05 - Gestão dos recursos humanos e organização em serviços

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Gestão dos recursos humanos e organização em
serviços
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
A importância dos funcionários em serviços; funcionários como fonte de fidelidade de clientes e de
vantagem competitiva; trabalho emocional; ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso; identificação das
pessoas certas; tipos de treinamento; e como treinar e motivar os funcionários de serviços.
Propósito
Mostrar a importância de atrair as pessoas certas para atuarem no setor de serviços, os elementos do
treinamento e o que motiva os funcionários, a fim de que o futuro gestor esteja apto para aplicar o que
aprendeu na gestão de recursos humanos e na organização em serviços.
Objetivos
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Módulo 1
A importância estratégica de atrair as pessoas certas
Reconhecer a importância estratégica de atrair as pessoas certas para o setor de serviços.
Módulo 2
Treinamento para colaboradores
Descrever elementos do treinamento para colaboradores da linha de frente e retaguarda.
Módulo 3
Recompensas e motivação para colaboradores
Identificar as recompensas e a motivação para colaboradores em serviços.
Introdução
Os funcionários que atuam na linha de frente dos serviços têm um dos papéis mais importantes da
empresa, pois desempenham funções de atendimento ao cliente. Eles também são responsáveis por
transpor a barreira entre o lado interno e o externo da empresa.
Eles precisam ser rápidos e eficientes, além de corteses e solícitos com os clientes. Por isso, são
fundamentais para a excelência do serviço e a vantagem competitiva das empresas do setor. Assim como

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qualquer empresa, as prestadoras de serviços também mantêm o compromisso com a gestão de recursos
humanos, ou seja, o recrutamento e a seleção de talentos para a empresa, bem como o treinamento, a
motivação e a retenção de pessoal.
No caso das empresas de serviços, é ainda mais importante contar com funcionários motivados e
competentes em seu quadro, uma vez que eles são a ponte entre o cliente e a empresa e, assim, podem
afetar diretamente a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa.
1 - A importância estratégica de atrair as pessoas certas
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância estratégica de atrair as
pessoas certas para o setor de serviços.
Funcionários de serviços: fonte de �delidade e de
vantagem competitiva
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Vamos começar esse tema com uma reflexão!
Você se recorda de alguma experiência ruim com uma empresa de serviços, seja por causa da longa espera
pelo atendimento seja pela falta de qualidade do serviço recebido? Como você se sentiu?
Todos nós já passamos por alguma experiência ruim, mas claro que também deve se lembrar de alguma
experiência de serviço realmente boa, daquelas que fez você contar e indicar aos amigos.
Funcionários que atuam em empresas prestadoras de serviços com frequência são considerados
displicentes, incompetentes e mesquinhos, mas também podem ser vistos como heróis que fizeram de tudo
para ajudar o cliente, prevendo suas necessidades e resolvendo problemas com solicitude e empatia.
Partindo da perspectiva do consumidor, o momento de contato com os funcionários de linha de frente do
serviço é um dos mais importantes, senão o fundamental.
Por isso, o modo como o serviço é entregue torna-se crucial para uma empresa se
diferenciar da concorrência.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) elencam algumas razões que explicam o motivo de funcionários da linha de
frente do serviço serem tão importantes para os consumidores e para a empresa. Vejamos!
É uma parte essencial do produto
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Muitas vezes, é o elemento mais visível do serviço, pois é quem o entrega e determina parte significativa de
sua qualidade.
É a marca
O pessoal e o serviço da linha de frente quase sempre são parte essencial da marca. É o pessoal de serviço
que determina se a promessa da marca é, afinal, cumprida.
Afeta vendas
Costuma ter crucial importância na geração de vendas, tanto as cruzadas quanto as de atualização de
produto.
Determina a produtividade
Influencia fortemente a produtividade das operações.
Além dos fatores listados, funcionários da linha de frente costumam desempenhar papel importante na
previsão das necessidades dos consumidores, pois conseguem adaptar a entrega de serviço, desenvolver
relacionamentos personalizados e gerar fidelidade.
Um atendimento bem executado leva à satisfação do cliente e ao desejo deste voltar a usar o serviço,
criando assim a fidelização.
Por causa dessa responsabilidade, os funcionários da linha da frente sofrem constantes cobranças e
pressões quanto ao desempenho.
É possível que você já tenha trabalhado em alguma atividade de linha de frente em serviços ou conheça
alguém desse segmento e saiba do que estamos falando. A seguir, vamos discutir as principais razões que
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tornam essas atividades estressantes.
Fontes de con�ito na linha de frente
Existem três causas principais de estresse causado pela atuação na linha de frente: conflitos entre a
organização e o cliente; conflito entre o funcionário e o papel desempenhado; e, por fim, conflito entre
clientes.
Vamos ver com mais detalhes cada um deles:
Con�ito entre a organização e o cliente
Os funcionários de linha de frente devem atender aos objetivos operacionais e de marketing da empresa.
Dessa forma, eles devem encantar os consumidores (atividade que demanda tempo), ao mesmo tempo
que precisam ser ágeis e eficientes nas tarefas operacionais. Em muitos momentos, esses funcionários
também precisam lidar com consumidores que requisitam serviços extras ou exceções que violam regras
organizacionais, conhecido como "dilema dos dois patrões".
Exemplo: quando o consumidor deseja um desconto maior do que o permitido pela política da empresa e
o funcionário precisa dizer “não”, mesmo que sua vontade seja dizer “sim”.
Con�ito entre funcionários e o papel desempenhado
Os funcionários da linha de frente podem enfrentar conflitos entre o que seu trabalho exige e sua própria
personalidade, percepções e crenças.
Exemplo: uma atendente precisa sorrir e ser simpática mesmo quando não está de bom humor ou
quando recebe clientes mal-educados. Funcionários que atuam na linha de frente precisam ter
personalidade independente, cordial e amigável. No entanto, essa função costuma ser percebida como
atividade que não requer bom nível educacional. Consequentemente, oferece baixos salários e muitas
vezes sem perspectivas de carreira.
