APS GESTAO DE SERVICOS

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Habib’s fast-food1 
Quando a rede Habib’s inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua Cerro 
Corá, em São Paulo, o mercado de alimentação não imaginaria o crescimento 
vertiginoso que o Habib’s iria trilhar, alcançando 260 endereços distribuídos pelo Brasil 
já em 2005, o que colocou a marca como a maior rede de fast-food genuinamente 
brasileira. 
Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, não tinha a dimensão de que a 
estratégia que ele implementou, responsável pelo sucesso do grupo, tratasse de um 
dos modelos de negócio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse 
modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines, no segmento 
aéreo, e ficou conhecido como o modelo “low fare, low cost” (baixa tarifa, baixo custo). 
Trata-se de uma estratégia em que as organizações adotam uma poderosa 
combinação de baixo preço e alta qualidade. O sucesso da estratégia aplicada pela 
Southwest foi notório e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse 
modelo às suas estratégias corporativas com sucesso. 
Aqui no Brasil, outras organizações utilizam com notório sucesso essa estratégia: 
a Gol Transportes Aéreos, a Casas Bahia, o Hotel Ibis, entre tantas outras. 
Mas como o Habib’s conseguiu ser bem-sucedido nesse contexto, já que 
existe um risco de a mercadoria barata ser sinônimo de mercadoria com baixa 
qualidade? Quais são os pilares desse negócio? O que sustenta a estratégia da rede? 
Essas e outras questões serão abordadas neste material. 
A partir da análise da evolução da rede, serão apresentados a estrutura do grupo, 
as estratégias de marketing e comunicação e seus impactos diante do seu consumidor 
através de uma bem elaborada gestão de serviços. 
 
O modelo de lojas do Habib’s 
O Habib’s atua com três modelos de lojas: o Tradicional, o Fast e o 28 Minutos. 
Para implementar cada um desses modelos, são analisadas suas estruturas de apoio, a 
capacidade mercadológica da região, o índice de aceitação do seu cardápio pelo 
consumidor e todas as demais questões críticas para o sucesso do novo 
empreendimento. 
Internamente, dada a abrangência da Rede, o ponto crítico da expansão da 
marca está atrelado à qualidade e capacidade das nove centrais de produção 
localizadas nas principais regiões do País. Essas centrais atendem a lojas em um 
raio de até 300 km e devem garantir a máxima qualidade e homogeneidade do 
produto final. 
 
 
Na estratégia de expansão da rede via franquia, as centrais de produção 
viabilizam a proposta de preços baixos em função da escala de produção e da 
eliminação de intermediários na cadeia de produção, comercialização e distribuição 
dos produtos. 
Objetivando sucesso e envolvimento com a marca e o sistema, os franqueados 
 
1 Caso adaptado para a disciplina de Gestão de Serviços, elaborado a partir de estudo de caso 
elaborado pelo curso de MBA Executivo da ESPM, sob a orientação do Prof. Sandro Magaldi, para 
a Central de Casos ESPM. 
 
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são treinados e acompanhados para a manutenção dos seus clientes: conhecem toda a 
operação Habib´s, vivenciam o dia a dia da loja, têm acesso a módulos específicos para 
cada tipo de instalação e manuais de cada operação. Há uma grande preocupação para 
que os franqueados mantenham a mesma qualidade de serviços. 
 
