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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Gestão de Marcas e Branding 
 
 
 
 
 
 
Aula 6 
 
 
 
 
Prof.ª Cristina Pastore 
 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Conversa Inicial 
Você já sabe que o mundo vive intensas mudanças desde a primeira 
Revolução Industrial, estamos em pleno vapor da revolução digital e cada dia somos 
surpreendidos com novos aplicativos, novas formas de se fazer propaganda e, 
acima de tudo, novas formas de ver o mundo, e isso vem mudando a realidade das 
organizações, e nessa mudança se inclui a forma que elas gerenciam suas marcas. 
Contextualizando 
Com uma realidade cada vez mais conectada, os consumidores passaram de 
apenas passivos na comunicação da brand para serem interlocutores e agentes de 
criação das marcas, e, nesse caso, estou me referindo à reputação da marca, na 
qual agora a relação é de interação marca-consumidor. 
E um momento novo pede novas estratégias, algumas das quais já 
conhecemos, como o storytelling e o design thinking, e outras que vamos conhecer 
agora, as quais são o que há de mais interessante para a criação da vantagem 
competitiva da marca, como o neuromarketing, o buzz marketing e o brand 
experience, ferramentas essas que visam traçar estratégias para cada vez mais 
colocar a marca na cabeça e no coração dos consumidores. Isso tudo tendo como 
base a ética nas concepções e no desenvolvimento das ações de marketing da 
marca. Essa será a nossa discussão nesta aula. 
Tema 1: Design: Subjetividade, Implementação e Gestão 
Não tem como falar em marca e deixar de lado o design, afinal é ele o 
responsável pela criação da identidade visual da brand. Já vimos na aula anterior 
que uma empresa pode usar das ferramentas de design thinking na concepção da 
marca, e agora vamos nos aprofundar mais na temática do design em si, pois ele 
tem uma imensa contribuição na concepção, elaboração e arquitetura de marca, 
assim como em rótulos e embalagens. 
No atual momento competitivo do Brasil onde é necessário ser capaz de elaborar 
 
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estratégias de negócios para o mercado, onde o design já é percebido como o grande 
diferencial da inovação e competitividade dos produtos nacionais, é imperativo a 
formação de profissionais que pensem o design muito além da sua estética e da própria 
emoção, é necessário pensar a ideia como gestão, junto com o empresário, em prol do 
reconhecimento da sua marca e sucesso da sua empresa. (Avendaño, s.d., p. 1) 
Mas, afinal, o design é apenas a questão estética? Como vimos na 
afirmação de Avendaño (s.d.), não. Design tem em seu cerne idealizar, desenvolver, 
configurar, elaborar, conceber, criar um produto, objeto, marca, enfim, tudo que pode 
ser elaborado. Além disso, vem do design a funcionalidade, disponibilidade, 
exposição e beleza dos produtos, e em muitos casos o design torna-se o diferencial 
da marca, criando uma excelente vantagem competitiva para a marca, vide a marca 
Apple que é reconhecida mundialmente pela sua preocupação com o design, a 
ponto de, por exemplo, preocupar-se até com o design do chip utilizado nos 
aparelhos celulares. 
Os níveis de incorporação do Design na organização são: (a) Design do produto – 
desenvolvimento de novos produtos, estratégia de diferenciação e especialização de 
produtos; (b) Comunicação do produto – identifica o produto e os canais de distribuição 
da empresa, diferenciando-a de seus concorrentes, o que inclui comunicação visual, 
marca, embalagem, merchandising, identificação e reconhecimento do produto para o 
consumidor; (c) Design da imagem corporativa – potência e facilita a leitura pública da 
personalidade da empresa, transformando sua identidade em valores de mercado. 
(Gimeno, 2000 apud Minuzzi; Pereira; Merino, 2000, p. 2) 
 Assim, podemos ver a amplitude do papel do design na organização, que vai 
desde a concepção de seus produtos até a arquitetura de marca. Da mesma forma, 
o design perpassa pela embalagem: você sabia que a embalagem/garrafa da Coca-
Cola é patenteada? Tanto que a garrafa é utilizada como elemento da marca nas 
comunicações realizadas pela marca. 
Figura 1: Garrafa de Coca-Cola como elemento da marca 
 
Fonte: <http://1.bp.blogspot.com/-MD-
 
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4 
5J96OYNQ/U5C974XdV_I/AAAAAAABRx0/nNr9OPA17HE/s1600/coca+slogan.jpg>. Acesso em: 11 
fev. 2016. 
 