Con�ito entre clientes
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É bastante comum que funcionários da linha de frente tenham que lidar com consumidores que infringem
as regras do estabelecimento, como fumar em local proibido, furar fila, tentar passar um número maior de
itens do que é permitido no caixa, falar ao celular na sala de cinema, fazer barulho excessivo em um
restaurante e incomodar os demais clientes.
Repreender/educar consumidores é tarefa muito estressante e desagradável, pois é difícil — e muitas
vezes impossível — satisfazer ambos os lados (a empresa e o consumidor).Em suma, funcionários de linha de frente geralmente desempenham três papéis geradores de estresse:
satisfazer os consumidores, entregar produtividade e gerar vendas para a empresa. Por isso eles devem
ser treinados para enfrentar estresse e solucionar conflitos, antes que estes atinjam resultados
indesejados.
Trabalho emocional
Os funcionários da linha de frente devem ter boa vontade em relação ao consumidor. O trabalho emocional
em serviços surge da divergência entre o que o funcionário da linha de frente sente e as emoções que deve
demonstrar aos consumidores. É esperado desses funcionários que sejam alegres, cordiais e compassivos.
Por isso, devem controlar suas emoções durante todo o dia.
O estresse do trabalho emocional pode ser ilustrado pela história fictícia a seguir:
moções
Expressões faciais, gestos, tom de voz e palavras.
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Um dia, determinado passageiro pediu que a comissária de bordo lhe desse um sorriso. Gentilmente, ela
respondeu:
- Tudo bem, mas antes vamos fazer um trato: primeiro você sorri e depois eu sorrio.
Então, o passageiro sorriu e esperou receber um belo sorriso de volta. Daí ela disse:
- Bom, agora tente segurar esse sorriso durante 15 horas.
Virou-se e foi embora.
Da perspectiva do passageiro, essa história causa certo desconforto, mas, da perspectiva da comissária, é
compreensível. Ela passa por horas diárias de pressão por um alto nível de atendimento. Concluímos,
portanto, que, quanto maior for a expectativa do consumidor, maiores serão suas exigências em relação ao
serviço prestado, gerando ainda maiores cobranças dos funcionários da linha de frente.
Ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso
Vamos analisar o modo como empresas ineficientes, medianas ou excelentes capacitam seus funcionários
da linha de frente para o fracasso, a mediocridade ou o sucesso.
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Empresas que possuem:
Alta taxa de rotatividade de funcionários costumam enfrentar o "ciclo do fracasso".
Pouco espaço para iniciativas pessoais podem passar pelo "ciclo da mediocridade".
Empresas bem gerenciadas têm potencial para o "ciclo do sucesso".
A seguir, vamos entender melhor cada ciclo:
O ciclo do fracasso
A busca pela produtividade leva muitas empresas de serviços a optar por simplificar rotinas de trabalho.
Com isso, contratam profissionais que recebem baixos salários para executar tarefas repetitivas que exigem
pouco treinamento.
A imagem a seguir demonstra como essas práticas resultam em fracasso, tanto em relação aos
funcionários quanto em relação aos clientes.
O ciclo do fracasso.
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Empresas que adotam a estratégia de salários baixos, geralmente contratam funcionários com pouca
capacitação e para funções que se concentram em regras. Isso gera funcionários entediados e com baixa
ou nenhuma capacidade para resolver os problemas dos clientes. Isso resulta em baixa qualidade na
prestação do serviço e alta rotatividade de funcionários.
Nesses casos, o moral dos funcionários atinge níveis tão baixos que eles acabam hostilizando os próprios
clientes, chegando até mesmo a sabotar o serviço.
Exemplo
No atendimento do McDonald's, não é difícil encontrar atendentes que tratam mal os consumidores
propositalmente. Podemos citar também outros restaurantes fast-food, as lojas de departamentos e as
centrais de atendimento e telemarketing.
No caso do ciclo do fracasso com o cliente, a constante insatisfação com o nível de serviço prestado faz
com que a empresa tenha que redobrar esforços para atrair constantemente novos clientes para manter o
volume de vendas.
Conquistar novos clientes gera custos em ações, como propaganda e descontos promocionais. O custo
para conquistar um novo cliente é maior do que manter clientes atuais!
O ciclo da mediocridade
É mais comum encontrar o ciclo da mediocridade em empresas de grande porte, que possuem processos
mais burocráticos e onde existe pouco incentivo para melhorar o desempenho.
Conforme mostra a próxima imagem, nessas empresas, as entregas costumam seguir regras advindas de
rígidos manuais voltados à padronização do serviço, às eficiências operacionais e à prevenção da fraude do
funcionário e do favoritismo em relação a clientes.
O nível de desempenho costuma ser medido pela ausência de erros e não pela alta
produtividade ou notável atendimento ao cliente.
O treinamento tem foco no aprendizado de regras e nos aspectos técnicos do serviço, ao invés de orientar
como melhorar a interação com os clientes e os colegas de trabalho.
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O ciclo da mediocridade.
A rotina nesses serviços costuma ser tediosa e repetitiva, pois a flexibilidade e a iniciativa permitidas ao
funcionário são mínimas. Entretanto, diferentemente do que acontece nas empresas que apresentam o
ciclo do fracasso, em grande parte dos cargos das empresas que seguem o ciclo da mediocridade, o salario
é adequado e os benefícios geralmente são bons. Assim, os funcionários permanecem nos cargos.
Neste tipo de empresa, os clientes ficam frustrados com as inúmeras barreiras burocráticas, a falta de
flexibilidade no serviço e a provável má vontade dos funcionários. Por isso, os clientes insatisfeitos
demonstram hostilidade em relação aos funcionários que, por sua vez, sentem-se presos ao emprego e
impotentes para superar a situação.
Como resultado, vemos clientes descontentes reclamando para outros clientes e para funcionários mal-
humorados sobre o serviço precário recebido, o que gera mais atitudes defensivas e falta de cuidado por
parte dos funcionários.
O ciclo do sucesso
Ao contrário do que vimos até aqui, algumas empresas rejeitam as premissas dos ciclos do fracasso ou da
mediocridade e adotam uma visão de longo prazo de desempenho financeiro. Procuram prosperar por meio
de investimento nos funcionários, a fim de criar o "ciclo do sucesso".
