Comportamento Consumidor

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Renata Mateus
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direitos do Autor, conforme determinam a Lei n.º 9.610/98 (Lei do Direito Autoral) e a Constituição Federal, 
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Redação Dtcom
Análise educacional Dtcom
Autoria da Disciplina Renata Mateus
Validação da Disciplina Marcio Mori
Designer instrucional Milena Rettondini Noboa
Banco de Imagens Shutterstock.com
Produção do Material Didático-Pedagógico Dtcom
Sumário
01 Conceitos e definições sobre comportamento do consumidor...................................... 7
02 Perspectivas atuais sobre consumidores .........................................................................14
03 O processo de compra dos consumidores: reconhecimento das necessidades e 
busca de informações ...........................................................................................................21
04 O processo de compra dos consumidores: avaliação das alternativas ......................29
05 Processo de compra dos consumidores: decisão de compra ......................................37
06 A motivação como fator de influência no comportamento do consumidor ..............44
07 Personalidade e percepção: fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor .................................................................................................................51
08 Processo de consumo como resultado de uma aprendizagem ...................................58
09 Influências das crenças e valores no comportamento do consumidor ......................65
10 Atitude como variável que influencia o comportamento de compra do consumidor ..72
11 Influências culturais no comportamento do consumidor ..............................................79
12 Dinâmica das classes sociais e suas influências no comportamento do consumidor .. 86
13 Fatores sociais: grupos de referência, família e papéis sociais ....................................94
14 Fatores pessoais: ciclo de vida, ocupação e condições econômicas ...................... 102
15 Fatores pessoais: estilo de vida e personalidade .......................................................... 109
16 O processo de pós-compra do consumidor ................................................................... 116
17 Lealdade e fidelidade: a retenção de clientes ................................................................ 124
18 Teorias do comportamento do consumidor .................................................................. 132
19 Movimentos que irão impactar a maneira como as pessoas consomem .............. 139
20 Comportamento do consumidor e a sociedade ........................................................... 146
Conceitos e definições sobre 
comportamento do consumidor
Renata Mateus
Introdução
Todos somos consumidores em potencial. Desde pequenos, somos “bombardeados” com 
produtos e serviços. Sempre estamos comprando e consumindo novidades. Nesta aula, conhe-
ceremos conceitos e definições sobre o comportamento do consumidor. Entenderemos a dife-
rença entre cliente e consumidor, bem como qual a importância desse tema para a sociedade, 
afinal “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver” 
(KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Saiba que o estudo do comportamento do consumidor envolve diversas áreas do conheci-
mento, como Psicologia, Sociologia, Antropologia, Estatística, Marketing, Administração e Direito.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender a diferença entre cliente e consumidor; 
 • compreender os conceitos de comportamento do consumidor.
1 Diferença entre cliente e consumidor
Para começar, precisamos distinguir consumidor de cliente. Afinal, estes termos significam a 
mesma coisa? Por definição, consumidor é “toda entidade compradora potencial que tem necessi-
dades ou desejos a satisfazer” (SAMARA, 2005, p. 2). O consumidor é aquele que adquire o produto 
para obter seu benefício, ao passo que cliente é o consumidor recorrente, ou seja, aquele que con-
some um mesmo produto ou compra em um mesmo estabelecimento periodicamente, podendo 
ser ou não o utilizador final.
EXEMPLO
Pense na seguinte situação: Ana compra um presente para seu namorado João em 
uma loja que costuma frequentar. Neste caso, Ana é definida como cliente, enquan-
to João é o consumidor.
Mas qual é a relevância de aprender sobre o comportamento do consumidor? Confira!
 – 7 – 
TEMA 1
2 Qual a importância de compreender o comporta-
mento do consumidor
Atualmente, as empresas buscam diferentes formas de atender as necessidades e os dese-
jos de seus consumidores, no intuito de fidelizá-los. Porém, há uma diversidade cada vez maior 
de produtos com o mesmo propósito, sendo que as empresas se deparam com consumidores 
mais exigentes, o que torna o processo ainda mais complexo. Para lidar com esse ambiente com-
petitivo, é necessário entender não apenas o mercado-alvo, mas também cada um dos clientes e 
consumidores, sabendo como eles reagem a estímulos do ambiente.
O que se procura estudar é como os indivíduos, grupos e organizações escolhem, adquirem, 
utilizam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências. Portanto, é necessário investigar 
todo o processo de compra, bem como quais estímulos influenciam o consumidor, descobrindo 
as razões pelas quais os indivíduos consomem um produto em detrimento de outro. Analisar esse 
ciclo permite às empresas compreenderem as particularidades de seus clientes, seu dia a dia e a 
maneira como analisam os produtos.
FIQUE ATENTO!
É importante nos questionarmos: quantas empresas surgem para atender as neces-
sidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não deram conta das 
exigências e reclamações? Qual a importância de nosso estudo para economia? En-
contrar tais respostas significa identificar a importância do tema para a sociedade.
Há inúmeras empresas surgindo para atender necessidades e desejos dos consumidores, 
sendo que, ao mesmo tempo, a insatisfação com produtos e serviços ofertados faz com que mui-
tas dessas iniciativas desapareçam. É importante ressaltar o impacto que esse ciclo gera para a 
economia mundial, criando milhares de empregos, trazendo renda às famílias, tributos aos gover-
nos e permitindo que o consumo movimente o todo o globo. 
Para Larentis (2012, p. 11) “o consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é reta-
guarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista”. Ainda para 
o autor, o consumo molda a sociedade em que vivemos, fazendo surgir o consumidor global e o 
virtual. Não há mais restrições e limites para que um indivíduo compre determinado produto ofer-
tado em outro país. O consumidor global tem acesso às empresas e a seus serviços na palma da 
mão, por meio de um smartphone ou tablet.
Solomon (2016, p. 156), entretanto, alerta sobre algumas dimensões do “lado obscuro” do 
comportamento do consumidor. O retrato da sociedade de hoje é de que as empresas não são 
inocentes, ao estimular o consumo, porém toda a sociedade está envolvida no processo. Surgem, 
assim, alguns males para a sociedade. Acompanhe!
 • Vício: uma dependência fisiológica/psicológica do consumo. Por exemplo, pessoas 
viciadas em descontos/promoções, que compram mesmo sem precisar, acreditando 
estarem aproveitando uma vantagem.• Compulsão: não deixa de ser um vício, porém acontece com maior frequência para 
sanar uma tensão, ansiedade, depressão ou tédio. Por exemplo, alguém que tem com-
pulsão por comprar sapatos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 8 – 
 • Consumidor consumido: ocorre quando o próprio consumidor é a mercadoria. Neste 
caso, podemos ter um lado positivo, como alguém que corta seus cabelos para servir 
de peruca. Ao mesmo tempo, temos exemplos negativos e até ilegais, tais como a pros-
tituição, a venda de órgãos e até mesmo o contrabando de indivíduos.
 • Terrorismo contra o consumidor: ações de grupos terroristas que atacam o estilo de 
vida dos consumidores, demonstrando quão vulneráveis a sociedade encontra-se. Por 
exemplo, quando um grupo ataca sistemas de informação de uma instituição finan-
ceira ou do próprio governo, gerando um caos a todos. 
 • Aquisição ilegal e uso de produtos: o próprio consumidor também comete ilegalidades 
que são autodestrutíveis e prejudiciais à sociedade. Como as falsificações, contraban-
dos e furtos de energia ou de TV por assinatura.
FIQUE ATENTO!
Segundo Solomon (2016), há um lado obscuro no consumo, como o vício, compul-
são, o consumidor consumido, terrorismo contra o consumidor, aquisições ilegais 
e uso de produtos.
Figura 1 – Lado obscuro do consumo
 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com 
Perceba, portanto, que o estudo do comportamento do consumidor é desafiador, sendo 
necessário entender a complexidade do ser humano. Para Mowen e Minor (2003, p. 4), “compreen-
der os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de benefícios”. 
 • Ajuda na elaboração do mix de marketing, a segmentar mercados, posicionar e diferen-
ciar produtos, realizar uma análise do ambiente e desenvolver pesquisas de mercado.
 • Desempenha um importante papel no desenvolvimento de políticas públicas, que envol-
vem a criação de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores.
 • Faz com que o indivíduo seja um consumidor mais eficiente, fornecendo uma base de 
conhecimento do público às empresas, dando indicativos para seu posicionamento.
 • Proporciona conhecimento sobre o consumidor como um todo.
 • Fornece três tipos de informações: orientação ao consumidor, fatos sobre o comporta-
mento humano e teorias para orientar o processo de pensamento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 9 – 
Figura 2 – Motivos para o estudo do comportamento do consumidor
Fonte: Melpomene/Shutterstock.com
Conhecer os consumidores faz parte do plano de marketing das empresas, pois informações 
sobre eles ajudarão a definir os mercados-alvos, a identificar possíveis ameaças e oportunidades, 
bem como a gerar satisfação a seus consumidores. Trata-se, portanto, de uma questão de sobre-
vivência. Isso resume o papel do marketing, que não está apenas relacionado à comunicação, mas 
envolve toda e qualquer atividade que compreenda as necessidades e desejos do mercado.
