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MARKETING 
DE VAREJO
MARKETING 
DE VAREJO
A474 
 Alves, Ronaldo de Jesus
 
 Marketing de varejo [livro eletrônico] / Ronaldo de Jesus Alves. – 
 Rio de Janeiro: UVA, 2019. 
 
 4,3 MB. 
 
 ISBN 978-85-5459-078-9
 
 1. Marketing. 2. Comércio varejista. 3. Vendas - Administração. I. 
 Universidade Veiga de Almeida. II. Título. 
 
 
CDD – 658.81
Copyright © UVA 2019
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer 
meio sem a prévia autorização desta instituição.
Texto de acordo com as normas do Novo Acordo Ortográfico 
da Língua Portuguesa.
AUTORIA DO CONTEÚDO
Ronaldo de Jesus Alves
REVISÃO
Theo Cavalcanti
Luiz Werneck Maia
Janaina Senna
PROJETO GRÁFICO
UVA
DIAGRAMAÇÃO
UVA
Bibliotecária Katia Cavalheiro CRB 7 - 4826.
Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca Central da UVA.
SUMÁRIO
Apresentação
Autor
6
7
Classificação de estabelecimentos varejistas 30
• Varejo com loja
• Varejo sem loja
• Organização de varejo
UNIDADE 2
8
• Conceitos básicos do varejo
• Origens e evolução da atividade varejista
• Gerenciamento dos canais de distribuição
Introdução ao Marketing de Varejo
UNIDADE 1
SUMÁRIO
Estratégias de Marketing de Varejo 81
• Planejamento estratégico de Marketing de Varejo
• Sistema de informações de Marketing de Varejo
• Tendências e inovações para o varejo
UNIDADE 4
53
• Mix de produtos
• Política de preços
• Comunicação integrada
Gestão do composto de Marketing de Varejo
UNIDADE 3
6
A disciplina Marketing de Varejo irá abordar os diversos aspectos desse que é um dos 
maiores setores da economia mundial: o varejo. O varejo engloba todas as atividades 
envolvidas na venda de bens ou serviços para atendimento das necessidades dos 
consumidores finais para uso pessoal (isto é, fins não comerciais). A partir dessa 
definição, podemos entender que toda organização (fabricante, varejista ou até mesmo 
atacadista), se estiver utilizando esse sistema de venda, independentemente de estar 
em lojas de áreas residenciais, comerciais ou em centros comerciais ou shoppings 
centers, pode ser considerada varejo. Entre as inúmeras atividades desempenhadas 
pelos varejistas podemos destacar: o incremento das vendas, a promoção de produtos 
disponibilizados em uma loja; o entendimento das necessidades e desejos dos clientes 
e as ações que devem ser empreendidas para que uma organização possa se antecipar 
aos seus concorrentes, utilizando-se dos elementos comuns do chamado marketing mix, 
como produto, preço, praça (canais de distribuição) e estratégias de comunicação.
Ao terminarmos os estudos dessa disciplina, o aluno estará apto a compreender o 
alcance do conceito de varejo, entender as tendências do mercado e de consumo e aplicar 
ferramentas de marketing na gestão da atividade varejista, requisitos importantes para a 
administração eficaz nesse setor de negócios, destacando oportunidades e vantagens 
competitivas num empreendimento varejista. 
Você é o nosso convidado especial na construção do conhecimento que será 
disponibilizado nestas quatro unidades de estudo de Marketing de Varejo, nas quais você 
será apresentado ao universo dos aspectos que envolvem essa importante atividade 
utilizada para auxiliar as empresas a expandir o alcance da marca e atrair e conquistar 
cada vez mais consumidores: bem-vindo ao estudo da disciplina! 
APRESENTAÇÃO
7
RONALDO DE JESUS ALVES
Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá – Unesa (2004), pós-graduado 
em EAD pelo Centro Universitário Uniseb Interativo (2016), especialista em Marketing 
empresarial pela Unesa (2000), especialista em Qualificação para o magistério superior 
(2004) e graduado em Comunicação Social pelo Centro Universitário Augusto Motta – 
Unisuam (1994). Ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade EAD 
(2007-2014), ex-coordenador geral do CST em Marketing da Unesa, modalidade presencial 
(2007- 2012), ex-coordenador do CST em Marketing da Universidade Veiga de Almeida 
– UVA (2015-2016). Tem experiência em planejamento, organização e coordenação das 
atividades acadêmicas e vivência em construção de cursos e currículos de graduação e 
graduação tecnológica. 
AUTOR
C. Lattes
http://lattes.cnpq.br/7344486553365979
Introdução ao 
Marketing de Varejo
UNIDADE 1
9
O que é o varejo? Qual a importância do varejo na economia brasileira? E na economia 
mundial? Nos estudos dessa disciplina iremos aprofundar a discussão sobre o sistema 
cujas atividades englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender 
a uma necessidade pessoal do consumidor final, o chamado varejo. Vamos falar da 
importância da localização estratégica do varejo na intermediação do contato entre os 
fornecedores e os consumidores, o que lhe confere fundamental protagonismo como 
ator na gestão da cadeia de suprimentos.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, você será capaz de compreender o conceito de varejo e os requisitos 
para sua administração eficaz. 
OBJETIVO
10
Conceitos básicos do varejo
Os livros de marketing, em sua maioria, definem o varejo como um canal de distribuição 
de produtos. A definição do que é o varejo e a compreensão de sua importância como 
atividade econômica vem ganhando destaque, sobretudo nas últimas décadas, tendo 
em vista a ampliação do número de canais, sua posição estratégica na distribuição de 
produtos e serviços e sua proximidade junto aos consumidores finais.
O conceituado autor de marketing, Philip Kotler (2012, p. 482), define a abrangência 
da atividade de varejo: “inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços 
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal”.
No entanto, a definição mais utilizada para varejo é a utilizada pela American Marketing 
Association, segundo a qual trata-se de “uma unidade de negócios que compra 
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a 
consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores”(KOTLER, 2012, p. 482).
No Brasil, o comércio varejista é aquele tipo de comércio considerado “popular”. No qual 
a maioria dos consumidores se acostumou a comprar: na pequena loja de bairro da 
esquina (armarinhos, mercearias, “retalhos” ― é isso mesmo: algumas pessoas assim 
denominavam essa atividade) nos tempos mais antigos, até nos dias atuais, nos grandes 
“templos de consumo”, os modernos shopping centers. 
Ainda hoje, a dinâmica do consumo é a mesma: o cliente se direciona a uma loja (que 
agora pode ser virtual), escolhe o produto, compara preços e compra. O varejo é uma 
atividade econômica de venda de um bem ou um serviço para o consumidor final, ou 
seja, uma transação entre um CNPJ e um CPF e por conta de sua própria natureza, nesse 
tipo de comércio, as compras ocorrem em menor quantidade de produtos e a negociação 
de preços das mercadorias ocorre conforme as normas impostas e oferecidas pelas 
lojas. Ao cliente cabe solicitar as melhores condições para a efetuação do negócio, o que 
pode incluir parcelamento do valor ou descontos para a diminuição do preço para sua 
aquisição. 
Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou 
varejista, está praticando varejo.
11
O papel do varejo na economia de um país
Nas definições de varejo que estudamos até aqui chegamos à conclusão de que ele 
consiste em todos os processosenvolvidos na tarefa de colocar mercadorias produzidas 
nas mãos do consumidor final ou para lhe prestar serviços. Sendo assim, podemos dizer, 
então, que qualquer empresa que vende mercadorias ou presta serviços ao consumidor 
final para consumo pessoal ou doméstico (isto é, fins não comerciais, revenda) está 
atuando como varejista. Não importa se a operação de venda ao consumidor final 
ocorra em uma loja, por um site de compras, por uma “vending machine”, pelo correio, 
pelo telefone, por meio de um canal de televisão, de porta em porta ou na integração de 
duas ou mais dessas formas de abordagem junto ao consumidor final: a operação está 
envolvida no negócio do varejo. 
O varejo pode representar o último trecho de um canal de distribuição que pode se 
estender por milhares de quilômetros. Uma coisa é certa: se os produtos oferecidos pelos 
fabricantes não forem disponibilizados aos consumidores e se estes não comprarem 
aquilo que os varejistas oferecem, não há a necessidade da disponibilização desses 
canais de distribuição. Como a cada dia surgem modelos inovadores para a realização 
desse tipo de comércio, é muito importante que os gestores do varejo estejam sempre 
atentos para a sua evolução.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e assista ao vídeo O varejo inovador que faz a 
diferença para saber mais sobre este assunto.
12
Figura 1: O varejo é extremamente importante para a economia no mundo e no Brasil. Segundo dados do 
Global E-commerce Sales Trends and Statistics, que fornece informações sobre as vendas no varejo em 
todo o mundo, o Brasil está entre os dez maiores mercados neste setor de atividade.
Fonte: remarkety.com
O varejo brasileiro é representado por diversos segmentos: além do tradicional comércio 
de rua no qual encontramos lojas de material de construção, farmácias e drogarias, 
livrarias, bares e restaurantes, perfumarias, os hiper e supermercados, as lojas de 
franchising, shopping centers e operações de E-commerce fazem parte dessa atividade. 
Atacarejo: “que bicho é esse?”
Atacarejo é um neologismo utilizado para descrever estabelecimentos 
comerciais que integram atributos tanto do atacado como do varejo. Sua 
denominação formal é “atacado de autosserviço”. Por um lado, essas lojas 
físicas apresentam estrutura e decoração mais simples, vendendo com preços 
mais baixos devido à disponibilidade de grandes volumes de mercadorias — 
tipicamente uma característica do atacado, mas, por outro lado, permitem 
que os consumidores finais peguem os produtos, paguem por eles e os levem 
— características comumente associadas ao varejo. Nem todos os produtos 
são comercializados nos “atacarejos”, como as mercadorias perecíveis, pois 
demandam reposição constante. No Brasil, as lojas dos grupos Tenda e Assaí 
são exemplos de atacadistas de autosserviço. 
