Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Prof. Dr. Marcelo Zambon UNIDADE III Administração do Relacionamento com o Cliente O que compramos? Por que compramos? Quando compramos? Para quem compramos? (...) Reflexões sobre o comportamento de compra Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas. Compra por impulso – não programada, não baseada em necessidades. Ocorre um impulso (desejo). O Processo de Compra racional versus Compra por impulso Ela envolve três conceitos de compra: 1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente. 2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade, tristeza, entusiasmo...). 3. Conceito comportamental exagerado – como doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado. Mais sobre a ‘Compra por Impulso’ A expressão ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos de Festinger (1957), com a obra ‘A Theory of Cognitive Dissonance’. Ela ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós- compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecida. Ela pode representar um sentimento de arrependimento. Dissonância Cognitiva A Dissonância Cognitiva refere-se à diferença entre o que se esperava e o que ocorreu... Ela é uma forma de arrependimento... Resumo: Dissonância Cognitiva Após o consumo, cria-se uma predisposição a julgamentos negativos, o que interfere na percepção da etapa anterior à compra (GIGLIO, 2002:162). Tal interferência é entendida como risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra do produto no futuro. Clientes arrependidos tendem a ser mais resistentes à marca, produto e empresa... Quando em estado de arrependimento = (dissonância cognitiva) PENSE: Certamente você já se arrependeu de comprar algo. Então, pergunto: Por que você se arrependeu? Qual foi a sensação? O que você fez? Reflexão: O arrependimento de compra em cada um de nós A compra racional é baseada em? a) Necessidades claramente definidas. b) Necessidades pouco definidas. c) Necessidades nada definidas. d) Desejos fortes e constantes de comprar. e) Desejos fracos e incessantes de comprar. Interatividade Resposta A compra racional é baseada em? a) Necessidades claramente definidas. b) Necessidades pouco definidas. c) Necessidades nada definidas. d) Desejos fortes e constantes de comprar. e) Desejos fracos e incessantes de comprar. A dissonância cognitiva é o oposto do que o Marketing deseja. O trabalho do marketing é atrair e cativar, não espantá-los. Marketing versus Dissonância Cognitiva A resposta é: Não pode. Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing (...) não podem eliminar a dissonância: o que eles podem fazer é compreendê-la e buscar alternativas para minimizar seus impactos. A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada? A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do produto ou serviço. Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar. Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes, identificando índices de satisfação e insatisfação... O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre? Sempre fale a verdade para o cliente. Não o induza ao erro. Estimule-o a conhecer as vantagens do produto. Demonstre o produto. Apresente comparações dentre produtos (o cliente poderá sentir-se mais seguro). Dicas do que fazer O cliente sempre sabe o que quer? A segmentação pode ajudar a conhecer o cliente? A diferenciação é boa para a organização? A organização está preparada para ouvir e interagir com o cliente? Os profissionais estão prontos para enfrentar a dissonância cognitiva? Revisão sintética: pense nas indagações Você precisa ligar para a central de atendimento da companhia aérea para remarcar passagens de um voo que a companhia cancelou, e ocorre o seguinte: A ligação sempre demora mais de 1 hora; A ligação sempre cai; O atendente diz que não é o setor certo; Dias depois, muitas ligações e nada resolvido. (...) Como você se sentiria em relação à empresa? Situação hipotética Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva? a) Para desenvolvê-la. b) Para aproveitar de seu potencial. c) Para atrair clientes novos. d) Para minimizar sua ocorrência. e) Para vender menos. Interatividade Resposta Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva? a) Para desenvolvê-la. b) Para aproveitar de seu potencial. c) Para atrair clientes novos. d) Para minimizar sua ocorrência. e) Para vender menos. A comunicação, especialmente a digital, marca a sociedade atual. Através dela produtos e marcas são conhecidos, assim como a postura das organizações. Com o avanço da conectividade e da comunicação digital, as informações passaram a ser instantâneas. A comunicação e a conectividade Nunca foi tão fácil para as pessoas, clientes ou não, manifestarem-se sobre o consumo de produtos, dar opiniões sobre empresas e governos, opinar sobre o comportamento social, criticar os desvios éticos de conduta. Nunca foi tão fácil manifestar-se Então o que é isso? Por que é importante? Ativismo Digital Diferenciando clientes de não clientes. A