Criatividade e Inovação nos Negócios

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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª. Elaine Cristina Hobmeir 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Parece ser cada dia mais difícil falar sobre criatividade e inovação, tanto 
desses conceitos individualmente, como sobre uma integração entre eles. Os 
conceitos se entranham de uma forma sinérgica e altamente sedimentada, a 
ponto de chamar a criatividade um novo nome que crie um novo conceito que 
poderia ser denominado “crianovação” ou algum outro nome que representasse 
a perfeição do casamento entre essas conceituações iniciais. A criatividade 
estaria se mostrando reflexiva e, ao mesmo tempo inovadora, na criação de um 
novo termo. 
É possível garimpar um grande volume de livros e uma grande diversidade 
de artigos que enxergam os processos, criativo e inovador, sob diferentes óticas, 
cada uma pertinente a uma determinada área do conhecimento. Psicólogos 
enxergariam em uma perspectiva humanista, pedagogos em uma perspectiva 
didática e pedagógica diferenciada, e assim por diante. 
Ainda que esse não seja um “território de ninguém”, cada um se considera 
apto a dar seu palpite: alguns operando na perspectiva de um achismo que não 
admite contrariedade, outros buscando apoio em comunidades científicas. Toda 
essa movimentação apenas justifica a importância do tema. 
Além disso, a criatividade e a inovação podem assumir perspectivas 
diferenciadas, como, por exemplo, estarem voltadas para a criação de produtos 
e serviços que os clientes desejam (criação de proposições de valor), como na 
busca da satisfação dos clientes com rotinas de atendimento diferenciadas, 
caracterizando uma atividade de gestão do relacionamento com o cliente 
altamente diferenciada de tudo o que já foi visto. 
Nesta aula, a criatividade e os processos criativos serão tratados em uma 
perspectiva de apresentar conceitos, melhores técnicas e práticas, que procuram 
a independência do contexto, o que pode fazer com que alguma abordagem 
venha a ser prejudicada. O campo da criatividade pode ser considerado como 
um sistema aberto, que recebe influências do exterior, tornando difícil a 
abstração que será aqui buscada. 
Bons estudos! 
 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
Dentre todos os livros e artigos anteriormente referenciados, grande parte 
deles está apoiado em definir comportamentos voltados para como ensinar as 
crianças a pensarem criativamente. A perspectiva adotada neste material é 
diferenciada, e o foco é alterado para a colocação de incentivar comportamentos 
criativos e inovadores voltados para negócios e serviços da empresa e toda a 
sua cadeia de valor, com destaque para o tratamento dos clientes. 
Esse destaque é necessário porque é um erro considerar que a 
criatividade não tem idade. A vivência da pessoa e a cultura adquirida são 
aspectos importantes e podem modificar a compreensão sobre o que este 
material tenta colocar como um conjunto de melhores práticas para atingir uma 
situação de incentivo permanente à aplicação da criatividade e inovação nos 
procedimentos administrativos, sejam eles operacionais ou não. 
Com essas colocações, nos parece natural a consideração sobre ser o 
entorno social subjacente ao domínio de um indivíduo o contexto no qual os 
estudos sobre a efetivação da criatividade devem ser desenvolvidos. Quando a 
criatividade se manifesta, para ter sentido e significado, tem que ser enxergada 
e vista por mil olhos ou mais, sem o que perde a sua significância. 
Parece também apropriado ser considerada a área de conhecimento 
relacionada com os saberes psicológicos a mais adequada para situar os 
estudos que estão relacionados à efetivação dos processos criativos e 
inovadores. Nos dias atuais, essa efetivação em diferentes situações é uma 
condição considerada de grande importância, sem a qual fica mais difícil a 
divulgação de ideias. 
Kim e Mauborgne (2004), trabalhando em uma vertente particular, 
relacionada aos negócios efetivados em um mercado altamente competitivo e 
caracterizado por elevado grau de incerteza, tinham em mente auxiliar 
administradores e publicitários na compreensão da importância de criar e inovar, 
como técnicas aplicáveis a quaisquer tipos de negócios, mas suas 
considerações podem ser aplicadas de maneira geral aos processos de 
criatividade e inovação. 
 