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O ciclo do sucesso.
Nas empresas que investem no ciclo do sucesso, existem condições atraentes de remuneração para
recrutar funcionários de boa qualidade. Com treinamentos constantes e melhores salários, as chances de
que os funcionários fiquem mais satisfeitos com o trabalho aumentam. Isso faz com que ofereçam ao
cliente um serviço de qualidade superior.
Comentário
Nesse cenário, os clientes tornam-se mais assíduos e apreciam a continuidade de relacionamentos, graças
à baixa rotatividade de funcionários. A tendência é que os clientes permaneçam fiéis aos serviços
prestados.
Nesse ciclo, a margem de lucro das empresas tende a ser mais alta. Por isso, elas conseguem investir em
estratégias de retenção dos clientes. Essas estratégias costumam ser mais rentáveis do que as de atração
de novos consumidores.
Vamos ver uma demonstração de profissional da linha de frente que trabalha de acordo com o ciclo do
sucesso?

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9 regras de ouro para prestação de serviços, por Cora
Gri�n
Confira agora a história da norte-americana Cora Griffin, garçonete no Orchard Café do Paper Valley Hotel,
em Appleton, estado de Wisconsin (EUA). Trata-se de uma história real que demostra as 9 regras do
excelente atendimento.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Empresas medianas capacitam seus funcionários de linha de frente para a mediocridade, pois
possuem pouco espaço para iniciativas pessoais e costumam ser muito burocráticas. Com uma rotina
tediosa e repetitiva, seus funcionários costumam ser indiferentes às necessidades dos clientes. Avalie
qual das afirmativas a seguir não corresponde a empresas que se encontram no ciclo da mediocridade.
A
Neste tipo de empresa, os clientes possuem histórias de experiências ruins, porque os
funcionários estão inseridos em ambientes de mediocridade.
B
Neste tipo de empresa, existe grande ênfase nas regras e não na satisfação do cliente,
pois os treinamentos enfatizam as regras de aprendizagem e não as necessidades dos
clientes.
C
Neste tipo de empresa, as reclamações dos clientes são tratadas com hostilidade e
indiferença, e os clientes ficam ressentidos pela falta de flexibilidade e iniciativa dos
funcionários.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
No ciclo da mediocridade, os salários são compatíveis com o mercado e isso faz com que funcionários,
mesmo que insatisfeitos, continuem na função, ainda que sejam indiferentes às necessidades dos
clientes. Isso quer dizer que não existe uma alta rotatividade de funcionários.
Questão 2
Empresas que adotam uma visão de longo prazo de desempenho financeiro e buscam prosperar por
meio do investimento nos funcionários estão no caminho do ciclo do sucesso. Avalie qual das
afirmativas a seguir não corresponde a empresas que se encontram no ciclo do sucesso.
D
Neste tipo de empresa, existe alta rotatividade de funcionários e clientes, e os
pagamentos dos salários são baixos.
E
Nesse tipo de empresa, os funcionários são remunerados de acordo com a média do
mercado e isso impacta diretamente a taxa de rotatividade dos recursos humanos.
A
No ciclo do sucesso, existe baixa rotatividade de clientes e as margens de lucro do
negócio são altas.
B
No ciclo do sucesso, os salários são acima da média e existe treinamento intensivo
para os funcionários.
C
No ciclo do sucesso, o funcionário possui uma atitude positiva em relação ao trabalho
por causa da baixa rotatividade de clientes.
D No ciclo do sucesso, o cliente é altamente satisfeito e, por isso, torna-se um cliente fiel.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O funcionário possui uma atitude positiva em relação ao trabalho por causa da sua satisfação com o
seu contexto organizacional e não por causa da baixa rotatividade de clientes, que é uma consequência
positiva do ciclo do sucesso.
2 - Treinamento para colaboradores
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever elementos do treinamento para
colaboradores da linha de frente e retaguarda.
A importância do treinamento em serviços
Quando falamos de treinamento para o setor de serviços, a maioria deles dedica-se a explicar as
habilidades técnicas necessárias para o desempenho do trabalho.
E O ambiente da organização proporciona incentivos para a retenção dos funcionários.
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Exemplo
O manual do treinamento de um hotel costuma detalhar explicitamente como preencher os relatórios dos
hospedes e vestir-se apropriadamente para estar diante do cliente. Outros reforçam as exigências de
segurança.
Habilidades importantes, como interação com os clientes, resumem-se a comentários sobre ser gentil e
sorrir.
O investimento em treinamento de funcionários de serviços pode render resultados notáveis. Os autores do
livro Winning the Service Game ("Ganhando o jogo do serviço", tradução livre) afirmam:
Combinar a busca de um conjunto de candidatos diversos e competentes por meio de
técnicas e�cazes para contratar os mais adequados daquele conjunto com
treinamento exaustivo teria resultados extraordinários em qualquer mercado.
(SCHNEIDER; BOWEN, 2010, p. 131)
Veja, a seguir, quais são os itens importantes que devem ser apresentados aos funcionários de serviço,
segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011).
A cultura, o objetivo e a estratégia da organização
Não dê trégua aos novos contratados, concentre-se em despertar compromisso emocional com a
estratégia principal da empresa e promova valores fundamentais, como compromisso com a excelência
do serviço, responsividade, espírito de equipe e respeito mútuo, honestidade e integridade. Use gerentes
para ensinar e focalize “o que”, “por que” e “como”, em vez de aspectos específicos do trabalho. Os novos
contratados da Disneylândia frequentam a Disney University Orientation, que começa com uma discussão
detalhada da historia e da filosofia da empresa, os padrões de serviço que se esperam dos membros do
elenco e uma visita abrangente a suas operações.
