Marketing e Relacionamento

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marketing e relacionamento 
 
Tem como objetivo: construir relacionamentos de longo prazo 
 mutuamente satisfatórios com os componen- 
 tes s-chave (stakeholders), a fim de conquistar 
 e manter negócios com eles (reter, fidelizar) 
 
 
 Gerenciamento e informações detalhadas sobre cada cliente e de todos 
os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. 
Fidelidade = grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com 
sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. 
 Outros nomes: Customer Relationship Management (CRM) ou marketing 
one-to-one. 
 
por que é importante satisfazer e fidelizar os clientes? 
 
 Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfa- 
zer e reter os já existentes. 
 Não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus forne- 
cedores atuais. 
 Redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros 
de 25 a 85%. 
 A taxa de lucro tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do 
cliente retido por causa do aumento de compras, indicações, preços premium 
 
 
 
e redução nos custos operacionais de serviços ao cliente. 
 As empresas intensificam seus negócios oferecendo maior variedade de 
produtos aos que já são seus clientes, treinando funcionários em cross-selling 
(venda cruzada) e up-selling (venda incremental). 
 
Marketing de Relacionamento 
 
Desenvolver relações sólidas exige a compreensão de suas preferências, com- 
petências, recursos, necessidades, metas e desejos. 
Vavra: importância do aftermarketing visando à fidelização – valorizar quem já 
aderiu à marca, ao produto ou ao serviço. 
Estratégias: 
 Reduzir o índice de deserção de clientes; 
 Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes; 
 Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de 
participação na carteira do cliente (share of wallet), venda cruzada de produtos 
relacionados (cross-selling) e venda incremental de melhorias e atualizações 
(up-selling); 
 Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los 
(regra 80/20); 
 Concentrar esforços em clientes de alto valor. 
 
laços nos relacionamentos com o cliente 
 
 
 
 
Financeiros: preços constantes, venda de serviços complementares, venda de 
serviços associados, premiações por volume, premiações por frequência. 
Sociais: relacionamentos mais duradouros, relacionamentos pessoais, laços sociais 
verdadeiros. 
de Customização: antecipação e inovação, customização em massa, maior intimi- 
dade com o cliente. 
Estruturais: processos e equipamentos compartilhados, sociedade nos investimen- 
tos, sistema integrado de informações. 
 
funil de marketing: principais etapas do processo de atrair e reter 
clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
Nas primeiras fases, as empresas devem investir tempo e recursos considerá- 
veis para a geração de leads (contatos de clientes potenciais para atraí-los). 
Taxas de conversão = % de clientes em um estágio que se deslocam para o 
próximo. 
 
 
 
Consumidores fiéis a uma marca tendem a não mudar seus padrões de compra 
para aproveitar promoções da concorrência. 
 
marketing one-to-one (Peppers & Rogers) 
 
Estabelecer relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as 
informações coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente. 
One-to-one não é para todos os clientes, é para os melhores clientes: maior 
valor (CMV) e de maior potencial (CMP). 
 Ignorar as diferenças, ou não saber quais são elas, não as eliminam e 
não faz com que os clientes se tornem todos iguais. 
 Melhores clientes - desenvolve-se "Relação de Aprendizado“, na qual o 
cliente participa ativamente com reclamações, sugestões e feedback. 
 Outros clientes - abordagem convencional. 
 Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas 
empresas esperam atingir um crescimento lucrativo, capturando uma parcela 
maior dos gastos de cada cliente com a conquista de sua fidelidade. 
4 Passos para o 1-to-1 = I.D.I.P. 
 Identificar: conhecer os clientes individualmente, com o maior número 
de detalhes possíveis (história, transações, lucratividade, reclamações, potencial, 
risco, valor – real, potencial e estratégico) 
 Diferenciar: comparar com outros clientes. Pode ser por nível de valor 
para a empresa (alguns têm um valor muito alto, outros nem tanto) ou pelas 
necessidades que têm de produtos e serviços. 
 
