5 10 ET Estratégias e ferramentas de marketing

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MARKETING E VAREJO 
Prof. Rodrigo Medici Candido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5 ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING 
Apresentação 
Inegavelmente, o consumidor mudou e continua mudando, em uma velocidade cada 
vez maior. Se antes os consumidores eram atingidos e seduzidos facilmente, na 
atualidade, tornou-se um desafio dos gestores de marketing encantar o consumidor. 
Romero (2012) afirma que os consumidores estão mais exigentes, seletivos, racionais, 
infiéis à marca ou produto, mais bem informados, sem tempo e demandando 
personalização. Diante desse cenário, o conhecimento de conceitos e de algumas 
ferramentas é útil para fazer com que o administrador varejista compreenda o 
mercado e o consumidor e identifique oportunidades e tendências. 
5.1 Experiência de consumo 
O objetivo do marketing é entender as necessidades e os desejos dos clientes para 
desenvolver melhor os produtos e serviços, entregando algo que agregue valor ao 
cliente. No varejo, isso pode significar, por exemplo, a construção de uma atmosfera 
de venda, ações de merchandising ou ações de promoção de venda, de forma a criar 
experiências de compras únicas. (LADEIRA e SANTINI, 2018) 
Pode parecer, à primeira vista, simples para os gestores de marketing trabalhar a 
experiência de consumo. Contudo, o desafio de encantar os clientes é complexo e 
demanda compreensão do público alvo. Diversas lojas estão investindo em vendas 
pessoais e ambientação, seja em iluminação, aromas, sons ou merchandising visual, 
uma vez que os consumidores tomam muitas das decisões no ponto de venda. O 
objetivo, segundo Ladeira e Santini (2018), é tornar a compra mais atrativa e cativar o 
cliente no ponto de venda, fazendo com que o mesmo se encante pelo ambiente, 
retorne mais vezes e, por meio do boca a boca, estimule outras pessoas a 
frequentarem o local. 
Nesse sentido, investir na capacitação de pessoal e na infraestrutura da loja é a 
condição essencial para garantir uma experiência positiva ao consumidor. No comércio 
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eletrônico, a experiência de consumo também se faz presente e, uma vez insatisfeito, 
com poucos cliques, o consumidor tem acesso facilitado a diversos concorrentes, 
rompendo a barreira de acesso a concorrentes apenas locais. 
O comércio eletrônico compreende a experiência de consumo a partir da compreensão 
da jornada de compra do cliente, ou seja, de todo o caminho percorrido pelo 
consumidor na compra online, desde a busca por um site, até o seu visual, segurança, 
frete, condições de compra, variedade e sortimento de produtos, entre outros. Cada 
etapa da jornada de compra é uma oportunidade de proporcionar experiência de 
consumo. 
5.2 Sistemas de Informação de marketing 
A cada dia que passa, a quantidade de informações disponibilizada na internet ou nas 
redes sociais é ampliada significativamente e as pessoas mal se atentam a isso. As 
atualizações não cessam e se fazem presentes nos celulares, computadores, notebooks 
e os cidadãos mal percebem quão rodeados de informações estão. 
Ao mesmo tempo em que os indivíduos são consumidores de informação, eles 
também ofertam significativa quantidade de informação a cada compra, a cada visita, 
a cada acesso ou a cada clique. Toda essa informação, se tratada estrategicamente 
pelas empresas e utilizada de forma adequada, pode oferecer benefícios diversos, já 
que a informação é uma arma vital para qualquer empresa. 
Uma forma possível de se tratar e analisar dados é por meio de um sistema de 
informação, que é composto por pessoas, processos e máquinas e que permite 
organizar, produzir e distribuir dados para quem usa o sistema envolvido. Há diversos 
tipos de sistemas de informação, para qualquer área da empresa, mas o nosso foco 
será no sistema de informação de marketing (SIM). 
O SIM, de acordo com Kotler (1998, apud Zenaro e Pereira, 2013): 
É uma estrutura continua e interagente de pessoas, equipamentos e 
processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a 
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informação conveniente, oportuna e correta para uso dos responsáveis 
pelas decisões de marketing. 