Habilidades interpessoais e técnicas
Estas habilidades tendem a ser genéricas para todos os cargos no setor de serviços e incluem as de
comunicação visual (fazer contato visual, ouvir com atenção, desenvolver linguagem corporal e
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expressões faciais). Habilidades técnicas abrangem todo o conhecimento requerido relacionado com
processos (por exemplo, como agir na devolução de mercadorias), máquinas (como operar o terminal ou
a caixa registradora) e regras e regulamentos relacionados a processos de serviços ao cliente. Ambas as
habilidades são necessárias, mas nenhuma delas é, por si só, suficiente para o ótimo desempenho no
trabalho.
Conhecimento de produto/serviço
Conhecer o produto é um aspecto fundamental da qualidade de serviço. Os profissionais da empresa
devem saber explicar com eficiência as características do produto e também posicioná-lo corretamente.
O treinamento resulta em mudanças tangíveis no comportamento dos funcionários de serviços. Aprender
não significa apenas aumentar o conhecimento em relação ao serviço, mas também mudar atitudes,
comportamentos e aprimorar a tomada de decisão. Para isso é necessário prática e reforço. Se os
funcionários não aplicarem o que aprenderam, o investimento será desperdiçado.
Por meio do treinamento, cada funcionário pode assimilar informações, aprender novas habilidades,
desenvolver atitudes e comportamentos diferentes em relação ao trabalho, desenvolver conceitos abstratos
e, sobretudo, construir competências individuais.
Além do treinamento, os gestores devem acompanhar regularmente os objetivos de aprendizagem dos seus
funcionários.
Dica
Uma das formas de acompanhamento é reunir-se para reforçar as principais lições extraídas das
reclamações e dos elogios recentes feitos pelos clientes.
O treinamento frequente, que possibilita o aprendizado, aumenta a profissionalização dos funcionários da
linha de frente. Além disso, contribui para desfazer a imagem comum de que trabalham em serviços
inferiores ou sem nenhum significado.
Exemplo
Um garçom que conheça os ingredientes dos pratos servidos no restaurante, que entenda como são os
processos da cozinha, que saiba os tipos de vinhos que harmonizam com cada prato. E ainda, conheça
regras de etiqueta e tenha habilidade para interagir com clientes de maneira eficaz sente-se um profissional
qualificado, reconhecido, adquire elevada autoestima e, seguramente, será respeitado por seus clientes.
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Nesse sentido, além dos benefícios de autoimagem e confiança, treinar os funcionários torna-se uma
ferramenta bastante eficazna redução do estresse causado pela atividade do pessoal da linha de frente em
serviços.
Treinamento x Desenvolvimento
Quando falamos de treinamento de funcionários, também estamos falando de desenvolvimento de
pessoas. Embora sejam métodos parecidos relacionados à aprendizagem, as perspectivas de tempo entre
eles são diferentes.
Treinamento
Orientado para o presente, com foco no cargo atual. Visa melhorar as habilidades e competências
relacionadas com o desempenho imediato da função.
Desenvolvimento
Tem foco nos cargos que serão ocupados futuramente na empresa e se estende à carreira do
funcionário no longo prazo, visando prepará-lo para acompanhar as mudanças e o crescimento da
empresa.
Resumindo: podemos afirmar que, no treinamento, o aprendizado é de curto prazo e, no desenvolvimento, o
aprendizado é de longo prazo. Em ambos os casos, acontecem processos de aprendizagem.
A aprendizagem, grosso modo, é uma mudança no comportamento da pessoa por meio da incorporação de
novos hábitos e conhecimentos, novas atitudes e competências.
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Tipos de mudanças de comportamento decorrentes do treinamento.
Por meio do treinamento e do desenvolvimento, cada funcionário terá a possibilidade de assimilar
informações, aprender e desenvolver novas habilidades, atitudes e comportamentos. Além disso, poderá
também desenvolver conceitos abstratos e, acima de tudo, construir competências individuais.
Processo de treinamento
O treinamento é um processo cíclico e continuo composto de quatro fases, conforme mostra a imagem a
seguir:
Diagnóstico
É a primeira etapa do treinamento e consiste no levantamento das necessidades ou carências de
treinamento a serem atendidas e satisfeitas.
Desenho
É a etapa responsável pela elaboração do projeto ou do programa de treinamento para atender às
necessidades diagnosticadas.
Implementação
É a etapa de execução e condução do programa de treinamento.
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Avaliação
É a fase final, em que se verificam os resultados obtidos com o treinamento.
4 etapas dos processos de treinamento
Confira mais detalhes sobre as 4 fases do processo de treinamento de pessoas em empresas de serviço.
É muito comum que as empresas confundam o treinamento dos funcionários com uma simples questão de
"realizar cursos e proporcionar informação".
Um bom treinamento é bem mais amplo do que isso: significa atingir o nível de desempenho almejado pela
empresa por meio do desenvolvimento contínuo das pessoas. Para atingir o ciclo do sucesso e realizar
treinamentos com excelência, é preciso criar e desenvolver uma cultura interna favorável ao aprendizado e
comprometida com as mudanças.
Os diferentes tipos de treinamento
Existem diversas maneiras de realizar treinamento e capacitação de funcionários em empresas de serviços.
Os treinamentos podem acontecer de forma presencial, a distância, voltados para prática de determinada
atividade, entre outros.
Veremos agora sete tipos de treinamentos que podem ser aplicados para capacitar os funcionários de uma
empresa de serviços:

Treinamento presencial com um instrutor 
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É o treinamento mais tradicional utilizado pelas empresas. Em uma sala de aula, os alunos se
acomodam em cadeiras e aguardam o professor abordar determinado assunto.
Para que este treinamento aconteça, é necessário que a empresa contrate um especialista no
assunto ou selecione um gestor competente para conduzir o encontro, que acontece em formato de
palestra presencial para os funcionários.
É um tipo de treinamento bastante utilizado para novos funcionários na empresa. Ele ocorre nos
primeiros dias de trabalho. A orientação é importante, pois apresenta a cultura da empresa, os
objetivos estratégicos e as informações relevantes sobre o cargo, os departamentos e a gestão.
Geralmente, são apresentadas informações, tais como: missão, visão e valores da empresa, a cultura
corporativa, a estrutura da empresa, uma descrição completa do que se espera do funcionário, bem
como suas atribuições e obrigações.
