NEUROMARKETING-A-VULNERABILIDADE-DO-CONSUMIDOR-E-A-LIBERDADE-DE-ESCOLHA

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ 
 
CAROLINA DIAS DA COSTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING: A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR 
E A LIBERDADE DE ESCOLHA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2019 
CAROLINA DIAS DA COSTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING: A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR 
E A LIBERDADE DE ESCOLHA 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
curso de Direito da Faculdade de Ciências 
Jurídicas da Universidade Tuiuti do Paraná, como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
Bacharel em Direito. 
Orientador: Prof. Roberto Siquinel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2019 
TERMO DE APROVAÇÃO 
 
CAROLINA DIAS DA COSTA 
 
NEUROMARKETING: A VULNERABILIDADE DO CONSUMIDOR 
E A LIBERDADE DE ESCOLHA 
 
Esta monografia foi julgada e aprovada para obtenção do título de Bacharel no Curso de 
Direito da Faculdade de Ciências Jurídicas da Universidade Tuiuti do Paraná. 
 
 
 
 
Curitiba ____ de ________________________ de 2019. 
 
 
 
 
 
 
_________________________________________________ 
Bacharelado em Direito 
Faculdade de Ciências Jurídicas 
Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
 
 
_________________________________________________ 
Prof. Dr. PhD Eduardo de Oliveira Leite 
Coordenador do Núcleo de Monografia da 
Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
 
 
 
 Orientador:__________________________________________________ 
Prof. Roberto Siquinel 
Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
 
 
_________________________________________________ 
Professor (a) 
Universidade Tuiuti do Paraná 
 
 
 
 
 
_________________________________________________ 
Professor (a) 
Universidade Tuiuti do Paraná 
AGRADECIMENTOS 
 
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois sem ele me ajudando nos 
momentos em que mais precisei eu não teria chegado até aqui. 
Aos, meus pais que seguraram minha mão por todo esse caminho, se não 
fosse o apoio de vocês eu nada seria, me desculpem pelos momentos que fui 
cabeça dura e acabei magoando vocês, realmente não era minha intenção, mas 
infelizmente somos humanos e humanos são miseravelmente falhos. 
A minha afilhada, que mesmo nos dias mais difíceis me trouxe felicidade com 
seu sorriso e alegria de criança, amo você minha filha do coração. 
A minha querida amiga Isabela, pelos dias em que me deu apoio e conselhos, 
mas principalmente pelos dias em que puxou minha orelha quando eu não 
acreditava que seria capaz, sou grata por tudo que fez por mim, também amo você. 
Aos professores, que com excelência compartilharam seu conhecimento 
comigo, eu os levarei para sempre em minha memória e no coração. 
Ao meu orientador, Roberto Siquinel, que mais do que compartilhar seu 
conhecimento também compartilhou seu tempo comigo, obrigada mestre por me 
ajudar a lapidar esse trabalho, sem você isso não seria possível. 
Aos colegas que fiz durante essa caminhada, que tornaram a jornada menos 
árdua e por vezes divertida. 
Aos funcionários da Universidade, que sempre que precisei se dispuseram a 
me ajudar, sempre com bom humor e dedicação, em especial ao Matheus e ao 
Benedito que por muitas vezes foram meus companheiros de intervalo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"O objetivo do consumidor não é possuir 
coisas, mas consumir cada vez mais e mais a 
fim de que com isso compensar o seu vácuo 
interior, a sua passividade, a sua solidão, o 
seu tédio e a sua ansiedade." 
 
 Érico Veríssimo. 
RESUMO 
 
O presente estudo tem por objetivo analisar e entender o comportamento 
humano frente ao marketing, mais especificamente do neuromarketing, e analisar a 
vulnerabilidade do consumidor e até onde é possível se ter uma real liberdade de 
escolha diante de mecanismos que influenciam a tomada de decisão. 
O cérebro humano ainda é considerado um mistério para a humanidade. Isto 
se deve ao fato de que nem todos os processos que ocorrem em seu interior são 
conhecidos, o que intriga muitos pesquisadores e desperta curiosidade. O propósito 
do trabalho é estudar as alterações neurobiológicas que ocorrem no cérebro 
humano quando é exposto a uma marca, propaganda ou outra estratégia de 
marketing, objetivando entender o que faz o consumidor comprar um produto ou 
preferir uma marca. 
Esses processos neurobiológicos atuam no inconsciente humano, que é a 
parte do cérebro responsável pelas decisões repentinas, ou seja, o consumidor não 
perde tempo analisando quais as melhores escolhas a se fazer. Portanto, o indivíduo 
é induzido a preferir certa marca por vezes acompanhada de ótimas propagandas, 
ficando vulnerável e sem a possibilidade de escolher livremente. 
Também serão analisados os direitos básicos do consumidor para 
estabelecer um parâmetro de como será possível se proteger de práticas abusivas 
desenvolvidas pelo fornecedor, considerado o polo mais forte da relação de 
consumo, por esse motivo é que a Lei 8.078/90 estabelece proteção especial ao 
consumidor que é evidentemente o elo mais fraco da relação. 
Para a elaboração desse estudo, foi necessária a revisão bibliográfica, que 
consistiu em pesquisa em obras, artigos, revistas, sites e demais fontes necessárias 
para o seu desenvolvimento, utilizando-se do método dedutivo que parte de uma 
premissa geral em direção à outra, particular. 
 
Palavras-chave: Direito do consumidor. Código de Defesa do Consumidor. 
Marketing. Neuromarketing. Vulnerabilidade do consumidor. Hipervulnerabilidade. 
Liberdade de escolha. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 7 
2 O CONSUMIDOR ............................................................................................. 9 
2.1 O CONSUMIDOR NA LEI 8.078/90.................................................................. 9 
2.1.1 Consumidores “standard” ................................................................................. 10 
2.1.2 Consumidores “equiparados” ........................................................................... 12 
2.2 O FORNECEDOR ............................................................................................ 15 
2.3 PRODUTO E SERVIÇO ................................................................................... 18 
3 AS TÉCNICAS DE NEUROMARKETING ........................................................ 23 
3.1 A NEUROCIÊNCIA E O NEUROMARKETING ................................................ 23 
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 27 
3.2.1 Crianças ........................................................................................................... 30 
3.2.2 Adolescentes .................................................................................................... 31 
3.2.3 Homens ............................................................................................................ 31 
3.2.4 Mulheres ........................................................................................................... 32 
3.2.5 Idosos ............................................................................................................... 33 
3.3 O NEUROMARKETING NO MEIO DIGITAL .................................................... 34 
4 A VULNERABILIDADE E A LIBERDADE DE ESCOLHA .............................. 36 
4.1 PUBLICIDADE.................................................................................................. 36 
4.2 A VULNERABILIDADE E SUAS ESPÉCIES .................................................... 40 
4.3 A HIPERVULNERABILIDADE ..........................................................................42 
4.4 A LIBERDADE DE ESCOLHA .......................................................................... 44 
4.5 OS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR NA CONSTITUIÇÃO FEDERAL E 
NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR ........................................................ 46 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 51 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 53 
 
 
 
 
 
 
7 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O presente estudo tem por objetivo analisar e entender o comportamento 
humano frente ao marketing, mais especificamente do neuromarketing, e analisar a 
vulnerabilidade do consumidor e até onde é possível ter uma real liberdade de 
escolha diante de mecanismos que influenciam a tomada de decisão. 
Sendo assim, o consumidor se encontra no lado mais fraco da relação de 
consumo, uma vez que os fornecedores utilizam-se dos referidos mecanismos para 
induzir o consumidor ao consumo desenfreado e inconsciente, o que o torna 
vulnerável e retira sua liberdade para escolher livremente o produto que mais lhe 
agrada, levando em consideração suas próprias conclusões e experiências. 
Sob essa ótica, a defesa do consumidor se torna necessária, visando proteger 
o indivíduo contra práticas enganosas desenvolvidas pelo mercado na tentativa de 
reunir o maior número possível de compradores para seus produtos. Sendo assim, 
existem alguns mecanismos capazes de proteger o consumidor, como a 
Constituição Federal que em seu artigo 5°, inciso XXXII determina que o Estado seja 
o encarregado de promover a defesa do consumidor. Existe também o Código de 
Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/90) que se torna a maior arma contra os 
abusos, uma vez que o legislador consagrou em seu artigo 37 a propaganda 
enganosa ou abusiva. Portanto, é proibida toda publicidade que seja abusiva ou 
enganosa. 
Abusiva é toda a publicidade que seja discriminatória, que incite a violência, 
que possa causar medo dentre outras formas, e que possa ser prejudicial ou 
perigosa para o consumidor. Enganosa é toda a propaganda que na sua integridade 
ou em parte é falsa, ou que de qualquer outra maneira possa induzir o consumidor 
em erro. Nesse aspecto, é possível ver claramente que o neuromarketing incide 
nessas condutas uma vez que é capaz de induzir o indivíduo ao consumo 
desenfreado. 
O presente trabalho em primeiro momento será desenvolvido abraçando as 
noções gerais sobre consumidores e fornecedores, trazendo sua definição bem 
como caracterizando a relação de consumo. Num segundo momento, serão 
estudadas as técnicas pelas quais o neuromarketing se torna capaz de influenciar os 
gêneros, analisando o comportamento de cada grupo de consumidores (homens, 
mulheres, adolescentes, etc.) e também como o neuromarketing funciona no meio 
8 
 
digital (internet). Por fim, será analisado o princípio da vulnerabilidade do 
consumidor, a liberdade de escolha e também os consumidores hipervulneráveis, ou 
seja, os que têm mais facilidade de serem induzidos ao consumo errôneo. 
E por fim, serão analisados os direitos básicos do consumidor que 
estabelecem parâmetros para a defesa destes e a proteção contra as práticas 
abusivas do marketing. 
Desta forma, uma vez demonstrado os artifícios utilizados pelo 
neuromarketing, e como proteger o consumidor, restará demonstrado à relevância 
do presente estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
2 O CONSUMIDOR 
 
