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Gestão de Marcas

•

UP

Hiana Maria

22/07/2023

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Pró-reitoria de EaD e CCDD

Gestão de Marcas e Branding

Aula 3

Prof.ª Cristina Pastore

Pró-reitoria de EaD e CCDD

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Conversa Inicial

O quão importante é uma marca? E como se constrói uma marca de
sucesso? Bem, esse é o conceito que discutiremos nessa aula.
As marcas devem ser construídas de forma a expressar todas as qualidades
e aspectos da empresa, e devem ser apaixonantes. Para tanto, necessitam de uma
identidade visual inigualável, por exemplo, como não achar impactante a maçã da
marca da Apple. Sendo que o engraçado é ter o nome de uma fruta em uma
empresa de tecnologia, porém os fãs dessa marca conseguem se conectar com ela.

Contextualizando
As empresas sabem que uma marca forte pode trazer bons frutos, como
nomear outros produtos e outras linhas de produtos. Essa é uma decisão estratégica
que as empresas levam em consideração quando lançam novos produtos e
serviços. Uma marca de impacto pode transpor toda sua magnitude para as demais,
desde que haja identidade entre o produto original, novos produtos e as extensões
dela oriunda.
Dessa forma, abordarmos nessa aula como se deve construir uma marca,
desde seu conceito até a sua identidade visual, e discutiremos também as
estratégias de extensão de marca e a importância das embalagens e os rótulos.

TEMA 01: Arquitetura de Marcas

Imagine que você irá construir uma casa, antes de sair colocando tijolos e
cimento, você deve planejar essa construção: fazer a planta, comprar os insumos,
contratar mão de obra qualificada, aí sim, é dado início à construção e posterior
acabamento. Com as marcas é a mesma lógica: primeiro você entende o que é uma
marca, como a gerencia, quais são as grandes marcas de mercado e o que se pode
aprender com elas, e verificar os procedimentos legais para protegê-la.
Posteriormente você analisa o mercado, conhece o seu público, e por fim, inicia a
construção da marca, e inclusive a classifica perante o mercado. O que aqui
chamados de construção e arquitetura da marca.

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Quando se pensa em construir uma marca, KOTLER & KELLER (2006),
afirmam que existem seis critérios na escolha dos elementos da marca, sendo eles:
memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido.
Quadro 1: Elementos da marca
Elemento Explicação Exemplo
Memorável Com que facilidade o elemento da marca é
lembrado? Com que facilidade é reconhecido?
Isso é válido tanto para a compra como para o
consumo. Nomes de marcas curtos podem
ajudar.
Omo, Tam, Gol, Yoki e
UNINTER.
Significativo Até que ponto o elemento de marca é digno de
crédito e sugestivo para a categoria
correspondente? Ele sugere algo sobre um
ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que
poderia utilizar a marca?
Desodorizador Bom Ar e
absorvente feminino Sempre
Livre.
Desejável Esteticamente, até que ponto os consumidores
acham o elemento da marca cativante? Por si
só, ele é desejável visualmente, oralmente ou
em outros aspectos?
Brilhante, Seda e Claro.
Transferível O elemento de marca pode ser usado para
apresentar novos produtos na mesma ou em
outras categorias? Até que ponto o elemento
marca colabora com o brandequity em outros
países e segmentos de mercado?
A Volkswagen batizou um
utilitário de Tuareg, nome de
uma tribo nômade saariana
que é conhecida por ter um
histórico de posse de escravos.
Tal marca criou uma reação
negativa nos EUA. Outro
exemplo é o carro “The Best”
da Kia que no Brasil virou
“Best”.
Adaptável O elemento de marca é adaptável e
atualizável?
A marca 20th Century Fox
precisou ser atualizada para
21st Century Fox.
Protegido O elemento de marca pode ser protegido
juridicamente? Até que ponto pode ser
protegido em termos concorrenciais? Pode ser
copiado com facilidade? Principalmente quando
a marca se torna o sinônimo do produto.
Gillette, Maisena, Xerox, Bom
Bril.
Fonte: adaptado de KOTLER & KELLER (2006, p. 276).