 Logo, pela sua importância, as empresas devem gerir o design, entendendo 
como um design atua na subjetividade humana, tonando-se muitas vezes símbolos 
do produto, bem como a sua lógica de implementação como cultura da organização, 
para que, assim, a empresa desenvolva suas atividades e estas, a cada dia mais, 
gerem valor à marca. “A Gestão do Design tem por objetivo, precisamente, 
aprofundar-se e adequar os postulados fundamentais do design às novas condições 
do seu contexto.” (Avendaño, s.d.). Nesse contexto, o autor traz à tona os efeitos da 
globalização com mudanças aceleradas do mercado. 
 Nessa questão, Borja de Mozota (1998 apud Minuzzi; Pereira; Merino, 2000, 
p. 4) apresenta o seu Modelo de Gestão de Design, o qual foi concebido sob os 
estudos de Gordon Hetzel e na cadeia de valor proposta do Michael Porter. 
Quadro 1: Modelo de Gestão de Design de Borja de Mozota 
Funções Explicação 
Função 
diferenciadora 
Ação do Design sobre a oferta da organização. 
Função 
coordenadora 
Ação do Design sobre a empresa. 
Função 
transformadora 
Ação do Design sobre o ambiente da empresa 
Esses níveis representam tipos de competências para o Design, em função do objetivo 
definido pela empresa e do lugar do design na cadeia de valor. As competências e 
objetivos definem diferentes variáveis de medida da performance do Design. 
Design ação ou 
Design como 
competência 
econômica 
O Design tem como objetivo criar valor sobre as funções principais 
da organização. 
Design função ou 
Design como 
competência 
gerencial 
O Design tem como objetivo criar valor sobre as funções suporte 
da organização e em particular sobre a gestão da inovação e a 
tecnologia. 
Design visão Design visto como competência psicológica que influi sobre a 
compreensão do ambiente da organização e sobre a 
transformação da visão da hierarquia. 
Fonte: Minuzzi, Pereira e Merino, 2000, p. 4. 
 Explorando o Quadro 1, percebemos que, ao analisar o modelo de gestão de 
design proposto por Borja de Mozota, a autora, ao desenvolver o seu modelo em 
três níveis, está dividindo-o assim ao alinhamento dos três níveis de decisão na 
organização, sendo eles o estratégico, o tático e o operacional, e estes são 
 
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responsáveis, cada um com suas atividades, pela criação de valor para a marca. 
Assim, temos agora a lógica de que o design deve estar em toda a organização, 
perpassando em todos os processos e atividade. 
O design pode auxiliar a encontrar melhores soluções para o ambiente de 
trabalho/produção e/ou atendimento a clientes com o objetivo de criar o clima psicológico 
desejado, melhorar o fluxo de circulação de materiais e de pessoas, sinalizar 
corretamente os espaços, comunicar a filosofia da empresa e reduzir custos (com o 
aproveitamento de iluminação natural, a escolha adequada de móveis, etc.). Já dá para 
perceber que pode-se aplicar [sic] os conceitos tanto em uma papelaria, como em um 
restaurante a quilo. Mas também serve para uma multinacional de petróleo ou uma 
empresa de consultoria. (Fascioni, 2007) 
 Dessa forma, temos que o design agora adentra as empresas como uma 
ferramenta estratégica para análise da marca e de desenvolvimento de produtos. “O 
design pode (e deve) nortear todo o desenvolvimento de novos produtos naempresa, desde o período embrionário até o ciclo de vida ser completado com o 
descarte.” (Fascioni, 2007). Assim, o design torna-se uma atividade para solução de 
problemas, ao passo que também é uma atividade de criatividade. 
Figura 2: Conceitos de gestão versus conceitos de design 
 
Fonte: <http://www.infobranding.com.br/wp-content/uploads/2013/07/Amanda_a5.png>. Acesso em: 
11 fev. 2016. 
 Por fim, cabe ao gestor entender o que aproxima esses dois conceitos, e 
trabalhar com ambos para compor a sinfonia que dará o arranjo gerencial da 
empresa, no qual consiga alinhar os pressupostos da gestão de design para agregar 
valor à marca, bem como arquitetar um novo tipo de gestão, na onda da mudança 
 
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organizacional em que a empresa segue sendo desafiada pela constante mudança 
de mercado. 
 
 
Tema 2: Neuromarketing 
Ainda dentro na mudança organizacional, no nosso caso, a mudança na 
concepção de gestão de marca, temos agora os conceitos do neuromarketing, que 
está sendo muito utilizado desde a arquitetura das marcas até o relacionamento dela 
com o consumidor. As empresas estão sempre buscando formas de suas marcas 
serem fincadas na mente dos consumidores, para que eles exprimam seus bons 
sentimentos com a marca, de forma que, quando o consumidor tiver alguma 
necessidade, a marca de determinada empresa como sua solucionadora logo venha 
a sua mente. Assim, as empresas têm usado constantemente as ferramentas de 
neuromarketing em suas estratégias de branding. 
Neuromarketing é a junção dos estudos de mercadologia aliados aos 
estudos científicos do cérebro humano, indo tais estudos a fundo para entender a 
mente do consumidor, ou seja, seus motivos para compra, recompra, paixão e ódio 
pelas marcas. Por meio desses estudos, vêm surgindo novas abordagens em 
relação ao consumo e relacionamento entre consumidores, marcas e empresas. 
Segundo Ariano (20013), o neuromarketing é a “ciência capaz de identificar os 
centros de recompensa dos consumidores, revelando quais estratégias de marketing 
ou publicidade são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais são sem 
graça, repulsivas, aflitivas ou esquecíveis.” Dessa forma, hoje o neuromarketing é 
aplicado em alguns campos, sendo eles: (i) branding; (ii) design de produto e 
inovação; (iii) publicidade e eficácia comercial; (iv) experiências na Web; e (v) 
tomada de decisão. 
Quadro 2: Campos de aplicação do neuromarketing 
Campo Explicação 
Branding O processo de criação de uma marca única para um produto ou 
serviço na mente dos consumidores, com o objetivo de 
estabelecer uma posição significativa e diferenciada no mercado. 
Esta posição é utilizada tanto para atrair como manter clientes 
fiéis. 
 
