GESTÃO DE NEGOCIO E LIDERANÇA

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LIDERANÇA: UM DESAFIO PARA GESTORES DO SÉCULO 
XXI? 
 
 
 
 Monique Ferraz 
moniqueferraz@Hotmail.com 
(LATEC/UFF) 
 
 
 
Resumo: O objetivo deste trabalho é desenvolver conceitos sobre o perfil de um líder organizacional nos dias atuais, 
face ao contexto de mudanças constantes do mercado de trabalho e tendo como referência a concepção de liderança, 
ao mesmo tempo em que se apresenta o histórico da liderança e as habilidades de um líder exercidas. Pretende-se 
identificar as características de um líder do século XXI e o seu perfil bem-sucedido. Para tanto, será utilizada pesquisa 
bibliográfica, busca-se, junto à literatura especializada, as contribuições de autores de renome, referentes ao tema. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Palavras-chaves: Líder, empresa, liderança, coaching, pessoas. 
 
 
 
 
ISSN 1984-9354 
mailto:moniqueferraz@Hotmail.com
 
 
 XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 
 13 e 14 de agosto de 2015 
 
 
 
 
 
 
 
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Introdução 
 
Temos a ideia que Liderança é um processo por meio do qual as pessoas assumem posições de 
“comando”, “coordenação” de grupo, de “chefia” com o objetivo de atingir um resultado, uma meta. 
 
Nos tempos atuais muito se fala a respeito de líderes. De gestores que sejam Coach, empreendedores, 
mas o que realmente tudo isso significa? Os novos conceitos de líderes do futuro, serão mais um 
modismo na era tecnológica da Gestão de Pessoas? Quais os desafios enfrentados nesse novo molde do 
líder do século XXI? 
 
Ao longo de nossa história, conhecemos alguns líderes que se destacaram. Entre os maiores líderes 
mundiais, podemos citar: Mahatma Gandhi; Getúlio Vargas; Nelson Mandela; A d o l f H i t l e r ; Papa 
Francisco; Jesus Cristo. 
E também temos aqueles que se destacaram como os maiores líderes empresariais até hoje: S t ev e 
J ob s , Ap p l e ; La r r y P age , Go o gl e ; In d r a N o o yi , P ep s iC o ; Jorge Paulo Lemann, 3G 
Capital, H. J. Heinz Company, AmBev; Jorge Gerdau, Grupo Gerdau; Alessandro Carlucci, Natura. 
 
O que podemos perceber é que a cada momento surge um novo líder e essa ascensão irá depender da 
especificidade da ação, do resultado a ser alcançado, das competências necessárias desse profissional, 
para a situação que se apresenta. 
 
Quando se exerce o papel de líder, seja por definição da empresa, pela posição que ocupa no nível 
hierárquico, ou quando para determinada situação, você é quem tem as competências necessárias, faz-
se necessário pensar quem são os componentes da equipe que serão liderados, como conduzi-los para a 
ação. É preciso ter o olhar sobre todos, ter a visão crítica da situação que se apresenta. Este olhar deve 
ser diferenciado. 
http://www.solides.com.br/profiler/
 
 
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As pessoas que fazem parte do processo precisam ser geridas de forma que o líder conheça suas 
potencialidades, suas expectativas, suas competências, para que essas, quando inseridas num projeto, 
contribuam de uma maneira mais efetiva e eficiente. 
Vale ressaltar que são as pessoas quem irão colocar literalmente “a mão na massa” e fazer acontecer o 
projeto. Portanto, cabe ao líder considerar cada pessoa como se fosse única, atribuindo-lhe 
responsabilidades para as quais o profissional se sinta maduro e apto a conduzir. 
 
Mais do que simplesmente chefiar, liderar é fazer com que um grupo de pessoas trabalhe em equipe e 
gerem os resultados desejados pela empresa. O líder é um agente estratégico dentro da organização. 
Em grande parte, dele dependem os bons resultados e o crescimento do negócio. Para liderar é preciso 
estar aberto aos desafios. Não existe uma receita, uma fórmula mágica. É algo que deve ser construído 
no dia a dia. 
O líder deve empreender, orientar, educar sua equipe, proporcionando aos liderados, condições o para 
seu crescimento individual e profissional. 
 
Este trabalho, de cunho bibliográfico, tem como principal objetivo identificar as principais qualidades 
e habilidades que um líder precisa ter ou desenvolver para tornar-se eficaz, proporcionando maior 
integração entre os objetivos dos indivíduos e os objetivos da empresa, como forma de obter vantagem 
competitiva. 
 
O que é ser o líder? 
 
Na Bíblia encontramos em Marcos 1:10-20: 
 
 
 
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“Um bom líder deve ser capaz de influenciar as pessoas a algum objetivo, Jesus era assim, sabemos 
que ele tinha discípulos, ou seguidores, alguns até mesmo largaram suas atividades para acompanhá-lo 
em sua obra. ” 
 
Antes de tudo temos que definir liderança, e Gaudêncio (2007), a define da seguinte maneira: “[...] um 
tipo de habilidade que as pessoas podem desenvolver em si mesmas, desde que aprendam a lidar com 
as suas próprias emoções de forma madura. ” 
Conforme Chiavenato, liderança é um fenômeno tipicamente social que ocorre exclusivamente em 
grupos sociais. Ele afirma: 
 
“Podemos definir liderança como a uma influência interpessoal exercida numa situação dirigida 
através do processo de comunicação humana com objetivos específicos. Os elementos que 
caracterizam a liderança são, portanto, quatro: a influência, a situação, o processo de comunicação e os 
objetivos a alcançar”. (Chiavenato, 1999, p. 558) 
 
Há diversas teorias e definições de liderança, mas todas concordam que liderar é desenvolver a visão 
do que é realmente possível e ser capaz de influenciar as outras pessoas a desenvolver estes objetivos, 
bem como realizar e atingir seus próprios desejos e ideais como líder. 
 
Começamos com a cultura organizacional, sendo um pilar para o desenvolvimento de lideranças. 
 
O desenvolvimento de lideranças recebe influências de diferentes aspectos, se compreende por 
influência, a ação que uma pessoa ou algum elemento que exerce sobre outra. 
 
Sendo a liderança uma influência interpessoal, cabe aqui explicar o que é influência: “uma força 
psicológica, uma transação interpessoal na qual uma pessoa age de modo a modificar o 
comportamento de uma outra, de algum modo intencional” (Medeiros, 2000, pág. 55). Geralmente, a 
 
 
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influência envolve conceitos como poder e autoridade, abrangendo todas as maneiras pelas quais 
introduzem mudanças no comportamento de pessoas ou de grupos de pessoas. 
É de se observar os atos e ações, bem como de seus princípios, que podemos definir a conduta e a 
maneira de desenvolver tarefas e conseguir resultados. Baseados nestas considerações, a liderança 
pode melhorar e canalizar suas propostas, baseada em fortes princípios e valores organizacionais e 
pessoais. 
 
Deal e Kennedy (1988) adaptam a definição do dicionário de Webster e conceituam a cultura 
organizacional como padrões integrados de comportamentos humanos que incluem pensamento, 
discurso, ações e artefatos que dependem da capacidade humana para compreender e transmitir 
conhecimentos para gerações futuras. 
 
Robbins (2002) afirmaque a cultura nada mais é do que um conjunto de características fundamentais 
valorizadas pela organização, que as distingue das outras, e traz um outro enfoque de características 
básicas que, em conjunto captam a essência da cultura de uma organização. 
 
Segundo Schein (2001, p.45), que apresenta uma vertente antropológica e psicanalítica, a cultura 
organizacional possui a seguinte definição: “cultura organizacional é o modelo dos pressupostos 
básicos que determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizagem, 
para lidar com problemas de adaptação externa e integração interna, que funcionaram bem o suficiente 
para serem considerados válidos e ensinados aos demais membros como a maneira correta para se 
perceber, se pensar e sentir-se em relação a esses problemas”. 
 