2.1 O CONSUMIDOR NA LEI N° 8.078/90 
 
O surgimento do Direito do Consumidor se deve ao fato do crescimento na 
oferta de produtos e serviços e consequentemente o aumento das propagandas 
para vender esses produtos. Uma vez que o marketing crescia aumentava também o 
poder dos fornecedores em relação aos consumidores, por esse motivo à sociedade 
viu cada vez mais a necessidade de criar mecanismos que pudessem proteger o 
consumidor das práticas de mercado. Devido à necessidade de proteção, foi criada 
a Lei n° 8.078/90, visando especialmente à proteção do consumidor que se encontra 
em situação menos favorecida do que o fornecedor. 
O Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/90) nos ensina não 
somente como proteger o consumidor, mas também como é possível identificá-los 
nas relações de consumo. Para isso o código traz quatro artigos que são capazes de 
definir quem são os consumidores, o que atribui várias interpretações a palavra 
“consumidor”. Os diversos termos tiveram a finalidade de não deixar que a 
promulgação do código fosse atrasada, conforme explica Finkelstein e Sacco Neto 
(2010, p.08) “A separação das diversas definições ocorreu com o intuito do 
legislador em desviar-se de lobbies políticos, cuja função precípua era a de atrasar a 
promulgação do Código de Defesa do Consumidor”. Com essa separação, o código 
definiu dois tipos de consumidores, os considerados “standard” e os “equiparados” 
que serão estudados mais adiante. 
Portanto, é possível encontrar a definição de consumidor nos seguintes 
artigos da Lei n° 8.078/90: 
 
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza 
produto ou serviço como destinatário final. 
 
Art. 2°, parágrafo único: Equipara-se a consumidor a coletividade de 
pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de 
consumo. 
 
Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas 
as vítimas do evento. 
 
Art. 29. Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos 
consumidores todas as pessoas determináveis ou não, expostas às práticas 
nele previstas. 
10 
 
Sendo assim, consumidor pode ser pessoa física, jurídica ou uma coletividade 
de pessoas. Mas, para que exista um consumidor é necessário estar do outro lado 
da relação de consumo um fornecedor, ou seja, só existirá uma relação de consumo 
se houver um consumidor, um fornecedor e também um produto ou serviço. O 
fornecedor também será objeto de estudo do presente trabalho, sendo analisado 
assim como o consumidor. 
 
2.1.1 Consumidores “standard” 
 
Pelo fato de existirem quatro artigos no Código que trazem quem são os 
consumidores, é possível separá-los em dois grupos: o consumidor standard e o 
equiparado. 
Os consumidores considerados standard são aqueles que estão no caput do 
artigo 2° do CDC: “pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço 
como destinatário final”. 
Sob uma rápida interpretação, Miragem define como: 
 
a)Consumidores serão pessoas naturais ou jurídicas. Logo, tanto uma, 
quanto outra poderá estar sob a égide das normas de proteção do CDC; b) 
será consumidor tanto quem adquirir, ou seja, contratar a aquisição de um 
produto ou serviço, quanto quem apenas utilize este produto ou serviço. 
Logo, é possível concluir que a relação de consumo pode resultar de um 
contrato, assim como pode se dar apenas em razão de uma relação 
meramente de fato (um contrato social), que por si só determina a 
existência de uma relação de consumo. (MIRAGEM, 2014, p. 144). 
 
Apesar do Código de Defesa do Consumidor trazer claramente a definição de 
consumidor, a expressão “destinatário final” contida no artigo 2° causa divergência 
na doutrina, conforme explica Finkelstein e Sacco Neto (2010, p.10) “Ocorre, porém, 
que apesar da definição clara trazida pelo Código, no caso concreto, há grande 
dificuldade na determinação sobre quem será e quem não será consumidor”. 
Os autores supracitados também elencam três teorias principais que podem 
ser capazes de delimitar a abrangência da expressão “destinatários finais”, são elas: 
a teoria finalista; maximalista e a teoria finalista temperada. 
A corrente de interpretação finalista é restritiva, ou seja, só se encaixa 
aqueles que retiram em definitivo um produto ou serviço de circulação não havendo 
a finalidade de obter lucro: 
11 
 
TeoriaFinalista: De acordo com esta teoria, a interpretação do art. 2° do 
CDC deve ser feita de forma restritiva, à luz dos princípios básicos do 
Código, levando em conta a posição de vulnerabilidade do consumidor. O 
consumidor seria o não profissional, mas, sim, aquele que retira o produto 
ou serviço de circulação, uma vez que o objetivo do Código de Defesa do 
Consumidor é tutelar de maneira especial um grupo da sociedade que é 
mais vulnerável³. Vale lembrar que para esta corrente o produto ou serviço 
não pode ter qualquer tipo de utilização profissional, sendo certo que 
pessoas jurídicas só serão consideradas consumidoras se o produto ou 
serviço não tiverem qualquer relação com a atividade econômica 
desenvolvida e desde que comprovada a sua hipossuficiência em face do 
fornecedor. Destaque-se, outrossim, que segundo a teoria finalista, pessoas 
jurídicas sem finalidade lucrativa sempre serão consideradas consumidoras 
(FINKELSTEIN; SACCO NETO, 2010, p. 10). 
 
Já na corrente de interpretação maximalista pouco importa que fim se da ao 
produto ou serviço, se ele vai ser utilizado em fins particulares ou não: 
 
Teoria Maximalista: Segundo esta teoria, as normas do Código de Defesa 
do Consumidor figuram como um novo regulamento para o mercado de 
consumo, e não como normas orientadoras da proteção do não profissional. 
Assim, as normas do Código de Defesa do Consumidor devem ser 
interpretadas de forma extensa, permitindo-se sua aplicação ao maior 
número possível de relações de mercado. Vale dizer, para esta corrente, o 
conceito de consumidor é amplo, bastando a utilização deste produto ou 
serviço na condição de destinatário final, sendo certo que não é relevante 
se a pessoa que adquire o produto ou serviço seja física ou jurídica ou se 
existe ou não finalidade lucrativa. O relevante é, pois, a aquisição e a 
utilização do produto ou serviço (FINKELSTEIN; SACCO NETO, 2010, 
p.11). 
 
Para a última teoria, a corrente de interpretação finalista temperada, o que 
importa é a vulnerabilidade do consumidor, mesmo que o produto ou serviço seja 
utilizado para auferir lucro: 
 
Teoria Finalista Temperada: É uma evolução da teoria finalista. Porém, 
segundo esta teoria, comprovada a vulnerabilidade do adquirente do 
produto ou serviço, ainda que este se utilize do serviço ou produto com a 
intenção de auferir lucro, o mesmo será considerado como destinatário final. 
Será, portanto, considerado consumidor (FINKELSTEIN; SACCO NETO, 
2010, p.11). 
 
Portanto, conforme explica Miragem (2014, p.35) o consumidor pode ser 
definido como “aquele que adquire ou utiliza produtos e serviços, sem ser quem os 
produza ou promova sua prestação”. Sendo assim, é possível concluir que a pessoa 
jurídica pode ser protegida pelo Código de Defesa do Consumidor, desde que esteja 
comprovadamente em situação de vulnerabilidade na relação de consumo. 
12 
 
2.1.2 Consumidores “equiparados” 
 
O Código de Defesa do Consumidor traz mais três definições de quem pode 
ser protegido mesmo sem ter adquirido o produto ou serviço diretamente, são eles 
os consumidores equiparados. Estes por sua vez, estão contemplados nos artigos 
2°, parágrafo único, artigo 17 e 29. Para ser considerado consumidor equiparado 
inexiste o pressuposto da existência de uma relação de consumo, ou seja, não é 
necessário que o consumidor utilize diretamente o produto para receber proteção, 
basta apenas que se encaixe nas previsões legais dos artigos 2°, parágrafo único, 
17 e 29 do CDC (MIRAGEM, 2014, p.147). 
O parágrafo único do artigo 2° dispõe que “equipara-se a consumidor a 
coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas 
relações de consumo”. Vale destacar que mesmo sendo indetermináveis as pessoas 
da relação de consumo o que importa é que ela tenha intervindo na relação 
conforme explica Nunes: 
 
O parágrafo único do art. 2° amplia a definição, dada no caput, de 
consumidor que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário 
final, nos moldes já apresentados, equiparando a ele a coletividade de 
pessoas, mesmo que não possam ser identificadas e desde que tenham, de 
alguma maneira, participado da relação de consumo. (NUNES, 2015, p. 
131). 
 
Desse modo, nota-se a importância de considerar como coletividade, não 
apenas os que estão ligados diretamente à relação de consumo, mas também os 
que hajam intervindo na relação, ou seja, todos que estão expostos à prática de 
mercado. 
O artigo 17 do Código de Defesa do Consumidor estabelece: “Para os efeitos 
desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento”. A seção 
a que se refere o artigo é a de responsabilidade pelo fato do produto ou serviço, 
conforme explica Miragem (2014, p.148) é “[...] a responsabilidade por danos à 
saúde, à integridade ou ao patrimônio do consumidor (acidentes de consumo)”. 
Os consumidores previstos no artigo 17 como vítimas do evento, também 
conhecidos como “bystander”, são aquelas pessoas que de alguma forma podem 
sofrer danos devido a um acidente causado por algum produto ou serviço, Efing 
explica: 
13 
 
 
Desconsidera-se, a partir desse momento, se o tutelado, ora consumidor, 
qualifica-se como destinatário final do produto ou serviço; se houve a sua 
participação na relação de consumo ou não, até porque restaria ilógico 
impor ao terceiro vítima do acidente de consumo a condição de destinatário 
final para a obtenção da proteção legal instaurada pelo CDC brasileiro. 
Mostra-se suficiente que a vítima, para que seja equiparada ao consumidor, 
tenha sido atingida em sua esfera jurídica pelos efeitos do acidente de 
consumo, interessando à perquirição que ora se almeja, o conhecimento de 
que a pessoa foi atingida em sua incolumidade físico-psíquica ou 
econômica. (DONATO, 1993, p. 195 apud EFING, 2006, p. 65-66). 
 
