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Prof. Me. Carlos Zardo UNIDADE III Storytelling Alina Wheeler direciona que “marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente do consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”. A carga simbólica de uma marca atua no imaginário dos consumidores e influencia nas decisões de compra. Marcas de sucesso constroem experiências para os seus consumidores e o storytelling é a ferramenta ideal para embasar o processo. Storytelling e marcas Fonte: https://www.pensador.com/frase/NDU5NTU/ Segundo Larrosa (2014), a experiência é “o que nos passa, o que nos acontece, o que nos toca”. Neste contexto, a relação das pessoas com as marcas está atrelada à percepção, como forma de perceber a relação nos pontos de contato ou na interação. Todo ponto de contato é uma oportunidade de construção ou reforço do storytelling. Storytelling e marcas Fonte: https://www.mercadoeeventos.com.br/_destaq ue_/slideshow/disney-faz-promocao-de- ingressos-inedita-do-walt-disney-world/ Vivemos na Economia da Atenção (PALACIOS; TERENZZO, 2016), uma vez que relaciona- se, diretamente, com o gerenciamento de tempo das pessoas, o que torna o tempo e a atenção tão valiosos quanto o dinheiro. Temos um excesso de informação (LARROSA, 2014) e, com muita frequência, colocada sem ter o foco em quem vai receber a informação, gerando narrativas ruins que impedem uma real experiência. Storytelling e marcas | Economia da Atenção Fonte: Shutterstock. Considerando que “storytelling significa ter a habilidade de encontrar ou criar histórias fortes, com propósito estratégico, narradas com excelência” (PALACIOS; TERENZZO, 2016), temos que considerar com cuidado as mensagens a ser passadas, tanto no contexto da veracidade (ética) quanto do uso correto da linguagem e meios. O contexto é fundamental para a construção do storytelling. Vem do latim contextus e significa “cenário”, “encadeamento de ideias” ou “conjunto de circunstâncias”. Storytelling e marcas | Estratégia e contexto Fonte: Adaptado de: Burger King, UK. Yet women make up only 20% of chefs Women belong in the kitchen Arquétipo tem origem no grego: archein “original” e typos “padrão”. Arquétipos são “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente” (JUNG, 1964 apud MARK; PEARSON, 2019). “Imagens arquetípicas sugerem a realização dos mais básicos desejos e motivações humanas, liberando emoções e anseios profundos” (MARK; PEARSON, 2019). Storytelling e marcas | Arquétipos Mark e Pearson listaram 12 arquétipos que “proporcionam o elo perdido entre a motivação do cliente e as vendas dos produtos”. Storytelling e marcas | Arquétipos Fonte: https://rockcontent .com/br/blog/arque tipo-de-marca/ explorador inocente sábio cara comum bobo da corte amante governante criador cuidador rebelde mago herói COMUNIDADE SEGURANÇA O inocente quer viver na terra perfeita, onde todos somos livres. Conceitos-chave: pureza, simplicidade, positividade, utópico, ingênuo, sonhador. Promessa do paraíso. Volta ao básico. Promessa de renovação. Sombra: Negação, repressão. Storytelling e marcas | Arquétipos: 1. Inocente Fonte: http://www.portaldapropaganda.com.br/noticias/17564/familia-urso-estrela-natal-2018-coca-cola/ JUNTOS, O NATAL TEM UM SABOR ESPECIAL. O explorador sai em busca de um mundo melhor. Conceitos-chave: buscador, aventureiro, individualista, rebelde, autenticidade, tédio. Sensação da jornada. Busca de liberdade. O desafio do momento. Sombra: Alienação. Storytelling e marcas | Arquétipos: 2. Explorador Fonte: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/ O sábio tem a sua própria maneira de encontrar o paraíso. Conceitos-chave: especialista, analista, pesquisador, mentor, contemplativo. Descoberta da verdade. Perícia ou informações. Dados comprováveis. Sombra: Dogmatisco, desligamento da realidade. Storytelling e marcas | Arquétipos: 3. Sábio Fonte: hhttps://politica.estadao.com.br/blogs/estadao-verifica/estadao-lanca-campanha- tododiaediadaverdade/ Considerando o uso do storytelling para o processo de construção de marcas, é correto afirmarmos que: a) As marcas passam as suas mensagens aos consumidores independente do contexto, de mercado ou das relações do momento da sociedade. b) Arquétipos são, apenas, um elemento de definição de público-alvo, não sendo utilizados na construção das marcas. c) Marcas de sucesso constroem experiências para os seus consumidores, e o storytelling é a ferramenta ideal para embasar o processo. d) Uma