 
O modelo de atendimento Habib’s 
Uma estratégia de diferenciação do Habib’s em relação ao modelo tradicional 
de fast foods é o atendimento pessoal em substituição ao self service. Ao entrar no 
ponto de venda, o cliente é recebido por recepcionistas que o cumprimentam e 
conduzem até a mesa e lhe entregam o cardápio. Logo na entrada da loja, o cliente é 
impactado pela cozinha aparente e, caso deseje, pode ainda conhecer o local onde 
os produtos são preparados. 
Ainda com essa estratégia, o Habib’s busca emitir mais alguns sinais para seu 
cliente: limpeza do ponto-de-venda; a comunicação impactante e distribuída em toda 
a extensão do local, por meio da exibição clara de preços e promoções; os 
funcionários vestem-se padronizadamente, na maioria das vezes utilizando, além do 
uniforme convencional, um avental com promoções de produtos. Para evidenciar essa 
diferenciação por meio do atendimento, a Rede possui rígidos objetivos para o tempo 
do preparo de cada item do cardápio. Vale frisar que essa última ação também está 
relacionada à necessidade de escala e atendimento de grandes volumes de clientes 
em cada loja. Quando o pedido chega à mesa, os garçons servem os consumidores 
e se colocam à disposição para qualquer necessidade adicional. O objetivo do 
atendimento é que os alimentos sempre sejam servidos quentes, para ampliar a 
sensação de bem-estar dos clientes. Quando os consumidores finalizam a refeição, os 
garçons aproximam-se das mesas e oferecem alimentos complementares, como 
sobremesas e bebidas, que são os produtos mais caros do cardápio. Finalizado o 
atendimento, o garçom encaminha a conta à mesa. Ao sair do restaurante, o cliente é 
cumprimentado pelos recepcionistas, que o comunicam que desejam seu breve retorno. 
Todos esses aspectos contribuem para a construção da percepção do 
consumidor em relação à qualidade dos serviços prestados e influenciarão no seu retorno 
(ou não) ao estabelecimento. 
De acordo com levantamento de informações realizado recentemente com 
consumidores Habib’s, podemos citar como diferencias da Rede, percebidas pela maioria 
dos clientes: rapidez; prestatividade dos garçons; ambiente higienizado e arejado; forte 
comunicação visual; decoração marcante; alimentos saborosos, com qualidade e feitos 
no momento do pedido; preços baixos e boas promoções. 
 A maioria dos entrevistados concluiu que conheceu o Habib’s através do ponto-
de-venda, amigos e/ou TV. Há também uma clara definição da avaliação dos 
restaurantes: bom atendimento, bom ambiente físico, bons alimentos, boas promoções 
e ótimos preços, o que confirma o foco da empresa: baixos preços aliados à qualidade. 
 
 
Tipos de consumidores Habib’s 
Por meio da observação do comportamento do consumidor Habib’s, e outras 
informações coletadas pela Rede através de pesquisas, notam-se três tipos de 
consumidores: o cliente executivo; o cliente família; e, neste último universo, as crianças. 
A satisfação do cliente executivo está diretamente relacionada com a 
agilidade. Os funcionários têm instruções de conhecer esse cliente pelo nome, 
buscar deixar reservada a mesa de preferência desse consumidor, além de saber o 
prato mais solicitado e a forma de pagamento. Dessa forma, o objetivo é mostrar 
envolvimento com um perfil de consumidor estratégico para o grupo já que, segundo 
informações da Rede, o cliente típico deste perfil costuma frequentar a loja de três a 
quatro vezes por semana. 
O cliente família frequenta o Habib´s por outros motivos, como estar em um lugar 
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seguro, conhecer o cardápio oferecido, ter oferta de preços adequados ao seu poder 
aquisitivo, quantidade oferecida dos produtos e, muitas vezes, por sentir-se inserido no 
contexto social. Esse cliente frequenta a Rede pelo menos uma vez por semana. 
Ainda para o cliente família, as crianças destacam-se como consumidor fiel, 
motivadas a frequentar o Habib’s pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. A 
empresa faz a mudança dos brindes infantis de três em três meses ou de seis em seis 
meses, acompanhando tendências sazonais, a exemplo de período escolar, no qual 
usam estojos com lápis de cor ou lançamentos de filmes infantis, bichinhos de pelúcia 
e bonecos dos personagens. 
 
