Aula 1 - Teorias e processo de tomada de decisão

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Entendendo o 
Consumidor 
Teorias e processo 
de tomada de 
decisão
O comportamento do 
consumidor é um processo.
O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos.
a 
QUESTÕES 
, 
PRE·COMPRA 
QUESTÕES 
DE COMPRA 
QUESTÕES 
PÓS-COMPRA 
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR 
Como um consumidor constata 
que precisa de um produto? 
Quais são as melhores fontes de Informação para 
saber mals sobre outras opções? 
l 
A aquisição de um produto é uma experiência 
estressante ou agradável? O que a compra 
diz sobre o consumidor? 
O produto traz satisfação ou 
desempenha a função pretendida? 
Como o produto é finalmente 
descartado e quais são as consequências 
desse ato para o meio ambiente? 
FIGURA 1.1 Estágios do processo de consumo. 
◄ ► 
◄ ► 
◄ ► 
PERSPECTIVA DOS .PROFISSIONAIS DE MARKmNG 
Como as atitudes do consumidor 
são formadas e/ ou modificadas? 
Que pistas os consumidores utilizam para 
Identificar quais produtos são superiores aos outros? 
l 
De que forma os fatores situacionais, como 
falta de tempo ou os mostruários das lojas, 
afetam a decisão de compra do consumidor? 
O que determina se um consumidor 
ficará satisfeito com um produto 
e voltará a comprá•lo? 
Essa pessoa conta aos outros sobre suas 
experiências com o produto e Influencia 
as decisões de compra deles? 
Para refletir....
• Como você decide que precisa de um produto?
• O que torna uma compra estressante ou agradável para 
você?
• Quando você está utilizando um produto, o que determina
se a experiência está sendo agradável? 
Impacto dos consumidores sobre a 
estratégia de marketing
• Por que gestores, anunciantes e outros profissionais da
área de marketing se preocupam em conhecer o
comportamento do consumidor?
Os consumidores são diferentes! 
• Os profissionais de marketing devem identificar os
diferentes desejos e necessidades dos diferentes
segmentos de consumidores.
• Identificar segmentos de mercado distintos e desenvolver
mensagens e produtos especializados para esses grupos.
Como os segmentamos? 
Algumas das dimensões demográficas mais importantes:
• Idade / Gênero / Estrutura familiar / Classe Social e
renda / Geografia / Estilos de vida
• Segmentac ̧ão por comportamento: bem-vindo ao big data
Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.
• O que significa consumir?
Para refletir....
• Que tipo de relação você tem com o seu carro ou seu
celular?
• Esses sentimentos correspondem ao tipo de relação que
os consumidores podem desenvolver com os produtos?
• Como essas relações afetam seu comportamento?
Teorias que nos ajudam a compreender 
os padrões de comportamento dos 
consumidores
VAMOS DESTACAR ALGUMAS:
• a hierarquia de necessidades de Maslow,
• a teoria do condicionamento clássico de Pavlov,
• a teoria do condicionamento operante de Skinner,
• a teoria da dissonância cognitiva.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Produtos rei.vintes 
Hobbles, Viagens, educação 
Carros, m6Yeis, cart&es de crédito, lojas, 
clubes de campo, bebidas alco6llcas 
Vestuário, acessórios, clubes, bebidas 
Seguros, sistemas de alarme, 
aposentadorfa, ln\'9Stimentos 
Remádlos, artigos de p,imelra 
necessidade, genéf1cos 
NECESSIDADES DE NÍVEL SUPERIOR 
RRfA.IRAC 
Autoalllsfaçlo. 
lncfa EnriqllW'!lllldftl:H 
EGOCEIJRISMO 
Prestr,o. Status, 
RealJzaçio 
PERTENCIMDfTO 
Amor, Alhlzade, 
Aceitação dos Outros 
SE8UIMÇA 
Senuçlo de_,..,.._, PnUçiu 
FISIOLOGIA 
Ãgua, So111, Alimento 
NECESSIDADES DE NÍVEL I FERIOR 
AGURA 1.2 Hierarquia de necessidades de Maslow. 
Exemplo 
Wrctt.o dos EUA - •Seja tudo o que deseja•. 
Royal Salute Scotch - ·o que os ricos 
acrescemam à riqueza•. 
Pepsi - -Você faz parte 
da geração Pepsr. 
Allstate lnsurance - ·voca estj em 
boas mãos com a Allstate•. 
Aveia Quaker - ,.Faça a coisa certa•. 
Teoria do condicionamento clássico de 
Pavlov
Teoria do condicionamento operante de 
Skinner.
Teoria da dissonância cognitiva
Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.