Saiba mais
http://remarkety.com 
13
A atividade varejista no Brasil
Segundo o site G1, tendo como base o ano de 2017, o consumo das famílias é a principal 
referência do volume que o varejo como um todo movimenta no país, cujo impacto é de 
63,4% no PIB de R$ 6,6 trilhões. Dados oficiais do IBGE mostram que o consumo das 
famílias em 2017 foi de R$ 4,18 trilhões, com crescimento de 1%.
Para se ter uma ideia da força do setor é só verificarmos os dados: de acordo com o 
IBGE, o setor de comércio, organizado em atacado e varejo de mercadorias, também 
é dos que mais empregam no país, respondendo por 22,3% dos trabalhadores formais 
brasileiros do setor privado (incluindo o segmento de vendas), constituindo-se em um 
importante pilar da economia nacional (Site SBVC). 
A quadragésima edição do Ranking ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), 
que representa o setor supermercadista no país, mostra que somente o setor de 
supermercados fechou o ano de 2017 com 89.368 lojas e mais de 1,822 milhão de 
funcionários diretos.
Ainda: para atender às necessidades dos consumidores, estão disponíveis mais de: 
• 14,5 mil lojas de conveniência.
• 5,3 mil lojas de desconto.
• 570 shoppings, que totalizam mais de 102 mil lojas.
Podemos verificar, então, que a ampla cobertura do varejo nacional representa muito 
mais do que uma força econômica. O comércio varejista é um retrato das práticas sociais 
constantes no cotidiano das pessoas, presente em todas as regiões do país, desde os 
lugares mais distantes do país até os grandes centros urbanos. 
14
Figura 2: Os shopping centers são formas criativas de propiciar a atividade varejista. O atrativo não se 
resume apenas à localização física das lojas, mas também ao aspecto visual, promocional e à múltipla 
oferta de marcas e serviços, dentre outros.
Principais funções do varejo
Na cadeia de distribuição, o varejo é um dos elos encontrados entre fornecedores — fabri-
cantes e atacadistas — e consumidores finais, agregando valor para todos os membros. 
As organizações varejistas, ao assumirem a propriedade das mercadorias compradas 
dos fornecedores e revendê-las para os consumidores finais, acabam por se tornar res-
ponsáveis por três funções: o transporte, isto é, a movimentação física dos produtos 
entre o fornecedor e o consumidor, o armazenamento dos produtos, que precisam ser 
estocados e protegidos até serem entregues aos clientes dentro do tempo e quantidade 
desejadas, e o financiamento, ou seja, a oferta de condições financeiras aos consumi-
dores finais (p. ex., descontos, parcelamento), para facilitar a negociação. É interessante 
informar que uma empresa varejista assume também os riscos inerentes a todo o pro-
cesso, como o encalhe do estoque, a obsolescência dos produtos e a inadimplência dos 
clientes, por exemplo. 
Vamos detalhar essas funções de maneira mais explícita em nosso tópico 2: Origens e 
evolução da atividade varejista. Espero você lá!
15
Origens e evolução da atividade varejista
Como surgiu o varejo? Qual a sua origem? Nesta unidade 2 vamos verificar os aspectos 
históricos que contribuíram para o estabelecimento dessa tão importante modalidade.
Origens e evolução da atividade varejista 
Olhando o retrovisor da história, podemos dizer que a atividade do varejo surgiu a partir 
da busca do homem pela satisfação de suas necessidades. À medida que surgia a 
necessidade por produtos e serviços a partir da evolução do próprio homem, ele viu 
que não poderia produzir tudo de que precisava para viver. A partir daí, são criados os 
processos baseados em trocas entre indivíduos, o chamado “escambo”: alguém que 
produzia ou possuía certa quantidade de determinado tipo de alimento ou produto 
(gado, sal, açúcar, novelos e tecidos, peças de metal etc.) negociava o seu excedente de 
consumo, isto é, o seu produto com quem possuía um produto diferente. Nesse processo 
de trocas começam a ser reveladas as figuras necessárias para o início da atividade: os 
produtores e consumidores. O atendimento às necessidades desses negociantes era o 
que determinava efetivamente a troca.
Conforme as sociedades foram evoluindo e se tornando mais complexas, surge a 
necessidade de desenvolvimento de um sistema mais eficiente e estável para as 
negociações. O conceito do dinheiro em forma de moeda, assim como o conhecemos nos 
dias atuais, surge por volta do século VIII a.C. Como a troca direta de uma mercadoria por 
outra dificultava a fixação do preço a ser praticado e restringia o número de operações, 
o dinheiro, enquanto instrumento de pagamento utilizado em transações comerciais, 
passou a atribuir valor equivalente ao custo do material a partir do qual um determinado 
produto tivesse sido produzido. Sua invenção revolucionou a forma como o comércio 
era realizado no mundo, pois ajudou a simplificar os processos de troca, fazendo surgir 
a figura dos intermediadores. 
16
Povos antigos, que habitavam territórios atualmente conhecidos como Itália, 
Grécia e Egito, já realizavam práticas comerciais e eram conhecidos como 
grandes comerciantes. É atribuída a eles a origem da atividade varejista. Por 
exemplo, as ruínas do “mercado de Trajano”, quefazem parte de um complexo 
construído no início da Era Cristã (possivelmente entre 100-110 d.C.), são 
consideradas evidências de práticas comerciais em Roma, na Itália. Apesar 
de, durante a Idade Média, terem sido acrescentadas estruturas arquitetônicas 
à construção original, há suposições de que elas funcionaram como salas 
comerciais para a administração pública daquela cidade e/ou lojas na época. 
Saiba mais
Figura 3: Mercado de Trajano.
Fonte: romaitalia.com.br
O aproveitamento espacial das pequenas unidades do “Mercado de Trajano” inspirou 
a arquitetura dos centros comerciais da Idade Contemporânea no mundo ocidental. 
Não há comprovação, mas curiosamente ele é considerado como um antecedente do 
shopping center. 
http://romaitalia.com.br/Mercado-de-Trajano.html
17
A Revolução Industrial valorizou a atividade comercial
O crescimento populacional das cidades e o surgimento de diferentes necessidades 
da população urbana, fatores primordiais para o surgimento da Revolução Industrial 
no final do século XVIII e início do século XIX, provocaram o acirramento da disputa 
pelo consumidor. O padrão de vida das pessoas comuns começou a se submeter 
a um crescimento sustentado que trouxe em seu bojo a demanda por produtos mais 
específicos. É nesse cenário que começam a surgir diferentes tipos de lojas comerciais 
que possibilitam melhor escoamento e distribuição dos bens de consumo.
O varejo no Brasil
O processo de industrialização ocorrido nas últimas décadas do século XIX, 
principalmente no eixo Rio de Janeiro/São Paulo, fez surgir importantes centros 
comerciais, criando um segmento de consumidores mais exigentes e mais sofisticados. 
Antes mesmo da instalação de lojas de varejo de maior porte e mais parecidas com 
suas versões contemporâneas, as figuras do mascate e do tropeiro, misto de vendedor/
propagandista/entregador/cobrador, tornam-se precursoras do atual representante de 
vendas e se constituíram em elementos fundamentais na penetração e ocupação do país 
ao percorrerem longos caminhos anunciando seus produtos. Os mascates e tropeiros 
foram os principais responsáveis pela circulação de bens entre as cidades da costa e do 
interior, propagando as novidades que eram comercializadas nas grandes capitais. 
A evolução da atividade varejista no mundo
Na Europa de meados do séc. XIX, surge em Paris a primeira loja de departamentos. 
Em 1950, a sociedade parisiense é agraciada com a Bon Marchè, pioneira na técnica de 
agrupamento dos produtos em categorias. Em 1896, nos EUA, a precursora do tipo de 
comércio semelhante à mercearia ou armazém que conhecemos no Brasil, e do conceito 
de varejo baseado em lojas padrão, expansão geográfica e controle (contabilidade e 
finanças) foi a rede A&P. Nos EUA, em 1912, surgiu a primeira loja do mundo com o conceito 
de atendimento por autosserviço, o “cash and carry” ou “pague e leve”. Foi o momento em 
que os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes, 
dando início à estratégia das marcas comerciais e também ao primeiro momento em 
que os preços passaram a ser predeterminados. Essa “revolucionária” técnica de vendas 
permitia aos clientes a seleção e escolha dos produtos, sem a intervenção de qualquer 
funcionário ou do dono do estabelecimento. Finalmente, em 04 de agosto de 1930, no 
bairro de Queens, foi aberto o King Kullen, o primeiro supermercado a apresentar as 
características que prevalecem até hoje nesse tipo de negócio. 
18
O primeiro supermercado aberto no Brasil, reproduzindo o modelo Americano, foi o Sirva-
se, inaugurado em agosto de 1953. O seu fundador foi Mário Wallace Simonsen, à época, 
um dos mais importantes empresários do Brasil.
Figura 4: Os primeiros supermercados surgiram nos Estados Unidos (EUA), 
logo após o mundo enfrentar a crise econômica de 1929.
Nos dias atuais
Atualmente, os processos de globalização, a evolução da internet e o surgimento das 
novas TICs (tecnologias de informação e comunicação) têm apoiado substancialmente 
a evolução do varejo. Ele se torna global à medida que, cada vez mais, novas estratégias 
e investimentos são praticados. Hoje, as vendas virtuais não são apenas tendência, são 
realidade. O chamado E-commerce cresce exponencialmente a cada dia. O varejo é 
hoje uma realidade presente no dia a dia de milhões de consumidores no mundo, e as 
empresas que o praticam precisarão se atualizar constantemente para competir nessa 
arena de conquista e fidelização de clientes.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e leia o artigo Consumidores multicanal: o futuro 
do varejo para estudar mais sobre este assunto.
