Introd. à Publi. e Prop. - Publicidade e Propaganda

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Publicidade e Propaganda
Um pouco de história
Aparentemente um fenômeno recente, característico do século XX e das economias mais desenvolvidas, a propaganda na realidade existe desde tempos remotos.
Já na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas que ficavam de frente para as ruas da maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Alguma coisa como o intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão, hoje em dia, ou as paginas de uma grande revista.
Embora artesanal, na propaganda dessa época, já era possível perceber alguma técnica: Pintava-se a parede de branco e sobre esse fundo, a mensagem publicitária. De preferência em vermelho ou preto, cores que chamavam “mais atenção” sobre o branco.
Mais tarde, na própria Roma já católica e centro do poder temporal e espiritual do ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para propagar a fé, origem, alias, da palavra propaganda.
O anunciante
No sentido literal da palavra praticamente todo mundo é anunciante. Tanto pessoas como empresas.
Pois anunciante e desde aquele que anuncia de forma esporádica a venda de um carro usado através de anuncio classificados em jornal, até uma grande corporação que está presente diariamente em diversos veículos de comunicação. O anunciante define os seus objetivos em busca de benefícios específicos para o incremento de seus negócios e empresas. Por isso, a publicidade e feita de acordo com os propósitos do anunciante ou cliente.
Por isso, vamos classificar alguns tipos de publicidade:
Publicidade de produto – Tem por objetivo divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o produtos, isto é, por fabricante do bem.
 Publicidade de serviços – Procura “vender” serviços tais como banco, financiadora e empresas seguradoras. Deve se tomar cuidados na sua identificação, pois as empresas prestadoras de serviços praticam com bastante intensidade a propaganda institucional, que possui características que as diferenciam da publicidade. 
Publicidade no varejo – Os produtos anunciados são patrocinados pelos intermediários (no caso, os varejistas). O varejo e uma das instituições do canal de distribuição e caracteriza-se por ser especializado na venda ao consumidor final. Segundo o tamanho da loja (Armazém, loja especializada, cooperativa de consumo, loja de linha única e grande varejo (loja de departamento, supermercado, hipermercados, Shopping Center)). Pode-se aplicar também a designação publicidade comercial a esta modalidade.
Publicidade comparativa – Na publicidade comparativa são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes: o anunciante esforça-se por evidenciar que as qualidades de seu produto são superiores as dos artigos oferecidos pelos seus concorrentes.
A comparação pode se dar a nível do preço, da qualidade ou de determinadas características dos produtos comprados.
Publicidade cooperativa – É o anuncio ou campanha publicitária para a venda de um produto realizada conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas ou, inversamente, a associação de diversos fabricantes junto a uma grande loja, para a produção de anúncios cooperados.
O principal propósito da publicidade cooperativa é informar ao consumidor onde e por quanto comprar o produto, principalmente se for lançamento. Existe também a vantagem de fabricante e intermediário dividirem entre si os custos de produção e veiculação. 
Publicidade industrial – É a publicidade aplicada no capo do marketing industrial onde os bens são comercializados para intermediários que, posteriormente encaminharam os produtos para o consumidor final. A tarefa da publicidade industrial, diferentemente da publicidade dirigida ao consumidor não é de vender o produto, mas facilitar, otimizar e reduzir os custos do processo de venda.
Publicidade e promoção – Toda publicidade é um composto promocional de empresa. Por isso a publicidade de promoção deve ser entendida como o apoio às ações de promoção de vendas através dos meios massivos: Rádio, TV, cinema, jornal, revista e outdoor. 
A agência de propaganda
A agência de propaganda é a organização especializada na arte e técnica da propagada que se estrutura a especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia especificada e prestando serviços para anunciantes de vários setores que formam sua carteira clientes. 
O trabalhar para diversos anunciantes, a agência pode simultaneamente desenvolver tecnologia e adquirir experiência em diversos ramos de negocio e mercado. Ao mesmo tempo, tem condições de manter um diversificado talento e a experiência de cada um, de acordo com a tarefa publicitária que precisa ser realizada.
A agência, o procedimento ético usual, atender apenas a um cliente ou marca de cada ramo de negócios, de forma a não tratar dos interesses de anunciantes, produtos e serviços competidores, uma vez que por aprofundar-se muito no estudo da estratégia e das táticas de cada um, torna-se (em muitos casos) intima parceira dos esforços do cliente, conhecedora de seus segredos e forte aliada na guerra pelo consumidor.
A estrutura básica da agência
Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função de três principais etapas do trabalho que presta:
Atendimento/ Planejamento – É o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência. O relacionamento agência-cliente e função do atendimento que, na maior parte dos casos, também é responsável pela tarefa de planejamento da comunicação publicitária dos clientes sob seus cuidados em conjunto ou não com as demais áreas da agência.
O acompanhamento das tarefas subseqüente (criação, produção, planejamento de Mídia, veiculação e afeição de resultados) também tarefa do atendimento, que deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as necessárias analises e aprovações no decorrer do processo. Em algumas agências, existe um departamento com função especifica de planejamento. 
Em outras, ligada ou não ao planejamento, existe a pesquisa, que trabalha com pesquisa de mercado e de comunicação, para atender diretamente ao cliente ou aos demais departamentos da agência realizando as pesquisas de caráter especial, não disponíveis no mercado além de fazer uso das pesquisas de caráter regular oferecidas pelos institutos especializados.
