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Commodity: palavra de 
origem inglesa, designa 
produtos e serviços para 
os quais existe qualquer 
espécie de demanda, mas 
que não se diferencia 
dos demais por nenhum 
aspecto – como qualidade, 
personalização etc. Em 
geral, as commodities 
(plural) se referem aos 
produtos agrícolas, 
financeiros, recursos 
energéticos e químicos. 
(FIRZLI; BAZI, 2011)
Unidade 4
Marcas
A marca é a parte visível, embora intangível, de uma empresa/
organização ou de qualquer outra espécie de instituição. Shimp (2009, 
p. 213) afirma que a marca “representa um termo, nome, sinal, símbolo 
ou design, ou a combinação dessas alternativas, para identificar produtos 
ou serviços”. Desse modo, se um produto não apresenta uma marca, ele 
não passa de uma commodity.
Ou seja, para que um produto consiga, efetivamente, atracar-se a 
uma parcela considerável de seu público-alvo, ele deve se diferenciar dos 
demais concorrentes por meio de uma característica que lhe seja única – 
ou que assim pareça.
Mas uma marca é mais que apenas um nome, um termo, um símbolo etc. Uma marca é tudo 
que determinada oferta de uma empresa representa, em comparação a outras marcas em uma 
mesma categoria de produtos concorrentes. Uma marca corresponde a um conjunto de valores 
que seus especialistas de marketing, diretores superiores da empresa e outros empregados 
adotam e transmitem de modo consciente durante um período de tempo prolongado. (SHIMP, 
2009, p. 54)
No entanto, para que uma marca consiga seu espaço, ou seja, alcance 
seu público, é preciso que ela se posicione no mercado, por meio de 
metas, objetivos e diretrizes de sua atuação. De forma geral, esse posi-
cionamento reflete como a marca irá atuar no nicho escolhido.
No decorrer da unidade, estudaremos sobre o posicionamento e a 
promoção da marca no mercado, seu ciclo de vida e a relação entre ela 
e as ferramentas de relações públicas.
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Posicionamento de mercado
Além das características técnicas – como qualidade, durabilidade, 
usabilidade, ergonomia etc. –, o posicionamento de uma marca no 
mercado é instituído pela sua relação como o consumidor e pelo modo 
como essa relação acontece. Para que se crie um vínculo entre marca 
e público, é imprescindível o estabelecimento de valores subjetivos que 
atendam às premissas básicas de desejo, necessidade e vontade.
Grandes marcas têm um importante diferencial: elas criam necessi-
dades e vontades, pois disponibilizam produtos inovadores e que ajudam 
a criar, em muitos casos, novos nichos de mercados ou novos segmen-
tos. Segundo Ries e Trout (2002), o posicionamento de mercado envolve 
também a percepção da realidade e o poder de recriar essas percepções 
em relação ao público-alvo.
Já Oliveira (2002) comunga da opinião de que o posicionamento de 
uma no mercado acontece por meio de três estágios: 
•	 Assertivo – é o diálogo entre marca e consumidor, em que a 
marca mostra quem é e quais são seus atributos.
•	 Assimilativo – é quando a marca passa a conduzir o diálogo e 
assume uma posição proeminente na relação. Essa posição não 
deve ser de imposição, mas a marca deve “comandar” a relação.
•	 Absorvativo – nesse estágio as marcas já fazem parte do coti-
diano do consumidor, criando uma relação de fidelidade.
Tendo isso em vista, podemos perceber, como muito bem lembrou 
Pinho (1996), que a marca é um conjunto de valores e atributos que a 
diferencia das demais concorrentes. Entretanto, esses atributos e valores 
não são abstratos; eles nascem de pesquisas e objetivos traçados pela 
empresa para que a marca atinja um ponto desejado em específico. É 
por meio desse processo que é criada imagem da marca perante seus 
consumidores. Muitas vezes, a marca é confundida com o produto e, 
embora exista relação entre os dois, são elementos diferentes. Por ques-
tão de identificação, pode-se diferenciá-los como exposto a seguir.
Produto: entende-se por um objeto em si, comercializado e de valor 
monetário e que, por conseguinte, carrega uma marca.