19
E quais são as funções do varejo?
Atuar no setor de varejo implica necessariamente observar vários aspectos do negócio: 
um varejista, além de ser um provedor de satisfação das necessidades de seus clientes, 
pode ser também um prestador de serviços, pois ao vender um produto ele pode vir a 
oferecer serviços de entrega, montagem e instalação, entre outros.
Dentre as inúmeras funções que um varejista executa, podemos ressaltar:
Venda: promover o produto junto aos seus clientes, utilizando-se de material promocional 
apropriado.
Compra: negociação de uma grande variedade de produtos de vários produtores para 
revenda.
Seleção da oferta: seguir um critério de escolha do tipo de produtos a serem oferecidos.
Armazenagem: proteger o estoque para oferta de produtos em perfeitas condições aos 
clientes.
Financiamento: facilitar a compra dos clientes por meio de cartão de crédito, boleto e 
parcelamento.
Transporte: Planejar a logística da movimentação dos produtos e sua entrega.
Distribuição: deixar os produtos o mais próximo possível do que os consumidores 
esperam encontrar.
Controle de qualidade: buscar adequar as condições do produto para satisfazer o 
consumidor. 
Diferenciação: promover seu produto demonstrando benefícios diferentes da 
concorrência.
Precificação de produtos: demonstrando dados que justifiquem custos, lucros e 
segurança para o consumidor.
Demonstração: demonstrar o mecanismo de funcionamento dos produtos, a fim de 
aumentar a confiança do cliente.
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Pós-venda: prestar serviços aos seus clientes, orientando-os na venda e auxiliando-os 
na pós-venda.
Comunicação: sugestão de promoções, merchandising ou campanhas que atinjam os 
consumidores dos seus produtos na loja varejista visitada.
Satisfazer seus clientes: considerar as reclamações, sugestões, e todas as informações 
que os clientes expressam para melhoria dos planos de ação.
21
Gerenciamento dos canais de distribuição
O que são canais de distribuição?
Podem ser considerados como o conjunto de empresas e indivíduos interligados que 
facilitarão os caminhos que uma mercadoria percorrerá depois de sua produção até sua 
compra pelo consumidor final. 
Esse conceito também é chamado pelos especialistas de canal de marketing ou de canal 
comercial, pois além da distribuição como uma função logística, que diz respeito mais 
à circulação física do produto, a distribuição também contempla os aspectos ligados ao 
marketing, que corresponde aos contatos e serviços que o envolvem.
Canais de marketing são conjuntos de organizações que são indepen-
dentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que depen-
dem umas das outras para poderem disponibilizar seus produtos ou 
serviços para uso ou consumo, fazendo com que cheguem a seus con-
sumidores finais de acordo com suas exigências. (KOTLER, P.; KELLER, 
K., 2012, p. 464)
Os canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no 
processo de disponibilizar um bem ou um serviço para uso ou consumo em que seus 
membros assumem diversas funções em uma “via de mão dupla”: uma que parte da 
oferta e outra que parte da demanda. 
No primeiro caso, na via que parte da empresa para o cliente, o fluxo se origina na oferta. 
É a situação em que os intermediários assumem toda a operação que irá culminar na 
entrega do produto aos consumidores finais e na transferênciade sua propriedade. Essa 
operação envolve, além do transporte e estoque dos produtos físicos, a comunicação de 
marketing, a redução no número de contatos e a maximização do valor para os clientes 
(benefícios versus custos). 
22
Na via contrária, o fluxo se origina na demanda (isto é, dos clientes para a empresa). 
Nesse caso, os intermediários se responsabilizam por outros aspectos envolvidos na 
transação como as vendas, o controle de qualidade, a emissão de pedidos e pagamentos, 
assim como pela reunião de informações sobre os consumidores. Podemos perceber 
que as funções dos canais de distribuição não se limitam apenas a garantir o fluxo físico 
das mercadorias, sendo os membros do canal responsáveis também por uma série de 
outras atividades, como estimular a compra e levantar informações sobre os aspectos 
envolvidos no processo de compra de seus clientes. Porém, é importante ressaltar que 
a troca de informações, a negociação, o financiamento e os riscos assumidos ocorrem 
em ambas as direções. 
Figura 5: “Para criar valor com sucesso é preciso entregar valor com sucesso.”
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 464).
O fato de as organizações que formam um canal de distribuição serem interdependentes 
aponta a necessidade que umas têm das outras para tornarem o produto ou serviço 
disponível para uso ou consumo.
É claro que sabemos que uma empresa pode comercializar seus produtos diretamente 
ao usuário final. Alguns e-commerces fazem isso. Porém, na maioria das vezes isso não 
é possível, e então as empresas lançam mão de parceiros para encaminhar o fluxo de 
suas mercadorias ou serviço por meio de intermediários. Os intermediários podem ser 
agentes de venda, representantes comerciais, corretores, distribuidores, atacadistas e 
varejistas, empresas de logística, transportadoras, armazéns independentes, bancos e 
instituições financeiras, dentre outros.
23
 Qual a importância dos canais de distribuição? 
Escolher bem o canal de distribuição do produto ou serviço é o primeiro passo para a 
criação dos pilares que fundamentarão o sucesso do negócio e, por esta razão, essa é 
uma parte essencial da estratégia de marketing.
A opção pelos canais de distribuição corretos permite as empresas venderem mais, 
agregarem valor ao produto e oferecerem a melhor relação custo/benefício para um 
cliente. Também é importante ressaltar que a escolha dos canais de distribuição impacta 
no custo do produto, o que pode tanto tornar uma empresa mais competitiva como criar 
problemas que impeçam o seu crescimento.
Tipos de canais de distribuição
Direto
Nesse sistema, a empresa distribui o seu produto sem a presença de intermediários. 
A venda é feita diretamente para o consumidor final (p. ex., marcas de cosméticos que 
possuem redes próprias de revendedores autônomos que atuam de porta em porta).
Indireto
A empresa utiliza o serviço de revendedores ou outros intermediários para disponibilizar 
o seu produto ao consumidor final.
Híbrido
Nesse modelo, a empresa assume apenas uma parte do processo de contato com seus 
clientes utilizando-se de intermediários para a efetivação do negócio. É o caso em que, 
por exemplo, uma empresa se utiliza de uma página na internet para a divulgação de seus 
produtos, mas utiliza-se de distribuidores autorizados para a realização da venda física.
Níveis de canal de distribuição
Nas duas extremidades dos canais de marketing sempre encontraremos as figuras do 
fabricante e do consumidor final como parte dos todos os sistemas. Entretanto, dependendo 
da quantidade de intermediários envolvidos no processo, eles podem apresentar extensões 
diferentes. Essas extensões é que definirão os níveis do canal de distribuição.
24
Canal de nível 0 ou “canal de distribuição direta”
No canal de distribuição direta o fabricante abre mão de intermediários para se relacionar 
diretamente com o seu consumidor final. Este tipo de situação ocorre, por exemplo, em 
vendas por ações de marketing direto como respostas por mala direta, telemarketing, 
televisão, atendimento domiciliar e lojas de fábrica. 
Canal de nível 1
É a situação que se desenvolve quando o fabricante vende seu produto para um grande 
distribuidor e este assume a tarefa de alcançar diretamente o consumidor final (atuando 
tanto no atacado como no varejo). 
Canal de nível 2
Esses casos ocorrem em situações em que a indústria repassa o produto a um 
distribuidor, como um atacadista (por exemplo), que, por sua vez, vende exclusivamente 
para o varejo. O varejo faz a venda ao consumidor final. Nessa estrutura são utilizados 
dois intermediários de vendas, como o atacadista e varejista citados.
Canal de nível 3
É a estrutura que conta com a presença de um representante do fabricante, um atacadista 
e um varejista, isto é, três intermediários de vendas. É o canal mais utilizado, portanto é 
o mais tradicional.
Figura 6: Canais de marketing de bens de consumo.
Fonte: Elaborada pelo autor (2019).
Nível zero Um Nível Dois Níveis Três Níveis
Fabricante 
Consumidor
Fabricante 
Varejista
Consumidor 
Fabricante 
Atacadista
Varejista 
Consumidor
Fabricante 
Agentes
Atacadista
Varejista 
Consumidor
Canal Direto Canais Indiretos
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Tipos de distribuição
Existem três tipos principais de distribuição. A escolha entre as formas de distribuição de 
produtos depende das características do negócio.
Distribuição exclusiva
É aquela que faz uso de intermediários especializados (por exemplo, o varejo de 
automóveis novos, geralmente denominado de “concessionárias”). É usada por empresas 
que necessitam de canais de distribuição leais, sobre os quais tenham maior controle 
sobre a venda do produto, podendo, assim, garantir serviços de venda e de assistência 
especializados, com exposição apropriada.
Distribuição seletiva
A distribuição seletiva é aquela que utiliza um número limitado de intermediários com o 
intuito de valorizar o produto (p. ex., roupas de grife e relógios caros, vendidos apenas 
em lojas de luxo). Nesse modelo, são escolhidos apenas intermediários que ofereçam 
as características desejadas, que são os mais adequados para atingir o público-alvo da 
marca.
Distribuição intensiva
A distribuição intensiva é utilizada em produtos que possuem alto consumo, mas baixo 
valor agregado (p. ex., gêneros alimentícios, bebidas, itens de higiene).
Figura 7: Os canais de marketing preenchem as lacunas de tempo, de local e de posse, que separam as 
mercadorias de seus consumidores, como também os serviços de seus usuários.
26
O que é canal de distribuição reverso?
Os canais de distribuição reversos são utilizados em situações em que é necessário fazer 
o caminho contrário do fluxo normal de venda de produtos, isto é, devolver produtos 
comercializados com defeitos de fabricação ou em casos como o reaproveitamento de 
embalagens por parte do fabricante.