opinião dos clientes importa? Por quê? A opinião dos não clientes importa? Por quê? Clientes e Não Clientes É o marketing em meio digital... Embora tenha as mesmas preocupações do marketing tradicional, ele tem maior atenção com o imediatismo da comunicação digital (mídias sociais digitais...). Erros na comunicação podem prejudicar o negócio por muito tempo... Marketing Digital As redes sociais são compostas por indivíduos e/ou organizações que se conectam por partilharem valores e interesses comuns. As redes sociais adquiriram inquestionável importância social. Nenhuma organização que vislumbra o crescimento contínuo pode se dar ao luxo de ficar fora das redes sociais. As redes sociais na internet O consumidor que parecia tão passivo, agora dá palpite e participa do processo de criação do produto. O cliente discute a qualidade dos produtos, denuncia as organizações que não respeitam o bem-estar social e ambiental, os direitos humanos... Efeito do ativismo digital Na perspectiva de Marketing, os gestores precisam ter consciência de que não basta seguir o caminho certo, é necessário mostrar isso para o público, e fazê-lo no momento certo. Ativismo Digital na perspectiva do marketing O ativismo digital pode significar que qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode estar observando sua empresa, seja esta pessoa um cliente ou não. Ativismo Digital e as pessoas No comércio eletrônico, o registro das opiniões dos clientes e dos não clientes é uma realidade. Conhecer suas opiniões é fundamental (pesquise-as). Cuide para que as opiniões sobre sua organização sejam boas. A opinião dos clientes e dos não clientes O ativismo digital corresponde a uma: a) Forma de manipulação coletiva. b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas. c) Ação de publicidade de instituições governamentais. d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa. e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital. Interatividade Resposta O ativismo digital corresponde a uma: a) Forma de manipulação coletiva. b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas. c) Ação de publicidade de instituições governamentais. d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa. e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital. Tecnologias digitais voltadas para a gestão do relacionamento com os clientes têm ganhado notoriedade, mesmo em organizações de pequeno porte. Para as organizações de grande porte, tais tecnologias já são comum. Tecnologias de acompanhamento do relacionamento O que é? Para que serve? Como se relaciona com os clientes no e-relacionamento? Quais os riscos de não praticá-lo? Marketing de Permissão O que é e para que serve? Quem o utiliza? Quando e como é utilizado? Marketing de Relacionamento A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente? Como consegui-la? Qual a importância do sigilo, de preservar a imagem e das informações do cliente? Permissão de relacionamento O CRM é uma estratégia de negócios que visa a entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais. Cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a organização. Não é um conceito novo, nossos bisavôs já o praticavam, mas como as novas tecnologias de comunicação e análise de dados seu potencial foi ampliado. Customer Relationship Management (CRM) Reduz custos com propaganda. Diminui os riscos das comunicações. Melhora a abordagem de clientes específicos. Aumenta a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha. Dá suporte à organização para competir por meio de diferenciais agregados e não apenas por preço. Vantagens do CRM Acelera o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos. Utiliza melhor o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribui informações relevantes). Dimensiona melhor o investimento (reduz gastos com clientes de baixo valor e aumenta com os mais lucrativos). Realiza a customização de massa... Vantagens do CRM A Big Data envolve a utilização de ferramentas especialmente desenvolvidas para lidar com um volume gigantesco de dados, de forma que toda e qualquer informação possa ser encontrada, analisada e aproveitada em tempo hábil. Big Data 1. Volume (quantidade de dados). 2. Velocidade (rapidez de acesso e processamento). 3. Variedade (segmentação). 4. Veracidade (confiança). 5. Valor (resultado). 5Vs do Big Data Qual a importância do Marketing de Permissão? a) Vender mais. b) Garantir acesso de qualidade aos clientes. c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa. d) Proporcionar comunicações mais volumosas. e) Permitir que o cliente entre em contato. Interatividade Resposta Qual a importância do Marketing de Permissão? a) Vender mais. b) Garantir acesso de qualidade aos clientes. c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa. d) Proporcionar comunicações mais volumosas. e) Permitir que o cliente entre em contato. FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957. GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. Referências ATÉ A PRÓXIMA!
Compartilhar