Kotter e Heskett (1994) afirmam que a liderança deve estar atenta às mudanças e que através dos 
valores é preciso ajudar as empresas a adaptarem-se a um ambiente competitivo e mutável. 
 
Numa época de revolução tecnológica e mudanças crescentes, a liderança se torna cada vez mais 
crucial à medida que representa o elemento propulsor de mudanças e a força básica por trás da 
 
 
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mudança bem sucedida. Sem liderança, a probabilidade de ocorrência de erros aumenta muito e as 
chances de êxito reduzem-se na mesma proporção (KOTTER, 2002). 
 
Judith M. Burdwick (1996) explica que líderes conseguem muitas vezes criar seguidores porque 
geram: confiança em pessoas amedrontadas; certeza em pessoas hesitantes; ação onde havia hesitação / 
sonho; força onde havia fraqueza; método onde havia confusão; coragem onde havia covardia; 
otimismo onde havia ceticismo; e convicção de que o futuro será melhor. 
Para Ulrich (1996) a liderança no futuro trabalhará para converter aspirações em ações; estará 
fundamentada em premissas; e exigirá credibilidade pessoal e competência administrativa. Para os 
líderes traduzirem as aspirações em ações, as suas premissas sofreram mudanças: da liderança no topo 
da instituição para a liderança compartilhada; dos eventos únicos aos processos contínuos; dos 
campeões individuais para os resultados coletivos. 
 
Tanto Schein (1996) quanto Heifetz (1999) e Goleman (1999) repetem o quão importante é a 
capacidade emocional de um líder, porque ele deve ter uma força emocional muito presente para 
tolerar a incerteza, a frustração a angústia e a dor, mais do que os seus subordinados, pois estes 
esperam um gesto significativo do líder em momentos como esse, para poderem se pronunciar. 
 
Na atual evolução das teorias administrativas apresentamos uma teoria considera ainda pós-moderna, 
centrada no livro O Código da Liderança (2010), de Dave Ulrich, Norm Smallwood, e Kate Sweetman, 
eles deixam de ter a visão simplificada que é mostrada no livro O Monge e o Executivo, onde o líder 
precisar ser apenas servidor, e passa a ter uma visão mais ampla onde a liderança transcende de ‘ser 
quem somos’ e como “o que os outros irão conseguir por nossa causa”. Ser exemplo é tão importante 
quanto inspirar que outros sejam exemplos. Líderes formais desenvolvem líderes morais. 
Segundo os autores pesquisados, Chiavenatto (1999), Maxwell (2007) e Spricigo (1999), é muito 
importante para o profissional se sentir importante para a empresa. O prazer de exercer sua função vem 
com um elogio, uma promoção, uma homenagem, coisas que fazem o ser humano se sentir bem 
consigo mesmo e com seu trabalho. E essas são atribuições de um líder e para isso é imprescindível 
 
 
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que este entenda o comportamento dos integrantes de sua equipe, tornando-se, desta forma, mais fácil 
a tarefa de influenciá-los objetivando o alcance das metas organizacionais. 
Segundo Chiavenatto (1999, pág. 54 e 55) temos três tipos de liderança, onde destacam-se: a 
autocrática, a democrática, a liberal. 
Na autocrática o líder exerce um nível elevado de poder sobre os subordinados. Ela é centrada no líder, 
onde ele se julga indispensável, insubstituível. É comum por este tipo de líder ter reações de irritação, 
de incompreensão com erros alheios. 
“Se você ocupa um cargo de liderança, não se baseie em seu título para convencer as pessoas a segui-
lo. Construa relacionamentos. Conquiste as pessoas. Faça isso e nunca estará solitário no topo”. 
(Maxwell, 2007, pág. 330) 
Já na democrática, ainda é ele que toma a decisão final, mas os subordinados são incentivados a 
contribuir. Neste estilo de liderança, todo o grupo pode e deve contribuir com sugestões. Cabe ao líder 
dirigir estas opiniões para que atinjam os objetivos esperados. A grande dificuldade deste tipo de líder 
aparece nos tempos de crise: a demora na tomada de decisões. 
Na liberal, também conhecida como laissez-faire, que significa “deixa andar”, o líder deixa os colegas 
prosseguirem com o que fazem, funciona em equipes maduras, com indivíduos pró-ativos e 
comprometidos. Nesse tipo de liderança, parte-se do princípio de que o grupo atingiu a maturidade e 
não necessita de supervisão de seu líder. Este tipo de líder não dá ordens, não traça metas, não orienta 
os liderados, apenas deixa correr. É exercida por líderes que precisam se ausentar com frequência. O 
grande problema deste tipo de líder é que alguns liderados não aceitam este tipo de atitude de deixar a 
coisa andar. 
 
Mas, para completar, temos a Teoria Situacional, defendida por Paul Hersey e Ken Blanchard (1986), 
ela é baseada em duas variáveis: o comportamento do líder e a maturidade dos seus subordinados, 
sendo que a maturidade consiste na capacidade de estabelecer metas, aceitar as responsabilidades e a 
aptidão para desempenhar a tarefa solicitada. 
 
Temos que destacar que hoje, segundo Maxwell e Hunter, além de vários outros autores, o primordial 
é a liderança carismática. Carisma é uma palavra grega que significa “dom de inspiração divina”, ou 
 
 
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seja, é aquele que inspira em seus liderados a confiança, aceitação incondicional, obediência 
espontânea e envolvimento emocional. Em seu livro “O Monge e o Executivo”, Hunter diz: “Se Jesus 
tinha tanta influência sobre as pessoas, nós devemos prestar atenção no que ele tinha a dizer sobre 
liderança. Por que ele era muito bom nisso. ” 
 
Não existe liderança sem comunicação. Peter Drucker afirma que “Setenta por cento de todos os 
problemas administrativos resultam da ineficácia da comunicação” e, muitos destes problemas se 
devem aos líderes que possuem uma comunicação ineficaz, pois no processo da comunicação sabemos 
que o resultado obtido é de responsabilidade exclusiva daquele que emite uma mensagem. Saber 
comunicar é um dos requisitos principais para uma liderança efetiva e que gere resultados positivos em 
uma organização. 
 
Liderança comunicacional é a capacidade que um líder possui para organizar suas ideias e desenvolver 
uma mensagem eficaz que inspire nas pessoas o comprometimento desejado para alcançar um 
resultado superior. 
Constatamos que o legado dos destaques de líderes mundiais foi marcado pela maneira como 
expressavam sua liderança pela habilidade da comunicação eficaz. Eram autoconfiantes,auto 
motivados e possuíam uma ótima postura presencial e gestual, que somadas a sua comunicação eficaz, 
os tornavam carismáticos e rodeados de adeptos. O líder comunicacional é aquele que inspira o espírito 
de equipe, a responsabilidade coletiva pelos resultados e a troca constante de informações entre os seus 
liderados, promovendo assim um ambiente em que todos se sintam participativos e, principalmente, 
motivados. 
É preciso que um líder utilize sua liderança comunicacional para promover o comprometimento da 
equipe no alcance dos resultados, alinhando as competências individuais com os objetivos estratégicos 
da organização, estabelecendo um canal aberto de comunicação entre todos os níveis hierárquicos, pois 
saber liderar é também, saber se comunicar. 
 
Histórico da concepção de liderança 
 
O perfil de liderança começou a partir das relações público/privada de períodos históricos. 
 
 
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Embora a liderança não obteve maior atenção dos primeiros estudiosos da administração, Gaspar e 
Portásio (2009) informam que os primeiros estudos relativos à liderança ocorreram antes mesmo da 
época da burguesia, uma vez que nessa época já havia o controle de grupos voltados ao cumprimento 
de certas tarefas. 
 