Tipos de estratégias para gerenciar canais de distribuição
No que se refere à abordagem das marcas aos consumidores, os fabricantes precisam 
definir quanto esforço dedicarão às estratégias para estimular os intermediários e os 
consumidores a efetuarem compras. O marketing tradicional aponta duas correntes 
principais com base em modelos de negócios: as estratégias push e pull.
• Estratégia de “puxar”
A abordagem pull (puxar) consiste, por sua vez, em atrair os clientes usando a força da 
marca, com gastos menores ou ínfimos em publicidade tradicional. É recomendada em 
situações em que existem alto grau de fidelidade e as pessoas percebem diferenças 
entre as marcas oferecidas. 
• Estratégia de “empurrar”
Utiliza basicamente equipes de vendas para “empurrar” (em inglês, to push) o produto 
fabricado aos clientes ao longo da cadeia de distribuição, reforçando a demanda para 
aumentar a produção e gerar mais vendas e lucro, de forma cíclica. 
Para gerenciar suas redes de valor, as empresas investem continuamente em 
tecnologia da informação. Sistemas e aplicativos de planejamento de recursos 
empresariais, denominados ERP, do inglês EnterpriseResource Planning, 
administram os fluxos de caixa, a produção, os recursos humanos, as compras 
e outras funções importantes, inclusive integrando operações com seus 
intermediários para tornar suas comunicações e transações mais eficientes, 
rápidas e precisas. 
Saiba mais
27
Marketing multicanal
Em tempos em que os consumidores buscam maiores facilidades e um maior número de 
opções para pesquisar e realizar suas compras, empresas bem-sucedidas na atualidade 
costumam empregar múltiplos canais de distribuição para atingir seus clientes, o que é 
chamado de “marketing multicanal” ou de “marketing de canais híbridos”. Por exemplo, 
uma organização multicanal pode usar um modelo de distribuição diversificada para 
vender para clientes de diferentes portes: grandes clientes — equipe própria de vendas, 
clientes médios —, site de vendas na internet, e clientes pequenos — lojas varejistas.
MIDIATECA
Acesse a midiateca da Unidade 1 e conheça o site do Instituto para Desenvolvimento 
do Varejo.
NA PRÁTICA
Em tempos em que os consumidores buscam maiores facilidades e um maior 
número de opções para pesquisar e realizar suas compras, ser uma empresa 
multicanal se tornou uma necessidade imperiosa. O estudo que disponibilizamos 
pauta-se na análise, interpretação dos dados e na solução do problema de uma 
pequena empresa do interior de São Paulo que, atuando no ramo de confecções 
têxteis, desenvolveu uma estratégia de marketing multicanal fundamentada tanto 
no atacado como no varejo. A pesquisa aponta o problema da empresa quanto à 
redução nas vendas do atacado de um ano para o outro, bem como a mensuração 
da participação do canal de varejo nos esforços de vendas e na obtenção de 
receita. O investimento neste novo canal desenvolveu um relacionamento de maior 
proximidade com o consumidor final, tornando a empresa ciente dos desejos e 
necessidades de seus clientes.
28
Resumo da Unidade 1
Nesta primeira unidade a apresentação do conceito de marketing de varejo foi abordada 
sob três perspectivas. No primeiro tópico, apresentamos o conceito de varejo, a relação 
entre fabricantes e consumidores e os requisitos para sua administração eficazes. Para 
tal, lançamos mão de algumas definições e conceitos básicos do que é o varejo. No se-
gundo tópico, mostramos a evolução da atividade varejista e relação da sua história com 
as transformações sociais, econômicas e tecnológicas ocorridas nos dias atuais. Além 
disso, buscamos explicar suas funções na atuação como intermediário na disponibiliza-
ção de bens e serviços diretamente ao consumidor final, mostrando quais as principais 
vantagens que ele pode trazer na aproximação dos interesses de fornecedores e clientes. 
No terceiro tópico a abordagem foi baseada na importância do varejo no contexto de 
gerenciamento de canais de distribuição. 
Nos estudos desta Unidade 1, no tópico 1, podemos verificar que, dentre os diversos ti-
pos de canais de distribuição, o varejo é o intermediário especializado na comercializa-
ção de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais. A sua importância 
reside na multiplicidade de funções que ele exerce: disponibilizar ao consumidor final 
uma variedade de produtos, oferecer crédito para facilitar condições de pagamento, 
esclarecer dúvidas e disponibilizar serviços de conveniência anteriores e posteriores à 
compra, dentre outras tarefas. 
O tópico 2I mostrou como, do primitivo escambo às modernas formas de transações 
eletrônicas, o varejo se transformou ao longo do tempo passando pela evolução das 
primeiras trocas monetárias até chegar às formas de comercialização atuais com 
cartões de crédito, grandes hipermercados e shopping centers.
Outro importante aspecto foi abordado no tópico 3, e diz respeito ao assunto de como 
os canais de distribuição disponibilizam bens ou serviços com mais eficiência direta-
mente ao consumidor final. Vimos que decisões de canais de distribuição afetam o 
sucesso de estratégias de produtos, preços e comunicação.
CONCEITO
29
Referências 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS. Setor supermercadista fatura R$ 
338, 7 bilhões em 2016. 28/03/2017. Disponível em: http://www.abras.com.br/clipping.
php?area=20&clipping=60625 Acesso em: 9 mar. 2019.
COHEN, E. D. Um estudo de caso do uso do marketing multicanal em um estabelecimen-
to de confecções têxteis. Anais do Simpósio de excelência em gestão e tecnologia. 
Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/321110208_Um_estudo_de_
caso_do_uso_do_Marketing_Multicanal_num_estabelecimento_de_confeccoes_texteis. 
Acesso em: 10 mar. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Educa-
tion, 2012, cap. 15-16.
SILVEIRA, D.; GAZZONI, M. PIB brasileiro cresce 1,0% em 2017, após 2 anos de retra-
ção. Site G1, Rio de Janeiro, mar. 2018. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/
noticia/pib-brasileiro-cresce-10-em-2017-apos-2-anos-de-retracao.ghtml. Acesso em: 14 
mar. 2019.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO. Estudo: o papel do varejo na econo-
mia brasileira. (Atualização 2018). Disponível em: sbvc.com.br/estudo-o-papel-do-varejo-
-na-economia-brasileira-atualizacao-2018/ Acesso em: 8 mar. 2019.
http://www.abras.com.br/clipping.php?area=20&clipping=60625
http://www.abras.com.br/clipping.php?area=20&clipping=60625
https://www.researchgate.net/publication/321110208_Um_estudo_de_caso_do_uso_do_Marketing_Multicanal_num_estabelecimento_de_confeccoes_texteis. 
https://www.researchgate.net/publication/321110208_Um_estudo_de_caso_do_uso_do_Marketing_Multicanal_num_estabelecimento_de_confeccoes_texteis. 
https://g1.globo.com/economia/noticia/pib-brasileiro-cresce-10-em-2017-apos-2-anos-de-retracao.ghtml
https://g1.globo.com/economia/noticia/pib-brasileiro-cresce-10-em-2017-apos-2-anos-de-retracao.ghtml
http://sbvc.com.br/estudo-o-papel-do-varejo- -na-economia-brasileira-atualizacao-2018/
http://sbvc.com.br/estudo-o-papel-do-varejo- -na-economia-brasileira-atualizacao-2018/
Classificação de 
estabelecimentos varejistas 
UNIDADE 2
31
Esta unidade apresentará diferentes formatos de varejo, começando por estabelecimen-
tos com lojas e suas diversas modalidades, abordando o comércio sem lojas e suas 
diferentes estratégias de contato com o consumidor, até apresentar as organizações de 
varejo e as formas pelas quais as empresas se relacionam, buscando benefícios mútuos.
INTRODUÇÃO
OBJETIVO
Ao final desta unidade, o aluno deverá ser capaz de:
• Aplicar as ferramentas de marketing às operações de varejo.
32
Varejo com loja
O varejo é um mundo fascinante: são inúmeros formatos de loja existentes e uma 
infinidade de produtos e serviços para atender a diversos públicos em diferentes 
ocasiões de compra. As organizações varejistas com lojas — independentemente de 
sua natureza — geralmente se agrupam territorialmente e, como o próprio nome já diz, 
comercializam seus produtos e serviços dentro de uma loja física, que pode ser um 
supermercado, uma loja de especialidade, departamento, conveniência, entre outras. 
Antes de decidir por um modelo específico, é necessário conhecer seu público-alvo para 
entender que tipo de cliente é atraído por cada um dos formatos e em qual circunstância. 
Uma análise do comportamento de compra de um consumidor pode indicar que a 
escolha do formato de loja mais apropriado vai depender de sua necessidade. Um 
mesmo cliente pode optar por realizar a compra de uma grande quantidade de produtos 
(optando por maior variedade e preços mais baixos) em um hipermercado, uma ou duas 
vezes por mês, ou pode, de acordo com a sua disponibilidade de tempo e dinheiro, optar 
pela praticidade de comprar alguns itens todos os dias em lojas mais próximas de sua 
casa, as chamadas lojas de bairro. Uma coisa é certa: existem opções para os mais 
diversos tipos de consumidor e para as diferentes ocasiões de consumo!
Como exemplo, podemos citar os supermercados. Geralmente, esse tipo 
de estabelecimento atrai consumidores que necessitam de produtos (emsua maioria alimentos) para a administração de seu dia a dia, ao passo 
que lojas de conveniência quase sempre estão localizadas em postos de 
abastecimento, ou estações ferroviárias ou áreas de embarque, e costumam 
atrair consumidores que não querem enfrentar longas filas ou percorrer 
grandes distâncias para comprar poucos produtos (na maioria dos casos, 
essas são compras por impulso). 
Exemplo
33
Dentre os diversos tipos de varejos com loja existentes, podemos adotar a seguinte 
classificação: 
1) Varejista de alimentos, mercadorias em geral e de serviço: entre varejistas de 
alimentos, destacam-se os supermercados, empórios e mercearias, superlojas, lojas de 
conveniências, padarias e lojas de desconto.
