Prévia do material em texto
Prof. Me. Maurício Cassar UNIDADE II Marketing Internacional É o conjunto de estruturas desenvolvidas pela empresa para a obtenção das informações que ela precisa para definir as ações organizacionais e as estratégias que serão adotadas. Ele tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática, a fim de detectar problemas, identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de Informações de Marketing Sistema de dados internos Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de dados internos É a coleta de informações que a empresa já possui em seus próprios sistemas de informações e controle, e que servem para ajudá-la a identificar o que está acontecendo com seus processos e resultados. Engloba: Indicadores de desempenho da empresa (produtividade, custo dos produtos, lucro obtido); Informações de vendas (faturamento da empresa por produto, devoluções de produtos, reclamações no SAC); Cadastro de clientes (informações sobre os clientes); Informações de fornecedores (pontualidade, preço, qualidade dos produtos fornecidos); O sistema de dados internos é composto por informações já existentes, de custo até desprezível, que basta a empresa coletar e disponibilizar para as pessoas que tomam decisões. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de inteligência de marketing Composto de informações estratégicas sobre a empresa, seus concorrentes e o mercado de maneira geral. São dados que requerem criatividade em sua coleta: Participação de mercado dos produtos da empresa; Participação de mercado dos concorrentes; Crescimento do mercado; Inflação, taxa de juros, fatores econômicos relevantes; Alterações no mercado e na legislação. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de inteligência de marketing Algumas fontes de dados estratégicos para definição de potencial de mercado, nível de concorrência, oportunidades de interação com clientes: Órgãos de informação estatística: IBGE, Seade, Ipea etc. Associações de classe: Fabricantes, Distribuidores, Importadores. Empresas organizadoras de feiras e congressos. Órgãos internacionais: OMC, FAO, ONU. Câmaras de comércio. Empresas de consultoria. Instituições de Ensino e Pesquisa (universidades, institutos de pesquisa etc.). Fornecedores e parceiros internacionais. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de pesquisa de marketing São informações que estão com o cliente e exigem metodologia de pesquisa para sua obtenção. É o processo de coleta de dados relacionados ao comportamento de consumo do cliente e características do atendimento da empresa. São informações que não estão disponíveis e precisam ser levantadas junto aos clientes e locais onde ele consome. Ele permite conhecer melhor os clientes do mercado internacional, possibilitando assim a sua segmentação e a definição de produtos com direcionamento específico. Geralmente são pesquisas terceirizadas, por meio de empresas especializadas do país de destino, que já têm experiência naquele mercado. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de pesquisa de marketing – as etapas do processo de pesquisa: 1. Definição dos objetivos da pesquisa – o que se espera obter de informação com a pesquisa a ser realizada. 2. Estabelecer o método de pesquisa – definir o tipo básico de pesquisa recomendado para o tipo de informação que se pretende obter: pesquisa exploratória, descritiva, experimentação, observação, causal (qualitativas e/ou quantitativas). 3. Definir a ferramenta de pesquisa (ou conjunto de ferramentas) a ser utilizada em marketing internacional: questionários (presenciais ou virtuais, especialmente em redes sociais), painéis de clientes e grupos de foco, entrevistas, visita a clientes, SAC, questionários. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Sistema de pesquisa de marketing – as etapas do processo de pesquisa: No planejamento de internacionalização, geralmente se inicia o contato com o mercado por meio de pesquisas exploratórias, confirmadas por pesquisas quantitativas a seguir. 4. Planejamento da aplicação da pesquisa: definir os parâmetros da pesquisa, ou seja, quando, como, onde, quantas pesquisas serão aplicadas, quem será o foco da pesquisa? 