marca atua, apenas, no ambiente racional dos consumidores e os elementos emocionais pouco influenciam nas decisões de compra. e) A relação das pessoas com as marcas está atrelada à percepção, não necessita de nenhuma interação para que esta se forme. Interatividade Considerando o uso do storytelling para o processo de construção de marcas, é correto afirmarmos que: a) As marcas passam as suas mensagens aos consumidores independente do contexto, de mercado ou das relações do momento da sociedade. b) Arquétipos são, apenas, um elemento de definição de público-alvo, não sendo utilizados na construção das marcas. c) Marcas de sucesso constroem experiências para os seus consumidores, e o storytelling é a ferramenta ideal para embasar o processo. d) Uma marca atua, apenas, no ambiente racional dos consumidores e os elementos emocionais pouco influenciam nas decisões de compra. e) A relação das pessoas com as marcas está atrelada à percepção, não necessita de nenhuma interação para que esta se forme. Resposta “Um produto com identidade arquetípica fala diretamente a matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado” (MARK; PEARSON, 2019). Storytelling e marcas Fonte: amazon.com.br O herói triunfa sobre o mal, adversidade ou desafio, servindo de inspiração. Conceitos-chave: guerreiro, libertador, soldado, atleta, valoroso. Competição e desafio. Melhorar o mundo. Orgulho e disciplina. Sombra: Desumanidade, arrogância. Storytelling e marcas | Arquétipos: 4. Herói Fonte: https://vogue.globo.com/moda/noticia/2019 /12/nike-lanca-sua-primeira-colecao-de- roupas-da-banho-com-hijab-tunicas-e- leggings.html O fora da lei gera um misto de atração e medo, mudam o mundo. Conceitos-chave: rebelde, revolucionário, vilão, desajustado, radical. Identifica-se como marginalizado. Comportamento chocante. Chocar e desafiar. Sombra: Comportamento criminoso ou prejudicial. Storytelling e marcas | Arquétipos: 5. Fora da lei Fonte: https://giphy.com/gifs/g1ft3d-art-glitch-apple-bfrlODgSLqXxS O mago deseja procurar as leis fundamentais que regem o funcionamento das coisas e fazer acontecer. Conceitos-chave: visionário, catalisador, agente de cura, xamã, lider carismático. Experiências transformadoras. Caminho mais fácil. Resultados ganha-ganha. Sombra: Manipulação, imposição. Storytelling e marcas | Arquétipos: 6. Mago Fonte: https://br.pinterest.com/pin/210754457535272453/ QUER EMAGRECER? PERGUNTE- ME COMO O cara comum demonstra as suas virtudes simplesmente de ser uma pessoa normal. Conceitos-chave: conexão, pertencer, realismo, empatia, ausência de vaidade. Apenas os fatos. Sem arrogância. Bom companheiro. Sombra: Preferir sofrer, fazer parte a qualquer custo. Storytelling e marcas | Arquétipos: 7. Cara comum Fonte: https://edition.cnn.com/2020/07/ 09/us/bon-jovi-new-jersey- meals-pandemic- cnnheroes/index.html O amante é sensual e elegante, até mesmo erótico. Conceitos-chave: especialista, analista, pesquisador, mentor, contemplativo. Culto da beleza e do romance. Sensualidade, alimento, indulgência. Visão própria de felicidade. Sombra: Promiscuidade, obsessão, inveja, puritanismo. Storytelling e marcas | Arquétipos: 8. Amante Fonte: https://www.adstasher.com/2011/03/looking-back-at-elizabeth-taylor-as.html O bobo da corte se solta de forma irrestrita, acreditando que pode ser ela mesma, e, ainda, ser aceita e adorada. Conceitos-chave: tolo, bobo, malandro, palhaço, animador, travesso, comediante. Regras são para serem quebradas. Viver no presente. Quanto mais doido, melhor. Sombra: Irresponsabilidade, mesquinhez, autocomplacência. Storytelling e marcas | Arquétipos: 9. Bobo da corte Fonte: https://propmark.com.br/anunciantes/achocolatados- apostam-em-novas-versoes-e-experiencias-com- publico/ O prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, generosidade e pelo desejo de ajudar. Conceitos-chave: altruísta, generosidade, compaixão, ajudante, cuidadoso, empatia. Um mundo de zelo. Preocupação com o mundo. Zelo instrumental e social. Sombra: Martírio, transferência do poder pessoal; Culpa, enganar os outros. Storytelling e marcas | Arquétipos: 10. Prestativo (ou Cuidador) Fonte: https://www.seminovoscarros.com.br /2019/11/11/volvo-inicia-venda-de- seminovos-com-certificacao-de- fabrica-no-brasil/ O criador é inerentemente não conformista. Conceitos-chave: inovador, artista, inventor, sonhador, criativo. Criatividade e inovação. Recriando a si mesmo. Forma a uma visão. Sombra: Dramatizar demais a própria