Nesse sentido, uma pessoa que seja atingida por estilhaços de vidro vindos 
de uma garrafa que explodiu em um supermercado, mesmo que ela não tenha uma 
relação de consumo com o fornecedor, nesse caso mesmo que ela não tenha 
adquirido o produto, é considerada consumidora nos moldes do CDC (MIRAGEM, 
2014, p. 149). 
Sendo assim, a responsabilidade do fornecedor se vincula com o produto que 
ele oferece no mercado, bastando que o consumidor apenas prove que o dano foi 
causado pelo produto ou serviço. Dessa forma, a jurisprudência pátria vem 
buscando abranger todo consumidor que seja uma vítima em potencial, por 
exemplo, pessoas que morem próximo a refinarias de petróleo, que podem sofrer 
com possíveis poluições provenientes da atividade desenvolvida pela refinaria, e até 
mesmo de vítimas de acidente de avião que no momento da queda se encontravam 
no solo e foram atingidas (MIRAGEM, 2014, p. 150). 
Portanto, para efeitos do artigo 17 do Código de Defesa do Consumidor, é 
considerado consumidor por equiparação, qualquer terceiro, que seja pessoa física 
ou jurídica, desde que esteja em situação de vulnerabilidade, comprovando o nexo 
de causalidade entre o dano causado e o defeito decorrido do produto ou serviço. 
Para o artigo 29 do CDC, equiparam-se a consumidores “[...] todas as 
pessoas determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas”, desse modo, o 
Código nos traz o terceiro conceito acerca dos consumidores. Conforme explica 
Efing, o Código considera como consumidor: 
 
“[...] qualquer pessoa exposta às práticas comerciais que dizem respeito à 
oferta, publicidade, às práticas abusivas, cobranças de dívidas, aos bancos 
de dados e cadastros de consumidor previstos pelo CDC (arts. 30 a 44), 
bem como qualquer indivíduo abrangido pela proteção contratual quanto às 
cláusulas abusivas e aos contratos de adesão (arts. 46 a 54). (EFING, 2006, 
p. 66). 
 
14 
 
Desse modo, não é possível dizer que apesar da expressão “todas as 
pessoas expostas às práticas” trazida pelo artigo 29 do Código de Defesa do 
Consumidor, será considerado mais importante do que os outros artigos. O presente 
artigovisa proteger aqueles que podem sofrer danos mesmo não estando 
diretamente expostos as práticas desenvolvidas. Seria desconexo exigir que o 
consumidor efetivamente contratasse como destinatário final os produtos ou serviços 
para receber tutela do Código de Defesa do Consumidor (EFING, 2006, p.67); uma 
vez que uma publicidade pode induzir o consumidor ao erro por trazer informações 
apelativas e até mesmo explorar a superstição e o medo do indivíduo. 
Portanto, mesmo que nunca ninguém reclame de uma publicidade abusiva, 
ela não deixará de ser abusiva, podendo o Ministério Público intervir nesses casos, 
conforme explica Nunes: 
 
Dessa forma, por exemplo, se um fornecedor faz publicidade enganosa e se 
ninguém jamais reclama concretamente contra ela, ainda assim isso não 
significa que o anúncio não é enganoso, nem que não se possa – por 
exemplo, o Ministério Público – ir contra ele. O órgão de defesa do 
consumidor, agindo com base na legitimidade conferida pelos arts. 81 e s. 
do CDC, pode tomar toda e qualquer medida judicial que entender 
necessária para impedir a continuidade da transmissão do anúncio 
enganoso, para punir o anunciante etc., independentemente do 
aparecimento real de um consumidor contrariado. (NUNES, 2015, p. 132). 
 
Sendo assim, é possível notar a importância desse artigo uma vez que visa 
proteger todos os indivíduos expostos às práticas abusivas que são desenvolvidas 
pelo mercado, mesmo sem precisarem realmente reclamar de uma propaganda que 
acredite que seja abusiva ou enganosa. 
Em síntese, o Código de Defesa do consumidor traz quatro possibilidades de 
se identificar um consumidor. Em todas elas o sujeito de direito será pessoa física ou 
jurídica, determinável ou não, que se encontre em situação de vulnerabilidade diante 
de uma relação de consumo. Mas também poderá ser considerado consumidor 
quem possa sofrer danos causados por um produto ou serviço cuja contratação não 
tenha sido realizada diretamente pela pessoa atingida. Como no exemplo da garrafa 
que explode no supermercado, é perfeitamente possível que isso aconteça, embora 
o fato não tenha sido causado pelo fornecedor, ele será responsabilizado por que foi 
o responsável pela colocação do produto no mercado. É também possível 
considerar como consumidor quem se sente violado por uma publicidade que seja 
abusiva ou enganosa. 
15 
 
2.2 O FORNECEDOR 
 
O consumidor e o fornecedor coexistem, uma vez que para existir a relação 
de consumo é necessária a presença desses dois elementos. Se o consumidor é 
aquele que utiliza ou adquire certo produto ou contrata um serviço, o fornecedor por 
sua vez é o responsável por expor os produtos no mercado. 
Assim como o Código de Defesa do Consumidor nos traz a definição de 
consumidor, ele também classifica o fornecedor através de seu artigo 3°, caput, 
“fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou 
estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de 
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, 
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços”. 
É possível perceber que o legislador buscou abranger o máximo possível 
todas as possibilidades de enquadrar uma pessoa física ou jurídica como 
fornecedora. 
Dada à amplitude do artigo 3°, Miragem nos explica: 
 
Destaca-se a amplitude da definição legal. O legislador não distingue a 
natureza, regime jurídico ou nacionalidade do fornecedor. São abrangidos, 
pelo conceito, tanto empresas estrangeiras ou multinacionais, quanto o 
próprio Estado, diretamente ou por intermédio de seus Órgãos e Entidades, 
quando realizando atividade de fornecimento de produto ou serviço no 
mercado de consumo. (MIRAGEM, 2014, p. 164). 
 
Note-se que o legislador em nenhum momento usou a expressão 
“profissional” ao redigir o conteúdo do artigo 3°. Isso pode dar a ideia de que um 
vendedor ambulante, por exemplo, não poderia se encaixar como um profissional 
pelo fato de exercer sua profissão de uma maneira informal. Efing nos mostra que 
mesmo nessa situação é possível ter profissionalismo: 
 
Contudo, a lei somente contemplou no conceito de fornecedor aqueles que 
participam do fornecimento de produtos ou serviços no mercado de 
consumo com caráter de profissionalidade (exercício habitual do comércio). 
Tal profissionalidade pode existir, todavia, ainda que de forma irregular, 
como ocorre, por exemplo, com os vendedores ambulantes que praticam, 
em sua maioria, atividade ilegal, mas sujeita às normas de consumo. 
(EFING, 2006, p. 67-68). 
 
Nesse sentido, mesmo o legislador não tendo se referido ao termo 
“profissional” ele elencou aqueles que “desenvolvem atividades”, esse termo remete 
16 
 
a ideia de que os fornecedores são aqueles que exercem profissionalmente ou com 
habitualidade suas atividades. As atividades podem ser típicas ou eventuais, sendo 
assim, um fornecedor que exerça suas atividades de maneira rotineira está 
desenvolvendo atividade típica, porém quando ele sai da habitualidade e pratica 
uma atividade diversa da que ele sempre desenvolve ele está praticando conduta 
atípica da que está acostumado, ou seja, de maneira eventual ele exerce outro tipo 
de atividade (NUNES, 2015, p. 133). 
Nunes continua no sentido de que apenas a expressão “desenvolver 
atividade” não nos permite ter plena certeza de que habitualidade e profissionalismo 
pertencem ao mesmo instituto, portanto, cita um exemplo: 
 
E a pessoa física vai exercer atividade atípica ou eventual quando praticar 
atos do comércio ou indústria. Por exemplo, uma estudante que, para pagar 
seus estudos, compra e depois revende lingerie entre seus colegas exerce 
atividade que a põe como fornecedora para o CDC. Se essa compra e 
venda for apenas em determinada e específica época, por exemplo, no 
período de festas natalinas, ainda assim ela é fornecedora, porque, apesar 
de eventual, trata-se de atividade comercial. (NUNES, 2015, p. 133). 
 