Este treinamento é desenvolvido estrategicamente para permitir que funcionários recém-contratados
obtenham sucesso em suas novas funções em um período curto de adaptação. Ele se inicia no
primeiro dia de trabalho do colaborador e pode continuar durante todo seu primeiro ano na empresa.
É preparado, geralmente, pelos líderes das áreas e tem como foco o atingimento de metas e a
conexão com os objetivos gerais da empresa.
Dessa forma, é importante entender as necessidades dos novos funcionários e fornecer-lhes acesso
fácil às informações e habilidades necessárias, para que possam realizar seu trabalho com
eficiência. Além disso, um treinamento do tipo onboarding deve focar aspectos que vão além das
questões técnicas de um trabalho e oferecer ferramentas que mantenham o funcionário engajado e
produtivo.
Orientação 
Treinamento onboarding 
Treinamento para desenvolvimento de habilidades técnicas 
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O objetivo deste treinamento é que os funcionários adquiram ferramental para realizarem suas
atividades do dia a dia com qualidade e agilidade. Além disso, que cumpram suas metas e alcancem
o melhoramento de processos diários de trabalho.
Pense no seguinte exemplo: uma nova máquina foi adquirida para realizar os pagamentos dos
consumidores, logo, é necessário que os funcionários que trabalham com o recebimento estejam
preparados tecnicamente para usá-la.
Os treinamentos de habilidades técnicas estão voltados para treinar o funcionário sobre como seu
serviço deve ser executado, como os softwares e as máquinas funcionam e sobre os novos
processos de produção da empresa. Funcionários mais experientes também precisam ser treinados
para se manterem atualizados, aumentarem a produtividade e contribuírem para o crescimento
competitivo da empresa.
Além do treinamento focado em habilidades técnicas, as empresas podem desenvolver as
habilidades sociais de seus funcionários, conhecidas também como soft skills. Essas habilidades
visam a um ambiente de trabalho harmonioso, e o treinamento envolve o desenvolvimento da
capacidade de comunicação ágil e eficiente, a proatividade para a resolução de conflitos e
problemas, a capacitação para liderança e inteligência emocional e a cooperação entre os
funcionários.
Dependendo do setor de atuação da empresa, alguns treinamentos são obrigatórios, como o de
segurança do trabalho. Funcionários do setor alimentício, por exemplo, precisam fazer treinamentos
constantes sobre higiene e manuseio de alimentos; funcionários do setor de saúde precisam realizar
treinamentos obrigatórios sobre equipamentos de segurança e procedimentos para evitar
contaminação por vírus e bactérias.
Treinamento de desenvolvimento de soft skills 
Treinamentos obrigatórios 
Treinamentos a distância 
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Neste tipo de treinamento, não há a presença de um instrutor ou mediador e o conteúdo fica
armazenado em alguma plataforma, site ou aplicativo para acesso dos funcionários. Os
treinamentos a distância (EaD) geralmente são desenvolvidos em formato audiovisual e permitem
que vídeos de apoio e material de leitura sejam incluídos para acompanhamento dos cursos.
Além disso, uma vez que o treinamento é gravado, é possível utilizá-lo infinitas vezes (enquanto seu
conteúdo for atual e relevante).
Mas como obter o máximodos programas de treinamentos? Chiavenato (2004) mostra nas dicas abaixo:
Apoio e comprometimento da cúpula da organização são requisitos indispensáveis, tal como ocorre nos
programas de qualidade total.
Relacionar a programação de treinamento com os objetivos estratégicos do negócio. Se o objetivo é
encantar o cliente, o primeiro passo é preparar os colaboradores para o atendimento, a excelência do
comportamento, a qualidade dos produtos/serviços, a preocupação em servir e agradar e, sobretudo,
preparar toda a organização para que isso realmente aconteça.
A empresa deve criar um clima interno favorável ao treinamento e à capacitação das pessoas, para que
novas habilidades sejam incentivadas, a criatividade e a inovação sejam privilegiadas e os novos
conhecimentos valorizados. O ideal é uma cultura organizacional que valorize e realce o treinamento e dê
oportunidades de colocar em prática novos conhecimentos e novas soluções. E mais: uma empresa que
sempre cobra novos conhecimentos, novas posturas e novas soluções.
Envolvimento da alta direção significa que o programa é para valer. Se ficar somente nas mãos da
gerência intermediaria, o programa pode ficar derrapando.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(FCC - CEAL - 2005 - Adaptada) Há uma diferença entre treinamento e desenvolvimento de pessoas. O
desenvolvimento de pessoas, geralmente, focaliza
A questões de aprendizagem técnica.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O treinamento é desenhado para melhorar a atividade das pessoas e, consequentemente, o
desempenho organizacional. O treinamento é desenhado para construir talentos com conhecimento e
habilidades necessários aos seus cargos atuais ou construir competências individuais. Já o
desenvolvimento envolve aprendizagem que vai além do cargo atual e se estende à carreira da pessoa
com foco no longo prazo, a fim de preparar as pessoas para acompanhar as mudanças e o crescimento
da organização.
Questão 2
(Quadrix - CRF-PR - Analista de RH - 2019 - Adaptada) Pedro foi contratado como analista de
treinamento de uma empresa que preza pelo preparo de seus funcionários e promove, com bastante
frequência, ações de capacitação para aquisição de habilidades, regras e atitudes diante de suas
funções. O diretor de recursos humanos solicitou que, a partir do próximo mês, todos os funcionários
que entrarem na empresa passem por um treinamento de integração. A gerente de recursos humanos
escolheu Pedro para o desafio de desenvolver e implementar esse programa na organização. Com base
nesse caso hipotético, assinale a alternativa correta.
B o presente e os interesses imediatos da empresa quanto à produção.
C questões de aprendizagem operacionais.
D os cargos a serem ocupados futuramente na organização.
E os atributos da personalidade de cada pessoa.