Inicialmente voltada para a tarefa, como visto nos trabalhos de Taylor e, posteriormente à estrutura 
organizacional, nos de Fayol, foi somente por volta da década de 1930, com o advento da Teoria das 
Relações Humanas, que a ciência administrativa passou a priorizar as pessoas e seus relacionamentos 
sociais, em detrimento de aspectos técnicos e formais das organizações. 
 
Na Teoria Clássica, a liderança era considerada apenas sob o aspecto de autoridade formal, vinculada 
ao cargo de chefia e suas relações com os subordinados. A Teoria das Relações Humanas resgatou a 
existência e a influência das lideranças informais dentro dos grupos de trabalhadores, atuando 
paralelamente ao poder formal. A Liderança se torna, paulatinamente, um dos temas administrativos 
mais pesquisados e estudados pelos acadêmicos. Desde meados do século XX, diversas teorias foram 
desenvolvidas, com o intuito de melhor compreender as relações entre líderes e subordinados. 
 
Gaspar e Portásio (2009) indicam que, com o passar do tempo, houve uma evolução da função 
gerencial para a supervisão do trabalho, estabelecendo, desta forma, um sutil controle do capitalismo. 
Segundo os autores, o Gerente Profissional (assalariado) passou a existir com o capitalismo industrial e 
firmou-se a partir da inviabilidade de uma empresa ser gerida por membros da família. O resultado, 
assinalam, foi que a evolução das empresas acabou por dar raiz às estruturas hierárquicas, 
especialização de funções, profissionalização e superioridade do gerente profissional na gestão. 
Marques (1994) explica que o conceito de comando e controle nasceu das organizações militares, que 
dividiam as tarefas de forma organizada, sendo este termo em seguida, transportado para o ambiente 
empresarial. 
 
 
 
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Gaspar e Portásio (2009) esclarecem que os anos 1980 marcaram o momento em que a filosofia e os 
princípios de qualidade e produtividade iniciaram seu processo de expansão, ameaçando pirâmides 
organizacionais e as práticas administrativas apoiadas no princípio da autoridade/subordinação a elas 
associadas. 
 
Chiavenato (2003) também lembra que foi nessa ocasião que o coaching, um misto de recursos e 
técnicas que funcionam em ciências do comportamento (psicologia, sociologia, neurociências), surgiu 
nos Estados Unidos para ocupar o lugar da gestão arrogante. 
Segundo o autor, desde o início o coaching assumiu a função de facilitar o processo de mudança para 
formas de administrar menos severas, uma opção que até o momento era comentada pelos teóricos, no 
entanto jamais antes exercida. 
Ao mesmo tempo em que o processo começa a ganhar força no Brasil em outros países desenvolvidos 
o tema já faz parte da rotina de muitas empresas. A liderança coaching, surgiu no Brasil, como um 
conceito administrativo pós-moderno de extrema utilidade e tornar cada vez mais efetivos os gestores 
no seu papel de gerenciar e liderar equipes. 
Essa nova terminologia liderança coaching, vem sendo utilizado com frequência por aqueles que 
estudam e praticam a Gestão de Pessoas nas organizações. 
Curiosamente, a origem do "coaching" administrativo foi o esporte. 
Na liderança coaching o líder deve contribuir para que seus liderados observem frequentemente o seu 
próprio comportamento pessoal e profissional, buscando identificar os seus próprios pontos fortes e os 
pontos fracos, direcionando-os para a busca de melhorias contínuas, tanto no aspecto técnico quanto no 
comportamental. Precisa ajudar as pessoas a encararem a realidade e mobilizá-las para que façam 
mudanças, a assumirem a responsabilidade pelo próprio desenvolvimento e resultados para que façam 
hoje além do que fizeram ontem e para que despertem para novos desafios a cada dia. 
Coaching é um processo de facilitação de aprendizagem para ampliar a percepção, sendo direcionado 
para uma situação pontual, concreta, objetiva em que se trabalha com aspectos fortes e positivos do 
coachee. É um processo que utiliza perguntas estratégicas, adota o diálogo e feedback constantes, 
devendo ser adaptado às necessidades e aspirações de cada pessoa em particular. 
 
 
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As ferramentas de Coaching apoiam fortemente o novo líder nesta caminhada, trazendo novas 
perspectivas, visões e ações. O Líder ganha satisfação, resultados, qualidade e uma equipe forte e de 
alta performance. 
Os aspectos emocionais e comportamentais começaram a ser levados em conta, pois são eles que dão 
suporte para um trabalho de alto desempenho para este novo líder. 
 
Liderança é um dos papéis mais importantes na vida e tem sua função preservada no convívio social, 
pessoas precisam legitimar aqueles que as direcionam. No final do século passado grande parte dos 
conceitos de liderança (chefia) foram formados em torno da relação de controle, coerção e de alocação 
de recursos para melhorar produtividade. O ideal era ter subordinados obedientes e comprometidos, 
embora muitas vezes não tivessem razões para tal, afinal eles ganhavam para isso. A mecanização 
criada por Henry Ford era exacerbada ao ponto que viver para o trabalhador, é não morrer. Naquela 
época o mundo tinha pessoas e precisava de coisas. Hoje, o mundo tem coisas e precisa de pessoas. 
Dentro da concepção moderna temos o livro O monge e o executivo: uma história sobre a essência da 
liderança, de James C. Hunter (2004), usando como um verdadeiro manual pelas empresas, onde 
Hunter diz: 
“Um líder é alguém que identifica e satisfaz as necessidades legítimas de seus liderados e, para tanto, 
necessário é saber o significado e o sentido do verbo servir, pois para liderar é preciso servir, com 
limites, responsabilidades e estímulos para se tornarem melhores, percebendo as diferenças entre 
necessidades e vontade e com uma forte dosagem de flexibilidade” (pág. 55) 
Hunter prega que embora a ação de servir possa significar fraqueza paraalguns, a liderança servidora é 
atualmente uma ideia robusta e revolucionária que pode ter um impacto significativo no desempenho 
de uma organização. 
O líder do futuro (1996), Peter Ducker, diz: 
“A única definição de líder é alguém que possui seguidores. Algumas pessoas são pensadoras, outros 
profetas. Os dois papéis são importantes e muitos necessários, mas, sem seguidores, não pode existir 
líderes...(...) um líder eficaz não é alguém amado e admirado. É alguém cujos seguidores fazem as 
coisas certas. Popularidade não é liderança, resultados sim.” (pág. 13) 
 
 
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O movimento pós-moderno tem uma concepção de liderança que pode ser considerada mais madura, 
onde a flexibilidade, cooperação, melhoria contínua, a capacidade de saber lidar com frustrações e a 
maturidade emocional são predicados recentes das organizações do século 21. É nessa ideia central 
que está focado o livro O Código da Liderança (2010), de Dave Ulrich, Norm Smallwood, e Kate 
Sweetman, eles deixam de ter a visão simplificada que é mostrada no livro O Monge e o Executivo, 
onde o líder precisar ser apenas servidor, e passa a ter uma visão mais ampla onde a liderança 
transcende de ‘ser quem somos’ e como “o que os outros irão conseguir por nossa causa”. Ser exemplo 
é tão importante quanto inspirar que outros sejam exemplos. Líderes formais desenvolvem líderes 
morais. 
A administração moderna reforçou o conceito de humanos como recursos, onde pessoas poderiam ser 
gerenciadas, ou seja, gerentes poderiam planejar o tempo, organizar espaços, dirigir ações, controlar a 
qualidade e medir o desempenho das pessoas. Gestão e Liderança são muitas vezes usadas como 
sinônimos, mas enquanto a gestão se preocupa com o tangível – números, relatórios, reuniões e 
feedbacks – a liderança foca no intangível – bem-estar, propósito, motivação e felicidade. 
Nessa nova concepção é muito importante o seu Quociente Emocional (QE), que nada mais é do que, 
segundo Golleman: 
“o conjunto de capacidades humanas que nos permite o autoconhecimento emocional, a 
autoconsciência, o controle emocional, a capacidade de gerar sentimentos e a automotivação, como 
modo de ter vontade e desejo de realizar”. (1986, pág. 122). 
Golleman ainda afirma que com a aquisições desses novos conhecimentos, o líder poderá modelar o 
ambiente de trabalho do seu grupo e conseguir melhores resultados com base na forma de como é 
percebido pelos liderados. A palavra chave para o QE é autocontrole, pois assim, com ele poderemos 
canalizar as emoções coletivas em uma direção positiva. 
Hoje é a Inteligência Emocional ou Quociente Emocional (QE) que são de suma importância para o 
líder, pois ele nos dá capacidade de adaptação e é através dele que o QI se expressa. Há cinco 
habilidades básicas para termos a Inteligência Emocional, são elas: autoconhecimento, autocontrole, 
automotivação, empatia e relacionamento. 
Liderar, nos tempos de hoje, não é fácil. Isso porque vai longe o tempo que “manda quem pode e 
obedece quem tem juízo”. Os profissionais de hoje em dia não toleram mais ser tratados de forma 
 