 
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TEMA 1 – CRIATIVIDADE 
Talvez seja mais simples e direto definir a criatividade do que observar 
seu desenvolvimento em andamento. Para pessoas que gostam de definições, 
a procura pode resultar quase em um compêndio. Há os simplistas que preferem 
adotar a linha aqui adotada ao afirmar que a criatividade é uma técnica para 
resolver problemas. 
Veja este exemplo simplificado. Combinar letras para criação de novas 
palavras e buscar definições que são colocadas na internet com o intuito de que 
elas se transformem em “memes” e tragam alguns momentos de fama é uma 
atividade divertida. Ela pode também estar sendo procurada como forma de 
impressionar a academia. 
Muitos consideram o internetês, ou outras novas formas de expressão 
aplicáveis pelos jovens, como uma tentativa de caracterizar pequenas 
comunidades, com uma linguagem que as identifique, e desenvolvem sobre o 
tema estudos com viés acadêmico, muitas vezes desnecessário. Na grande 
maioria dos casos, esse fato representa uma brincadeira criativa. O jargão 
sempre existiu em todas as linguagens e contextos e é aceito naturalmente. 
Há situações nas quais este último fato transforma as conversas em um 
diálogo ininteligível para o comum dos mortais. É possível considerar que tais 
atitudes resultem em perda de tempo frente a uma das características mais 
comuns da criatividade: a naturalidade de seu surgimento em ambientes nos 
quais não há cerceamento à livre expressão de pensamentos e ações 
consequentes. 
A necessidade de buscar estratégias para que ela se manifeste resulta, 
de forma direta, do cerceamento ao livre pensamento, com medidas coercitivas 
que o ser humano enfrenta desde seu nascimento, no ambiente familiar e que 
acaba por se estender, de maneira ainda mais profunda no ambiente escolar e 
em uma sociedade cujo epíteto de “hipócrita” tem aplicabilidade quase que total. 
 
 
 
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Figura 1 — Cerceamento da liberdade de pensamento 
 
Crédito: ARCADY/SHUTTERSTOCK 
A explanação dos parágrafos anteriores torna possível compreender, 
então, a razão da veracidade que acaba por ganhar a afirmativa que a 
criatividade somente surge como resultado de um trabalho, às vezes insano, de 
levar as pessoas a saírem de suas zonas de conforto e voltarem a “enfrentar os 
seus medos de criança”. 
Nesse caso, não adianta “remar contra a maré”, e o melhor é ter aplicação 
no desenvolvimento da proposta de buscar formas de incentivo para que o 
pensamento criativo aflore e que, dessa forma, a empresa possa contar com 
uma equipe de valorosos colaboradores que, como uma brigada de tartarugas 
ninja, possa enfrentar os dragões da falta de criatividade. 
O que vale, então, é a definição simplista que colocamos no início deste 
tópico. Mas ainda nos resta completar o questionamento e responder: para quais 
tipos de problema a criatividade pode ser aplicada. Da mesma forma, a resposta 
pode ser rápida e rasteira: todos e quaisquer problemas. 
1.1 Inovação 
Ao tentar definir inovação, em primeiro lugar esbarramos em um erro 
comum: considerar estes termos como sinônimos. Lima (2018) apresenta uma 
postagem na qual utiliza como bordão a frase: “há esperança para os 
procrastinadores criativos” para efetivar uma chamada de volta à realidade, na 
qual assinala que tais termos não apresentam, definitivamente, o mesmo 
conceito. 
 
 
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A autora citada relata o resultado de um estudo de caso feito com uma 
amostragem de 50 pessoas, das quais 77% responderam positivamente ao 
questionamento: criatividade e inovação são sinônimos? A autora arrisca (sim, 
pois afirmar algo no meio acadêmico,exige saber a linhagem de quem primeiro 
afirmou tal coisa) colocar duas definições sobre os termos que veremos a seguir. 
Criatividade indica a capacidade de criar, produzir ou inventar coisas 
novas (nada muito diferente da definição que colocamos inicialmente). Inovação 
é o ato de criar uma novidade, algo que as pessoas nunca imaginaram, ou 
melhor dizendo, algo que existia apenas na imaginação de uma ou de diversas 
pessoas e que, em um passe de mágica, se apresentou como novidade no 
mercado, ansioso por elas, como uma forma de afastar o medo (sensação que 
o desconhecido provoca no ser humano). 
A autora questiona, então: a partir desses conceitos, o que diferencia 
criatividade e inovação? Com nossa concordância total, a autora responde: a 
ação. O complemento dessa colocação pode se revelar como um primor em 
termos de diferenciação, sem que os conceitos sejam totalmente separados, 
mas utilizados de forma complementar, quando afirma; “a ação é a magia que 
transforma a criatividade em inovação” (Lima, 2018). 
Figura 2 — Procrastinação criativa 
 