Marca: funciona como uma espécie de identidade, que carrega valor e 
atributos. Não precisa estar atrelada a um produto em si, uma vez que pode 
referir-se a uma empresa, instituição, organização ou, ainda, a algo intangível.
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Assim, podemos dizer que o produto sozinho não consegue dialo-
gar com o consumidor, afinal, como foi dito anteriormente, é a marca 
que cria a identidade, “dá voz” a ele e permite o reconhecimento dos 
tão mencionados valores e atributos. Logo, quanto maior é o poder de 
diálogo de uma marca com o público-alvo – e também com o público 
em potencial –, maior é seu valor no mercado. Portanto, se o valor da 
marca é alto, ele pode ser usado como estratégia de promoção da marca 
e também de produtos atrelados a ela.
Esse processo, chamado gestão da marca, está vinculado a outro 
importante processo, denominado promoção, mas neste caso relacionado 
unicamente à marca – embora esta acabe por influenciar os produtos 
a ela atrelados –, como veremos adiante. No caso da gestão da marca, 
muito mais que o cuidado com a criação de uma imagem, é fundamen-
tal a manutenção dessa imagem e sua adequação ao contexto econô-
mico-social preponderante.
Algumas marcas criam raízes tão fortes, em determinados segmentos, 
que se transformam em sinônimo do produto. Isso é positivo ou negativo 
para a empresa? Depende muito do contexto e da situação. Um dos casos mais 
clássicos em que ser sinônimo de um produto teve consequências negativas 
foi a tentativa da Xerox® de entrar no mercado de computadores pessoais.
A marca Xerox® conseguiu a tal ponto se fazer presente no mercado de 
fotocopiadoras que, ao menos no Brasil, se transformou em sinônimo para 
fotocópia e, ainda, deu origem ao verbo xerocar, aceito por muitos linguis-
tas como uma palavra legítima da língua portuguesa. Com essa presença 
massiva no nicho de fotocopiadoras, os primeiros computadores fabricados 
pela Xerox, independentemente de sua qualidade, não foram facilmente 
aceitos pelo público e pelo varejo.
O nome estava tão atrelado a um determinado produto que a penetra-
ção no mercado foi nula, mesmo com as pesquisas sobre interface gráfica 
terem sido tão bem sucedidas que chegaram a inspirar Steve Jobs a fazer 
uma remodelação em seus produtos nos anos de 1980. O que fez a Xerox® 
para contornar essa situação? Ela investiu pesado em seu nicho original e, ao 
invés de concorrer em outros e novos segmentos, consolidou-se como líder 
absoluta do seu – por meio de avançadas pesquisas e do desenvolvimento 
de novas tecnologias. (MELO, 2013)
Como podemos notar, a gestão da marca Xerox® teve uma grave 
falha ao não perceber o quão forte era no segmento de fotocopiado-
ras, a ponto de originar um novo verbo na língua portuguesa, o que a 
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impediu de avançar por novos mercados. Ainda assim, a situação pôde 
ser revertida, visto que a empresa conseguiu “abraçar” cada vez mais o 
nicho em que já estava inserida. O acerto por parte da empresa acon-
teceu quando a diretoria voltou a promover a marca como solução em 
fotocópia, porém não endossando a substantivação da palavra Xerox.
Promoção da marca
A grande arma da Xerox® foi promover a sua marca em um segmento 
no qual já estava estabelecida e se mantinha como líder. Diferentemente 
da promoção de vendas, que acontece in loco, ou seja, diretamente com 
o consumidor, a promoção da marca exige esforços mais sutis, uma vez 
que trabalha com o público por meios subjetivos, como uma campanha 
institucional.
Uma das formas em voga de se promover uma marca é a campanha 
institucional. Em vez de “vender um produto”, ela promove a marca, 
atribuindo a ela valores, missão e visão. Nesse caso, não há necessi-
dade de atrelar diretamente qualquer produto à marca; ao contrário, a 
marca entra em um processo de fortalecimento que, por conseguinte, 
 estende-se aos produtos a ela vinculados.
O “x” da questão na campanha institucional é,justamente, permitir 
que a marca caminhe sozinha para que ela seja um elemento indepen-
dente dos produtos e, com isso, crie laços mais fortes.