3 Definições de comportamento do consumidor
Para Solomon (2008, p. 23), o comportamento do consumidor refere-se “ao estudo do processo 
pelo qual indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazerem necessidades ou desejos”. 
EXEMPLO
Um indivíduo decide trocar sua televisão por estar defasada e apresentar um mau 
aspecto. Esse interesse pode levá-lo a buscar informações sobre novos modelos, 
avaliar preços e propostas, verificar qual a escolha mais adequada às suas necessi-
dades, aprender a utilizar o novo produto e saber como descartar o antigo.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), por sua vez, acreditam que o comportamento do consumi-
dor se refere a “atividades mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores, que resultam em 
decisões e ações de pagar, e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação”. 
As atividades mentais envolvem a absorção de informações e a tomada de decisão na hora da compra 
de um novo produto. São fatores psicológicos que envolvem, por exemplo, a escolha de uma determi-
nada marca, a qualidade do produto/serviço e a definição do melhor produto. As atividades físicas são 
as que envolvem esforço e gasto de energia por parte do consumidor para adquirir, consumir e des-
cartar um produto, como o deslocamento até uma loja, por exemplo. Por último, as atividades sociais 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 10 – 
compreendem a interação com as pessoas durante esse processo, a solicitação de informações, a 
troca de experiências, as conversas com vendedores, ou até mesmo uma reclamação do atendimento.
FIQUE ATENTO!
O processo de compra pode ter as três características: mentais, físicas e sociais. 
Enquanto uma pessoa decide pela compra de um produto (atividade mental), ela 
poderá já estar caminhando até uma loja (atividade física) e estar conversando com 
um colega a respeito de sua possível compra (atividade social).
As necessidades e desejos variam para cada pessoa e a motivação para comprar determi-
nado produto vem de estímulos internos e externos. É desses estímulos que o marketing se utiliza 
para traçar estratégias que influenciarão o consumidor antes, durante e após a compra. 
SAIBA MAIS!
Philip Kotler e Kevin Keller, em seu livro “Administração de Marketing”, escrevem 
sobre os estímulos ambientais e de marketing.
Figura 3 – Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos 
de marketing
Outros 
estímulos
Produtos e 
serviços 
Preço 
Distribuição 
Comunicação
Econômico 
Tecnológico 
Político 
Cultural
Psicologia do 
consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem 
Memória
Características 
do consumidor
Culturais 
Sociais 
Pessoais
Processo de 
decisão de compra
Reconhecimento do 
problema 
Busca de informações 
Avaliação de
alternativas 
Decisões de compra 
Comportamento 
pós-compra
Decisões de compra
Escolha do produto 
Escolha da marca 
Escolha do revendedor 
Montante de compra 
Frequência de 
compra 
Forma de pagamento
Fonte: Kotler, 2006, p. 182.
Estudando o comportamento do consumidor passamos a entender as características sociais, 
como o grupo a que os indivíduos pertencem e com os quais se identificam. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 11 – 
SAIBA MAIS!
O autor do livro “O comportamento do consumidor - comprando, possuindo e sendo”, 
Michael R. Solomon, traz uma reflexão sobre o termo “Você é o que você consome!”.
O comportamento do consumidor apresenta diversas características e envolve diversas ativi-
dades. Confira no quadro a seguir. 
Quadro 1 – Características do comportamento do consumidor
A motivação
O indivíduo procura satisfazer suas necessidades e desejos. Há um problema? 
Como resolver? O próprio indivíduo se motiva, é uma ordem interna do consumidor.
O processo
Existem diversas etapas (contínuas e dinâmicas) no processo de compra 
que recebem influências. Desde o despertar para a compra até o descarte, 
passando pelo consumo.
Diferentes papeis
O indivíduo pode exercer diversos papeis durante todo o processo. Ele pode 
ser o usuário do produto, a pessoa que fará o pagamento, o próprio comprador 
ou usuário. Há também os papeis em comprar familiares, nas quais o indivíduo 
pode assumir papeis tais como influenciador, decisor, comprador ou usuário. 
Este indivíduo pode exercer diversos papeis, simultaneamente ou não.
Influênciais externas
O marketing, através dos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) estimula 
e envolve o consumidor. Mas há outros fatores situacionais como tempo, 
clima, humor que também interferem nesse processo, assim como fatores 
sociais (grupos de referência, família, papeis e posições sociais) e culturais 
(cultura, subcultura e classe social).
Influências internas
Os fatores pessoais também influenciarãoesse consumidor, como sua idade, ci-
clo de vida, ocupação, condições econômicas e estilo de vida, bem como fatores 
psicológicos, como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
O comportamento 
do consumidor difere 
entre as pessoas
Os indivíduos não são iguais, portanto é importante evitar comparações e 
similariedades do tipo: “eu compro, todos compram”. Os pré-julgamentos 
ficam de fora dessas análises.
Complexidade
Estudar e compreender o comportamento do consumidor depende de uma inter-
dependência, na qual vários fatores estão sendo analisados ao mesmo tempo.
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
No mercado competitivo em que vivemos, é extretamente importante compreender toda a 
complexidade do comportamento do consumidor. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 12 – 
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que versou sobre a definição de comportamento do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender a diferença entre cliente e consumidor;
 • compreender a importância e os conceitos do comportamento do consumidor. 
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Curitiba: 
Iesde Brasil, 2012.
MOWEN, John; MINOR, Michael. Comportamento do Consumidor. Tradução de Vera Jordan. São 
Paulo: Prentice Hall, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e 
Casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005. 
SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do 
comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 13 – 
Perspectivas atuais sobre consumidores
Renata Mateus
Introdução
Novos produtos surgem a cada dia para atender um consumidor cada vez mais exigente e 
informado, que também se transforma e evolui com o tempo. Nesta aula, conheceremos as pers-
pectivas atuais sobre consumidores, bem como seus direitos. Entenderemos também como as 
gerações influenciam o consumo e analisaremos um novo perfil de consumidor: o digital. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor;
 • compreender a importância dos direitos do consumidor.
1 Perspectivas do comportamento do consumidor
Entender a importância do consumidor é perceber que hoje as empresas enfrentam desafios 
para satisfazer suas necessidades e desejos. O papel do marketing é compreender e lidar com 
esses desafios e alguns outros. Confira. 
 • Globalização: a interdependência e integração de países, pessoas, espaço social e cul-
turas é um desafio às empresas. Trata-se de um consumidor global. 
 • Competitividade: a inserção de instituições em mercados cada vez mais globalizados 
e competitivos exige delas um maior preparo. 
 • Fluidez de recursos: a capacidade de alocar melhor os recursos disponíveis, seja em 
mercados potenciais, novos produtos ou no entendimento do consumidor.
 • Diversidade de consumidores: com a globalização, surgem clientes globais. É preciso 
entender esses consumidores com informações estruturadas e atualizadas.
 • Necessidades glocais: é necessário que marcas globais visem a marca globalmente, 
mas não pequem por não se atentarem às questões locais de uma sociedade.
 – 14 – 
TEMA 2
EXEMPLO
A Coca-Cola, marca global, patrocina desde 1995 o Festival Folclórico de Parintins, 
no Amazonas. Uma festa folclórica em que a principal atração é a disputa entre dois 
bois: o Garantido (vermelho) e o Caprichoso (azul). A marca, entretanto, encontrou 
um sério problema para conquistar os consumidores durante o festival: a questão 
das cores. Os que torcem pelo azul não usam a cor vermelha e vice-versa. Quem 
torcia pelo boi Caprichoso, representado pela cor azul, não tomava Coca-Cola e 
acabava consumindo a principal concorrente; a Pepsi. Dessa forma, a Coca, em 
uma decisão inédita, resolveu regionalizar o refrigerante, lançando a Coca-Cola na 
cor azul, contemplando assim os torcedores do boi Caprichoso. Esse é um bom 
exemplo de como uma marca globalizada pensou em uma questão local para de-
senvolver sua estratégia.
Figura 1 – Desafi os modernos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
GLOBALIZAÇÃO FLUIDEZ DE
RECURSOS
DIVERSIDADE DE 
CONSUMIDORES
NECESSIDADES 
GLOCAIS
COMPETITIVIDADE
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
Imagens: Globalização – saytong suksaeng; Competitividade – Bloomicon; Fluidez de recursos – VectorUp; 
Diversidade de consumidores – vectorstockstoker; Necessidades glocais – Marish / Shutterstock.com
Diversos fatores contribuíram para que o consumidor fi casse mais atento. Atualmente, todos 
nós temos mais acesso a informações por meio das mídias de massa, incluindo internet, televisão 
e smartphones. Bastam alguns “cliques” para que todos obtenham informações sufi cientes sobre 
um produto, sua origem e seu processo de fabricação. 