 
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rude. Eles querem um líder que os motivem e não que os desmoralizem. Hoje, segundo Queiroz 
(2012): 
“precisamos de líderes que inspire confiança, seja justo, altamente motivador, conciliador, excelente 
observador e que tenha ideias otimizadas e as coloque em prática com sua equipe. Ele precisa também 
ser forte para incentivar a quebra de paradigmas, pois essa talvez seja a maior barreira encontrada nas 
equipes de trabalho hoje em dia”. 
Tirar seus comandados da zona de conforto não é algo fácil de conseguir, por isso o líder atual deverá 
ser visionário e altamente comunicativo para conscientizar sua equipe das mudanças necessárias. 
 
O líder do século XXI 
 
Talento para lidar com pessoas, disposição para encarar a complexidade e espirito de equipe são 
competências que ganham o centro de uma transformação que vai forjar as novas lideranças e mudar 
as empresas. 
Mudanças abruptas, vantagens fugazes, inovações tecnológicas, concorrentes indisciplinados, 
mercados fragmentados, clientes poderosos, acionistas rebeldes - esses desafios do século 21 estão 
pondo à prova os limites da estrutura das organizações em todo o mundo, e expondo as limitações do 
modelo de gestão que não conseguiu acompanhar os tempos. 
Fim da era da liderança autoritária e o início de um ciclo competitivo centrado no capital humano. 
Os líderes do século XXI vêm se defrontando com um mundo que se modifica rapidamente. A 
revolução do consumo de tecnologia, informação e conhecimento atingiu grande velocidade. As 
pessoas estão cada vez mais esclarecidas, conscientes e nem exércitos inteiros podem conter ou mesmo 
diminuir o fluxo acelerado de informações através das fronteiras. Padrões de qualidade cada vez mais 
elevados exigem transformação das organizações em mercados globais. 
Os líderes do futuro enquadram-se nesse perfil de ego elevado, possuem o recurso magnânimo da 
ideia, da visão certa, e traduzem-nas em ação. Vislumbram a construção dos padrões emergentes de 
uma nova sociedade, por estarem abertos a realizar mudanças, com a visão orientada para o futuro. 
 
 
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Acreditam que podem e devem moldá-lo, colhem as frutas maduras e associam-nas para formar um 
novo cenário compreensível e que beneficie a todos. 
Conforme sugere COVEY (2003), o papel do líder no século XXI não é "gerenciar a mudança", mas 
sim criar o próprio futuro dentro do panorama que se está modificando em um conceito que ele 
determina como "liderar a mudança". 
Entretanto, com as mudanças globais ocorridas no ambiente empresarial, as empresas foram forçadas a 
se reestruturar e a perseguir obstinadamente o que se convencionou chamar de "excelência gerencial". 
Neste contexto, as habilidades requeridas dos líderes do século XXI passaram a ser: estar próximo ao 
cliente (foco no cliente não no produto), deixar agir com autonomia (empowerment), produzir através 
de pessoas (estimular o crescimento dos orientados), compartilhar valores (conhecimento, redes de 
relacionamentos e compaixão), ter equipe enxuta e ágil (downsizing), trabalhar com qualidade total, 
aceitar as contribuições dos outros, analisando-as com vistas à sua aplicação, tomar decisões em 
conjunto, não querer marcar época e perpetuar-se com realizações fantásticas, falar na hora certa e 
escutar sempre, ter objetivos claros, questionar, provocar a coesão e garantir a continuação do grupo, 
quando ausente. 
 
VERGARA (1999) ainda complementa afirmando que o líder forma outros líderes com cujos 
seguidores compartilha a visão, missão, objetivos, metas, estruturas, tecnologia e estratégias. 
 
Conclusão 
 
A definição sobre liderança se concretiza na capacidade de influenciar e obter seguidores para a 
conclusão de resultados. 
 
É através da sua integridade, do seu autoconhecimento, da sua automotivação, de sua comunicação 
clara, da capacidade de obter um olhar diferente para o futuro e para mudanças que poderão ocorrer, de 
sua flexibilidade e capacidade técnica que um indivíduo pode se adaptar aoambiente e ser considerado 
um líder. 
 
 
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Analisando todos esses cenários referentes ao desenvolvimento da liderança a partir da cultura 
organizacional, podemos dizer que não existe cultura certa ou errada, melhor ou pior. O que define se 
uma cultura é adequada ou não é o que a organização pretende fazer e também o que o ambiente que 
ela opera permite. 
Entendemos que para ser um líder, a pessoa precisa passar por um processo de aprendizado, quanto 
mais se estuda e pratica há um crescimento do ser humano como líder. 
 
Que os grandes atributos de um líder é possuir credibilidade pessoal e competência técnica. Que é 
papel de um líder tentar fazer uma transformação no processo de mudança de comportamento e 
atitude, no colaborador, tendo em vista que quanto mais arraigado o seu modelo mental, mais difícil 
será esse processo de transformação. Que os atos da percepção, compreensão, motivação e força 
emocional estarão sempre presentes no dia-a-dia. A construção de novos líderes pode ser feita 
naturalmente e criando um engajamento onde a liderança é guiada para gerir as funções de forma a 
cultivar os relacionamentos e extrair o maior empenho e comprometimento de cada colaborador, 
fortificando a expectativa, inclusive, de crescimento pessoal e profissional, pois uma cultura 
organizacional que incentiva o desenvolvimento de lideranças de dentro da empresa e conforme seus 
preceitos e valores vivenciados no dia a dia por todos, torna tudo mais fácil de ser aceito e realizado. 
 
Os líderes em todos os níveis hierárquicos precisam estar à frente da mudança e fazê-la acontecer. 
Estar em um cenário onde exista convivência da ordem e do caos, espera-se de um líder a capacidade 
de atuar nesses cenários. Para isto, o líder do século XXI está preparado para "liderar a mudança" 
 
Lideranças que mobilizem as instituições, os cidadãos e as novas comunidades em prol de uma visão 
confiante e estratégica. Lideranças que compreendam as tendências emergentes e resolvam 
positivamente os desafios essenciais associados à Sociedade do Conhecimento. 
O líder é responsável por institucionalizar a mudança, ou seja, fazer com que ela sobreponha um novo 
padrão, um processo. A clareza do motivo da mudança deve ser uma premissa. 
 