Crédito:NETRUN78/SHUTTERSTOCK 
Dessa forma, ganha consistência uma afirmativa que poderia parecer 
estar solta no texto: há esperança para procrastinadores criativos. Aqui, a autora 
considera que a criatividade ainda existe e pode ser apresentada em toda sua 
riqueza, bastando, para tanto, “despertar do sono eterno saindo dos braços de 
Morfeu, um dos filhos de Hypnos” (Lima, 2018). Essa divindade personificava o 
 
 
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sono, mas não o cansaço. E este parece ser o estado em que está grande parte 
das pessoas: uma letargia sonolenta, da qual necessitam ser despertos. 
Saiba mais 
Retorne um pouco ao ambiente acadêmico e leia um artigo interessante 
sobre criatividade, escrito por Ulbricht et al. (2009) e que você pode encontrar 
em: http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1806-
58212009000300017. Acesso em: 10 jan 2020. 
Depois, acesse o vídeo sobre criatividade em: 
https://www.youtube.com/watch?v=MqxXkO3mttE. Acesso em: 10 jan 2020. 
Por fim, conheça mais sobre como nascem as ideias, no artigo da 
Superinteressante, postado por Vomero (2016), que traz reflexões sobre como 
nascem as ideias: https://super.abril.com.br/ciencia/como-nascem-as-ideias/. 
Acesso em: 10 jan 2020. 
TEMA 2 – CRIATIVIDADE BASEADA EM PROBLEMA 
Se a criatividade foi definida como a arte de solucionar problemas, é 
natural enxergar essa área como diretamente relacionada com os aspectos 
psicológicos favoráveis à aprendizagem de coisas novas que caracterizam a 
aprendizagem baseada em problemas. Dessa forma, uma das primeiras 
abordagens está relacionada com as questões relativas à problematização, que 
consiste em saber fazer as perguntas corretas, as quais, quando respondidas de 
forma favorável, solucionam os mais diversos tipos de problemas. 
Berbel (1998) apresenta considerações que diferenciam a 
problematização e a aprendizagem baseada em si própria. Segundo a autora, o 
ato de problematizar resulta da observação de fatos extraídos da observação 
desenvolvida pelos sujeitos. A autora coloca, então, que problematizar é agir 
sobre elementos que estão diretamente relacionados com a vida das pessoas, 
na sociedade que as cerca, ponto já defendido anteriormente, com outras 
palavras, mas com idêntico significado. 
A autora propõe um caminho que resulta, em uma primeira consideração, 
da observação da realidade social, o olhar deve ser atento, curioso e capacitado 
a registrar as características do tema da observação. Poderão ser levantados 
https://www.youtube.com/watch?v=MqxXkO3mttE
https://super.abril.com.br/ciencia/como-nascem-as-ideias/
 
 
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diversos problemas, mas apenas um deve ser o foco do estudo, ainda que 
relacionado com os demais aspectos deixados de lado momentaneamente. 
Segue-se uma atividade de reflexão sobre os elementos coletados, o que 
permitirá apontar um encaminhamento para a solução, ainda que isso não seja 
tratado nesta etapa, mas sim entregue como insumo para a aprendizagem 
baseada em problemas. Este método é similar àquele que é seguido no 
desenvolvimento de artigos científicos e trabalhos acadêmicos, nos quais é 
necessária a determinação do problema a resolver e dos questionamentos que 
orientam o desenvolvimento da pesquisa. 
Neste momento, de forma reduzida, é possível trabalhar com o elemento 
criatividade já tendo em mãos o problema que se deseja resolver (como efetivar 
a criatividade) e os questionamentos que surgiram como resultado da 
curiosidade do estudante (pontos de balizamento). Nesse tipo de trabalho, o que 
se espera como resultado é alguma “melhor prática” independente ao máximo 
possível do contexto, sem haver perdas no conteúdo considerado necessário. 
2.1 A criatividade como problema a resolver 
A complexidade da tarefa de incentivo à efetivação de processos criativos 
e inovadores é de tal complexidade que sugere um estudo mais atento, 
criterioso, crítico e abrangente do problema, em busca de sua solução. A partir 
dessa análise reflexiva, os alunos são estimulados a uma nova síntese: a da 
elaboração dos pontos essenciais que deverão ser estudados sobre o problema, 
para compreendê-lo mais profundamente e encontrar formas de interferir na 
realidade para solucioná-lo ou desencadear passos nessa direção. 
O trabalho sai da esfera central e novos pontos interligados são inseridos, 
sendo criada uma rede complexa de todos os aspectos que podem ser adotados 
no sentido de liberar as pessoas para o desenvolvimento da experimentação 
desenvolvida na perspectiva de erros e acertos, sem que ocorra nenhum 
cerceamento. O aprender pelo erro é liberado em sua totalidade. 
Esses aspectos desviam para questões de motivação, sejam elas 
extrínsecas (recompensas externas) ou intrínsecas (recompensas internas e 
preferidas), que envolvem aspectos psicológicos. É exatamente nesse ponto que 
reside a complexidade que foi assinalada, pois o que é considerado bom por 
 