2) Varejista de mercadorias: lojas especializadas, hipermercados, supercenters, lojas 
de departamentos, lojas especializadas em categoria, clubes atacadistas e ponta de 
estoque.
Varejista de alimentos, mercadorias em geral e de serviços 
Envolve lojas cujas operações e receitas estão predominantemente relacionadas 
a produtos como alimentos e bebidas. É caracterizado por elevada capilaridade e 
especialização. Entre as diversas categorias, merecem destaque: 
• Hipermercados: são caracterizados pela grande variedade de tipos de produto 
oferecidos (50.000 itens) e pelas grandes áreas que ocupam (a partir de 8.000 m2, 
podendo atingir áreas superiores a 20.000 m2). Esses estabelecimentos seguem o 
conceito de “única parada para compras” (do inglês one stop shopping), vendendo 
bens de consumo não duráveis, semiduráveis e duráveis. Ex.: Carrefour e Wal-Mart.
• Supermercados: com lojas que vão de 100 m2 a cerca de 5.000 m2 de área, os 
supermercados são lojas de autosserviço que oferecem, em média, 20.000 itens, em 
sua maioria do gênero alimentício, nos ramos de mercearia, carnes, frios, laticínios e 
hortifrutigranjeiros.
Figura 1: Algumas redes de supermercados já disponibilizam aplicativos que permitem fazer compras, 
pagar, obter descontos especiais e muito mais.
34
• Minimercados ou supermercados de vizinhança: são lojas menores, com pouco 
estoque e número reduzido de marcas. Esse tipo de autosserviço geralmente atende 
a clientes que fazem compras de reposição (pequenas quantidades). 
• Mercearias, empórios ou armazéns: são comuns em lugares onde não há demanda 
para a instalação de um supermercado. Oferecem produtos alimentícios, como em 
um mercado, mas em menor escala, além de conveniência em termos de proximidade 
e atendimento personalizado. 
• Lojas de conveniência: geralmente, ficam abertas 24 horas e são parceiras de postos 
de combustíveis, podendo ser encontradas também em aeroportos, halls de hotéis 
e pousadas. Oferecem fast-food e alimentos prontos, cigarros, bebidas, materiais de 
higiene pessoal e de limpeza, entre outros itens que estão no cotidiano no consumidor.
Varejista de mercadorias 
Esse conceito abrange estabelecimentos cujas operações e receitas estão relacionadas a 
uma grande diversidade de produtos. Entre as variadas categorias, podem ser apontadas: 
• Especialistas de categoria: as lojas especialistas, também chamadas de lojas 
“matadoras de categoria” (do inglês category killers), costumam se destacar pelo 
oferecimento de seus produtos para um nicho específico, conquistando uma imagem 
de autoridade no assunto. São operações que geralmente combinam grandes volumes 
de venda com margens de lucro baixas, devido a seu elevado poder de barganha 
perante os fornecedores. 
Exemplos de lojas especialistas são franquias de cosméticos e perfumes, 
como O Boticário; lojas esportivas especializadas em tênis, como a Centauro; 
e livrarias, como a Saraiva. Essas lojas podem se instalar próximas umas às 
outras, criando polos, como as malharias da rua Teresa em Petrópolis e as 
lojas de lustres no bairro de Benfica, no Rio de janeiro. 
Exemplo
35
• Lojas de desconto, off-price, ou loja de ponta de estoque: em geral são lojas 
multimarca que vendem roupas, calçados e acessórios de marca com etiqueta 
original. Os preços das peças são inferiores, pois os itens são de pontas de estoque, 
quebras de grade ou fora de temporada. As chamadas lojas de ponta de estoque se 
diferenciam apenas por serem de propriedade do varejista, que detém a marca das 
mercadorias, mas oferece produtos em permanente liquidação.
• Varejo de serviço: um dos segmentos mais promissores, o varejo de serviços 
oferece opções para o consumidor que busca mais do que a venda apenas do 
produto — ele quer uma experiência de consumo. São lojas que não necessariamente 
vendem artigos tangíveis, mas prestam serviços aos clientes, como salões de beleza, 
academias de ginástica, clínicas de saúde, entre outras. 
• Pop up stores ou lojas temporárias: esses espaços possibilitam aos empreendedores 
abrir lojas físicas em lugares estratégicos, com curto prazo de duração — dias ou 
meses, criando um senso de urgência e de oportunidade. O termo é uma referência às 
janelas pop-up, que surgem na tela dos computadores e desaparecem rapidamente. 
Para os pequenos negócios, é uma possibilidade de conquistar novos clientes 
com baixo investimento e risco reduzido. Algumas marcas, como Nike e Puma, já 
exploraram essa estratégia de varejo.
• Shopping centers: um capítulo à parte 
Os shopping centers tratam-se de espaços, do ponto de vista arquitetônico, projetados 
e vendidos como um lugar para compras, planejados para estimular e facilitar o 
consumo. Compostos de um conjunto de estabelecimentos de varejo de diferentes 
produtos, os shopping centers oferecem serviços e lazer (como lojas, lanchonetes, 
restaurantes, salas de cinema, playground e estacionamento). São compostos 
por lojas do tipo âncora e do tipo satélite, por praça de alimentação e espaços de 
entretenimento, com recursos de climatização ambiental, segurança para lojistas e 
clientes, estacionamento e outros serviços de apoio.
Figura 2: Ampliar a oferta de experiências aos clientes, em vez de oferecer apenas 
opções de compras, é a estratégia mais utilizada pelos shopping centers.
36
“Lojas-âncora” são aquelas que geram tráfego de consumidores para todo o 
shopping center. São marcas fortes que ocupam espaços grandes e agem 
como pontos de atração para os clientes, como supermercados, lojas de 
eletroeletrônicos, cinemas e restaurantes do tipo fast-food. Já as “lojas-satélite” 
são as outras: pequenas e médias, dos mais variados tipos de negócios. 
Tipos de shopping centers
Nome do Modelo Definição Exemplo
Modelo Regional
É de grande porte e atende 
a uma grande região geo-
gráfica. Tem administração 
central e distribuição de lojas 
com uma ou mais lojas-ân-
cora, além de inúmeras lojas-
-satélite. Comercializa merca-
dorias variadas e, em geral, é 
configurado por edifícios com 
as lojas voltadas para uma 
circulação interna.
Barra Shopping 
(Rio de Janeiro)
Modelo Comunitário
É menor do que o regional, 
sua principal loja costuma ser 
uma loja de departamento ou 
de especialidade.
Shopping da Gávea 
(Rio de Janeiro).
Modelo de 
Vizinhança
Atende a necessidades coti-
dianas, de conveniência. Ofe-
rece um número limitado de 
lojas e uma área de influência 
restrita.
Barra Point Shopping Center 
(Rio de Janeiro).
Modelo Especializado 
ou Temático
Apresenta um conjunto de lo-
jas específico, orientado para 
um determinado tipo de pro-
duto, como os mercados au-
tomotivo e de decoração.
Casa Shopping 
(Rio de Janeiro).
Saiba mais
37
Outros estabelecimentos varejistas
Lojas generalistas
Compram e revendem as mais diversas categorias de produtos, buscando atender às 
necessidades de um público-alvo abrangente. 
Lojas de departamento de oferta completa 
São estabelecimentos que oferecem ampla gama de produtos expostos separadamente, 
em setores. No Brasil, esse tipo de varejo não sobreviveu às mudanças de comportamento 
do consumidor (ex.: Mesbla e Mappin).
Lojas de departamento de oferta limitada, miniloja de departamentos ou magazine
São modelos compactos das lojas de departamento, pois oferecemuma linha de produtos 
menor e especializada. (Ex.: Casas Bahia, Magazine Luiza, Renner.) 
Lojas de especialidades
Uma loja de especialidade é um tipo de loja que concentra suas vendas em uma gama de 
itens específicos e especializados (ex.: alimentício, não alimentício, mobiliário, vestuário, 
artigos esportivos, eletrodomésticos, joias, perfumes e cosméticos, entre outros). 
Especializando suas operações, podem atender a determinados segmentos de mercado 
com mais eficiência. Ex.: Tok&Stok, Cacau Show, Mundo Verde.
Além dos tipos de varejo apresentados, existem ainda outros tipos, considerados 
empreendimentos de varejo planejado, como os centros comerciais instalados em 
aeroportos, estações rodoviárias e ferroviárias, as galerias instaladas em edifícios 
comerciais de escritórios e seus corredores com lojas de vizinhança e os denominados 
centros comerciais não planejados comuns nas áreas centrais das cidades ou nas ruas 
principais dos bairros, como os mercados públicos e feiras livres, os centros comerciais 
populares e seus estabelecimentos autorizados e, ainda, os vendedores ambulantes e 
informais (o conhecido camelô).
38
É importante ressaltar que toda atividade varejista deve ter como foco o cliente 
e, portanto, investir em tecnologia e em estratégia. Esquecer-se de procurar 
conhecê-lo e encantá-lo sempre, estreitando os laços de relacionamento 
proporcionando uma experiência agradável de serviço e atendimento, é jogar 
dinheiro fora. 
Importante
MIDIATECA
Acesse a midiateca e leia o artigo a Reinvenção da loja: comércio agrega outros 
serviços para não perder clientes.
39
Varejo sem loja
Varejo sem loja
A atividade de vendas no varejo sem a necessidade de lojas físicas já existe há bastante 
tempo. No Brasil, a venda por catálogo existe desde a década de 1940, portanto não é 
nenhuma novidade. Também não são novidade as ações de venda direta, mala direta, 
televendas, vendas pela televisão, vendas porta a porta e máquinas de vendas, que 
também podem ser classificadas como varejo sem loja. O que há de novo é que, a partir 
do crescente avanço tecnológico proporcionado pelo advento da internet, as empresas 
começaram a adotar novas tecnologias de informação e de gestão, que modernizaram 
(e aumentaram exponencialmente) o sistema do comércio varejista, sem que houvesse 
a necessidade de utilização de unidades físicas constituídas, o que mudou a face da 
economia brasileira.