Um indivíduo que vende o seu carro a outrem, sem a intenção de começar a 
vender continuamente, mas sim eventualmente, por exemplo, a cada cinco anos ele 
resolve trocar seu carro e o vende de maneira particular para outra pessoa. Não há 
como se falar em profissionalismo, muito menos em habitualidade, ou seja, esse 
indivíduo não recebe a tutela do CDC. 
É possível enquadrar o fornecedor em três classificações: fornecedor real, 
fornecedor aparente e fornecedor presumido. 
O fornecedor real é aquele que fabrica o produto, ou seja, que esteja 
diretamente ligado a ele, seja no todo ou em parte. Dessa maneira, o fornecedor que 
for intermediário, aquele que fabrica apenas uma parte do produto, responderá 
solidariamente com o fornecedor do produto final pelos danos causados ao 
consumidor (EFING, 2006, p. 71). 
Como a responsabilidade é solidaria no caso de danos, o fornecedor real será 
responsabilizado juntamente com quem coloca o produto no mercado de consumo, 
ou seja, o fornecedor do produto final. Sendo assim, se o fornecedor intermediário 
efetivar o pagamento da indenização ao consumidor lesado terá este o direito de 
regresso contra os que conjuntamente são responsáveis na medida de sua 
17 
 
culpabilidade conforme disposto no artigo 13, parágrafo único do Código de Defesa 
do Consumidor. 
O fornecedor aparente é aquele que não fabrica o produto que leva o seu 
nome ou sua marca, mas que os toma como se seus fossem. Por exemplo, há 
supermercados que comercializam produtos que não são fabricados pela empresa, 
contudo, a rede de lojas rotula as embalagens com a sua logomarca, como se fosse 
ela própria quem os fabrica, mas na realidade são fabricados por empresas 
especializadas, terceirizando o serviço. No que toca a responsabilidade, o 
fornecedor será obrigado a reparar os danos causados ao consumidor pelo fato de 
indicar o produto como sendo seu, através de nome ou outros fatores que o 
identifique.Ao fazer essa alteração no rótulo, assume a responsabilidade como se 
fabricante fosse. (EFING, 2006, p. 71-72). 
O artigo 12 do CDC dispõe que independente da existência de culpa, o 
fabricante, o produtor, o construtor seja ele nacional ou estrangeiro, e o importador 
respondem pelos defeitos decorrentes do projeto. Os defeitos podem ser 
decorrentes da fabricação, da construção, da montagem, das fórmulas, da 
manipulação, da apresentação ou do armazenamento de seus produtos, por isso, o 
fornecedor aparente é responsabilizado pelos danos do produto que definiu como 
sendo seu. 
Por fim, o fornecedor presumido, é aquele que comercializa um produto de 
modo anônimo. Efing cita James Marins como forma de melhor compreender quem 
será o fornecedor presumido: 
 
Entende-se como fornecedor presumido o importador e comerciante de 
produto anônimo, ou “aquele que importa produtos para venda, locação, 
leasing ou qualquer outra forma de distribuição, assim como aquele que 
forneça mercadoria sem identificação ou com identificação imprecisa”. 
(EFING, 2006, p.72). 
 
O importador responde independentemente de culpa pelos danos causados 
ao consumidor pelos produtos que ele tiver importado, conforme dispõe o artigo 12, 
caput do CDC. Vale destacar que o fornecedor presumido é apenas comerciante do 
produto, não sendo o real fabricante, mesmo assim ainda será responsabilizado 
pelos danos decorrentes do produto que importou, partindo da premissa de que ele 
é o responsável pela sua qualidade uma vez que conhece o conteúdo dos produtos 
(NUNES, 2015, p. 325). 
18 
 
O importador só não responderá pelos danos quando puder provar que não 
foi o responsável por ter colocado o produto no mercado ou mesmo que o tenha 
colocado o defeito não exista, ou então que a culpa foi exclusivamente do 
consumidor ou de terceiro. Essa regra está prevista no artigo 12, parágrafo 3°, 
incisos I, II e III do Código. 
Já o comerciante de produto anônimo responderá subsidiariamente pelos 
danos causados, por não haver identificação quanto ao real fornecedor. O artigo 13, 
inciso II, que dispõe que quando “o produto for fornecido sem identificação clara do 
seu fabricante, produtor, construtor ou importador” será igualmente responsável nos 
termos do artigo 12. 
 
2.4 PRODUTO E SERVIÇO 
 
Não basta apenas o caput do artigo 3° para entender quem é o fornecedor, 
para isso é necessário o estudo dos parágrafos 1° e 2° do referido artigo, os quais 
tratam sobre produto e serviço, ou seja, os “objetos” da relação de consumo. 
O artigo 3° em seu parágrafo 1° traz a definição jurídica de produto: “produto 
é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”. Para João Marcelo de 
Araújo (1992, p. 57 apud EFING, 2006, p. 77) “a palavra „produto‟ é empregada em 
sentido econômico, como „fruto da produção”. 
Nunes (2015, p. 137-142) nos traz cinco tipos de produtos, o móvel ou imóvel, 
material ou imaterial, produto durável, produto não durável e o produto gratuito ou 
“amostra grátis”. 
O produto móvel ou imóvel, constante no artigo 3°, parágrafo 1° do CDC, 
segue a mesma regra do Código Civil. Assim, segundo o artigo 82 do CC, “são 
móveis os bens suscetíveis de movimento próprio, ou de remoção por força alheia, 
sem alteração da substância ou da destinação econômico-social”. Por sua vez o 
artigo 79 conceitua os bens imóveis: “são bens imóveis o solo e tudo quanto se lhe 
incorporar natural ou artificialmente”. Assim explica Nunes (2015, p. 138) “A 
utilização dos vocábulos “móvel” e “imóvel” nos remete ao conceito tradicional 
advindo do direito civil. O sentido é o mesmo”. 
Na esfera dos bens materiais ou imateriais, qual o tipo de produto que poderia 
ser classificado como imaterial? Pois o material é aquele que é possível tocar, 
utilizar de diversas formas, vendê-lo, trocar por outro, etc. Segundo Nunes (2015, p. 
19 
 
139) o bem imaterial seria aquele das “[...] atividades bancárias (mútuo, aplicação 
em renda fixa, caução de títulos etc.). Tais “produtos” encaixam-se, na definição de 
bens imateriais”. Nesse sentido, fica clara a preocupação do legislador em conseguir 
abranger o máximo possível das atividades desenvolvidas no Brasil para obter uma 
melhor proteção do consumidor e de toda e qualquer relação de consumo realizada. 
O produto durável é aquele que não se extingue com facilidade, podendo ser 
usado diversas vezes e esse se manterá em seu estado original que somente com o 
tempo de uso é que irá se desgastar até se tornar inutilizável. Para Filomeno (2007, 
p. 41) produtos duráveis são “bens tangíveis que normalmente sobrevivem a muitos 
usos (exemplos: refrigeradores, roupas)”, Nunes explica de forma mais clara: 
 
Produto durável é aquele que, como o próprio nome já diz, não se extingue 
com o uso. Ele dura, leva tempo para se desgastar. Pode - e deve – ser 
utilizado muitas vezes. [...] Até mesmo um imóvel construído se desgasta (o 
terreno é uma exceção, uma vez que dura na própria disposição do 
planeta). A duração de um imóvel, enquanto tal, comporta arrumações, 
reformas, construções etc.; com idêntica razão, então, é claro que um 
terreno se desgaste, uma geladeira se desgaste, um automóvel se desgaste 
etc. (NUNES, 2015, p. 139). 
 
Portanto, é perfeitamente compreensível que um produto, com um certo 
tempo de uso se desgaste e não tenha mais o mesmo desempenho de quando 
estava novo. Não é possível dizer que este produto é “não durável” apenas por que 
veio a ter seu desempenho reduzido, ou que tenha sofrido estragos. 
Na mesma linha de pensamento vamos à análise dos produtos “não 
duráveis”. Os “não duráveis” são os produtos que se extinguem imediatamente após 
o uso ou se extingue aos poucos conforme o uso. Um exemplo é uma loção 
hidratante, o conteúdo do frasco não é utilizado todo de uma só vez, mas na medida 
em que é utilizado ele se extingue, não mantendo a característica de durabilidade 
para ser considerado um produto durável. Da mesma forma que um sabonete não é 
durável como explica Filomeno (2007, p. 41) “bens tangíveis que normalmente são 
consumidos em um ou em alguns poucos usos (exemplos: carne, sabonete)”. 
A condição do exemplo supracitado sobre o hidratante não lhe tira a 
característica de “não durável”. Segundo Nunes (2015, p. 141): “O fato de todo o 
produto não se extinguir de uma só vez não lhe tira a condição de “não durável”. O 
que caracteriza essa qualificação é sua maneira de extinção “enquanto” é utilizado”. 
Portanto, quando um produto é extinto conforme a sua utilização, é considerado não 
20 
 
durável, por mais que sua “duração” se dê por um longo período o produto vai se 
acabando “enquanto” é usado. 
O produto gratuito ou “amostra grátis” é aquele que é entregue ao consumidor 
como forma de “mostrar” a natureza e qualidade do produto, visando uma maior 
veiculação do produto ofertado para que mais consumidores possam conhecê-lo. 
Vale ressaltar que conforme disposto no artigo 39, parágrafo único do Código de 
Defesa do Consumidor, o consumidor não tem obrigação alguma de pagamento 
pelas “amostras grátis”. 
O artigo 3°, § 2° do CDC nos traz o conceito de serviço: “serviço é qualquer 
atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de 
natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das 
relações de caráter trabalhista” sendo assim, serviço é toda e qualquer atividade 
fornecida ou prestada no mercado de consumo. 
Nunes (2015, p. 142-149) separa o serviço da seguinte forma: serviço 
bancário, financeiro, de crédito, securitário etc.; atividade; serviço durável e não 
durável; o serviço sem remuneração e por fim que não se vende produto sem 
serviço. 
Os bancos prestam serviços. Não havendo qualquer discordância a respeito 
disso uma vez que a súmula 297 do Supremo Tribunal Federal assim dispõe: “O 
Código de Defesa do Consumidor é aplicável às instituições financeiras”. Para 
Filomeno:Resta evidenciado, por outro lado, que as atividades desempenhadas pelas 
instituições financeiras, quer na prestação de serviços aos seus clientes 
(por exemplo, cobrança de contas de energia elétrica, água e outros 
serviços, ou então expedição de extratos-avisos etc.), quer na concessão de 
mútuos ou financiamentos para a aquisição de bens, inserem-se igualmente 
no conceito amplo de serviços e enquadram-se indubitavelmente nos 
dispositivos do novo Código de Defesa do Consumidor. (FILOMENO, 2007, 
p. 42-43). 
 