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Design de produto e 
inovação 
Neuromarketing pode medir as respostas dos consumidores para 
o produto e ideias de serviços, embalagens e design. Estas 
respostas são essencialmente automáticas, emocional, e 
inconscientemente feitas. 
Publicidade e 
eficácia comercial 
Muitas campanhas nos impactam de forma inconsciente, mesmo 
que nem sempre consigamos perceber isso. O neuromarketing 
vem trazer essa explicação. 
Experiências na 
Web 
O mundo online fornece constantemente novos desafios aos 
nossos cérebros, e, portanto, a ciência do cérebro é importante 
para compreender as muitas maneiras que somos influenciados 
em nossas atividades na Web. 
Tomada de decisão O neuromarketing demonstra como ambientes de loja são capazes 
de influenciar diretamente o nosso processo de tomada de decisão 
e comportamento de compras. 
Fonte: Neurobusiness, s.d. 
 Assim, compreendo as possibilidades de ganho com o uso do 
neuromarketing, pois uma empresa pode se diferenciar em seu mercado e ter sua 
marca na mente do consumidor e, com ele, construir uma relação de fidelidade, na 
qual dificilmente o consumidor possa substituir a marca, principalmente se as 
experiências dele com a marca forem positivas. Como você deve ter notado, 
neuromarketing tem tudo a ver com storytelling, inovação de marca, digital branding 
e design thinking, pois essas ferramentas visam trazer novos diferenciais 
competitivos para a marca. Com o uso do neuromarketing, é possível entender o 
processo de compra pelo prisma do consumidor, o que o motiva a comprar, como o 
cérebro dele responde aos estímulos mercadológicos e, mais a fundo, criar um 
ambiente de marca em nível multissensorial, ou seja, acionar vários de seus 
sentidos, como o olfato, o paladar, a visão etc. Por exemplo, temos o impacto que as 
cores das marcas causam nos consumidores. 
Figura 3: Cores e sentidos nas marcas 
 
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Fonte: <http://windrosemarketing.com.br/wp-content/uploads/2015/05/coresemarcas.jpg>. Acesso em: 
11 fev. 2016. 
Como você percebe, o neuromarketing pode ser alinhado a diversas fases da 
gestão de marca, desde sua concepção até acompanhando o ciclo de vida da 
marca. Apolinario (2014) apresenta algumas descobertas que sintetizamos no 
Quadro 3. 
Quadro 3: Algumas descobertas do neuromarketing 
Campo Explicação 
Nosso cérebro 
segue uma zona 
lógica e por isso 
gosta que contem 
histórias. 
Ou seja, está comprovada a eficácia de contar a trajetória de sua 
empresa, como seu produto ou serviço pode mudar a vida das 
pessoas, como foi o processo de lançamento de uma nova 
campanha. Cada vez mais é necessário envolver seu cliente, fazê-
lo sentir-se parte da construção de algo importante de sua 
empresa. 
Gostamos de 
simplicidade. 
O simples atrai nosso cérebro. Quando inserimos informações 
demais e deixamos a mensagem com muitos elementos, 
confundimos o leitor, que precisa de agilidade na compreensão e 
velocidade para entender o recado. 
 
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O cérebro feminino 
se atrai pela 
socialização. 
Se o seu público-alvo são as mulheres, pode ter certeza que estas 
se sentirão mais atraídas ao notarem que estão envolvidas, 
fazendo parte do contexto da empresa. Se vender cosméticos, por 
exemplo, pode-se criar ambientes perfeitos para experimentarem 
e reconhecerem-se como únicas e especiais. 
Imagens de pessoas 
atraem nosso 
cérebro. 
Humanizar campanhas e posts são excelentes estratégias para 
prender a atenção de seus consumidores. Se seu produto principal 
é software, algo específico e técnico, inclua imagens e textos que 
mostrem pessoas, que ajudem seu público a sentirem-se próximo 
de seu negócio, deixando um pouco de lado a máquina que é o 
computador para evidenciar a inteligência e importância da pessoa 
que está por trás disso. O cérebro prefere imagens à esquerda e 
palavras ou números à direita (podemos perceber esta “tendência” 
nas propagandas e conteúdos publicados atualmente). 
 