Embora a maioria da população ainda prefira comprar em lojas físicas, o crescimento 
percentual de consumidores que utilizam a internet para realizar as suas compras 
também é uma realidade. O medo de realizar uma operação que lhe cause prejuízo 
vem sendo diminuído devido aos investimentos que as empresas de e-commerce estão 
fazendo em selos de reputação e de segurança, bem como na criação de mecanismos 
que ofereçam garantias de transações eletrônicas práticas e seguras a seus clientes. 
Na internet se comercializam diversas categorias de bens tangíveis e intangíveis, como: 
alimentos, eletroeletrônicos, livros, cosméticos, serviços bancários, seguros automotivos 
e consultorias. 
Segundo informações da 38ª edição do relatório Webshoppers, produzido pela Ebit|Nielsen 
e realizado desde 2001, o segmento cresceu 387% nos últimos dez anos. Houve um salto 
de faturamento de R$ 14,8 bilhões, em 2008, para uma projeção de faturamento de R$ 
53,4 bilhões em 2018.
40
Webshoppers 38: e-commerce fatura R$ 23,6 bilhões no 1° semestre de 2018, 
alta de 12,1%
Setor deve fechar o ano com crescimento na mesma proporção e vendas totais 
de R$ 53,4 bilhões.
(Disponível em: <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2018/Webshoppers-
-38-e-commerce-fatura-vinte-e-tres-bilhoes-no-primeiro-semestre-de-2018-alta-de-do-
ze-porcento.html>.)
Saiba mais
O varejo sem loja não conta com pontos fixos para a operação, atuando com venda e 
exibição de produtos pela internet. Essa característica tem exigindo esforços das empresas 
para compreenderem o perfil do seu consumidor, que não deseja mais ir a uma loja para 
realizar a compra. Na web, ocorre todo o processo de gerenciamento do ciclo de vida do 
negócio, desde a propaganda até a venda (e entrega ao consumidor final), incluindo aí 
gestão dos pedidos, manufatura, distribuição, serviços ao cliente, suporte pós-venda e 
reposição de estoques. Esse processo de gestão é chamado de e-commerce. 
Figura 3: No decorrer dos últimos 20 anos, a internet se tornou a porta da frente das lojas.
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2018/Webshoppers-38-e-commerce-fatura-vinte-e-tres-bilhoes-no-primeiro-semestre-de-2018-alta-de-doze-porcento.html
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2018/Webshoppers-38-e-commerce-fatura-vinte-e-tres-bilhoes-no-primeiro-semestre-de-2018-alta-de-doze-porcento.html
https://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2018/Webshoppers-38-e-commerce-fatura-vinte-e-tres-bilhoes-no-primeiro-semestre-de-2018-alta-de-doze-porcento.html
41
O comércio de produtos via web apresenta várias vantagens em relação ao varejo com 
lojas. A principal delas, sem sombra de dúvidas, é o fato de permitir acesso a produtos 
antes difíceis de serem encontrados e oferecer a comodidade de adquiri-los sem sair de 
casa, o que está relacionado à conveniência de tempo e lugar, enfatizando a percepção 
de conforto e praticidade. Outro ponto importante: como não há a necessidade de 
espaço físico e funcionários, há uma diminuição de custos que pode ser repassada para 
os clientes.
Principais diferenças entre o varejo sem loja e o varejo 
tradicional
As lojas virtuais, assim como as lojas físicas, como ponto de vendas, exigem cuidados 
especiais. Assim sendo, diversas ferramentas promocionais devem ser trabalhadas para 
a obtenção de vantagens competitivas.
Varejo com loja
Fachada: serve como ponto de atração e contato. Decoração externa e interna. 
Layout: o cliente percorre os corredores da loja procurando os produtos em gôndolas, 
estantes, cabides etc.
Horários e ponto fixo: como a loja está em um ponto fixo, existe a necessidade de 
deslocamento do cliente, que deve estar atento aos horários de funcionamento (abertura 
e fechamento da loja).
Facilidade de acesso: preocupação em posicionar as lojas em vias de acesso que 
favoreçam o deslocamento físico do cliente.
Varejo sem loja
Layout gráfico das páginas.
Navegabilidade: o cliente navega pelas páginas do site, vasculhando informações e 
visualizando os produtos.
Acesso 24 horas: o cliente está em qualquer lugar, acessando o site 24 horas por dia.
42
Criação de links de atração: existência de links em outros sites favorece o aumento do 
tráfego de visitantes para o site.
As categorias do varejo sem loja
As categorias do varejo sem loja, baseadas no tipo de interação entre o varejista e o 
consumidor final, são: canais de contato pessoal, canais de marketing direto, canais por 
máquinas de venda automática e canais eletrônicos. 
Canais de contato pessoal
Esse formato, que apresenta diferentes denominações, como “venda direta”, “venda 
multinível”, “marketing de rede” e “venda porta a porta”, demanda demonstração de 
produtos e atendimento personificado (face a face). Sua vantagem é a maior conveniência 
do consumidor, que recebe o vendedor (via de regra um revendedor autônomo) em seu 
domicílio ou em seu local de trabalho. 
Essa alternativa, que enfatiza a relevância da comunicação interpessoal entre dois 
indivíduos ou mais, ganha maior número de adeptos ano a ano, uma vez que exige um 
baixo investimento inicial ou mesmo nenhum investimento, permitindo a qualquer pessoa 
associar-se a grandes marcas. É um modelo apoiado pelo uso de catálogos impressos, 
mídias sociais e sites na internet e que possui maior penetração principalmente nas 
classes C, D e E. 
Os canais de venda pessoal geralmente dependem das habilidades pessoais dos 
revendedores, exigindo esforços das empresas para capacitá-los e padronizar o 
atendimento. 
Exemplos de empresas que usam variantes desse tipo de canal: Hinode,Yakult, 
Avon, Natura, Mary Kay, Tupperware, Amway. 
Exemplo
43
Canais de marketing direto
As estratégias de marketing direto utilizam um sistema interativo que inclui um estímulo 
da empresa vendedora e uma potencial resposta do cliente final. Dentre as vantagens que 
os canais de marketing direto podem oferecer na comparação com os demais canais, 
podemos apontar: redução de custos com visitas dos revendedores; comunicação da 
oferta para um público específico; personalização da oferta e rápida mensuração de 
respostas. São empregadas ferramentas como mala direta, telemarketing, informerciais, 
e-mail marketing etc.
Vamos conhecer um pouco mais sobre cada uma dessas ferramentas:
Mala direta
Impressos enviados 
pelo correio para 
clientes potenciais 
em um endereço 
específico. Podem 
ser cartões-postais, 
folhetos, propostas, 
catálogos, DVDs etc.
TV shopping
Formato em que, 
através da TV, con-
sumidores assistem 
a um programa que 
demonstra o uso de 
produtos, incenti-
vando a sua compra 
pelo telefone ou pela 
internet. Também 
chamados de infor-
merciais. 
Telemarketing
É um canal utilizado 
tanto como pré-
-venda, marcando a 
visita de um vende-
dor, por exemplo, 
quanto para a venda 
completa, no caso 
de assinatura de 
revistas.
E-mail marketing 
É um tipo de es-
tratégia em que o 
correio eletrônico 
é utilizado como 
canal de comunica-
ção direta entre em-
presas e clientes.
Canais de venda por máquinas automáticas
As chamadas máquinas de vendas, ou vending machines, são utilizadas em vários 
locais do mundo desde a década de 1970. Esses equipamentos de autosserviço estão à 
disposição de clientes 24 horas por dia, sete dias por semana, oferecendo conveniência 
de tempo e de lugar (podem ser encontradas em locais de alto tráfego de pessoas, 
como shoppings, estádios, estações de trem e metrô, condomínios, universidades, 
escritórios, hotéis, hospitais etc.). Antigamente, vendiam apenas chicletes e jornais; 
44
hoje, encontramos vending machines dos mais variados produtos, como refrigerantes, 
café, balas, lanches, revistas, livros, óculos, tênis, pizzas e serviços gráficos e bancários. 
É um tipo de varejo com elevado potencial de crescimento, pois a tecnologia empregada 
reduz os custos de operação e as adaptações nas máquinas e nos processos permitem 
a comercialização de diversos tipos de produtos.
Canais eletrônicos
O varejo eletrônico é o canal que utiliza a internet como um meio para realizar suas 
operações. Também chamado de comércio eletrônico, varejo on-line, comércio eletrônico, 
comércio on-line, e-commerce, loja virtual, é um varejo que cresce consideravelmente 
à medida que as empresas o adotam e é universalizado o acesso à internet e ao cartão 
de crédito.
No início, as operações de e-commerce eram realizadas basicamente para venda de 
produtos como livros e CDs. Hoje, comercializam diversos tipos de produtos, como 
roupas, perfumes, alimentos e até produtos que custam milhões, como (pasmem!) 
iates, carros de luxo e mansões. Nessa modalidade de varejo, as empresas elaboram e 
mantêm um site que é acessado pelo consumidor por meio de equipamentos eletrônicos 
– móveis (telefones celulares e tablets) ou não (computadores e televisores). Com a 
evolução do consumo de telefones celulares e o surgimento de novos aplicativos e novas 
funcionalidades, a tendência do varejo on-line é crescer, tanto em número de usuários 
como em volume de operações. 
No Brasil os maiores exemplos de sites de e-commerce são o mercadolivre.
com e os sites da B2W Digital, que envolvem os sites da americanas.com, 
Shoptime e Submarino. 
