Consumo nos Meios Digitais

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SNúcleo de Educação a Distância
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO
Diagramação: Rhanya Vitória M. R. Cupertino
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para 
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por 
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
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Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!
Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança 
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se 
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as 
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma 
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a 
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos. 
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas 
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são 
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver 
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atu-
ação no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo 
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de 
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a) 
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial. 
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos 
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
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Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas!
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha 
é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é 
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização. 
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como 
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua 
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo 
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de 
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!
Professora: Guilherme Prado Salles
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O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao 
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela 
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes 
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao 
seu sucesso profisisional.
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O mercado e o processo do consumo mudam constante, 
como podemos observar desde dos primórdios da sociedade, vemos 
troca entre as pessoas. Contudo, com a implantação do capitalismo tal 
prática passou ser relacionada ao lucro. Com isso, surge o marketing 
para estudar esse mercado e seus ambientes e, consequentemente, 
propor ações e ferramentas para atuação nesse mercado. Com o ad-
vento tecnológico os consumidores têm mudado seus comportamen-
tos, inclusive com a pandemia da covid-19, e intensificado o comércio 
eletrônico. Sendo assim, essa unidade propõe estudar um pouco o 
comportamento do consumidor na era digital, bem como reconhecer o 
marketing como uma ferramenta para auxiliar na fidelização de cliente.
Marketing. Marketing Digital. Consumidor. Mercados. 
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 CAPÍTULO 01
INTRODUÇÃO AO MARKETING
Apresentação do Módulo ______________________________________ 11
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Levantamento Histórico ________________________________________
 Ambiente de Marketing _______________________________________
Conceitos Aplicados ____________________________________________
 CAPÍTULO 02
A ERA CLIENTE
Concorrência __________________________________________________ 28
22Tipos de Marketing ___________________________________________
Cliente ________________________________________________________ 33
21Mix de Marketing ______________________________________________
32Ferramentas Aplicada ao Estudo de Mercado ___________________
Processo de Compra ___________________________________________ 39
24Recapitulando ________________________________________________
Recapitulando _________________________________________________ 41
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 CAPÍTULO 03
MARKETING DIGITAL
 Consumidor na Era Digital ___________________________________ 44
Planejamento de Marketing ____________________________________ 45
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Marketing Digital ______________________________________________
Plano de Marketing Digital ______________________________________
51Gatilhos Mentais _______________________________________________
49Ferramentas de Marketing Digital _____________________________
53Mídias Sociais & E-Commerce __________________________________
54Considerações Finais ____________________________________________
59Fechando a Unidade __________________________________________
55Recapitulando _________________________________________________
62Referências ____________________________________________________
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Podemos dizer que o marketing de moda é o conjunto de téc-
nicas que busca trazer transparência às organizações, bem como estu-
dar as necessidades dos consumidores, assim, proporcionando que as 
empresas apresentem produtos e serviços para atender às demandas 
e desejos dos usuários. Com o avanço tecnológico, os consumidores 
têm aderido novos comportamentos, bem como mudando seus hábitos 
comerciais. Sendo assim, cada vez mais o marketing digital vem se 
tornando aliado das organizações, buscando sobressair na era digital. 
Podemos entender como marketing digital o conjunto de estratégias di-
gitais que são aplicadas pelas empresas, com o intuito de atingir os ob-
jetivos de marketing. Utiliza-se ferramentas como SEO, e-mail marke-
ting e redes sociais, para o marketing atingir esse objetivo.
Nesta unidade, propomos estudar um pouco sobre o marketing e 
os meios digitais. Na nossa trilha do conhecimento buscamos entender so-
bre o marketing, o cliente e o marketing digital. A ideia é que você discente, 
consiga ter um entendimento básico do marketing em prol do consumidor 
e tomar ações de marketing, principalmente na esfera digital. No capítulo 
1 estudaremos sobre os fundamentos do marketing, o histórico do marke-
ting, conceitos aplicáveis ao marketing, veremos ainda, sobre os tipos demarketing. Posteriormente, no capítulo 2, dedicaremos os estudos sobre 
os clientes, com isso, abordaremos conceitos aplicados as seguintes temá-
ticas: concorrência, ambientes externos e internos, posteriormente, focare-
mos nossos estudos no que chamamos era cliente. Por fim, no capítulo 3, 
aprenderemos sobre o marketing digital. Nesse capítulo, buscaremos co-
nhecer um pouco sobre o marketing digital e suas ferramentas, bem como 
suas aplicações para envolvimento do consumidor na era digital.
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Prezado discente, iniciaremos nossos estudos no capítulo 1 
estudando sobre Introdução ao Marketing, onde veremos os principais 
fundamentos do marketing para, posteriormente, estudarmos especi-
ficamente o marketing digital. Dessa forma, construímos juntos essa 
trilha de conhecimento! Vamos lá?
LEVANTAMENTO HISTÓRICO
Inicialmente precisamos entender que o modo de negociação 
da população alterou, observando um tempo atrás, mais precisamente 
a época dos feudos, tínhamos as posses como meio de negociação, 
sendo assim, as posses eram mecanismo de troca, conhecido como 
escambo. Contudo, com a evolução da sociedade, surgiu a moeda e 
INTRODUÇÃO AO MARKETING
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passando essa ser o principal meio de troca e, consequentemente, a 
sociedade começou a se organizar em torno dessa moeda.
Sendo assim, podemos dizer que tais acontecimentos e mudan-
ças nos trouxeram o conceito de mercado que aceitamos na atualidade. 
Logo, é de suma importância entendemos esse conceito que é recorrente 
na administração de marketing. Com isso, podemos entender como mer-
cado, segundo Sandhusen (2006, p. 4) “são grupos de compradores reais 
ou potenciais que se podem dispor a comprar o produto, tendo autoridade 
necessária para comprá-lo, desejar por ele e responder de modo seme-
lhante a um apelo do composto de marketing”. Analisando o conceito de 
Sandhusen, podemos concluir que mercado é a soma dos interesses que 
estão envolvidos entre os agentes que estão se relacionado no processo 
de demanda e oferta. Além disso, podemos estudar o conceito de mer-
cado sob a ótica de Kotler e Keller, onde ambos definem mercado como
Antigamente, um ‘mercado’ era um local físico onde compradores e vendedo-
res se reuniam para comprar ou vender seus produtos. Hoje, os economistas 
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores 
que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produ-
to [...] (KOTLER E KELLER, 2006, p.8). 
Para um melhor entendimento sobre o conceito de Kotler e Kel-
ler, analisamos a figura 1.
Figura 1 - Estrutura de Fluxos em uma Moderna Economia de Troca
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 8).
Como podemos analisar, segundo a figura 1, o mercado se tor-
nou muito mais complexo e interativo, sendo a moeda, ou seja, o dinhei-
ro, o principal meio de troca entre os mercados. Após esse entendimen-
to podemos retornar nossas atenções à administração de marketing. 
Devemos entender que o marketing e o mercado estão em constate 
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remodelagem, com isso, agregando novos valores, serviços e produtos, 
bem como o consumidor está em constante evolução, mudando sua 
preferência e suas necessidades. Com isso, temos o marketing para au-
xiliar nesse processo de entendimento, vale ressaltar que o marketing 
surgiu com as demais áreas gerenciais, contudo, tendo recebido o seu 
devido valor somente no séc. XXI. De modo geral, podemos entender 
que o marketing vem evoluindo de forma paralela com as organizações, 
buscando influenciar o comportamento das pessoas.
Alguns autores tem a compreensão que o marketing se ori-
ginou nas primeiras atividades de trocas, ou seja, no período de es-
cambo. Desta forma, podemos apresentar alguns estudiosos, entre eles 
Simões (1977, p. 3) defende que, “a troca foi, sem dúvida, o primeiro 
ato de mercar. Ela se confunde com a própria história do mundo e o 
comércio é uma das mais antigas atividades humanas”. Baseado nessa 
ideia podemos compreender que o marketing está relacionado à se-
mântica ao mercado, ou seja, o marketing está envolvido na ciência que 
se relaciona e dedica estudo ao processo de comercialização. Saindo 
do ponto de vista semântico e ingressando no ponto de vista histórico, 
sabemos que alguns povos se destacaram na antiguidade, entre eles, 
os egípcios, onde os mesmos são apontados como pioneiros na prática 
de comércio, aproximadamente a 4.000 anos a. C. Ademais, temos co-
nhecimento de que outras civilizações se desenvolveram e destacaram 
na arte de comercialização, por exemplo, os cretenses e os fenícios.
Além disso, não podemos esquecer do Império Romano que foi 
responsável pelo desenvolvimento das técnicas de comercialização que 
conhecemos nos dias atuais. Ademais, podemos destacar também a que-
da do Império Romano e as guerras após o Império, que contribuíram para 
o avanço do que hoje conhecemos como Marketing. Porém, a queda do 
Império Romano, trouxe consequências, uma delas foi a paralisação da 
evolução do comércio, ou seja, o desenvolvimento se estagnou e os roma-
nos passaram sofrer pequenas mudanças nas esferas econômica e políti-
ca, lembrando que essas modificações eram lentas. Esse acontecimento 
contribuiu para a melhoria da comunicação e de técnicas de comercializa-
ção, agregando valor ao marketing que conhecemos atualmente.
