Marketing e Comportamento do Consumidor

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Graciely Nunes Rosa Borges
MARKETING E 
EMPREENDEDORISMO
EM NUTRIÇÃO
MERCADO CONSUMIDOR E 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
O propósito do Marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos 
dos consumidores.
Comportamento do Consumidor
estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, 
compram, usam e dispõe de bens, serviços, ideias ou experiências 
para satisfazer as suas necessidades e desejos
Descobrir os porquês por trás do comportamento de compra 
dos consumidores
Muitas vezes o próprio consumidor não sabe exatamente o que 
influencia as suas compras.
Como os consumidores reagem aos inúmeros esforços de marketing 
que a empresa pode utilizar?
Modelo de 
comportamento do 
comprador
Entender o que ocorre na 
consciência do comprador 
entre a chegada de 
estímulos externos e sua 
decisão de compra
PROFISSIONAL DE MARKETING entender como os 
estímulos são transformados em respostas.
1. Como as características do comprador – culturais, sociais, 
pessoais e psicológicas – influenciam seu comportamento de 
compra?
2. Como o comprador toma as decisões de compra? 
Cultura: principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. 
Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções, 
desejos e comportamentos de sua família e outras instituições importantes.
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores culturais:
o Cultura
o Subcultura
o Classe social
Os profissionais de marketing devem estar atentos à identificação 
das mudanças culturais para descobrir novos produtos que podem ser 
desejados.
Ex.: aumento da preocupação com saúde e boa forma física: oportunidade 
para serviços relacionados, equipamentos e roupas e calçados específicos 
para a atividade física, alimentos naturais e o interesse por um serviço de 
acompanhamento profissional especializado
(como nutricionista e educador físico).
Subcultura: grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor 
com base em situações e experiências de vida em comum. Entre as subculturas 
estão as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. 
Ex.: linha de cosméticos e xampus para consumidores afrodescendentes, asiáticos e 
com mais de 50 anos.
Classe social: divisões de uma sociedade relativamente permanentes e 
ordenadas, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos 
similares.
As classes sociais mostram preferências distintas de marcas e produtos em muitas 
áreas, incluindo vestuário, móveis, eletrodomésticos, atividades de lazer e 
automóveis.
As empresas focam seus esforços em determinadas classes sociais. 
Fatores sociais:
oGrupos de referência
o Família
o Papéis sociais e status
Grupos de referência: os grupos exercem uma influência direta sobre uma 
pessoa. Os chamados grupos de referência agem como pontos de comparação ou 
referência na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Formadores de opinião: pessoas que, devido a habilidades, conhecimento, 
personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as 
demais. Ex.: blogueiras influencers em redes sociais que podem interferir nos 
critérios de escolha e consumo.
Família: é a mais importante organização de consumo da sociedade e é 
amplamente pesquisada. Os membros de uma família podem influenciar no 
comportamento do comprador.
As empresas se interessam pelos papéis e pela influência do marido, da 
esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços. 
Ex.: papel das crianças no consumo e no 
poder de compra familiar.
Papéis e status: uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua 
vida – família, clubes, organizações – e sua posição em cada um deles pode 
ser definida tanto em termos de papel quanto de status. 
Um papel consiste nas atividades que se espera que a pessoa desempenhe.
Ex.: Maria, junto à seus pais, desempenha papel de filha; em sua família é esposa 
e mãe; na empresa em que trabalha é gerente de vendas.
Cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe 
dispensa. Ex.: um juiz do Supremo Tribunal tem mais status que um gerente de 
vendas e este tem mais status do que um funcionário do escritório.
As pessoas escolhem produtos que comunicam o seu papel e status 
na sociedade.
Profissionais de marketing são conscientes dos símbolos de status potenciais de 
produtos e marcas. 
Fatores pessoais:
o Idade e estágio no ciclo de vida
oOcupação
o Situação financeira
o Estilo de vida
o Personalidade e autoimagem
Idade e estágio no ciclo de vida: ao longo da vida, as pessoas mudam os 
bens e serviços que compram. O gosto das pessoas por roupas, móveis e 
recreação também está relacionado com a idade.
O consumo também é moldado pelo estágio do ciclo de vida da família –
≠ consumo de jovens solteiros, casais sem filhos, casais com filhos, etc.
Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços que ela 
adquire. Ex.: um operário tende a comprar roupas de trabalho mais simples, 
enquanto executivos compram ternos.
Uma empresa pode até se especializar na fabricação de produtos necessários 
para um grupo ocupacional específico. Ex.: fabricação de EPIs para 
trabalhadores de UAN.
Situação financeira: a condição econômica de uma pessoa afeta 
diretamente a sua escolha de produtos. 
Profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis à renda 
acompanham as tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas 
de juros.
Estilo de vida: representa o padrão de vida de uma pessoa expresso em 
termos de atividades (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), 
interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das 
questões sociais, das empresas e dos produtos).
O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ela 
descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo.
Ex.: vegetarianos tendem a se preocupar não apenas com o tipo do alimento, mas 
onde e em que condições foram produzidos. 