Assim, ao construir a marca, a empresa deve ter a clara consciência dos
atributos da marca para com seus consumidores, seja esses atributos emocionais ou
funcionais.

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Figura 1: Atributos da marca

Fonte: Disponível em: <http://br.monografias.com/trabalhos3/gestao-marcas-cidade-porto-
turismo/image006.png>. Acesso em 17 dez. 2015.

Quando tratarmos sobre a identidade visual, vamos também entender como
a construção desses atributos ocorre, porém, uma das coisas mais importante é
escolher o nome da marca. KELLER & MACHADO (2006) apresentam uma
classificação de nomes de marca.

Figura 2: Classificação de nome de

Fonte: KELLER & MACHADO (2006, p. 97).

Agora vamos falar mais sobre o que é arquitetura de marca.
A arquitetura de marcas possibilita manejar o mix de produtos da empresa
de forma estratégica, novos produtos podem ser lançados com a mesma
aceitação dos já consolidados. Estratégias de arquitetura de marcas
permitem o posicionamento das marcas de acordo com os objetivos da
empresa. Por meio dessas estratégias é possível fortalecer e potencializar o
mix de produtos, gerando economias e lucros. (GARCIA et al., 2011, p. 4).

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Assim, a compreensão é que arquitetura de marca é o jeito que uma
empresa compõe e nomeia as marcas, igualmente o relacionamento entre essas
marcas. Ou seja, segundo GARCIA et al. (2011, p. 6) “A arquitetura de marcas
corresponde a uma abordagem de relação hierárquica entre as marcas de uma
organização, determinando como a marca vai se relacionar com determinado
produto, categoria, ou várias categorias”.
Neste caso, a empresa pode ter diversos tipos de marca, como marcas mãe,
extensão de marcas, marcas de produto, etc. Assim, a empresa pode arquitetar suas
marcas de diversas formas.

Quadro 2: Tipos de arquitetura de marcas
Tipo Descrição
Marca
monolítica
O consumidor confia na marca, priorizando-a em detrimento às características e
benefícios do produto. Para aplicações nos produtos ou serviços são utilizadas
denominações genéricas. Dentro deste cenário os consumidores tomam suas
decisões baseados na fidelidade que tem pela marca, ao redor da qual tudo
está unificado. Portanto, pode-se dizer que a única assinatura visual
evidenciada no produto com registro legal é a marca mãe (ou marca
corporativa), demais elementos textuais que sugerem a categoria a qual o
produto pertence, mesmo que apresentados com grafia própria não são
passíveis de registro legal, pois possuem nomes de uso comum, como por
exemplo, sabão em pó.
Marca
pluralística
A empresa possui uma série de produtos com marcas conhecidas pelos
consumidores. Os investimentos de marketing são direcionados ao público-alvo
e visam promover as marcas dos produtos. A marca mãe pode ser
desconhecida por parte dos consumidores, no entanto, é reconhecida
primeiramente pelos empresários, sócios, acionistas e investidores.
Marca
subsidiária (ou
arquitetura de
sub marca)
O produto ou serviço agrega a marca da empresa à sua marca, a marca mãe
domina, entretanto as duas servem de condutoras.

Marca
endossada
Neste cenário a marca mãe endossa o produto ou serviço, mesmo estes
possuindo público e presença de mercado bem definidos. Dessa forma o
produto se beneficia com a associação da marca mãe
Fonte: adaptado de GARCIA et al. (2011, p. 7).

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Figura 3: Atributos da marca

Fonte: Disponível em: <http://image.slidesharecdn.com/guiadeidentidadevisualnaming-
150422100911-conversion-gate01/95/guia-de-identidade-visual-e-naming-by-aba-22-
638.jpg?cb=1429697376>. Acesso em 17 dez. 2015.

Assim, podemos avançar e entender como construir a identidade visual da
marca, e as possibilidades de explorar mais seus tipos e extensões.