Em diversas situações, nos deparamos com pessoas procurando por determinado produto, e 
entendendo mais sobre ele do que a própria empresa e seus funcionários. Hoje podemos dizer que 
o poder está nas mãos dos consumidores, pois com a alta concorrência, mais opções o atendem, 
e a facilidade de créditos, bem como a melhoria na comunicação, permitem que a decisão do que 
consumir, onde, quando e como seja dele. Ele também está mais amparado e mais consciente de 
seus direitos. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) é um bom exemplo, expondo os detalhes 
dessa proteção, sendo que já existe uma lei que obriga os estabelecimentos a possuírem uma 
cópia do Código. Hoje o “boca a boca” não ocorre mais só com familiares e amigos próximos, 
pois existem os sites de reclamações e as redes sociais, onde o consumidor expõe suas opiniões, 
compartilhando os problemas relacionados a uma empresa. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 15 – 
FIQUE ATENTO!
A Lei nº 12.291/2010 exige que todo e qualquer estabelecimento possua um 
Código de Defesa do Consumidor à disposição, sob pena de multa no valor de até 
R$ 1.064,10.
O consumidor atual, portanto, está exigente e quanto maior sua insatisfação, menor será sua 
lealdade com a empresa/marca. Consumidores mais exigentes e conscientes de seus direitos 
passam a reclamar mais, o que faz com que empresas tenham que dialogar, buscando a melhor 
forma de atendê-los.
Por último, esse consumidor está mais consciente sobre sustentabilidade, o que também 
representa um desafio para as empresas. Não apenas na questão ecológica, com disposição 
adequada de resíduos, reciclagem, produtos ecologicamente corretos e que não agridam o meio 
ambiente, mas também em relação ao próprio consumo, optando por economias colaborativas, 
em que a base do consumo está na utilização ao invés da posse. 
EXEMPLO
Um exemplo claro de economia colaborativa está no compartilhamento de carros, 
bicicletas, hospedagens e roupas.
Esse tipo de consumo está cada vez mais presente no nosso dia a dia, por meio de platafor-
mas, aplicativos e empresas que já assumiram esse modelo. 
SAIBA MAIS!
O especialista em comportamento do consumidor, Richard Vinic, em uma entrevista 
a HSM Management, fala sobre os hábitos e o poder dos cliente. Confira em: 
<professor.pucgoias.edu.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/
C%C3%B3pia%20de%20todo%20o%20poder%20do%20consumidor.pdf>.
Como podemos perceber, o consumidor consciente não apenas tem acesso a informações 
e busca seus direitos, mas também procura entender seus deveres e as atitudes necessárias para 
viver de forma sustentável.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 –16 – 
2 Estudo das gerações de consumidores
Um mercado é composto por pessoas e organizações com necessidades ou desejos e a 
capacidade e disposição para comprar (LAMB, 2004). Para isso, é necessário segmentar o mer-
cado e definir um público-alvo mais específico.
Palmer (2006, p. 153) define segmentação de mercado como “a identificação de subgrupos 
de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas”. Uma forma de segmentar o mercado é através 
dos coortes ou gerações de consumidores, subgrupos da população de uma dada cultura com a 
mesma faixa etária e viveram os mesmos acontecimentos. Essas pessoas acabam possuindo as 
mesmas características e nutrem valores, crenças e atitudes semelhantes. 
Entenda que para alguns autores há diferença entre coorte e gerações de consumidores. 
Enquanto o primeiro traz uma segmentação baseada em idade, sem necessariamente apresentar 
características comuns, o segundo passa por uma segmentação em que as vivências são comuns 
a uma mesma época. Há autores que acreditam que coorte e gerações são sinônimos, uma vez 
que ambos os conceitos definem grupos de indivíduos nascidos em época semelhantes e com 
características comuns. 
Quadro 1 – Comparação entre coortes e gerações
Coortes Gerações
Significado da palavra
Conjunto armado, multidão, parte 
de uma legião romana.
Conjunto dos indivíduos da mesma 
época, linhagem, descendência, du-
ração média da vida de um homem.
Diferenciador entre grupos
A existência de momentos de defi-
nição, que caracterizem o paradig-
ma vigente.
O ano de nascimento dos consumi-
dores.
Início de um grupo
Período em que o consumidor se 
torna adulto.
Ano em que o consumidor nasce.
Tamanho
Preferencialmente todas as coortes 
são de tamanho homogêneo, mas 
depende da arbitrariedade do autor.
Não necessariamente o tamanho 
é igual. Deve corresponder a uma 
fase da vida.
Precisão
Menor, pois depende da identifica-
ção de fatos isolados que caracteri-
zem um momento de definição.
Maior, pois depende da arbitrarieda-
de do pesquisador.
Exemplos
Coortes daqueles que vivenciaram 
a segunda gerra mundial.
Geração de nascidos durante os 
anos 80.
Fonte: FEITOSA, 2009, p. 52.
As gerações exercem influência significativa sobre suas identidades. Segundo Markert (apud 
FEITOSA, 2009), essas gerações são subgrupos nascidos na mesma época que compartilham 
recordações comuns sobre questões culturais e eventos históricos importantes. O que irá diferen-
ciá-los será o ano de seu nascimento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 17 – 
FIQUE ATENTO!
É importante saber que há diferenças entre as gerações, o que facilita entender 
o comportamento de um adolescente do século XIX em relação a um adolescente 
do século XX.
Lembrando que as gerações não estão ligadas à idade das pessoas, mas sim ao ano que 
nasceram e a fase em que viveram. Algumas gerações são conhecidas por nomes específi cos. 
Figura 2 – Evolução das gerações
VETERANOS/
TRADICIONAIS
• Nascidos antes de 1946
• Disciplinados
• Não gostam de mudanças
• Nascidos entre 1946 e 1964
• Pós-guerra
• Ambiciosos
• Estabilidade financeira
• Conservadores
• Nascidos entre 1965 e 1979
• Luta por valores liberais
• Autoconfiantes
• Busca por seus direitos
BABY BOOMERS GERAÇÃO X
GERAÇÃO Y
(MILLENIALS)
GERAÇÃO Z
(NATIVOS DIGITAIS)
• Nascidos entre 1980 e 1995
• Globalização
• Técnológicos
• Multitarefas
• Compartilhar
• Nascidos entre 1995 e 2010
• Era da informação
• Internet
• Forte interação social digital
• Nascidos após 2010
• Sem características 
 pré-definidas
• Mundo conectado
GERAÇÃO ALPHA
Fonte: elaborado pela autora, 2016. 
Imagens: Veteranos – Susan Law Cain; Baby Boomers – Tuzemka; Geração X – Monkey Business Images; 
Geração Y – one photo; Geração Z – Rawpixel.com; Geração Alpha – Zwiebackesser / Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Confi ra algumas características das gerações no vídeo “We all want to be Young”, da 
Box 1824, disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM/>. 
Há também o estudo feito pelo instituto de pesquisa Nielsen: <http://www.nielsen.
com/br/pt/insights/news/2016/Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-
idade-infl uencia-nosso-comportamento.html>
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 18 – 
Ao longo dos anos, empresas e suas áreas de marketing trabalharam para que cada geração 
tivesse suas necessidade e desejos entendidos e atendidos. 
3 O consumidor digital
Neste contexto, vemos cada vez mais presente no cotidiano das novas gerações a tecnologia 
e a internet, especialmente como instrumentos do processo de compra. Os consumidores não 
buscam apenas informações, eles fazem suas compras pela internet. Ela virou, além de fonte de 
informação, uma nova mídia para divulgação de produtos, uma forma de influenciar e ser influen-
ciado, mas também um canal de vendas e comunicação das empresas com seus clientes.
Nos dias de hoje, para Souza (2009), o consumidor recebe diversas denominações, e uma 
que vem ganhando espaço é a de consumidor digital ou neoconsumidor. Ainda segundo o autor, 
“esse consumidor tem acesso a múltiplas formas de acesso e escolhas, como um consumidor 
global. Esse processo faz com que o mercado sofra uma transformação estrutural para melhor 
atender esse consumidor” (SOUZA, 2009, p. 233). 
FIQUE ATENTO!
A internet tem como característica principal o grande poder de influência sobre todo 
e qualquer produto, permitindo que consumidores possam fazer comparações e 
troquem informações sobre suas características, preços e serviços adicionais.
Figura 3 – O poder de influência da internet
Fonte: Chinnapong/Shutterstock.com
Para Mainardes (2006), com a internet, além de receber uma quantidade colossal de informa-
ções – vindas das mais diferentes fontes e lugares – a velocidade com que esses dados chegam 
às pessoas é cada vez maior. 
