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DESIGN THINKING
Nathalie Assunção Minuzi
Design thinking
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir as origens e os conceitos do design thinking.
  Analisar as etapas do design thinking.
  Comparar produtos e serviços desenvolvidos por design thinking com 
aqueles desenvolvidos por outros processos.
Introdução
O termo design thinking é utilizado nos mais diferentes cenários, desde 
áreas de gestão da saúde até setores de desenvolvimento de novos 
produtos nas indústrias. No entanto, o conceito ainda é muito ques-
tionado, principalmente em relação a como ele pode ser aplicado aos 
modelos de negócios, auxiliando nos processos de inovação das empresas 
e instituições.
Atualmente, com a grande oferta de produtos e serviços no mercado, 
é preciso que as empresas inovem no que apresentam ao consumidor, 
seja por meio de um novo produto ou facilitando a usabilidade de um 
existente. Com isso, as empresas precisam pensar em soluções, focando 
na melhoria da experiência do usuário.
Neste capítulo, você vai aprender sobre os conceitos de design thinking, 
as etapas e ferramentas dessa metodologia e os exemplos de onde é 
possível aplicá-la.
O que é design thinking?
Você já deve ter observado que as empresas atualmente buscam cada vez 
mais satisfazer o seu cliente, apresentando novos produtos e serviços que 
mantenham esse usuário fi delizado à sua marca. Existe uma preocupação por 
parte das marcas em oferecer uma experiência positiva para o usuário com o 
seu produto e, assim, manter o consumidor. 
Com a evolução nos canais de comunicação das marcas com o usuário, 
essa experiência de utilizar um produto ou serviço é cada vez mais valorizada 
e apresentada pelo consumidor (como postar vídeos em redes sociais) para 
outros possíveis consumidores. Por essa razão, existe uma demanda das marcas 
pelo desenvolvimento de produtos e serviços que propiciem experiências de 
usabilidade positivas aos usuários. 
Para que isso aconteça, é necessário que essas empresas busquem metodo-
logias que estudem e entendam as necessidades reais do usuário. Além disso, 
a análise dessas necessidades deve possibilitar o desenvolvimento criativo de 
produtos e serviços.
Nesse ponto, de acordo com Tim Brown (2008), o design thinking se apre-
senta como uma maneira de pensar baseada nos conceitos do design, juntamente 
com uma metodologia centrada no usuário para resolver problemas complexos. 
Neste capítulo, tomaremos como definição a ideia de Tim Brown et al. (2017) 
de que o design thinking é um método com o objetivo de gerar novas ideias, 
buscando resolver as necessidades reais do usuário.
Conceitualmente, o pensamento do design que se baseava em analisar as 
necessidades do usuário, para a partir dessa demanda desenvolver um novo 
produto ou serviço, já era trabalhado em 1919, na escola alemã Bauhaus. 
Nessa escola, estudava-se a questão ligada à forma (estética) e à função dos 
produtos que eram desenvolvidos. 
A escola Bauhaus foi fundada em 1919, por Walter Gropius, na Alemanha. Uma das 
grandes contribuições para o desenvolvimento do design no século XX está nesta 
máxima: a forma segue a função. 
Contudo, após o período entre as Guerras Mundiais (1918–1945), a escola 
foi fechada. A principal consequência desse fechamento foi a interrupção 
desse pensamento no meio acadêmico. Ainda que não se falasse em design 
thinking, naquele momento a metodologia já se desenvolvia.
Somente em 1992, o termo design thinking voltou a ser debatido em grande 
escala, com a publicação de um artigo intitulado “Wicked Problems in Design 
Thinking”, escrito por Richard Buchanan (1992), publicado pelo MIT (Instituto 
de Tecnologia de Massachusetts). Esse artigo é considerado uma das bases 
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teóricas para o pensamento do design thinking no meio acadêmico, em função 
de ser o pioneiro. O artigo aborda como o design está inserido em todas as áreas 
da sociedade, bem como a questão de observar a interação do usuário com 
os produtos, para identificar as demandas existentes e onde é possível inovar. 