TEMA 02: Identidade Visual
Um dosmomentos mais mágicos na construção da marca é quando
efetivamente ela ganha forma, ou seja, após diversas análises, enfim é criado o
símbolo que vai identificar a empresa perante o mercado, ou seja, a sua identidade
visual. É por esse símbolo que os concorrentes vão temer e os consumidores se
apaixonarem.
A assinatura visual é elemento central de um sistema de identidade visual.
Possui função comercial, histórica e legal, e seu gerenciamento pode ser
fator decisivo para o sucesso de uma organização. Além de identificar,
também estabelece significação ao que faz referência, seja uma empresa,
um território, um produto ou serviço, desta forma, pode construir maior
identificação com seus clientes por meio de sua identidade. Então, por
desenvolver e gerenciar, o design também atua de forma estratégica,
concretizando identidade; fortalecendo marcas; e materializando culturas.
(GARCIA et al., 2011, p. 8).

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Figura 4: identidade visual da marca

Fonte: Disponível em: <http://www.tekoa.com.br/wp-content/uploads/2014/10/identidade-de-
marca.jpg>. Acesso em 17 dez. 2015.

Assim, uma marca pode ser formada pelo nome, símbolo, slogan e jingles que
vão remeter a empresa, é essa a identidade visual que estará na mente dos
consumidores. “A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão
formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço.”
(STRUNCK, 2007 apud GARCIA et al., 2011, p. 9). Dessa forma, a marca pode ter
em sua identidade visual apenas o nome por escrito, apenas o símbolo, ou a
combinação de ambos. As empresas também podem optar por ter seus slogans
junto a marca.
Figura 5: Composição de marca

Fonte: GARCIA et al. (2011, p. 9).

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Figura 6: Identificadores de marca

Fonte: Disponível em:
<http://img.foroalfa.org/articulos/Norberto_Chaves/tipologias/Tipos_de_marcas_graficas_pt.png>.
Acesso em 17 dez. 2015.

A identidade visual então criada vai permear em toda a organização, e em
sua comunicação visual como papelaria, veículos, site, cartões de visitas,
assinaturas de email, embalagens, etc. que vão compor a identidade corporativa, e
por sim será traduzida na marca no ambiente.
Segundo TEIXEIRA (2011 apud GARCIA et al., 2011, p.9), “a distribuição
hierárquica de elementos que identificam uma organização é dada por meio de
conjuntos, são eles: assinatura visual; identidade visual; identidade corporativa; e
marca, essa distribuição foi denominada de Brand Target”.

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Figura 6: Brand Target

Fonte: TEIXEIRA (2011 apud GARCIA et al., 2011, p.12).

Para obter êxito na construção da identidade visual da marca, o site
Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2014), apresenta 8 passos para criar a
identidade visual da sua empresa:
Quadro 3: 8 passos para criar a identidade visual da sua empresa
Passo Descrição
1 - Primeiro passo Perceber que marca e design são inseparáveis. Quando você cria
uma marca, a intenção é que ela provoque uma reação forte no
público, que passe a reconhecê-la de imediato. Se você conseguir
que duas ou mais pessoas tenham a mesma reação, é sinal de que
a sua marca tem força. Em muitos casos, essa reação do público
está diretamente relacionada ao design. Então, pare de separar as
coisas: para todos os efeitos, design e marca são exatamente a
mesma coisa.
2 - Design e marca São a mesma coisa, passe a integrar completamente os dois
conceitos. A essência da sua marca tem que estar no design,
sempre. Tudo que a Apple representa para o mundo está
representando no design de seus produtos. Se você tirar o logo de
um BMW, ainda vai saber que é um BMW.
3 - Lembre-se Para criar uma identidade visual forte, você precisa estabelecer
uma relação emocional com as pessoas. Essa é, em grande parte,
a função dos designers. Eles têm que incorporar os valores e
objetivos da companhia, e daí transformá-los de maneira a criar
uma conexão com o consumidor.
4 - O design Tem que fazer parte da estratégia da empresa desde o começo.
Não é o caso de montar o negócio e só depois pensar no design.
Você tem que levar em conta a identidade visual no momento em
que escreve o plano de negócio. A marca da Samsung só ficou
poderosa depois que o design virou uma prioridade.