• Compreender as teorias utilizadas no campo do
comportamento do consumidor pode ajudar os
profissionais de marketing a entender as razões pelas
quais os consumidores tomam certas decisões de compra
e como podem influenciar essas decisões em favor de suas
marcas e produtos/serviços.
O Homem Comprando 
• Os hom n ~o go!>tam de faz r compra, por isso o fazem t o pouco; 
• Andam mais r p1do p los corr dor s d loja, 
• Os homens g stam menos tempo olhando, assim é d1fic1I faz · los olhar para algo que 
el s não t nh m int nção d compr r, 
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada Se não acharem 
o que procuram, s mplesmente saem da loJa; 
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho n o 
der, 
• Para um homem, lgno r · lqu ta de pr os qu um m d,d de virilld d . O qu 
1 ra um valor d compra m dio m is el ado; 
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loJa que dizem sim para quase tudo e, por 
o, são ma,s sugestionáveis; 
• Os homens não negam comestive,s as aianças, por cont.a da sua pos Çâo de 
provedor", de ser o responscivel por trazer a com da p ra e.asa, 
• O homem nt moç o m p g r as compras, d r a ,uma: " nd para a mulh r, 
mas perto do hom m•, 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
A ui er Compran:do 
A mulher, historacamente, fie va HpresaH em casa, só saindo para fazer compras, por 
o ivid d d compr r t o lgnlf e va p r s; 
A mulher tem prazer em comprares orgulha da hab, ,d d de comprar com prud nc·a 
e bem; 
A mulher p r menta roupas pen s como p rt do proc so m mo roup s qu 
hes ca am bem, pod rn ser rejeitadas; 
A mulher examina mui o mas um produto ant s d comprar, 
A mulher le a emba agem do produto novo antes de comprar, 
As mu eres buscam conforto e segurança nos locais de compra, 
As mu' heres não se preocupam com a · po nela dos equ parnentos, capaodade de 
memór , rap dez de processamento, etc. Se preocupam com a facil dade de opera~o 
e o resultado. 
Processo de tomada de decisão do 
consumidor e sua aplicação no contexto 
de marketing
• Vamos analisar os estágios que os consumidores passam
desde o reconhecimento de suas necessidades até a
avaliação pós-compra. E mais importante, vamos discutir
como os profissionais de marketing podem influenciar
cada estágio desse processo para criar estratégias eficazes.
Tomada de Decisão
Cognitivo Habitual 
comporta 
inconsc11111a. 
automMlcD 
Afetivo 
emocional, 
instantâneo 
Conceituação de envolvimento
ANTECEDENTES DO ENVOLVIMENTO 
FATORES PESSOAIS 
• necessidades 
• lmportãncia 
• Interesse 
ENVOLVIMENTO 
• valores 
FATORES DO OBJETO - - ----~-ti!. com anúncios 
OU DO ESTIMULO 
• diferenciação de 
altematlvas 
• fonte de 
comunicação 
• conteúdo da 
mensagem 
FATORES SITUACIONAIS 
• compra/uso 
• ocasião 
com produtos 
com decisões -;~-----=~---- -t-. 
de compra 
ENVOLVIMENTO= f (pessoa, situação, objeto) 
POSSÍVEIS RESULTADOS 
DO ENVOLVlMENTO 
evocação de contra-argumentos 
aos anúncios 
eficácia do anúncio para 
induzir a compra 
importância relativa da 
classe do produto 
diferenças percebidas nos 
atributos do produto 
preferência por uma 
marca específica 
influência do preço na 
escolha da marca 
quantidade de busca 
de informações 
tempo gasto na consideração 
de alternativas 
tipo de regra de decisão 
usado na escolha 
O nível de envolvimento pode ser influenciado por um ou mais desses três fatores. 
Existe a probabilidade de ocorrer interações entre os fatores pessoais, de situação e de objeto. 
Escala para medir o envolvimento
Para mim (o objete a ,ser avaHadol é 
l. importante . . . . . . . . .. . . . -------
2. entedlante . . . . . . -·-•-t1_,_ .. _..,_ 
.3. re11evanle . . . . . . . ,. . . . -------
em1polgante • . . . . • 4, -• _._ ..... ..5. l1s igoificante . . . . . . _._._._f,_ .. _,._ 
6 .. atraente . . . . . . . .. . . . -------
7. fascinante . . . . . . _,_._._,_._._ 
,8. sem valor . . . . . -·- ·- ·- ·-·-·-
'9. envolvente, . . . . . . . .. . . . -------
110. desnecessário . . . . . . _._._._._._._ 
sem importância 
lnteress.an e 
irre1eva nte 
sem graça 
muito signffioati-.io 
não atraente 
trivial 
valioso 
nao envo ente 
neoessádo 
Cinco tipos de Risco Percebido
Risco Monetário 
Risco Funcional 
Risco Físico 
Risco Social 
Risco Psicológico 
Um apelo ao Risco Social
YO, SEWER ROY. 