Fonte: Apolinario, 2014. 
Para Ariano (2013), “cada vez mais as empresas estão investindo em 
Neuromarketing e [...] ele vai muito além de dar dicas de como organizar os produtos 
em gôndolas, como fazer a iluminação em sua loja ou qual a cor que atrai mais o 
consumidor.” Isso significa que esse novo conceito vem trazendo mudanças na 
forma de conceber e gerenciar as marcas. O site Part (2015) apresenta algumas 
dicas para que sua marca não passe despercebida, com base nos estudos de Lilian 
S. Gonçalves, autora do livro Neuromarketing aplicado à redação publicitária. 
Quadro 4: Dicas para que a marca não passe despercebida 
Campo Explicação 
Desperte os 
neurônios-espelho 
Quando você encara alguém bocejando é quase inevitável bocejar 
também. Isso é resultado da atuação dos neurônios-espelho. Uma 
campanha com alguém utilizando o produto ou serviço tende a ser 
mais eficaz. As pessoas se projetam naquele anúncio e se veemconsumindo, como a imitação involuntária do bocejo. 
Enalteça os 
marcadores 
somáticos 
O neuromarketing revela que alguns consumidores se tornam fiéis 
a determinadas marcas não só pelo produto, como pelo bom 
atendimento e valores compartilhados. Só de bater o olho na 
marca do Mc Donalds, muitas pessoas sentem o cheirinho de 
batata frita. Essas associações involuntárias são feitas pelas 
lembranças felizes que elas passaram lá. As lembranças se 
tornam marcadores somáticos desde que nascemos. O 
inconsciente traz uma coleção infinita de lembranças que se 
tornam esses marcadores. Uma campanha de publicidade com 
situações do dia a dia pode despertar a relação dos marcadores 
somáticos de seus consumidores e pronto, a conexão está 
estabelecida. 
 
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Traga os inimigos 
ao campo de batalha 
Inconscientemente, o ser humano tem dois objetivos; manter-se 
vivo e em segurança. Lutar e batalhar fazem parte dessa 
essência. Campanhas que enaltecem inimigos e trazem soluções 
de combate tendem a ser mais eficazes. Propagandas de 
desinfetantes, medicamentos, seguros de vida já têm a faca e o 
queijo na mão para acertar em cheio o inconsciente das pessoas. 
Dê uma injeção de 
dopamina 
O ato de compra libera dopamina, uma das substâncias mais 
viciantes e sedutoras. O inconsciente grava essa experiência 
prazerosa e aguarda ansioso pela sua nova injeção. Em suma, 
muitas decisões de compra se baseiam em experiências 
passadas, ou seja, marcadores somáticos. 
Dê passagem ao 
marketing sensorial 
Marcadores somáticos são aguçados por todos os nossos 
sentidos. O barulho da latinha se abrindo, as gotas refrescantes da 
embalagem, o som do ronco de um motor são alguns dos 
exemplos de ferramentas que aguçam o cérebro e fazem os 
neurônios cantarem em coro “eu quero”. 
Desafie o cérebro A mente adora um desafio, bom-humor e quebra-cabeça, mas não 
permanece nem três segundos tentando decifrar uma mensagem. 
Seja direto e objetivo. Não dialogue com uma carga excessiva de 
informações, pois, assim, estará estimulando o futuro consumidor 
a pensar, ou seja, abandonar o inconsciente e racionalizar sua 
compra. 
Fonte: Part, 2015. 
Dessa forma, as empresas que fazem uso de tática de neuromarketing são 
capazes de estar um passo à frente de seus concorrentes e desenvolver marcas 
fortes, que estão sempre na cabeça do consumidor. Literalmente. 
Tema 3: Buzz Marketing 
 Quando você vai a alguma loja e adquire algum produto com a sua marca do 
coração, fala a verdade, não dá um imenso prazer? Daqueles que você quer sair 
gritando alto o quanto se sente feliz e quer dizer a seus amigos que em tal loja tem a 
marca, e o quanto você ficou feliz com a compra? Para a indicação de marca, você 
já conhece o famoso marketing boca a boca, porém, esse conceito agora com o 
advento das redes sociais foi elevado à enésima potência, principalmente pela 
velocidade com que as informações correm no mundo digital. Esse novo conceito 
tem nome: buzz marketing, e ele pode fazer muito para agregar valor à marca e 
tornar fiel o cliente mais cético. 
Na era das redes sociais, o principal para marcas que desejam se posicionar em 
destaque é a reputação. Ela se traduz em avaliações do usuário no e-commerce e nas 
comunidades online, nas menções em redes sociais, nos aplicativos e nos canais de 
reclamações. Ter uma boa reputação online significa construir a sua credibilidade com o 
aval de usuários satisfeitos e influenciadores. (Thomé, 2015) 
 Dessa forma, agora as marcas devem se concentrar em conversar de igual 
 