O serviço é uma atividade, ou seja, ele se desenvolve com um propósito. 
Nunes (2015, p. 147) afirma que por se tratar de uma ação (e que a ação se acaba 
quando é praticada) só poderia existir o serviço não durável, porém segundo ele o 
mercado criou serviços duráveis como os convênios de saúde. Dessa forma, é 
possível notar que assim como os produtos, o serviço também pode se dividir em 
durável e não durável. 
21 
 
Os serviços não duráveis são aqueles serviços que assim que prestados 
extinguem-se imediatamente como, por exemplo, serviço de transporte e 
hospedagem. 
Os duráveis são aqueles que se tornam contínuos, ou seja, enquanto o 
serviço estiver sendo prestado, mesmo que o consumidor não o utilize, conforme o 
exemplo do convênio de saúde, o serviço ainda está à disposição do usuário para 
quando for preciso prestar-lhe efetivamente o serviço. 
Para que um serviço seja considerado durável ele precisa atender dois 
requisitos, devido a uma estipulação contratual esse serviço dure no tempo, como o 
plano de saúde, ou que o serviço embora tenha característica de não durável tenha 
como resultado um produto como, por exemplo, a pintura de uma casa (NUNES, 
2015, p. 147-148). É possível notar que o serviço em si dura somente enquanto é 
prestado, por exemplo, enquanto o pintor está pintando a casa o serviço dura o 
quanto baste para ele terminar, depois disso o que torna o serviço durável é o 
“produto” que resultou do serviço prestado. 
É possível existir serviço sem que resulte um produto, mas nunca se vende 
um produto sem a existência de um serviço: 
 
Temos de lembrar, então, que qualquer venda de produto implica a 
simultânea prestação de serviço. O inverso não é verdadeiro: há serviços 
sem produtos. Assim, por exemplo, para vender um par de sapatos, o lojista 
tem de, ao mesmo tempo, prestar serviços: vai atender o consumidor, trazer 
os sapatos por ele escolhidos, colocá-los nos seus pés para que 
experimente, dizer como pode ser feito o pagamento, passar o cartão de 
crédito na maquineta etc. Já na prestação de serviço de consulta médica, 
por exemplo, há apenas serviço. (NUNES, 2015, p. 148). 
 
Do mesmo modo que o serviço pode não ter um produto como resultado, 
também é possível que o serviço seja prestado sem remuneração. A remuneração é 
algo que caracteriza o serviço, pois o parágrafo segundo do artigo 3° do CDC 
estabelece que “serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, 
mediante remuneração [...]”. Contudo, é possível que exista a prestação de serviço 
sem remuneração, pois a remuneração pode ser direta ou indireta. Para Efing a 
remuneração direta é “[...] a compensação imediata, ou a retribuição instantânea 
pelo serviço prestado: há a prestação, e sua consequente remuneração que se dá 
de forma perfeitamente visível”. Dessa forma, a remuneração direta é aquela 
presente quando o indivíduo compra algo, o fornecedor entrega o produto e o 
22 
 
consumidor entrega a ele o valor referente aquele produto. Já a remuneração 
indireta para Efing é a “[...] remuneração que se traduz num benefício econômico, 
numa vantagem auferida pelo prestador do serviço que será verificada não no exato 
momento da prestação, mas da qual poderá este desfrutar futuramente.”. 
Levando em consideração que nada é gratuito o custo por algo pode ser 
repassado ao consumidor direta ou indiretamente. Sendo assim, o cafezinho servido 
ao consumidor em um restaurante não é gratuito, o seu custo está embutido no 
preço da refeição, portanto, a remuneração é a cobrança direta ou indireta sobre 
algum produto (NUNES, 2015, p. 148-149). 
Portanto a “remuneração” é um requisito que apesar de no caso do cafezinho 
não parecer existir ele existe na exata medida em que pode estar vinculado com o 
principal na relação que é a refeição feita pelo consumidor. Isso também se aplica, 
seguindo a ideia do cafezinho as sobremesas ofertadas nos restaurantes. 
Cada elemento analisado neste capítulo são fatores necessários para a 
existência da relação de consumo, portanto, sempre que existir em um dos polos da 
relação um consumidor ou um fornecedor haverá a aplicação do Código de Defesa 
do Consumidor para tutelar os direitos presentes na relação jurídica de consumo. A 
mesma proteção é possível antes mesmo que possa existir in concreto um 
consumidor ou fornecedor, podendo ser tutelado igualmente pelo CDC. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
3 AS TÉCNICAS DE NEUROMARKETING 
 
3.1 A NEUROCIÊNCIA E O NEUROMARKETING 
 
O cérebro humano é muito estudado para conseguir desvendar seus 
mistérios, e obter o avanço da medicina desde os primórdios da humanidade. Um 
dos registros mais antigos data de 4.000 anos antes de Cristo, onde os sumérios 
registravam os efeitos da papoula no cérebro, devido à análise do comportamento 
de quem a consumia, relatando que os indivíduos sofriam alterações no 
comportamento que causavam euforia, bem-estar etc. (CAMARGO, 2013, p. 22). 
Em outros documentos é possível perceber que havia um pensamento 
“cardiocêntrico”, ou seja, a ideia de que o coração era o centro do corpo humano. 
Sendo assim, ele seria o responsável pelas emoções e demais funções importantes 
desenvolvidas no interior do corpo, para enfatizar isso Camargo (2013, p. 22) faz 
uma referência sobre a mumificação “Para ter-se uma ideia, na mumificação o 
cérebro era retirado pelo nariz e o coração era conservado no corpo”. 
Um discípulo de Pitágoras foi o responsável por implantar a ideia de que o 
cérebro seria o grande responsável pela diferenciação dos humanos dos demais 
seres existentes. Esse pensamento influenciou Hipócrates e Platão, mas Aristóteles 
não estava convencido disso. Para Aristóteles, o coração era o responsável por 
determinar as emoções do corpo humano, por ser quente, e não o cérebro, que 
segundo ele seria o responsável pela refrigeração por ser frio: 
 
[...] o órgão sensorial do olfato tem sua sede nas imediações do cérebro; de 
fato, a matéria daquilo que é frio é potencialmente quente. O mesmo se 
aplica à gênese do olho, que é desenvolvido a partir do cérebro, o qual é, 
entre todas as partes do corpo, a mais aquosa e mais fria). O órgão do tato 
consiste de terra e o sentido do paladar constitui uma forma de tato. Isso 
explica a razão do órgão sensorial do paladar e do tato estar próximo do 
coração. De fato, o coração é a antítese do cérebro, sendo, dentre todas as 
partes do corpo, a mais quente. (ARISTÓTELES, p. 46). 
 
Isso se deu por que o filósofo notou que feridas causadas no coração 
levavam o indivíduo à morte, mas as causadas no cérebro muitas vezes resultavam 
em sequelas, mas não retiravam a vida. Os diversos achados históricos confirmam a 
tese do filósofo, pois 50% dos indivíduos que eram submetidos a trepanações 
sobreviviam. Além disso, Aristóteles percebeu que as emoções dos indivíduos 
24 
 
alteravam a frequência cardíaca, e o cérebro, aparentemente, não esboçava 
qualquer alteração, mas o que o filósofo não sabia era que o cérebro era o 
responsável por alterar a frequência cardíaca (CAMARGO, 2013, p. 23). 
Em 300 a.C. houve uma revolução, foi o fim do pensamento cardiocêntrico. 
As “pesquisas” realizadas no cérebro se elevaram a um novo patamar, foi onde 
começaram as descrições sobre os hemisférios cerebrais e o cerebelo, os 
responsáveis por essa revolução foram os alexandrinos Herpophilus e Erasistratus, 
que além de descreveros hemisférios também classificaram os nervos em motores 
e periféricos. 
Houve um significativo avanço nas pesquisas cerebrais quando Galeno, um 
dos mais importantes médicos da época, realizou vários estudos com cérebros de 
animais, fazendo dissecações e produzindo lesões, para observar seus efeitos. 
Galeno também criou a classificação dos nervos, dividindo-os em moles, sensitivos e 
duros: 
 
Galeno foi o primeiro a fazer investigação cerebral a fundo e conhecia essa 
área graças a dissecações e estudos de cérebros de vacas, carneiros, 
porcos, gatos, cães e macacos, produzindo lesões no cérebro, no cerebelo 
e seccionando a medula espinhal em diferentes locais para observar os 
efeitos resultantes dessas lesões. Como o mais destacado médico de sua 
época, ele pesquisou anatomia, fisiologia, semiologia, patologia e 
terapêutica e é considerado como um dos maiores neurofisiologistas da 
Antiguidade. Ele também criou uma classificação para os nervos, dividindo-
os em moles ou sensitivos para os órgãos dos sentidos e duros para os 
movimentos, além de dar início ao conceito de plasticidade do sistema 
nervoso, que é a habilidade que esse sistema tem de recuperar-se após 
lesões. (CAMARGO, 2013, p. 24). 
 
Após a morte de Galeno o estudo do cérebro se estagnou, na Idade Média a 
igreja proibiu as pesquisas, passando a ser apenas ela a detentora do conhecimento 
cerebral, realizando as chamadas “psicocirurgias”. Essas “psicocirurgias” tinham o 
objetivo de acabar com a loucura, sendo considerada uma “cirurgia” milagrosa 
(CAMARGO, 2013, p. 24). 
Até essa época as descobertas acerca do cérebro eram ensinadas por meio 
de textos, com a chegada de Vesalius esse método de estudo foi mudado. Ele 
passou a dissecar cadáveres em praça pública demonstrando a anatomia do 
cérebro humano, o trabalho de Vesalius era muito importante, pois ajudava a todos a 
entenderem o cérebro desmistificando aos poucos seus segredos, Camargo explica: 
 
25 
 
Vesalius (1514-1564) destacou a anatomia como ciência e mudou a forma 
de estudá-la, que era ensinada, até então, apenas por meio dos textos de 
Galeno. Ele dissecava cadáveres diante do público e revelava a anatomia 
do cérebro. O trabalho desse anatomista mostrava a importância da 
dissecação como ferramenta básica para entender o corpo humano e 
também enfatizava o caráter deste como uma estrutura orgânica e não 
como algo habitado por fenômenos sobrenaturais. 
[...] Pelas mãos de Andreas Vesalius a anatomia cerebral deslanchou como 
nunca, pois foi ele quem descreveu as meninges, os pares cranianos, as 
cavidades ventriculares, o liquido cefalorraquidiano e também doenças 
cerebrais como a hidrocefalia. (CAMARGO, 2013, p.24). 
 