A
A primeira etapa de um treinamento é o diagnóstico. Nesse momento, Pedro realizará o
levantamento de necessidades do treinamento juntamente com o solicitante (diretor de
recursos humanos) e entenderá o que será necessário abordar no momento da
integração dos novos colaboradores.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
A primeira etapa de um treinamento é o levantamento das necessidades de treinamento da
organização. Essas necessidades nem sempre são claras e, por isso, é necessário realizar um
diagnóstico fazendo uso de pesquisas internas e outras ferramentas. Realizar um treinamento sem o
levantamento das reais necessidades é um desperdício de tempo. Por fim, é preciso saber se o
programa de treinamento atingiu seu objetivo. Esta etapa de avaliação tem como obejtivo verificar se o
treinamento realmente atendeu às necessidades da organização, das pessoas e dos clientes.
B
Pedro deverá começar a elaboração do treinamento de integração o quanto antes, não
sendo necessário um diagnóstico, pois a solicitação veio do diretor.
C
Como o treinamento em questão é de integração de novos colaboradores, não há
necessidade de uma avaliação.
D
Pedro não precisará se atentar ao diagnóstico de necessidades, pois a integração será
um momento descontraído, em que os novos colaboradores irão apenas se conhecer.
E
Pedro deverá antes de tudo escrever uma proposta de redução de quadro de
funcionários, que é um dos principais objetivos de política de integração de equipes.
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3 - Recompensas e motivação para colaboradores
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as recompensas e a motivação para
colaboradores em serviços.
O ciclo do talento em serviços
É razoável pensar que todas as empresas de serviços gostariam de trabalhar no ciclo do sucesso. Mas, para
isso, o processo de contratação, capacitação e motivação deve buscar desenvolver funcionários dedicados,
capazes e dispostos a entregar excelência de serviço, produtividade e vendas.
Satisfazer às necessidades dos funcionários em serviços é uma condição necessária, mas não suficiente,
para ter bons resultados. Você deve estar se perguntando:
O que fazer para conseguir bons resultados com os funcionários em serviços?
Existem passos que podem ser seguidos na direção da excelência de serviço e produtividade.

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Excelência em serviços e produtividade
Veja agora o ciclo de talento em serviços proposto por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011).
A liderança que concentra a atenção de toda a organização no suporte à linha de frente fomenta uma forte
cultura de serviço com paixão por serviço e produtividade e estimula valores que inspiram, energizam e
orientam os fornecedores de serviços.
O primeiro passo do ciclo de talento refere-se à contratação de pessoas certas para a função na empresa
de serviços. Depois disso, o profissional precisa ser capacitado, receber treinamento adequado e ganhar
autonomia para a tomada de decisões diante dos clientes.
Por fim, a empresa precisa (e pode) motivar o funcionário de diferentes formas, que vão desde salários
compatíveis com o mercado até o reconhecimento de um bom serviço prestado. Vamos agora detalhar os
três tópicos da imagem anterior.
Os 3 passos do ciclo de talento em serviços
Vamos agora detalhar os três passos do ciclo.
1º Contrate as pessoas certas
Funcionários que não gostam do que fazem dificilmente executarão bem suas funções e,
consequentemente, os consumidores não ficarão satisfeitos com o serviço recebido. É importante avaliar o
perfil do candidato e verificar se ele é adequado para a função.
Exemplo
Se você precisa contratar um professor de educação infantil, esse profissional precisa gostar de crianças,
ser paciente, atencioso, cuidadoso, entre outras características intrínsecas à atividade de educador infantil.
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Se você vai contratar um cozinheiro para um restaurante que atende a clientes exigentes, o profissional
precisa, mais do que gostar de cozinhar, ter experiência e formação comprovada na área, deve saber
trabalhar sob pressão, ser ágil e atencioso, entre outras características, para conquistar os frequentadores
do restaurante.
Seja o empregador preferido
Para que uma empresa consiga selecionar e contratar os melhores profissionais, ela precisa, em primeiro
lugar,ter uma boa imagem de empregador e entregar produtos e serviços de alta qualidade. Isso estimula
bons profissionais a fazer parte do quadro da empresa.
Além disso, o pacote de remuneração (salários e benefícios) deve estar alinhado com a média do mercado.
A empresa não precisa ser, necessariamente, a que melhor remunera, mas deve estar atenta a aspectos
importantes relacionados à qualidade de vida dos funcionários durante a jornada de trabalho.
Comentário
De maneira geral, a empresa precisa levar em conta as necessidades dos funcionários que pretende
contratar e ajustar sua proposição de valor, caso seja necessário.
Selecione as pessoas certas
Partindo da premissa de que os seres humanos não são perfeitos, para selecionar "as pessoas certas", deve
ser analisado é o conjunto de habilidades pessoais dos candidatos em relação às atividades do cargo.
Exemplo
A empresa Walt Disney, em seu processo de seleção de talentos, avalia os candidatos em relação a seu
potencial de trabalho. Os funcionários que trabalham em cena, ou seja, na linha de frente, são conhecidos
como membros do elenco e, por isso, recebem os papéis que mais se ajustam à sua aparência,
personalidade e habilidades.
Na maioria das vezes, essas características não podem ser ensinadas, pois são qualidades intrínsecas ao
indivíduo. No entanto, outras podem sim, como, por exemplo, a cordialidade. Dessa forma, no processo de
seleção, a empresa precisa se certificar de que os critérios de recrutamento favoreçam candidatos cuja
personalidade seja naturalmente cordial, pois as "pessoas adequadas" demonstram "comportamentos
adequados" em qualquer situação, como uma extensão natural de seu caráter e atitude.
2º Capacite seu pessoal
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Anteriormente, falamos sobre a importância e a necessidade do treinamento e da capacitação dos
funcionários em serviços — o treinamento profissionaliza o pessoal da linha de frente. Além disso, vimos
que a empresa pode favorecer a autonomia de cada funcionário, a fim de que as decisões sejam menos
centralizadas na gerência. Tudo isso resulta em satisfação dos clientes.
Empodere os funcionários da linha de frente
No processo de motivar os funcionários, o próximo passo é dar autonomia para o pessoal que atua na linha
de frente. A maioria das empresas que prestam serviços de excelência possuem histórias de funcionários
que conseguiram recuperar clientes descontentes ou que foram além para encantar um cliente. Quer um
exemplo de empoderamento? Veja a seguir o caso Lego.