vida. Storytelling e marcas | Arquétipos: 11. Criador Fonte: http://www.whatitisisbeautiful.com/1981-lego-ad O governante quer conquistar e manter o poder para garantir a segurança. Conceitos-chave: especialista, analista, pesquisador, mentor, contemplativo. Esteja no controle. Bem-sucedido e importante. Gerar segurança, manter a paz. Sombra: Comportamento tirânico ou manipulador. Storytelling e marcas | Arquétipos: 12. Governante Fonte: https://www.linkedin.com/company/mercedesbenzitalia/?originalSubdomain=br “As melhores histórias, portanto, aquelas que transcendem o tempo e o lugar, são mais do que simples entretenimento – de algum modo, elas são úteis para nós, como crianças e adultos. Elas nos ajudam a trabalhar as pressões inconscientes e a lidar com o medo, com a raiva e a ansiedade; elas dão expressão a anseios profundos que, geralmente, somos incapazes de articular ou mesmo identificar.” (MARK; PEARSON, 2019). Storytelling e marcas | Arquétipos e histórias Fonte: https://www.guiadoscuriosos.com.br/jin gles/a-historia-e-o-jingle-da-groselha- vitaminada-milani/ No contexto do uso de arquétipos e a compreensão na sua aplicação no storytelling das marcas, podemos afirmar que: a) A construção de storytelling com o uso de arquétipos é algo que apenas as grandes empresas podem realizar. b) O arquétipo do herói aplica-se, exclusivamente, ao contexto fantástico, como de super- heróis e heroínas de empresas como a Marvel. c) O arquétipo do governante aplica-se, apenas, às instituições governamentais, não sendo utilizado no mercado de consumo. d) O arquétipo do amante deve ser evitado a todo custo, por impactar as relações culturais da sociedade puritana. e) A construção de histórias, compreendendo o local na mente das pessoas que as marcas querem ocupar, gera resultados diferenciados. Interatividade No contexto do uso de arquétipos e a compreensão na sua aplicação no storytelling das marcas, podemos afirmar que: a) A construção de storytelling com o uso de arquétipos é algo que apenas as grandes empresas podem realizar. b) O arquétipo do herói aplica-se, exclusivamente, ao contexto fantástico, como de super- heróis e heroínas de empresas como a Marvel. c) O arquétipo do governante aplica-se, apenas, às instituições governamentais, não sendo utilizado no mercado de consumo. d) O arquétipo do amante deve ser evitado a todo custo, por impactar as relações culturais da sociedade puritana. e) A construção de histórias, compreendendo o local na mente das pessoas que as marcas querem ocupar, gera resultados diferenciados. Resposta É a movimentação de conteúdos por diferentes plataformas, normalmente, envolvendo a união entre diferentes indústrias midiáticas, acontecendo de forma fluida e estratégica. A convergência é um processo, que vai se adaptando a cada novidade tecnológica lançada ou a cada novo modo de consumo de um conteúdo. Diferentes mídias. Produção cultural participativa. Inteligência coletiva. Cultura da convergência Fonte: acervo pessoal. Mesmo conteúdo adaptado a diversas mídias. Cultura da convergência | Crossmedia Fonte: Harry Potter, Warner Bros. São representadas por uma história contada, utilizando muitas mídias (ou linguagens), mas não complementares. Martins e Longhi (2015) citam Negromonte (2014) que direciona “pensar em multimídia implica se ter noção do movimento fluido de um meio para o outro, dizendo a mesma coisa de maneiras diversas, invocando um ou outro dos sentidos humanos”. Cultura da convergência | Multimedia Fonte: https://www.wired.com/2011/09/kindle-fire-media/ Uso de diversas plataformas para contar uma história ou transmitir uma mensagem a determinado público. Cultura da convergência | Multiplataforma Fonte: https://www.ea.com/pt-br/games/starwars/jedi-fallen-order Uso de diversas mídias para contar uma história ou transmitir uma mensagem a determinado público. Narrativas transmídia são todas as histórias contadas por meio de múltiplas mídias, com convergência estratégica. Cultura da convergência | Transmídia O que cria o interesse no público é sentir que é oferecido um trecho ou uma perspectiva diferente da história, em cada um dos pontos de contato que ele tem com a empresa – que podem ser o site, as redes sociais, e-mail e vários outros canais. Cultura da convergência | Transmídia Presença estratégica em diferentes canais. Definição de objetivos. Uso do storytelling. Decisão sobre o papel de cada canal. Preocupação com a qualidade das ações. Cultura da convergência | Transmídia: fundamentos Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: https://adnews.com.br/por-que-a-despedida-da-kombi-foi-uma-aula-de-branded-content/ Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: https://adnews.com.br/por-que-a-despedida-da-kombi-foi-uma-aula-de-branded-content/ Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: https://giphy.com/explore/matrix-code Matrix é um entretenimento para a era da convergência, integrando múltiplos textos para criar uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia. Matrix é um entretenimento para a era da convergência, integrando múltiplos textos para criar uma narrativa tão ampla que não pode ser contida em uma única mídia. Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: Matrix, Warner Bros. Por exemplo, no curta de animação Final Flight of the Osiris (2003), a protagonista, Jue, sacrifica a própria vida para entregar uma mensagem à tripulação do Nabucodonosor. A carta contém informações sobre as máquinas que abrem caminho em direção a Zion. Nos momentos finais do anime, Jue joga a carta numa caixa de correio. Na abertura do game Enter the Matrix, a primeira missão do jogador é resgatar a carta do correio e levá-la a nossos heróis. E as cenas de abertura de Matrix Reloaded mostram os personagens discutindo a “última transmissão de Osíris”. Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: Matrix, Warner Bros. MISSÃO: representar a mais refinada qualidade de “art de Vivre“ ocidental através do mundo, mantendo-se como sinônimo de elegância e criatividade, através de produtos e valores culturais, que personificam a tradição e a inovação, despertando sonho e fantasia. Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: acervo pessoal. Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: https://www.ifitshipitshere.com/angelina-jolie-print-ad-and-video-teaser-for-louis-vuittons-core-values-campaign/#more-1424 Cultura da convergência | Transmídia: cases Fonte: https://www.ifitshipitshere.com/angelina-jolie-print-ad-and-video-teaser-for- louis-vuittons-core-values-campaign/#more-1424 O que é uma jornada? Não é um período de férias. É um processo. Uma descoberta. Compreendendo as relações de construção narrativa possíveis, ao analisarmos as relação entre multimídia, crossmídia, multiplataforma e transmídia, é correto afirmar que: a) Matrix é, na verdade, um exemplo transmídia, porque os filmes foram lançados através de diferentes formatos, como VHS, DVD e Blu-ray. b) Ações transmídia são ações mais complexas e que demandam maior planejamento, porém tendem a gerar maior engajamento e, consequentemente, melhores resultados. c) Ações crossmídia são as mais complexas, uma vez que demandam a complementaridade de informações entre as mídias escolhidas. d) Multiplataforma é um conceito que se aplica somente aos jogos eletrônicos, não sendo relacionado com outros universos. e) Para a composição de uma estratégia transmídia, necessitamos dos mesmos personagens aplicados em todos os contextos. Interatividade Compreendendo as relações de construção narrativa possíveis, ao analisarmos as relação entre multimídia, crossmídia, multiplataforma e transmídia, é correto afirmar que: a) Matrix é, na verdade, um exemplo transmídia, porque os filmes foram lançados através de diferentes formatos, como VHS, DVD e Blu-ray. b) Ações transmídia são ações mais complexas e que demandam maior planejamento, porém tendem a gerar maior engajamento e, consequentemente, melhores resultados. c) Ações crossmídia são as mais complexas, uma vez que demandam a complementaridade de informações entre as mídias escolhidas. d) Multiplataforma é um conceito que se aplica somente aos jogos eletrônicos, não sendo relacionado com outros universos. e) Para a composição de uma estratégia transmídia, necessitamos dos mesmos personagens aplicados em todos os contextos. Resposta Henry Mintzberg (2010) define a estratégia como sendo “um plano, ou algo equivalente é uma direção, um guia ou um curso de ação para o futuro, um caminho […]”. Sendo um conceito nascido no universo militar, relaciona-se com utilizar planejadamente os recursos de que se dispõe […] de modo a atingir determinados objetivos (CARVALHO, 2019). Estratégias aplicadas | Análise de casos Arquétipo: prestativo. Eizelfahrt Ticket Fonte: https://www.stiegl.at/ Arquétipo: mago. Pedigree Adopt Fonte: https://graphicdesign710.wordpress.com/2016/11/28/pedigree-dog-food-advertisement/ A dog makes your life happier. Adopt