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para igual com seus clientes, pois eles têm um grande poder que é o de definir a 
reputação de uma marca. Esses novos clientes querem expressar suas opiniões, 
seus sentimentos, suas emoções e angústias perante a marca, e não é de se 
estranhar que, ao acessar as redes sociais, há sempre alguém relatando sua 
experiência com a marca. “As estratégias de buzz marketing são baseadas no fato 
de que as atitudes e ações dos indivíduos são influenciadas socialmente pelo 
comportamento de algumas pessoas.” (Delre; Jager; Janssen, 2006 apud Andrade; 
Toledo; Marinho, 2013, p. 198). 
Uma das estratégias para o sucesso do buzz marketing é que este se utiliza 
muito de formadores de opinião, que vão espalhar a informação sobre determinada 
marca, como blogueiros famosos, artistas, celebridades etc., e é esse o fato que vai 
diferenciá-lo do marketing viral, no qual a divulgação da marca ocorre mais 
espontaneamente, dessa forma, já partimos da ideia de que o buzz marketing é algo 
a ser planejado, inclusive com formas de acesso para que esses formadores de 
opinião cheguem até os fatos a serem espalhados. 
Quadro 5: Buzz marketing versus marketing viral 
Buzz Marketing Marketing Viral 
O buzz marketing se aproveita de notícias e 
eventos para fazer com que “certas” pessoas 
descubram e tomem consciência da marca e 
tornem-se entusiastas pela mesma. Veja bem 
quando falo certas pessoas falo das chamadas 
especialistas, as pessoas que conhecem 
sobre um determinado seguimento e servem 
como divulgadoras, e o caso de alguns blogs 
especializados, blogs que falam sobre: 
maquiagem, de computadores, jogos, ou em 
caso de festas os famosos “promoters”, que 
são conhecidos por serem “festeiros”, tipo 
você pensa: “ah, que festa vai ter no final de 
semana, já sei vou perguntar pra fulano que 
festa vai rolar nesse fim de semana”. Eles num 
segundo momento espalham para os 
distribuidores, pessoas mais populares que 
disseminam a ideia a quem interessar. 
O marketing viral faz essa disseminação 
da ideia, porém como em um vírus não se 
preocupa com o hospedeiro, vou explicar; 
a ideia é passar a mensagem da marca 
para o maior número de pessoas sem a 
procura da certa, achei uma ótima 
definição no site: que diz o seguinte: “Viral 
Marketing: Criando mensagens divertidas 
ou informativas que são feitas para serem 
passadas adiante de modo exponencial, 
por e-mail ou eletronicamente.” Como 
podem já ter analisado, os mais comuns 
de marketing viral são os e-mails do tipo 
correntes. 
Fonte: Brandão, 2010. 
 Assim, quando a empresa entende essa diferença, ela consegue planejar 
melhor as suas ações, inclusive fazendo uso de ambas as ferramentas. Assim, a 
empresa consegue um grande alcance de sua marca, e elabora “estratégias que 
 
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permitam o surgimento e a manutenção dos defensores da marca, consumidores 
fiéis que fazem barulho a favor da marca e são influenciadores muito valiosos neste 
sentido.” (Thomé 2015). Sem contar que, com tal estratégia, a empresa consegue 
aumentar os seus brandlovers, ou seja, os consumidores apaixonados pela marca. 
As estratégias digitais e de comunicação não conseguirão sozinhas aplicar um Buzz 
Marketing de sucesso. O seu produto/serviço é o mais importante. O objetivo é fomentar 
os consumidores fiéis, que têm um forte laço emocional com a sua marca e farão de tudo 
para defender a sua reputação e passar a mensagem positiva adiante. Os chamados 
brandlovers têm valor inestimável, e são extremamente difíceis de conquistar, o que só é 
possível com um produto impecável, um serviço encantador e uma experiência 
inesquecível. (Thomé, 2015) 
 Para realizar uma estratégia de buzz que traga retorno para a marca, a 
empresa deve estar atenta a vários fatores, como conhecer bem o seu público-alvo, 
ter bastante criatividade e criar um apelo, seja pela emoção ou pelo humor, 
conseguindo, assim, chamar a atenção dos consumidores e motivá-los a passar a 
informação adiante, e acima de tudo ter um bom conteúdo. E apenas isso não basta, 
a marca deve garantir a sua visibilidade (lembre-se de quem não é visto, não é 
lembrado), defender-sequando for o caso (muitas vezes ocorre mal-entendidos 
envolvendo as marcas), aproximar-se cada vez mais dos clientes, para assim gerar 
mais buzz e conseguir gerar novos negócios oriundos dessa estratégia, e, acima de 
tudo, monitorar o que estão falando da marca. 
Figura 4: Gerar lembrança para o buzz marketing 
 