 
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Ser um líder significa manter uma visão à frente das pessoas, saber ouvir e contagiar outras pessoas 
com energia. Construir uma comunidade em que os envolvimentos sociais têm a habilidade, a 
liberdade e a vontade de atingirem resultados surpreendentes. 
A motivação para participar de um verdadeiro processo de liderança envolve convencimento e 
inspiração em um ambiente de respeito e igualdade, dinâmico e em constante mutação. 
Em certas circunstâncias, uma ordem tradicional pode ser modificada pela ação transformadora de um 
líder. Suas qualidades pessoais, carisma e confiança podem modificar a sociedade, à medida de seu 
poder de aglutinar e conduzir seguidores na direção de sua fé, de sua visão. O comando é feito por 
meio da liderança, exercida através da comunicação, do convencimento e em relações sociais com 
regras que delimitam o poder e obrigam o líder a justificar seus atos diante de seus liderados. 
A liderança, exercida em um contexto relacional e motivacional, requer flexibilidade, capacidade de 
ouvir e visão de futuro em ambientes em que predominam valores éticos, que solidificam a relação 
entre líderes e liderados, em busca de objetivos comuns. A cultura organizacional desenvolve-se a 
partir de valores e pressupostos transmitidos pelos líderes ao grupo. Caso o grupo seja bem-sucedido e 
os pressupostos se tornem inquestionáveis, a cultura define, para as próximas gerações de membros, o 
tipo de liderança aceitável. 
Acredito que os fatores cruciais para o estilo de liderança estão totalmente atrelados com os princípios 
e valores. Assim o que prevalecerá será lado permanente da personalidade se for boa, isso se refletirá 
no trabalho, pois tenho total convicção que o que somos no trabalho é reflexo do que somos na vida, 
não tem como forjar atitudes e com po r t amen to s o tempo inteiro. 
A importância do autoconhecimento torna-se evidente quando as pessoas relacionam-se entre si, 
abrangendo situações prazerosas e conflitantes. Mas para tanto é imprescindível o investimento no 
autoconhecimento e no relacionamento interpessoal. 
 A essência da liderança não está em obter poder, mas em colocar poder nos outros para traduzir suas 
intenções em realidade e sustentá-las ao longo do tempo. Líderes são pessoas comuns capazes de 
transmitir grande poder aos liderados. Capacitam as pessoas a exercerem todo o seu potencial, dando-
lhes confiança para perseguir um fim comum e estimulando-lhes a iniciativa. Os líderes desenvolvem 
entusiasmo, autoestima e ideais entre os liderados. 
http://www.solides.com.br/profiler/
 
 
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Ser líder nos dias de hoje é muito difícil. Possuir todas essas habilidades e características, levamos um 
choque que nos faz parecer qeu vivemos em uma grande utopia, mas essa é a base para uma grande 
liderança nos dias de hoje. 
 
Sabemos que o líder é o que tem maior poder nas organizações atuais, dele depende toda a 
produtividade e qualidade que a empresa mostra aos seus pares. Mas liderar é uma arte que precisa ser 
trabalhada e estudada todos os dias de nossa vida. 
 
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2010 
VERGARA, Sylvia. Gestão de Pessoas. São Paulo: Atlas, 1999. 
 
 
 
 
A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL: UMA 
ESTRATÉGIA DE MERCADO 
 
Lucas Mendes da Costa (UEPA) 
lucmendes7@gmail.com 
Michele Mendes da Silva Dias (UEPA) 
mimend95@gmail.com 
Ewerton Andrade dos Santos (UEPA) 
ewerton.eads@gmail.com 
Alice Kazumi Shigetomo Ishii (UEPA) 
alice-kazumi@hotmail.com 
Jose Alberto Silva de Sa (UEPA) 
josealbertosa@uol.com.br 
 
 
 
O marketing digital surgiu como uma necessidade de criar uma estratégia de 
negócio que pudesse aproximar de maneira flexível os consumidores e as 
empresas. O presente artigo possui como principal objetivo demonstrar de 
que maneira as empresas utilizam o marketing digital como artifício lucrativo 
com o intuito de atrair mais clientes, além de confrontar vertentes positivas e 
negativas acerca do uso desta ferramenta. Para o desenvolvimento deste, foi 
utilizada como base a pesquisa bibliográfica. Como resultado, observou-se 
que a utilização do marketing digital como objeto de negócio é uma prática 
consolidada no mercado atual, sendo utilizado como um poderoso recurso de 
estratégia empresarial e indispensável para um bom relacionamento com o 
cliente. 
 
Palavras-chave: marketing digital, consumidor, estratégia
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2 
 
1. Introdução 
Na última década, sobretudo com a grande evolução das redes sociais como ferramentas de 
negócios, é cada vez mais visível a utilização do marketing digital por parte das empresas, 
com o intuito de aumentar sua competitividade e fazer parte do mercado de maneira mais 
voraz. 
Antes de definir o que seria marketing digital, é importante dizer sobre o que é e como se 
comporta o dito marketing „tradicional‟. De acordo com Kotler e Keller (2010, p. 4), “O 
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para 
defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele „supre as necessidades 
lucrativamente‟.” 
Para suprir tais necessidades de lucratividade, o profissional do marketing se utiliza de 
diversas ferramentas como: pesquisas de opinião, passando por treinamento adequado de 
funcionários até os grandes canais de comunicação. Um grande exemplo de onde encontrar 
uma das faces domarketing é a Times Square, na qual são realizadas dezenas de milhares de 
anúncios todos os anos, desenvolvidos de forma estratégica pelas empresas do segmento. O 
mundo dos negócios se aproveita cada vez mais do marketing para vender seus produtos, 
afetando direta ou indiretamente o cotidiano da sociedade. 
Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais de venda, 
informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado. Desse modo foi possível 
obter um alcance muito maior de prováveis consumidores, não mais localizados apenas a 
certaregião. Surge então o conceito de marketing digital, o marketing integrado àrede mundial 
de computadores com o mesmo objetivo que Kotler propôs: satisfazer as necessidades de 
lucratividade. 
De forma clara, o presente artigo possui como objetivo demonstrar asprincipais finalidades 
da utilização do marketing digital como ferramenta de negócio, bem como fazer um 
levantamento histórico acerca de sua evolução e determinar como ocorre a relação entre os 
clientes e as empresas após sua implementação. 
 
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Quanto à metodologia adotada, o presente artigo baseou-se na pesquisa bibliográfica, 
utilizando como fontes de informações obras recentes acerca do assunto, sobretudo no período 
de 2005 a 2015. Os dados foram obtidos em projetos específicos, trabalhos de conclusão de 
curso e outros artigos relevantes para elaboração desta obra. 
 
2. Desenvolvimento 
2.1. Evolução do marketing digital 
O início da internet ocorreu na década de 70 com a DARPA, Departamento de Defesa dos 
Estados Unidos, com a ajuda da UCLA, Universidade da California. A DARPA possuia como 
objetivo interligar 4 computadores diferentes, para isso criou uma rede chamada arpanet, 
depois chamada de internet. Alguns anos depois, os 4 computadores se multiplicaram e 
passaram a ser milhares ao redor do mundo, tornando a rede caótica. Então, a DARPA não se 
interessou mais em manter a rede. Sem a intervenção do governo, a popularização tornou-se 
mais rápida e na década de 90 através da world wide web (www) já era possivel dizer que a 
internet era um sucesso mundial. 
Outro fator que ajudou a popularizar a internet foram os computadores pessoais que estavam 
sendo desenvolvidos na década de 90 por diversas empresas, por exemplo a Apple, e que 
aliados mudaram a forma de ver o mundo, criando assim mais um meio de comunição e que 
tornará uma ferramenta que diminuiria as fronteiras ao redor do mundo. 
O marketing, como já dito, é uma maneira de se estudar e analisar o mercado para que se 
possa satisfazer as necessidades do consumidor. Esse conceito foi estabelecido na década de 
50 antes do surgimento da internet, logo eram dois mundos distintos sem qualquer tipo de 
relação. 
Assim, com a popularização da internet ao redor do mundo aliado a ideia de marketing, se 
originou o conceito de marketing digital ou marketing online que, nada mais é que o próprio 
marketing dito como tradicional integrado a internet. O marketing digital é uma forma de 
tornar mais fácil tanto a compra quanto a venda de um protudo ou serviço, e para isso as 
empresas se utilizam de diversas ferramentas como: Algoritimos computacionais em redes 
 