A internet possibilita comprarmos algo de qualquer país, a qualquer hora. Com ela, as empre-
sas passaram a ter mais respeito, cuidado e responsabilidade para com seus consumidores. A 
força e velocidade que se tem com a internet, permite que os consumidores disseminem info-
mações positivas ou negativas, gerando um impacto que muitas vezes é letal às organizações.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 19 – 
Engana-se quem acredita que apenas jovens consumidores se utilizam dessa ferramenta 
para compra e troca de informações, há uma estimativa crescente de consumidores mais velhos 
se apropriando desse meio. As gerações X e Y, em poucos anos, não serão mais os jovens de hoje, 
porém continuarão a utilizar o ambiente online, por meio de tablets e smartphones.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula, que tratou das transformações no comportamento do consu-
midor ao longo das últimas décadas. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • analisar as principais perspectivas sobre o consumidor;
 • compreender a importância dos direitos do consumidor. 
Referências
BOX1824. We All Want to be Young, 2012. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=c6DbaNdBnTM>. Acesso em: 05 nov. 2016. 
FEITOSA, Willian Ramalho. A segmentação de mercado por meio de gerações e coortes. 2009. 
164 p. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade de São Paulo.
LAMB, Charles W. Jr. et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 
MAINARDES, Rogério. Marketing – ideias, reflexões e prática. Gazeta do Povo, Curitiba, 22 maio 
2006. Primeiro Caderno, p. 8.
NIELSEN. Estilos de vida das gerações globais: quanto a idade influencia nosso comportamento? 
Tendências Globais, 2016. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/
Estilos-de-vida-das-geracoes-globais-quanto-a-idade-influencia-nosso-comportamento.html>.Acesso em: 05 nov. 2016. 
PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. Trad. Adriana Salles Gomes, Marcelo 
Ferlin Assami. São Paulo: Ática, 2006.
SOUZA, Marcos G. Neoconsumidor digital, multicanal & global. São Paulo: Editora GS&MD, 2009.
VINIC, Richard. Todo o poder do consumidor. HSM Management (Update), n. 46, set/out. 2004. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 20 – 
O processo de compra dos consumidores: 
reconhecimento das necessidades e busca 
de informações
Renata Mateus
Introdução
O consumidor vai às compras, e é preciso compreender a razão pela qual isto acontece, para que 
as empresas possam disponibilizar produtos que atendam seus desejos e necessidades (vale ressal-
tar que serviços também são produtos). Nesta aula, conheceremos o processo de compra do consu-
midor e as duas etapas que o compõem: a identificação das necessidades e a busca de informações.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa;
 • identificar os tipos de necessidades.
1 O processo de compra 
É importante compreendermos tudo que envolve o processo de compra do consumidor, bem 
como os papéis que o indivíduo desempenha dentro dele. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), por 
exemplo, os papéis podem ser de: 
 • Iniciador: quem percebe uma necessidade não satisfeita. 
 • Influenciador: pode orientar ou modificar a compra do produto.
 • Decisor: quem toma a decisão da compra, ou parte dela, e autoriza o que comprar, 
como e onde comprar. 
 • Comprador: pessoa encarregada de realizar a compra.
 • Usuário/consumidor: pessoa que usufrui do produto.
 • Avaliador: pessoa que avaliará (positiva ou negativamente) a compra.
FIQUE ATENTO!
Os papéis podem ser exercidos por diferentes pessoas ou por uma única durante 
o processo. Além disso, eles podem ser desempenhados por grupos de pessoas, 
como amigos, por exemplo.
Para dar aos consumidores o que eles querem durante o processo, as organizações precisam 
compreender de que forma eles compram. No modelo do processo de compra de Engel, Blackwell 
e Miniard (2005), existem seis fases distintas, sequenciais e complementares.
 – 21 – 
TEMA 3
 • Reconhecimento da necessidade
 • Busca de informações
 • Avaliação das alternativas
 • Compra
 • Consumo e avaliação
 • Descarte
Figura 1 – O processo de compra
Reconhecimento
do produto
Detecção de uma carência
Busca de 
informação
Análise das
alternativas
Decisão de 
compra
Avaliação
pós-compra
Estou com sede
Reconhecimento 
do problema Tenho que comprar água
Busca de informação Vou a algum lugar comprar água
Avaliação das alternativas
Quais são as marcas disponíveis?
Quais são os preços, quantidades e formatos?
COMPRA Compro a água
Consumo e avaliação Bebo a água, valeu a pena?
Etapa
pré-compra
Etapa
compra
Etapa
pós-compra
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
Nesse processo, diversos fatores infl uenciarão o comportamento do consumidor em cada 
etapa. Tais forças externas têm um papel importante nas decisões e ações de compra.
 • Infl uências sociais: envolve cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e 
família. Aqui também temos as infl uências demográfi cas e socioeconômicas. As primei-
ras se referem a características como idade do indivíduo, gênero, estado civil, situação 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 22 – 
familiar etc. As socioeconômicas, por sua vez, referem-se geralmente ao status, à pro-
fissão, ao rendimento, à posição de um indivíduo em um grupo, e ao nível educacional. 
 • Influências situacionais: estão fora do controle das organizações e precisam ser estu-
dadas quanto às suas interações com as influências de marketing. Entre elas, podemos 
destacar o ambiente físico no qual a empresa está inserida, as condições momentâ-
neas, como clima ou o humor do indivíduo.
 • Influências de marketing: estão sob controle da empresa, a qual se utiliza das ferra-
mentas: produto; preço; praça; promoção.
 • Influências internas: são subjetivas e envolvem a personalidade e o estilo de vida do 
consumidor. A personalidade é complexa e afeta o comportamento de modo significa-
tivo e constante, sendo difícil para as empresas utilizá-la. Já o estilo de vida refere-se 
às atividades que o indivíduo pratica (trabalho, hobby, esporte, compromissos sociais), 
seus interesses (comida, moda) e opiniões. 
Figura 2 – Influências no processo de compra
Influências sociais
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupos de referência
Família
Reconhecimento
do produto
Busca de 
informação
Análise das
alternativas
Decisão de 
compra
Avaliação
pós-compra
Influências Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Reinício do processo 
em caso de insatisfação
Influências Situacionais
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições momentâneas
Influências Internas
Percpção
Motivação
Atitudes
Aprendizado
Personalidade/
autoconhecimento
Estilo de vida
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
O comportamento de compra do consumidor será também influenciado pelo valor da com-
pra, pela quantidade de opções e pelas diferenças percebidas entre elas. Pela complexidade desse 
processo, existem quatro tipos de comportamento. Confira!
 • Comportamento de compra complexo: há um alto envolvimento na compra e os con-
sumidores percebem diferenças expressivas entre as marcas. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 23 – 
 • Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: há um alto envolvi-
mento em uma compra de alto valor, incomum e que envolve risco, mas os consumido-
res percebem poucas diferenças entre as marcas. 
 • Comportamento de compra habitual: há um baixo envolvimento e poucas diferenças 
expressivas entre as marcas. Os consumidores escolhem uma marca (que pode ser 
sempre a mesma) mais por hábito do que por lealdade. 
 • Comportamento de compra em busca de variedade: há um baixo envolvimento e 
expressivas diferenças entre as marcas. Os consumidores, normalmente, trocam de 
marca devido à variedade e não necessariamente por insatisfação. 
A seguir, entenderemos o que é a identificação das necessidades.
2 O que é a identificação das necessidades?
A identificação das necessidades, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005) “é uma percep-
ção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o 
processo decisório”. O consumidor percebe uma diferença expressiva entre seu estado atual e o 
estado desejado ou ideal, ou seja, há um problema a ser resolvido e um estado de privação, des-
conforto, em que o consumidor sente falta de algo, física ou psicologicamente.
EXEMPLO
O indivíduo possui uma impressora, mas acabou o cartucho de tinta. Seu estado 
atual é a falta de tinta para poder imprimir seus trabalhos, o que gera um descon-
forto e uma necessidade: a de comprar o material que está faltando.
O reconhecimento de uma necessidade é ativado por estímulos. Imagine ficar sem café, ver 
um anúncio de desodorante na rua, ou estar insatisfeito com um sapato desgastado. Quando uma 
carência se torna muito intensa, transforma-se em necessidade.
FIQUE ATENTO!
Necessidade é diferente de desejo. Não se pode criar necessidades.
Necessidade é diferente de desejo. Desejo é almejar algo que não necessariamente é essen-
cial para melhorar a condição atual. Já necessidade significa ter uma condição atual insatisfatória, 
que levará a uma ação para que a condição seja alterada.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 24 – 
EXEMPLO
Um indivíduo está com fome, porém ele só tem pão em casa. O pão atenderia sua 
necessidade, porém ele deseja comer sanduíche.
SAIBA MAIS!
Confira o artigo que Paulo Francisco Mantello escreveu sobre a motivação para 
o consumo: “O desejo e suas implicaçõesna contemporaneidade”. Disponível em: 
<http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-
implicacoes.pdf>.
As necessidades são ativadas antes mesmo de serem reconhecidas. Acompanhe algumas 
maneiras de ativar necessidades. 
 • Tempo: a deterioração/obsolescência de um produto pode ativar a necessidade de um 
novo.
