Gestão da Comunicação Integrada - Aula 3

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Gestão de Comunicação Integrada
Aula 3
Sistema e processo de comunicação
Processo estrutural de comunicação
Ruído
Processo estrutural de comunicação adaptado ao mercado
Ruído
Problemas de comunicação
Vídeo
Comunicação empresarial
A comunicação empresarial tem dois papéis fundamentais na organização:
Internamente, tem como objetivo motivar seus colaboradores a uma ação produtiva, fazendo com que fiquem informados sobre o que está acontecendo. 
Externamente, deve auxiliar o posicionamento da organização junto aos demais públicos.
Receptor ou públicos-alvo
Receptor ou públicos-alvo
Para efeito da CIM, o público –alvo pode ser agrupado em quatro tipos:
	
Ignorar qualquer um desses públicos no plano de comunicação significa perder um ponto potencial para ampliar os efeitos da comunicação integrada.
Todos os funcionários da empresa – eles acabam falando da empresa em seus círculos de relacionamento.
Embora a cobertura desse público seja bastante restrita, sua credibilidade é muito alta.
Público interno
Os funcionários que, de alguma maneira, têm contato direto com o cliente, como equipe de vendas, call center e assistência técnica, devem receber maior atenção por parte do gestor de comunicação.
É importante destacar que a mensagem transmitida ao público interno deve corresponder à mensagem que se dirige ao público final (consumidor) para que não haja ruído.
Todos os públicos que compõem a cadeia de distribuição – isso significa que quanto mais complexa for esta cadeia, mais pessoas estarão envolvidas nesse processo.
Público intermediário
Neste público são contemplados, tradicionalmente, os distribuidores, atacadistas e varejistas.
É preciso dar atenção diferenciada nos casos de vendedores varejistas, pelo seu poder de influência sobre os consumidores, em especial no caso de varejos multimarcas.
Iniciador, decisor, comprador ou usuários – todos estes atores são parte do chamado público-consumidor ou usuários finais.
Atenção! Nesta categoria está também o influenciador da compra. Todos os setores têm seus influenciadores e, em alguns deles, sua atuação é determinante, como são os casos do médico e do pintor, por exemplo.
Consumidor
O que conta para o processo de Comunicação Integrada de Marketing é o público-alvo da comunicação, que consta no planejamento de marketing
No âmbito da comunicação de marketing, a comunidade compreende setores como imprensa, governo, ONGs, sindicatos, associações, enfim, a chamada opinião pública.
O que se visa nessa categoria de público é manter a opinião pública favorável.
Este tipo de comunicação irá variar, do ponto de vista do conteúdo entre comunicação de intermediário e comunicação mercadológica.
Comunidade
É fato que esse tipo de público é muita mias visado nas comunicações corporativas do que no mercado consumidor, porém é inegável que ele também interfere no processo, ainda que de mono menos sensível.
Comportamento de consumo
Pirâmide de Maslow
Maslow foi um psicólogo americano que trabalhou no MIT e lá desenvolveu, entre outras teorias, a Teoria da Hierarquia das Necessidades, que ficou conhecida como a “Pirâmide de Maslow”.
Pirâmide de Maslow
Necessidades fisiológicas: a sobrevivência do indivíduo e preservação da espécie
Necessidades de segurança: a busca de proteção contra ameaça ou privação
Necessidades sociais: necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor
Necessidades de autoestima: auto apreciação, a auto confiança, necessidade de aprovação social e respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de foça e adequação, de confiança perante ao mundo, de independência, autonomia
Necessidade de realização pessoal: cada pessoa realiza o seu próprio potencial de auto desenvolver-se continuamente.
Pirâmide de Maslow
Aplicação no MKT:
As necessidades já existem, embora nem sempre o consumidor perceba.
O trabalho de marketing identifica essas necessidades e desenvolve algum produto ou serviço.
Fomenta o desejo do indivíduo/consumidor em possuir aquele produto ou serviço através de estratégias de comunicação integrada
Quanto mais próximo da base, mais primordial é aquele produto ou serviço
Pirâmide de Maslow
Atenção	!