 
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uma pessoa pode ser rejeitado por outra, e a tentativa de motivação ocorre 
exatamente em sentido contrário. 
Nesse sentido, interferem o clima organizacional, a vida pessoal dos 
envolvidos e seus relacionamentos, além da própria cultura criada no interior dos 
locais de trabalho. São múltiplos aspectos a serem levados em conta. Há casos 
em que as iniciativas voltadas para efetivação do processo inovador e criativo 
ocorrem com uma divisão de abordagens, considerando não mais uma proposta 
genérica, mas que envolve a motivação a ser obtida trabalhando apenas em um 
determinado aspecto. 
Independentemente de todas as variáveis que devem ser consideradas, 
nunca deve ficar em segundo plano a realização de um propósito maior que é 
preparar o ser humano para que ele “recupere” uma qualidade que lhe é inerente 
e tem início na curiosidade, transformada em criatividade e como resultado a 
ação na adoção de comportamentos inovadores. O resultado é a transformação 
do ser humano em algo melhor, capaz de criar um mundo melhor e para uma 
sociedade que permita uma vida mais criativa, em benefício do bem-estar 
comum. 
Tendo a criatividade como um problema a ser resolvido, e apresentados 
os caminhos para efetivação de tal propósito, é facilitada a tarefa de utilização 
da criatividade para solucionar quaisquer problemas que surjam em algum 
segmento social, seja a escola, a empresa ou a vida pessoal de cada um. 
 
 
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Saiba mais 
Acesse o artigo de Vieira (2010) no qual a autora analisa quais os fatores, alguns 
dos quais tratamos neste material, que influenciam no desenvolvimento do 
potencial criativo. 
Acesse um vídeo sobre o relacionamento entre a criatividade e a aprendizagem 
baseada em problemas que pode ser encontrado em: 
https://www.youtube.com/watch?v=6dxbyoegczg. Acesso em: 10 jan 2020. 
Conheça mais sobre a aprendizagem baseada em problemas 
Procure em sua biblioteca virtual o livro de Munhoz (2015)que traz maiores 
informações sobre o assunto em foco. 
TEMA 3 – COCRIAÇÃO 
Há, em muitas publicações, a associação do tema com aspectos 
esotéricos, os quais devem ser eliminados antes de sua leitura devido à 
quantidade de crença embutida que retira o valor de caracterização científica. A 
forma de enfoque aqui utilizada é voltada para os negócios, ainda que sua 
aplicação ocorra em diferentes campos. 
A cocriação surge como uma novidade de impacto nos mais diferentes 
ambientes nos quais circulam os seres humanos. Os materiais existentes a 
colocam como a “oitava maravilha no mundo dos negócios”, a qual permitiria 
obter melhores resultados em todos os objetivos a serem atingidos e que exigem 
alto nível de criatividade e inovação. 
Na prática, as coisas são diferentes: atingir equipes de alta produtividade 
nas quais a cocriação seja a principal necessidade é uma das tarefas mais 
complexas com que se deparam os administradores e líderes de equipes, 
conforme colocado por Banegas (2018). 
A autora considera que o problema maior é que a proposta do 
desenvolvimento desse tipo de trabalho está em alta na maioria das empresas, 
e algumas pessoas consideram que tal fato é um aprimoramento do trabalho 
desenvolvido em equipe, mas as coisas não são tão simples assim. O trabalho 
em equipe é algo similar ao “primo pobre” do processo de cocriação. 
Banegas coloca uma afirmativa que pode ser considerada como uma 
definição para o termo, quando considera a proposta como uma atividade que 
https://www.youtube.com/watch?v=6dXBYoEgcZg
 