 • Mudanças de circunstâncias: alterações e mudanças na vida, estado de solteiro para 
casado ou mudança de local. 
 • Aquisição de produtos: com a aquisição de produtos, pode surgir a necessidade de 
itens agregados, como seguro de carro, por exemplo.
 • Consumo do produto: consumir determinados produtos ativa a necessidade de com-
prar mais. O próprio consumo pode ativar o reconhecimento de uma necessidade. 
As organizações podem estimular o reconhecimento das necessidades. É preciso identificar 
as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade para desenvolver estratégias que 
provoquem o interesse. A inovação de produtos, por exemplo, é uma forma de estimular a identifi-
cação de necessidades, assim como a exposição a um produto por meio de propaganda. 
Ao estudar o comportamento do consumidor, abordamos atividades habituais como adquirir, 
consumir e descartar produtos. Além de entender todo o processo decisório, que precede e sucede 
tais ações.
3 Tipos de necessidades
Maslow apresenta as necessidades do ser humano dispostas em prioridades e hierarquias. 
Nessa hierarquia, o indivíduo passa de um nível a outro conforme suas necessidades vão sendo 
satisfeitas. É importante lembrar que esses níveis são independentes, assim a satisfação de um 
não elimina a necessidade de outro (KARSAKLIAN, 2004).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 25 – 
Figura 3 – Níveis de necessidades
Nível Produtos
Básico/Fisiológico
Emprego
Alimentação
Roupa
Moradia
Saúde
Segurança
Emprego Fixo
Plano de Saúde
Acesso a Reméridos
Casa Própria
Seguro
Aceitação Social
Clubes
Jantar fora
Roupas
Associações
Carro
Estima/Reconhecimento
Roupas de marca
Elogios
Casa bonita
Promoção no trabalho
Auto-realização/Auto-estima
Reconhecimento
Férias
Carro do ano
Alimentos refinados
Esportes
Hobbies
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
SAIBA MAIS!
O professor Ricardo Schlatter Bohrer escreveu um artigo que aborda a Teoria de 
Maslow de forma mais aprofundada. “Motivação - abordagem crítica da teoria 
de Maslow pela propaganda” está disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004>.
Além disso, existem diferenças entre necessidades genéricas e seletivas: 
a) necessidades genéricas: são básicas para manutenção. Exigem baixo poder de persu-
asão e a fonte é a interna para ativação. 
b) necessidades seletivas: são diferenciadas, exigem alto poder de persuasão e a fonte é 
externa para ativação.
4 Processos determinantes e busca de informações
Após identificar uma necessidade, o consumidor passa a buscar informações sobre o produto 
que atenderá sua necessidade. Ele pode até passar por essa etapa rapidamente, agindo por impulso 
e efetuando a compra, porém pode ter sua atenção ampliada, tornando-se mais receptivo a infor-
mações sobre um produto. É posssível também que ele inicie uma busca ativa por informações. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 26 – 
Primeiramente, há uma busca interna, que é lembrar-se de experiências/compras passadas 
que possam tê-lo satisfeito. Caso tais informações não sejam suficientes, o indivíduo passa a 
fazer uma busca externa por outras fontes.
Figura 4 – Processo de busca de informações
Reconhecimento
da necessidade
Determinantes de busca interna
Conhecimento existente.
Habilidade para recuperar conhecimento armazenado.
Prossegue
com a decisão
Empreende 
busca externa
Busca interna
Busca interna
bem-sucedida
SIM NÃO
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
Essas fontes podem ser pessoais (família e amigos), comerciais (propagandas, vendedores, 
embalagens, vitrines ou até mesmo a internet), públicas (mídias), e também experimentais (manu-
seio, exames ou test drive do produto).
FIQUE ATENTO!
À medida que informações adicionais são obtidas, a consciência e o conhecimento 
do consumidor em relação às marcas e aos atributos disponíveis aumentam. O 
indivíduo, portanto, passa a conhecer marcas concorrentes e seus atributos.
Essa busca por informações externas pode ser classificada em dois níveis de interesse: 
busca moderada e ativa. No primeiro, o consumidor possui uma atenção elevada para determi-
nado produto e fica mais receptivo a informações sobre ele. O segundo ocorre quando o próprio 
indivíduo vai atrás de informações sobre o produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 27 – 
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou o processo de compra do consumidor e suas 
particularidades.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender como o processo de compra acontece e a importância de cada etapa;
 • identificar os tipos de necessidades.
Referências 
BOHRER, Ricardo Schlatter. Motivação: abordagem crítica da teoria de Maslow pela propaganda. Rev. 
adm. empres., São Paulo, v. 21, n. 4, p. 43-47, dez. 1981. Disponível em: <www.scielo.br/scielo.php?s-
cript=sci_arttext&pid=S0034-75901981000400004&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 08 nov. 2016. 
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
______. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MANTELLO, Paulo Francisco. Motivação para o consumo: O desejo e suas implicações na con-
temporaneidade. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação (BOCC), 2012. Disponível em: 
<http://bocc.unisinos.br/pag/mantello-paulo-motivacao-para-consumo-desejo-implicacoes.pdf>. 
Acesso em: 08 nov. 2016. 
SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce. Comportamento do cliente: indo além do 
comportamento de do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2008.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 28 – 
O processo de compra dos consumidores: 
avaliação das alternativas
Renata Mateus
Introdução
O consumidor, após ter identificado suas necessidades e buscado informações sobre os pro-
dutos que o atendem, passa a avaliar as alternativas disponíveis, influenciado por diversos fatores 
que podem levá-lo a se decidir sobre a compra.
Nesta aula, conheceremos uma das etapas do processo de compra do consumidor: a 
avaliação das alternativas, em que os consumidores tentam identificar a opção com o melhor 
custo-benefício.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar os principais critérios de avaliação;
 • compreender como a avaliação das alternativas influencia no processo de compra.
1 Conceitos básicos da avaliação
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005), existem seis fases distintas, sequenciais e com-
plementares durante o processo de compra, e uma delas é a avaliação das alternativas. Após iden-
tificar uma necessidade e se informar sobre os produtos oferecidos pelo mercado, o consumidor 
avalia as possibilidades, questionando-se sobre quais características são importantes.
FIQUE ATENTO!
A fase da avaliação das alternativas é um processo de escolha intencional, em que 
todas as opções serão ponderadas, porém apenas uma será selecionada para aten-
der a necessidade identificada.
Nesta fase, a avaliação irá variar em complexidade de acordo com o processo de decisão 
adotado pelo consumidor durante a compra. Por exemplo, em uma compramais complexa, as 
alternativas são avaliadas após determinados critérios terem sido estabelecidos. 
Para que o consumidor decida qual opção é a melhor, a avaliação das alternativas deve ser reali-
zada considerando atributos, características intrínsecas e extrínsecas de um produto. Ele poderá dar 
uma importância diferente a cada um deles, variando de acordo com aqueles atributos que consi-
dera mais importante. Atributos racionais/utilitários são levados em consideração, tais como preço, 
qualidade, durabilidade, assim como atributos subjetivos/hedonistas, tais como prestígio e status. 
 – 29 – 
TEMA 4
EXEMPLO
Um carro possui atributos racionais/utilitários, como freio ABS, sensor de ré e mo-
tor 1.8. Possui também atributos subjetivos/hedonistas, como proporcionar status 
e trazer segurança.
Além disso, os consumidores também levarão em conta os riscos percebidos e os benefícios 
de cada opção. Tenha em mente que a avaliação das alternativas é a forma como o consumidor 
processará as informações obtidas para se decidir sobre produto, e dependerá de suas caracte-
rísticas pessoais e da situação de compra. Algumas compras são mais simples e decididas indivi-
dualmente, com pouca ou nenhuma avaliação. Como exemplo, imagine a compra de uma garrafa 
de água. Já em outras, mais complexas e de maior valor, os consumidores normalmente acabam 
envolvendo familiares e fontes externas, como na compra de um carro, por exemplo. 
Engel, Blackwell e Miniard (2005) afi rmam que o consumidor primeiramente determina os cri-
térios de avaliação e as alternativas de escolha. Depois, avalia o desempenho destas alternativas 
seguindo os critérios elencados e, fi nalmente, aplica a regra de decisão. 
Figura 1 – Processo de avaliação das alternativas
Determine os 
critérios de 
avaliação
Determine as 
alternativas 
de escolha
Avalie o 
desempenho 
das alternativas
Aplique a regra
 de decisão
Fonte: elaborado pela autora, 2016
Quando o consumidor busca informações sobre produtos, normalmente esse processo o 
leva a uma avaliação, que, em alguns casos, ocorre simultaneamente à busca. Os consumidores 
discutem, aceitam ou rejeitam as informações que chegam, à medida que as recebem. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 30 – 
FIQUE ATENTO!
Os conceitos básicos da avaliação são que o consumidor busca satisfazer uma 
necessidade, busca determinados benefícios com a escolha do produto, enxerga 
em cada opção um conjunto de atributos específicos. 