 
Ações estratégicas Habib’s 
Além de buscar um forte impacto na percepção do cliente, a estratégia de 
atendimento do Habib’s tem estreita relação com o modelo de lucratividade do grupo. 
Na medida em que o atendimento não é self-service, é possível um foco maior na 
venda ativa de produtos de maior valor agregado, que trazem uma rentabilidade 
maior ao grupo. Para atender a esse objetivo, cada garçomdo Habib’s tem objetivos 
claros e específicos quanto a três variáveis fundamentais para a lucratividade de cada 
loja: o ticket médio, a venda de bebida e a venda de sobremesas. Esses profissionais 
recebem premiações de acordo com seu desempenho nestes itens. Esta estratégia é 
uma das responsáveis pelo elevado índice de lucratividade da Rede e só é possível 
graças ao modelo de abordagem ao cliente escolhido pela Rede. 
De acordo com Saraiva, hoje o Habib’s é considerado uma das empresas mais 
lucrativas do segmento de fast-food, com uma lucratividade líquida de 20%, na média 
dos franqueados, sendo que o lojista de melhor desempenho atingiu uma média de 
29,5% de lucratividade. Ainda segundo o fundador da Rede, a média do setor gira em 
torno de, apenas, 5% a 7%. 
Um outro aspecto relacionado à estratégia da Rede refere-se à sua busca por 
modelos bem-sucedidos realizados por concorrentes ou outros segmentos. A Rede 
deixa clara a utilização dessa estratégia quando declara: “O que é bom deve ser 
seguido”, diz Belchior (diretor da Rede) e, seguindo este princípio, a Rede, que 
começou com esfihas, adicionou ao menu batatas e lanches, ao melhor estilo 
McDonald’s. Até o conceito de um dos sanduíches é parecido: o Double nasceu com 
a ingrata tarefa de desafiar o Big Mac. O Habib’s também está montando playgrounds 
e salões de festas nas lojas e oferecendo brinquedinhos junto com as refeições, como 
forma de tentar atrair o público infantil. Para esse mesmo público a Rede oferece o 
Kit Habib’s, que é um produto similar ao Mac Lanche Feliz. Ou seja, não importa quais 
caminhos serão trilhados para se buscar a escala necessária para o êxito da estratégia 
definida pela Rede. O que é importa, no final das contas, é que sejam produtos com 
forte apelo de vendas. 
É nesse contexto que surgiram os pastéis de Belém. Trata-se de um doce 
português e, como tal, não tem relação alguma com o foco temático do grupo. A 
despeito dessa constatação, em 2004, foi o segundo item mais vendido do cardápio 
da Rede: em um mês foram vendidos 4,5 milhões de unidades do produto. A ideia 
original desse produto surgiu da iniciativa de Alberto Saraiva que, devido à sua origem 
portuguesa, é um amante do produto e notou como em Lisboa muitos consumidores 
deslocam-se ao bairro de Belém, exclusivamente para adquirir o produto. Foi dessa 
constatação que veio a inspiração de lançar o produto no Brasil. Qual a relação desse 
lançamento com o foco estratégico do grupo? Segundo Saraiva, a resposta é 
simples: “um produto vai vender muito? Vai atrair mais clientes? Se a resposta for sim, 
não interessa se ele é português, japonês ou brasileiro...”. 
Satisfação do cliente 
Para Alberto Saraiva, “não há negócio no mundo que sobreviva ao mau 
atendimento aos clientes. Atendimento é tão importante que é capaz de fazer a diferença 
entre o fracasso e o sucesso”, e este é o principal motivo para o Habib’s manter um 
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sistema de informação de satisfação. 
O sistema de informação sobre satisfação dos clientes é uma das principais 
ferramentas de gestão do Habib’s, que permite ao gestor orientar-se em prol da 
satisfação do seu cliente, atendendo às suas necessidades. 
Por entender que a satisfação do cliente é imprescindível para o sucesso do 
negócio, o Habib’s possui um próprio Serviço de Relacionamento com o Cliente, que se 
chama “Alô Tia Eda” e tem por objetivo não só escutar as reclamações dos clientes, como 
também sugestões ou elogios, através de contatos espontâneos. Esses contatos podem 
ser realizados através do 0800 775 6000, ou por meio do webmail disponibilizado no site 
www.habibs.com.br, o alotiaeda@habibs.com. Informações sobre hábitos de consumo, 
frequência de ida às lojas e outras informações importantes para a melhoria do 
relacionamento. 
Conforme relato de um dos clientes Habib’s, se o contato for realizado ainda 
dentro de uma loja Habib’s, é possível que o atendente pergunte em que cidade e loja a 
pessoa se encontra, solicitando, inclusive, o número da mesa e, poucos minutos após o 
registro da reclamação, o gerente da loja vai ao encontro do cliente, na tentativa de sanar 
sua insatisfação. Esta é uma das maneiras que o Habib’s tem de monitorar 
constantemente a qualidade do atendimento nas diversas franquias. 
O Habib’s também trabalha com pesquisas em que pessoas são contratadas 
para fazer avaliações do atendimento, fingindo ser clientes, sem que o 
estabelecimento pesquisado saiba. Neste caso, o objetivo é avaliar o colaborador 
durante um encontro de serviço, através das características de atendimento: tempo de 
atendimento, contato visual, aparência, técnicas de venda adotadas, etc. 
Vale frisar que, no que tange a questões referentes à satisfação do cliente, 
percebe-se a forte influência do líder no negócio. Nas diversas fontes consultadas, 
sempre estão evidentes as ponderações de Alberto Saraiva sobre o tema. Isso fica claro 
quando prega que não se pode desprezar o cliente. “Deve-se ficar atento a suas 
demandas e mudar quando for preciso. E não dispensar detalhes que podem fazer toda 
a diferença, como deixar um luminoso apagado, o jardim malcuidado, banheiro sujo, 
funcionários com avental gasto. O cliente não admite esse tipo de falha. Ele não admite 
qualquer atitude na qual ele não seja o maior beneficiário. O cliente quer vantagens”. 
Essas ações reforçam o pensamento de Saraiva, de que a experiência do cliente não 
deve ser algo que pese no bolso e nem é algo virtual. O serviço deve entregar benefícios 
e ser uma vantagem para o cliente, sendo que cada experiência é diferente da outra. 
 