NEVER HEARD OF 
ANTI-PERSPIRANT? 
• RIGKT TllROUGH TllE DAY. 
Essa propaganda alemã espera reforçar o envolvimento com a batata, um 
produto com baixo envolvimento. O anúncio de pratos prontos à base de 
batata, afirma: “Delícia de batata!”
Para Refletir…
• Pense em produtos arriscados com os quais você tenha
se deparado recentemente.
• Que tipos de riscos estavam envolvidos?
Compra cognitiva = racional
• Uma decisão de compra cognitiva resulta de uma série 
de estágios na escolha de um produto em detrimento de 
outras opções concorrentes. 
Etapas da tomada de decisão do 
consumidor
onhecim 
da 
cessidad 
Procura 
de 
informação 
Decisão 
de 
compra 
- -
THE EDUCATION CLUB 
Reconhecimento do problema
Estado ideal 
Estado real 
AUSÊNCIA 
DE PROBLEMA 
Ideal 
Real 
RECONHECIMENTO 
DA OPORTUNIDADE 
Ideal 
Real 
RECONHECIMENTO 
DA NECESSIDADE 
Etapas da tomada de decisão do 
consumidor
onhecim 
da 
cessidad 
Procura 
de 
informação 
Decisão 
de 
compra 
- -
THE EDUCATION CLUB 
Busca de informações
• Processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à 
procura de dados adequados para tomar uma decisão
sensata.
• Pesquisa pré-compra ou contínua
• Pesquisa interna ou externa
• Pesquisa online e cibermediadores
Etapas da tomada de decisão do 
consumidor
onhecim 
da 
cessidad 
Procura 
de 
informação 
Decisão 
de 
compra 
- -
THE EDUCATION CLUB 
Alternativas.
Conjunto evocado 
Conjunto de consideração 
Etapas da tomada de decisão do 
consumidor
onhecim 
da 
cessidad 
Procura 
de 
informação 
Decisão 
de 
compra 
- -
THE EDUCATION CLUB 
Regras de decisão
• Atributos determinantes: são as características (atributos importantes) que
realmente utilizamos para considerar as diferenças entre as opções.
• Regra de eliminação por aspectos: se uma opção não nos for adequada em
uma dimensão, simplesmente a rejeitamos de imediato e passamos para outra,
em vez de pensarmos se ela poderia atender às nossas necessidade de outras
formas
• Regra conjuntiva: requer o processamento por marca em todos os atributos e
a escolha recairá na que tiver a melhor classificação geral.
Etapas da tomada de decisão do 
consumidor
onhecim 
da 
cessidad 
Procura 
de 
informação 
Decisão 
de 
compra 
- -
THE EDUCATION CLUB 
Etapa 5: avaliação pós-compra
Nossas reações a um produto depois de tê-lo comprado –
o que os consumidores chamam de
satisfação/insatisfação do consumidor (SIC) – obviamente
exercem um papel muito importante em nosso
comportamento futuro.
Tomada de decisão habitual
Com frequência recorremos a “regras práticas” ou pistas 
presentes no ambiente para tomar decisões rotineiras.
Tomada de decisão afetiva
Tomamos algumas decisões com base em uma reação
emocional, e não como resultado de um processo de 
pensamento racional.
Para revisar…
1. O comportamento do consumidor é um processo.
2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes
desejos e necessidades dos diferentes segmentos de
consumidores.
3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente
relacionadas com o restante de nossa vida.
4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas.
5. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos
identificar a respeito do comportamento do consumidor.
Para revisar…
1. As três categorias de tomada de decisão do
consumidor são cognitiva, habitual e afetiva.
2. Uma decisão de compra cognitiva resulta de uma série
de estágios na escolha de um produto em detrimento.
3. Com frequência recorremos a “regras práticas” ou
pistas presentes no ambiente para tomar decisões
rotineiras.
4. Tomamos algumas decisões com base em uma reação
emocional, e não como resultado de um processo de
pensamento racional.
Referência:
• SOLOMON, Michael R. O comportamento do
consumidor. Grupo A, 2016. E-book. ISBN
9788582603680. Disponível em:
https://app.minhabiblioteca.com.br/#/books/97885826
03680/. Acesso em: 16 05 2023.