5. Análise e Tratamento dos dados obtidos para a definição de informações de interesse a serem aplicados pela empresa; 6. Validação das informações e disseminação destas aos tomadores de decisões da organização; 7. Avaliação quanto ao alcance dos objetivos da pesquisa. O SIM – Sistema de Informações de Marketing Atenção à fadiga de pesquisa – questionários ou entrevistas com muitas questões, levando o entrevistado a abreviar suas respostas, comprometendo a qualidade da informação recebida e das decisões a serem tomadas. Disseminação das informações obtidas – devem estar à disposição daqueles que tomam as decisões da organização. Elementos da pesquisa de marketing Processo segundo o qual a empresa divide o mercado de atuação em grupos de consumidores potenciais com características de consumo semelhantes, agrupados segundo características específicas, que são os critérios de segmentação. Uma vez que se conhece melhor o perfil de clientes em um determinado mercado, pode-se estabelecer uma oferta de valor baseada em atributos específicos. Critérios de segmentação para o mercado consumidor: demográfico, socioeconômico, geográfico, por benefícios, psicográfico, por grau de utilização. Critérios de segmentação para o mercado empresarial: porte, área de negócio, nível tecnológico, perfil proprietário, geográfico, relação com fornecedores. Segmentação do mercado Segmentação Mercado consumidor Mercado empresarial Mercado governamental Mercado institucional Vantagens: Lucro superior; Fidelidade estabelecida junto ao segmento-alvo; Faturamento mais previsível; Defesa do mercado de atuação – aumento da competitividade da empresa; Produtos mais enxutos – elimina atributos desnecessários. Desvantagens: Quantidade menor de clientes-alvo da oferta da empresa; Maior complexidade da gestão do relacionamento com clientes. Segmentação de mercado – vantagens e limitações Ocupação de mercado: empresa que desenvolve diversas ofertas de valor em determinado mercado, garantindo a fidelidade de clientes de maneira abrangente, evitando a possibilidade de entrada de concorrentes. Tamanho e potencial de mercado: o tamanho deve ser suficiente para atender aos objetivos de lucros da empresa. Caso o tamanho não seja suficiente, avalia-se ainda a possibilidade de estímulo da demanda ou destinação de produtos a vários mercados diferentes. A padronização do produto permite o atendimento a vários países com mercados consumidores semelhantes e a mesma oferta. Concorrência potencial: normalmente se evitam mercados com forte concorrência, porém a participação em um mercado já tomado por um ou mais fortes players pode ser definida por meio de uma oferta agressiva, para segmentos ou nichos pouco ou nada atendidos. Visibilidade: busca de mercados-alvo globais suficientemente grandes para maior abrangência de mercado (valorização da empresa), reforçando o valor da marca em outros mercados. Compatibilidade: mercados-alvo com características semelhantes àqueles em que a empresa já atua, possibilitando a padronização de sua oferta. Critérios para determinação de mercado-alvo Fatores demográficos; Sócio-econômicos; Geográficos; Psicográficos; Grau de utilização; Segmentação por benefícios. Fatores de segmentação para mercados consumidores O mercado de negócios se divide em: Mercado empresarial – empresas industriais e prestadoresde serviços; Mercado institucional – instituições que fornecem bens e serviços a pessoas que estão sob sua custódia: escolas, hospitais, casas de repouso, prisões, entre outros; Mercado governamental – governo municipal, estadual e federal; autarquias e sociedade mista; Mercado revendedor – abrange o conjunto de distribuidores, atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços da empresa para revenda. Fatores de segmentação para mercado de negócios Uma determinada empresa brasileira pretende iniciar seu processo de internacionalização, e por meio de pesquisas em agências de apoio ao exportador e câmaras de comércio decidiu por um determinado país-alvo. A fim de começar a conhecer o perfil e necessidades dos clientes daquele país escolhido, a empresa deve utilizar pesquisa do tipo: a) Quantitativa e qualitativa. b) Descritiva, quantitativa e qualitativa. c) Causal e exploratória. d) Exploratória e a seguir descritiva. e) Por observação e causal. Interatividade Uma determinada empresa brasileira pretende iniciar seu processo de internacionalização, e por meio de pesquisas em agências de apoio ao exportador e câmaras de comércio decidiu por um determinado país-alvo. A fim de começar a conhecer o perfil e necessidades dos clientes daquele país escolhido, a empresa deve utilizar pesquisa do tipo: a) Quantitativa e qualitativa. b) Descritiva, quantitativa e qualitativa. c) Causal e exploratória. d) Exploratória e a seguir descritiva. e) Por observação e causal. A exploratória permite conhecer os principais atributos desejados pelos clientes. Para quantificar a sua preferência, se faz necessário o uso de pesquisa descritiva (potencial de mercado). Resposta Modelo de análise