O Futuro 
Para manter o mesmo nível de crescimento de suas atividades empresariais, 
após um período de grande expansão, surgem novos desafios ao Habib’s; 
principalmente pela necessidade de manutenção da estratégia de negócio baseada 
em baixo custo, com baixos preços. Para continuidade dessa estratégia, a condição 
volume é imprescindível. No caso do Habib’s, o volume é garantido pela abertura de 
250 lojas no Brasil. À proporção que avança, o Habib’s depara-se com as limitações 
geográficas, aliadas ao desenvolvimento econômico das diversas regiões brasileiras, 
tornando mais árdua a continuidade do processo de crescimento. Talvez tenha sido 
esse o desafio vislumbrado quando a Rede partiu para o exterior, abrindo unidades no 
México, tendo como objetivo dar continuidade ao processo de internacionalização da 
marca. 
Outros novos desafios também se fazem presentes neste novo cenário, 
considerando que a manutenção dos custos e a garantia de qualidade estão 
baseadas na decisão de se utilizar um processo produtivo verticalizado: são muitos os 
questionamentos e desafios que, com certeza, Saraiva, com sua liderança forte e sua 
equipe, devem estar avaliando frequentemente. 
 
 
 
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 Atividade Prática Supervisionada 
 
1. No texto, podemos observar diferentes métodos de avaliação de serviços 
empregados pelo Habib’s, assim como das melhores práticas da concorrência. 
Qual é o nome dado a cada um desses tipos de avaliação? Expliquem o 
funcionamento de cada uma delas, usando o que foi aprendido nas aulas e, 
também, trechos deste estudo de caso. (1,0 ponto) 
Índice de Recompra: É uma forma clara quanto a satisfação do consumidor e importante 
para monitorar o desempenho do negócio. Se o cliente teve uma experiencia boa, ele 
certamente retornará para novas aquisições. E é de suma importância que o prestador 
do serviço demonstre ao consumidor que ele realizou uma boa escolha e que o que ele 
entrega é melhor que o da concorrência. 
 