Conheça mais sobre a História do Império Romano, bem 
como dos egípcios na leitura complementar apresentada abaixo:
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- Império Romano
Título: Roma Antiga e o Império Romano
Data de publicação: 13/07/2020
Disponível em: https://www.suapesquisa.com/imperioromano/
- Egípcios 
Título: Egito Antigo
Data de publicação: 29/07/2020
Disponível em: https://www.suapesquisa.com/egito/
Outros fatores que devemos considerar são as grandes nave-
gações, bem como os descobrimentos, além da expansão territorial e 
crescimentos das cidades. Devemos lembrar que tais fatos contribuíram 
para o capitalismo se firmar sobre o modelo de produção do feudalis-
mo. Com isso, fortalecendo o comércio na época e, consequentemen-
te, desenvolvendo a classe burguesa. Alguns marcos históricos estão 
relacionados com as descobertas das Américas, com isso ampliando o 
comércio e consolidando a sua prática.
Podemos entender que o surgimento da bolsa de Antuérpia, 
bem como o avanço dos serviços postais foram decisivos para a evo-
lução e afirmação do comércio. Ademais, podemos entender que algu-
mas atividades que ficaram conhecidas como marketing atualmente, já 
eram utilizadas pelos comerciantes ingleses de livros, que na época já 
planejavam suas confecções de acordo com os concorrentes e clientes. 
Outro marco foi a construção dos grandes armazéns de estocagem no 
Japão, passando o processo de distribuição a integrar o marketing.
A Bolsa de Antuérpia é uma instituição que remonta aos 
inícios do século XIV, na época, era considerada um local privile-
giado para os encontros regulares dos mercadores locais.
Outro fator que contribuiu para evolução do marketing foi a co-
municação em massa, por volta do século XVIII, onde existem indícios 
de publicidades no Estados Unidos da América. Posteriormente, sur-
giram diversos meios e mídias de comunicação que têm contribuindo 
e facilitando as ações de marketing. Além disso, devemos considerar 
o mercantilismo implantado na época. Observa-se que a comercializa-
ção faz parte dos primórdios da sociedade, contudo, o Marketing ga-
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nhou força no século XX, onde seus estudos foram solidificados. As-
sim, é possível verificarque o processo da industrialização consolidou 
o mercado, provocando diversas mudanças em distintas esferas, como 
social, econômica, empresarial, incentivando, assim, o surgimento do 
marketing. Abaixo, tem-se alguns pontos, que, segundo Bartels (1964, 
p. 23), contribuem para o surgimento do Marketing:
• aumento da produção industrial;
• aumento da população;
• melhores condições de educação;
• criação de novos produtos, em função das invenções;
• maior valoriz
• ação do êxito financeiro pela sociedade;
• mercados novos e cada vez mais amplos; 
• e maior atenção às instituições do mercado e ao seu papel social.
Além de tais marcos podemos apresentar outros pontos, como 
aplicações da psicologia por Maslow e Herzberg no ramo organizacio-
nal. O avanço da estatística que contribuiu com o estudo do consumidor 
e seus comportamentos. O desenvolvimento das mídias sociais e o pró-
prio desenvolvimento dos instrumentos de pesquisa.
Para finalizarmos essa parte de levantamentos históricos, pre-
cisamos ter em mente que o marketing surgiu no Estados Unidos da 
América, ficando conhecido no meio dos negócios somente após a Se-
gunda Guerra Mundial. Pois, após os conflitos surgiu a necessidade de 
convencer sobre o consumo, tendo em vista o cenário provocado pela 
guerra, como retração econômica. Com isso, surgindo consumidores 
mais exigentes e imediatistas. No Brasil, o marketing surgiu em 1954 
por meio de uma missão norte-americana gerenciada por Karl A. Boe-
decker. Por fim, chegamos no século XXI, onde o Marketing se tornou 
um grande aliado dos negócios que vem contribuindo para o desenvol-
vimento das empresas, bem como na entrega de valores.
CONCEITOS APLICADOS
O marketing surgiu vinculado à economia, com objetivo prin-
cipal de ajudar as indústrias a se adaptarem ao novo mercado após a 
Revolução Industrial. Sendo assim, a competitividade provocou a ne-
cessidade de estudar o ambiente em que as organizações estavam in-
seridas, buscando ser a organização preferencial dos clientes.
Mas, afinal, o que significa marketing? A palavra marketing é 
termo inglês que não tem tradução para o português. Contudo, podemos 
extrair algumas traduções na divisão desse termo, como Market que 
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pode ser traduzido como mercado, e ing representa uma ação. Sendo 
assim, podemos dizer que Marketing significa atuação de mercado. Ou-
tro sinônimo bem disseminado entre os estudiosos é mercadologia. De 
modo prático podemos definir marketing com um conjunto de técnicas 
e ações que visa a diferenciação de um produto dos demais concorren-
tes, proporcionado ao produto uma identidade, apreciação até a sua 
compra. Estão englobados nesse conjunto de técnicas e ações, estudo 
de mercado, estudo do consumidor e seu comportamento, legislação 
aplicável, dente outros. Vejamos um quadro que apresenta a evolução 
do Marketing baseado na Associação Americana de Marketing - AMA.
Quadro 1 - Evolução Conceitual do Marketing
Fonte: Adaptado Daher, 2015.
Segundo Bogmann (2000, p. 22) “hoje, o marketing permeia 
quase todas as atividades humanas e desempenha um papel impor-
tante na integração das relações sociais e de troca [...]”. Ricca (2005, 
p. 9) em harmonia com Bogmann afirma que “marketing é uma ciência 
que se ocupa essencialmente das relações de troca. Onde houver re-
lacionamento de troca, aí estará o marketing”. Cobra (2009, p. 6) afir-
ma que “nos primórdios do marketing ele estava centrado em otimizar 
trocas e transações”, contribuindo com a ideia dos autores Bogmann 
e Ricca. Bogmann (2000, p. 22) complementa sua ideia ainda sobre 
marketing “[...] está presente nas atividades lucrativas, desde produtos 
de consumo, industriais e agrícolas, passando por serviços de saúde, 
política etc.”. Kotler e Armstrong (2007, p. 3) intera a ideia de Bogmann 
afirmando que “marketing é administrar relacionamentos lucrativos com 
o cliente”. Mediante ao exposto entende-se que o marketing é a ciência 
que busca acompanhar os processos de trocas (relacionamento) com 
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os clientes, agregando valores nesse processo e gerando lucratividade 
para as organizações. Baseado no conceito de marketing, podemos en-
tender que este está relacionado a quatro aspectos, sendo eles:
• Mercado: a atuação do marketing nessa área é na busca de 
identificação de características, bem como seus segmentos e nichos, 
buscando estar atento às suas mudanças e tendências, identificado 
oportunidades e ameaças provenientes do mercado e suas relações.
• Clientes e parceiros externos: O marketing desempenha um 
papel fundamental na criação de relacionamentos duradouros e satisfa-
tórios com esse público.
• Cliente interno e processos: Já no ambiente interno, o marke-
ting é atuante na capacitação de colaboradores, bem como dialoga com 
seus clientes internos e, com isso, recolhendo sugestões de melhorias, 
buscando, ainda, identificar soluções para os problemas. Podemos di-
zer, que o marketing no ambiente interno tem como intuito manter seus 
clientes satisfeitos e motivados e, consequentemente, atendendo às ne-
cessidades dos seus clientes externos.
• Resultados: E por fim, os resultados são um campo de atua-
ção do marketing. Nessa esfera, o marketing busca traçar objetivos e 
metas e trabalha para que tais resultados sejam alcançados pela orga-
nização. Para isso, o marketing utiliza suas ferramentas para construir 
resultados positivos.
Baseado nesses quatros conceitos surgiram mais oitos concei-
tos, sendo eles, possíveis arranjos sobre a demanda, vejamos a figura 
2 para entendimento.
Figura 2 - Arranjos de Demanda
Fonte: Adaptado Rocha e Platt, 2012.
 
 
Mercado 
Demanda 
Negativa 
Demanda 
Inexistente 
Demanda 
Latente 
Demanda 
em Declínio 
Demanda 
Irregular 
Demanda 
Plena 
Demanda 
Indesejada 
Demanda 
Excessiva 
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Sendo assim, estudamos o conceito de cada arranjo:
• Demanda Negativa: é um tipo de demanda que significa que 
o consumidor não possui interesses em adquirir o produto/serviço, ou 
seja, se possível o cliente pagaria para não adquiri-lo. 
• Demanda Inexistente: entende-se por demanda inexistente 
a falta de conhecimento do cliente sobre a existência de determinado 
ou sai produto/serviço, bem como a ausência de interesse por parte do 
consumidor.
• Demanda Latente: é a procura do consumidor ou desejo por 
algum produto/serviço que ainda não existe em oferta no mercado.
• Demanda em Declínio: entende-se por demanda em declínio 
a queda na aquisição de um produto/serviço por parte do consumidor.