Criação – Sua função e criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.
A criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo atendimento ou planejamento ou briefing, que é o pedido de criação um documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações. Em geral existe um diretor ou vice-presidente de criação, que dirige as duplas de criação.
As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, ou seja, um especialista em texto e um especialista em imagens que trabalham integralmente no mesmo projeto.
Não é raro mais de uma dupla ser envolvida no trabalho, dependendo de suas dimensões e complexidade. Da mesma forma o diretor de criação pode integrar-se com as duplos nessa tarefa de criação.
Em algumas agências freqüentemente e em outras de um modo mais esporádico, ao trabalho da dupla juntam-se criadores especializados, quando a essência do trabalho e a criação de material para radio e televisão. 
Mídia – A Mídia como função essencial, cuidar da veiculação mais adequada das mensagens publicitárias dos clientes da agência. Seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem e empregados e aos formatos de mensagens a serem utilizados.
Meios de comunicação são: o jornal, o radio, o cinema e o outdoor.
Formatos são os tamanhos dos anúncios ou sua duração (dos comerciais deradio, TV e cinema).
O departamento de Mídia pode contar com um diretor ou um supervisor geral. O trabalho de Mídia começa (ou continua) quando a Criação desenvolve as mensagens que serão empregadas, o cliente as aprovou (com ou sem correção) e é preciso providenciar sua veiculação. 
Muitas vezes, o trabalho básico do planejamento de mídia é feito paralelamente ao da Criação, de forma que o cliente possa analisar em conjunto as propostas das duas áreas.
De qualquer modo, enquanto a produção da forma física às mensagens, a Mídia seleciona os veículos de cada meio e as posições (horário, dias, edições e etc.) mais indicados de cada veiculo para atingir os consumidores dentro dos recursos e prazos disponíveis.
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Meios principais/ Básicos 
TV 
Rádio
Jornal
Revista
Apóio
Outdoor
Internet
Busdoor
Back Light
Cartaz (PDV)
Front Light
Folder
Filipeta
Empena
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Checking que quer dizer conferido em inglês é o responsável pelo trabalho de conferência da efetividade da veiculação das mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou transmissão e a precisão de horário ou posição.
Briefing quer dizer resumo em inglês, é um documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa seus problemas oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. É a base do processo do Planejamento.
O processo de planejamento ocorre todas as vezes que uma informação vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para outra, de uma empresa para outra e seu propósito é assegurar a passagem da informação correta entre todos os pontos de cadeia que leva o objetivo do anunciante à mente do consumidor.
As primeiras e fundamentais perguntas começam pela identificação do produto ou serviço que serão compostas dos seguintes tópicos:
Nome
Descrição do produto
Propriedades
Histórico
Aparência Física
Embalagem
Preço e tendência (Aumento, estabilização, redução)
Custa X Benefício
Vantagens (Única, principal e secundária)
Desvantagens (Efeitos colaterais)
Como é usado (Local e forma)
Freqüência de uso
Local de fabricação
Capacidade de produção
Concorrente
Imagem da marca
O mercado
Canal (is) de venda (s).
Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviços, distribuidores exclusivos, revendas, etc.) ou se prestam serviços (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados e etc.).
Tamanho do mercado (em volume e valor):
Presente
Potencial
Tendências de vendas.
Do produto \ serviço
Da categoria
Mercado total
Influencias.
Geográficas (Regionais) 
Sazonais – São produtos ou serviços que em determinadas épocas diminuem a sua procura pelo consumidor podendo em alguns casos sumirem completamente devido as suas características relacionadas a alguma data comemorativa, como por exemplo, o chocolate no formato de ovo de páscoa.
Demográficas (Raça, sexo, idade, profissões e etc.)
Distribuição
Efeitos da propaganda (Promoção, merchandising e etc.) no mercado.
Investimento em comunicação (Total no mercado)
Concorrência:
Participações e tendências de evolução do share-of-market (Quanto cada empresa/marca vende).
Participações no share-of-voice (Quanto cada empresa/marca aparece no mercado através da propaganda e outras formas de comunicação).
Estratégias de marketing dos principais concorrentes. 
Imagem dos principais concorrentes.
Objetivos (percebidos) da propaganda (Promoção, merchandising, etc.) dos principais concorrentes.
Pesquisas:
Disponíveis
Regulares (Que podem ser compradas)
Que podem ser encomendadas, ou seja, exclusivas.
Os objetivos da empresa e de marketing
Objetivos estratégicos da empresa/produtos.
Objetivos de marketing (da empresa, marca, produto) em termos de:
Volume.
Participações de mercado (Share-of-market).
Objetivos de comunicação. (A quem atingir, quantos atingir, o que comunicar)
Problemas que podem atrapalhar a obtenção dos objetivos.
Oportunidades que podem facilitar a obtenção dos objetivos.
Estratégia básica
Ferramentas de comunicação sugeridas.
Peças publicitárias sugeridas e o seu conteúdo básico.
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
Target (Primeiro e secundário).
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
1ª FASE - Lançamento
2ª FASE - Expansão
3ª FASE - Maturidade
4ª FASE - Declínio