Diante do exposto fica claro que a anatomia do cérebro era muito estudada, 
mas isso efetivamente não contribuía para desvendar como o cérebro realmente 
funcionava. Para Descartes a glândula pineal era a responsável pela ligação do 
corpo com a mente, seria ela a responsável por produzir os movimentos. Portanto, 
Descartes acreditava que existiam espíritos animais que seriam capazes de “viajar” 
pelo corpo humano e que eles seriam os responsáveis por produzir os movimentos 
(CAMARGO, 2013, p. 25). 
Tempos depois da teoria de Descartes é que se relacionou a eletricidade 
como responsável por causar os movimentos. A partir de então foi surgindo cada 
vez mais estudos a respeito do cérebro, e se constatou que existiam regiões no 
cérebro que teriam cada uma a sua função. Dessa maneira uma região seria 
responsável pelas funções motoras, outra definiria a personalidade do indivíduo e 
assim por diante. 
Da mesma maneira que as descobertas a cerca do cérebro surgiam, também 
se desenvolviam os exames capazes de detectar as atividades cerebrais e ajudar 
nas descobertas, como por exemplo, a tomografia. São esses exames que surgiram 
juntamente com o estudo do cérebro que foram capazes de desenvolver o chamado 
neuromarketing, pois através desses diagnósticos por imagem foi possível notar os 
estímulos cerebrais quando o indivíduo é exposto a marcas, propagandas, cores e 
até mesmo odores, conforme explica Camargo: 
Dessa forma, o neuromarketing baseia-se em estudar o comportamento do 
consumidor através da psicologia e da neurociência para desenvolver mecanismos 
que são capazes de convencer o consumidor a comprar certo produto ou a consumir 
mais do que o esperado. Sendo assim, é como se fosse possível “entrar” na mente 
do consumidor e descobrir seus desejos antes que eles próprios tenham consciência 
do que querem. É preciso aprimorar as técnicas para chamar a atenção do 
consumidor, não basta apenas oferecer amostras grátis e demonstrar como os 
26 
 
serviços oferecidos por sua loja são excelentes. Torna-se necessário chamar a 
atenção do cliente em potencial, mantendo-se em seu inconsciente para que 
constantemente durante a sua vida ele se lembre do seu produto ou de sua marca, 
tornando-o um cliente fiel. 
O neuromarketing além de ajudar a convencer o consumidor a comprar 
determinado produto, também é utilizado para pesquisar quais produtos seriam 
capazes de chamar a atenção do consumidor. Por exemplo, um refrigerante, as 
empresas usam outras marcas para avaliar qual seria a probabilidade de aceitação 
do seu produto pelos consumidores. Com a obtenção de uma boa resposta dos 
consumidores a empresa decide se coloca o produto no mercado, ou então se a 
resposta não for tão boa assim analisam qual a probabilidade do produto se tornar 
famoso e então decidem colocá-lo ou não no mercado. A Coca-Cola é um exemplo 
disso, pois a sua receita de refrigerante original fez muito sucesso e faz até hoje, 
porém, alguns produtos não deram tão certo assim, conforme explica Lindstrom: 
 
Até mesmo a Coca-Cola teve alguns produtos que fracassaram 
constrangedoramente. Lembra-se da New Coke, em 1985? Embora tivesse 
se saído bem nas pesquisas com consumidores, o refrigerante, depois de 
chegar às lojas com grande estardalhaço, encalhou, obrigando a empresa a 
retirá-lo de circulação. (LINDSTROM, 2016, p. 145). 
 
Além da New Coke, a Coca-Cola teve mais produtos que mesmo se saindo 
bem nas pesquisas não prosperaram no mercado real: 
 
Em 2006, a empresa anunciou que estava lançando uma nova linha do seu 
famoso refrigerante contendo pequenas quantidades de café, chamada 
Coca-Cola BlaK. Depois de dois anos sendo desenvolvido, o produto era 
enaltecido pelos executivos da Coca-Cola como “o gosto refrescante de 
uma Coca-Cola gelada terminando com uma saborosa essência de café”. 
“Só a Coca-Cola poderia criar essa combinação peculiar de sabores”, disse 
Katie Bayne, vice-presidente sênior da Coca-Cola na América do Norte. 
Mas os consumidores ficaram indiferentes, as vendas foram irrisórias e 
cerca de um ano mais tarde a Coca-Cola retirou o produto de circulação. 
(LINDSTROM, 2016, p. 145). 
 
Diante disso, é possível perceber que mesmo que o produto vá bem nas 
pesquisas ele pode não prosperar. Isso se deve ao fato de que nem tudo que as 
pessoas pensam é consciente. Por exemplo, uma empresa pode desenvolver um 
questionário perguntando aos voluntários se eles gostaram mais do produto A, B ou 
C, e baseado nessa pesquisa a empresa recebe o resultado de que o produto A foi o 
27 
 
que mais agradou os voluntários. Mas quando os voluntários se submetem a um 
mapeamento cerebral capaz de determinar quais áreas do cérebro mais sofreram 
estímulos quando expostos aos produtos o resultado pode ser totalmente diferente 
do questionário. O mapeamento pode indicar que o produto que mais agradou aos 
voluntários foi o produto C, ficando o produto A em último lugar, por exemplo. 
Por essa razão existem produtos que estão há anos no mercado e suas 
vendas sempre aumentam nunca perdendo espaço no mercado. Se um produto está 
no mercado à intenção do fornecedor é apenas vende-la cada vez mais, e o 
consumidor irá consumi-la para satisfazer seus desejos, conforme Baumanexplica: 
 
Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda é ser 
consumida por compradores. Segunda: os compradores desejarão obter 
mercadorias para consumo se, e apenas se, consumi-las for algo que 
prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preço que o potencial 
consumidor em busca de satisfação está preparado para pagar pelas 
mercadorias em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da 
intensidade desses desejos. (BAUMAN, 2008, p.18). 
 
Sendo assim, o objetivo do indivíduo é consumir, consumir para satisfazer 
seus desejos. Quanto mais as empresas conseguirem convencer o consumidor de 
que seu produto é a melhor escolha para satisfazer seus desejos, mais o 
consumidor vai buscar adquirir produtos daquela marca, uma vez que utilizou um 
produto e o achou bom logo pensará que os demais também serão. 
 
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Todo indivíduo consome, alguns mais outros menos, mas inevitavelmente 
todos consomem. Desde uma criança até um adulto, todos estão expostos às 
práticas de venda desenvolvidas através do neuromarketing. O indivíduo pensa que 
é capaz de escolher conscientemente, sem que nada interfira em sua decisão, mas 
será que está mesmo? É assim que o neuromarketing funciona, nos faz acreditar 
que precisamos de algo, implanta essa ideia no nosso inconsciente e cada vez mais 
ela vai se solidificando até atingir o real objetivo, comprar. 
Existem teorias sobre o comportamento do consumidor, são elas as teorias 
racionais e as da motivação. As teorias racionais acreditam que o ser humano 
consegue ter plena consciência sobre o seu comportamento, o que o faria controlar 
os impulsos consumistas. Já para a teoria da motivação o consciente seria deixado 
28 
 
de lado, dando espaço as emoções e sentimentos de cada indivíduo que seriam os 
responsáveis pela motivação do comportamento de consumo. 
As teorias racionais econômicas, são aquelas em que o indivíduo leva em 
consideração o custo-benefício do produto. Através da racionalidade de que são 
dotados os seres humanos ponderam sobre comprar um produto que seja bom, mas 
ao mesmo tempo em que o compra espera que o produto dê a maior satisfação 
possível para “valer a pena” o valor gasto. 
Sob essa teoria, o comportamento de consumo é regulado por escolhas 
acerca da disponibilidade e do capital necessário para obter o produto, pois o 
objetivo do ser humano segundo essa teoria é escolher o produto que vai lhe 
proporcionar a melhor satisfação. Sendo assim, quando o consumidor obter o 
produto pela primeira vez, irá valorizá-lo, na segunda o custo benefício terá 
diminuído e na terceira ao perceber que está gastando mais e sua satisfação não 
está sendo saciada poderá trocar o produto por outro (GIGLIO, 2010, p. 34). 
Sendo assim, o consumidor ao perceber que o custo-benefício do produto que 
ele adquire regularmente já não atende mais as suas necessidades ele procura 
outro capaz de satisfazê-lo. 
A teoria racional de avaliação de risco e decisão é aquela em que o 
consumidor analisa os riscos decorrentes da compra de um produto antes mesmo 
de efetivamente comprá-lo: 
 
Segundo essa abordagem, o fundamento da decisão da compra estaria na 
análise de risco realizada pelo sujeito. O risco nada mais é do que a 
possibilidade de o resultado ser alcançado ou não, considerando os 
esforços financeiros e psíquicos. (GIGLIO, 2010, p 34). 
 
Como por exemplo, um aparelho celular, muitas pessoas antes de comprar 
analisam o tamanho, a velocidade, quantos gigabytes de memória o aparelho possuí 
entre outras coisas. a partir de então, acreditando que fez a melhor escolha compra 
o aparelho, assumindo o risco de depois de algum tempo de uso o celular não 
funcionar como esperava. 
As teorias da motivação são criadas por Freud e Maslow (Giglio, 2010, p. 38-
44). A teoria de Freud leva em consideração o inconsciente no comportamento 
humano. A pessoa vê determinado produto, não o deseja imediatamente, mas com o 
passar do tempo o indivíduo vai fazendo considerações a cerca dele e acaba 
desejando-o inconscientemente: 
29 
 
 
São abundantes os exemplos de produtos anunciados como propiciadores 
de satisfação de desejos não objetivamente relacionados ao seu 
funcionamento ou utilidade lógica. Se um carro tem como propósito 
transportar o sujeito de maneira mais rápida, não é esse o argumento de 
venda. Mostrar um homem com um carro apresentado como bonito, 
conseguindo uma bela companhia é transmitir a mensagem de que o carro 
torna o sujeito mais atraente. É óbvio que não há nada em carro algum que 
possa tornar uma pessoa mais atraente, então, onde está o segredo? O 
processo todo inclui uma triangulação entre a pessoa, com seu desejo de 
ser atraente (talvez até por considerar-se feio, sem sabe-lo), o objeto sobre 
o qual se projeta a atração (o carro é que passa a ser atraente) e, 
finalmente, o resultado, que é a evidência de alguém considerar o sujeito 
atraente, já que inconscientemente a atração desloca-se do objeto em que 
foi colocada a atração (o carro) e volta novamente para o sujeito de origem. 
(GIGLIO, 2010, p. 40). 
 