• Demanda Irregular: é aquela demanda que oscila ao longo do 
tempo devido a um fator, por exemplo, sazonalidade. Sendo assim, a 
demanda pode variar ao longo dos dias, semanas e meses.• Demanda 
Plena: é aquela demanda que apresenta constância em seu fluxo.
• Demanda Excessiva: é quando a demanda supera a possibilida-
de de oferta pelo mercado, ou seja, existem mais demandas que ofertas.
• Demanda Indesejada: entende-se por demanda indesejada 
aquela que é rejeitada pelo consumidor ou até mesmo condenada por 
algum mecanismo legal.
Essas demandas apresentadas estão presentes no merca-
do, como podemos ver na figura 2. Vale ressaltar que o mercado 
está em constante evolução, consequentemente, essas demandas 
podem ser fortalecidas ou sofrerem declínios, de acordo a neces-
sidade do mercado.
Para um melhor entendimento do marketing, precisamos estudar 
alguns conceitos, como demanda, desejo, necessidades, entre outros. 
• Necessidade: é sentimento de carência sobre determinado 
produto/serviço, ou seja, o consumidor sente-se privado de determinado 
bem e, consequentemente, acaba sendo motivado para sua aquisição.
• Desejo: já o desejo, pode ser entendido como a vontade de 
atender uma necessidade específica. Por exemplo, necessidadede maior 
mobilidade e facilidade de locomoção, desejo de adquirir um veículo.
• Demanda: quando o desejo se transforma em disposição para 
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aquisição, tornando, assim, uma demanda. 
• Produto: podemos entender como produto, aquilo que é ofer-
tado para satisfazer uma necessidade e desejo.
• Valor para Cliente: está relacionado a equação valor da aqui-
sição subtraído pelo o valor de custo. Por exemplo, aquisição de uma 
casa, pode significar a realização do sonho da casa própria, desse 
modo o valor é a realização de um desejo.
• Qualidade do Produto: é a percepção do consumidor sobre 
determinado produto, e tal qualidade faz com que o mesmo repita ou 
não a aquisição desse produto/serviço. A qualidade está ligada direta-
mente ao processo de fabricação, como atendimento, matéria-prima, 
acabamento, entre outros aspectos. 
• Troca: é adquirir algo ofertando uma contrapartida, por exem-
plo, aquisição de calça jeans é meu desejo e necessidade, eu procuro 
uma loja de roupas e troco minha moeda “dinheiro” numa calça.
• Transação: podemos entender como transação a unidade de 
medida da área do marketing, ou seja, as partes envolvidas trocam va-
lores entre si.
• Relacionamento: é o ato de relacionar, em busca de constru-
ção de satisfação e elos duradouros com os envolvidos no processo de 
troca, ou seja, a fidelização dessas partes.
• Mercado: e por fim, o mercado pode ser entendido como po-
tenciais clientes para o processo de troca.
Para uma melhor compreensão desses conceitos e sua rela-
ção com o marketing, observamos a figura 3.
Figura 3 - Conceitos Centrais de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong, 1999.
Agora, que compreendemos um pouco sobre a história do marke-
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ting e alguns conceitos importantes no estudo do marketing, podemos 
prosseguir nossos estudos estudando um pouco sobre o mix de marketing.
MIX DE MARKETING
Entende-se por Mix de Marketing o conjunto de variantes, onde 
a empresa busca influenciar seus consumidores. Este mix é conhecido 
como quatros p’s – Produto, Praça, Promoção e Preço.
• Produto: é a fase que contempla o produto desde da sua con-
cepção até a produção, ou seja, contempla todas fases, como planeja-
mento, designer, dentre outros.
• Preço: são as variantes que contemplam o preço desde do 
custo de produção até o preço final praticado pela concorrência, ou 
seja, contempla todas fases, como condições de pagamento.
• Praça: refere-se aos canais de distribuição, ou seja, está re-
lacionada às variantes logísticas, ou seja, às ações necessárias para o 
produto final chegar ao consumidor.
• Promoção: é o conjunto de ações que busca modificar os há-
bitos dos consumidores perante ao produto.
Observamos a figura 4, para uma compreensão mais ampla 
sobre o mix de marketing. Lembrando, que os 4 P’s está contribuindo 
na atuação do mercado, ou seja, ajudando a construir estratégias para 
incentivar o consumo de determinado produto/serviço.
Figura 4 - Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2006.
Como podemos observar, o marketing está em constante atua-
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ção no mercado, porém, existem diversas ramificações, onde cada uma 
busca especializar em um mercado ou área de atuação. Sendo assim, 
vejamos os tipos de marketing.
TIPOS DE MARKETING
O marketing e suas atividades sempre existiram. Contudo, foi 
somente no século XXI que ele ganhou força e ampliou seu campo para 
estudo. Com o passar do tempo, essa área da administração tornou 
peça fundamental nas organizações, como visto anteriormente, essa 
ciência passa por diversas evoluções, buscando sempre manter as 
empresas competitivas. Nessa perspectiva, o marketing ganhou cunho 
científico, além da atenção de outras ciências. Hodiernamente, o ele 
atua nos mais diversos setores. Sendo assim, vejamos abaixo algumas 
especificações dessas ciências:
• Endomarketing: é a parceria entre o marketing e os recursos hu-
manos de uma organização com o objetivo de atingir os clientes internos. 
• Pessoal: é a aplicação dos princípios do marketing tradicio-
nal no desenvolvimento da imagem das pessoas, ou seja, é o uso do 
marketing e suas ferramentas para destaque pessoal, por exemplo, a 
pessoa utiliza o SWOT para identificar seus pontos fortes e fracos, além 
de oportunidade e ameaças.
• Político: Esse tipo de marketing busca fornecer ao meio político 
informações sobre os eleitores, ou seja, busca conhecer o perfil do eleitor, 
crenças, valores, necessidades, expectativas, dentre outros dados. Ba-
seado nessas informações são realizadas atividades para fortalecimento 
da imagem de candidato e, consequentemente, a obtenção de votos.
• Social: São atividades de marketing desenvolvidas para obter 
indicadores da relação social entre a sociedade (cidadãos). 
• Serviços: São atividades de marketing voltadas à prestação de 
serviços, ou seja, são ações desenvolvidas para captação de clientes. 
O marketing de serviço possui seu próprio mix de marketing (pessoas, 
evidência física e processo). Além de observar alguns conceitos, como 
intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e perecibilidade. 
• Serviços médicos: Esse tipo de marketing busca fortalecer 
ações e campanhas voltadas à saúde, como campanha da vacinação.
• Branding: É o fortalecimento da marca, que proporciona uma 
identidade e reputação, consequentemente sendo a preferida do consu-
midor, por exemplo, Veja, Ypê, Coca-cola.
• Viral: O marketing viral é o famoso boca a boca, ou seja, a 
divulgação da marca pelos usuários.
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• Rede: É atualização do marketing para atingir o público em 
massa com objetivo comum, geralmente é dinheiro, ou seja, são pesso-
as que estão insatisfeitas com sua situação financeira e buscam oportu-
nidade crescimento, por exemplo, Hinode.
• Estratégico: Marketing Estratégico é o estudo do mercado 
e ambiente, buscando coletar informações para o posicionamento de 
marca e até mesmo da empresa. Essa ramificação está relacionado 
diretamente ao planejamento de marketing.
• Telemarketing: É o uso do telefone para captação de clientes.
• Marketing de Conteúdo: São técnicas que buscam disseminar 
conteúdo de valor, com o objetivo de atrair clientes para a organização 
e, consequentemente, gerar lucro à organização. 
• Digital: São conjuntos de atividades desenvolvidas no meio 
eletrônico, com o intuito de captar clientes, fortalecer a marca, gerar 
relacionamento.
Baseado nesses conceitos e introdução encerramos nossos 
estudos introdutórios sobre o marketing. No próximo capítulo, será dado 
foco à era cliente e como o marketing pode auxiliar nesse processo de 
compreensão e tomada de decisões, no que tange ao cliente. Aprovei-
tamos a oportunidade para deixar uma indicação bibliográfica para o 
aprofundamento do conhecimento.
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2019 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: SLU-DF Prova: Ana-
lista de Gestão de Resíduos Sólidos - Comunicação Social - Rela-
ções Públicas
Considerando que as exigências do marketing moderno vão além 
do desenvolvimento de um produto ou serviço de qualidade, sen-
do necessária a comunicação das empresas entre si, com seus 
públicos e com partes potenciais envolvidos no negócio, julgue o 
item subsecutivo.
Um programa bem elaborado de divulgação de mensagens, que 
mescle a atividade de relações públicas com outros elementos do 
mix de comunicação de marketing, como a promoção, torna o pro-
duto mais concreto para o cliente.
( ) Certo
( ) Errado
QUESTÃO 2
Ano: 2019 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: SLU-DF Prova: Ana-
lista de Gestão de Resíduos Sólidos - Comunicação Social - Rela-
ções PúblicasA respeito das relações públicas nas organizações modernas, dos 
mecanismos motivacionais, das estratégias de marketing e das re-
lações humanas, julgue o item seguinte.