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5 - Chame os designers Para participar das reuniões e acompanhar os processos de
decisão da empresa. Bons designers sabem fazer as perguntas
certas para criar soluções inovadoras. Quem sabe eles não
estimulam a inovação nos outros funcionários?
6 - Simplicidade é a chave Nada de incentivar os designers a terem ideias cada vez mais
mirabolantes. Quanto mais simples e mais conectadas com a
essência da empresa, melhor.
7 - Use o design para
reinventar
Mesmo que tenha achado soluções interessantes para compor a
identidade visual, saiba que seu trabalho não terminou. Hoje, as
marcas precisam se reinventar o tempo todo. O melhor exemplo
talvez seja o Google, que muda o seu logo constantemente, para
adequá-lo a ocasiões especiais.
8 - Sua marca pode fazer
diferença no mundo
Encorajando as pessoas a se envolverem com questões sociais e
ambientais. E o design pode ser parte disso. Se o seu time
conseguir criar um visual que torne o tema da sustentabilidade
acessível e divertido, você terá meio caminho andado.
Fonte: Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/08/9-passos-para-criar-
identidade-visual-da-sua-empresa.html>. Acesso em 17 dez. 2015.

Lembre-se: uma identidade visual de marca eficaz é aquela que consegue se
comunicar com os consumidores e com eles criar laços.

TEMA 03: Tipos de Marcas
Quando se fala em tipos de marcas, temos que segundo ANDRADE (2010, p.
94) “um aspecto possível de classificação das marcas, para fins de opção por mix de
marketing, dá-se em função da propriedade, da origem, da organização e sua
divulgação”. Dessa forma, as classificações são inúmeras, tais como a marca do
produto, a marca do fabricante, a marca própria do revendedor, marca de
certificação, marca coletiva, marca de origem, a marca de família, a marcas mãe ou
guarda-chuva, as marcas licenciadas e marcas de extensão de linhas.
As possibilidades de relacionamento entre marcas de uma mesma
organização permite manejar o mix de produtos de uma empresa
estrategicamente, assim, novos produtos podem ser lançados com maior
aceitação, utilizando-se da credibilidade obtida pelos outros produtos já
consolidados. Portanto, implicações estratégicas de marcas têm relação
direta com o lançamento de novos produtos, quando se é necessário optar
pelo lançamento de uma nova marca, ou o patrocínio de uma marca já
existente. (CHAILAN, 2009 apud GARCIA et al., 2011, p. 13).

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Quadro 3: Exemplos de marca
Tipo de
Marca
Explicação Exemplo
Marca
individual de
produto
Esta é a marca do produto, que
pode ser ou não o nome do
fabricante. Em alguns casos, o
são, por exemplo, a fabricante
Coca-Cola, produz vários
produtos, por exemplo, a Fanta e
produz também o produto Coca-
Cola. Já a P&G é a fabricante da
marca individual das fraldas
Pampers.

Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/--
5oCZDAoHwc/T7wnuZ0E4KI/AAAAAAAA1x4/jnDv
UFUuLAo/s1600/leite%2Blogo.jpg
Marca de
fabricante
Esta é a marca criada para
sinalizar o produto de um
determinado fabricante.

Disponível em:
http://static.dnaindia.com/sites/default/files/2015/06/
11/345418-nestle.png
Marcas
Próprias
Esta é marca que são criadas
pelos intermediários.

Disponível em: http://goiasempresas.com.br/wp-
content/uploads/2015/09/qualita-300x336.jpg
Marca de
família
Esta é a marca que é utilizada
para as linhas de produtos.

Disponível em: http://www.angeliica.com/wp-
content/uploads/2014/11/babydovebrasil-kitpromocional.jpg

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Marca de
Extensão de
linha
Esta é a marca quando a
empresa usa a marca existente
para lançar um novo produto de
extensão de sua linha, ou um
produto de outra categoria.