das forças competitivas que atuam em um determinado setor de um mercado. Leva em consideração a capacidade de obter e manter a lucratividade em um setor econômico de um determinado mercado, a partir da capacidade de atuação junto às cinco forças competitivas indicadas a seguir: Atratividade de mercado – as 5 forças competitivas de Porter Estrutura do mercado e rivalidade entre empresas existentes Ameaça de entrada de novos concorrentes Poder de barganha das empresas com os clientes Ameaça de surgimento de produtos substitutos Poder de barganha da empresa com os fornecedores Porter (1991) propõe um conjunto de tipos de estratégias genéricas para a obtenção de vantagem competitiva na atuação em segmentos de mercado. Estas estratégias genéricas servem como referência para a elaboração das estratégias organizacionais e estratégias de marketing a serem aplicadas em situações específicas, como um determinado segmento selecionado no mercado de um país-alvo. A organização pode inclusive se utilizar da integração dessas estratégias, ampliando a abrangência do segmento-alvo. Estratégias de liderança em custo; Estratégias de foco em nichos de mercado específicos; Estratégia de diferenciação, com maior entrega de valor, personalização com preços e lucro mais elevado. Estratégias competitivas segundo Porter Organizações podem atuar em mercados não segmentados, geralmente por meio de produtos genéricos. A questão nesse caso é a baixa capacidade de defender o mercado diante de ataques de concorrentes com ofertas de valor mais específicas, em que os clientes identificam vantagens em relação ao genérico. Em função do direcionamento estratégico da organização, cabe à gestão de marketing traduzir as estratégias em ações específicas da área de marketing, por meio da elaboração do mix de marketing ou composto mercadológico. Estratégias competitivas segundo Porter Escopo competitivo Custo do produto Valor percebido Alvo amplo Liderança em custo Diferenciação Alvo restrito Foco específico Questões-chave para a internacionalização organizacional: O ambiente de marketing global Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Seleção de mercados a ingressar Definição do Método de internacionaliza- ção Definição do composto mercadológico para o mercado internacional Organização da estrutura de marketing Fonte: https://www.portugalbusinesson theway.com/plano-de- marketing-internacional-o-que- nao-esquecer/#prettyPhoto/0/ Avaliação inicial que determina se vale a pena a organização se lançar ao mercado internacional. Diante dos possíveis benefícios que uma organização obtém no mercado internacional e dos riscos inerentes a esse processo, é necessário que esta realize a avaliação de prós e contras para decidir se vale a pena esse movimento estratégico, e principalmente a avaliação de potencialidades e fraquezas que demonstrarão sua capacidade de ingressar no mercado de outros países de maneira consistente. Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Seleção de mercados a ingressar Definição do Método de internacionaliza- ção Definição do composto mercadológico para o mercado internacional Organização da estrutura de marketing A análise do ambiente organizacional é dividida em duas dimensões: o ambiente externo (elementos de estão fora da organização e que afetam seu desempenho) e o ambiente interno (elementos que fazem parte da organização, como seus recursos, capital intelectual, instalações...). Ambiente externo: Análise PESTAL – fatores políticos, econômicos, socioculturais, tecnológicos, ambientais e legais; na análise econômica, destaca-se a avaliação do mercado cambial. Outros fatores relevantes devem ser analisados, como blocos econômicos, incentivos governamentais, planos e metas nacionais em relação a prioridades industriais e planos de investimento na infraestrutura do país. Ambiente interno: Capacidade financeira, tecnológica, conhecimento internacional, parcerias, capacidade produtiva, capital intelectual, estrutura logística, requisitos específicos exigidos pelo país de destino. Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Análise SWOT “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats). Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno”. (KOTLER & KELLER, 2012, p. 49). A análise dos fatores de influência do ambiente externo sobre a organização dão origem a oportunidades ou ameaças. As oportunidades auxiliam a organização em seu processo de internacionalização; já as ameaças devem ser avaliadas, pois podem até inviabilizá-lo. Exemplos de oportunidades: incentivos do governo local; pouca concorrência; concorrência de menor capacidade competitiva; recursos abundantes e de menor custo. Exemplos de ameaças: estrutura de mercado concentrada em poucas empresas; variações cambiais significativas; estrutura de distribuição fiel às empresas locais; consumidor fiel a produtos nacionais. Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional A análise dos fatores de influência do ambiente interno da organização dão origem a forças (pontos fortes) e fraquezas (pontos fracos). Pontos fortes devem ser explorados para dar consistência aos planos de ações de internacionalização; já os pontos fracos devem ser monitorados e controlados, evitando assim possíveis resultados negativos inesperados. Exemplos de forças: experiência no setor de atuação, elevada competência da força de trabalho da organização, modelo de negócio enxuto, tecnologia atualizada, disponibilidade financeira para o investimento internacional. Exemplos de fraquezas: pouca experiência internacional, capacidade produtiva próxima do limite, desconhecimento do comportamento do consumidor, inexistência de certificação internacional de qualidade. Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional“Uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de atender. Existem três fontes principais de oportunidades de mercado: A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa. Isso requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é bastante óbvia. A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior. Como? O método de detecção de problemas pede sugestões aos consumidores, o método ideal pede que eles imaginem uma versão ideal do produto ou serviço e o método da cadeia de consumo pede que eles descrevam como adquirem, usam e descartam um produto. A terceira fonte costuma levar à criação de um produto ou serviço totalmente novo” (KOTLER & KELLER, 2012, p. 49). Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Oportunidade de marketing Qualquer que seja a oportunidade, sempre será necessário conhecer as necessidades e interesses dos clientes do país, e os possíveis segmentos que possam ser definidos para as ofertas de valor. Permite definir o perfil concorrencial que se deve encontrar em um determinado mercado. Estruturas de mercado concentradas em poucos concorrentes dificultam o ingresso de novas empresas, podendo até impossibilitar seu acesso no caso de monopólios legais. Estruturas que manipulam as condições de mercado de maneira irregular também representam séria ameaça a empresas entrantes (como cartéis, conluios, dumping). Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Classificação de mercados Concentração de empresas Concentração de clientes Sistemas mistos Monopólio Monopsônio Concorrência perfeita Oligopólio Oligopsônio Concorrência natural Concorrência monopolística Monopólio bilateral No processo de internacionalização de uma organização, a descoberta que em um determinado mercado internacional somente uma empresa detém a tecnologia necessária para a confecção do produto demonstra que se trata de uma estrutura de mercado do tipo: a) Monopólio. b) Oligopólio. c) Monopsônio. d) Concorrência monopolística. e) Concorrência perfeita. Interatividade No processo de internacionalização de uma organização, a descoberta que em um determinado mercado internacional somente uma empresa detém a tecnologia necessária para a confecção do produto demonstra que se trata de uma estrutura de mercado do tipo: a) Monopólio. b) Oligopólio. c) Monopsônio. d) Concorrência monopolística. e) Concorrência perfeita. Resposta A seleção de possíveis destinos da internacionalização requer informações sobre os diferentes países, sua vocação e suas oportunidades, bem como os elementos do ambiente concorrencial (estruturas de mercado e tipos de oportunidades). Abrangência da internacionalização (quantos mercados ingressar); Critério de seleção – potencial de mercado, acesso a recurso estratégico, localização estratégica, canal de distribuição a outros mercados; Mercados desenvolvidos X mercados em desenvolvimento. Seleção de mercados a ingressar Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Seleção de mercados a ingressar Definição do Método de internacionaliza- ção Definição do composto mercadológico para o mercado internacional Organização da estrutura de marketing Em momento inicial, a empresa deve buscar definir um perfil do produto e do mercado que se deseja identificar, por meio da definição dos seguintes elementos: público-alvo; público potencial; necessidade atendida pelo produto; função ou solução trazida pelo produto; preço do produto concorrente (nível de competitividade da concorrência e análise