Os profissionais de comunicação detêm a liberdade de utilizar mé-
todo, meio ou técnica que desperte motivações inconscientes e 
que possam influenciar seu público de interesse e estimular os 
objetivos de comunicação da empresa; todas as ações de endo-
marketing são válidas quando se trata de criar um ambiente favo-
rável no interior das organizações.
( ) Certo
( ) Errado
QUESTÃO 3
Ano: 2019 Banca: CESPE / CEBRASPE Órgão: SLU-DF Prova: Ana-
lista de Gestão de Resíduos Sólidos - Comunicação Social - Rela-
ções Públicas
A respeito das relações públicas nas organizações modernas, dos 
mecanismos motivacionais, das estratégias de marketing e das re-
lações humanas, julgue o item seguinte.
O conceito de endomarketing inclui ações de marketing dirigidas 
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ao público interno, tanto nas empresas voltadas para o lucro quan-
to nas organizações governamentais e do terceiro setor, observan-
do-se as condutas de responsabilidade social.
( ) Certo
( ) Errado
QUESTÃO 4
Ano: 2019 Banca: UFMA Órgão: UFMA Prova: Publicitário
Qual “Era” é imediatamente anterior à “Era do Marketing”:
a) Era da Simples troca
b) Era das vendas
c) Era do Comunismo primitivo
d) Era da Revolução industrial
e) Era do Capitalismo Avançado
QUESTÃO 5
Ano: 2019 Banca: IF-SC Órgão: IF-SC Prova: Docente - Administração
Com relação aos quatro Ps do marketing, numere corretamente a 
coluna da direita de acordo com a esquerda:
(1) pesquisa do produto; testes e desenvolvimento; qualidade; servi-
ços; padronização; marca; embalagem; garantia; assistência técnica
(2) propaganda; publicidade; promoções de vendas; merchandi-
sing; relações públicas.
(3) canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de 
vendas; zona de vendas; níveis de estoque.
(4) política de preços; formação de preços; descontos e reduções; 
condições e formas de pagamento.
( ) Produto
( ) Preço
( ) Praça
( ) Promoção
A ordem CORRETA de associação, de cima para baixo, é:
a) 4, 2, 3, 1
b) 1, 3, 4, 2
c) 1, 4, 3, 2
d) 2, 3, 4, 1
e) 1, 2, 3, 4
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Somos cada vez mais bombardeados por ações de marketing, que 
saem do mundo dos negócios e entram no nosso dia a dia. Nada me-
lhor para entender esta evolução e pressão do que fazer a leitura da 
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linha do tempo deste segmento, que logo será chamado de ciência. Isso 
porque o marketing começa a se despregar da área da comunicação à 
medida que se torna mais interdisciplinar e interage e incorpora práticas 
de outras ciências. O marketing é um conjunto de esforços na busca de 
resultados. Diante dos fatos, o marketing teve diversas fases e evoluiu 
com o tempo, assim como a evolução humana com a Revolução Indus-
trial. Disserte sobre as quatros fases da evolução do marketing.
TREINO INÉDITO
Assunto: Tipos de Marketing
Qual marketing que visa atuar na promoção dos clientes internos?
a) Marketing Digital
b) Marketing de Parceiros
c) Marketing da Saúde
d) Endomarketing
e) Marketing Público
NA MÍDIA
ENDOMARKETING NA EMPRESA: FERRAMENTA ESSENCIAL AO RH
Vivemos a era do conhecimento. O capital humano se tornou o principal 
diferencial competitivo das empresas, qualquer seja o tamanho ou setor 
econômico. Mas como reter profissionais cada vez mais disputados? 
Um bom plano de endomarketing faz toda a diferença. 
Até mesmo a Diretoria mais tradicional sabe que a produtividade dos fun-
cionários no trabalho é determinante. A gestão de RH não tem dúvida que 
trabalhadores felizes produzem mais. Agora o que os pesquisadores bus-
cam responder é qual a fórmula de sucesso para ter funcionários eficientes.
Data: 27/07/2019
Leia na íntegra: https://ahgora.com/blog/endomarketing-nas-empresas/. 
NA PRÁTICA
COMO ELABORAR UM PLANO DE ENDOMARKETING 
O primeiro passo é a elaboração do plano, sendo assim, é necessário 
primeiramente conhecer seu público interno, tendo em vista que o foco 
principal é esse público. Posteriormente, devem ser traçadas as me-
tas que desejam ser atingidas. Agora deve-se utilizar ferramentas para 
analisar os próximos passos e é de suma importância acompanhar os 
resultados alcançados.
PARA SABER MAIS
Acesso o vídeo: 
O que é Marketing? A definição mais simples, direta e aplicável
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Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=MK8LUvrUu-k>.
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Prezado discente, iniciaremos nossos estudos no capítulo 2 estu-
dando sobre a Era do Cliente. Como visto no capítulo 1, o mercado está em 
constante evolução e cada vez mais temos clientes exigentes, com isso, 
temos o marketing que contribui nesse processo de compressão do cliente. 
Dessa forma, construímos juntos essa trilha de conhecimento! Vamos lá?
CONCORRÊNCIA
Como visto no capítulo 1, podemos compreender como merca-
do um grupo de compradores reais e/ou potenciais de um bem ou servi-
ço. Esses compradores possuem desejos ou necessidades que podem 
ser trocados através de um relacionamento. Baseado nesse conceito, 
podemos entender que existem diversas organizações concorrendo en-
A ERA DO CLIENTE
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tre si, ou seja, ofertando produtos iguais ou substituíveis por outro, com 
isso, permitindo ao consumidor escolher aquilo que deseja consumir. O 
conceito de concorrência pode variar de acordo com sua natureza, sendo 
assim, podemos dividir concorrência em três grupos, sendo eles: concor-
rência direta, indireta e genérica. Concorrência direta é grupo de concor-
rentes que oferece produtos e/ou serviços similares ao da organização. 
Concorrência indireta é composta por todas as categorias de produtos, 
similares ou distintos, por exemplo, refrigerante diet e bebidas dietéticas. 
E por último, concorrência genérica é o grupo de organizações que busca 
atender as mesmas necessidades dos clientes, disputando a mesma par-
ticipação do orçamento, tempo, finalidade, por exemplo, shopping.
Podemos afirmar que a concorrência é vista de várias formas, 
sendo elas: concorrência de marca, concorrência de substitutos e pro-
dutos gerais. Concorrência de marca é aquela que os concorrentes 
possuem produtos similares, nesse caso a concorrência direta. Pro-
dutos substitutos são produtos que competem entre si para atender à 
necessidade de consumidor. Em produtos gerais, ocorre uma concor-
rência entre todas as organizações disponível no mercado, disputando 
o poder de compra dos consumidores. Por exemplo, a necessidade de 
uma casa própria concorrendo com a necessidade um carro, com isso, 
o cliente define sua prioridade. Como já vimos, nossos clientes estão 
cada vez mais exigentes, sendo assim, é de suma importância estu-
darmos nosso mercado e nossos ambientes, com isso, conseguindo 
desenvolver estratégias precisas para nosso público-alvo.
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente de marketing de uma organização é composto pelos 
seus participantes e forças externas ao marketing, que interferem na ca-
pacidade da administração de marketing desenvolver e cultivar relaciona-
mento satisfatório com seu público-alvo. Por isso, é vital que as organi-
zações busquem acompanhar as mudanças do mercado e se adaptem 
a elas. O ambiente mercadológico pode ser previsível ou não. Segundo 
o autor Kotler (1998), quando uma empresa estuda seu mercado, ela se 
encontra preparada para mudanças impostas por ele. Kotler (1998) ainda 
ressalta que algumas mudanças são imprevisíveis, onde a empresa neces-
sitará utilizar um plano de emergência,porém, aquelas organizações que 
buscam estudar o seu nicho, em geral está preparada para as mudanças.
Diante da constante mudança, tanto dos consumidores, quantos os 
profissionais de marketing, faz-se necessário que a área de marketing acom-
panhe as tendências do mercado e busque desenvolver as oportunidades 
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que surgem com ele. O ambiente de marketing é composto por um micro-
ambiente e um macroambiente. O microambiente é composto por agentes 
próximos à organização, que afetam sua capacidade de se relacionar com 
o público-alvo, por exemplo, fornecedores, concorrentes, entre outros. Por 
outro lado, o macroambiente são aqueles agentes sociais que afetam o mi-
croambiente e que são forças que estão fora da organização. Todavia, suas 
mudanças afetam a organização, como o governo, por exemplo.