Personalidade e auto imagem: toda pessoa possui uma personalidade 
distinta que influencia seu comportamento de compra.
Personalidade: é o conjunto de características psicológicas distintas de uma 
pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. Ex.: 
autoconfiança, sociabilidade, autonomia, agressividade, etc.
A ideia é que as marcas também têm personalidade e que os consumidores 
tendem a escolher marcas cujas personalidade corresponda à sua própria.
Autoimagem é um conceito relacionado com a personalidade. A sua premissa 
básica é que as posses das pessoas contribuem para sua identidade e a 
refletem.
“Somos o que possuímos.”
Fatores psicológicos:
oMotivação
o Percepção
o Aprendizagem
o Crenças e atitudes
Motivação: uma pessoa possui muitas necessidades em determinados 
momentos. Podem ser necessidades biológicas ou psicológicas. Um motivo é uma 
necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque 
satisfazê-lo. 
Percepção: processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as 
informações para criar um quadro significativo do mundo. 
A maneira como a pessoa age é influenciada por sua percepção da situação.
Cada pessoa ajusta as informações recebidas a um conjunto de pensamentos já 
existente.
Aprendizagem: envolve mudanças no comportamento de um indivíduo 
decorrentes da experiência. Muitos dos comportamentos humanos são 
adquiridos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de impulsos, 
estímulos, sinais, repostas e reforços.
Crenças e atitudes: por meio da execução e da aprendizagem, as pessoas 
adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam seu comportamento 
de compra.
Crença: pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a algo. Podem ser 
baseadas em um conhecimento, opinião ou fé.
Atitudes: compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências 
relativamente coerentes de uma pessoa quanto a umobjeto ou uma ideia.
Fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas e se aproximem ou se 
distanciem delas.
Estímulos de 
Marketing
Outros estímulos
Produto
Preço
Ponto de venda
Promoção
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais 
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Época da compra
Quantidade comprada
Características do 
comprador
Processo de decisão do 
comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação
Decisão
Comportamento pós compra
Estágios de compra
Kotler, 2012
PROCESSO DE DECISÃO E ADOÇÃO DO COMPRADOR PARA 
NOVOS PRODUTOS
Alguns consumidores, frente a um novo produto, podem passar pelo processo 
de adoção, que é um processo mental que ocorre desde o momento em que 
o indivíduo ouve falar de uma inovação até a adoção final.
A adoção é a decisão do indivíduo de se tornar usuário regular do produto. 
Estágios do processo de adoção:
q Conscientização: quando o consumidor toma consciência do novo produto, 
mas ainda lhe faltam informações sobre ele.
q Interesse: o consumidor busca de informações sobre o produto
q Avaliação: o consumidor avalia se vale e pena experimentar o novo produto
q Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala 
para avaliar melhor o seu valor
q Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto
Silva, 2014
Diferenças individuais relativas à adoção:
As pessoas diferem muito em sua predisposição para experimentar novos 
produtos. Existem diferentes perfis:
q Inovadores: têm o produto bem antes de todos.
q Adotantes imediatos: adquirem o produto assim que recebem informações 
sobre ele.
q Maioria imediata: leva mais tempo para obter informações e ter segurança 
para adquirir.
q Maioria posterior e retardatários: esperam até que o produto se fixe bem no 
mercado e seja adquirido pela maioria. 
Silva, 2014
A busca crescente por uma alimentação mais natural, orgânica e livre de aditivos
químicos tem chamado a atenção de empreendedores dispostos a investir. No ano
passado, o mercado brasileiro de alimentos e bebidas saudáveis alcançou R$ 93,6
bilhões em vendas, o que colocou o país na quinta posição no ranking dos gigantes
desse setor. Entre todas as categorias do segmento, a de orgânicos foi a que teve o
maior avanço dos últimos cinco anos, de 18,5%.
Os dados são de um estudo da agência de pesquisas Euromonitor Internacional
publicado em fevereiro deste ano.
http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2017/04/mercado-de-alimentacao-saudavel-deve-crescer-4-41-ao-ano-ate-
2021-9775279.html
Mercado de alimentação saudável deve crescer 4,41% ao 
ano até 2021.
19/04/17
O crescimento do comércio de alimentos naturais impressiona no Brasil. Nos
últimos cinco anos, as vendas avançaram a uma taxa média de 12,3% ao ano,
enquanto no resto do mundo o percentual ficou em torno de 8%. A previsão é
que o mercado brasileiro de produtos saudáveis cresça anualmente 4,4% até
2021 – números que comprovam que a crise passa longe deste setor.
Outra pesquisa confirma o otimismo dos empreendedores que já atuam no
mercado com produtos sem açúcar refinado, glúten, lactose ou aditivos
químicos. O relatório Tendências Mundiais de Alimentação e Bebidas
2017, elaborado pela agência de pesquisas Mintel, mostra que quatro em
cada cinco brasileiros estão dispostos a gastar mais se o alimento tiver
maior valor nutricional. O documento revela ainda que 79% dos
entrevistados já substituem produtos convencionais por outros mais
saudáveis; 44% dão preferência a produtos sem corantes artificiais; e 24% dos
adultos brasileiros comeriam mais grãos integrais, como linhaça e quinoa, se
soubessem como utilizá-los no dia a dia.