O autor trabalha com a perspectiva de que o design é uma ferramenta capaz 
de ser trabalhada em diversas áreas do conhecimento. Logo, o indivíduo não 
precisa ser um designer para utilizar essa metodologia, pois ela é baseada 
em algo inato a qualquer ser humano: a necessidade de resolver problemas.
Por essa razão, costuma-se dizer que o design thinking é uma metodologia 
que vem do design, uma vez que ela utiliza o pensamento dessa área para 
a solução de problemas. Contudo, o termo design thinking começou a ser 
popularizado no mundo — e principalmente na área de desenvolvimento de 
produtos e serviços — por David Kelley, um professor da Universidade de 
Stanford (Estados Unidos), e o seu colega Tim Brown.
Eles fundaram, em 1991, uma empresa chamada IDEO, que utilizava o 
pensamento do design thinking para resolver projetos. Essa empresa realizou 
consultoria para grandes marcas, como a Apple, e é considerada responsável 
por explicar e popularizar o conceito não apenas como mais uma ferramenta, 
mas como uma metodologia capaz de agregar propósito ao desenvolvimento 
de serviços e produtos. Atualmente, a IDEO trabalha com projetos de design 
voltados para o usuário, com equipes multidisciplinares compostas por de-
signers, empresários, engenheiros, professores, pesquisadores, entre outros.
Você pode conhecer um pouco mais sobre a história da IDEO no site da empresa, 
disponível no link a seguir.
https://goo.gl/isWAln
A metodologia do design thinking tem como característica ser colaborativa, 
experimental, centrada nas pessoas e apresentar soluções de maneira criativa. O 
pensamento do design thinking está baseado na busca por solucionar problemas 
de diversas ordens de complexidade. Contudo, você deve lembrar que o design 
thinking não busca desenvolver novos produtos ou serviços, mas sim resolver 
os problemas com foco nas demandas das pessoas, isto é, nas necessidades 
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do usuário. Em função disso, o design thinking se propõe a criar soluções 
juntamente ao usuário. Isso significa que, nas etapas de desenvolvimento, 
esse usuário estará presente como um sujeito ativo.
As equipes formadas para solucionar essas demandas devem priorizar a 
diversidade de profissionais. A partir dessa diversidade de áreas do conheci-
mento, busca-se estudar como aplicar essa metodologia em situações práticas. 
Ela pode ser aplicada em áreas como administração, saúde, marketing e enge-
nharia, que desejam resolver problemas de maneira criativa, seja melhorando 
um processo interno (fluxo de tarefa) ou até mesmo criando um produto que 
atenda às necessidades do usuário em determinado contexto. 
O design thinking traz também a perspectiva estratégica dos negócios para 
efetivar as ideias. Assim, o sucesso e a adesão a essa metodologia ocorrem, entre 
outros fatores, por se tratar de uma junção entre o pensamento corporativo 
e o pensamento criativo, gerando uma proposta de valor para o que será 
desenvolvido. O pensamento corporativo se refere a analisar oportunidades 
em mercados e pensar na proposta de valor do produto e no seu potencial 
mercadológico para inovar. O pensamento criativo, por sua vez, aproxima-se 
mais de questões ligadas à observação da relação do usuário com o produto, 
ou seja, como melhorar e inovar a experiência desse usuário. 
O resultado da soma desses pensamentos é justamente uma maneira de 
solucionar problemas complexos centrando-se nas necessidades do usuário. Os 
problemas se apresentam em diferentes níveis e exigem respostas inovadoras 
das empresas. Essas respostas são desenvolvidas enquanto se realizam as 
etapas da metodologia. 
Precisamos enfatizar que, para que o design thinking ocorra de maneira 
eficaz dentro de uma empresa, deve haver um pensamento coletivo e cola-
borativo para inovar nos processos de todos os envolvidos. Logo, para que se 
obtenha êxito, é preciso que se estimule cada vez maisa empresa ou instituição 
a tomar medidas que propiciem a inovação e a criatividade no ambiente laboral.
Além disso, as partes envolvidas, como colaboradores e gerentes do projeto, 
também devem estar dispostas a implementar um pensamento criativo durante 
as etapas. Para isso, são utilizadas diversas ferramentas, que vão auxiliar no 
pensamento criativo para o desenvolvimento das etapas.