Pode-se dizer que o SIM desenvolve a informação e ajuda os interessados a utilizá-la 
de maneira mais eficiente. 
As informações que são geradas pelo SIM são provenientes de dados internos e 
externos à organização, ou seja, envolvem inputs de clientes, fornecedores, 
distribuidores, preços, ações promocionais, aspectos políticos, demográficos, 
econômicos, tecnológicos, naturais e sociais. Sem o devido ajuste e controle, perde-se 
tempo e coletam-se informações errôneas ou desnecessárias. Não há um fim, trata-se 
de um processo dinâmico e contínuo, no qual as informações passadas embasam o 
planejamento e estratégias futuras. O desafio atual para os profissionais envolvidos 
com o SIM é o de filtrar as informações relevantes vindas de diferentes direções e 
fontes, muito mais do que obtê-las da forma tradicional de tempos atrás, quase 
limitadas à mídia impressa (LAS CASAS, 2013). Diversas são as informações geradas por 
um SIM, conforme segue: 
Quadro 5.1 – Informações geradas por um SIM 
Financeiro Crédito. 
Descontos por clientes, por 
regiões. 
Descontos promocionais por 
regiões. 
Orçamentos limitados. 
Relatórios De clientes. 
De concorrentes. 
De fornecedores. 
Pesquisas de mercadorias Informações de painéis constantes. 
Projeções especiais. 
Gráficos de demanda. 
Vendas Por produto. 
Por linha de produto. 
Lucros Por produto. 
Por linha de produto. 
Por tipo de cliente. 
Fonte: Adaptado de Las Casas, (2013) 
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5.3 Pesquisa de mercado 
Nos dias atuais, mais do que apenas oferecer produtos em variedade e sortimento, é 
preciso entender o que deseja o consumidor, quais são as suas expectativas, desejos e 
angustias. Esse entendimento passa pela coleta de dados junto ao consumidor, para 
conhecer seu o perfil e, de acordo com o SEBRAE, caracterizá-lo nos aspectos 
quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado etc.) e 
qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, 
escolaridade, renda, dentre outros). 
A coleta de dados, então, é parte da pesquisa de mercado, não o todo. O processo de 
pesquisa, segundo Zikmund e Babin (2011), inclui ainda o desenvolvimento de ideias e 
teorias, definição de problemas, análise de dados e comunicação dos resultados e suas 
implicações. Nota-se que há procedimentos metodológicos a serem seguidos e, se 
cumpridos, garantem maior assertividade da pesquisa. 
A pesquisa de mercado serve, também, segundo o Sebrae, para dimensionar o 
mercado, identificar o segmento mais lucrativo, detectar novas tendências, avaliar a 
performance de produtos e serviços, identificar a quantidade ou volume que o 
mercado é capaz de absorver e a que preços esses produtos poderão ser vendidos e 
observar pontos fortes e fracos da empresa. Como exemplos de pesquisas de mercado, 
é possível citar aquelas que buscam testar conceitos de produtos e embalagens, 
identificar demandas ainda não atendidas pelo mercado, medir a satisfação do 
consumidor, pré-testar a mensagem direcionada à comunicação, identificar como foi a 
percepção e a reação do público às campanhas e levantar hábitos de consumo para 
descobrir onde o consumidor compra e quais canais prefere. 
De posse das informações, os profissionais de marketing podem definir as estratégias 
de negócio, traçando os melhores caminhos a serem seguidos, principalmente, nos 
chamados quatro Ps do marketing: produto, praça, preço e promoção. 
 
 
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5.4 Plano de marketing 
Independente do setor de atuação ou porte, todas as empresas devem colocar em um 
documento aquilo que desejam alcançar e as maneiras de como fazer isto. Planejar é 
essencial para a ampliação da chance de sucesso no atingimento de objetivos 
organizacionais. É possível planejar todas as áreas funcionais, desde recursos humanose produção até marketing e vendas, de modo que o objetivo da elaboração de um 
plano é organizar o futuro da empresa. 