 
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tem como objetivo otimizar a eficiência, a velocidade e os custos e manter a 
comunicação constante entre os participantes de equipes multidisciplinares. 
3.1 O estímulo 
Por se tratar de uma atividade complexa, é necessário que a equipe na 
qual a proposta será aplicada fale uma linguagem comum e que haja um 
nivelamento em todos os aspectos, incluindo aí o nivelamento tecnológico. Na 
fase de escolha dos cocriadores, essa recomendação deve ser levada em 
consideração. 
Equipes que vão desenvolver seus trabalhos para atender a um único 
departamento não terão preocupações complementares que não sejam atingir 
os objetivos estabelecidos para o processo. Já equipes que vão trabalhar no 
atendimento a múltiplos departamentos têm que tomar cuidado para que não 
haja desvio de interesse. 
Em todas as situações, o objetivo deve prevalecer sobre interesses 
particulares e individuais de um departamento específico. Equipes de cocriação 
podem apresentar, em alguns casos, uma inércia em algum dos pontos de apoio, 
ou âncoras, que pode provocar atrasos. Assim, todos devem buscar andar no 
mesmo ritmo. 
Atendidas tais condições, estímulos gerais podem atingir a todos os 
envolvidos, facilitando a abertura de espaços para que cada um coloque as suas 
ideias em prática e deem seguimento a um curso de ação com a aceleração 
necessária. Em tais ambientes, é necessária a eliminação da cultura do super-
homem, na qual um dos participantes pode resolver os problemas de todos os 
demais. Esse é o cuidado complementar que precisa ser levado em 
consideração. 
Com tudo isso, a equipe pode começar a produzir bons resultados no 
tocante à solução coletiva e cocriativa dos problemas que coube delegados a 
ela. Se tudo funcionar a contento, vitória completa, mas, se as coisas não 
funcionarem, onde poderá estar o erro? 
Nesse caso, é preciso revisar todas as recomendações iniciais e, se for 
de interesse e importante, é preciso que os aspectos motivacionais sejam 
analisados e que alguma forma de recompensa extrínseca ou intrínseca venha 
 
 
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a ser acionada. As extrínsecas são as preferidas pelos mais materialistas, e as 
intrínsecas as mais preferidas por pessoas que estão apoiadas em algum ideal 
superior a elas mesmas. 
É preciso visualizar, ainda, de forma complementar, se o foco de todos os 
participantes está direcionado para o mesmo ponto e se não há divergências 
culturais que estejam colocando trava em algum ponto do processo. A 
multilateralidade é necessária, mas essa condição exige um aperfeiçoamento 
nos meios de comunicação e um processo de gerenciamento das condições de 
comunicação tanto internas (no interior da equipe) quanto externas (com outros 
setores e departamentos). 
Essa última condição é um delimitador a ser considerado e cuja não 
efetivação pode prejudicar a evolução de projetos criativos e inovadores. 
Crenças e posições radicais estão entre as maiores travas à criação de um clima 
organizacional favorável ao florescimento da criatividade e da inovação. 
A forma mais comum de incentivo ao processo de cocriação está na 
proposta de criar ambientes abertos à discussão, onde egos são desestimulados 
e a promoção de reuniões e eventos propicia uma forma de desenvolvimento de 
interações sem medo e de forma segura, demonstrando que nada poderá 
prejudicar pessoas que têm posição contrária ao pensamento comum. É da 
qualidade dos relacionamentos e experiências que se torna possível efetivar um 
processo de cocriação ajustado e funcional. 
TEMA 4 – EXPERIMENTAÇÃO COMO PARTE DO PROCESSO CRIATIVO 
Pessoas que têm sua vivência em ambiente acadêmico conseguem 
enxergar a experimentação de forma diferente, como uma ferramenta relevante 
no desenvolvimento de trabalhos científicos e pesquisas diversificadas. Em 
termos didáticos e pedagógicos, estamos diante de uma recomendação de 
“aprender fazendo”, que compreende a experimentação como uma forma 
diferenciada de efetivar a teoria na prática, com uma maior fixação dos 
conteúdos, além de permitir buscar a comprovação, ou não, de hipóteses ou as 
respostas necessárias para que sejam respondidas as questões norteadoras dos 
trabalhos científicos. 
 