O principal papel do administrador de marketing é buscar coletar 
informações no ambiente que está inserido, e com essas informações, 
adaptar os programas da organização visando atender às necessidades 
dos clientes. É possível afirmar, ainda, que o papel do marketing in-
fluencia a organização e a sociedade, as técnicas de marketing aceitas 
dentro da organização geram empregados satisfeitos, e, com isso, eles 
passam a tratar melhor os clientes da organização. O principal papel 
da administração de marketing é construir um relacionamento saudável 
com seus clientes, agregando valor e satisfação a esses clientes. Mas, 
os responsáveis pela área de marketing não conseguem desenvolver 
essa atividade sozinhos. Por isso, para o marketing alcançar sucesso 
ele necessita se relacionar com os demais departamentos dentro da or-
ganização, conforme a figura 5. A empresa, no momento de elaboração 
do plano de marketing, deve levar em considerações os demais setores 
da organização, tendo em vista que a visão do marketing é harmonia 
entre os setores para satisfazer o cliente. Os fornecedores são um elo 
importante para organização, pois são eles que fornecem insumos ne-
cessários para a produção de bens e serviços da organização.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 57) “os intermediários de 
marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir os produ-
tos dela para os compradores finais”. Os mesmos ressaltam ainda que 
a organização necessita estudar de forma detalhada os tipos de merca-
dos onde os clientes estão expostos.
Na perspectiva do conceito de marketing, para uma empresa 
ser bem-sucedida, ela precisar oferecer aos seus clientes mais satis-
fação e valor do que seus concorrentes, por isso, é necessário que os 
profissionais atuem de forma estratégica em relação aos seus concor-
rentes. Uma organização possui diversos públicos. O macroambien-
te possui seis principais forças que oferecem oportunidade e impõem 
ameaças para as organizações, conforme mostra a figura 6. Segundo 
Kotler e Armostrong (2007, p.58) “demografia é o estudo da população 
humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, 
raça, ocupação e outros dados estatísticos”. Para eles, o ambiente 
demográfico é uma área de grande interesse para os profissionais de 
marketing, pois envolve pessoas e pessoas constituem o mercado.
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Figura 5 – Microambiente
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
O ambiente econômico é aquele que afeta no poder aquisitivo 
e no padrão de gasto da população. Por outro lado, o ambiente natu-
ral envolve os recursos naturais que são utilizados pelas organizações, 
por exemplo, insumos. Já o ambiente político está ligado às ações do 
Governo, por exemplo, leis, órgãos governamentais, entre outros e, por 
enfim, o ambiente tecnológico é aquele que está ligado aos avanços 
tecnológicos e sua utilização pela organização.
Figura 6 - Macroambiente
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
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Sendo assim é de suma importância que o profissional de 
marketing busque desenvolver um relacionamento com seus clientes, co-
legas de trabalho e parceiros da empresa. É necessário ainda observar 
o seu ambiente interno (microambiente) e seu ambiente externo (macro-
ambiente). A empresa deve acompanhar as tendências do mercado e 
se adaptar a elas para a busca de um diferencial competitivo. A grande 
maioria das organizações vem utilizando o marketing e suas ferramentas 
como um auxílio nesse processo. Agora que já entendemos, sobre a con-
corrência e os ambientes de marketing, podemos iniciar nossos estudos 
sobre algumas ferramentas aplicada a esse mercado e ambiente.
FERRAMENTAS APLICADAS AO ESTUDO DE MERCADO
Para nossos estudos, consideraremos como ferramentas de 
marketing o conjunto de recursos e metodologias utilizado pelo marketing 
para desenvolvimento de suas atividades. Inicialmente estudaremos o 
benchmarking, que pode ser entendido como o processo utilizado para 
uma contínua avaliação da organização, no que tange aos produtos, ser-
viços, processos, dentre outros; com o objetivo de propor melhorias para 
a organização. O benchmarking vai além de banco de dados ou copiar 
concorrência. Sendo assim, é necessário que a organização entenda o 
seu mercado e seu ambiente, baseado nesses dados as organizações 
proporá ações de melhorias, ou seja, podemos dizer o benchmarking é 
processo investigatório, onde uma organização compara seu estado atu-
al com aquilo que existe de melhor em seu ramo. Vale ressaltar que o 
benchmarking é processo sistêmico e contínuo de aprendizagem, onde 
as melhores práticas no mercado são estudadas, não é uma cópia ou 
imitação, ou seja, a ideia é entender porque aquela atividade é realizada.
O benchmarking possui quatro princípios, sendo eles: recipro-
cidade, analogia, medicação e validade. O primeiro princípio está rela-
cionado com uma parceria de “ganha-ganha”, ou seja, é a disposição 
para compartilhar as informações com a organização de referência. O 
segundo princípio está relacionado à semelhança entre os objetos es-
tudados, independe do ramo de atuação e do tamanho da organização. 
O terceiro princípio está relacionado com poder de avaliação da organi-
zação. E o último princípio está relacionado com a confiabilidade das in-
formações obtidas. Além dessa ferramenta, tem-se o SWOT, que é uma 
ferramenta do marketing que busca entender uma organização, bem 
como seus ambientes interno e externo. Essas informações ajudaram 
nas tomadas de decisões e no planejamento de marketing. O SWOT 
busca identificar os pontos fracos, fortes, oportunidades e ameaças que 
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rodeia uma organização.
• Pontos fortes: São tópicos positivos internos de uma organi-
zação, esses estão sob controle da mesma, por exemplo, qualidade do 
atendimento.
• Pontos fracos: São tópicos negativos internos de uma orga-
nização, esses estão sob controle da mesma e poderão melhorar, por 
exemplo, baixa qualidade nas mídias sociais.
• Oportunidades: São pontos externos, que não estão sob contro-
le da organização. Contudo, proporcionam a mesma oportunidade de cres-
cimento, por exemplo, aquisição de um novo ponto no centro da cidade.
• Ameaças: São pontos externos, que não estão sob contro-
le da organização. Contudo, interferem nas metas da organização, por 
exemplo, inflação.
Outra ferramenta muito interessante para esse estudo é a seg-
mentação de mercado, que é o processo de dividir o mercado em fatias 
de acordo com características, por exemplo, clientes do gênero mascu-
lino, infanto-juvenil. Entende-se por segmentação geográfica a divisão 
dos clientes em unidades geográficas, por exemplo, estado, bairro, re-
giões. Essa segmentação permite que as organizações atuem em de-
terminadas regiões e planejem um plano de marketing, baseado na re-
gião. A segmentação psicográfica é a união da psicologiae demografia 
procurando entender melhor o cliente. Essa segmentação busca dividir 
grupos demográficos de acordo com suas características psicológicas.
Entende-se por segmentação demográfica a divisão dos clientes 
por aspectos como idade, sexo, renda, etc. Essas informações são utiliza-
das pelos profissionais de marketing, pois geralmente estão associadas 
às necessidades e desejos dos clientes. A segmentação comportamental 
é a divisão dos clientes de acordo com seu conhecimento do produto, 
além das suas atitudes. E por fim, temos a pesquisa de mercado, uma 
ferramenta de marketing que busca auxiliar o profissional durante o pro-
cesso de tomada de decisão. Ela é um processo investigatório, onde a or-
ganização busca estudar as variáveis que impactam em suas atividades.
CLIENTE
Segundo Gupta e Nehmann (2006, p. 16), “clientes são a cor-
rente sanguínea de qualquer organização. Como quase todo clichê, 
esse também costuma ser verdadeiro. Sem clientes, uma empresa não 
tem receitas nem lucros, e, portanto, não tem valor de mercado”. Já 
Solomon (2016, p. 7), define cliente como “uma pessoa que identifi-
ca uma necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois descarta 
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o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo”. Os 
clientes buscam estimar quais ofertas que o maior valor percebido será 
entregue pela organização, independente da razão considerada pelo 
cliente na hora de sua decisão. Podemos afirma ainda que a possível 
satisfação dependerá se as ofertas atenderam ou não esses valores.
Nessa perspectiva, surge um conceito mais comentado no 
marketing “o valor”, que pode ser traduzido em capacidade de encantar 
clientes. Sendo assim, devemos buscar aumentar o valor de um produto 
e reduzir seu custo. O valor de um produto está relacionado aos bene-
fícios que o mesmo proporcionará ao cliente, ou seja, benefícios funcio-
nais e emocionais, por exemplo, satisfação pessoal, necessidade física 
(comida). Já o custo está relacionado diretamente ao financeiro e aos 
aspectos psicológicos, por exemplo, preço do produto. Kotler e Keller 
(2012, p. 131) afirmam que, “o valor percebido pelo cliente é a diferença 
entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e 
custos relativos a um produto e as alternativas percebidas”.
Vale ressaltar que quando um determinado cliente apresenta 
uma necessidade, o mesmo fica atento ao mercado e suas ofertadas, 
sendo assim, o cliente passa a analisar as opções e busca identificar 
aquela que mais se enquadra no seu perfil, características, condições 
financeiras, esse contato inicial é considerado o começo de uma rela-
ção comercial. Para Kotler (1998, p.53), “satisfação é o sentimento de 
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempe-
nho esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas da 
pessoa”. Quando essa relação comercial gera uma plena satisfação ao 
cliente desde o início do atendimento e até o fechamento do negócio e, 
se a organização obteve lucro durante esse processo, conclui-se que o 
marketing atingiu seu objetivo, ou seja, atendeu o cliente.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing é importante, pois, 
o “ele envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas 
e sociais”. Ainda, para a organização atingir esse objetivo são neces-
sárias algumas etapas, sendo elas, a identificação e a compreensão 
das reais necessidades do cliente, posteriormente, transformar essas 
necessidades em uma oferta adequada e, por fim, cuidar da comuni-
cação com cliente. Para Kotler e Armstrong (2003, p.478), a satisfação 
de clientes “é importante componente de fidelização, qualquer empresa 
verifica que é difícil conseguir a fidelidade do cliente sem antes atingir 
altos níveis de satisfação para ele”.