A campanha institucional, em vez de promover um produto, coloca em pauta a marca, 
criando uma imagem segundo princípios específicos, que podem ser morais, éticos, cultu-
rais etc. Para identificar o que é uma campanha institucional, assista aos vídeos disponí-
veis nos links a seguir e, depois, compare-os a comerciais regularmente vei culados na TV.
•	 <http://www.youtube.com/watch?v=niYDLivMXZ0> – campanha Brastemp 2010 – 
Inspiração muda tudo;
•	 <http://www.youtube.com/watch?v=toVp850GKjg>– campanha institucional 2012 
Unimed – Somos médicos;
•	 <http://www.youtube.com/watch?v=vKt6g2DHUWA> – campanha institucional 2013 – 
Cadeia da olicultura, do Serviço Nacional de Aprendizagem Rural do Mato Grosso (Senar-MT).
De acordo com Kotler e Keller (2006), existem seis critérios para a 
identificação de uma marca: memorável, significativo, desejável, trans-
ferível, adaptável e protegido. De forma geral, esses elementos podem ser 
divididos ainda de duas formas: enquanto os três primeiros referem-se 
ao aspecto construtivo da marca, os outros têm caráter de preservação. 
Entende-se cada um deles da seguinte maneira:
In loco: expressão 
latina que significa 
que algo acontece em 
algum local específico 
e pode ser presenciado, 
testemunhado.
Subjetivo: diz-se de algo 
que não é objetivo, isto é, 
acontece sem que possa 
ser percebido diretamente. 
(MICHAELIS, 2012)
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•	 memorável – algum atributo que faça com que a marca seja 
facilmente lembrada ou associada;
•	 significativo – elemento que gera crédito e/ou confiança no 
consumidor em uma categoria específica;
•	 desejável – permite à marca que ela seja atrativa em relação ao 
público e estabelece uma relação de desejo, propriamente dito;
•	 transferível – quando a marca pode ser associada a mais de um 
produto sem causar dano à imagem;
•	 adaptável – marcas possuem esse critério a seu favor, já que per-
mite a atualização sem a perda da identidade;
•	 protegido – nada mais é que a proteção jurídica da marca e, por 
isso, é importante manter-se atualizado a respeito das leis, tanto 
na hora de criar uma marca quanto em atualizações e afins.
Esses fatores também são importantes para que se determine o ciclo 
de vida de uma marca, isto é, quanto tempo ela será relevante no mer-
cado ou em seu nicho específico.
Ciclo de vida da marca
No que tange ao ciclo de vida de uma marca, é interessante pensar 
que, na maioria dos casos, a marca não nasce com um propósito em 
si; ao contrário, ela é criada como um produto e, com o reconheci-
mento de seu público consumidor, termina por se transformar em 
marca (KAPFERER, 2004). Kapferer avalia que, antes de o produto 
transformar-se em marca, ele precisa mostrar seus atributos positivos 
como produto.
A criação de uma boa imagem é fundamental em todo esse pro-
cesso. Para isso, a propaganda e o marketing devem servir como base de 
apoio nessa etapa. Segundo Costa e Silva (2002, p. 27), “é esse trabalho 
de comunicação, quando feito de maneira consistente e planejada, que 
mantém a competitividade das marcas no mercado”. Nesse caso, a grande 
questão está no “acúmulo de impressões publicitárias” (KAPFERER, 
2004), ou seja, no reforço psicológico da imagem e na opinião pública a 
respeito da marca por meio de campanhas e propagandas.
Portanto, ao longo do tempo, a imagem de uma marca se transforma 
em algo muito mais profundo, ou seja, na identidade do produto. Na 
maioria dos casos, os elementos que ajudam a sedimentar a percepção da 
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marca precisam estar atrelados ao que é material. A identidade é, funda-
mentalmente, ligada aos atributos intangíveis, como durabilidade, quali-
dade, confiança etc.
Kotler e Pfoertsch (2008, p. 189, 191) exemplificam muito bem esse 
processo:
Não basta apenas conseguir lançar marcas. Elas precisam ser construídas e também reformula-
das com o passar do tempo. (…)
As marcas de sucesso são aquelas que não ficam estagnadas, confiantes de que vão durar para 
sempre. As marcas de sucesso são aquelas que passam por reformulação contínua.