Um plano retrata, segundo Ludovico e Santini (2013), “de onde a organização sai, 
como e aonde quer ir, além de coordenar as ações necessárias para atingir seus 
objetivos, facilitando o acompanhamento das decisões tomadas e seus resultados”. No 
que tange ao plano de marketing, o mesmo estabelece objetivos, metas e estratégias 
do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. 
O plano de marketing é, portanto, um plano que faz parte do plano estratégico 
abrangente de uma empresa e, por isso, o planejador de marketing não deve elaborar 
seu plano sem considerar as demais partes e funções da empresa. Outro ponto de 
atenção é o fato de ser necessário pensar nos detalhes das atividades a serem 
desenvolvidas. Suponha que um produto novo esteja nos planos da organização para 
ser testado e comercializado. Esse produto deve ter vários componentes, como marca, 
embalagem, rótulo, garantia etc. (LAS CASAS, 2011). 
Las Casas (2011) propõe um modelo de elaboração para o plano de marketing, 
simples, mas de muita utilidade, em especial para as micro e pequenas empresas. 
Reforça-se que deve ser controle do plano para que ele permaneça em ação. À medida 
que o ambiente vai mudando, há necessidade de adaptações e, por isso, deve haver 
uma observação constante das variáveis ambientais. Observe no quadro. 
 
 
 
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Quadro 5.2 – Etapas do plano de marketing 
Etapas Significado 
Análise ambiental: ameaças e oportunidades As fontes para essa etapa são notícias de 
jornais, revistas, boletins, palestras. 
Identificar as principais variáveis de marketing 
que afetam um negócio: econômica, política, 
concorrencial, tecnológica, demográfica, legal. 
Para cada evento, o planejador deve pensar 
nas ameaças e oportunidades que estes 
podem causar. 
Análise de pontos fortes e fracos Análise subjetiva dos diferentes recursos de 
uma organização em relação aos principais 
concorrentes. 
Objetivos Os objetivos são como uma bússola para o 
administrador: determinar os objetivos como 
passo inicial do processo de planejamento, 
pois somente assim será possível estabelecer 
uma estratégia adequada. 
Tipos: objetivo otimista de crescimento ou 
objetivo de melhoria do aspecto analisado 
para enfrentar a concorrência. 
Estratégia de marketing Utilizam-se as informações coletadas e os 
objetivos determinados para desenvolver 
uma estratégia. Público-alvo e 
posicionamento. 
Estratégia do composto Determinar o que se espera vender e como 
será feita a comercialização, considerando 
como ponto de referência os 4 Ps: produto, 
preço, ponto de venda e promoção. 
Plano de ação Determinar o que deverá ser feito 
e quem deverá fazê-lo. 
Projeção de vendas e lucros Inclui-se a projeção daquilo que se 
espera vender. 
Fonte: Adaptado de Las Casas (2011). 
Polizei (2010) conclui que o maior desafio na elaboração do plano de marketing é fazer 
com que ele seja coerente. Sua confecção não é uma tarefa fácil, exige uma disciplina 
mental elaborada, estruturada e sistêmica, pois o planejador deve se preocupar não 
somente com o conteúdo, mas com as implicações de todas as recomendações ali 
desenvolvidas. 
 
 
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Redes sociais 
As mídias sociais, nos últimos anos, trouxeram profundas transformações na maneira 
como os consumidores interagem com as marcas. A pandemia do Covid-19 em 2020 
fez com que as mídias sociais se tornassem a ferramenta de marketing fundamental 
para sobrevivência do varejo, uma vez que o comércio e serviço não essencial ficou 
fechado durante muito tempo. Isso representa uma mudança no comportamento de 
consumo, ampliando o leque de opções para o consumidor, também representa um 
desafio para o comércio varejista, que deve se mostrar e ser visto como autêntico e 
confiável. 