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sociais e teorias como os 8Ps do marketing digital de Adolpho Conrado, além de diversas 
outras teorias de autores renomados na área de marketing. 
O primeito banner divulgado na internet foi relaizado em 1994, em formato de gif, por Joe 
McCambley para a empresa AT&T, empresa de telecomunicações estadunidense. Além disso, 
o banner conseguiu arrancar 44% dos clicks das pessoas que o visualizavam (KLEINA, 2013). 
Figura 1 – Primeiro banner divulgado na internet 
 
FONTE: TECMUNDO (2013) 
Contudo, criar um banner não é dizer que o marketing digital está feito, haja visto que má 
localização do anúncio, o dito disperso, ou mal feito a probabilidade do consumidor se 
interessar é difícil, pois mesmo para uma pessoa leiga no assunto, é possivel enxergar que não 
houve uma preocupação por parte da empresa em formar uma estratégia de atrair o 
consumidor. 
No início do último século, após a explosão da “bolha”, surgia o conceito de Web 2.0 que 
seria o surgimento de novas tecnologia no mundo da internet como o Java e Flash, por 
exemplo. Tecnologias essas que aumentariam a interação entre as páginas da rede mundial de 
computadores. Essa “nova” internet permitiu o desenvolvimento do e-commerce (comércio 
online), no qual o marketing digial pode se aproveitar para aprimorar ainda mais seu mercado. 
Atualmente, a internet é predonominatimente, o maior meio de comunicação do mundo 
graças a sua incrível história de popularização durante a década de 90 nos Estados Unidos e 
início dos anos 2000 ao redor do mundo. O marketing digital se tornou mais frequente devido 
a essa expansão pelo globo com a seguinte idéia: Mais pessoas, mais consumidores. Contudo, 
de acordo com Cintra (2010), o público que usa a internet não compra os produtos ou seviços 
pelo modo clássico de persuasão do cliente, mas sim é influenciado a comprar algo com base 
em informações objetivas. Essas informações podem ser desde as especifições do produto até 
mesmo a opinião de outra pessoa. 
2.2. Necessidade da expansão 
 
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O atual meio técnico científico informacional está sempre em constante modificação e 
inovação, fazendo com que o ser humano utilize os insumos disponíveis na natureza para se 
adaptar, seja no seu consumo direto, seja para a sua transformação em mecadorias ou em 
produtos manufaturados. É em base às modificações do atual meio em que vivemos que o 
varejo, como um dos maiores setores na economia mundial, vem passando por um período de 
diversas mudanças. Diante disso, as empresas utilizam as mais variadas estratégias, que 
envolvem técnicas e instrumentos para melhor adequar-se às mudanças em que estão 
submetidas. 
Não apenas o ambiente, mas a sociedade também vem passando por alterações, seja no modo 
de agir, seja no modo de pensar ou até mesmo de se relacionar com outras pessoas. De acordo 
com Cavalcante e Silveira (2006) o consumidor está cada vez mais exigente, logo a inovação 
e a tecnologia são elementos fundamentais ao bom desempenho das organizações e à 
conquista de clientes. 
A necessidade dos clientes de adquirir produtos ou serviços com grande facilidade de compra, 
pesquisas e informações, fez do marketing digital uma importante ferramenta empresarial 
(MACCARI; LOBOSCO; CARVALHO; MARIZZE, 2009). 
Uma importante estratégia utilizada pelas companhias é a expansão do espaço de vendas, a 
exemplo de grandes empresas como o Magazine Luiza e as Lojas Colombo que expandiram o 
seu espaço de vendas do físico ao virtual. A necessidade de expansão surgiu como estratégia 
de diferenciação e inovação, mas se estabeleceu também como importante canal de 
distribuição, influenciando até mesmo as compras tradicionais. 
O e-commerce ou também chamado comércio eletrônico, surgiu como estratégia de 
diferenciação de venda das empresas. Excelente tática para avançar além do comércio, além 
de adquirir e melhor conhecer os clientes, podendo assim oferecer um produto com maior 
qualidade e comodidade de acordo com as necessidades de cada consumidor, aumentando as 
vendas e a lucratividade da organização. 
2.3. O Uso da Big Data 
A publicidade na internet nunca esteve tão pessoal. O marketing praticado atualmente 
 
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consegue saber os interesses do consumidor, seus hobbies, trabalho, estilo de vida. A 
ferramenta mais importante para tornar esse marketing tão pessoal possível é a Big Data. 
“[..] podemos definir o conceito de Big Data como sendo conjuntos de dados extremamente 
amplos e que, por este motivo, necessitam de ferramentas especialmente preparadas para lidar 
com grandes volumes [...]” (ALECRIM, 2013). 
A definição de Big Data parece vazia e não específica à primeira vista, mas é exatamente isto 
que ela é. São dados coletados de várias formas que podem ser utilizados em um contexto 
específico, como as informações de localização dos chips SIM ajudaram a encontrar pessoas 
que fugiam do terremoto no Haiti,ou as sugestões de produtos baseadas em suas compras 
anteriores em algum site de vendas. As aplicações da Big Data não têm limites. 
No marketing digital um dos lugares onde se vê com mais frequência o uso da Big Data é nos 
banners com sistema Real-Time-Bidding (RTB). Os dados de navegação de um usuário na 
internet montam o perfil deste, gostos, interesses, trabalho. Este perfil permite que o sistema 
RTB identifique o anunciante ideal. A busca pelo público alvo na internet ganhou uma 
precisão e efetividade que parecia impossível. 
As redes sociais também estão utilizando a Big Data, e o Facebook se destaca entre elas. 
Utilizando a ferramenta chamada Atlas a rede social comercializa os dados de seus usuários 
com empresas, e quem atualiza estes dados são os próprios milhões de usuários que 
frequentam o Facebook todos os dias espontaneamente. O feito mais impressionante do Atlas 
não é mostrar o público alvo de uma marca, mas sim levar esta a cada um de seus potenciais 
consumidores. 
A Big Data só está começando a mostrar seu potencial. Os processos estão sendo 
simplificados e a tecnologia utilizada está cada vez melhor e barata. O uso no marketing 
digital, já se mostrou consolidado e em franca evolução, uma ferramenta que mostrou que o 
futuro do marketing é a precisão. A Big Data demonstra que definitivamente conhecimento é 
poder. 
2.4. Marketing e mídias sociais: 
Segundo Santos (2010 apud TORRES, 2009), as mídias sociais tratam-se de sites da internet 
 
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que possibilitam a criação e o compartilhamento de informações entre as pessoas, permitindo 
que o usuário seja produtor e consumidor da informação, ao mesmo tempo. As mídias 
recebem esse nome, pois são livres e abertas à colaboração e interação de todos. 
Assim, com o crescente advento dos smartphones e aumento significativo do uso de redes 
sociais, sobretudo de sites como Facebook e Twitter, as empresas sentiram, principalmente 
nos últimos anos, a necessidade de se adequar ao atual cenário econômico e a fazer parte da 
esfera em que vive o consumidor. Segundo Okada e Souza (2011), a utilização do marketing 
digital como estratégia de negócio pode transformar-se em um processo de aprendizado e 
interação contínua entre clientes e o mercado, facilitando, dessa forma, a comunicação entre 
eles. A imagem a seguir apresenta um gráfico que contém as redes sociais mais importantes 
para o marketing, de acordo com a opinião de profissionais do mercado americano: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 – As redes sociais mais importantes para o marketing 
 
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FONTE: SOCIAL MEDIA MARKETING INDUSTRY REPORT (2013) 
 
O Facebook, enquanto ferramenta de negócio, permite que as empresas sejam capazes de 
construir relações com os consumidores, além de encontrar novos clientes. A empresa Veja, 
famosa marca de sabão, utilizou a rede social inicialmente com o intuito de estabelecer um 
laço com seus consumidores. Contudo, ao longo do tempo, a ferramenta se tornou uma aliada 
para alcançar mais clientes em todas as categorias e assim, aumentar as vendas dos produtos 
da empresa. 
Para atrair um maior número de clientes, muitas empresas utilizam as redes sociais com o 
intuito de mostrar que os consumidores estão cada vez mais inseridos no âmbito comercial e 
participam ativamente do projeto dos produtos que desejam adquirir. Dessa forma, empresas 
que possuem grande renome no setor comercial passaram a utilizar perfis em redes sociais. A 
empresa brasileira NET, por exemplo, renomada no ramo das telecomunicações, disponibiliza 
uma conta no site Twitter, permitindo que seus clientes tenham a liberdade de interagir 
diretamente com a empresa, além de tirar dúvidas sobre os serviços e até mesmo de fazer 
reclamações. 
 