Exemplo
A história do atendente Richard que trabalhava na empresa de brinquedos Lego ficou famosa. Um garotinho
de 7 anos chamado Luka Apps perdeu seu brinquedo favorito, o Jay ZX, um dos bonecos que vinha na
coleção Kit Ninjago. Luka escreveu um e-mail para a loja relatando que não seguiu o conselho de seu pai
sobre não levar o brinquedo ao supermercado e o perdeu. O atendente Richard respondeu à mensagem ao
pequeno Luka. Na resposta, disse que havia conversado com Sensei Wu — um dos personagens do Ninjago
— e ele havia dito que o pai do garoto parecia um homem muito sábio e que deveria proteger os bonecos do
Ninjago. Como desfecho da história, o atendente Richard mandou um novo Jay ZX e outros itens da coleção
para Luka brincar.
A autonomia para o funcionário que atua na linha de frente é importante, porque, muitas vezes, é preciso
resolver problemas do consumidor de forma rápida. A empresa deve ter em seus quadros pessoas em
quem possa confiar. Além disso, os funcionários precisam sentir-se seguros de que a empresa apoia suas
decisões e que não irá puni-los por algum eventual erro.
3º Motive e energize seu pessoal
Como uma empresa pode garantir que os funcionários contratados entregarão o serviço com excelência?
Esse desempenho depende não apenas da habilidade para executar as tarefas, mas também da motivação
para executá-las. Por isso, a contratação, o treinamento, o fortalecimento e a organização dos funcionários
possibilitam a obtenção de pessoas capazes. Mas são os sistemas de recompensa que vão tornar a
motivação possível!
Exemplo
Nesse sentido, motivar e premiar bons funcionários são dois dos modos mais eficazes de reter talentos.
Entretanto, muitas empresas não exploram com eficácia toda a gama de recompensas, pois enxergam o
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salário como única forma de recompensar um funcionário.
Um salário justo é um fator de higiene, ou seja, de condição básica de trabalho, e não de motivação. Salários
justos provocam motivação de curto prazo, mas geram pouca satisfação a longo prazo. Recompensas de
longo prazo são relacionadas com o conteúdo do trabalho em si, o reconhecimento pelo bom desempenho,
feedbacks construtivos ("de verdade") e o cumprimento de metas. Falaremos com mais detalhes sobre esse
assunto.
Conteúdo do trabalho
Muitas pessoas sentem-se motivadas por saberem que fazem um bom trabalho. Elas sentem-se bem
com sua consciência e gostam de receber o reconhecimento por esse esforço. Além disso, quando a
função exercida é considerada significativa pelo impacto gerado na vida de outros, ela fornece autonomia
e torna-se uma fonte objetiva de feedback para mensurar a qualidade do trabalho dos funcionários. Como
exemplo, podemos citar clientes que são gratos pelo serviço recebido ou carências de treinamento a
serem atendidas e satisfeitas.
Retorno e reconhecimento
Os seres humanos são seres sociais e buscam sentido de identidade e pertencimento a um grupo. Em um
contexto organizacional, essa sensação pode ser obtida por meio do reconhecimento e do feedback
recebidos de clientes, colegas e gestores. Quanto mais a empresa reconhece e agradece, mais o
funcionário desejará entregar. Por exemplo, quando bem-feitas, as premiações do tipo "funcionário do
mês" reconhecem funcionários com bom desempenho e podem ser altamente motivadoras.
Atingimento de metas
O estabelecimento de metas contribui para direcionar a energia das pessoas. A empresa precisa estipular
metas especificas, que sejam difíceis, mas atingíveis, para motivar seus funcionários. Atingir metas
resulta em alto desempenho e, ao contrário, metas indefinidas ou metas impossíveis de serem cumpridas
desestimulam o trabalho.
Existem alguns pontos importantes que devem ser considerados na determinação de metas eficazes.
Vamos conferir!
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Cumprir metas é, em si, uma recompensa, quando elas são consideradas importantes.
O cumprimento de metas pode ser usado como base para recompensas, incluindo
pagamento, feedback e reconhecimento. Feedback e reconhecimento de colegas podem ser
dados com mais rapidez, menos custo e mais eficácia do que pagamentos e, além disso, são
gratificantes para a autoestima dos funcionários.
Metas específicas e difíceis devem ser determinadas publicamente para serem aceitas.
Embora as metas devam ser específicas, elas também podem ser algo intangível, como taxas
de melhoria no quesito cortesia dos funcionários.
Relatórios de acompanhamento do cumprimento de metas (feedback) e o próprio
cumprimento das metas devem ser eventos públicos (reconhecimento), se o objetivo for
atender à necessidade de autoestima de funcionários.
Na maior parte das vezes, é desnecessário especificar meios para atingir metas.
Acompanhamento e feedback no decurso da atividade servem como uma função corretiva.
Contanto que seja específica e difícil (porém alcançável e aceita), a meta, se perseguida, será
cumprida, mesmo na ausência de outras recompensas.
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Dicas para motivar os funcionários em serviços
Você já trabalhou com alguém desmotivado? Complicado, não é? A motivação é algo individual e, por isso,
os gestores precisam conhecer bem seus funcionários, o que os motiva e desmotiva. Com essas preciosas
informações ficará mais fácil tomar decisões eficazes para tentar manter os membros de sua equipe
motivados para desempenharem seus serviços com qualidade.
Atenção para a carreira
Muitos prestadores de serviços enxergam seu funcionário de linha de frente como funcionário temporário.
Isso faz com que ele se sinta desmotivado com a falta de perspectivas em relação ao seu futuro na
empresa.
Dica
A criação de um plano de carreira é algo essencial! As regras devem ser claras, os critérios para promoção,
prêmios e bônus, bem definidos, para evitar que funcionários se sintam frustrados por eventualmente não
receberem tais recompensas.
Envolvimento em causas sociais
Grandes empresas já perceberam que o engajamento em causas sociais aumenta a motivação do
funcionário em fazer parte da empresa. Além disso, muitas dessas empresas envolvem seus funcionários
em ações filantrópicas que geram impacto social.