comparada de valor); quando o produto é comprado (regularidade, sazonalidade); onde o produto é comprado (tipo de distribuição); razão para a compra do produto (qual é a motivação que desencadeia a iniciativa de consumo ligado à real necessidade do consumidor). Seleção de mercados a ingressar A partir da elaboração dos perfis do produto e do mercado, parte-se para a seleção dos mercados-alvo. Essa seleção é baseada na avaliação dos seguintes itens: Potencial de mercado: trata-se da avaliação do quanto o mercado pode responder pelas vendas. Existem várias fontes de informação para responder a essa pergunta, como publicações das Nações Unidas, do Foreign Commercial Service (Serviço Comercial do Exterior) e também nas câmaras de comércio que são mantidas por diversos países. Informações sobre acesso a mercados para exportadores: referem-se aos controles exercidos pelos países de mercados-alvo para a entrada de produtos estrangeiros, incluindo tarifas, cotas, regulamentos de câmbio e acordos preferenciais entre países, além de restrições não tarifárias. Seleção dos mercados-alvo Concorrência: trata da avaliação da concorrência no que diz respeito ao volume produzido/vendido, preços praticados, qualidade oferecida e outros atributos do produto concorrente. Adequação do produto: avaliação sobre a utilidade do produto no mercado-alvo. Essa avaliação abrange a existência de apelos para o consumidor, necessidades de adaptações e custos envolvidos, restrições à importação, entre outros. Custos de embarque: trata desde as modalidades até diferenciações que devem ser desenvolvidas no produto caso já exista algum similar de produção nacional, uma vez que, nesses casos, as tarifas para o produto estrangeiro serão, naturalmente, mais altas. Serviços necessários: a partir do momento em que o produto requeira serviços adicionais, como instalação e assistência técnica, dentre outros, é necessário avaliar como serão prestados e quais os custos envolvidos. Seleção dos mercados-alvo Obtenção de informações em organizações específicas de apoio à internacionalização – comércio internacional, como câmaras de comércio, consulados, feiras internacionais, organizações de apoio ao exportador: APEX Brasil – portal.apexbrasil.com.br https://portal.apexbrasil.com.br/mapa-de-oportunidades/ Secretaria Especial de Comércio Exterior e Assuntos Internacionais – https://www.gov.br/produtividade-e-comercio-exterior/pt-br/comercio-exterior-e-assuntos- internacionaishttp://comexstat.mdic.gov.br/pt/home Seleção de mercados a ingressar Exemplo: café. Seleção de mercados a ingressar As empresas exportadoras podem estar organizadas de várias formas: Contando com um departamento interno, encarregado da exportação, ou Ter um departamento de exportação terceirizado sob a responsabilidade da empresa, ou Montando uma trading, uma estrutura independente específica para atuar em exportação. A forma de se organizar depende do volume e do tipo de mercados atendidos. A decisão sobre a forma de organização da empresa para atuação no mercado externo, por meio de exportação, depende do envolvimento desejado na operação e as opções são representação direta no mercado, representação independente ou marketing piggybak. Organização de empresas internacionais Representação direta no mercado: essa opção oferece como vantagens o controle e a comunicação. Decisões sobre desenvolvimento do programa de exportação, distribuição dos recursos, mudanças de preços são favorecidas por serem realizadas unilateralmente, pela própria empresa. Vale salientar que essa modalidade não significa vender diretamente ao cliente ou consumidor, mas, sim – acontece na maioria dos casos – que a venda será realizada por atacadistas ou varejistas locais. Representação independente: os baixos volumes de vendas resultantes de mercados menores não justificam a operação por representação direta; então, nesse caso, o mais adequado é vender por meio de um distribuidor independente. Organização de empresas internacionais Marketing piggybak: essa modalidade refere-se ao uso de canais de distribuição de terceiros nopaís de destino. A vantagem reparte-se para ambas as partes: o exportador aproveita o sistema de distribuição já consolidado, beneficiando-se de custos compartilhados e, portanto, menores; para o distribuidor, a vantagem reside na maior ativação do sistema e no consequente aumento de receita. A oferta de linhas de produtos que se complementam (de diversos produtores) facilita o sucesso da operação por oferecer uma venda mais completa para o comprador. Organização de empresas internacionais É a maneira como a organização irá explorar