Fonte:
<http://www.perfumes.blog.br/images/imagem-
perfume/masculino/perfumes-ferrari-perfume--
_mini.jpg>.
Marca de
Terceiros ou
licenciada
Está marca quando se utiliza
nome de artistas ou
personalidades por meio de
contrato de licenciamento.

Disponível em: http://www.diretrizdigital.com.br/wp-
content/uploads/2014/06/turma-da-monica-
mauricio-de-sousa-licenciamento-produto-
licenciado-grafico-personagem-marca-agencia-
diretriz-digital.jpg
Marca
Guarda-
Chuva
Marca da detentora de outras
marcas.

Disponível em:
http://www.exchangewire.com.br/wp-
content/uploads/2015/03/1409906754Unilever-
logo.jpg
Marca de
certificação
Marcas que atestam a
conformidade de um produto ou
serviço.

Disponível em:
http://seeklogo.com/images/I/INMETRO-logo-
743FDD115D-seeklogo.com.gif
Fonte: Adaptado de ANDRADE (2010, p. 94-99).

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Com isso entendemos que os tipos de marca dependem da estratégia da
empresa, e segundo RASLAN (2014, p.4), “devem ser levados em consideração
tanto os benéficos emocionais quanto a autoexpressão que são consentimentos
básicos”. Assim, a empresa consegue extrair o melhor de sua marca e portfólio de
produtos.

TEMA 04: Extensão de Marcas
Uma marca às vezes é tão forte que as empresas seguem a estratégia de
estendê-la para outros produtos. ANDRADE (2010, p. 99), afirma que “isso ocorre
quando uma empresa usa a marca existente para lançar um novo produto de
extensão de sua linha, ou mesmo quando lança uma nova linha utilizando a mesma
marca”.
Dessa forma, temos novos produtos que tentam passar a mesa credibilidade
da marca. “Quando as marcas estão distribuídas entre produtos de uma mesma
categoria são denominadas extensões de linha, enquanto marcas presentes em
produtos de categorias distintas são designadas extensões de categoria”. (TYBOUT;
CALKINS, 2006 apud GARCIA et al., 2011, p.11).
Ao abordar as extensões de marcas STRUNCK (2007 apud GARCIA et al,
2011, p. 9), apresenta dois modelos de extensões de linhas, sendo as verticais e
horizontais.
 Verticais: esse tipo de extensão de linha se caracteriza pela aplicação da
marca de um produto em outros produtos da mesma categoria, podendo
estes apresentar variação de preço e qualidade.
 Horizontais: nesse tipo de extensão de linha a marca é aplicada a produtos
ou serviços de categorias diferentes. Essas aplicações devem levar em
conta o conceito da marca mãe, para que suas qualidades e valores sejam
transmitidos a toda a linha de produtos.

Nesse caso, a empresa necessita fazer uma análise, se o produto e o nome da
marca são existentes, se a marca existe, mas o produto não existe, etc.

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Figura 7: Estratégias de marca

Fonte: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/3/1224562/slides/slide_73.jpg>. Acesso em
18 dez. 2015.

Com isso, temos que: (i) uma marca existente com um produto existente
temos uma extensão de linha; (ii) uma marca existente com um produto novo temos
a extensão da marca; (iii) uma marca nova com produto existente temos a
multimarcas; e por fim, uma marca com um produto novo temos novas marcas. Note
que apenas nas duas primeiras situações temos a extensão da marca.
A extensão de marca é uma estratégia cada vez mais adotada por grandes
empresas no Brasil. Um estudo realizado pela consultoria especializada em
gestão de marcas Troiano com 456 marcas líderes em 64 categorias no
país mostra que 80% delas têm pelo menos um produto diferente com a
mesma marca. (FRANÇA, 2013).

Grandes empresas adotam essa estratégia como a Nestlé.
Figura 8: Extensão de linhas Nestlé

Fonte: Disponível em: <http://image.slidesharecdn.com/aula3-mkt-de-produto-ao-branding-o-contexto-
em-que-emergiram-as-novas-mdias-catia-lassalvia-1206988443744006-4/95/aula3-mkt-de-produto-
ao-branding-o-contexto-em-que-emergiram-as-novas-mdias-catia-lassalvia-32-
728.jpg?cb=1206963245>. Acesso em 18 dez. 2015.