Exemplo
As empresas podem colaborar com organizações que atuam diretamente em causas sociais, como é o
caso da Junior Achievement, uma organização não governamental (ONG) de educação prática em negócios,
economia e empreendedorismo. Por meio de parcerias, a empresa pode engajar seus funcionários no
voluntariado em um dos programas de educação oferecidos pela ONG.
Os funcionários voluntários são capacitados para entrar em sala de aula e levar educação empreendedora,
preparação para o mercado de trabalho e educação financeira para jovens estudantes do ensino
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fundamental e do ensino médio. Anualmente, são cerca de 470.000 voluntários envolvidos na capacitação
de mais de 10 milhões de alunos em mais de cem países.
Diálogo com os funcionários
Quando existe um canal aberto para diálogo entre gestores e funcionários, a compreensão sobre o que é
importante para ambos os lados aumenta, evitando situações de desconforto ocasionadas por falta de
clareza na gestão. Além disso, por meio do diálogo, é possível entender quais são os desejos dos
funcionários, o que os motiva e quais suas perspectivas na carreira e dentro da empresa.
Dica
O gestor deve prestar atenção no que o funcionário diz, não apenas responder mentalmente ou ficar
preocupado com o que vai ouvir ou como reagir. O funcionário perceberá se a conversa é apenas uma
formalidade ou se existe realmente a intenção de ouvi-lo.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O ciclo de talento em serviços é uma estrutura de orientação para estratégias eficazes de recursos
humanos em empresas de serviços, que contribuem para que elas se movam para o ciclo do sucesso.
Sua correta implantação proporciona funcionários mais motivados e capazes de entregar excelência de
serviço e dar algo a mais de si por seus clientes, sem deixar de ser altamente produtivos. Existem
prescrições fundamentais para atingir esse resultado. O que não faz parte dessas prescrições?
A Contratação das pessoas certas.
B O ato de motivar e energizar o pessoal.
C O estabelecimento de metas.
D A capacitação dos funcionários.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Faz parte do ciclo de talentos a contratação de pessoas certas para atuarem no setor de serviços, a
motivação e energização das pessoas e a capacitação dos funcionários. Não faz parte do ciclo de
talento o estabelecimento de metas, pois o que vai motivar o funcionário é o atingimento das metas e
não o seu simples estabelecimento.
Questão 2
Assinale a alterativa que preenche corretamente as lacunas do trecho a seguir:
A empresa deve __________ e transmitir energia aos funcionários com um conjunto completo de
recompensas, que vão desde salário, função satisfatória, ________________ e feeedback até o
atingimento de ___________.
Parabéns! A alternativa A está correta.
E O empoderamento de seus funcionários.
A motivar, reconhecimento, metas.
B engajar, motivação, metas.
C motivar, treinamento, fidelidade.
D treinar, motivação, engajamento.
E remunerar, reconhecimento, vendas.
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O ciclo de talento em serviços: fazendo a coisa certa em RH nas empresas de serviço mostra que é
preciso motivar e energizar as pessoas. Para isso, utilize todo o leque de recompensas, como:
Salários
Bônus
Conteúdo do trabalho
Feedback e reconhecimento
Atingimento de metas
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, vimos o papel dos funcionários nas empresas de serviços, bem como o trabalho
emocional exercido por aqueles que atuam na linha de frente. Vimos também de que maneira empresas
ineficientes, medianas ou excelentes, muitas vezes, capacitam seus funcionários de linha de frente para o
fracasso, a mediocridade ou o sucesso.
Adicionalmente, abordamos a importância do treinamento em serviços e os tipos de treinamentos
possíveis, tratamos do ciclo de talento em serviços e, por fim, elencamos algumas dicas sobre como
incentivar e motivar os funcionários.
Bastante conteúdo! Esperamos que você tenha entendido os principais pontos referentes à gestão de
funcionários em serviços e, com isso, seja capaz de tomar as melhores decisões gerenciais, a fim de
alcançar sucesso na gestão de recursos humanos em empresas do setor de serviços.
Podcast
Ouça agora um resumo dos principais tópicos abordados no conteúdo.

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Confira as indicações que separamos para você!
Assista ao filme Náufrago, de 2001, dirigido por Robert Zemeckis. O filme é lembrado como um dos mais
marcantes quando o tema é sobrevivência humana! Conta a história de Chuck Noland, um engenheiro de
sistemas obcecado pelo tempo e que viaja o mundo resolvendo problemas de produtividade nos depósitos
da FedEx. É uma ótima história sobre o comprometimento de um funcionário do setor de serviços.
Pesquise a empresa de consultoria global Great Place to Work (GPTW), que apoia organizações para que
obtenham melhores resultados por meio de uma cultura de confiança, alto desempenho e inovação. O
GPTW publica anualmente mais de 40 rankings, premiando as melhores empresas para trabalhar em âmbito
nacional, regional, setorial (como TI e Saúde) e temático (melhores empresas para mulheres). Entre os
critérios para avaliação, estão treinamento e motivação dos funcionários. Para conhecer esse ranking,
acesse o site da GPTW.
O Índice de Confiança Robert Half (ICRH) é um estudo que revela as perspectivas de contratação e
expectativas atuais do mercado de trabalho para os próximos seis meses. Para conferir os aspectos mais
importantes considerados na busca por uma oportunidade no mercado de trabalho, acesse o site da Robert
Half.
Quem é você? Para obter uma descrição "de quem você é e de como é seu jeito e por quê?", acesse o site
16Personalities e faça um teste. Com essa ferramenta gratuita, além de se conhecer melhor, você pode
conhecer os funcionários da empresa. É, no mínimo, curioso!
Referências
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/01194/index.html# 40/41
CHIAVENATO, I. Administração nos novos tempos. Gestão de pessoas: o novopapel dos recursos humanos
nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos
clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da
informação. Porto Alegre: Amgh Editora, 2014.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do
cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
SCHNEIDER, B.; BOWEN, D. E. Winning the service game. Handbook of service science. Boston: Harvard
Business School Press, 1995.
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