Isso demonstra que o gerenciamento estratégico da marca é um dos 
aspectos que fortalecem seu ciclo de vida, visto que existe a renovação 
da imagem, o que não significa mudanças em sua identidade – embora 
isso também possa acontecer e seja extremamente válido. Mattar (2009) 
lembra que em muitos casos gerenciar a marca é, ao mesmo tempo, geren-
ciar o negócio. Algumas empresas, como McDonald’s®, Disney® e Coca 
Cola®, possuem altíssimos valores atrelados a suas marcas, fazendo com 
que parte da receita esteja ligada à veiculação da respectiva marca.
Além disso, a marca sobrevive segundo os valores que carrega, ou 
seja, como já foi dito, sua duração está intimamente ligada a dois fatores 
indissociáveis: a imagem (por parte do público) e a identidade (criada 
por meio de campanhas publicitárias e da missão com que a marca “veio 
ao mundo”).
Segundo Keller (apud KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 132), a 
vitalidade de uma marca consiste na “capacidade do consumidor de 
confirmar a exposição anterior à marca quando recebe uma pista a res-
peito dela” e também no fato de o consumidor ter a marca em mente 
quando procura um produto em determinada categoria. Isso explica a 
proliferação de prêmios como o Top of Mind, especialista em descobrir 
as marcas mais lembradas pelo público. É interessante pensarmos que 
esses mesmos prêmios transcenderam o conceito de marcas relacionadas 
a produtos e passaram a se aplicar a personalidades de diversos meios, 
como comunicadores e afins.
Para explicar esse processo, Kotler e Pfoertsch (2008) criaram o con-
ceito de centro de marca, desenvolvido com base na reformulação da 
marca Mercedes-Benz®. Para os autores, a marca deve ser o centro de 
tudo, ou seja, todos os outros aspectos gravitam em torno dela, como 
forma de promovê-la, resguardá-la e impedir que sua imagem seja pre-
judicada em alguma crise.
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Lobismo: palavra 
derivada do inglês 
(lobbying ou lobby) e 
consiste em intermediar 
as relações da empresa 
com os legisladores para 
influenciar a criação 
de leis e regulamentos. 
No Brasil, ainda não 
há uma legislação 
que o transforme em 
uma atividade ilegal; 
entretanto, também não 
é considerado uma ação 
legítima. Com a pressão 
dos próprios lobistas, 
existem muitas iniciativas 
de regulamentar a 
atividade, transformando-a 
em profissão. (FERREIRA, 
2010)
Entretanto, quando o assunto é crise, é importante que a marca 
tenha uma assessoria competente para fazer as vezes de relações públi-as vezes de relações públi- vezes de relações públi-
cas. Planos preestabelecidos já devem estar em mãos em momentos tur-
bulentos, mas nem sempre tudo ocorre como esperado.
Marcas e relações públicas
O ponto fundamental de todo gerenciamento de crise é a comuni-
cação. Por isso, toda organização deve ter uma relação “íntima” com 
seu público, e não apenas esperar que a comunicação ocorra de forma 
eficaz, pela primeira vez, quando algo grave acontece. O primeiro 
passo, como lembra Mattar (2009), é fazer uma análise da situação, 
para então buscar uma solução com o Departamento de Marketing. 
Ainda segundo o autor, uma das únicas maneiras de se fazer uma aná-
lise situa cional competente é conhecendo a marca profundamente, tanto 
em seus pontos positivos quanto negativos. É importante, também, ter 
em mente como o consumidor a assimilava antes da crise, se houve 
alteração no modo como ele vê a marca e, em caso afirmativo, qual foi 
essa alteração.
De acordo com Kotler (apud SANTIAGO, 2008), relações públi-
cas são uma ferramenta essencial para a promoção da marca em um 
âmbito massivo e para um relacionamento de mais proximidade e 
cumplicidade entre as partes. Em outras palavras, o papel do relações 
públicas vai além deestabelecer um vínculo entre a organização/marca 
e a imprensa ou formular eventos: esse profissional estabelecerá o canal 
entre os funcionários e a empresa, cuidará da publicidade (do ponto 
de vista institucional), das relações com investidores, fará o lobismo e 
gerenciará as crises.