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Atrelada às redes sociais, existem ainda outras mídias que possibilitam a interação entre os 
consumidores e facilitam às empresas o conhecimento acerca do que é popular entre os 
clientes. Como exemplo, é possível citar os chamados blogs, ferramentas que estão ganhando 
cada vez mais destaque e possibilitam a troca de informações, opiniões e ideias entre as 
pessoas. Segundo Santos (2010 apud VAZ, 2008), “A opinião de um blog parece-nos muito 
mais confiável do que a opinião de um anúncio de revista pago falando bem sobre o seu 
anunciante”. 
2.5. Marketing digital na estratégia empresarial 
Segundo Araújo e Rios (2010), a internet já faz parte da cultura contemporânea, mesmo que a 
maior parte das pessoas não tenha conhecimentos tão profundos sobre ela. O mercado, mesmo 
receoso após as experiências erradas com a internet, não pôde mais ignorar o crescimento da 
rede. 
A entrada no marketing on-line não foi fácil para grande parte das empresas. Achar o modelo 
atual de comunicação com o cliente demandou várias tentativas, algumas causando até 
incômodos aos usuários como o spam. Foram feitos muitos estudos sobre o marketing na 
internet que geraram algumas estratégias para ganhar relevância. A ferramenta que mais 
ganhou fama foi a Search Engine Optimization (SEO). Segundo Okada e Souza (2011) SEO é 
um conjunto de técnicas que utilizam marcadores e tags para que determinada página na web 
tenha uma colocação melhor em sites de busca. A importância da posição no ranking de sites 
de buscas é essencial para obter relevância na internet que estamos hoje onde o principal 
navegador usado (Google Chrome) tem embutido o sistema de busca do Google. O SEO se 
tornou tão utilizado que logo em seguida surgiu o temo Search Engine Marketing (SEM), que 
se referia ás estratégias que envolviam o SEO. 
Figura 3- Usuários ativos do Google Chrome por mês em 2013. 
 
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FONTE: TECMUNDO (2013) 
A internet também trouxe a necessidade de se relacionar melhor com seus clientes possuindo 
como propósito gerar marketing espontâneo e uma identificação maior com a marca, um dos 
maiores exemplos disto foi o marketing digital utilizado por Barack Obama na sua campanha 
eleitoral em 2008. A estratégia de marketing da campanha conseguiu se moldar bem a maior 
característica da internet: a constante mudança, a partir do feedback imediato a estratégia 
poderia sofrer alterações para sempre estar atualizada com os eleitores norte-americanos. 
“Obama focou na natureza viral, democrática e interativa da Web. Suas ações basearam-se no 
princípio de que elas deveriam ser feitas onde as pessoas estão e não onde se gostaria que 
estivessem.” (ARAÚJO e RIOS, 2010). 
A estratégia na internet atualmente está no marketing dentro do contexto do conteúdo, não 
existe lógica em ter um anúncio de maquiagem em um site esportivo, por exemplo, e isso vem 
dado certo significantemente, porém uma evolução desta estratégia está se delineando na rede. 
Hoje a internet está cheia de formadores de opinião e dominada por eles, que possuem um 
uma legião de fãs, este fenômeno chamou a atenção de grandes marcas que agora ligam seu 
produto não apenas ao contexto mas também se tornam o conteúdo. Blogs de moda são os 
casos mais claros, neles são comuns as análises de produtos que podem ser recomendados 
diante de uma grande audiência, perante isso algumas marcas começaram a enviar produtos 
para serem analisados em blogs e após a indicação conseguem um número grande de novos 
 
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consumidores que antes não conheciam seu produto. 
A estratégia utilizando o marketing digital está em constante evolução assim como o meio em 
que ela está. O feedback imediato do consumidor é a arma mais poderosa para a análise do 
mercado, o sucesso de uma ação na internet depende da recepção dos internautas, dando à 
estes um poder sobre os movimentos do mercado. A estratégia agora passa por um novo 
desafio, se soltar das amarras e conseguir fluir diante das mudanças da internet. 
3. Discussão 
A aplicação do marketing digital como estratégia de negócio tem contribuído de maneira 
significativa para aumentar a relação entre as empresas e seus consumidores. De acordo com 
Santos (2010), “O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de 
suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio”. 
De fato, o marketing digital trouxe às empresas a oportunidade de estabelecer uma relação 
mais flexível com seus consumidores, além de permitir a busca por novos clientes. Atrelado a 
isso, as companhias são capazes de atender às necessidades de seus compradores e, através do 
uso das redes sociais, são capazes de determinar um conjunto de estratégias com o intuito de 
estudar as preferências dos clientes, suas opiniões e relações com os demais consumidores. 
Contudo, é importante ressaltar que a utilização do marketing digital de maneira exagerada 
pode comprometer a proposta inicial de atrair mais consumidores e acabar levando ao efeito 
contrário. Segundo Santos (2010), quando sites e banners são criados de maneira aleatória e 
inseridos no contexto da internet, acabam se transformando em informações inúteis, uma vez 
que não se destacam entre todos os outros sites ou blogs já existentes. 
Para Santos (2010 apud VAZ, 2008), “[...] frente ao problema de difícil solução que é 
encontrar o seu consumidor, empresas gastam centenas de milhões de reais para resolvê-lo.” 
O autor afirma ainda que isso está errado, uma vez que as empresas acreditam ainda ter o 
mesmo controle sobre os consumidores que há na propaganda de TV, não atentando ao fato 
de que os novos consumidores possuem acesso às mídias sociais e, por meio delas, estão mais 
atentos aos produtos e às empresas que os oferecem por meio da internet. 
4. Conclusão 
 
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Em vista dos argumentos apresentados, percebe-se que o marketing digital é um instrumento 
de suma importância na estratégia empresarial atual, seja para elevar a lucratividade, melhorar 
a imagem da organização, conseguir uma diferenciação no mercado ou conquistar novos 
clientes. O varejo digital mostrou-se também como um importante canal de distribuição. A 
utilização do meio virtual para a realização de vendas demonstrou-se bastante eficiente, visto 
que muitos consumidores foram oportunizados com vendas de melhor comodidade, 
acessibilidade e simplicidade. 
Contudo, o marketing digital não pode ser utilizado da mesma forma que o marketing 
tradicional, visto que a resposta do consumidor é imediata e com os grandes formadores de 
opinião na internet o erro em uma ação pode ser exposto à uma audiência ainda maior. Outro 
agravante é o uso de informações sem limites e respeito pelo consumidor, a exemplo da Big 
Data, a qual deve ser utilizada com cuidado, uma vez que o consumidor não pode e não deve 
se sentir vigiado, tendo o direito de ser informado sobre o que acontece com o rastro que 
deixa na internet. 
O marketing passa pelo maior momento de sensibilidade da história com o seu consumidor. 
Mais do que nunca as estratégias se provam o principal elemento no mercado. Saber como 
vencer em um comércio tão traiçoeiro como o de hoje não é fácil, porém o planejamento 
estratégico tem conseguido se reinventar com a internet, que apresenta o desafio de estar em 
constante mudança. 
Por fim, é válido ressaltar que o marketing digital revoluciona o mercado trazendo uma 
interação nunca antes vista entre consumidor e marca, permitindo uma precisão maior na 
comunicação. O mercado se tornou mais desafiador com o marketing digital, entretanto as 
possibilidades que vieram junto com esta ferramenta não apresentam limites. 
 