Fases do design thinking
Agora que você já estudou sobre o conceito de design thinking, vai aprender 
sobre as fases que compõem essa metodologia. As fases ou etapas do design 
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thinking servem para estruturar de maneira organizada a sequência lógica de 
como será aplicada a metodologia. 
Imagine que essas etapas são como uma receita de bolo: você precisa 
seguir os passos que estão na sua receita, para que no fim você tenha o 
seu bolo. Cada uma das etapas se refere a um momento da sua pesquisa e, 
consequentemente, exige diferentes habilidades de quem está aplicando a 
metodologia. As etapas estão organizadas sequencialmente e estão relacio-
nadas entre elas. Contudo, para iniciar uma nova etapa, é fundamental que 
você tenha finalizado a anterior.
Vale ressaltar que o número de etapas poderá variar, de acordo com o 
autor utilizado como base, porque alguns autores aglutinam algumas etapas 
de acordo com a sua demanda. Neste capítulo, usamos como referência a 
organização feita por Tim Brown et al. (2017), que divide a metodologia em 
cinco etapas, como na Figura 1.
Figura 1. Organização sequencial das etapas do design thinking.
Fonte: Adaptada de Brown et al. (2017).
As etapas servem como marcadores das atividades realizadas e permitem 
visualizar o que ainda está pendente. Se você estiver trabalhando em um grande 
projeto, essas fases podem ajudar, por exemplo, a localizar e comunicar aos 
colaboradores da equipe os avanços do projeto.
O design thinking é uma metodologia utilizada por muitas áreas, e alguns autores 
podem apresentar três etapas, em vez de cinco. Isso não significa que o modelo está 
incorreto ou incompleto, mas que as informações estão aglutinadas em uma mesma 
etapa, de forma que esse processo seja apresentado da maneira mais clara possível 
para todos os envolvidos.
5Design thinking
É importante que você saiba que, apesar de esse processo apresentar uma 
estrutura sequencial, isso não significa que você e a sua equipe não poderão 
voltar a uma etapa anterior para revisá-la sempre que for necessário. 
A informação tende a diminuir ao longo do processo, já que a ideia é 
ir diminuindo e selecionando as melhores ideias para a solução final, que 
contemple as necessidades dos usuários. As fases e as suas características 
são descritas a seguir.
Empatia
É quando inicia o processo, isto é, a etapa de levantamento de dados. Nesse mo-
mento, você deve buscar reunir o maior número de informações sobre o produto 
ou serviço que está desenvolvendo. Buscar os usuários do produto ou serviço é 
fundamental, assim como questionar os pontos fracos do produto e analisar como 
esse usuário interage com ele. Por exemplo, se for uma embalagem de sabão 
para roupas, você pode verifi car desde como esse produto está apresentado no 
seu local de venda (expositores) até a maneira como o consumidor o condiciona 
em sua residência (se guarda dentro de armários ou deixa exposto, por exemplo). 
Toda essa parte observacional servirá para que você tenha subsídios para 
gerar novas ideias. Essa é a fase na qual você vai perceber o que falta no 
produto ou serviço analisado, por meio das necessidades do usuário — que 
nem sempre são ditas por ele. Ferramentas interessantes para a fase de em-
patia são questionários sobre a usabilidade do produto ou mapas de atores 
(consiste em organizar graficamente as relações existentes entre os usuários 
de um serviço). Dependendo do público com o qual você está trabalhando, o 
storytelling serve como uma opção para que as pessoas consigam construir 
narrativas de problemas por meio do discurso. 
Definição
Após ter realizado o levantamento de dados, é preciso trabalhar com esses dados, 
ou seja, interpretá-los com o objetivo de defi nir o problema que será solucionado 
ao fi nal. É importante delimitar esse problema, de forma a não desenvolver 
um projeto que não atenda às questões levantadas na fase anterior. Algumas 
ferramentas que podem ser utilizadas para defi nir o problema de pesquisa são 
os mapas conceituais, com o objetivo de apresentar aos envolvidos uma visão 
geral da problemática. Para essa ferramenta, é interessante realizar um trabalho 
coletivo, no qual todos os colaboradores possam expressar a sua visão. Ao fi nal, 
todos conseguem enxergar o problema a partir de uma perspectiva coletiva.