 
 
 Interagir: comunicação, feedback, informações para fortalecer as para 
saber as reais necessidades; 
 Personalizar (Customizar): adaptar-se às necessidades individuais de 
cada cliente, procurar produtos específicos para satisfazê-lo e garantir que ele 
saiba disto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Estratégia da barreira: isolamento de todos ou da maioria dos CMV e 
 
 
 
CMP das iniciativas tradicionais de marketing a que está sujeito o restante da 
carteira de clientes. 
 Com o tempo, busca-se expandir a população de clientes que está atrás 
dessa barreira. 
 
tipos de CRM 
 
 CRM Operacional – visa à criação e manutenção de canais de relaciona- 
mento com o cliente. 
 CRM Analítico – utiliza os dados do CRM Operacional para analisar cená- 
rios, conhecer melhor os clientes e identificar suas necessidades, podendo apli- 
car soluções de maneira inteligente e com embasamento. 
 Tem por objetivo obter uma visão mais consistente de cada cliente. 
 CRM Colaborativo - engloba todos os pontos de contato com o cliente, 
visando disseminar informações obtidas pelo CRM Analítico e pelo CRM Operacio- 
nal, obtendo as necessidades e perfis dos clientes através da colaboração inteli- 
gente dos demais serviços CRM. 
 
valor percebido pelo cliente 
 
É a comparação que o cliente faz entre todos os benefícios e custos relativos 
a um produto e a alternativas percebidas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Benefícios: 
 Funcionais – tangíveis, que proporcionam utilidade. 
 Sociais – necessidade de aprovação social externa (intangíveis). 
 Pessoais – sentimentos positivos (internos) que um cliente experimenta 
pela compra, propriedade e uso. 
 Experimentais – prazer sensorial com produtos e serviços – “experiên- 
cia de compra”. 
 
Custos: 
 Monetários 
 Temporais 
 Psicológicos – energia e tensão mentais envolvidas. 
 Físicos - comportamentais. 
 
 
 
 
 
Tríade do valor para o cliente = qualidade, serviço e preço. 
Criação e entrega de valor - três fases: 
 Selecionar o valor: segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo 
adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. 
 Fornecer o valor: determinar as características específicas, o preço e a 
distribuição do produto. 
 Comunicar o valor: utilizando força de vendas, Internet, propaganda e 
outras ferramentas de comunicação para anunciar e promover o produto. 
 
qualidade e satisfação dos clientes 
 
Qualidade = totalidade dos atributos e características de um produto que afetam 
sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. 
Qualidade em serviços = capacidade que os processos de serviços vivenciados 
pelos clientes têm para satisfazer suas necessidades, solucionar problemas e 
fornece benefícios. 
Cliente não avalia somente o resultado do serviço, mas todo o seu processo de 
prestação (experiência): 
 qualidade técnica – o que o cliente recebe, o resultado do processo de 
prestação do serviço – pode ser avaliada mais objetivamente. 
 qualidade funcional – maneira como o cliente recebe, o desempenho do 
processo de prestação do serviço vivenciado pelo cliente – mais subjetivo. 
Em alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo 
o conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o servi-ço. 
 Qualidades pesquisáveis — características que podem ser avaliadas pelo 
 Qualidades experimentáveis — características que podem ser avaliadas 
após a compra. 
 Qualidades credenciáveis — características que o comprador normal- 
mente acha difícil de avaliar mesmo depois do consumo. 
Consumidores de serviços costumam: 
 confiar mais nas informações boca a boca do que em propaganda; 
 ao julgar a qualidade, dar grande importância ao preço, ao atendente 
e aos fatores visíveis; 
 ser altamente fiéis aos prestadores de serviços que os satisfazem; 
 ser acomodados devido aos custos variáveis, tornando difícil tirar um 
cliente do concorrente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gestão da experiência do cliente 
 
 
 
 
Momentos da Verdade (Albrecht e Bradford) 
 instantes em que o cliente entra em contato com qualquer setor de uma 
empresa e, com base nesse contato, forma sua opinião sobre a qualidade do ser- 
viço e, possivelmente, da qualidade do produto. 
 Mapear os momentos da verdade = conhecer o ciclo do serviço (jornada 
do consumidor) = todo o percurso e contatos que são feitos para efetuar uma 
compra. 
Customer Experience 
 Premissa: o importante para a os consumidores não se refere apenas à 
aquisição de produtos e serviços, mas ao sentimento que têm ao vivenciar dife- 
rentes situações. 
 Conceito (Kotler): agregar valor aos consumidores por meio da participa- 
ção (cocriação) e conexão do cliente, gerenciando todos os aspectos do encontro. 
 Definir uma jornada do consumidor conforme a visão e as necessidades 
dos clientes. 
Marketing experimental ou sensorial (Bernd Schmitt) – 5 tipos de experiências: 
 Perceber é uma experiência sensorial, por exemplo, oferecer algo bonito 
e excitante para os sentidos. 
 Sentir envolve estados de espírito, emoções e outros sentimentos. 
 Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente, 
como a proposta de uma nova forma de consumo de um produto. 
 Agir está ligado ao comportamento e estilos de vendas. 
 Relacionar-se tem a ver com experiências de relacionamento – fazer 
 o cliente sentir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto. 
 