Fonte: <http://www.freeshop.com.br/blog/wp-content/uploads/2015/08/pesquisa-96-
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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e1438451399424.png>. Acesso em: 11 fev. 2016. 
Como podemos ver na Figura 4, algumas percepções do cliente aumentam o 
seu awareness, que significa a percepção dos clientes relativa à marca, ou seja, o 
que ele pensa dela, assim, quanto mais for positivo, mais a chance de ele se 
envolver. 
Quadro 6: Dicas para montar a estratégia de buzz marketing 
Dica Explicação 
A ideia simples Todos os grupos humanos, em todos os níveis, têm um indivíduo 
que exerce um grau de influência sobre os demais, e se 
conseguirmos persuadir estes influentes todo grupo virá junto com 
ele; 
Identificação Identificá-los corretamente e realizar a campanha no local 
adequado, no momento justo e da forma apropriada, criando uma 
estrutura ao redor dessas práticas; 
Credibilidade Para que a identificação marca/grupo seja credível, não confunda 
“boca com orelha” abusando das “bugigangas audiovisuais”. Elas 
são destinadas a propagar-se como um vírus através do e-mail. 
Estas técnicas de marketing viral estão designadas para fazer 
barulho no mercado, mas acaba sucedendo é que se fala mais do 
método em si do que das qualidades do próprio produto; 
Valor O que a marca oferece deve apontar um valor especial, deve se 
encaixar com estilo e forma de vida e estar dentro das últimas 
tendências; 
Autenticidade Não basta uma promessa breve e artificial, as marcas que querem 
ter êxito devem proporcionar uma experiência positiva aos 
consumidores. 
Fonte: Melhor do Marketing. 2009. 
 
Seguindo essas dicas, uma empresa consegue elaborar uma estratégia de 
buzz de forma eficaz, com grande visibilidade e reputação para a marca. Em meio 
ao mundo digital, são esses os desafios apresentados que determinam uma tomada 
de decisão que gera a mudança organizacional. 
Tema 4: Brand Experience 
 Como já estamos discutindo há muito tempo, o consumidor está cada vez 
mais interagindo com a marca, principalmente com a massificação de acesso das 
redes sociais, então, cada vez mais os estudiosos de brand vêm buscando 
desenvolver novas estratégias para agir nesse novo panorama. Entre essas 
estratégias, temos uma em que o consumidor é envolto na marca, criando com ela 
uma relação profunda, em uma intensa troca de experiência. Nesse caso, estamos 
falando da brand experience, e ele “pode ser definido como uma estratégia de 
 
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branding que busca tangibilizar o posicionamento de uma marca e transformá-lo em 
vivências memoráveis para seus públicos.” (Eustaquio, 2010). E tal estratégia se 
operacionaliza quando a empresa coloca o consumidor em situações de interação 
com a marca, dessa forma “a palavra-chave para todo o processo de experiência é 
“sentir”, ou seja, gerar sentimentos, nem sempre controláveis, nos consumidores. 
Este deve ser o principal objetivo de uma ação com foco em brand experience.” 
(Domingues, 2014). 
Aaker (1998, p. 114) afirma que “uma ligação com uma marca será mais forte 
quando for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações, em vez 
de em poucas”, dessa forma, entendemos o poder que a marca tem em proporcionar 
sentimentos em seus consumidores; um bom exemplo é o que a marca Walt Disney 
cria em seus consumidores: um ambiente coberto de magia. “Em um mercado cada 
vez mais competitivo, os esforços para diferenciação de marcas através das ações 
de marketing de experiência ficam cada vez mais relevantes e impactantes.” 
(Almeida, 2014). 
Figura 5: Importância sensorial 
 
Fonte: <http://www.reparedesign.com/wp-content/uploads/2014/06/BANNER-REPARE-
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
15 
NUMEROS2.png>. Acesso em: 11 fev. 2016. 
 Como podemos ver na Figura 5, todos os sentidos humanos têm sua 
importância para criar experiências – por exemplo, você já deve ter sentido algum 
cheiro de perfume de alguma marca e se lembrado de alguma pessoa, algum 
momento ou alguma situação de que essa marca fez parte –, avançar e criar mais 
momentos assim. 
 Quadro 7: Exemplos de uso de brand experience 
Exemplo Explicação 
Electrolux - 5ª 
Edição do São 
Internacional do 
Automóvel em São 
Paulo 
No primeiro momento, os visitantes eram convidados a “sujar” o 
carro com armas de “paintball”. Muitos nunca haviam participado 
de uma brincadeira semelhante, o que cria uma sensação de 
liberdade e realização simultânea. É essa sensação que envolve o 
público e que pode fazer com que pequenas experiências gerem 
grandes resultados. Depois de sujar os carros, os consumidores 
podiam utilizar as lavadoras de alta pressão para limpeza. 
Posteriormente, o cliente seguia para o display equipado com 
bancos e carpetes. Nesta fase, ele podia sujar à vontade os 
bancos para testar a potência dos aspiradores de pó expostos no 
estande. O próximo passo era a participação do sorteio de um 
brinde, que inclua as lavadoras de alta pressão e aspiradores, 
para levar na mesma hora. 
Coca-Cola No final de 2011, a Coca-Cola, que nunca teve um ponto de 
vendas, inaugurou o primeiro: um quiosque no calçadão de 
Copacabana. Naquele espaço, porém, a ideia não era vender da 
forma tradicional: o cliente apertaria um botão em uma máquina 
que aciona um vídeo no qual o criador da Coca-Cola, John 
Pemberton, faz uma saudação e explica qual a forma perfeita de 
servi-la. Depois, a máquina se abre e sai uma garrafa de Coca-
Cola, na temperatura exata de três graus. Após a experiência, o 
consumidor ganha o copo de brinde. 
Ikea Em 2010, num excelente case de Marketing de Experiência. Para 
comemorar os 30 anos de uma de suas estantes mais vendidas, a 
marca levou várias delas para uma praia australiana e criou a 
maior biblioteca a céu aberto do mundo. O público levava os livros 
por um valor em dinheiro, posteriormente doado a uma instituição. 
Maison Cailler 
(marca premium da 
Nestlé) 
Loja localizada na pequena cidade de Broc, na Suíça, é a 
verdadeira “Fábrica do Chocolate” com muita interatividade e 
sabor. 
 