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Porém, não é tão simples assim, e muitas empresas podem fracassar, como a
Bic que é fabricante de isqueiros e canetas estendeu sua linha para perfumes na
década de 80 e fracassou. Por outro lado, temos casos de sucesso como a Ferrari e
a sua extensão para perfumes.

Quadro 4: Vantagens e desvantagens de extensão de marca
Vantagens - Propicia o reconhecimento imediato de um novo produto;
- Provoca a adoção mais rápida do novo produto;
- Facilita a entrada da empresa em novas linhas de produtos;
- Reduz de forma significativa o custo com propaganda.
Desvantagens - Um fracasso em relação ao novo produto irá atingir os já consolidados
no mercado;
- Pode acontecer de a marca não ser adequada à imagem do novo
produto;
- A prática excessiva da extensão pode provocar a falta de identificação
da marca ao produto por parte do consumidor. Ocorre, nesse caso, o que
se chama de diluição da marca.
Fonte: adaptado de ANDRADE (2010, p. 99).
Mesmo para grandes empresas, nem sempre é simples expandir o portfólio
de produtos, sobretudo quando se aventuram num segmento desconhecido.
Em 2005, nos Estados Unidos, a fabricante de alimentos e bebidas Pepsico
fez um acordo para lançar um brilho labial com sua marca de salgadinho
Cheetos. O produto com aroma de queijo sumiu do mercado meses depois
de ser lançado. (FRANÇA, 2013).

Para adotar a estratégia de maneira cautelosa, uma saída é fazer projetos
temporários. Foi o caminho seguido pelos executivos da Unilever
responsáveis pelo sorvete Magnum ao fechar um acordo com a fabricante
de calçados gaúcha Grendene, dona da marca Melissa. A nova coleção
chegou ao mercado na segunda quinzena de novembro. (FRANÇA, 2013).

Assim, a empresa deve analisar muito o mercado para realizar sua extensão
de marca, pois se ela não obtiver sucesso, pode inclusive matar a marca mãe.

TEMA 05: Embalagem e Rotulagem
Muita gente acha que os rótulos servem apenas para descrever a composição
do produto, e a embalagem apenas para carregá-lo. Isso é um erro. Primeiro que
segundo KOTLER & KELLER (2006, p. 387) o rótulo “desempenha diversas funções,
como identificação e classificação do produto, descrição e promoção”. Segundo,
conforme FARIA & SOUZA (2008, p. 1) “a embalagem é considerada um dos itens
relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais
crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do

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consumidor.” Dessa forma, vemos que tanto o rótulo quanto a embalagem têm a
função de promover a marca.
Segundo MESTRINER (2002, apud FARIA & SOUZA, 2008, p. 5), a
metodologia para a elaboração de uma embalagem é composta por 10 pontos-
chave:
 Conhecer o produto;
 Conhecer o consumidor;
 Conhecer o mercado;
 Conhecer a concorrência;
 Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada;
 Conhecer os objetivos mercadológicos;
 Ter uma estratégia para o design;
 Desenhar de forma consciente;
 Trabalhar integrado com a indústria;
 Fazer a revisão final do projeto

Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e
subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de
conservar e proteger os produtos e assubjetivas seriam as que funcionam
como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criara identidade do
produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo
doconteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair
(como por exemplo asembalagens para produtos infantis); provocar;
despertar interesse e impressionar.(FARIA; SOUZA, 2008, p. 7).

Quanto à classificaçãodo tipo de embalagens, podemos classifica-as em: (i)
Primárias que são aqueles onde está dentro o produto; (ii) secundárias que é
encarregada de conter embalagens primárias; e (iii) terciárias que são as
embalagens de transporte.