 
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A partir dessa colocação inicial, a experimentação pode ser considerada 
fundamental, sendo essa importância estendida para todos os campos do 
conhecimento humano, incluída a área de administração da empresa e dos 
negócios que ela desenvolve. Nesse ponto, é importante citar Vendruscolo (in 
Pavão; Freitas, 2008), que considera o termo como um exercício de atividades 
práticas que se esgotam em si mesmas, assumindo um caráter puramente 
empirista. 
Aqui, ele é a ação que representa a verificação de fenômenos 
mensuráveis, em uma visão positivista, fugindo então de quaisquer aspectos 
sociais e filosóficos, que inserem a reflexão e a aceitação da incerteza nos 
processos de análise científica. A atividade se apresenta com o objetivo de 
construção de um conhecimento racional e sistemático para revelar aspectos da 
realidade. 
A atividade é, então, fundamental na proposta de uso do método científico, 
caracterizando a experimentação apoiada em uma fase inicial de observação à 
qual se segue a experimentação, partindo-se daí para a obtenção da prova e da 
contraprova, como estruturação “arquitetônica” do conhecimento criado nas 
ciências naturais. Esse rigor tem um alívio quando partimos do setor das ciências 
exatas para o setor das ciências humanas, como faremos na sequência. 
4.1 Relacionamento experimentação X criatividade 
Baldaia (2011) relaciona a experimentação com a prototipagem, uma das 
atividades mais frequentes utilizada na área de administração, principalmente 
para a criação de um modelo que representa um fim para muitas atividades. Com 
esse enfoque, o que já estudamos até então ganha um paralelo com o enfoque 
administrativo, que passa a considerar, no resultado das observações, fatores 
psicológicos, emocionais e um aspecto humanista que está distante do enfoque 
positivista. 
A experimentação propõe a eliminação do medo de falhar, que é um dos 
maiores obstáculos à criatividade e à inovação em todos os aspectos. A 
experimentação é vista aqui como o trabalho para tornar mais claro o horizonte 
nublado dos ambientes nos quais a incerteza é uma das principais 
características. 
 
 
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Afastado o medo de errar, principalmentena dimensão pessoal, é liberada 
uma das principais amarras ao processo e é possível observar o florescer do 
processo criativo e inovador. É preciso ressaltar que, nesse contexto, a 
experimentação não tem o mesmo rigor com seus resultados, diferente do viés 
científico utilizado nas ciências exatas. 
Empresas em crescimento, com necessidade da inovação constante e de 
produtividade, exigem que seja fomentada uma cultura de experimentação que 
aceite arcar com custos da utilização de métodos de pesquisa que admitem o 
erro como uma das formas de aprender. É preciso orientar, entretanto, para que 
tal flexibilidade não seja utilizada de forma extensiva, considerando que erros 
levam a novos custos e, se houver abuso, pode ocorrer a perda do equilíbrio 
financeiro, o que não é desejado por nenhum dos participantes no 
estabelecimento de condições para efetivação do processo criativo e inovador. 
Dessa forma, disciplinar a experimentação é, em uma primeira visão, 
aceitar erros, mas evitar, dentro do possível, que eles se multipliquem. Um dos 
principais acertos das propostas para o trabalho com a experimentação está no 
fato de que ele oferece um processo para a diminuição de erros (por paradoxal 
que possa parecer, essa é a realidade), representando uma clara e inequívoca 
oportunidade para aprender. 
O que não se deseja é que alguns mitos prevaleçam. Dentre eles, é 
possível citar aquele que considera que sem erro não ocorre aprendizagem, que 
deve ser colocado fora das considerações e sentimentos dos componentes de 
equipes que foram criadas para aumentar a capacidade de desenvolver 
processos criativos e inovadores nas empresas, independentemente de sua área 
de atuação. 
TEMA 5 – GERENCIANDO AS INCERTEZAS NO PROCESSO CRIATIVO 
A incerteza está presente em diversos ambientes e sua análise apresenta 
características diferentes em cada um deles. Assim, podemos entender que há 
a incerteza das empresas, a dos clientes, a dos colaboradores, a dos 
fornecedores, ou seja, quase todos os processos na atualidade são 
desenvolvidos em ambientes de incerteza, atingindo todos os envolvidos neles. 
 