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Ideação
Depois de defi nida a problemática a ser solucionada, é o momento de começar 
a buscar soluções. A etapa de ideação — ou de idear — é o momento em que a 
equipe se reúne para, de maneira coletiva, apresentar ideias. Nesse momento, 
todos da equipe devem gerar muitas ideias com o objetivo de solucionar o 
problema. Quanto maior for a quantidade de ideias apresentadas, maiores as 
possibilidades de inovação no que está sendo desenvolvido.
No entanto, essa etapa costuma apresentar algumas dificuldades, pois 
algumas pessoas da equipe se sentem desconfortáveis e inseguras ao apresentar 
as suas ideias, com receio de que não sejam boas. É preciso desmistificar isso 
para os colaboradores e explicar que não existem ideias ruins em um processo 
criativo. A solução para um problema geralmente é o produto de várias ideias 
trabalhadas, que geram o resultado da problemática.
Uma ferramenta útil nessa fase é o brainstorming (ou tempestade de ideias). 
A equipe pode organizar, por exemplo, um quadro com post-its para que sejam 
colocadas as ideias. É importante que sejam respostas curtas, e que essa atividade 
ocorra de forma dinâmica. Após apresentar a problemática, é interessante pedir para 
que cada membro apresente um mínimo de dez ideias para resolver esse problema.
Outra ferramenta válida para auxiliar o processo criativo é a thinkpak. 
Trata-se de uma ferramenta para realizar o brainstorming apresentada por 
Michalko (2006): cartas propõem questões para os colaboradores da equipe, 
com o objetivo de que pensem de maneira diferente daquela a que estão 
habituados. Durante a etapa de ideação, essas ferramentas são aliadas a fim 
de melhorar o processo criativo da equipe e gerar as ideias. 
Prototipação
Essa é a etapa em que se começa a dar forma à solução esperada. Após analisar 
as ideias apresentadas na etapa anterior, inicia-se o processo de selecionar as 
ideias que são viáveis de serem aplicadas a essa problemática. 
Aqui consideram-se fatores tecnológicos, econômicos, entre outros que 
podem inviabilizar o desenvolvimento da ideia. A equipe pode ter pensado 
como solução um tecido tecnológico que mantenha a pele resfriada, por exem-
plo, mas se a empresa não dispõe de recursos ou não tem interesse em investir 
nesse tipo de tecnologia, a solução torna-se inviável. 
A prototipação é o momento de materializar as ideias. No caso do desenvolvi-
mento de novos produtos, é interessante fazer maquetes e protótipos 3D — tudo 
vai depender da disponibilidade da empresa para investir em maquetes. Essas 
7Design thinking
maquetes podem ser desde simulações feitas pelo computador até protótipos 
ou modelos funcionais em escala 1:1. É importante considerar que, quanto mais 
próximo da realidade o protótipo, maiores são as chances de ajustar possíveis 
problemas antes de iniciar a produção. 
Teste
Essa é a última etapa, mas ela não deve ser esquecida ou diminuída pela equipe. 
Após ter desenvolvido o protótipo do produto, o teste é o momento no qual é 
verifi cada a usabilidade desse produto. É nessa etapa que é possível observar 
a relação do usuário com esse produto — se a solução encontrada resolve de 
fato a problemática inicial do processo. 
Nesse momento, apesar de constituir a validação da solução, também ocor-rem ajustes, se necessário, antes de apresentar o resultado. É interessante nessa 
etapa ter como ferramenta questionários que identifiquem as problemáticas 
apresentadas no início do projeto. Outras ferramentas interessantes de serem 
aplicadas são as utilizadas na administração e no marketing, como a matriz 
FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) ou ainda um estudo de 
tendências. No caso de um novo produto ou serviço que foi desenvolvido, essas 
ferramentas ajudam a validar esse produto em relação ao mercado.
Essas etapas representam a construção da solução dentro do design thinking. 
É importante que você lembre que o usuário está presente durante essas cinco 
etapas, a fim de garantir que as suas demandas foram atendidas.
