paulo Campo Grande, jornalista da revista Quatro Rodas⁸. O Onix foi o primeiro modelo de carro a oferecer wi-fi e um dos primeiros a trazer carregador de celular e outras tecnologias. 
Hoje, o modelo compete espaço no pódio de vendas com os modelos HB20, da Hyundai, e o Ford Ka, que, com frequência, dividem as cabeças da lista de modelos mais vendidos com o Onix.
Os três modelos, Onix, HB20 e Ka, transitam em faixas de preço diferentes. O HB20 é o mais caro de todos, com mais de 10 mil reais de diferença do preço médio do Ônix, que é mais caro que o Ford Ka.
HB20 e Ônix chamam a atenção pelo design arrojado. No entanto, no quesito itens de série, o Ônix tem como vantagem mais airbags e outros pontos como controle eletrônico de estabilidade e tração e assistente à partida¹¹. 
Atualmente, o Onix vive o desafio de montadora de conseguir as peças necessárias para sua montagem. Uma solução possível para driblar essa situação e oferecer um preço mais competitivo nesse momento de crise econômica, seria a substituição de algumas peças por opções mais simples, ou o lançamento de um modelo mais econômico do Ônix, que atenda os fãs do carro que não querem esperar pela sua produção ou que não podem arcar com todos os seus atributos tecnológicos.
Desta forma, entendemos que o Onix ainda apresenta uma ótima opção para o comprador e, não à toa, tem se mantido como líder de vendas, justificando seu preço e entregando conteúdo para embasar sua estratégia de precificação. No entanto, é provável que, nos próximos anos, a General Motors precise apresentar algumas estratégias de venda para manter seu preço e produto competitivos e não deixar seu lugar no ranking de vendas de carros, que tem sido ocupado pelo Onix há tantos anos. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASSEF, Roberto. Estratégia de precificação de produtose serviços. 2019. Fundação Getúlio Vargas.
¹ Revista Quatro Rodas. Os carros mais vendidos no Brasil no acumulado de 2017. Disponível em: <https://quatrorodas.abril.com.br/os-mais-vendidos-em-2017/>. Acesso em: 13 de jul. de 2021.
OLIVEIRA, Diogo. Os carros mais vendidos de 2018. Disponível em: <https://autoesporte.globo.com/mercado/noticia/2019/01/os-carros-mais-vendidos-de-2018.ghtml>. Acesso em: 13 de jul. de 2021.
² G1. Os carros mais vendidos de 2019. Disponível em: <https://autoesporte.globo.com/videos/noticia/2020/01/veja-os-carros-mais-vendidos-em-2019.ghtml> Acesso em: 13 de jul. de 2021.
³ AUTOPAPO. Os carros mais vendidos de 2020. Disponível em: <https://autopapo.uol.com.br/noticia/carros-mais-vendidos-brasil-2020/> > Acesso em: 13 de jul. de 2021
 ⁴ FAGUNDES, Dyogo. Gastos das montadoras com publicidade no Brasil.Disponível em: https://motor1.uol.com.br/news/122226/veja-os-gastos-das-montadoras-com-publicidade-no-brasil-gm-e-lider/>. Acesso em: 13 de jul. de 2021.
⁵ ADNEWS. Chevrolet cria junto com o público a nova campanha do Onix 2019. Disponível em: <https://exame.com/marketing/chevrolet-cria-junto-com-o-publico-a-nova-campanha-do-onix-2019/> Acesso em: 13 de jul. de 2021.
⁶ AUTODATA. Mesmo em casa consumidor sonha com carro 0km. Disponível em: <https://www.autodata.com.br/curtas-algo-mais/2021/05/21/mesmo-em-casa-consumidor-sonha-com-carro-0km/33628/> Acesso em: : 13 de jul. de 2021.
⁷ PEZOTTI, Renato. Mídia e Marketing #8: Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da GM. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2019/11/05/mahnke-da-gm-se-nao-formos-relevantes-viramos-ruido-publicitario.htm> Acesso em: : 13 de jul. de 2021.
⁸ CAMPO GRANDE, Paulo. por que o Chevrolet Onix é tão bom de vendas? Disponível em: <https://quatrorodas.abril.com.br/noticias/melhor-compra-por-que-o-chevrolet-onix-e-tao-bom-de-vendas/>. Acesso em: : 13 de jul. de 2021.
9 QUINTANILHA, Sergio. Chevrolet Onix tem o dobro de semicondutores do rival. Disponível em: <https://www.terra.com.br/parceiros/guia-do-carro/chevrolet-onix-tem-o-dobro-de-semicondutores-dos-rivais,bbf138a5de9bdd9605f2efd0d1db3242jzu5o89s.html> Acesso em: : 13 de jul. de 2021.
 QUINTANILHA, Sergio. Estratégia do Chevrolet Ônix pode ter sido fatal para GM. Disponível em: <https://www.terra.com.br/parceiros/guia-do-carro/estrategia-do-chevrolet-onix-pode-ter-sido-fatal-para-gm,ceaf95cb2960aad5c36db6c5383a8851ci889iy6.html> Acesso em: : 13 de jul. de 2021. 
 ¹¹ PERROTA JUNIOR, Fabio. Onix X HB20 X Ka: quem lidera depois da crise? Disponível em: <https://www.webmotors.com.br/wm1/comparativos/onix-x-hb20-x-ka-quem-lidera-depois-da-crise>> Acesso em: : 14 de jul. de 2021.