O varejo tem direcionado investimentos em ações promocionais, cada vez mais para as 
redes sociais, de modo criativo e inovador. Inegavelmente, as redes sociais fazem 
parte do cotidiano de grande parte da população brasileira. Fruto de um estudo sobre 
o uso de Internet e redes sociais no mundo promovido pela agência We Are Social e a 
plataforma Hootsuite, o Relatório Digital Global 2022 revelou que, houve um aumento 
de 12,5 trilhões de horas gastas online, um novo marco na adoção da internet e novos 
recordes de uso de mídias sociais (tradução nossa) (DIGITAL, 2022). No link 
<https://www.youtube.com/watch?v=BGWxVlnKRIo&t=90s> você encontra as 10 
principais dicas do relatório. 
Alguns insights do relatório são (DIGITAL, 2022): 
• Usuários móveis globais: mais de dois terços (67,1%) da população mundial 
agora usa um telefone celular, com usuários únicos atingindo 5,31 bilhões até o 
início de 2022. O total global cresceu 1,8% no ano passado, com 95 milhões de 
novos usuários móveis desde essa época do ano passado 
• Usuários globais da Internet: os usuários globais da Internet subiram para 4,95 
bilhões no início de 2022, com a penetração da Internet agora em 62,5% da 
população total do mundo. Os dados mostram que os usuários da Internet 
cresceram 192 milhões (+4,0%) no ano passado, mas as restrições contínuas à 
pesquisa e relatórios devido ao COVID-19 significam que as tendências reais de 
https://www.youtube.com/watch?v=BGWxVlnKRIo&t=90s
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crescimento podem ser consideravelmente maiores do que esses números 
sugerem. 
• Usuários globais de mídia social: existem 4,62 bilhões de usuários de mídia 
social em todo o mundo em janeiro de 2022. Esse número é igual a 58,4% da 
população total do mundo, embora seja importante notar que os “usuários” de 
mídia social podem não representar indivíduos únicos. Os usuários globais de 
mídia social cresceram mais de 10% nos últimos 12 meses, com 424 milhões de 
novos usuários iniciando sua jornada de mídia social em 2021. 
• Com relação a mídia social favorita, temos o Facebook em primeiro lugar, 
seguido por Youtube, WhatApp e Instagram (DIGITAL, 2022). 
• Outro dado interessante é o tempo gasto na Internet – os brasileiros gastam 
mais de 10 horas por dia online (DIGITAL, 2022). 
• Globalmente, com uma média de 2 horas e 27 minutos por dia, a mídia social é 
responsável pela maior parcela do tempo de mídia conectada, com 35% do 
total (tradução nossa) (DIGITAL, 2022). 
Na figura abaixo temos o tempo gasto nos aplicativos de mídias sociais, resultado 
mundial (DIGITAL, 2022). 
 
Fonte: (DIGITAL, 2022) 
Figura 5.1 – Tempo gasto nos aplicativos de mídias sociais 
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Dentre tantos impactos que a rede social pode promover e causar, está a fonte de 
inspiração para a compra. Os integrantes da rede dos consumidores (amigos, parentes 
e até desconhecidos) são fatores chave na divulgação, positiva ou negativa, de sua 
experiência de compra e isso se reflete no comportamento do consumidor. A pesquisa 
da PWC para o Global Consumer Insight Pulse Survey, 2021 identificou que mais de 
80% dos brasileiros dizem interagir de alguma forma com as quatro principais 
plataformas digitais (YouTube, Google, Facebook e Instagram) e mais da metade 
afirma clicar nos anúncios exibidos. (GLOBAL, 2021) 
A Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o SPC Brasil (serviço de 
proteção ao crédito) em parceria com o Sebrae publicou uma pesquisa em julho de 
2021 apresentando o crescimento significativo do uso de aplicativos e redes sociais 
para compras. Nessa pesquisa foi detectado que o consumidor quer acesso a diversos 
canais de compra que sejam mais convenientes, significando que o varejo deve 
desenvolver novas experiencias e promover o engajamento. O varejo tem o desafio de 
unir o offline com o online. (PEREGRINO, 2021) 
A pesquisa mostra que a agilidade e praticidade (54% dos entrevistados) é o elemento 
que mais estimula a compra por app. Já as redes sociais são escolhidas por 
apresentarem rapideze praticidade, interação com o vendedor, melhores preços, 
ofertas e atração pela publicidade. (PEREGRINO, 2021) 
Isso nos leva a pensar que a pandemia acelerou a necessidade de uma resposta rápida 
do varejo para manter as vendas e um novo comportamento do consumidor em busca 
de experiência eletrônica mais humana, descomplicada e criativa. (PEREGRINO, 2021) 
Não à toa, as empresas perceberam essa tendência e ampliaram os recursos 
direcionados para as redes sociais, interagindo de forma mais dinâmica. Os varejistas 
passaram a utilizar as redes sociais, de acordo com a Global Consumer Insights Survey, 
2018, “não apenas para enviar suas mensagens de marketing em massa para os 
consumidores, mas também para participar de conversas que sejam relevantes para a 
marca”, envolvendo-se de maneira autêntica, cuidadosa e colaborativa. 