Outro ponto é o processo criativo empregado nessa metodologia. Para 
realizar um projeto desse modo em uma empresa, é necessário trabalhar o 
mindset (mentalidade) dos envolvidos. É preciso que haja um envolvimento 
por parte de todos os envolvidos para o êxito de projetos que tenham como 
foco as necessidades do design. 
Onde está o design thinking?
Como você viu ao longo deste capítulo, por meio da sua metodologia, o design 
thinking pode desenvolver produtos e serviços com o diferencial de atender às 
necessidades reais do usuário. Isso é relevante porque muitas empresas ainda 
elaboram os seus produtos sem realizar essa refl exão. Sem conversar com o 
usuário, deixam de buscar compreender o que ele precisa ou busca. Atualmente 
essa mentalidade já está defasada, pois os nichos de mercado estão cada vez mais 
estruturados e exigem produtos e serviços personalizados às suas demandas. 
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Contudo, com a evolução dos mercados e o acesso à tecnologia e a canais 
de compra, cada vez mais o usuário tem opções que de fato atendam às suas 
necessidades. Isso pressiona as empresas a buscar desenvolver produtos e 
serviços que entendam o que o consumidor está buscando. Em mercados que 
têm uma maior oferta de produtos e serviços, a competitividade se torna maior. 
Por isso, a metodologia do design thinking tem se tornado tão importante 
dentro das empresas que buscam inovar. 
A partir dessa competitividade, uma perspectiva da gestão apresentada 
por Best (2012) apresenta, na gestão do design, que é necessário às empresas 
compreenderem não apenas os mercados, mas também os usuários, com o 
objetivo construir e gerenciar as relações entre usuário e empresa. Esse fator 
tem se tornado fundamental para inovar dentro das empresas. 
No Brasil, empresas tradicionais têm utilizado o design thinking para 
melhorar o alcance de sua marca em níveis mundiais. Um exemplo bem-
-sucedido dessa ascensão é a marca Natura, uma empresa de cosméticos: 
antes de utilizar o design thinking, a venda era, como as outras marcas do 
mesmo segmento, via catálogo. De acordo com Mathias (2018), a Natura 
resolveu inovar no seu processo, ampliando as relações com o público jovem 
a partir da implementação do design thinking. Com o auxílio de uma equipe 
multidisciplinar, a empresa optou por focar na experiência do usuário e buscou 
desenvolver a parte conceitual dos seus produtos de modo que se aproximasse 
da identidade brasileira e valorizasse isso tanto para o público no Brasil quanto 
para o público internacional. 
Contudo, as mudanças na Natura também ocorrem nos processos inter-
nos, como o trabalho de sustentabilidade realizado com os produtores das 
matérias-primas utilizadas na fabricação de cosméticos. Como resultado da 
aplicação do design thinking, a Natura tem uma projeção internacional por 
vender produtos com a identidade brasileira.
A Natura tem um site que apresenta algumas das suas 
práticas inovadoras. Acesse-o por meio do link a seguir 
ou do código ao lado.
https://goo.gl/56G11A 
9Design thinking
Outro exemplo de empresas que utilizam o design thinking são aquelas 
de telefonia móvel. Elas são responsáveis por oferecer uma série de serviços. 
No entanto, quando esse serviço não é satisfatório para o cliente, ele precisa 
contatar a empresa para cobrar soluções. Atualmente, esse contato é realizado 
via telefone ou e-mail, evitando o deslocamento desse usuário até a empresa. 
Isso também diminui os custos para a empresa, uma vez que ela não precisa 
ter uma sede fixa. 
Contudo, há uma necessidade de realizar um atendimento via telefone que 
cumpra com as demandas do usuário. Agora imagine duas situações hipotéticas: 
uma empresa A percebeu o aumento no número de reclamações do atendimento 
ao cliente e, com isso, os usuários estavam cancelando e trocando de operadora 
de serviços; com a empresa B, passou a ocorrer a mesma situação, com clientes 
insatisfeitos com o serviço e, como consequência, cancelando os serviços. 
A partir desse cenário, ambas as empresas se preocuparam com o declínio nos 
números de venda. No entanto, tomaram decisões diferentes em relação à melhoria 
do serviço. A empresa A entendeu que o problema acontecia por não existir uma 
loja física à qual as pessoas pudessem ir para realizar as suas reclamações. Por 
entender que era esse o problema, optou por investir em abrir um espaço físico 
para que os clientes pudessem se comunicar pessoalmente com atendentes.