Podemos afirmar ainda que, para haver troca é necessário aten-
der cincos condições, sendo elas, em primeiro lugar: no mínimo duas 
partes envolvidas no processo; segundo: cada parte deverá possuir algo 
que poderá ser considerado valor para a outra parte envolvida; terceiro: 
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cada envolvido precisa ter capacidade para comunicar e entregar; quarto: 
cada envolvido tem a escolha de aceitar ou negar a oferta apresentada; 
e, por fim, cada envolvido tem condições de lidar com a outra troca. Par-
tindo dessa perspectiva Samara (2005, p.2) colabora com:
[...] compreender o consumidor é a função essencial do marketing para que 
possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento da produção e 
na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de sa-
tisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, contribuindo, assim, 
efetivamente para o sucesso do negócio.
Diante do apresentado, o consumidor passa ser o centro, fa-
zendo com que as organizações tomem decisões de acordo com as ne-
cessidades dos clientes e sua satisfação, deixando de lado as decisões 
tomadas baseadas em suas capacidades (financeira, produtiva, etc.) e 
incorporando as demandas dos clientes em seus processos de produ-
ção e comercialização. Conforme Giglio (2002, p. 39) a “satisfação do 
cliente é o princípio e o fim de nosso trabalho. Devemos conhecê-lo 
com maior grau de detalhamento possível, bem como sua família, seus 
costumes, as regras sociais que o cercam, as leis do seu grupo e a in-
ter-relação entre estes níveis”. Porém, para satisfazermos os clientes, 
precisamos entendê-los, ou seja, compreender seus comportamentos. 
Dessa forma, o marketing se dedica nesses estudos, buscando compre-
ender o consumidor e seus comportamentos.
 Com isso, o estudo sobre o comportamento do consumidor tem 
crescido e abrange uma área extensa, onde são estudados indivíduos ou 
grupos, quanto aos seus comportamentos de compra, uso e descarte de 
produtos ou serviços. Las Casas (2008, p. 181), afirma que, o “comporta-
mento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida 
com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropo-
logia, sociologia e comunicação”. O autor ainda ressalta que o principal ob-
jetivo desse estudo é identificar as influências e características de compras 
do consumidor. Contribui ainda afirmado que os clientes desempenham 
três papéis, sendo eles, comprar, pagar e usar. Sendo considerado usuário 
a pessoa que usufruir dos benefícios oferecidos pelo produto ou serviço, já 
o pagador é pessoa que efetiva o pagamento do produto ou serviço. 
Esse processo envolve uma série de atividades complexas 
com o papel desempenhado pelo consumidor e suas influências. Sendo 
assim, o comportamento do consumidor passa a ser um objeto de estu-
do do marketing. Pode-se afirmar que, o consumidor impacta a estraté-
gia de marketing, tendo em vista que o principal objetivo do marketing 
é atender às necessidades dos clientes. Contudo, para o cumprimento 
dessa meta, a organização precisa entender o comportamento do seu 
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público-alvo. Solomon (2016, p. 8) “as empresas conseguem satisfazer 
essas necessidades somente quando compreendem as pessoas ou as 
organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando 
vender”. Os influenciadores no comportamento dos clientes poderão ser 
diversos, sendo eles: idade, gênero, estrutura familiar, classe social e 
renda, raça e etnicidade, geografia e, por fim, estilos de vidas.
Sendo assim, cada faixa etária tem suas necessidades. O gêne-
ro é outro influenciador apresentado pelo autor, ressaltando que desde o 
início, as fraldas já são vendidas azul e rosa, sendo azul para meninos e 
rosa para meninas. O autor afirma ainda que a família e o estado civil têm 
uma grande influência sobre as prioridades de gastos. Outro fator impor-
tante é a distribuição de riqueza, pois esse fator define grupo com maior 
poder aquisitivo e potencialde mercado. Quanto à diversidade cultural, 
surgem novas oportunidades para comercialização de produtos especia-
lizados a grupos raciais e étnicos. Outro fator importante é a geografia, 
com a tecnologia e oportunidade de expansão, empresas nacionais bus-
cam atender o maior número de cliente pelo país e, por fim, os estilos de 
vida poderão influenciar os clientes em seus comportamentos.
De acordo com o exposto, para entender a necessidade do clien-
te, inicialmente, é necessário compreender seu comportamento e seus in-
fluenciadores. Após esse processo, é de suma importância para o marke-
ting, iniciar a fidelização. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 134) satisfação 
“é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o 
desempenho e/ou resultado percebido de um produto e as expectativas do 
comprador”. A mensuração da satisfação é de grande valia, no caso se o 
produto não atender às expectativas, o cliente ficará insatisfeito, por outro 
lado, se essas expectativas foram atendidas, o cliente ficará satisfeito, e 
caso suas expectativas sejam superadas, o mesmo ficará altamente sa-
tisfeito. Os autores ressaltam ainda que esse procedimento de avaliação 
está baseado no processo de fidelidade com a organização.
Além disso, a criação de laços duradouros é objetivo dos pro-
fissionais de marketing. Porém, para esse processo ocorrer, é necessá-
rio que as organizações atendam determinadas características:
[...] criar produtos e experiências superiores para o mercado; engajar todos 
os departamentos da empresa no planejamento e gerenciamento do pro-
cesso de satisfação e retenção de clientes; integrar a “voz do cliente” para 
capturar suas necessidades ou exigências declaradas e não declaradas em 
todas as decisões organizacionais; organizar e disponibilizar um banco de 
dados com informações sobre necessidades, preferências, contatos, frequ-
ência de compras e satisfação de cada cliente; facilitar o acesso dos clientes 
ao departamento apropriado da empresa para que expressem suas neces-
sidades, percepções e reclamações; avaliar o potencial dos programas de 
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frequência de compras e programas de filiação [...]; implementar programas 
de incentivo para recompensar os funcionários que se destacarem (KOTLE; 
KELLER, 2012, p. 149).
Os autores ressaltam ainda que é de suma importância à orga-
nização se interagir com os clientes, construindo assim conexões fortes. 
Nesse processo de fidelização a organização poderá utilizar dos pro-
gramas de frequência que é compensar aos clientes que compra com 
frequência da organização ou programa de filiação que é aberto a qual-
quer consumidor da organização. Baseado no exposto, o processo de 
fidelização é de suma importância para a organização, dessa forma se 
destaca o marketing de relacionamento para contribuir nesse processo. 
O atendimento realizado pelas organizações tem sido determi-
nante para conquista e manutenção de clientes, partindo desse princípio 
é necessário que a organizações busquem aperfeiçoar cada vez mais 
seus atendimentos. Santos (2011, p. 1) afirma que “a qualidade no aten-
dimento ao cliente reflete o grau de eficiência da organização”. Mediante 
ao exposto se faz necessário que as organizações desenvolvam estra-
tégias de atendimento, possuam uma seleção eficiente do pessoal da 
área de atendimento, possuam estruturas adequadas para o atendimento 
e programas de treinamentos voltados para a melhoria do atendimento. 
Entende-se que para um atendimento eficiente é necessário identificar 
os clientes e suas necessidades, dessa forma adequando o atendimento 
conforme as necessidades e desejos dos clientes da organização.
Os clientes atualmente têm se tornado cada vez mais exigen-
tes, por outro, o cliente é o patrimônio da organização, o cliente pos-
sui diversas necessidades, por isso é de essencial importância que a 
organização define seu público-alvo e através dessa definição busca 
conhecer um pouco melhor seu cliente. Conforme o Serviço Brasileiro 
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE -, uma organiza-
ção que busca ouvir seus clientes consegue minimizar seus erros no 
futuro. Ressalta ainda que uma organização que conhece seus clientes 
e acompanha seu consumidor, consegue aperfeiçoar seu atendimento 
dos desejos e necessidades do cliente.
Os clientes podem ser divididos em quatro grupos, sendo eles: 
cliente externo, é o que conhecemos como comprador dos bens e/ou ser-
viços da organização. Cliente pessoal são as pessoas do nosso cotidiano 
que amamos, por exemplo, esposa. Cliente da concorrência são clientes 
que compram os bens e serviços da concorrência. Cliente interno é vital 
para organização, pois faz parte da organização e desempenha as ativi-
dades para a organização alcançar seus objetivos. O autor ressalta ainda 
que a organização precisa identificar seus clientes, realizar ações para 
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atrair um maior número deles e aumentar sua fidelização. Após identificar 
seus clientes, as necessidades e desejos dos mesmos, é necessário seg-
mentá-los. Segmentação de clientes significa ajustar os produtos, ofertas 
com os perfis identificados dos clientes. Essa atividade é fundamental, 
pois a organização conseguirá maximizar seus resultados ofertando o 
produto certo, com o preço correto, para a praça certa e com as promo-
ções adequadas para aquele público-alvo. Existem quatro métodos para 
segmentação de clientes, partindo do mais simples até o mais complexo.