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Quadro 5: Tipos de embalagens
Primária

Disponível em: http://embalagemsustentavel.com.br/wp-content/uploads/2010/01/pureza-
vitalb.jpg
Secundária

Disponível em: http://aletp.com/wp-content/uploads/2014/03/Budweiser-World-Cup-pack.jpg
Terciária

Disponível em: http://www.brasiledinheiro.com/wp-content/uploads/2012/10/embalagem-1-
500x272.jpg
Fonte: Elaborado pelo autor.

A missão da embalagem é a exposição do produto, confirmando sua
participação como instrumento de venda. Em supermercados a embalagem
é a principal “chama” para as vendas. Já que o consumidor passa por
gôndolas cheias de produtos, ele vai notar aquela que no momento de sua
passagem lhe chamar mais atenção. (FARIA; SOUZA, 2008, p. 13).

Dessa forma entendemos que a embalagem também é um diferencial na hora
da venda, elas cativam os consumidores e fazem despertar os seus desejos. “A
embalagem “fala” e, portanto, é necessário manter entre ela e a “exibitécnica” –
termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos – um ponto de consonância
com as emoções e convicções do ser humano” (FARIA; SOUZA, 2008, p. 12).
Da mesma forma, os rótulos são de extrema importância, pois eles além de
trazerem design diferenciados, eles informam aos consumidores sobre a
composição do produto, e descrevem os benefícios de usá-lo.

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Rotulagem - o rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os
vendedores devem rotular seus produtos. O rótulo pode ser uma simples
etiqueta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado que
faça parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou
muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei
exige informações adicionais. O rótulo desempenha algumas funções.
Inicialmente, identifica o produto ou marca; a seguir, classifica-o. Pode,
também, descrevê-lo: quem o fabricou, em que local, quando, o que
contém, como usá-lo com segurança. Finalmente, pode promover o produto
por meio da aparência gráfica atraente. (DATRINO, 2001, p. 56).

Figura 8: Informações do rótulo

Fonte: Disponível em: <http://www.florbelamendes.net/content/images/rotulo_descrito.jpg>. Acesso
em 18 dez. 2015.

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O rótulo deve passar confiança aos consumidores, e ser claro. Segundo o
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec, 2013). “Em São Paulo, 70%
confiam nas informações dos rótulos. Classes A/B confiam mais (44%), utilizam mais
as informações para uma dieta saudável (38%) e estão mais dispostas a mudar de
marca segundo as informações nutricionais (23%)”. Com isso, esse é um item
importante ao ser elaborado, pois um rótulo mal feito pode prejudicar a marca.

Trocando Ideias
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. A pergunta é: Qual o
maior perigo de uma extensão de marca com insucesso?

Síntese
Chegamos ao fim de mais uma aula, onde discutimos muitas coisas sobre a
construção e a arquitetura das marcas. Uma marca deve ser construída de forma
cuidadosa para que ela consiga transpor todos os valores da empresa e conseguir
obter êxito em ser o elo de ligação entre a empresa e o cliente.
Marcas como representação de seus produtos podem ser ampliadas a ponto
de abranger extensões de novos produtos e linhas de produtos. Uma preocupação
recorrente é se vale a pena estender a marca em conta que leva em conta os efeitos
positivos e negativos para tal. Essa é uma decisão estratégica da empresa.
Por fim, vimos que é importante a identidade visual da marca, pois é através
dela que a marca cria sentido no consciente e no subconsciente dos clientes, assim
como utilizar as embalagens e rótulos como canais de comunicação.

Referências
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as
tendências? 2 ed. Curitiba: InterSaberes, 2010.

DATRINO, Roberto Cezar. A embalagem e rotulagem como elemento de estratégia
de marketing. Augusto Guzzo Revista Acadêmica, n. 3, p. 54-57, 2001.

FARIA, Marcos Arêas de; SOUZA, Caissa Veloso e. A influência da embalagem no
composto de marketing. IV Congresso Nacional de Excelência em Gestão.
Niterói, RJ, Brasil, 31 de julho, 01 e 02 de agosto de 2008.

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FRANÇA, Renan. Extensão de marcas vale para produtos bem diferentes?
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1055/noticias/ate-
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