Já a empresa B optou por investigar quais eram as necessidades junto aos 
seus clientes e, assim, descobrir as dificuldades existentes no atendimento via 
telefone. Para isso, utilizou a metodologia do design thinking com o objetivo de 
conhecer as demandas dos clientes em relação a esse tipo de serviço. A empresa 
percebeu que o problema não era realizar um atendimento remoto ao usuário, 
mas sim a maneira como as informações eram repassadas para esse usuário.
Após se reunir com uma equipe multidisciplinar de engenheiros, vendedo-
res, atendentes de marketing, publicitários e usuários que tiveram experiências 
positivas e negativas com esse tipo de atendimento, a empresa B desenvolveu 
como solução para a demanda um aplicativo, apresentado no formato de tutorial, 
que informava de maneira visual e auditiva quais eram as ações que o cliente 
poderia realizar quando houvesse um problema no seu serviço de telefonia. 
Como resultado, a empresa voltou a ter crescimento na sua cartela de clientes.
A partir dessas duas experiências hipotéticas, percebemos como a tomada 
de decisões pode gerar o êxito ou não da empresa em relação ao desenvolvi-
mento de um serviço. O processo adotado pela primeira empresa de ter um 
espaço físico em um primeiro momento parece o mais adequado; no entanto, 
no longo prazo ele se tornará mais custoso para ser mantido. 
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A empresa Telefônica utiliza o design thinking como uma referência para melhorar a 
experiência do usuário com o seu serviço: a partir da usabilidade com o serviço, são 
desenvolvidas as melhorias.
Esses exemplos nos permitem pensar que é uma necessidade latente das 
empresas investirem em pesquisa e desenvolvimento nas demandas que as 
instituições possuem. Ao investir no processo de design thinking, a empresa 
poderá apresentar um maior retorno financeiro no longo prazo, já que a ten-
dência é que, ao conhecer as demandas reais do usuário, as empresas fidelizem 
e absorvam novos usuários.
Ao longo deste capítulo, você pôde aprender sobre os conceitos do design 
thinking e como isso vem sendo aplicado no âmbito das empresas. Você pode 
utilizar essa metodologia tanto para inovar em um novo produto, serviço ou 
até mesmo em um processo interno da empresa que precise de melhorias 
como para melhorar o fluxo de comunicação entre diferentes setores de 
uma fábrica.
Outro segmento que utiliza o design thinking são as instituições de ensino. 
Essa atenção por parte dessas instituições acontece em função das dificuldades 
que o ensino tem em gerar envolvimento do estudante com o processo de ensino 
na atualidade. Logo, o design thinking pode ser utilizado com o objetivo de 
reunir as equipes dentro das escolas para gerar novas soluções para a maneira 
como é trabalhado o processo de ensino e aprendizagem.
Aindadentro da educação, o design thinking pode servir como uma ferra-
menta para identificar a proposta de valor da instituição atuando diretamente 
na gestão. Para a instituição, isso é importante para que ela entenda o seu 
diferencial mercadológico em relação às outras, por exemplo.
A partir desses exemplos, você pode concluir como essa metodologia está 
modificando a estrutura das grandes e pequenas marcas. O design thinking é 
uma metodologia inovadora porque trata de entender o que o usuário precisa, 
ou seja, foca na experiência e na usabilidade do produto. Esse é o grande 
diferencial, comparado com outras metodologias que desenvolvem produtos 
sem esse olhar criativo. 
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A marca Havaianas, que já é conhecida em nível mundial pelas suas sandálias, resolveu 
investir em outros tipos de produtos, como toalhas, acessórios de praia e bolsas. Para 
isso, utilizou o design thinking para criar a sua estratégia no mercado internacional. O 
desafio da Havaianas era descobrir o que seria a identidade do Brasil. Após realizar 
entrevistas com usuários brasileiros e não brasileiros, a fim de ter coerência com o que 
o mercado internacional considera como identidade brasileira, a marca desenvolveu 
um protótipo, que foi apresentado no São Paulo Fashion Week.
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