Dessa forma, o inconsciente faria com que o sujeito pensasse na 
possibilidade de arranjar uma companhia e sendo assim ele desejaria 
inconscientemente comprar o carro e a partir de então ele compraria. 
Já na teoria de Maslow as pessoas têm cinco objetivos básicos: satisfazer 
suas necessidades fisiológicas, de segurança, afetivas, de relacionamentos e 
autorrealização. Cada um deles age de forma independente, cada pessoa define 
qual dos objetivos é mais importante, partindo do pressuposto de que se dará mais 
importância ao objetivo que está mais distante de ser saciado. 
As fisiológicas não contribuem de maneira significativa para o consumo, pois 
todos tem necessidade de comprar para prover a subsistência. As de segurança 
envolvem a esfera psíquica, no sentido de que o indivíduo se sente seguro com 
aquilo que conhece. Nas afetivas estão presentes as necessidades eróticas e 
sexuais, e também a vontade de pertencer a grupos. A esfera dos relacionamentos 
está ligada com a vontade do indivíduo de ter suas qualidades valorizadas por 
grupos de que participa. Por último, está a autorrealização, onde o indivíduo 
desenvolve todas as suas possibilidades de crescimento (GIGLIO, 2010, p. 41-42). 
Dessa maneira é possível perceber que as teorias da motivação podem ser 
aliadas do neuromarketing, uma vez que acreditam que no inconsciente é que se 
instala a vontade irrefletida de consumo. De certa forma é assim mesmo que 
funciona, quem nunca entrou em uma loja e sentiu um agradável perfume presente 
nela? Essa técnica chamada de “marcas olfativas” é utilizada para que o consumidor 
permaneça por mais tempo nas dependências da loja. Fazendo com que consuma 
30 
 
mais, ou então que a pessoa grave o aroma no seu inconsciente e ao senti-lo 
novamente associe imediatamente aquela marca ou loja. 
Sendo assim, após a análise do comportamento do consumidor de um modo 
geral, se faz necessário estudar especificamente o que leva cada gênero (homem, 
mulher, crianças, etc.) a consumir seja consciente ou inconscientemente. 
 
3.2.1 Crianças 
 
As crianças são mais suscetíveis a serem persuadidas pelas propagandas 
uma vez que seu desenvolvimento ainda não é completo, seu cérebro não tem total 
consciência sobre o que acontece com ela. Na infância, o comportamento das 
crianças é influenciado pela família, amigos da escola e pela mídia. 
Os canais televisivos infantis são repletos de propagandas de brinquedos, 
todas as propagandas são voltadas para apresentação de um produto, mostrando 
crianças brincando felizes. Isso faz com que a criança que assiste essa propaganda, 
mesmo sem entender o que está acontecendo queira desesperadamente aquele 
brinquedo. Influenciada a criança pede o determinado produto aos pais, que muitas 
vezes nem sabem como a criança “conhece” aquele brinquedo. Como dia a dia tão 
corrido que os pais têm muitas vezes não sobra tempo para ficar com os filhos, fator 
pelo qual as crianças passam muito tempo diante de uma televisão, conforme 
explica Limeira: 
 
As crianças nos grandes centros urbanos, tendo reduzidas as 
oportunidades de brincar ao ar livre, tiveram aumentado seu tempo de 
exposição aos programas de televisão. Com isso, teria aumentado o contato 
das crianças com as propagandas e as mensagens da mídia, que 
estimulam novos desejos de consumo. Portanto, a televisão estaria 
comunicando valores que contribuem para a construção dos ideais infantis 
nos dias de hoje. (CASTRO, 1999, p. 11-22 apud LIMEIRA, 2008, p.167). 
 
Sendo assim, essa facilidade em “seduzir” as crianças por meio de 
propagandas torna-se vantajoso para o mercado de brinquedos infantis. A criança 
vendo apenas uma vez o comercial na televisão já é o bastante para despertar o 
desejo de obter aquele brinquedo para ela. E na media que a criança é “seduzida” 
pelos comerciais ela pouco a pouco convence os pais a comprar o brinquedo para 
ela. 
 
31 
 
3.2.2 Adolescentes 
 
A juventude ou adolescência como é mais chamada é o período de transição 
entre a infância e a vida adulta. É o período no qual os adolescentes sofrem 
transformações corporais, buscam a independência o que pode causar conflitos 
familiares; e também sentem uma imensa vontade de se auto afirmarem diante do 
grupo social em que são inseridos. 
Esses grupos são um dos principais fatores que desencadeiam o consumo 
nos adolescentes. Essa coletividade é formada por pessoas que compartilham 
interesses comuns, como por exemplo, o mesmo gosto musical ou gênero literário. 
Podendo estar incluído em vários grupos com interesses diversos de uma só vez, 
conforme explica Limeira: 
 
Um grupo, por sua vez, pode ser definido como um conjunto de pessoas 
que interagem umas com as outras, que aceitam direitos e obrigações e 
compartilham uma identidade comum. Para haver um grupo social, é 
preciso que os indivíduos se percebam de alguma forma afiliados ao grupo. 
Os grupos formam “uma coletividade identificável, estruturada, contínua, de 
pessoas que desempenham papéis recíprocos, segundo determinadas 
normas, interesses e valores sociais, para a consecução de objetivos 
comuns”. (FICHTER, 1995, p. 124 apud LIMEIRA, 2008, p. 205). 
 
Desta forma os jovens por estarem inseridos em um grupo que é capaz de 
“ditar” as regras, muitas vezes consomem por acreditar que vão ser mais bem 
acolhidos ou notados pela coletividade se tiverem um tênis da moda, uma roupa de 
marca ou um aparelho celular de última geração. 
 
3.2.3 Homens 
 
Os homens tem uma tendência de serem mais práticos do que as mulheres, 
ou seja, eles compram apenas o que é necessário não se deixando levar por 
impulsos. Por essa razão é que as mensagens publicitárias dirigidas ao público 
masculino devem ir direto ao ponto, sem enrolação. 
O cérebro masculino é facilmente influenciado quando há emprego de curvas 
nas imagens publicitárias, pois o cérebro assimila as curvas como “sexys”. É preciso 
que a propaganda venha acompanhada de frases curtas de fácil compreensão e que 
sua mensagem seja clara, conforme explica Gonçalves: 
32 
 
 
Estímulos cerebrais intensos são observados nos homens ao terem acesso 
a mensagens textuais ou mesmo imagens com apelos sexuais claros. Esse 
fenômeno faz todo o sentido quando lembramos que o espaço destinado ao 
impulso sexual no hipotálamo cerebral masculino é 2,5 vezes maior que o 
hipotálamo das mulheres. Essa reação instintiva com foco na obtenção da 
atividade sexual também pode gerar bons frutos às campanhas de 
marketing voltadas ao público detentor dos cromossomos Y. 
Uma dica para atingir de uma vez por todas o cérebro reptiliano masculino é 
optar por curvas em suas imagens publicitárias. Para o cérebro curvas são 
associadas a sexo, fertilidade, saúde e nutrição desde a época das 
cavernas, em que os homens viam nos objetos pontiagudos ameaças à 
sobrevivência, como lanças, rochas cortantes e até dentes irregulares. 
(GONÇALVES, 2013, p. 68). 
 
Sendo assim, ao desenvolver uma propaganda e até mesmo embalagens 
voltadas a esse público, é preciso ter em mente que mesmo que o cérebro 
masculino seja mais influenciável que o cérebro feminino, esses fatores serão os 
responsáveis por determinar o sucesso e o fracasso de um produto. 
 
3.2.4 Mulheres 
 
As mulheres são as principais responsáveis por movimentar o mercado de 
consumo. Além de consumir para si mesmas são responsáveis pelo consumo dos 
maridos, dos filhos e de abastecer os armários de casa com comida e produtos de 
limpeza. Dessa maneira, as mulheres lideram o mercado destinado exclusivamente 
a elas, como maquiagem, perfumes e produtos de beleza, mas comandam também 
o mercado de consumo no geral (GONÇALVES, 2013, p. 59). 
As mulheres compartilham entre si as experiências tidas com produtos dos 
mais variados tipos, como cosméticos, produtos de higiene, limpeza entre outros. 
Essa troca de experiência faz com que as mulheres que não usam determinado 
produto de uma marca comecem a usa-lo com o intuito de alcançar o mesmo grau 
satisfatório que a sua amiga que utiliza o produto: 
 
Mais uma vez, todo esse conhecimento passado de mãe para filha, entre 
melhores amigas ou colegas recheia as listas e mais listas de marcadores 
somáticos, colecionados pelo cérebro reptiliano feminino. Para as mulheres, 
se uma experiência de uso de um produto foi tão positiva para uma amiga, 
seus neurônios-espelho entram em campo, prontos para fazer o mesmo 
teste e confirmar a sensação de prazer descrita (e sentida) pela referência 
passada. (GONÇALVES, 2013, p. 60-61). 
 
33 
 
Devido a essa necessidade de trocar experiências, as mulheres ao se 
depararem com produtos que tornem a sua vida mais prática e que tenham uma 
facilidade de uso que possa fazer com que tenham mais tempo para a família e para 
descansar, imediatamente tornam-se clientes fiéis. Pois com o dia a dia sempre 
corrido as mulheres tem pouco tempo para ficar com a família para cuidar de si 
mesmas, esse é o fator que faz com que as mulheres liderem o mercado de 
consumo. 
 