Museus e parques 
temáticos 
Museus: “BMW Museum”, em Munique; “Porsche Museum”, em 
Sttutgart; “Harley Davidson Museum”, em Milwaukee (Wisconsin) e 
o parque temático da Ferrari, o “Ferrari World”, em Abu Dhabi. 
Fonte: Domingues, 2014; Almeida, 2014; Redação N&C, s.d. 
 Assim, o brand experience se baseia em ações em que o consumidor possa 
interagir com a marca, estar próximo dela, e sabemos que ele anseia por isso. Por 
exemplo, a ação da Coca-Cola de escrever nomes de pessoas na lata – com certeza 
 
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você tem uma com seu nome, ou conhece alguém que tenha. Com isso, uma marca 
que deseja construir boas experiências com seus clientes deve ter uma 
comunicação inteligente e criativa que fale com o coração dos consumidores, 
atendendo suas expectativas com um bom atendimento, para assim encantar os 
consumidores e construir um bom relacionamento. De nada adianta um bom produto 
e se ele não sabe se relacionar. 
Com um consumidor cada vez mais participativo, criar oportunidades de interação 
tornou-se uma tendência irreversível. Hoje, não basta apenas expor produtos ou 
serviços. É preciso envolver o consumidor e convidá-lo a participar. A experiência não 
precisa ser grandiosa. Porém, precisa ser sempre inusitada, surpreendente. (Domingues, 
2014) 
Por fim, uma boa estratégia de brand experience é aquela que é (i) positiva,ou seja, traga boas experiências, “experiências impressionantes são sempre 
positivas. Impressionante por definição significa inspirado por aquilo que é grande ou 
sublime. Criar experiências positivas vai garantir que o seu público sempre queira 
revivê-las.” (Paulilo, 2015); (ii) significativa, que tenha significado na vida do 
cliente, pois “O significado vem do contexto e do seu impacto. Se ninguém está 
falando sobre a sua experiência, certamente ela não foi tão incrível quanto você 
acredita que ela tenha sido para o seu cliente.” (Paulilo, 2015); e (iii) memorável de 
forma a marcar o consumidor e viver em suas lembranças. 
Tema 5: Ética 
 E chegamos, em nossa caminhada, a um tema de supra importância, 
principalmente nos dias de hoje em que a informação corre de forma acelerada. E 
esse tema é a ética. As empresas vêm a cada dia buscando dar transparência às 
suas ações e comunicações mercadológicas, pois, quando uma marca é taxada 
como não ética, isso traz inúmeras perdas, e não só a sua reputação é abalada, 
como ela começa a perder negócios. Nesta aula, já vimos algumas ferramentas para 
construir a reputação das marcas, e discutimos muito sobre o novo consumidor e 
sua necessidade de interação com a marca, dessa forma, a ética deve pautar todas 
as estratégias da empresa. E a ética é formada pelos aspectos de ordem moral das 
pessoas e das organizações, como uma bússola de indicação do aceitável e não 
aceitável pela sociedade. 
Colocados diante de conflitos e questionamentos sobre qual a melhor forma de agir, 
indivíduos e organizações são orientados por leis e regulamentos formais, pelas normas 
morais adquiridas junto ao grupo e que nem sempre estão expressas formalmente, 
 
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elementos de referência que devem levar em conta para adotar o comportamento 
efetivo, ético. A área de comunicação de marketing, diante dos altos recursos 
envolvidos, de seu poder de influência sobre meios de comunicação e pela sua natureza 
persuasiva, é frequentemente colocada em situações de questionamento ético (Belch; 
Belch, 2008 apud Andrade; Toledo; Marinho, 2013, p. 200-201). 
 Dessa forma, temos que a comunicação da marca para com os clientes deve 
ser realizada respeitando os aspectos éticos e as leis, assim, as empresas devem 
ter muito cuidado com suas estratégias de brand e com sua comunicação de modo 
geral, pois uma marca não pode divulgar e afirmar ter benefícios que não possuem, 
muito menos prometer resolver problemas que não capazes, realizando assim uma 
prática conhecida como propaganda enganosa; com certeza, você já deve ter 
ouvido falar de alguma marca que não respeita seu consumidor, que age 
desleixadamente com a ética. E, nesse cenário, para proteger os clientes no Brasil 
existe o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e também o Conselho de Auto-
regulamentação Publicitária (CONAR) que é uma instituição mantida por 
organizações ligadas a propaganda, a qual tem como dever regulamentar esse 
setor, criando regras para as veiculações de comunicação publicitária. Dessa forma, 
a empresa deve sempre se questionar sobre o papel da ética em suas práticas. 
Quadro 8: Alguns dos questionamentos éticos quanto às práticas de marketing 
Exemplo Explicação 
Produto - O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza? 
- O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode 
causar algum efeito negativo ao consumidor? 
- As informações prestadas aos consumidores a respeito do 
produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A 
empresa omite algum componente do produto que possa causar 
prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor? 
- O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo 
sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para 
quem o adquirir? 
- O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa 
danos ao meio ambiente? 
- A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, 
representa desperdício de algum material? 
Comunicação - A comunicação promete vantagens que o produto não pode 
oferecer? 
- A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir 
qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas e suas 
famílias? 
 