Exemplo
Figura 4: A tecnologia tem contribuído para grandes evoluções em nossas vidas, e as 
compras virtuais são um excelente exemplo desse novo padrão de consumo.
45
MIDIATECA
Para aprofundar seu conhecimento sobre o que acontece no e-commerce, 
acompanhe o canal E-commerce Brasil, no YouTube, e o site POPAI, dedicado ao 
desenvolvimento do marketing de varejo no ponto de venda.
E o futuro do e-commerce?
O futuro das organizações de varejo on-line, obrigatoriamente, passa pela compreensão 
de que essa é uma atividade que envolve tecnologia cercada de desafios logísticos 
por todos os lados. As oportunidades de transformação e crescimento nos negócios 
dependem da resolução de aspectos essenciais, como garantias de entrega no prazo, 
facilidade de acesso ao crédito, gestão de inventário e disponibilidade dos bens de 
consumo e atendimento rigoroso do Código de Defesa do Consumidor.
A convergência de mídias aponta para uma experiência combinada entre formatos 
tradicionais e inovadores, entre comércio com e sem loja. Cada vez mais, o consumidor 
bem informado irá optar pelas empresas que lhe oferecerem, de modo integrado e 
simultâneo, a convergência de todos os canais, isto é, que são multicanais ou omni-
channel, explorando ao máximo as possibilidades de interação entre o varejista e o 
consumidor final nos universos on e off-line, em uma experiência de compras com 
conveniência, sem restrições de local, horário ou meio. 
46
Organização de Varejo
Organizações de varejo 
Nas aulas anteriores, podemos verificar que o varejo tem crescido exponencialmente 
e experimentado mudanças em suas formas de segmentação e atuação. Estamos 
cercados de operações de varejo o tempo todo, desde a pequena mercearia de esquina 
até grandes corporações transnacionais, como as gigantes Carrefour e Wall Mart, no 
setor de hipermercados; Amazon e AliBaba, que dominam o comércio on-line no mundo; 
C&A e Forever 21, na moda; a francesa Leroy Merlin, no setor de produtos para o lar. A 
oferta de opções no mercado varejista tem se ampliado a partir do entendimento do 
comportamento de compras dos consumidores e da busca por diferenciação por parte 
dos competidores. Então, conhecer os diversos tipos de varejo e sua classificação é 
tarefa muito importante. 
Figura 5: Com sede em Seattle, nos EUA, a Amazon foi umas das primeiras 
a obter relevância no mercado de comércio eletrônico.
[
Além da classificação em categorias com e sem loja e por tipo de mercadoria 
comercializada, os estabelecimentos varejistas podem ser classificados por tipo de 
propriedade, isto é, quem é o dono da loja, ou pela relação que o negócio tem com outras 
organizações: estabelecimentos independentes com uma só loja; redes corporativas; 
associativismo e cooperativas de varejo; departamentos alugados e franquias.
47
Estabelecimentos independentes com uma só loja 
Na maioria dos casos, esses negócios costumam ter capital familiar, como floriculturas, 
papelarias e padarias. Por não adotarem modelos gerenciais sofisticados ou precisarem 
de alto investimento tecnológico, esses estabelecimentos oferecem como principal 
vantagem uma gestão menos complexa para o lojista e atendimento mais personalizado 
e ágil na resposta às necessidades dos clientes. Um outro modelo de loja independente 
pode ser encontrado nas chamadas lojas de fábrica. Essas lojas costumam vender 
exclusivamente os produtos de sua marca e, por serem geralmente administradas 
diretamente pelos proprietários, costumam ter maior capacidade de decisão em suas 
ações, posto que geralmente são eles mesmos que se encarregam das compras e vendas 
e do contato direto com os consumidores. Exemplos: as lojas Vila Romana, Tramontina 
e Cia. Hering.
O varejo corporativo
O varejo corporativo ou as organizações de varejo são classificados, principalmente, em 
três categorias: redes corporativas, cooperativas de varejo e franquias. 
• Redes corporativas: podemos dizer que quando lojas varejistas são de propriedade 
de uma única empresa ou de um mesmo grupo controlador, ficando todas elas sob 
a mesma direção, uma rede corporativa de varejo é constituída. A grande vantagem 
desse tipo de empreendimento é a obtenção de economia de escala em aspectos 
como compras, propaganda, tecnologia, logística e pesquisa de marketing. Por outro 
lado, a desvantagem desse modelo de negócios geralmente está relacionada com as 
dificuldadesimpostas para o controle da rede e pela menor agilidade na adequação 
às diferentes características dos consumidores de cada loja.
• Associativismo e cooperativas de varejo: a segunda categoria é constituída por 
cooperativas de varejo. São considerados cooperativas de varejo os grupos de 
empresas independentes que estabelecem uma organização central de compras 
e partilham de esforços conjuntos de promoção e vendas. É comum a ideia de 
associativismo partir de empresas que, mesmo sendo independentes (cada um 
administra sua própria loja) e competindo no mesmo ramo de atividade, unem suas 
forças para conseguir economia de escala e melhores condições na disputa com 
as grandes empresas. Como exemplos, temos as Rede Construir, do segmento de 
materiais de construção, e a Redeconomia e Rede Unno de Supermercados, apenas 
para citar algumas. 
48
Outros tipos de cooperativa comuns no mercado de varejo
• Cooperativas voluntárias criadas por um atacadista: os atacadistas criam uma rede 
de varejistas voluntários que aderem à cooperativa com o objetivo de obter melhores 
condições de compra e apoio mercadológico e tecnológico. 
• Cooperativa de propriedade de consumidores: é a iniciativa que reúne consumidores 
de bens de uso pessoal e doméstico (ex.: supermercado). O serviço oferecido é a 
compra em comum desses bens.
• Cooperativas formadas por varejistas independentes: são grupos de varejistas 
independentes, cujo principal objetivo é obter melhores condições de abastecimento, 
pelo poder de barganha conseguido por meio do maior volume de compras. 
• Departamentos alugados: tipo de negócio em que uma determinada empresa aluga, 
opera e gerencia um departamento dentro de uma loja. Essa composição pode 
ocorrer em uma loja tradicional, como a Casa do Pão de Queijo dentro da Saraiva 
Megastore, por exemplo.
Franquia ou franchising
A franquia ou franchising é um sistema de parceria empresarial no qual uma empresa 
franqueadora concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua marca 
e conhecimento de operação de negócio, que foi previamente testado e demonstrado 
como eficiente. Quem está cedendo os direitos é chamado franqueador, e quem recebe, 
MIDIATECA
Para aprofundar seu conhecimento sobre cooperativas de varejo, acesse o artigo 
Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de 
caso, indicado pelo professor.
49
franqueado. No varejo, o sistema de franquias está associado à prestação de serviços e 
à venda de produtos em setores como alimentação, moda, decoração, saúde, limpeza, 
manutenção, entre outros.
Figura 6: Franchising é um modelo de empreendimento baseado na venda de licença de uso de um negócio 
com marca, know-how, estruturas, rotinas e produtos/serviços desenvolvidos por um franqueador.
Entre os pontos em comum entre franchising e associativismo, estão a possibilidade de 
economias de escala na realização de compras em grupo, rateio de custos de campanhas 
publicitárias que beneficiam toda a rede e também o compartilhamento de informações. 
Dentre as vantagens que uma franquia pode oferecer, podemos citar uma 
maior taxa de sucesso do que outros negócios (porque já foi testado) e o 
“conhecimento” tecnológico e de mercado repassado pelo franqueador. 
As principais desvantagens desse modelo de negócios são principalmente 
o elevado valor pago no início do investimento e a pouca independência na 
condução do negócio. 
Importante
50
NA PRÁTICA
Nesta unidade, você foi apresentado a variadas formas de organizações de varejo. É 
claro que todas elas apresentam vantagens e desvantagens, riscos e oportunidades. 
Para saber qual é a estratégia de expansão ideal para os negócios, é necessário 
refletir sobre o desempenho de empresas participantes de redes de cooperação, 
participantes de franquias e empresas individuais. 
Para ajudar nessa reflexão, leia o artigo Cooperar vale a pena? Uma análise 
comparativa do desempenho de empresas em rede, participantes de franquias e 
empresas individuais, Disponível em: <http://www.raunimep.com.br/ojs/index.php/
regen/article/viewFile/838/665>.
http://www.raunimep.com.br/ojs/index.php/regen/article/viewFile/838/665
http://www.raunimep.com.br/ojs/index.php/regen/article/viewFile/838/665
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Resumo da Unidade 2
Nesta unidade, foram apresentados três aspectos possíveis de estabelecimento de 
atividades em diferentes formatos de varejo: o chamado varejo com loja, em que a 
atividade varejista se desenvolve em um ponto comercial ou uma loja física; o segundo 
aspecto, denominado varejo sem loja, que apresenta as variadas possibilidades de varejo 
baseadas no tipo de interação entre o varejista e o consumidor final, como os canais de 
contato pessoal, canais de marketing direto, canais por máquinas de venda automática 
e canais eletrônicos; o terceiro aspecto relaciona-se à questão da propriedade e os tipos 
de relação entre organizações varejistas. 
CONCEITO
Esta unidade apresentou diferentes formatos de varejo, considerando três aspectos. 
O primeiro levou em consideração a existência, ou não, de um ponto comercial ou de 
uma loja física, o chamado varejo com loja. 
O segundo tópico dessa unidade abordou as variadas possibilidades de varejo sem 
loja, ou seja, as estratégias de marketing que não estão limitadas aos espaços físi-
cos convencionais e que estão relacionadas ao varejo eletrônico (e-commerce), ven-
da direta, marketing direto, máquinas automáticas e varejo eletrônico. 
No terceiro tópico foram apresentadas as situações em que organizações varejistas 
estabelecem alianças estratégicas — integral ou parcialmente — para se beneficia-
rem da tomada de decisões em conjunto, como economias de escala, maior poder 
de barganha perante os fornecedores, maior reconhecimento de marca e melhor 
capacitação dos funcionários.