Arquétipo: inocente. Galeria Melissa Fonte: https://followthecolours.com.br/follow-decora/galeria-melissa-post-it-2/ Arquétipo: explorador. LV City Guide Fonte: https://glamurama.uol.com.br/conheca-o-city-guide-louis-vuitton-guia-de-viagem-sofisticado- da-marca/ Arquétipo: cara comum. Utilikilts Fonte: utilikilts.com Arquétipo: sábio. Tooheys New Beer Fonte: https://meetdanrichardson.wordpress.com/portfolio/tooheys-new-supporting-mateship- beer-labels/ Arquétipo: fora da lei. Jornal Notícias Populares Fonte: https://muzeez.com.br/galerias/capas- do-jornal-noticias-populares-anos- 70/gdg5h5jpiWCAdPePW Arquétipo: sábio. Receitas Coca Zero Fonte: acervo pessoal. Arquétipo: herói. Lee Never Wasted Fontes: https://thedieline.com/blog/2011/ 2/9/lee-never-wasted.html? Arquétipo: bobo da corte. Crossmedia. Burger King Flame Fonte: https://www.nickburcher.com/2009/06/piers -morgan-burger-king-fragrance.html Arquétipo: bobo da corte. Multimedia. Hortifruti Fonte: https://www.tudointeressante.com.br/2016/02/ hortifruti-cria-seu-proprio-netflix-de-legumes- e-verduras-e-isso-e-simplesmente- brilhante.html Arquétipo: bobo da corte. Transmedia. Star Trek Into Darkness Fonte: https://dottech.org/127366/thought-star-trek- teleporter-real-youve-just-trolled/ Considerando a análise dos casos apresentados e os elementos estudados na disciplina, qual das frases a seguir é a incorreta? a) A compreensão e a construção estratégica do percurso narrativo facilita a relação de entendimento da mensagem por parte do público-alvo. b) Storytelling é apenas contar uma história, não sendo considerado um processo de construção de uma narrativa que contenha elementos emocionais, relevância, identificação e, consequente, o engajamento do público desejado. c) Criatividade é um elemento inerente ao ser humano, que deve ser constantemente fomentado e trabalhado, para a construção e melhores narrativas. d) A jornada do herói é um método que vem sendo aplicado com sucesso em diferentes contextos, com grande visibilidade na indústria do entretenimento. e) Ações transmídia são ações mais complexas e que demandam maior planejamento, porém tendem a gerar maior engajamento e, consequentemente, melhores resultados. Interatividade Considerando a análise dos casos apresentados e os elementos estudados na disciplina, qual das frases a seguir é a incorreta? a) A compreensão e a construção estratégica do percurso narrativo facilita a relação de entendimento da mensagem por parte do público-alvo. b) Storytelling é apenas contar uma história, não sendo considerado um processo de construção de uma narrativa que contenha elementos emocionais, relevância, identificação e, consequente, o engajamento do público desejado. c) Criatividade é um elemento inerente ao ser humano, que deve ser constantemente fomentado e trabalhado, para a construção e melhores narrativas. d) A jornada do herói é um método que vem sendo aplicado com sucesso em diferentes contextos, com grande visibilidade na indústria do entretenimento. e) Ações transmídia são ações mais complexas e que demandam maior planejamento, porém tendem a gerar maior engajamento e, consequentemente, melhores resultados. Resposta CAMPBELL, J. O herói de mil faces. São Paulo: Cultrix/Pensamento, 2004. CARVALHO, T. S. V. Organizações – Estratégia e Mudança – Comunidade Psi | Textos, cursos e grupos sobre Psicologia, Psicanálise e Psiquiatria, 2019. Disponível em: https://comunidadepsi.com/blog/organizacoes-estrategia-e-mudanca-1. Acesso em: 25 mar. 2021. JENKINS, H. A cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2006. LARROSA, J. Tremores: escritos sobre a experiência. Kindle ed. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2014. MARK, M.; PEARSON, C. S. O homem e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix, 2019. Referências MARTINS, E.; LONGHI, R. Transmídia, crossmídia e intermídia na grande reportagem multimídia: um estudo das estratégias narrativas na série Tudo Sobre, da Folha de S. Paulo. V Encontro de Jovens Pesquisadores em Jornalismo. [s.l: s.n.]. 2015. MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de Estratégia. Kindle ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. PALACIOS, F.; TERENZZO, M. O guia completo do storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016. SANDRONI, T. Storytelling – Curso de Jornalismo. [s.l.] Universidade Paulista, 2021. WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas. São Paulo: Bookman, 2019. Referências ATÉ A PRÓXIMA!