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Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção 
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015. 
 
 
 
 
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www4.fsanet.com.br/revista 
Revista Inova Ação, Teresina, v. 1, n. 2, art. 4, p. 41-58, jul./dez. 2012 
ISSN Impresso: 1809-6514 ISSN Eletrônico: 2357-9501 
 
 
 
 
 
 
O MARKETING DE SERVIÇOS NAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS: UMA 
ABORDAGEM TEÓRICA E REFLEXIVA 
 
MARKETING OF SERVICES IN SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES: A 
THEORETICAL AND REFLECTIVE APPROACH 
 
 
 
 
 
Isidro José Bezerra Maciel Fortaleza do Nascimento* 
Doutor em Ciências Empresarial/Universidad del Museo Social Argentino 
Professor da Universidade Federal do Piauí 
E-mail: isidrofortaleza@yahoo.com.br 
Teresina, Piauí, Brasil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
*Endereço: Isidro José Bezerra Maciel Fortaleza do Nascimento 
Universidade Federal do Piauí, Campus Amilcar Ferreira Sobral, BR 343, Km 3,5 - Meladão, Floriano, Piauí, 
Brasil, CEP: 64800-000. 
 
Editora-chefe: Dra. Marlene Araújo de Carvalho/Faculdade Santo Agostinho 
 
Artigo recebido em 28/11/2012. Última versão recebida em 18/06/2012. Aprovado em 19/06/2012. 
 
Avaliado pelo sistema Triple Review: a) Desk Review pelo Editor-Chefe; e b) Double 
BlindReview (avaliação cega por dois avaliadores da área). 
mailto:isidrofortaleza@yahoo.com.br
I. J. B. M. F. do Nascimento 42 
 
Revista Inova Ação, Teresina, v. 1, n. 2, art. 4, p. 41-58, jul./dez. 2012 www4.fsanet.com.br/revista 
RESUMO 
 
Este trabalho é resultado de uma pesquisa bibliográfica sobre as dificuldades frequentemente 
encontradas pelos pequenos e médios empresários em aplicar os conceitos e ações estratégicas 
do marketing de serviços em suas empresas visto que a maioria da literatura encontrada, seja 
ela nacional ou internacional, trata enfaticamente do marketing para as grandes organizações. 
Heterogeneidade, simultaneidade e inseparabilidade são as principais características da 
prestação de serviços aqui tratadas e evidenciadas sob o ponto de vista da importância do 
relacionamento humano no atendimento como instrumento de fidelização da clientela. 
Objetivamos com este estudo apresentar alguns dos diferenciais estratégicos accessíveis às 
organizações de menor porte, podendo elas fazer-se uso para comercializar seus serviços de 
forma mais efetiva. 
 
Palavras-Chave: Marketing. Planejamento estratégico. Administração de empresas. 
Pequenas e médias empresas. 
 
ABSTRACT 
 
This study presents a bibliographic search about the frequent marketing difficulties faced by 
the middle and small business workers in order to apply some marketing concepts and 
strategic actions. since it was registered that the most specialized reading as in national as in 
the international context emphasize the marketing actions very suitable to the big 
organizations. The heterogeneity, simultaneously and inseparability are the main 
characteristics of the services purchase. This study also shows the evidences under the point 
of view that the human relationship is very important as being a fidelity tool. The goal of this 
research is to present some accessible strategic actions suitable to small business 
organizations in order to get better services. 
 
Keywords: Marketing. Strategic planning. Business management. Small and medium 
business. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O MARKETING DE SERVIÇOS NAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS 43 
Revista Inova Ação, Teresina, v. 1, n. 2, art. 4, p. 41-58, jul./dez. 2012 www4.fsanet.com.br/revista 
1 INTRODUÇÃO 
 
A pesquisa em marketing de serviços vem ganhando muito espaço nos meios 
acadêmicos nas últimas décadas, sobretudo nas faculdades de administração americanas e 
européias. A expansão dos mercados regionais e mundiais levou à necessidade de produzir 
conhecimentos científicos sobre vendas e consumo, tornando relevante a análise objetiva dos 
elementos determinantes da eficiência e eficácia desses diferentes segmentos de mercado. 
Esse artigo apresenta uma abordagem teórica e reflexiva sobre o tema, e tem como 
objetivo geral, demonstrar que, a produção teórica sobre marketing tem privilegiado o 
contexto empresarial das grandes organizações e amplos mercados. Nosso objetivo específico 
é analisar as possibilidades e limites da aplicação desses conhecimentos técnico-científicos 
aplicados ao marketing para médias e pequenas empresas. Defendemos, a utilização dos 
métodos de marketing para a eficácia metodológica e mercadológica das estratégias de venda 
das médias e pequenas empresas. 
Nosso método de abordagem é dedutivo-indutivo e a organização desse artigo está 
assim disposta: na primeira parte, identificaremos o estado da questão do marketing de 
serviços nas pequenas e médias empresas. Em seguida, analisaremos as tendências teóricas 
dos autores americanos e seus seguidores sobre marketing geral e marketing de serviços, 
seguida da explanação das posturas teóricas dos europeus, canadenses e seus seguidores sobre 
o tema. Finalmente, demonstraremos que os conceitos e técnicas do marketing de serviço se 
aplicam, de forma eficaz às pequenas e médias empresas. 
 
2 O MARKETING NAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS 
 
As empresas de menor porte praticam um marketing apropriado para sua realidade de 
mercado? Mesmo que fossemos levados a crer que essas referidas empresas praticam 
espontaneamente o marketing pelo fato de estarem mais próximas de seus clientes e, portanto 
reconhecerem com mais rapidez e propriedade as necessidades deles, paradoxalmente, a 
função de marketing é frequentemente a fraqueza gerencial das pequenas e médias empresas 
(BOAG; MUNRO, 1986; HISRICH, 1992; KNIGHT, 1985). 
A maioria da literatura norte-americana dedicada ao marketing trata, sobretudo, desta 
função sobre o aspecto da “grande empresa”. Os gestores das pequenas e médias empresas, 
em geral, realizam adaptações desses conceitos e devem se contentar com teorias baseadas em 
um sistema formal e estruturado, frequentemente pouco apropriado e pouco compatível com 
I. J. B. M. F. do Nascimento 44 
 
Revista Inova Ação, Teresina, v. 1, n. 2, art. 4, p. 41-58, jul./dez. 2012 www4.fsanet.com.br/revista 
suas operações que são sustentadas por recursos mais limitados (KOTLER, 1999; 
MARCHESNAY, 1993; ROBINSON; PEARCE, 1984). 
Constatamos que vários conceitos e preceitos do marketing foram desenvolvidos no 
contexto da grande empresa, fazendo com que dirigentes das pequenas e médias encontrem 
notória dificuldade e coloquem em dúvida a adaptabilidade ou até mesmo a capacidade da 
transferência de conceitos, preceitos e modelos de marketing à gestão das empresas de menor 
porte). Nem mesmo a definição de marketing sugerida pela The American Marketing 
Association seria facilmente contextualizada ao cotidiano das pequenas e médias empresas, 
visto que se concentra excessivamente nas atribuições do composto mercadológico e, na 
tentativa de abranger um universo maior de empresas, acaba pecando na generalização do 
termo: 
 
“Marketing é o processo de planejar e executar estratégias referentes ao preço, 
promoção, e distribuição de bens, idéias, e serviços para proporcionar situações de 
trocas que satisfaçam tanto os objetivos individuais quanto os organizacionais.” 
(Tradução do autor)
1
. 
 
Analisando uma visão européia dessa disciplina, tomada nesse artigo pelo conceito de 
marketing criado por Christian Grönroos (1987), Carson (1985), Filion (1988), Bagozzi 
(1975), Hunt (1976), Eiglier (1977), Filiatrault (1987), Filiatrault e Turner