Os métodos de segmentação de clientes são: segmentação 
das características do cliente, segmentação comportamental, segmen-
tação baseada nas necessidades e segmentação atitudinal (relativa à 
atitude), sendo cada uma delas, respectivamente, a forma mais sim-
ples de segmentar os clientes, pois está baseada nas características 
dos clientes e em dados demográficos, onde os mesmos são colhidos 
durante a venda; é o método que buscar basear a utilização do serviço 
ou produto, bem como a sua frequência de aquisição; tem como alvo o 
consumidor e suas necessidades e, por fim, é o método mais comple-
to, pois oferece diversas informações, como desempenho do produto, 
quando os clientes estão dispostos a pagar.
- Fidelização de Cliente
Fidelização de cliente é o processo de criação de laços du-
radouros entre a organização e sua clientela, por isso, é necessário 
conhecer os clientes, buscar atender suas necessidades e desejos. 
Atualmente existem diversas formas de criar programas de fidelização 
eficazes para o negócio da organização.
Sendo assim, é vital que a organização se apresente ao cliente 
não somente como um mero concorrente, mas sim como uma orga-
nização que pode atender suas necessidades e desejos, oferecendo 
aos seus clientes programas de fidelização como cupom de desconto, 
promoções, entre outros.
- Importância da Pós-Venda na Relação com o Cliente
O pós-venda é uma fase que pode ser utilizada pela organi-
zação. Em um modo generalizado, pode-se dizer que a pós-venda é 
lembrar-se dos clientes, por meio dele é possível identificar a satisfação 
do cliente, os retornos da mídia e a manutenção dos clientes fidelizados.
Uma pós-venda eficiente se torna um diferencial competitivo 
dentro da organização, por exemplo, uma empresa que entrega seus 
produtos com agilidade após a venda. Para uma organização que 
busca se destacar perante o mercado e desenvolver o marketing de 
relacionamento, é de suma importância focar nas necessidades dos 
clientes e desenvolver técnicas para atingir o seu público-alvo, com isso 
tornando-se lucrativa.
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PROCESSO DE COMPRA
Após entendermos sobre o mercado, ambiente e o cliente, de-
vemos compreender como funciona o processo de compra pelo con-
sumidor. Inicialmente, precisamos entender que o consumir, no atoda 
compra, pode assumir cinco papéis, sendo eles: indicador, influenciador, 
decisor, comprador e usuário. Sendo que o indicador indica a compra; o 
influenciador influência na decisão de aquisição; o decisor é aquele que 
decide adquirir algum produto/serviço; o comprador é aquele que real-
mente efetua a aquisição e, por fim, o usuário é aquele que usufrui da 
aquisição. Baseado nessas informações, temos o processo de compra. 
Vejamos a figura 7 que ilustra o mesmo.
Figura 7 - Processo de Compra
Fonte: Adaptado Engel, Blackwell e Miniard, 2000.
Como vimos em nossos estudos, o consumidor precisa identificar 
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a necessidade de algo, ou seja, ela precisa sentir carente a determinado 
produto/serviço e, consequentemente, desejar adquirir o bem. Posterior-
mente, esse consumidor busca conhecer melhor aquilo que será adquirido, 
seja por meios externos (jornal, internet) ou conhecimento interno baseado 
em sua memória. Após esse processo de levantamento de informações, 
o consumidor avalia as alternativas, podendo observar marcas e produtos 
similares ou com a mesma funcionalidade, além disso, nesse processo o 
consumidor pode levar em conta o atendimento, reconhecimento da mar-
ca, entre outros fatores que podem influenciar sua compra.
Após esses levantamentos de informações, o consumidor de-
verá decidir sobre a compra, nessa fase o consumidor pode decidir so-
bre formas e condições de pagamentos, forma de entrega, prazo para 
consumo, bem como tomar a decisão de não adquirir aquele bem, por 
algum fator. Após a realização da compra, inicia-se o que chamamos de 
pós-venda, ou seja, o processo para compreender se as expectativas 
do consumidor foram atendidas e se ele voltaria a consumir a marca. 
Dessa forma, podemos dividir o processo de decisão de compra em três 
etapas, pré-compra, compra e pós-compra. Para melhor entendimento, 
vejamos o esquema apresentado na figura 8.
Figura 8 - Etapas Decisão de Compra
Fonte: Paixão, 2012.
Com isso, finalizamos nossos estudos no capitulo 2. No tercei-
ro e último capítulo da unidade, abordaremos sobre as tendências dos 
consumidores modernos e seus comportamentos na era digital, bem 
como a aplicação do marketing nessa era.
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QUESTÃO 1
Ano: 2019 Banca: FCC Órgão: BANRISUL Prova: Escriturário
Desde a primeira Revolução Industrial até os dias atuais, passa-
mos da “era da produção” para a “era do cliente”. Uma consequên-
cia dessa passagem é
a) a decadência dos departamentos de vendas e das ações de marke-
ting das empresas.
b) a redução da importância do ato de venda, como fim em si mesmo, 
ao passo que o papel do vendedor passa a ser o de identificar as neces-
sidades e satisfazer o consumidor.
c) a redução da importância das pesquisas de mercado.
d) o abandono dos canais de comunicação com os clientes, como os Ser-
viços de Atendimento ao Consumidor (SACs), que se tornaram obsoletos.
e) o abandono de estratégias como a segmentação e o posicionamento 
de mercado, com o advento do consumo de massa.
QUESTÃO 2
Ano: 2019 Banca: INSTITUTO PRÓ-MUNICÍPIO Órgão: CRP - 11ª 
Região (CE) Prova: Técnico Financeiro
É comum a maioria dos serviços depender, direta ou indiretamente, 
da interação pessoal entre clientes e colaboradores. Por isso, a 
natureza destas interações influencia fortemente:
a) A percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços;
b) A simpatia do cliente pela marca;
c) A fidelização do cliente;
d) A tomada de decisão de compra.
QUESTÃO 3
Ano: 2019 Banca: FCC Órgão: SANASA Campinas Prova: Assisten-
te Administrativo - Call Center
Resolver o problema do cliente é muito importante; contudo, o 
atendente também deve preocupar-se com a “restauração” do 
cliente. Desse modo, assim como problemas diferentes são solu-
cionados de formas distintas, o ato de “restaurar” o cliente assu-
me contornos específicos e depende do estado emocional em que 
o mesmo se encontra.
O quadro abaixo apresenta três níveis de estado emocional do 
cliente e as melhores técnicas de “restauração”.A correlação cor-
reta entre as colunas é
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a) I-2; II-3; III-1.
b) I-3; II-1; III-2
c) I-2; II-1; III-3.
d) I-3; II-2; III-1.
e) I-1; II-3; III-2.
QUESTÃO 4
Ano: 2019 Banca: Quadrix Órgão: CRO - AC Prova: Auxiliar Admi-
nistrativo
No que diz respeito ao atendimento ao público, julgue o item.
As expectativas dos clientes são realizadas em um único nível de 
atendimento, que é o nível que considera o atendimento aceitável.
( ) Certo
( ) Errado
QUESTÃO 5
Ano: 2019 Banca: Quadrix Órgão: CRO - AC Prova: Auxiliar Admi-
nistrativo
No que diz respeito ao atendimento ao público, julgue o item.
O atendimento ao público surpreende positivamente o cliente, que 
tende a reforçar sua lealdade à organização.
( ) Certo
( ) Errado
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
A famosa frase “o cliente tem sempre razão” atribuída ao, no ano de 
1909, ao fundador da loja de departamentos Selfridges em Londres, 
Halfdan Kjerulfda.
Pensando no momento atual, você acha que esta frase faz sentindo? 
O cliente tem sempre razão? Ou há exceções? Justifique sua reposta.
TREINO INÉDITO
Assunto: SWOT
SWOT é uma ferramenta para estudar o ambiente que a organiza-
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ção está inserida, sendo elementos dessa análise, exceto.
a) Oportunidades
b) Ameaças
c) Clientes
d) Forças
e) Fraquezas
NA MÍDIA
DIA DO CLIENTE: 6 MANEIRAS DE CUIDAR BEM DO CONSUMIDOR 
– HOJE E SEMPRE
Nesta terça-feira, 15 de setembro, o varejo brasileiro comemora o Dia 
do Cliente, uma data dedicada a melhoria das relações entre varejistas 
e a sua principal razão de existir: o consumidor.
Apesar de ainda não ter a força comercial de outras datas comemo-
rativas, como Black Friday, Semana do Brasil, Dia das Mães e Natal, 
aqui e ali são esperadas promoções, brindes e descontos pontuais em 
comércio Brasil afora.
Ao mesmo tempo, a data serve para lembrar aos donos de pequenos e 
médios varejistas (PMEs) sobre a necessidade de mandar bem na hora 
de vender um produto ou serviço aos clientes. Há uma série de direi-
tos do consumidor a serem respeitados nessa hora. E em meio à crise 
econômica causada pela pandemia, e a concorrência cada vez mais 
acirrada entre os canais de venda físico e digital, atender bem o cliente 
virou obrigação número 1 das empresas.