3.2.5 Idosos 
 
Com o passar dos anos o cérebro se torna mais maduro, e coisas que antes 
incomodavam e traziam preocupação hoje não mais importa. Por esse motivo as 
pessoas mais velhas vivem com o desejo de aproveitar a vida que ainda lhe resta. O 
trabalho que os filhos davam hoje dá lugar às brincadeiras com os netos, e é 
exatamente ai que o marketing entra, a todo momento que um idoso tem um 
dinheiro sobrando ele compra um brinquedo ou doces para os netos. 
Sendo assim, as propagandas desenvolvidas para esse público devem ser 
positivas capazes de causar um sentimento de felicidade, conforme explica 
Gonçalves: 
 
Para atingir o público pertencente a essa faixa etária, é necessário abordar 
argumentos positivos nos textos de suas mensagens de marketing. Segundo os 
cientistas, as pessoas mais velhas não se deixam influir por notícias ruins ou 
críticas como ocorre com os mais jovens. Isso porque ao longo da vida já 
passaram por muitos desafios que as fizeram desenvolver uma habilidade 
especial: superar rapidamente situações adversas. Por fim, para conversar com 
mentes resilientes, seja positivo. (GONÇALVES, 2013, p. 73). 
 
Portanto, para atingir esse público específico seja positivo, não utilize gírias, 
seja óbvio e direto. Os idosos por sua experiência de vida tem necessidade de 
conhecer a fundo o produto ou serviço que irá adquirir a fim de garantir que fez um 
bom negócio. Dessa maneira, o idoso procura principalmente escolher produtos pela 
qualidade e eficiência. Além disso, os consumidores da terceira idade também 
buscam adquirir produtos que sejam benéficos a saúde, pois com o envelhecimento 
esse público alvo necessita de produtos capazes de mantê-los bem consigo 
mesmos. 
 
34 
 
3.3 O NEUROMARKETING NO MEIODIGITAL 
 
O neuromarketing no meio digital é o marketing de internet. Ele se dá através 
de propagandas nas quais divulgam produtos, serviços, marcas, oportunidade de 
negócio entre outros. Quantas vezes depois de pesquisar um produto na internet e 
depois acessar outra página qualquer não apareceram nesse outro site uma 
propaganda exatamente sobre o produto que você pesquisou? 
Na internet existem diversos formatos de publicidade, sendo os mais 
importantes os banners, pop-ups e newsletter. Cada um deles utiliza-se de uma 
técnica diferente para chamar a atenção do consumidor. 
Banners é a técnica mais utilizada na internet. Sua principal função é atrair o 
consumidor ao site de origem do produto, onde poderá comprá-lo, conhecer novos 
produtos e marcas. Nesse sentido, Gonçalves ensina: 
 
Um dos formatos publicitários mais comuns na internet é o banner. Uma 
peça de exposição que usa imagens estáticas ou em movimento e tem 
como meta encaminhar o usuário ao site da marca anunciante, onde 
encontrará mais informações sobre o produto, serviço ou mesmo a 
promoção oferecida e, é claro, onde também poderá efetuar a compra. 
(GONÇALVES, 2013, p. 142). 
 
Pop-ups são mensagens instantâneas que aparecem de repente em algum 
site trazendo informações extras sobre ele, como por exemplo, um produto novo ou 
que esteja em promoção: 
 
As chamadas pop-ups nasceram com o intuito de chamar a atenção do 
usuário do website para alguma informação extra que não poderia passar 
despercebida aos olhos dos consumidores e complementaria o conteúdo do 
site que a contivesse. 
Por esse motivo foram criadas como uma janela que surge 
independentemente, por cima da home page. (GONÇALVES, 2013, p. 143). 
 
Newsletter são e-mails publicitários. Quando o consumidor vai a uma loja e a 
vendedora faz um cadastro ela solicita o e-mail dessa pessoa, a partir dai a 
loja/marca se utiliza desse cadastro para enviar mensagens publicitárias contando 
sobre os novos produtos ou promoções: 
 
O e-mail marketing, também conhecido por newsletter, nada mais é do que 
uma mensagem eletrônica publicitária, em que o anunciante pode ofertar 
produtos e serviços, divulgar lançamentos ou mesmo distribuir conteúdo 
institucional para um grupo determinado de consumidores, sejam eles 
35 
 
clientes em potencial ou antigos clientes que, por algum motivo, diminuíram 
suas ações de compra. (GONÇALVES, 2013, p. 144). 
 
É totalmente visível o importante papel que a internet desenvolve nos dias de 
hoje, aparecendo como a principal plataforma de veiculação publicitária pois cada 
vez mais estamos conectados, seja por computadores, tablets ou smartphones. 
Todos são capazes de enviar e receber mensagens, e-mails, imagens e vídeos, o 
que amplia o potencial das estratégias utilizadas nas campanhas publicitárias. 
Com tanta tecnologia fica fácil rastrear em detalhes o comportamento do 
consumidor na internet, como por exemplo, as impressões e a taxa de cliques. As 
impressões são às vezes em que uma propaganda é exibida em um site. Já a taxa 
de cliques é o número de vezes que uma propaganda obteve um clique levando o 
usuário ao site do produto. A taxa de cliques é a responsável por prever o sucesso 
ou fracasso de uma publicidade, nada mais é do que o cálculo da porcentagem de 
cliques que determinado anúncio recebeu. É a quantidade de cliques dividida pelo 
número de impressões que o anúncio obteve. 
Sendo assim, é possível calcular quais produtos ou marcas mais atraem o 
consumidor, além do tipo de publicidade que é capaz de chamar mais a atenção do 
indivíduo ou qual ele rapidamente irá ignorar. Dessa forma pode-se abrir um enorme 
leque de oportunidades para o anunciante, pois a internet além de servir como 
divulgação dos seus produtos e serviços se torna uma ferramenta estratégica para o 
marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
4 A VULNERABILIDADE E A LIBERDADE DE ESCOLHA 
 
4.1 PUBLICIDADE 
 
O consumidor a todo momento está exposto aos mais variados tipos de 
publicidades existentes no mundo, seja pelo celular, televisão, andando na rua, 
lendo um jornal ou uma revista. Por esse motivo torna-se importante compreender 
quais os princípios que norteiam a propaganda para torná-la menos “perigosa” aos 
consumidores vulneráveis. 
Antes de tudo, deve-se entender que existem dois tipos de publicidade, a 
institucional e a promocional. A publicidade institucional serve para divulgar 
empresas, mesmo que essas não produzam qualquer tipo de produto, sendo assim, 
a publicidade institucional tem o condão de promover instituições que eventualmente 
estejam passando por um momento difícil. Para o Ministro do Superior Tribunal de 
Justiça, Herman Benjamin: 
 
Na publicidade institucional (ou corporativa) o que se anuncia é a própria 
empresa e não um produto seu. Seus objetivos são alcançados a mais 
longo prazo, beneficiando muitas vezes produtos ou serviços que não são 
sequer produzidos pela empresa. 
Em certas ocasiões, especialmente quando a empresa enfrenta problemas 
de imagem, uma campanha de publicidade institucional pode ser a solução 
para alterar a forma como o público a enxerga. (BENJAMIN; MARQUES; 
BESSA, 2009, p. 197). 
 
Já a publicidade promocional, como o próprio nome já diz, tem o objetivo de 
vender um produto ou serviço, divulgando promoções, lançamentos entre outros. 
Segundo Herman Benjamin (2009, p. 197): “De modo diverso, a publicidade 
promocional (de produto ou serviço) tem um objetivo imediato: seus resultados são 
esperados a curto prazo.”. 
Sendo assim, a publicidade institucional é desenvolvida com o intuito de que 
se a empresa possui problemas com a imagem é esperado que a longo prazo ela 
seja novamente aceita pelos consumidores. Dessa forma com o passar do tempo 
voltarão a confiar na empresa novamente, já a promocional tem o condão de 
imediatidade, fazendo com que o consumidor ao ver a publicidade deseje o produto 
ofertado e consequentemente o compre o mais rápido possível. 
37 
 
Da publicidade decorrem diversos princípios que objetivam proteger o 
consumidor de práticas abusivas ou enganosas. Os mais encontrados nas doutrinas 
são: princípio da identificação da publicidade, princípio da vinculação contratual da 
publicidade, princípio da veracidade da publicidade, princípio da inversão do ônus da 
prova e o princípio da transparência da fundamentação da publicidade. 
O princípio da identificação da publicidade encontra amparo no artigo 36 do 
Código de Defesa do Consumidor que dispõe: “A publicidade deve ser veiculada de 
tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Pela 
simples e pura leitura do texto da lei é possível perceber que não se faz necessário 
nenhum tipo de discernimento excepcional para identificar a publicidade como tal. A 
regra prevista no artigo 36 do CDC também se faz presente no artigo 28 do Código 
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária o qual dispõe que: “O anúncio deve 
ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de 
veiculação”. Mesmo com as regras dos artigos supracitados existem práticas 
publicitárias que tentam ludibriar as disposições, a mais conhecida é a publicidade 
clandestina. 
A publicidade clandestina é comumente utilizada em novelas em que um ator 
consome um refrigerante, utiliza um aparelho celular ou produtos de beleza de 
determinadas marcas. Isso causa a sensação no consumidor de que aquele produto 
é bom pelo simples fato de ver o ator famoso utilizando o produto/marca, conforme 
Miragem: 
 
[...] consiste na aparição, de modo associado ao roteiro original do 
programa, de situações normais de consumo nas quais se faz uso, 
referência ou simplesmente se projeta imagem de produto ou serviço, ou 
ainda de uma determinada marca, logomarca ou congênere, com a 
finalidade de estabelecer uma associação entre estes e qualidades ou 
circunstâncias positivas decorrentes da sua utilização.