Os profissionais de marketing devem conhecer esse processo para desenvolver estratégias 
de marca adequadas que influenciarão a decisão dos compradores. Listamos, a seguir, algumas 
estratégias para estimular o interesse pela marca. Acompanhe!
 • Reprojetar ou reposicionar o produto, por exemplo, quando uma marca reposiciona um 
produto com um novo lançamento. 
 • Alterar as crenças sobre a marcas, reposicionar psicologicamente. Em outras pala-
vras, mudar o que os consumidores pensam e acreditam sobre uma marca.
 • Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência, isso é reposicionamento com-
petitivo. Ocorre quando uma marca afirma ser melhor que a concorrente ou líder de 
mercado, por exemplo.
 • Alterar a importância dos atributos, quando o consumidor leva em consideração um 
conjunto de atributos com determinada importância e a empresa mostra outra ordem 
de importância. Por exemplo, quando uma marca de carro exalta a questão da segu-
rança como principal atributo, sabendo que o consumidor leva isso em consideração, 
mas em alguns casos não é o determinante.
 • Chamar a atenção para os atributos negligenciados. Há atributos que muitas vezes 
passam despercebidos pelo consumidor, e a empresa pode utilizá-los para estimular o 
interesse pela marca. Quando uma marca afirma que possuir garantia de origem e con-
trole de qualidade, atributos até então não levados em consideração pelo consumidor, 
pois são obrigatórios a todos, é uma vantagem competitiva.
 • Mudar o ideal do comprador, persuadindo-o a mudar seus níveis de exigência para um 
ou mais atributos.
Todas estas estratégias podem utilizar uma poderosa ferramenta: a comunicação. Por meio 
da comunicação, as marcas conseguem posicionar-se no mercado, isto é, passar uma imagem 
ao consumidor, de qual é o diferencial do seu produto e, assim, fazer com que eles tenham uma 
percepção da marca. Para isso, é necessário comunicar aos consumidores o posicionamento, 
mostrando os atributos e benefícios do produto, bem como a imagem da marca, para, assim, per-
manecer nas mentes destes consumidores. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 31 – 
Para Kotler e Keller (2006, p. 305), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a imagem 
de um produto, de maneira que ocupe uma posição competitiva e significativa na opinião de seus 
consumidores”. Neste contexto, surge a comunicação integrada de marketing, que utiliza de diversas 
formas de comunicação para posicionar uma marca, como: relações públicas; publicidade e propa-
ganda; marketing direto; venda pessoal; marketing digital; promoção de vendas e merchandising.
Passamos agora aos critérios de avaliação!
2 Critérios de avaliação
Para que os consumidores possam fazer suas avaliações, eles estabelecem critérios. Mas preste 
atenção: é importante notar que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação.
EXEMPLO
Os critérios para comparar produtos podem englobar segurança, confiabilidade, 
preço, marca, garantia, prazos de pagamento ou de natureza hedonista. 
Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para analisar as alter-
nativas, podendo diferir em relação à saliência, que é o impacto de sua influência sobre a seleção 
de produtos. Os atributos nos quais as alternativas diferem em desempenho são chamados de 
atributos determinantes. 
A saliência e a similaridade correspondem ao nível de diferenciação ou indiferenciação de 
uma oferta mercadológica. Perceba o que os conceitos revelam!
 • Saliência: critério que tem mais importância do que outros. Por exemplo: o fator qualidade 
pode ser um critério de alta importância, mas se todos os produtos de um determinado 
segmento tiverem boa qualidade, este não será mais um critério relevante, cedendo espaço 
para outros, como, por exemplo, o preço.
 • Similaridade: quando os produtos ofertados pelas organizações, dentro da mesma cate-
goria de produtos, possuem poucas ou quase nenhuma diferenciação entre os atributos.
Aqui, o consumidor estabelece critérios objetivos que, somados aos critérios subjetivos, 
resultam em uma atitude. Esta atitude nada mais é do que uma predisposição para responder de 
forma consciente a um objetivo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 32 – 
Figura 2 – Atitude do consumidor
Fonte: nd3000/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
A Revista de Administração de Empresas publicou um artigo que fala sobre os 
modelos de avaliação de marca. O material está disponível em: <http://www.scielo.
br/pdf/rae/v40n2/v40n2a04.pdf>.
Esses critérios podem ser fatores como a marca. Para Kotler e Keller (2006), o consumidor 
desenvolve crenças de marca, baseando-se em como ela se posiciona em relação aos atributos, e 
também em sua experiência com ela.
3 Determinantes de critérios de avaliação
A saliência dos critérios é determinante e pode ser influenciada por diversos fatores. Confira. 
 • Influência situacional: varia conforme a situação enfrentada pelo consumidor, alte-
rando sua decisão. Por exemplo, a localização de uma loja ou a compra de uma cerveja, 
que pode ser para consumo pessoal ou para ser dada como presente. 
 • Similaridade de alternativas de escolha: a comparação das alternativas pode variar 
entre categorias de produtos, bem como entre marcas dentro de determinada catego-
ria. Por exemplo, a similaridade que existe na escolha de uma companhia área ou doinvestimento em uma poupança.
 • Motivação: motivações hedonistas de compra podem levar à ênfase da utilização de 
critérios hedonistas, e motivações utilitárias poderão determinar a utilização de crité-
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 33 – 
rios utilitários. Como exemplo, temos a compra de um tênis para correr, que levará em 
consideração critério utilitários, e um tênis para passeio, que levará em consideração 
questões hedonistas.
Figura 3 – Determinantes de critérios de avaliação: envolvimento
Solução Complexa 
de Problemas
Solução Limitada 
de Problemas
Solução Rotineira 
de Problemas
Produtos: carros, férias caras
Produtos: sapatos, conserto de 
eletrodomésticos
Produtos: leite, serviços de táxi
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informação (interna e 
externa)
Busca de informação (interna e 
externa de forma limitada)
Busca de informações (interna 
de forma limitada)
Avaliação (muitas alternativas, 
muitos critérios, regras de deci-
são complexas)
Avaliação (muitas alternativas, 
muitos critérios, regras de deci-
são simples)
Compra
Compra Compra
Avaliação pós-compra (sem 
dissonância, avaliação muito 
limitada)
Avaliação pós-compra (disso-
nância, avaliação complexa)
Avaliação pós-compra (sem disso-
nância, avaliação muito limitada)
Alto 
envolvimento
Baixo 
envolvimento
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
 • Envolvimento: quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão, maior o 
número de critérios de avaliação utilizados.
 • Conhecimento: conhecer melhor o produto faz com que o consumidor obtenha crité-
rios para a comparação com as alternativas que já estão na memória. Assim, ele leva 
menos em consideração a marca e sugestões de fontes comerciais.
SAIBA MAIS!
A Mintel divulgou uma pesquisa apresentando os cinco critérios de compra mais 
importantes para o consumidor brasileiro. Confira em: <http://brasil.mintel.com/
blog/noticias-varejo/os-cinco-criterios-de-compra-mais-importantes-para-o-
consumidor-brasileiro>.
O papel do marketing das organizações é agir para conseguir que seus produtos sejam alvos 
de consideração na hora da avaliação das alternativas, pois a partir do momento em que o consu-
midor define seus critérios, ele passa a formar seu conjunto de considerações. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 34 – 
Figura 4 – Marketing como estratégia
Fonte: Lisa S./Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
A forma como o consumidor constrói seu conjunto de consideração é fundamental 
para a formulação de uma estratégia de marketing. 
Por último, o consumidor utilizará cortes e sinais que facilitarão sua tomada de decisão. Os cor-
tes são restrições ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do produto/marca. Por exem-
plo, Alan só comprará produtos que custem até R$ 100,00, eliminando assim diversas alternativas. 
Já os sinais sugerem e justificam o posicionamento da marca e os atributos do produto, estando 
relacionados à qualidade. Por exemplo, produtos que custam mais emitem sinais de que são melho-
res do que seus similares com preços mais populares. Se o consumidor opta pela compra de um 
produto sobre o qual não tem muitas informações, os sinais emitidos podem leva-lo a decidir. 
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou a avaliação das alternativas dentro do pro-
cesso de compra do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • identificar os principais critérios de avaliação;
 • compreender como a avaliação das alternativas influencia no processo de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 35 – 
Referências 
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
MOURA, Renata. Os cinco critérios de compra mais importantes para o consumidor brasileiro, 18 
fev. 2015. Disponível em: <http://brasil.mintel.com/blog/noticias-varejo/os-cinco-criterios-de-com-
pra-mais-importantes-para-o-consumidor-brasileiro>. Acesso em: 14 nov. 2016. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LOURO, Maria João Soares. Modelos de avaliação de marca. RAE - Rev. Administração de Empresas, 
abr./jun. 2000. São Paulo, v. 40, n. 2, p. 26-37. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v40n2/
v40n2a04.pdf >. Acesso em: 17 nov. 2016. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2008.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 36 – 
Processo de compra dos 
consumidores: decisão de compra
Renata Mateus
Introdução
O consumidor, após ter identificado suas necessidades, buscado informações e analisado as 
alternativas disponíveis para atendê-lo, se decide com relação à compra. Nesta aula, conhecere-
mos exatamente esta etapa do processo de compra: a decisão. Vamos lá?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender como ocorre a etapa de decisão da compra;
 • identificar quais os tipos de decisões e quais os tipos de compra.