Conhecer as necessidades dos seres humanos podem ajudar a compreender como eles desejam satisfazer cada uma delas e pensar como a sua empresa pode oferecer o melhor (mais adequado) serviço ou produto.
O planejamento de comunicação, nos dias atuais, pode e deve utilizar a teoria de Maslow como referência de pesquisa mas nunca como verdade universal.
Pesquisadores já demonstraram que as necessidades não evoluem disciplinadamente de um nível para outros
Percepção de valor para o consumidor
Básicos: o produto ou serviço atendeu à expectativa básica do consumidor, sem grandes contentamentos ou descontentamentos, tendo oferecido o mínimo esperado. Ex.: O restaurante: é limpo, comida satisfatória.
Esperados: o produto oferece atributos além dos básicos indispensáveis, ou seja, os essenciais que o consumidor espera dele. Ex.: O restaurante: tem várias opções de pratos e sobremesas.
Desejados: atributos que o cliente não espera, mas aprecia quando oferecidos. Ex.: No restaurante: o cliente pode degustar antes, se quiser.
Inesperados: os atributos do produto surpreendem as expectativas dos consumidores com benefícios não esperados. Ex.: O restaurante: faz promoções, oferece bebida/sobremesa grátis
Exercício
Proposta de exercício
Cite 3 produtos diferentes e identifique qual necessidade humana cada um deles afirma ser capaz de atender em sua comunicação.
Mercado-alvo
Mercado-alvo	
Esse grupo é definido por um perfil de consumidor, preestabelecido, no qual estão incluídas apenas as pessoas que: 
1) Estão dispostas a comprar o produto;
2) Podem comprar o produto 
(tanto física como monetariamente);
3) São consumidoras finais no mercado.
Mercado-alvo
Munido de bastante informação* acerca de sua mercado-alvo, o gestor de marketing pode ver o mercado como um too e decidir se ele deve ser desdobrado em grupos menores, processo conhecido como segmentação de mercado. 
Segmentação de mercado
Como descobrir quem é o seu consumidor potencial?
Processo de compra
Definindo o target
Por que segmentar?
As pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dá a impressão de que aquela empresa/produto tem um rela interesse em atender às suas necessidades e expectativas.
Por que segmentar?
As pessoas tendem a pagar mais pelos produtos segmentados. Através da comunicação por segmentos você consegue atingir melhor ao seu público alvo e este responde positivamente, ou seja, percebe que aquele produto é mais adequado às suas necessidades e desejos e colocam o 
 “fator monetário” em segundo plano.
Tipos de segmentação
Segmentação geográfica
Mudanças na segmentação
A cauda longa
 Cauda Longa é uma forma de descrever marketing de nicho e a forma que o nicho é beneficiado com a Internet. 
Fisicamente as lojas só podiam ter em suas prateleiras os itens mais populares,  pois precisavam de espaços físicos e pessoas interessadas geograficamente perto de seu negócio e que desejavam adquirir algum produto.
 Por esse motivo, a economia de sucessos evitava de todas as formas que produtos de gosto peculiar ou de nicho estivessem nas prateleiras, mas o estoque tinha que girar e os custos deviam ser pagos.
A internet e a cauda longa
A cauda longa
Segmentação comportamental
Do mercado de massa para o mercado de nicho (segmentado)
Resultado da globalização
Custo de prateleira x internet
E-commerce
Vídeos
Henekein: https://www.youtube.com/watch?v=q2_gdL85_YA
Seda:
https://www.youtube.com/watch?v=NIMRFKZE4R4
Natura:
https://www.youtube.com/watch?v=YSb-6fCp7tQ
Fontes:
http://focalweb.com.br/blog-marketing-online/o-que-a-a-cauda-longa-como-aplicar-ao-meu-negocio
VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de Comunicação Integrada: manual de sobrevivência
para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus, 2009.
ALBHRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade. São Paulo: Makron Books, 1992.