 
 
“O conceito experimental traz uma visão contemporânea com o objetivo de 
incrementar o consumo por meio da estimulação emocional e individual dos 
clientes por meio da integração dos cinco sentidos.” (Las Casas) 
 O uso de recursos sensoriais, como sons, aromas, texturas e sabores, 
serve para qualificar a experiência do usuário com marcas e empresas. 
Aplicações: 
 revitalizar uma marca em declínio ou a imagem e a identificação da 
empresa; 
 diferenciar um produto dos concorrentes; 
 promover inovações; 
 induzir à experiência; 
 conduzir à compra e incentivar o consumo do produto com fidelidade. 
5 estratégias ou aplicações (Maciel): 
 Marketing dos sentidos: criar sensações por meio da visão, do som, do 
tato, do paladar e do olfato para personalizar a experiência de compra. 
 Marketing dos sentimentos: apela às emoções pessoais com o objetivo 
de criar experiências afetivas com a marca (do humor medianamente positivo 
até emoções fortes de alegria ou orgulho). 
 Marketing do pensamento: apela ao intelecto, com o objetivo de criar 
experiências cognitivas e resolver problemas que engajem os consumidores 
de maneira criativa. 
 Marketing de ação: busca afetar o estilo de vida e os inter- relaciona- 
mentos, enriquecendo a vida dos clientes. 
 Marketing de identificação: contém aspectos dos sentidos, dos sentimen- 
 
 
 
tos, do pensamento e da ação, mas vai além desses itens e procura atingir 
sentimentos pessoais - apela para o desejo de autoaperfeiçoamento e para a 
necessidade que as pessoas têm de serem vistas de maneira positiva. 
 
satisfação dos clientes 
 
Abordagens das pesquisas: 
 Pesquisas transacionais: realizada após o consumo do serviço, gera um 
um feedback imediato; 
 Pesquisas totais de mercado: mede a qualidade dos serviços da empresa 
e compara com os serviços da empresa patrocinadora; 
 Compra misteriosa (cliente oculto, avaliação disfarçada); 
 Pesquisa com clientes novos / desistentes / ex-clientes: a depender 
do momento da relação com a empresa, o cliente trará distintas visões; 
 Entrevistas com grupos de foco (focus group); 
 Relatório de campo de funcionários. 
Satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação 
entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
avaliação da qualidade 
 
 
 
 
 
 
Cinco dimensões: 
Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e 
exatidão. 
Responsividade (capacidade de resposta): a disposição para auxiliar os clientes 
e fornecer o serviço prontamente. 
 Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não aparentes, 
cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade. 
Segurança: inspirar credibilidade e fazer com que o cliente se sinta livre de 
perigos e de dúvidas quanto ao serviço; conhecimento e cortesia dos funcionários, 
bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade. 
Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes (sensibilidade 
e esforço para se colocar no lugar do cliente e entender suas necessidades). 
Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e 
materiais. 
 
padrões de qualidade 
 
 
 
 
Kotler - principais dimensões de serviço que os clientes querem que as empresas 
entreguem, por ordem de importância: 
1. Funcionários experientes 
2. Atendimento às minhas necessidades no primeiro contato 
3. Trate-me como um cliente valioso 
4. Demonstre desejo de satisfazer minhas necessidades 
5. Possa acessar informações rapidamente 
6. Boa relação custo-benefício 
7. Funcionários amáveis 
8. Seja uma empresa / marca na qual eu possa confiar 
9. Trate-me de forma justa 
10.Forneça serviço relevante / personalizado 
Comportamentos críticos que levam clientes a trocar de prestador de serviço: 
 
 
 
 
 
 
 
Modelo de análise da qualidade dos serviços: aspectos mais importantes e as 
principais lacunas (gaps). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
recuperação de clientes – reduzir a deserção 
 
96% dos clientes insatisfeitos não reclamam, mas transmitem a insatisfação 
a 11 pessoas - cliente satisfeito transmite apenas a 3. 
Boas práticas: 
 A reclamação deve ser vista como algo positivo. 
 Disponibilize um serviço de discagem direta gratuita para receber e 
atender a reclamações de clientes. 
 Faça contato com o reclamante o mais rápido possível. 
 Assuma a responsabilidade pela decepção do cliente; não culpe o cliente. 
 Escolha pessoas sociáveis para o atendimento. 
 Resolva a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente.