Adequação do Preço

Prévia do material em texto

@laismazzini 
 
Adequação do Preço 
No ambiente de negócios podem ocorrer muitas variações que devem ser acompanhadas pelo 
estrategista de preços e levá-lo a realizar adequações nos preços de seus produtos e serviços. 
Essas variações podem ser provocadas por diversos motivos – além das forças 
econômicas no sentido mais geral –, situações de crise, por exemplo. 
As principais crises podem ser atribuídas aos movimentos dos concorrentes e, também, 
dos consumidores, bem como às diversas formas com que esses últimos podem ser 
segmentados. 
Por esses e outros motivos, raramente uma empresa possui um preço único para seus 
produtos e serviços. Especialmente, não se espera que um determinado preço 
permaneça o mesmo ao longo do tempo. 
Estratégias de Adequação de Preços 
Preço Geográfico 
O preço geográfico é aquele que pode apresentar diferentes magnitudes, dependendo da 
localização em que um produto é comercializado. 
O contexto geográfico pode ser relativo a diferentes bairros na mesma cidade, como o 
centro, ou um bairro residencial considerado nobre, além de cidades, estados, regiões e, 
até mesmo, países diferentes. 
Por trás de preços tão distintos há o objetivo das empresas em alcançar a otimização dos lucros 
sempre que as diferenças geográficas permitem. Certamente, alguns poderão perguntar: mas 
as diferenças não seriam devidas aos impostos, fretes e outros tipos de fatores que não 
permitem comparar diretamente mercados tão distintos? A melhor resposta possível seria: 
também. O fato é que, como você já aprendeu, preços são formados por tantos componentes, 
que tudo isso influencia. O que se apresenta aqui, porém, é que o profissional que trabalha em 
precificação deve estar atento às oportunidades de utilizar a geografia como mais um elemento 
da estratégia de preços. Ao fazer isso, ele deve trabalhar com os preços de forma a refletir as 
variações na sensibilidade do consumidor, usar o preço como arma competitiva e, também, 
considerar o papel dos distribuidores que abastecerão os diferentes pontos geográficos. 
Fica aqui uma pergunta, adaptada de Kotler e Keller (2012): será que a empresa deve cobrar 
preços maiores dos consumidores localizados mais distantes, visando cobrir os custos mais altos 
de transporte e o risco de perder dinheiro ao fazer negócios naquela região? O estrategista de 
preços de cada empresa é quem se deparará com a difícil tarefa de encontrar a melhor resposta 
para a pergunta, relacionando-a ao seu caso. 
Preços com descontos e concessões 
Há descontos por vários motivos, tais como: para pagamento à vista, em função de uma maior 
quantidade de unidades compradas, os sazonais (exemplo: passagens de avião e diárias de hotel 
em baixa temporada) e vários outros. 
@laismazzini 
 
O estrategista de marketing precisa pensar em todas as questões que considerou quando 
estabeleceu seus preços incialmente e encontrar uma boa solução para a equação que envolve 
preços, volume de vendas e lucros. 
A ideia que está por trás dos descontos é alcançar um resultado compensador para a empresa 
que vende seu produto/serviço, e que acaba sendo compensador para o comprador também (o 
chamado resultado ganha-ganha). 
No caso de desconto por pagamento à vista, por exemplo, o que se visa é melhorar a 
liquidez da empresa (entrada imediata de dinheiro no caixa) ou reduzir o custo de 
cobrança (exemplo: percentual do preço que vai para a administradora do cartão) ou 
até mesmo as perdas com devedores duvidosos (por isso, podendo ou não, muitas 
empresas não aceitam cheques no momento da compra). 
No caso de descontos por quantidade, Kotler e Keller (2012) esclarecem que eles devem 
ser oferecidos a todos os potenciais compradores e seu percentual não deve ser maior 
do que o que se obtém como redução de custos pela venda em grande quantidade. 
Exemplos de custos reduzidos, nesse caso, são as despesas de vendas e o espaço de estocagem 
e transporte. 
A vantagem para a empresa no caso dos descontos sazonais: atrair clientes em período de 
queda de demanda. Isso auxilia a manter um fluxo de caixa saudável ou pelo menos cobrir as 
despesas da empresa e, para o cliente, é um atrativo de consumo quando este compara os 
preços “normais” com os preços que pode pagar na baixa estação do setor em questão. 
Concessões, as mais comuns são as concessões de troca, quando o comprador entrega um 
produto que já tem para obter um preço melhor do bem que está adquirindo. 
Um exemplo muito comum para esse caso é o das concessionárias de automóvel, que 
ficam com o carro atual do comprador para que ele leve um modelo novo. Em algumas 
circunstâncias isso acontece também em mercados de equipamentos eletrônicos ou em 
atualizações de versões de softwares. 
Preço promocional 
Preços promocionais são parecidos com preços com descontos, no entanto, são temporários, 
isto é, não constituem um compromisso ou uma política de preços da empresa. 
Eles podem ser usados com vários objetivos, como atrair novos clientes e aumentar o 
volume de vendas. 
O estrategista de preços deve, porém, estar muito atento aos resultados que deseja 
obter. 
A esse respeito, McDonald (2008) dá um exemplo que você vai ver aqui de forma 
adaptada. Considere a seguinte situação: uma empresa vende 100 unidades de um 
produto por mês ao preço de R$ 100,00, obtendo um lucro de R$2.000,00 ao fim do 
mês, ou seja, de R$ 20,00 por unidade. Acreditando que um desconto promocional de 
10% poderia estimular a demanda e gerar aumento no volume de vendas, o profissional 
responsável pelo preço resolveu conceder um desconto de 10%, adequando-o para R$ 
@laismazzini 
 
90,00. Vejamos o que isso implica: com o preço de R$ 90,00, o lucro por unidade passa 
a ser R$ 10,00. Sendo assim, para obter o mesmo lucro que tinha antes, será necessário 
vender 200 unidades no mês, ou seja, um desconto de 10% requer que o volume de 
vendas aumente em 100% para que se mantenha o mesmo lucro. Por isso, se o 
profissional não estiver seguro de que o aumento no volume de vendas será maior do 
que 100%, ou se não estiver aplicando a estratégia visando a outro tipo de resultado 
conjunto, nem deve pensar em ofertar tal desconto. 
Uma forma estratégica de usar o preço promocional e obter resultados sem que seja 
apenas pelo aumento no volume de vendas daquele produto específico é denominada 
de preço isca. Como o nome diz, o objetivo é usar o preço promocional para atrair 
clientes que comprem não apenas aquele produto em promoção, mas, também, outros. 
Essa é uma estratégia muito utilizada por redes de varejo, como supermercados, lojas 
de móveis e outras. 
Outros tipos de preços promocionais são fundamentados em cupons de desconto, 
financiamento com juros baixos (abaixo do mercado de crédito), garantia e serviços agregados 
(como montagem de móveis, por exemplo) e descontos psicológicos, que são uma forma de 
mostrar ao consumidor que ele está fazendo um excelente negócio (exemplo: “era 449 e agora 
é apenas 250”). 
Preço discriminatório 
Você já foi a uma casa noturna em que o preço do ingresso é diferente para homens e mulheres? 
Esse é um exemplo de preço discriminatório. 
Outros exemplos similares são as churrascarias que cobram preços também diferenciados por 
sexo e, também, os preços de ingressos de cinema e teatro diferenciados para estudantes e 
idosos. 
Os preços discriminatórios podem assumir várias formas. Os exemplos apresentados são 
denominados de preço por segmento de consumidores. Outro exemplo comum é o preço por 
localização, bastante utilizado em estádios, shows, teatros e transporte aéreo (preço 
diferenciado pelo assento). 
Descontos para grupos e promoções do tipo “aniversariante acompanhado de duas ou mais 
pessoas não paga” são também chamados de preços discriminatórios. 
Planos de saúde costumam trabalhar com essa estratégia, variando o preço conforme a idade 
do cliente. Quando se usam preços discriminatórios,é muito importante que o profissional 
esteja alerta para eventuais regulamentações de seu setor, pois a diferenciação não pode ser 
considerada ilegal. 
Assimile Sempre que trabalha com estratégias de adequação de preços, o estrategista de 
marketing deve manter em mente que nem todas as reduções afetam igualmente a decisão de 
compra do consumidor. Por esse e por outros motivos, é extremamente importante analisar 
qual impacto a oferta de descontos terá sobre as vendas e, consequentemente, sobre os lucros. 
Por outro lado, quando as variações do preço são para mais, de acordo com Kotler e Keller 
(2012), uma simples melhoria de 1% no preço pode gerar aumento de 11,1% no lucro 
@laismazzini 
 
operacional. Assim, administrar corretamente os preços é uma tarefa que pode melhorar 
substancialmente a rentabilidade de uma empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto Mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria Isabel de Campos