1 Processo e regras de decisão
Saiba que a decisão é uma das seis fases sequenciais e complementares do processo de 
compra pelas quais o consumidor passa (ENGEL; BLACKWELL & MINIARD, 2005). Após ter iden-
tificado suas necessidades, buscado informações sobre os produtos e avaliado as alternativas, o 
consumidor decide.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 133), as principais questões a serem respondidas 
nessa etapa são: “a compra deve ser feita ou não; quando comprar; que tipo de produto e marca 
comprar; em qual tipo de varejista comprar e como pagar?”. Assim, durante a fase de avaliação das 
alternativas, o consumidor classifica as marcas, forma intenções de compra e, em sua maioria, 
define o que fará. No entanto, três fatores entre a intenção e a decisão podem mudar o cenário. 
 
SAIBA MAIS!
Para saber mais sobre a influência da marca no comportamento do consumidor, 
confira a obra “Marcas: Brand Equity - gerenciando o valor da marca, de David A. Aaker. 
Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=T9ptSlQBT78C&printsec=fr
ontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>.
 • Atitude dos outros: terceiros (cônjuge, amigos, grupos de referência), cuja opinião é 
vista como importante, podem interferir na decisão. Mesmo que o consumidor já tenha 
avaliado as alternativas, suas opiniões podem alterar as considerações já feitas, isto é, 
 – 37 – 
TEMA 5
aprovando ou desaprovando a compra. Dois fatores, entretanto, interferem na redução 
da preferência de alguém: a intensidade da opinião alheia em relação à decisão, e a 
motivação que o consumidor possui para acatar essa opinião. 
FIQUE ATENTO!
Quanto mais intensa for a opinião de outra pessoa (positiva ou negativa), e quanto 
mais próxima ela for do consumidor, mais ele adequará sua intenção de compra.
 • Situações inesperadas: outros fatores poderão afetar a decisão, como mudança de 
tempo (chuva no dia da compra), perda do emprego, surgimento de uma doença, 
gerando uma necessidade mais urgente, ou um vendedor que não agrada.
 • Papel desempenhado por intermediários de informação: pelos meios de comuni-
cação (jornais, revistas, TV, internet), as organizações fornecem informações aos 
consumidores.
Assim, preferências e até mesmo intenções de compra nem sempre resultam em uma deci-
são de compra imediata, pois o consumidor pode adiar, mudar de ideia, optar por outra ou simples-
mente desistir da compra. 
A decisão de comprar ou não também pode ser adiada ou rejeitada, a partir do momento que 
sofre influências pelo risco percebido, ou seja, há um grau de risco percebido pelo consumidor, 
seja em relação ao montante envolvido, à incerteza quantoaos atributos do produto e seu nível 
de autoconfiança. Há seis tipos de risco: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e tempo 
(SOLOMON, 2008).
Figura 1 – Riscos percebidos
Funcional • Expectativas não atendidas
Físico
Financeiro
Social • Constrangimento gerado por outras pessoas
Psicológico • Bem-estar mental do consumidor é afetado
Tempo
• Há ameaças ao consumidor 
• Ambiente 
• Percepção de preço muito alto 
• Condições não o atendem
• Produto ineficiente (não age no tempo esperado) 
• Adiantamento para encontro de um substituto melhor
Possíveis riscos percebidos 
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 38 – 
Para reduzir os riscos percebidos, os consumidores desenvolvem hábitos, como pesquisar e 
dar preferência a marcas mais conhecidas. Nesse sentido, é importante que a organização e seu 
time de marketing compreenda os fatores que provocam percepções de risco no consumidor e 
forneça informações para, assim, reduzir esse sentimento. 
Figura 2 – Redução da percepção de risco
Fonte: Nadia Buravleva/Shutterstock.com
EXEMPLO
A compra de um carro envolve diversos riscos, como a modalidade de pagamento, 
o valor da prestação, o seguro, os juros etc. Tudo isso é levado em consideração. 
Além disso, o consumidor pode passar por outras subdecisões de compra, como decisão por 
marca, por fornecedor, por quantidade, por ocasião, pela forma de pagamento, entre outras. 
FIQUE ATENTO!
Esse processo de decisão possui regras, as quais representam as estratégias que 
os consumidores utilizam para selecionar alternativas. 
Kotler e Keller (2006) apresentam os modelos de escolha, que podem ser simplistas/com-
pensatórias ou não compensatórias. As regras simplistas/compensatórias são caracterizadas 
pela compensação de atributos considerados importantes pelo consumidor. Ele mentalmente 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 39 – 
compensa um ponto forte de um produto/marca por um ponto fraco. Essa regra de decisão pode 
ser dividida em duas estratégias:
 • aditiva simples: o consumidor escolhe pelo produto que possui o maior número de 
atributos positivos.
 • aditiva ponderada: o consumidor estabelece pesos de importância para cada atributo.
Pelas regras não compensatórias, o consumidor não compensa os atributos, e sim esta-
belece quais atributos são relevantes, ordenando em termos de importância. Os consumidores 
examinarão todas as alternativas com base no critério mais importante. Essas regras podem ser 
divididas em quatro estratégias. Confira!
 • Lexicográfica: o consumidor estipula o atributo mais importante que deverá ser consi-
derado em todas as alternativas. Caso mais de uma alternativa atenda ao critério, ele 
passará para o segundo critério mais bem classificado, e assim por diante, até fazer a 
escolha final.
 • Eliminação por aspectos: o consumidor elimina alternativas através de um critério pré-
-determinado. Similar ao lexicográfico, mas possui uma diferença importante: além de 
classificar os atributos por ordem de importância, ele também define um valor mínimo 
para eliminá-lo. 
EXEMPLO
O consumidor decide comprar uma camiseta com R$ 100,00. O critério utilizado 
será o valor máximo. Produtos acima do limite serão desconsiderados.
 • Conjuntiva: o consumidor estabelece cortes para cada atributo considerado impor-
tante. A partir daí, cada alternativa é analisada e, caso fique acima do limite, será consi-
derada. Se mais de uma alternativa exceder os limites, o consumidor poderá passar a 
outro modelo de decisão. Caso um dos atributos não alcance o limite mínimo, a opção 
é descartada.
 • Disjuntiva: o consumidor está disposto a trocar um atributo por outro, desde que 
atenda ao mesmo propósito. Por exemplo, você quer um apartamento face norte para 
receber bastante sol, caso contrário, deverá haver sistema de calefação (os dois aspec-
tos estão ligados à questão do clima). Esse tipo de compensação também existe no 
modelo compensatório, mas a diferença é que o modelo disjuntivo é mais simples, pois 
analisa somente se o produto tem ou não tem determinado atributo, e não a sua impor-
tância. Além disso, no modelo compensatório, um atributo compensado não precisa 
necessariamente atender ao mesmo propósito, ao contrário do disjuntivo.
A seguir, conheceremos os tipos de tomada de decisão. Acompanhe!
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 40 – 
2 Tipos de tomada de decisão
Considerando a complexidade do processo de decisão de compra, a tomada de decisão dos 
consumidores é classifica em 3 categorias, conforme quadro a seguir.
Quadro 1 – Tipos de tomada de decisão dos consumidores
Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores 
Tipo de 
decisão
Envolvimento 
do consumidor 
com compra 
Características do conjunto 
considerado
Fontes de 
informações 
consultadas
Tempo 
investido 
Rotineira Baixo
Poucas opções de marcas, 
vendedores e características 
de produtos avaliados 
Internas 
O mínimo 
possível 
Limitada Moderado
 Várias marcas, vendedores 
e características de produtos 
avaliadas 
Internas e 
algumas 
externas
Pouco
Extensiva Alto
Muitas marcas, vendedores e 
características de produtos 
avaliados 
Algumas in-
ternas e mui-
tas externas
Muito 
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
FIQUE ATENTO!
Existem três tipos de tomada de decisão: rotineira; limitada; e extensiva.
A tomada de decisão rotineira (habitual), trata da decisão para produtos rotineiros. Nela, os 
consumidores reconhecem a necessidade e tomam uma decisão sem empregar muito tempo e 
esforço buscando informações e avaliando as alternativas. Como a compra desse tipo de produto 
é habitual, há um baixo envolvimento na decisão, pois são frequentes e de baixo custo. Aqui, a 
fonte de informação é a memória. Nesse caso, o papel do marketing é conhecer quais as carac-
terísticas dos consumidores que utilizam esse tipo de tomada de decisão e o que avaliam no 
momento da compra, a fim de atraí-los.