Segundo Santiago (2008, p. 173), em um momento de crise, “as rela-
ções públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do público 
por um custo muito menor que a propaganda”. Nesse caso, a propaganda 
não é altamente eficaz, visto que, geralmente, é necessária reformulação 
ou “reparações” na imagem da marca. Um dos casos mais emblemáti-
cos dos últimos tempos aconteceu no início de 2012, quando a Pepsico® 
recebeu diversas críticas nas redes sociais sobre a quantidade de ar pre-
sente nas embalagens das batatas Ruffles®.
Para contornar essa situação, a Pepsico®, por meio de sua página 
em uma rede social, ou seja, usando a mesma arma de seus detratores, 
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divulgou um infográfico no qual explicava que o ar contido na embala-
gem tinha como função proteger o conteúdo durante o transporte. Com 
isso, a marca Ruffles® não saiu abalada dessa experiência; ao contrário, 
fortaleceu os laços com os consumidores.
Para conferir como ficou a proposta da Pepsico®, acesse: <https://www.facebook.
com/RufflesOficial/app_208195102528120#>.
Outro exemplo excelente é o de uma cadeia de restaurantes que teve seu atendimento 
criticado por um popular canal de humor na internet. Contudo, em vez de processar os 
comediantes, a empresa convocou os próprios atores do canal para fazer “continuações” 
do vídeo, que tiveram um final feliz para a marca. Você pode conferi-los no YouTube:
•	 Parte 1: <http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk>;
•	 Parte 2: <http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ>;
•	 Parte 3: <http://www.youtube.com/watch?v=fGyt3sF3T7M>.
O que se percebe pelo exemplo citado anteriormente é que, em vez 
de brigar com seu público, a empresa aproveitou algo que poderia afetar 
negativamente sua imagem para ganhar mais força e se aproximar ainda 
mais dos consumidores. Essa estratégia, mesmo sendo audaciosa, per-
mite construir uma imagem amigável e transparente perante o público.
 Como uma empresa pode entrar em contato com seu público durante um momento de 
crise? Você acredita que esse tipo de atitude é válido?
Um ponto importante no gerenciamento de marcas é o discurso ado-
tado; por isso, é importante conhecer as possibilidades deste. Segundo 
o filósofo francês Michel Foucault (2001), existem quatro regras para 
determinar os procedimentos de imposição da ordem sobre o que é dito:
1. Ritual – comunicação massiva acompanhada de procedimentos 
gestuais e comportamentais específicos. Geralmente, está associado 
aos ritos religiosos ou à aglomeração de pessoas, como em concertos 
musicais.
2. Sociedade do discurso – é a produção do diálogo em si; entretanto, 
está relacionada a um número limitado de produtores.
3. Doutrina – é a propagação de um discurso amplamente difundido. 
Diferencia-se do ritual pelo seu grande número de emissores e 
receptores.
4. Apropriação social do discurso – é a intertextualidade, presente no 
sistema educacional, como salientado por Foucault, mas também 
pode ser encontrado em diversos outros meios, como o publicitário 
ou o jornalístico.
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A importância do que diz Foucault está na compreensão de como 
deve ser o discurso para que ele atinja o público-alvo, levando em conta 
muito mais que as características socioeconômicas deste, ou seja, tra-
balhando também os objetivos do discurso e tentando compreender 
como seu conteúdo será absorvido. O autor também relata que existem 
influenciadores internos e externos que permitirão – ou não – a compre-
ensão do que é dito. A questão da influência interna parte da concepção 
que o próprio consumidor desenvolve por meio de sua aprendizagem 
e cultura. Quando se fala em aspectos influenciadores, deve-se levar 
em consideração inclusive ruídos e outros elementos e características do 
ambiente. 
Conhecer os diferentes formatos de discurso permite “navegar” em 
várias plataformas, como páginas on-line de noticiários ou de e-commerce. 
O comércio eletrônico se transformou, por sinal, em uma das maiores 
fontes de venda e, por isso, é fundamental compreender o consumidor 
que está disposto a comprar no ambiente virtual.
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