 
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Nesse momento, o trabalho será analisado do ponto de vista da empresa, 
considerando as características do curso que está sendo desenvolvido e o 
padrão do público-alvo esperado. Uma empresa enfrenta um sem-número de 
riscos internos e externos, como alta concorrência, melhores produtos no 
mercado, aumento de inflação e diminuição de empregos com carteira assinada. 
Em tal contexto é, então, possível estabelecer algumas regras, sendo a 
mais básica tornar o seu sistema de tomada de decisões o mais aperfeiçoado 
possível, de modo a permitir que as decisões estratégicas sejam tomadas 
contornando todos os problemas e auxiliando a superar as dificuldades, 
apoiadas em um número seguro de informações. Então, entram em foco os 
Sistemas de Informações Gerenciais (SIG) mais aperfeiçoados possíveis. 
Para as empresas, as incertezas podem ganhar o status de absolutas e 
diuturnas. A questão que surge é: como muitas dessas empresas conseguem 
sobreviver em tais condições? 
A resposta não é fácil, principalmente quando se constata, no resultado 
de pesquisas, que muitas empresas fecham antes de completar os primeiros 
cinco anos de vida e há outras que sequer conseguem chegar a fechar o seu 
primeiro ano de vida. Há muitas empresas que, mais apropriadamente, 
deveriam, para além do galardão da competividade, ganhar o status de 
sobreviventes. 
Elas resistem devido ao fato de não se entregarem ao sabor das ventanias 
representadas pelas incertezas do mercado. Algumas acreditam, com sucesso, 
na intuição de seus colaboradores mais velhos e conhecedores da empresa e 
do mercado, enquanto outras ainda preferem o velho e bom método de coletar 
o maior número de informações estratégicas (inteligência competitiva) para 
apoiar a tomada de decisões. 
Quem está certo? Na ótica de grande parte (a maioria) dos analistas da 
área administrativa, o resultado desse jogo (se ele existisse) seria um empate. É 
possível escolher uma das linhas ou buscar jogar de acordo com a característica 
inovadora e evitar repetir erros; é possível ainda tentar eliminar os erros, 
aperfeiçoando o que está dando errado nas ações da concorrência. 
Aos poucos, essa tentativa cai frente à proposta da estratégia do oceano 
azul (Kim; Mauborgne, 2004) que propõe estar na criatividade e na inovação a 
saída para as empresas em mercados altamente competitivos. Essa proposta 
 
 
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pode ser considerada a mais acertada e, aqui, ao trabalhar na imaginação do 
que será o futuro, a intuição pode valer pontos favoráveis inestimáveis. 
5.1 Incerteza no processo criativo 
A incerteza que se manifesta no mercado externo acaba por se transferir 
para o ambiente interno e afetar os setores envolvidos nos processos de 
criatividade e inovação. Após constatar a situação de incerteza do mercado, há 
uma parada não programada na ação de resposta que deve ser tomada pelas 
“cabeças pensantes” dos setores de criação da empresa. 
Não tendo conseguido todas as informações necessárias no mercado 
externo, a segunda fase está apoiada em um processo de tomada de decisão de 
não mais consultar o mercado externo, voltando-se para a busca de um curso 
de ação adequado e apoiado na criatividade e na inovação. No entanto, o que 
era fácil em tempos de “vacas gordas”, como são tidos os mercados que 
permitem uma análise do que os outros estão fazendo, torna-se mais difícil nos 
mercados carregados de incertezas. 
Frente às incertezas, o processo de decisão é dificultado, não somente no 
sentido de definir o problema, mas principalmente para prever os resultados 
esperados das ações que foram sugeridas nas reuniões do alto staff da empresa. 
Em nível pessoal (que envolve os colaboradores), quando se percebe a situação 
de incerteza, há um recrudescimento de preconceitos cognitivos, emocionais e 
financeiros, o que prejudica o processo adequado de gestão de crise. 
Os quadros-negros, as planilhas e os rascunhos mostram um estudo 
detalhado que envolve o uso de técnicas de montagem de árvores de decisão 
cujo significado se constrói enquanto estão sendo montadas. Entretanto, ao final 
desse processo, elas se tornam um elemento gráfico de difícil compreensão: 
trata-se de técnicas rebuscadas nos baús do passado, representados pelas 
grandes bases de dados que registram contexto, ação e consequências da 
tomada de decisão em ambientes de alta incerteza. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3 — Árvore de decisão 
 