Pesquisa de Satisfação: É uma ferramenta utilizada por muitas empresas com o intuito 
de detectar o contentamento ou não de seus produtos e serviços oferecidos. Feita de 
forma eficaz, pode ser uma ótima maneira de detectar falhas nas etapas de consumo, 
ajuda na tomada de decisões e a visualizar com mais clareza as mudanças do mercado. 
 
Canais de Comunicação: Sãomeios de comunicação do cliente com o negócio/empresa. 
Pode ser através do SAC, e-mails, chats, entre outros...Ajudam as empresas na 
aproximação com seus clientes e aprimorar a experiencia dos mesmos. Esses meios de 
comunicação podem evidenciar mudanças de tendencias e gostos no mercado e 
auxiliam nas estratégias de marketing. 
 
Cliente misterioso: Também conhecido como Mystery Shopping é um método utilizado 
para avaliar a real experiencia do consumidor, é possível identificar detalhes específicos. 
O objetivo é obter dados reais sobre o nível do serviço prestado e da experiência 
proporcionada ao cliente durante o processo de atendimento. 
 
Para Alberto Saraiva, dono do Habib’s “não há negócio no mundo que sobreviva ao mau 
atendimento aos clientes. Atendimento é tão importante que é capaz de fazer a diferença 
entre o fracasso e o sucesso. O Habib’s possui um próprio Serviço de Relacionamento com 
o cliente, que tem por objetivo ouvir as reclamações, sugestões ou elogios, esses contatos 
podem ser feitos através de telefone, no site da empresa ou por e-mail. É possível também 
que o cliente possa fazê-lo diretamente de dentro de uma loja Habib’s. O atendente verifica a 
cidade, loja e mesa que o cliente encontra-se, após a reclamação ser registrada, o gerente da 
unidade vai ao encontro do cliente para sanar sua insatisfação. O Habib’s também trabalha 
com o Cliente misterioso, que é o método onde pessoas são contratadas para fazer 
avaliações presencialmente do atendimento fingindo serem clientes, sem que o 
estabelecimento avaliado saiba. 
 
 
2. Como se chama o CRM do Habib´s? Explique seu funcionamento e sua 
importância para a satisfação e fidelização de clientes. (1,0 ponto) 
Se chama “Alô tia Eda” que opera como se fosse um SAC, escutando reclamações, 
sugestões e elogios dos clientes. O contato pode ser através de telefone, e-mail ou no 
site da empresa. Informações como hábitos de consumo, frequência de ida a loja e outras 
informações são de suma importancia para melhoria de relacionamento com o cliente e 
sua fidelização. Há ainda a possibilidade do contato ser feito ainda de dentro da unidade, 
informando loja e mesa e em minutos o gerente se direciona ate o cliente para sanar sua 
insatisfação. 
 
 
3. Identifique quais são os 8Ps do Habib’s. Discorra sobre cada um deles. 
(1,0 ponto) 
Elementos do produto: A rede conta com um ambiente higienizado e arejado,decoração 
marcante, forte comunicação visual, alimentos saborosos, com qualidade e feitos no 
momento do pedido, preços baixos e boas promoções. Além de proporcionar ao cliente 
um atendimento rápido e com ótimo atendimento com garçons prestativos. A rede 
também conta com ambientes recreativos pro lazer das famílias, tornando-se atraente 
para a visita da família inteira. 
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Lugar e tempo: A rede conta com três modelos de unidade: o tradicional, o fast e o 28 
minutos. Para que cada um desses possa ser feito, a rede conta com centrais de 
distribuição próximas do local para garantir a qualidade e homogeneidade do produto 
final. 
 
Processo: A prestação do serviço começa desde o início com a recepção dos clientes 
feita por funcionários treinados, que cumprimentam o cliente e os guiam até sua mesa; 
entregam o cardápio, sugerem pratos do dia e bebidas após isso , com uma preparação 
rápida do alimento, entregam quente na mesa do cliente. Após a refeição é feita a 
sugestão de sobremesas, no final a conta é entregue diretamente a mesa do cliente, 
sem a necessidade de enfrentar filas no caixa, e um formulário de avaliação do serviço. 
No final os funcionários se despedem do cliente e desejam um breve retorno. 
 