Na limitada, a decisão é baseada em informações, a partir da confiança de alguma indicação 
ou na opinião de uma pessoa conhecida, que ajuda na avaliação das alternativas. Nesse caso, 
diversas marcas passam pela avaliação, com diferentes atributos a serem analisados. A decisão é 
mais saliente e o envolvimento do consumidor na decisão é moderado, já que o produto demanda 
envolvimento. As fontes de informação são primeiramente internas, mas podem ser externas tam-
bém. O marketing deverá utilizar a propaganda ou as relações públicas para que a marca fique na 
mente dos consumidores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 41 – 
Já na extensiva (complexa), a decisão baseada em pesquisa, e geralmente utilizada para pro-
dutos de maior complexidade, com maior valor envolvido e muito significado para os consumido-
res. O papel do marketing aqui é mostrar o valor da marca e do produto na forma de mensagens. 
Os consumidores buscarão algumas fontes internas e muitas externas. 
3 Tipos de compra
A partir do momento em que não ocorre interferência na decisão da compra, nem há outras 
informações ou produtos que adiem essa compra, o consumidor será levado a três tipos de com-
pra. Acompanhe!
 • Totalmente planejada: escolhe com antecedência o produto e marca, ocorrendo com 
maior frequência em compras de alto envolvimento.
 • Parcialmente planejada: escolhe com antecedência o produto, porém a marca é decida 
na loja. 
 • Não planejada: decide o que comprar e a marca no ponto de venda.
Figura 3 – Compra não planejada
Fonte: Odua Images/Shutterstock.com
A compra não planejada pode ser entendida como uma compra por impulso, isto é, ela é 
acionada por um estímulo e ocorre de forma inconsequente. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 42 – 
SAIBA MAIS!
O portal darevista Exame traz uma entrevista com o autor do livro “Compras por 
Impulso”, Gilberto Strunck. Confira em: <http://exame.abril.com.br/marketing/
compra-por-impulso-quais-sao-os-fatores-que-fazem-vender-mais/>.
Existem quatro tipos de compras por impulso: pura, que é aquela sem planejamento e inten-
ção; lembrada, cuja a necessidade de determinado produto é estimulada e lembrada ao consu-
midor; sugerida, a qual o consumidor vê determinado produto novo e é incitado a adquiri-lo; e a 
planejada, que é aquela em que o consumidor vai ao ponto de venda para adquirir algo, mas ainda 
não sabe o que, decidindo somente no local.
Fechamento
Chegamos ao final deste conteúdo, que abordou a decisão de compra. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • compreender como ocorre a etapa de decisão da compra;
 • identificar quais os tipos de decisão e quais os tipos de compra.
Referências
AAKER, David A. Marcas: brand quity – gerenciando o valor da marca. 10. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 1998. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?id=T9ptSlQBT78C&printsec=f
rontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false>. Acesso em: 24 
nov. 2016.
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MARTINS, Claudio. Compra por impulso: Quais são os fatores que fazem vender mais?. Exame.
com, 11 nov. 2011. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/compra-por-impulso-
quais-sao-os-fatores-que-fazem-vender-mais/>. Acesso em: Acesso em: 17 nov. 2016.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2008.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 43 – 
A motivação como fator de influência 
no comportamento do consumidor
Renata Mateus
Introdução
Você já se perguntou por que consumimos? Nesta aula, entenderemos o que motiva os con-
sumidores, bem como a diferença entre necessidade e desejos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • identificar a diferença entre desejo e necessidade;
 • entender o que é a motivação humana e a sua importância no processo de compra;
 • conhecer a pirâmide de Maslow.
1 O que é motivação humana
O processo de compra não nasce do nada, tendo início a partir de uma motivação que acar-
retará uma necessidade, a qual, por sua vez, poderá despertar um desejo. Com base nesse desejo, 
aparecem as preferências por formas particulares de atender à motivação inicial. Esta motivação, 
segundo Solomon (2016, p. 17), “se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem 
do jeito que se comportam”.
A partir do momento que uma necessidade é acionada e o consumidor deseja atende-la, a 
motivação ocorre, pois há uma tensão que o consumidor tentará reduzir. O estado final que ele 
deseja é seu objetivo, sua meta, ou seja, o resultado buscado pelo comportamento motivado. 
Todos nós somos conduzidos por forças internas às quais chamamos de motivação, isto é, 
quando sentimos a falta de algo, procuramos formas de solucionar o problema. Para satisfazer 
essas necessidades ou atingir as metas, o consumidor é orientado por sua motivação. 
FIQUE ATENTO!
O papel das empresas é criar produtos e serviços que ofereçam os benefícios espe-
rados para diminuir essa tensão, bem como descobrir influências motivadoras para 
assim projetar estratégias eficazes.
 – 44 – 
TEMA 6
A amplitude da tensão que o consumidor sente ao identifi car uma necessidade determinará o 
grau de urgência para solucioná-la, sendo isso chamado de impulso. Um exemplo disso é quando 
sentimos fome, e somos motivados a reduzir a tensão causada por esse estado biológico. Quando 
um comportamento diminui o impulso, portanto, tendemos espontaneamente a reproduzi-lo. 
Dessa forma, destacamos dois tipos de necessidades: utilitárias e hedonistas. 
1. Utilitárias: necessário obter algo funcional ou prático. Baseia-se nos atributos e benefí-
cios que um produto possui.
2. Hedonistas: necessário obter experiência envolvendo respostas ou questões emocio-
nais. É o que o produto proporciona ao consumidor, por exemplo, prazer, fantasia, esté-
tica, isso é, questões subjetivas.
EXEMPLO
A escolha de um carro se faz por necessidades utilitárias, como tamanho, espaço, 
motor, sistema, e também por questões hedonistas, como marca, status, prestígio 
e o prazer que ele proporcionará.
Além disso, as necessidades podem ser classifi cadas como biogênicas, como as necessida-
des fi siológicas (alimento, água, ar), e psicogênicas, que são aprendidas pelo consumidor para que 
possa se tornar membro de uma sociedade/cultura.
Figura 1 – Natureza das necessidades
Natureza das
necessidades
Biogênicas Psicogênicas Utilitárias Hedônicas
Enfatizam 
racionalmente os 
atributos dos produtos, 
são elementos 
tangíveis
São subjetivas e 
relacionadas à 
experiência vivida 
pelos consumidores
Aprendidas pela 
sociedade que 
fazemos parte, 
no intuito de 
pertencimento
Indispensáveis 
para a sobrevivência 
humana
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 45 – 
Podemos afirmar, portanto, que a motivação mexe com os consumidores, sendo a força 
motriz do comportamento humano. 
2 Processo de motivação
O processo de motivação se dá a partir de um estímulo gerador de tensão. Ele pode ser carac-
terizado como reconhecimento de uma necessidade, que é o primeiro estágio de um processo de 
compra. Como vimos, essa necessidade é despertada no momento em que há um grau de discre-
pância entre o estado desejado, objetivo, e o estado real, atual. A partir daí, à medida que o grau de 
discrepância aumenta, ativa-se a condição do impulso. Quanto maior o impulso, maior será o grau 
de urgência para solucionar o problema e reduzir a tensão gerada, chegando ao estado desejado. 
FIQUE ATENTO!
O consumidor identifica uma necessidade básica que gera uma tensão, a qual, por sua 
vez, acarretará em uma predisposição, um estímulo, um motivo que o direcionará para 
a meta. Só assim ele terá um comportamento adequado para reduzir essa tensão.
Figura 2 – Processo da motivação
Necessidade
Humana
Tensão Estímulo Redução da tensão
Motivo ComportamentoAdequado
Fonte: elaborada pela autora, com base em Samara; Morsh (2005)
Quando essa motivação é ativada, Karsaklian (2004) afirma que, em contrapartida ao impulso 
gerado, vêm os freios, isto é, a consciência que o consumidor tem do risco implícito ou explícito. Esses 
freios são como barreiras ao consumo, forças contrárias às motivações, que podem ser, por exem-
plo, uma inibição ou medo. Entre a motivação e os freios, há nossa personalidade e autoconceito. 
O autoconceito faz com que o consumidor escolha produtos que correspondam ao conceito 
que ele tem de si mesmo ou que ele gostaria de ter de si mesmo. Tudo isso o levará a uma percepção 
particular dos produtos que atenderão sua necessidade, que, no final, resultará em atitudes posi-
tivas ou negativas em relação a eles, tendo um impacto sobre as preferências desse consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 – 46 – 
Figura 3 – Influências do processo de motivação
Personalidade
Percepção
Atitudes
Motivação Freios
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
A motivação, portanto, refere-se a um estado acionado internamente no consumidor, o qual 
leva a um comportamento direcionado por uma meta. Ela consiste de impulsos, anseios, desejos 
ou vontades que iniciam a sequência de eventos que resultam em uma postura ou ação.
3 Pirâmide de Maslow
Temos, então, que o processo de decisão de compra ocorre a partir da conscientização