Clientes procuram maisfrutas, verduras e legumes
Donos de restaurantes, bares, lanchonetes e padarias do país também 
notaram as novas exigências dos consumidores, como mostra a pesquisa 
realizada pelo Instituto Datafolha para a Associação das Empresas e Refeição 
e Alimentação Convênio para o Trabalhador (Assert). Entre os 4.560 
comerciantes entrevistados, 53% notaram um aumento na procura por frutas; 
61% observaram que os clientes estão comendo mais verduras e legumes e 
65% relataram que cresceu o consumo de sucos naturais.
Em Florianópolis, a Escola Natural Chef oferece formação para profissionais 
que queiram empreender ou atuar na área da alimentação saudável e 
funcional. 
Idealizado pela nutricionista Cris Tozzo, o curso está com todas as 60 
vagas preenchidas e uma fila de espera de 180 pessoas de todo o Brasil.
— O consumidor criou essa demanda, por conta da informação, e a indústria 
está tendo que se adaptar. Até mesmo os restaurantes e a indústria 
tradicional vão ter que começar a oferecer opções sem glúten, sem 
lactose, vegetarianas, orgânicas e sem açúcar — defende a nutricionista.
De olho no potencial do mercado da alimentação saudável, muitos 
empresários estão investindo todas as fichas nesse nicho. A coordenadora 
regional do Sebrae/SC na Grande Florianópolis, Soraya Tonelli, observou que 
muitos jovens têm buscado a orientação do Sebrae no desenvolvimento de 
um plano de negócios no setor de alimentos e bebidas saudáveis.
No entanto, por mais que o cenário seja otimista para quem quer empreender 
nessa área, a coordenadora ressalta que é preciso planejamento e conhecimento 
em gestão financeira.
— Esse nicho da alimentação saudável já tem tendência de consumo, então o 
empreendedor dessa área já está surfando numa onda de mercado latente. Mas 
isso não quer dizer que o negócio não tenha riscos. O risco é inerente a 
qualquer negócio e sempre tem que ser calculado — pondera Tonelli.
Sem conservantes nem sinais da crise
A educadora física Kátia Jungmann e o marido, o diretor de cinema Pedro 
Jungmann, sempre sonharam com um negócio próprio na área de panificação 
artesanal e confeitaria, mas não tinham experiência em gastronomia nem 
certeza sobre o tipo de produto a oferecer.
— Perguntei a uma amiga confeiteira que produtos ela vendia. Ela respondeu 
que fazia todo tipo de doces, menos sem glúten. Aquilo não saiu mais da minha 
cabeça — releva o empreendedor.
Depois de alguns meses pensando sobre o assunto, Kátia decidiu fazer 
um curso de panificação sem glúten em São Paulo. Assim que retornou, 
o casal investiu R$ 150 mil em uma pequena fábrica de pães. Kátia 
ficava na produção e Pedro, nas entregas.
Cerca de três anos depois, a ideia inicial se transformou em um grande 
negócio. Pedro e Kátia abriram a padaria Glúten Free, na Lagoa da 
Conceição, para atender diretamente o consumidor, já possuem sete 
funcionários, vendem 4 mil pães por mês, contam com clientes em 
Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo e Paraná e veem seu faturamento 
crescer, em média, 20% ao ano.
A padaria já oferece mais de 15 tipos de pães, além de cucas, bolos e 
muffins. 
A preocupação do casal de empreendedores não é apenas com o 
glúten. Todos os produtos são elaborados com açúcar mascavo ou 
demerara e não contêm qualquer tipo de aditivo químico. 
Os ingredientes frescos utilizados nos pães, como rúcula e espinafre, 
são orgânicos. 
O sucesso da Glúten Free foi tão rápido que nunca se cogitou investir 
em divulgação, tampouco houve preocupação com a crise 
econômica.
Outro empreendimento que nunca sentiu os sinais da crise foi o Saladices. A ideia 
do espaço de fast food saudável surgiu em uma viagem a Nova Iorque, onde o 
empreendedor João Neto notou que havia várias opções de comida natural. Ao 
voltar a Florianópolis, sentiu-se frustrado por não encontrar opções mais leves nos 
restaurantes que costuma frequentar, como saladas e grelhados.
Junto com outros dois sócios, Renato Ramos e Arthur Oliveira, João investiu R$ 300 
mil no Saladices. Em três meses de funcionamento, o espaço já começou a dar lucro 
e ter filas na hora do almoço. O restaurante oferece saladas acompanhadas de 
proteínas, sucos e sobremesas com ingredientes frescos, leves e orgânicos.Em 
breve, com a chegada do inverno, serão servidos produtos quentes, café e lanches 
para o meio da tarde.
Hoje, já são duas lojas em funcionamento, outras duas a serem inauguradas ainda 
nesse semestre, além da venda de franquias em todo o Brasil que deve começar em 
breve, segundo os empresários. 
O trio estima que o faturamento apenas com as lojas chegue a R$ 7 milhões 
neste ano.