as oportunidades no mercado internacional. Normalmente as organizações nacionais sem experiência internacional adotam métodos que gradualmente aumentam o risco do investimento internacional, a medida que adquirem competência com a gestão de negócios em outros países. A empresa nacional pode ter sua primeira experiência internacional por meio de empresas comerciais exportadoras, que testam a receptividade do mercado aos produtos desta, e ainda oferecem sua experiência no comércio exterior. Com o tempo assume a responsabilidade pela exportação, até que o representante internacional dá lugar para uma unidade produtora no exterior. Pode chegar até a se desvincular do país de origem, como ocorre com as empresas globais. Definição do método de internacionalização Viabilidade e possibilidade de ingresso no mercado internacional Seleção de mercados a ingressar Definição do Método de internacionaliza- ção Definição do composto mercadológico para o mercado internacional Organização da estrutura de marketing Podemos identificar alguns perfis específicos de empresas segundo a internacionalização: Empresas de gestão etnocêntrica – o comércio exterior é secundário e ocasional; Empresas nacionais e internacionais Empresas de gestão policêntrica – atua em diversos países, com autonomia para cada unidade na elaboração de estratégias de marketing adequadas à localidade; Empresas globais Empresas de gestão regiocêntrica – atuam em regiões definidas e centralizam as decisões a partir de unidades mais relevantes do grupo em cada região; Empresas multinacionais Empresas de gestão geocêntrica – atuam de modo a identificar semelhanças e diferenças entre os países, e buscam desenvolver estratégias com foco nas semelhanças, operando globalmente e localmente. Empresas transnacionais Definição do método de internacionalização Empresas nacionais; Empresas internacionais; Empresas multinacionais; Empresas transnacionais; Empresas globais Tipologia de empresas segundo o perfil de sua internacionalização Aumento do risco do empreendimento e do potencial de obtenção de vantagens na atuação da empresa em cada mercado. Leia o texto a seguir: Embalagens menores e preços de venda mais baixos costumam ser cruciais quando os níveis de renda e os espaços habitacionais são limitados. Os sachês de detergente e xampu de quatro centavos da Unilever obtiveram grande sucesso na zona rural da Índia, onde ainda vive 70 por cento da população do país. Esta ação da Unilever demonstra, em relação a sua atuação internacional, que: a) A qualidade de seus produtos é conhecida mundialmente, inclusive na Índia. b) A adequação do tamanho do produto da empresa é um exemplo da influência da zona rural sobre os hábitos de consumo da população. c) O desenvolvimento do tamanho especial para os detergentes e xampus comercializados na Índia atende a um aspecto econômico deste país. d) A Unilever desenvolveu essa embalagem pensando na economia de materiais em sua embalagem. e) A embalagem de menor tamanho atende a requisito ambiental da Índia. Interatividade Leia o texto a seguir: Embalagens menores e preços de venda mais baixos costumam ser cruciais quando os níveis de renda e os espaços habitacionais são limitados. Os sachês de detergente e xampu de quatro centavos da Unilever obtiveram grande sucesso na zona rural da Índia, onde ainda vive 70 por cento da população do país. Esta ação da Unilever demonstra, em relação a sua atuação internacional, que: c) O desenvolvimento do tamanho especial para os detergentes e xampus comercializados na Índia atende a um aspecto econômico deste país. O perfil de renda da população, em conjunto com a baixa disponibilidade de espaço nas moradias indianas da zona rural requer adaptações no produto a ser comercializado no país, ajuntando-o ao perfil de consumo da população. Resposta Estratégias de internacionalização segundo o grau de comprometimento, risco e potencial de lucro: Exportação: organização nacional exportadora, de forma direta ou por meio de trade company. Joint Venture, Licenciamento, Fabricação sob contrato, Administração sob contrato e propriedade conjunta – empresa aumenta seu grau de envolvimento com o mercado internacional. Investimento direto – estruturação de subsidiária internacional, com maior ou menor estrutura produtiva, mas já se caracteriza pelo menos como multinacional. Definição do método de internacionalização Definição do método de internacionalização Fonte: Cassar (2004) (adaptado). Exportação Direta Indireta Joint Venture Licenciamento Fabricação sob contrato Administração sob contrato Propriedade conjunta investimento direto instalações