Produtividade e qualidade: Para garantir uma excelência no local e na prestação do 
serviço a rede conta com um serviço de relacionamento com o cliente que tem o 
objetivo não só de inquerir a satisfação do cliente, como também de receber críticas, 
elogios e sugestões. A rede disponibiliza como forma de contato um telefone, site e 
email. O Habib's também se aproveita desse serviço para coletar informações sobre o 
consumo dos produtos, frequência que visita a loja e outras informações pra melhoria 
do serviço prestado. E caso o cliente entre em contato e preste uma reclamação é feita 
a verificação da possibilidade do gerente entrar em contato diretamente com o cliente 
em sua mesa, no restaurante, para garantir que o problema seja sanado.Com tudo isso 
dito, o Habib's ainda conta com um serviço de pesquisa de qualidade, onde contratam 
pessoas que se passam como clientes para fazer a avaliação do local e atendimento. 
 
 
Pessoas: Atendimento personalizado, com treinamento da equipe que busca atender 
com qualidade máxima. Levando proximidade e excelência para o cliente. 
 
Promoção e educação: O Habib's conta com um modelo da promoção do dia, onde em 
cada dia da semana um produto é escolhido para entrar num preço mais atrativo. 
É feita uma distribuição clara dos produtos e promoções através da comunicação forte 
por todo o local. Utiliza-se também dos aventais dos funcionários como forma de 
comunicar um produto ou promoção. A rede verificou, através de pesquisas de 
qualidade, que os clientes vem a conhecer através do ponto de vendas, amigos e redes 
sociais, além de propagandas de TV. 
 
Evidências física: O Habib's preza pela apresentação de seus funcionários com 
uniformes padronizados, com aventais que contém promoções de seus produtos, uma 
cozinha aberta onde o cliente consegue ver o produto sendo preparado e ter certeza do 
zelo e cuidado com a preparação dos mesmos. Um atendimento personalizado que 
acompanha o cliente desde a entrada no restaurante ao final da refeição, os alimentos 
são servidos com rapidez e quentes o que busca preservar a sensação de bem estar 
na estadia do cliente. Por fim o Habib's também conta com um ambiente com área para 
recreação, o que faz com que pais frequentem com seus filhos e durante a refeição os 
filhos possam se divertir nós brinquedos sem a necessidade de sair do 
estabelecimento. 
 
 
Preços e outros custos de serviço: O Habib's propõem um preço baixo atrelado a ótima 
qualidade do produto através da eliminação de intermediários na cadeia de produção. 
Participando do início ao fim no processo de produção, busca atingir um processo 
escalonado com o modelo "Low fare, Low cost" (baixa tarifa, baixo custo). 
O que faz com que o Habib's consiga entregar um ótimo preço, tornando-se referência 
no setor de fast-food 
 
 
 
 
 
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4. Discorra sobre quais são as caraterísticas de serviços usando o Habib’s para 
exemplificar. (1,0 ponto) 
O serviço do habibs já começa na porta, onde o cliente é muito bem recepcionado, e 
temos a primeira característica: intangibilidade, pois o serviço não pode ser tocado. 
Ao mesmo tempo que o atendente presta o serviço ele é consumido pelo cliente, então 
temos a segunda característica: inseparabilidade. 
Se existem atendentes no Habib’s mas não existem clientes, o serviço está disponível 
mas não está sendo consumido, este serviço será perdido, terceira característica: 
perecibilidade. 
E temos a quarta característica: variabilidade. Pelo serviço prestado depender de 
quem os realiza, atendentes diferentes, o atendimento tem um elevado grau de 
variabilidade, sendo impossível haver um padrão, tornando-se um desafio assegurar a 
qualidade e identidade aos serviços.