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Preço - Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos 
consumidores? 
- Os preços de acessórios e peças de reposição são muito 
elevados em relação ao preço do produto, tornando cara sua 
manutenção? 
- O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é 
excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do 
mercado consumidor? 
Promoção e 
distribuição 
- Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo 
daqueles praticados normalmente? 
- Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema 
de distribuição? 
Vendas e 
atendimentos 
- Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com 
a postura do vendedor? 
- O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do 
produto, ou exagera suas virtudes? 
- O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais 
adequados ao consumidor? 
- O vendedor superestima as necessidades do consumidor, 
oferecendo produtos mais caros? 
- O processo para cancelamento da prestação de determinados 
serviços é complicado e demorado, tornando o cliente refém da 
empresa? 
- O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e 
consultas pós-venda é difícil? 
Fonte: D’Angelo, 2003, p. 62. 
 As pessoas consomem suas marcas favoritas na base da confiança, e a base 
de qualquer relação de confiança são as questões éticas, principalmente porque da 
relação marca-consumidor nasce a experiência, os sentimentos, sendo eles 
positivos e negativos, e, sem via de dúvida, quando uma marca falta com a ética, 
essa experiência é negativa, e nesse mundo globalizado e digital existe inclusive 
sites que fazem ranking de reputação, como o Reclame Aqui, e com certeza, muitas 
das reclamações desse site têm a ver com essa temática. A ética não permeia 
apenas a relação comercial, a empresa deve viver sobre o prisma da ética, 
principalmente no seu trato interno, ou seja, sua relação com seus funcionários e em 
sua relação com o ambiente externo e stakeholders. 
 E essa visão ética da marca é tão importante, que pessoas deixam de adquirir 
produtos com base na reputação da marca. Segundo uma pesquisa do Instituto 
Datafolha realizada em 2014, a pedido da agência Imagem Corporativa, “Dos três 
quesitos pesquisados para o novo índice, a ética empresarial, entendida como ‘agir 
de maneira correta e transparente’, seja na venda ou no pós-venda, foi aquela em 
que as empresas tiraram as piores notas.” (Barbosa, 2014). Os quesitos 
 
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pesquisados foram a ética, a qualidade e a inovação; a pesquisa foi realizada em 
setores que possuem grandes marcas e apresentam compras contínuas, e o que 
chama atenção foram os motivos de rejeição da marca, e o quanto disso vem de sua 
comunicação, onde o “peso da publicidade, para o bem e para o mal: uma marca 
desconhecida ou uma marca que não cumpre o que promete foram apontadas como 
motivo de rejeição para 34% e 37% dos entrevistados, respectivamente. ” (Barbosa, 
2014). 
Figura 6: Pesquisa de imagem corporativa 
 
Fonte: Barbosa, 2014. 
 E, para concluir, as empresas que não pautam suas práticas de marketing, 
relacionamento com os clientes, e o seu existir em bases éticas estão fadadas a 
serem exterminadas do mercado, tamanha importância desse tema. 
Trocando Ideias 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum, diga com qual marca 
você teve uma boa e uma má experiência. 
Síntese 
Chegamos ao fim de nossa caminhada ao mundo mágico das marcas, e, 
nesta aula,aprofundamo-nos nas novas ferramentas para criar valor a brand. Hoje 
os consumidores estão cada dia mais digitais e deixaram se ser aqueles que só 
 
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recebiam as mensagens das marcas, agora eles interagem com elas. 
Dessa forma, a empresa deve ter um gerenciamento de design de marca 
eficaz, capaz de ir além da parte estética e criar valor ao consumidor, pois é dele 
que parte a reputação da marca. E com o neuromarketing já é possível entender 
como pensa o consumir e quais os estímulos mais eficazes para despertar nele o 
interesse em se envolver com a marca. Claro que isso para pôr suas boas 
experiências a ponto de ele se tornar um defensor da marca e divulgá-la perante sua 
rede de contatos. 
Por fim, de nada adianta a empresa ter uma brand com um belo design, que 
entende bem como o consumidor se comporta e que cria experiência com os 
clientes se essa experiência não tiver a ética como base, pois, assim sendo, as 
experiências tendem a ser negativas, gerando uma má reputação à marca. É por 
isso que as questões éticas devem estar permeando todas as ações e práticas de 
branding. 
 
Referências 
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Paulo: Elsevier, 1998. 
 
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12 fev. 2016. 
 
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