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Referências 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 
2012, p. 361-578.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013, p. 14-93.
Gestão do composto 
de Marketing de Varejo
UNIDADE 3
54
Nesta terceira unidade, mostraremos como as empresas de varejo podem utilizar três 
variáveis fundamentais para o composto de marketing: produto, preço e promoção (a 
distribuição, ou praça, foi abordada nos capítulos anteriores) de maneira integrada para 
tornar seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores, satisfazendo 
suas necessidades e seus desejos, e impactando o atingimento dos objetivos dos 
varejistas.
Na primeira aula, falaremos sobre o mix de produto, destacando suas dimensões, suas 
estratégias e seus níveis hierárquicos. As estratégias de preço de produtos e serviços 
serão o tema da segunda aula desta unidade. Nela, abordaremos o estabelecimento 
de uma política de preços, detalhando seu processo de planejamento e os aspectos 
comportamentais, ambientais e corporativos que o cercam. Na terceira aula, 
introduziremos o conceito de comunicação integrada de marketing e suas ferramentas, 
explorando suas alternativas e ferramentas de comunicação. 
INTRODUÇÃO
OBJETIVO
Nesta unidade, você será capaz de selecionar os conteúdos técnico e conceitual sobre 
gestão do marketing de varejo, incluindo decisões sobre o composto do produto, 
estratégias de precificação e, ainda, a comunicação de marketing do varejo.
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Mix de produtos
O composto de produtos, ou mix de produtos, é a definição dada para a variedade de 
itens que uma empresa põe a venda, isto é, o portfólio de mercadorias que uma loja 
oferece aos consumidores. Ele existe para conseguir atender às necessidades de diversos 
segmentos de clientes e alcançar cada vez mais uma fatia maior de seu mercado.
A principal diferença entre bens ou produtos e serviços é que um negócio baseado em 
produtos vende objetos físicos, como um eletroeletrônico ou alimentos, enquanto um 
negócio baseado em serviços comercializa algum tipo de serviço demandado pelos 
consumidores — como aqueles oferecidos por um cabeleireiro em um salãode beleza 
ou por uma academia de ginástica.
Os bens tangíveis, denominados “produtos”, podem ser divididos em bens não duráveis, 
isto é, consumidos rapidamente e comprados com frequência, como pasta de dente, por 
exemplo, e bens duráveis, aqueles que são usados por períodos de tempo mais longos, 
adquiridos com menos frequência, que possuem maior envolvimento no processo de 
decisão de compra e podem ser utilizados várias vezes, como automóveis. Os serviços, 
por sua vez, são puramente intangíveis, isto é, não assumem a forma de um bem material. 
São produtos da atividade humana que satisfazem a uma necessidade e que, por serem 
intangíveis, não podem ser testados antes da compra e possuem forte elemento de 
percepção, como consultas psicológicas, por exemplo.
Ainda que o sucesso das vendas de uma organização não dependa somente dele, e 
sim do trabalho integrado entre todas as variáveis do composto de marketing (produto, 
preço, praça e promoção, lembra-se?), o produto é parte integrante de qualquer estratégia 
mercadológica bem-sucedida. Por essa razão, a definição acertada do mix de produtos é 
essencial para garantir a prosperidade dos negócios de uma organização.
O produto serve para sua equipe entender e definir quais são os atributos e as 
características do que é oferecido. Assim, algumas perguntas devem ser respondidas 
antes de considerar sua oferta: 
• Qual é o nome? E sua marca?
• Quais necessidades e/ou desejos dos clientes devem ser atendidos por seu produto/
serviço? 
• Como sua oferta se diferencia das outras oferecidas? Existem alternativas de cores, 
tamanhos e estilos disponíveis?
56
• Quais são seus atributos (características estéticas e funcionais do produto, estrutura, 
recursos) e benefícios (resultados esperados com o uso do produto)? 
• A qual tipo de cliente ele se destina? Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?
A importância de um mix de produtos bem elaborado
Quanto maior for sua oferta de produtos, maior será a possibilidade de alcance. Isso 
ocorre porque, mesmo dentro de um público-alvo específico, os gostos e as necessidades 
variam: não existe um único produto que possa agradar a todas as pessoas. 
As empresas devem considerar que disponibilizar um composto de ofertas, constituído 
por vários tipos de produtos e marcas, é uma estratégia mais inteligente que a oferta de 
apenas um item. Com um mix de produtos que seja sortido e adequado, torna-se muito 
mais fácil atingir mais pessoas e fazer com que elas comprem mais. 
Saiba mais
O mix de produtos da Avon consiste nas seguintes linhas de produtos: per-
fumes, maquiagem, cuidados diários (cabelos, unhas), cuidados com a pele e 
produtos infantis. 
Cada linha de produto consiste em diversas sublinhas. Por exemplo: a linha de 
cosméticos se subdivide em batom, rímel, pó compacto, e assim por diante. 
Cada sublinha tem muitos itens individuais. No Brasil, o mix de produtos da 
Avon oferecido pela empresa inclui cerca de 1.300 itens.
https://www.avon.com.br/#/. Acesso em: 25 fev. 2019.
https://www.avon.com.br/#/
57
Figura 1: O portfólio da Nestlé abrange diversas categorias de alimentos e bebidas. A foto mostra apenas uma 
parte da extensa linha de chocolates que a empresa oferece.
Um mix de produtos bem elaborado é essencial para o sucesso da estratégia de vendas 
de qualquer negócio, pois ele pode ampliar a chance de conquista de uma parcela cada 
vez maior de clientes, afinal, quanto maior for a variedade, maior será a possibilidade de 
expansão do mercado de atuação, podendo alcançar outros nichos.
Saiba mais
“Mix de produtos” é o conjunto de todos os produtos que uma empresa oferece 
a seus clientes. Ele é previamente definido pelos profissionais de marketing de 
varejo, com suporte do setor de compras das empresas varejistas, mas pode 
ser flexibilizado em redes compostas por filiais. 
O mix de produtos pode variar de acordo com especificidades de cada loja 
quanto: 
1. Ao perfil do público-alvo, como nível de renda, hábitos de compra e faixa 
etária.
2. Às características da unidade, como área e volume de vendas. 
3. A aspectos de mercado, como localização geográfica, clima e concorrência. 
De qualquer forma, independentemente do grau de flexibilização do mix de 
produto, defini-lo é uma operação complexa e envolve considerações sobre 
dimensões, estratégias, fatores, influenciadores, limitações e hierarquia. 
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Estratégias para a definição do mix de produtos
A definição de uma estratégia de diferenciação do mix de produto é uma tarefa importan-
tíssima para qualquer organização. Para isso, ela deverá levar em consideração as quatro 
dimensões do mix de produtos: abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
Abrangência: refere-se não só ao número de diferentes linhas de produtos com que a 
empresa trabalha, como também aos públicos atingidos. Uma empresa como a Unilever, 
por exemplo, comercializa alimentos, produtos de limpeza para o lar e produtos de 
higiene pessoal. Ela possui um amplo mix de produtos ofertados em diversas linhas. 
A abrangência desse portfólio, dependendo da quantidade de categorias de produtos 
disponibilizada, pode ser larga ou estreita. 
Extensão: refere-se ao número de produtos em cada linha, ou alternativas diferentes em 
cada categoria de produto. A extensão é o total de itens que a empresa produz dentro de 
cada uma de suas linhas. A extensão de uma linha de produtos é a estratégia utilizada 
pela empresa para complementar uma linha de produto existente com novos estilos, 
tamanhos ou modelos.
Para entender um pouco melhor o conceito de abrangência, é só considerarmos 
que uma loja especializada em venda de roupas para bebês, por exemplo, possui 
uma abrangência estreita de oferta de linhas de produtos. Por outro lado, um 
hipermercado que oferta produtos alimentícios, eletroeletrônicos, produtos de 
limpeza, itens de vestuário e de decoração, entre outros, pode ser considerado 
como tendo abrangência larga.
Exemplo
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A P&G possui marcas que atendem a desejos diferentes do consumidor. 
Ela comercializa oito tipos diferentes de embalagens de sabão em pó, seis 
sabonetes para as mãos, seis xampus e quatro detergentes que competem 
contra as marcas concorrentes específicas. 
Exemplo
Profundidade: corresponde ao número de artigos oferecidos ao mercado consumidor 
em cada linha de produtos. Para saber a profundidade de uma linha de produtos, basta 
fazer o seguinte cálculo: abrangência × profundidade, isto é, multiplicar o número de 
linhas de produtos pelo número de itens em cada uma delas. 
Consistência: corresponde ao grau de proximidade do mix, à sua correlação com as 
necessidades do consumidor e aos produtos selecionados para satisfazê-las. Diz-se que 
um mix tem consistência (homogeneidade) quando existe um grau de proximidade e 
relacionamento entre as várias linhas de produto no que diz respeito a aspectos como 
exigências de produção, canais de distribuição (armazenagem e transporte), atendimento 
e vendas, propaganda e serviços extras, entre outras características.
Para se ter uma ideia, uma empresa como a Piraquê pode oferecer biscoitos 
com a mesma marca, porém com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 
100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, 
laranja e canela). Nesse caso, a profundidade dessa linha será de 15. 
Exemplo
60
As linhas de produtos Nestlé apresentam consistência porque são 
comercializadas para os mesmos tipos de clientes e vendidas nos mesmos 
canais de distribuição. No entanto, são menos consistentes, pois realizam 
diferentes funções para os compradores.
Exemplo
Essas dimensões permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode:
• Ampliar a abrangência de seu mix adicionando novas linhas de produtos.
• Aumentar a extensão total de itens do mix de produtos oferecidos em cada linha de 
produtos.
• Adicionar outras opções para cada produto, aprofundando seu mix.
• Buscar maior consistência entre as linhas e os produtos.
Modificações no