Data: 15/09/2020
Leia na íntegra: https://exame.com/pme/dia-do-cliente-6-maneiras-de-
-cuidar-bem-do-consumidor-hoje-e-sempre/. 
NA PRÁTICA
Sabemos que o famoso boca a boca ainda continua sendo o melhor marke-
ting que uma empresa pode desenvolver, tendo em vista que um cliente sa-
tisfeito pode incentivar outros a aquirir seu produto/serviço. Contudo, vale 
ressaltar que o cliente insatisfeito pode prograr de forma negativa para no 
mínimo mais 10 clientes a sua marca. Sendo assim, é de suma importância 
a satisfeicão desse cliente, bem como sua fidelização.
PARA SABER MAIS
Acesse o vídeo:
A Evolução do Consumidor – NeoAssist
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=zWm40F79As4>
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CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
Como é conhecimento de todos, estamos em constante evo-
lução, inclusive os processos tecnológicos, atualmente, encontramos 
diversos recursos tecnológicos na palma da mão. Os consumidores es-
tão mudando e se adaptando a tal cenário. Quem nunca comprou um 
lanche pelo Ifood, ou utilizou o Uber para se locomover? Esses são 
exemplos de negócios que vêm ganhando força cada dia. Sendo as-
sim, podemos dizer que os consumidores têm mudado seu processo 
de compra e cada vez adquirindo produtos e serviços por meios on-line. 
Contribuindo com tal cenário temos a pandemia da covid-19, aceleran-
do aindamais o uso de recursos tecnológicos para consumo. Então 
o quê esperar dos clientes na era digital? Podemos esperar cada dia 
MARKETING DIGITAL
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mais clientes tecnológicos preferindo comprar on-line, sem burocracia e 
com entrega rápida. A população está acelerada, sem tempo para espe-
rar em filas longas ou ficar horas em trânsito para adquirir um produto, 
exemplo disso é o ganho de força de banco digitais.
Sendo assim, independente da área de atuação, temos uma 
inclinação do consumidor para consumos on-line, dessa forma, deve-
mos entender esses comportamentos e aproveitar as oportunidades 
oferecidas pelo mercado para sobressair sobre a concorrência. Logo, 
podemos apontar algumas características dos consumidores do futuro:
• Consumidores cada vez mais solidários e individualistas;
• Maior diversidade cultural;
• Consumidores infiéis, ou seja, o consumidor tem liberdade de 
escolha.
• Uma geração dependente dos pais;
• E por fim, cada vez mais tecnológica.
Baseado no exposto, é de suma importância o processo de 
adaptação das organizações, principalmente ao que tange a era digital. 
Com isso, temos o marketing digital para auxiliar nesse processo.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de marketing refere-se a ações que serão 
desenvolvidas para maximizar os resultados de uma organização dian-
te do mercado. O planejamento busca principalmente acompanhar os 
mercados internos e externos.
Figura 9 - Ciclo do Planejamento
Fonte: Daher, 2015.
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Analisando a figura acima, vemos o ciclo do planejamento, que 
possui cinco etapas, vejamos sobre cada uma. A primeira etapa é o 
diagnóstico, ou seja, a análise realizada pela organização, buscando 
identificar seu estado atual. A segunda etapa é a SWOT, onde a em-
presa buscará identificar os pontos que levaram a mesma para seu ní-
vel atual, bem como conhecimento dos ambientes interno e externo. A 
terceira etapa consiste na definição da visão, ou seja, onde queremos 
chegar. A quarta etapa incide na definição das ações a serem executa-
das para atingimento da visão e, por fim, a avaliação procurar avaliar os 
resultados obtidos com a visão da organização.
O planejamento pode ser dividido em níveis, sendo eles: estraté-
gico, tático e operacional. Entende-se por nível estratégico o planejamento 
desenvolvido pela direção executiva, cujas ações e metas definidas afetam 
a organização como um todo. Já o nível tático envolve uma repartição da 
organização, ou seja, o gestor da área, baseado nas metas estratégicas, 
desenvolve objetivos para desenvolvimento interno do setor. Por fim, o ní-
vel operacional busca apresentar as metodologias de implantação das me-
tas e os recursos necessários, procedimentos, dentre outros.
Quadro 2 - Estrutura do Planejamento
Fonte: Daher, 2015.
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Como vimos anteriormente, existem um planejamento das ações 
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de marketing e no marketing digital não seria diferente. Com isso, as orga-
nizações precisam definir e traçar estratégias para atuar no meio digital. 
Mas afinal, o que é Marketing Digital? É a atuação de uma pessoa, seja ela 
jurídica ou física, nos meios eletrônicos com intuito de comercializar algum 
produto/serviço, bem como a atualização desses mecanismos on-line para 
a geração de relacionamentos. Sendo assim, compreende-se ele como o 
uso das mídias digitais para a promoção de um produto, serviço ou marca. 
Além disso, o marketing digital é um meio de comunicação direta entre con-
sumidor e empresa, permitindo uma comunicação personalizada.
Vale ressaltar que tal atuação foi permitida com a crescente 
da internet a partir dos anos 90, fazendo diversas mudanças no mer-
cado, entre elas, promovendo oportunidades para algumas empresas 
e ameaças para outras. Atualmente, temos a internet como facilitadora, 
quem não lembra ou já ouviu falar da internet discada? Hoje temos a 
internet fibra ótica. Da mesma forma que a internet foi evoluindo e se 
tornando mecanismo de pesquisa, entretenimento, compra, entre ou-
tros. O marketing foi se adaptando a essa era, podemos dizer de forma 
resumida que marketing digital é o uso de meios digitais para promo-
ção, ou seja, tudo que fazemos na internet para promover nossa marca, 
produto e serviço. Como estudamos no capitulo 1, o mix de marketing 
é composto por 4 p’s, contudo, esse conceito se evoluiu e atualmente 
já falamos em 8 p’s, sendo os outros quadros, pessoa, processo, posi-
cionamento e performance. Ressaltamos, que o marketing digital contri-
buiu para obtenção de resultados e avaliação desses resultados. Para 
contribuir e enriquecer nosso estudo, devemos estudar alguns termos 
aplicáveis ao marketing digital. Sendo eles:
• Persona: são perfis semifictícios criados e inspirados nos consu-
midores reais, proporcionado uma ideia do comportamento desse público.
• Leads: são oportunidades de negócios adqusãiridas por meio 
de Inbound Marketing.
• Funil de Vendas: Podemos entender como funil de vendas o 
processo que o consumidor passará até a compra.
• CRM: é programa responsável pelo gerenciamento do rela-
cionamento da organização.
• Landing Page: são as páginas promovidas para a captação 
de leads.
• SEO: Está relacionado às ações que são executadas para 
melhorar o ranking da sua página perante a concorrência.
• CMS: É uma ferramenta utilizada para o gerenciamento de 
conteúdo, como edição, publicação, etc.
• CTA: É o recurso utilizado para direcionar seu consumidor no 
processo de compra, podendo ser botões ou chamadas.
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• Fluxo de Nutrição: É um recurso de automação que busca 
auxiliar o consumidor no processo de compra, ou seja, passar pelo funil 
de vendas.
Após, entender melhor sobre o marketing digital, quais são as 
vantagens dele para a organização? Como apresentamos até o mo-
mento, assim como o consumidor tem mudado, o processo digital tem 
ganhado cada vez mais espaço. Assim, ele, pode apresentar diversas 
vantagens, entre elas, aproximar cliente e empresa.
• Interatividade: Como observamos ao longo do nosso estu-
do, o marketing tem mudado seu foco, concentrando sua atenção no 
cliente. Sendo assim, os canais de comunicação hoje permitem uma 
maior aproximação entre marca e consumidor, ou seja, estreitando as 
relações, além de proporcionar experiências positivas ao consumidor.
• Análise e Mensuração: Para uma melhoria contínua é neces-
sário o estudo constante das métricas, com isso, o marketing digital 
permite a análise e mensuração dessas métricas em tempo real.
• Direcionamento: O marketing digital permite que uma orga-
nização se planeje. Com isso, é importante lançar ações e campanhas 
direcionadas para atingir determinado público, direcionando-se às pes-
soas certas, àquelas que apresentam perfil compatível com a empresa.
• Novas Oportunidades: Promovem novas oportunidades para 
as organizações, independente do seu porte. Permitem que o consumi-
dor conheça o maior número de marcas possíveis.
Após essa introdução sobre o marketing digital vamos estudá-
-lo de forma mais prática.
PLANO DE MARKETING DIGITAL
Antes de realizar a elaboração do plano de marketing, deve-
mos refletir sobre algumas questões, como quais são os objetivos des-
se plano, quem pretendemos alcançar, quais ferramentas podem utilizar 
para atingir esse público e, por fim, como podemos mensurar esse pla-
no. O plano de marketing é a estrutura de uma ação para atingir nosso 
consumidor. Sendo assim, é necessário que esse plano possua uma 
introdução que apresente os resultados esperados com a aplicação do 
plano, lembrando que a ideia é utilizar a internet para somar