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Essa tendência de 2018 foi reforçada com a pandemia e hoje o varejista precisa utilizar 
as redes sociais não somente como vitrine de seus produtos e serviços, mas criar uma 
proximidade com o cliente, buscar identificação da marca e fidelização, utilizando 
conteúdos leves e informativos, além de backstage de serviços. (PEREGRINO, 2021) 
Raramente se encontra, nos dias atuais, uma empresa que não tenha a sua página em, 
pelo menos, uma rede social. Estar ali presente e interagir, respeitando a privacidade 
do consumidor e compreendendo seu comportamento de consumo e preferências, 
pode trazer resultados significativamente positivos para os varejistas. Las Casas (2013) 
conclui que, independente da rede social na qual a empresa atua, o que realmente 
importa é que essas redes sociais são importantes ferramentas de comunicação e 
marketing, requerendo dos profissionais de marketing um conhecimento amplo de 
suas potencialidades e de seu perfil de público. 
Conclusão 
Nos dias atuais, diversas são as ferramentas e estratégias que os varejistas podem 
adotar para cativar o seu público, gerar interesse, conversão em vendas e fidelização. 
Nenhuma empresa consegue sucesso nesse sentido sem um devido planejamento de 
marketing, o que também envolve a realização da pesquisa de mercado para 
compreender as necessidades do público alvo, tendências e oportunidades de atuação 
e realização de ações promocionais. Nota-se que, a cada dia, o consumidor está mais 
exigente, demandando atendimento personalizado, procurando as lojas em diversos 
canais e obtendo informações por meio da internet, principalmente nas redes sociais. 
Administradores varejistas que não estiverem atentos ao mercado e clientes tenderão 
a fracassar. 
REFERÊNCIAS 
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceito, planejamento e 
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013. 
LAS CASAS, Alexandre L. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 6. ed. 
São Paulo: Atlas, 2011. 
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LUDOVICO, Nelson (Org). Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador 
das decisões. São Paulo: Saraiva, 2013. 
FRANKENTHAL, R. Estudo sobre redes sociais mostra impacto de seu uso na jornada de 
compra. Mindminers, 2018 Disponível em: 
<https://mindminers.com/inovacao/estudo-redes-sociais>. Acesso em: 1 dez. 2018. 
POLIZEI, Eder. Plano de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010. PWC. Global 
Consumer Insights Survey 2018. 
ROMERO, Claudia Buhamra A. Gestão de marketing no varejo: conceitos, orientações 
e práticas. São Paulo: Atlas, 2012. 
SEBRAE. Serviço de apoio às micro e pequenas empresas. Disponível em: 
http://www.sebrae.com.br. Acesso em: 08 nov. 2018. 
WE ARE SOCIAL. Disponível em: <https://digitalreport.wearesocial.com/>. Acesso em: 
1 dez. 2018. 
ZENARO, Marcelo; PEREIRA, Maurício F. Marketing estratégico para organizações e 
empreendedores: guia prático e ações passo a passo. São Paulo: Atlas, 2013. 
ZIGMUND, Willian G.; BABIN, Barry J. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2011. 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.sebrae.com.br/