de fabricação (subsidiárias) instalações de montagem (CKD / SKD / IKD) Nível de comprometimento, risco, controle, potencial de lucro e nível de serviço Empresas nacionais exportação involuntária (o produto acaba no mercado internacional por conta de pessoas que o adquirem no Brasil e levam para o mercado internacional. Empresas internacionais: Exportação direta própria; Exportação direta terceirizada; Exportação indireta – exportação por meio de empresa comercial exportadora. Método de internacionalização Parcerias estratégicas globais: Franquias; Joint-ventures; Licenciamentos; Fabricação sob contrato. Método de internacionalização Investimento no exterior: Administração sob contrato; Propriedade conjunta – Participação ou controle acionário; Instalações de montagem no exterior (subsidiária de montagem): CKD, SKD, IKD; Instalações de produção no exterior: Subsidiária internacional. Método de internacionalização A principal razão para a realização de parcerias é elas serem consideradas o meio mais rápido e barato de adquirir-se uma estratégia global. Muitas vezes, o desenvolvimento de novos produtos requer alto investimento, de modo que a parceria é uma maneira de reduzi-lo. As parcerias internacionais têm cinco características principais: duas ou mais empresas estabelecem uma estratégia de longo prazo para atingir a liderança mundial em um segmento; todos os participantes da parceria possuem pontos fortes específicos que completam os pontos fortes dos demais, favorecendo a todos; todos estão no mesmo nível de decisão, não havendo nenhum majoritário; a atuação é global, não ficando restrita a regiões ou países; quando atuam em segmentos não abrangidos pelo acordo, os parceiros podem ser concorrentes entre si. Parcerias internacionais (investimento conjunto, aquisição, fusão) Tendo em vista que a maior parte do crescimento industrial provinha dos mercados em desenvolvimento, a Nokia se certificou de que seus aparelhos mais baratos fossem atraentes – e rentáveis – em mercados como China, Índia e América Latina. Por outro lado, para sustentar sua liderança de mercado e competir em mercados desafiadores como Europa e Estados Unidos, ela lançou uma linha de aparelhos sofisticados com avançados recursos e aplicações. Essa base de consumidores é tão crucial para o crescimento da Nokia que foi criada uma divisão de negócios exclusivamente focada na criação de software e serviços para ela, incluindo música, vídeo, jogos, mapas, mensagens e meios de comunicação. A análise deste caso demonstra que a Nokia:Interatividade a) Adotou uma estratégia de marketing padrão para todas as suas unidades de negócios. b) Adaptou sua estrutura organizacional para atender mercados específicos e desenvolver produtos compatíveis às características do consumidor local. c) Usou em sua estrutura um staff corporativo para atender igualmente todas as unidades de negócios. d) Fez parcerias com fornecedores locais para racionalizar seus custos e melhorar sua competitividade. e) Buscou rentabilidade em mercados de maior nível de renda, como China, Índia e América Latina. Interatividade Tendo em vista que a maior parte do crescimento industrial provinha dos mercados em desenvolvimento, a Nokia se certificou de que seus aparelhos mais baratos fossem atraentes – e rentáveis – em mercados como China, Índia e América Latina. Por outro lado, para sustentar sua liderança de mercado e competir em mercados desafiadores como Europa e Estados Unidos, ela lançou uma linha de aparelhos sofisticados com avançados recursos e aplicações. Essa base de consumidores é tão crucial para o crescimento da Nokia que foi criada uma divisão de negócios exclusivamente focada na criação de software e serviços para ela, incluindo música, vídeo, jogos, mapas, mensagens e meios de comunicação. A análise deste caso demonstra que a Nokia: b) Adaptou sua estrutura organizacional para atender mercados específicos e desenvolver produtos compatíveis às características do consumidor local; A estratégia global da Nokia foi a de adaptar a oferta de valor de acordo com o país e as características da população. Assim, produtos mais simples e de menor preço para mercados em desenvolvimento e produtos de luxo para mercados desenvolvidos. Resposta CASSAR, Maurício. Marketing Internacional, 2004 apud DIAS, R., RODRIGUES, W. (org.). Comércio Exterior – teoria e gestão. São Paulo: Atlas, 2004. KEEGAN, Warren J. Marketing global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Sugestão: algumas destas obras fazem parte do acervo da biblioteca virtual, à sua disposição para aprofundar seus estudos. Referências ATÉ A PRÓXIMA!