Crédito: CHALLENGER99/SHUTTERSTOCK 
Tudo é válido, menos admitir a derrota iminente. As incertezas são 
inseridas em diagramas de probabilidade, soluções matemáticas mirabolantes 
são chamadas e postas em ação, riscos e probabilidades são desenhados, prós 
e contras são relacionados. 
Alguns mais afoitos buscam solução rápida, aceitando a primeira solução 
possível e que emerge de um mar revolto no qual se transformou o mar de 
tranquilidade dos bons tempos, quando as incertezas eram controláveis. As 
redes sociais e a cobrança em nível global aumentam a transparência que 
diminui a aceitação do aprender pelos erros. 
Os sistemas (programas de computadores) mostram resultados mais ou 
menos esclarecedores, mas nunca exatos, de contextos de incerteza em 
ambientes de ação de tomada de decisão, confrontada com os efeitos 
produzidos. Os resultados são acompanhados e muitas vezes não trazem 
alvíssaras, pois nem sempre se ganha em tais ambientes, pode haver derrotas 
e algumas se mostram fragorosas. 
TROCANDO IDEIAS 
Há uma movimentação que ocorre na surdina nos corredores das 
empresas: superar o medo que muitas pessoas ainda apresentam de colocar as 
suas ideias de forma clara para uma análise conjunta desenvolvida em 
processos de cocriação. A tentativa de recuperação da criatividade e do espírito 
 
 
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inovador, configurada como uma tarefacomplexa, tem sido tentada, mas ainda 
sem sucesso, tampouco atendendo às expectativas colocadas. 
Se você observar o que ocorre nas empresas, é necessário que se 
estabeleça um clima organizacional favorável à manifestação livre e 
desimpedida das pessoas sobre ideias que possam mudar atitudes e 
comportamentos enraizados, os quais as colocam na zona de conforto, em um 
processo inercial difícil de superar. Com o material que lhe foi entregue nesta 
aula, você poderá fazer parte de um grupo de pessoas que têm os olhos voltados 
para atingir o objetivo de recuperação da criatividade e do senso crítico, perdido 
nos corredores das instituições de ensino em todos os níveis. Boa leitura! 
NA PRÁTICA 
Considere a possibilidade de desenvolver um estudo sobre uma das 
condições mais importantes para que todas as expectativas que foram colocadas 
neste material possam ser efetivadas. Em suas pesquisas, colete dados 
necessários para a montagem de uma proposta sobre iniciativas inovadoras que 
facilitem o trabalho (por exemplo, você pode analisar os processos de 
gamificação na educação corporativa como uma forma de atingir um elevado 
nível de motivação). 
Agora, mãos à obra! Desenvolva a pesquisa apresentada e analise como 
ela funciona e como poderia ser se fosse desenvolvida de maneira diferente, de 
maneira mais criativa. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, você conheceu temas de vital importância para a criatividade 
e a inovação. A proposta foi trazer conhecimentos que facilitarão sua 
participação em equipes voltadas para proporcionar a recuperação do senso 
crítico. 
Essa é uma condição básica para identificar os comportamentos e as 
atitudes necessários para montar planos que incorporem esses dois importantes 
conceitos na cultura organizacional. Inicialmente, você conheceu as definições 
de cada um dos termos em estudo e na sequência trabalhar na perspectiva de 
 
 
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colocar como problema a ser resolvido a sua ausência, devido ao medo 
subjacente ao desenvolvimento do aprender pelo erro. 
Essa proposta libera a experimentação como algo que não deve mais 
ser temido. Uma visão do trabalho conjunto, voltado para tornar o clima 
organizacional favorável à disseminação de conhecimentos em toda a empresa, 
tornando-a uma organização aprendente foi colocada como uma proposta 
inadiável. Por último, foram destacadas as dificuldades do trabalho desenvolvido 
em ambientes de grande risco e incerteza em mercados altamente competitivos. 
O material à disposição do aluno foi complementado com uma série de 
links para artigos e vídeos montados por pessoas que têm, na vida diária, algo a 
dizer sobre técnicas e práticas diferenciadas de criar a motivação necessária. 
 
 
 
20 
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